Klára Beránková, marketingová manažerka ve společnosti Paneria, vyprávěla na konferenci Brand Mixer příběh o procesu rebrandingu, který Paneria podstoupila.

1. Jak z drobků udělat chleba aneb
dobývali jsme Kaufland
Klára Beránková

2. Paneria v kontextu
● Paneria vznikla v roce 1999 jako pekařství „na rohu“, kde jste si mohli s knihou
posedět a dát si něco dobrého k snědku
● Ryze francouzský interiér i produkty
● Do pár let se na trhu postavila síť, která čítala cca 30 poboček
● V minulém roce došlo k fúzi k Mr. Backer pekáren umístěných v Kauflandech
● Zaměstnáváme 400 zaměstnanců

3. Rebranding Mr. Backer
● Sloučením těchto všech provozoven vznikla síť 68 Panerií a pobočky v
Kauflandech převzali sortiment, který vlastnily Panerie v kamenných obchodech
● Tržby i počet zákazníků začal klesat z několika důvodů:
– Kaufland rules
● Zavedení Kaufland pekáren do každé pobočky
● Kopírování sortimentu dle reportů
● Závislost na počtu zákazníků
– Produkt vs zákazník
● Vysoká cenová citlivost zákazníka

4. Hledání cesty
Kvalitativní výzkum s našimi zaměstnanci s jasnými úkoly:
● Definovat positioning
„Řekněte nám kde pracujete... Dlouhé ticho :-)“
● Kdo jsou naši zákazníci
„Máme jich hodně pravidelných, tak každý třetí, čtvrtý“
● Hladina cenové citlivosti
„No, tak 4 Kč už je pro naše zákazníky hodně peněz“
● Náš klíčový produkt
„Čtvrtka chleba“

5. Jasný směr
Ponaučení a závěry:
● Často měníme sortiment
● Produkty jsou malé a drahé
● Naši zákazníci se bojí zkoušet nové věci (4 měsíce)
● Cenová citlivost (4 Kč jsou vysoký obnos)
● Nedopřáváme zákazníkovi „zážitek“
● Sortiment je málo barevný
● Aktivní práce se substituty
● Máme positioning: Pekárna s doplňkovým občerstvením

6. Přístup ke značce
Paneria
Paneria pekařství
Jednoduchost
Paneria kavárna
Zážitek

7. Start testu
Provozovny v Kauflandech tak získají nový subbrand, který bude odlišovat kamenné
provozovny (proč – odlišení od kamenných, jiný sortiment, jiné ceny)
● 3 provozovny
● 1 tým (marketing, trenérka, provozní guru)
● Nový sortiment (skladba, ceny, atd.)
● Nové uniformy
● Nový design
● Soutěž mezi týmy
● Měsíc intenzivní práce s personálem

10. Výsledky
● Obsloužíme o 700 zákazníků týdně více
● Zvýšili jsme průměrný nákup o 3 Kč
● Zvýšili jsme tržby o 25%
● Splnili jsme cíl na 137%

11. Lessons Learned
● Definujte si positioning
– Zaměstanci i zákazníci ví, že jdou do Pekařství
– (musí být jasně identifikovatelné kdo jste a pro koho tu jste)
● Odlište se
● Naslouchejte a vyražte do terénu
● Aktivně pracujte se svými zaměstnanci
● Ověřte si své hypotézy
● Testujte
● Implementujte plošně

12. Díky za pozornost!