1. Sub asaltul concurentei
Cum folosim marketingul cand concurenta intra pe teritoriul nostru
01 mai 2011
ARTICOLE INRUDITE
De ce nu vindem suficient
Toti clientii sunt egali
De ce nu fac angajatii ce ne
asteptam de la ei
Trei abordari manageriale care
pot salva bani, timp si energie
www.bmmconsulting.ro
INVITATIE LA PERFORMANTA.
Succesul unei afaceri contine semintele propriei distrugeri PERFORMANTA CUM LAUDE.
Vreti sa imbunatatiti
In cartea sa “Numai paranoicii supravietuiesc” Andrew Grove facea o
performanta actuala pentru ca
observatie interesanta ,„Succesul unei afaceri contine semintele propriei distrugeri. Cu simtiti sau stiti ca este loc de
cat ai mai mult succes, cu atat mai multi oameni vor o bucata din businessul tau, apoi imbunatatire. Vreti sa rezolvati
inca o bucata si inca una, pana cand nu mai ramane nimic din el”. problemele de performanta
pentru ca va costa prea mult in
Iata o realitate incontestabila si dureroasa pentru care marketingul traditional termeni de bani, timp si energie.
ne pregateste mult prea putin. In pietele cu crestere rapida si competitie scazuta (cum Conteaza mai putin cum punem
am avut pana nu demult) modelele traditionale functioneaza perfect. Literatura de problema. Pentru a iesi in
intampinarea nevoilor
afaceri vede, cel mai adesea, in marketing o unealta de crestere si se axeaza pe
dumneavoastra, va punem la
strategii, tactici si instrumente care sa ne ajute sa atragem mai multi clienti, sa cucerim dispozitie o echipa de
noi piete, sa convingem admiratorii si cumparatorii unui brand sa faca trecerea spre noi. consultanti cu pregatire
Avem toate instrumentele care ne trebuie pentru a lansa produse noi in propria piata pluridisciplinara internationala
sau a altora, pentru a creste frecventa de cumparare si cota de piata . Altfel spus si experienta pe analiza de
suntem inarmati pentru o permanenta ofensiva. business si management de
Din pacate, daca facem abstractie de deja vestita “blue ocean strategy1” pentru proiect. Interventiile noastre
asigura cresterea performantei
fiecare astfel de atac exista si cineva care se apara. Asediul ne obliga adesea la
la nivelul organizatiei, a
reconsiderarea intregului arsenal, la luarea in calcul a unor tactici si instrumente noi si
proceselor si la nivel individual
de ce nu, la schimbari de strategie.

2. Cu marketingul in defensiva
Sub asediu, perspectivele incep sa se schimbe
De curand am implinit 10 ani de
Mai mult sau mai putin peste noapte, (In)satisfactia clientilor experienta, ani in care am avut
obiectivele si criteriile de performanta se peste 300 de proiecte in
schimba. Nu mai vorbim despre cati clienti In pietele a caror crestere a incetinit companii romanesti sau
castigam ci despre cati reusim sa retinem si dramatic sau chiar a stagnat, competitia se multinationale. Lucram cu si
mai ales despre cat de tare reusim sa va axa aproape intotdeauna in jurul pentru oameni pe care ii
nemultumirilor. Clientii nemultumiti sunt respectam si in care credem. Ne
incetinim ritmul de migrare catre concurentul
cele mai vulnerabile tinte ale competitorilor implicam 100 % si ne motiveaza
care conduce atacul. bucuria lucrului bine facut.
nostri. Aceasta este vestea proasta.
Rezultatele excelente vorbesc
Este momentul actiunii hotarate? Cu Vestea buna este, asa cum stim cu totii, ca
despre pregatirea pe care o
siguranta, da! Insa decizii pripite de genul: aceste nemultumiri pot fi tratate si, odata
avem si pasiunea pe care o
scadem preturile, crestem bugetul pentru rezolvate, clientii nemultumiti au sanse punem in ceea ce facem dar, in
reclama sau adoptam tehnica strutului si ne mult mai mari sa ramana loiali. egala masura , despre clientii si
prefacem ca amenintarea nu exista, pot fi despre parteneriatele pe care
calea cea mai sigura spre autodistrugere. Pregatirea unei strategii de defensiva
le-am construit pentru
Probabil mai mult decat inainte trebuie va lua asadar, in mod obligatoriu, in calcul
abordarea problemelor de
analizate atent si in profunzime datele nevoile clientilor nemultumiti. performanta organizationala
problemei. E nevoie de luciditate si realism Este insa improbabil si ineficient sa
sau individuala. Lucram cu si
atat in auto-analiza cat si in creionarea pentru oameni pe care ii
incerci sa-i multumesti pe toti. Un mijloc de
portretului clientilor si al concurentilor. Aceste respectam si in care credem.
departajare (si implicit un nou mod de Clientii nostri au fost si sunt
trei analize imi vor da idei despre armele pe segmentare) poate fi profitabilitatea. Daca
care le voi folosi ulterior si momentul cel mai pro- activi. Ei nu raspund la ce
e sa fim eficienti in defensiva, ingustarea se intampla in organizatia lor ci
propice al contra – atacului. directie de actiune nu poate decat sa ne controleaza si dicteaza mersul
Alegeri dificile ajute. Este mult mai simplu sa ne focusam lucrurilor. Clientii nostri sunt
pe acei clienti care sunt nemultumiti si deschisi la nou: ei stiu ca
Spectrul rivalului la orizont si perspectiva profitabili decat sa pierd resurse incercand abordarile inovative sunt
pierderii cotei de piata si a profitului obliga la sa servesc interesele celor neprofitabili raspunsul la schimbare
cateva alegeri importante: (multumiti sau nu) mai ales intr-un context permanenta si capacitatea de a
Ce facem cu produsul? Il lasam asa? Il invata mai repede decat
care va pune la grea incercare atat
schimbam? Il repozitionam? competitorii poate deveni un
Ce facem cu preturile? Raman la fel? Le resursele financiare cat si cele umane.
serios avantaj competitiv.
scadem sau le crestem (si da, aceasta este o Clientii nostri dau dovada de
Cei multumiti si profitabili sunt, cel
varianta ce trebuie luata in considerare) gandire critica si abordare
Ce facem cu publicitatea si reclama din putin pe moment, pe o pozitie protejata.
sistemica si inteleg ca in afaceri
punctul de vedere al continutului, al canalelor Intrebarile care se ridica acum se refera la
suprasimplificarea este la fel de
de comunicare si al frecventei? modificarile ce ar trebui aduse produsului
periculoasa ca
De ce nu... ce facem cu brandul (in intelesul larg ce include si serviciile) supracomplicarea. Ei inteleg ca
companiei? Sunt necesare interventii la acest pentru a recastiga acel esantion de
nivel? alegerea unei solutii
nemultumiti profitabili cu grad crescut de manageriale trebuie sa tina cont
Raspunsurile la aceste intrebari imi
vulnerabilitate. de cauze multiple si corelate si
traseaza strategia defensiva dar toate trebuie
de impactul in planuri diferite
sa ia in calcul o serie de considerente cu Discutiile despre profitabilitate ne pe care orice solutie la o
grad crescut de sensibilitate: aduc, iata, la discutiile sensibile despre problema complexa il are.
pret.

3. Am ajutat de-a lungul
anilor firme din diferite sectoare
de activitate sa inteleaga
aspectele ce pot fi optimizate in
angrenajul de marketing. Scopul
nostru este sa sprijinim clientii
in efortul de atingere a
obiectivelor de vanzari si
profitabilitate prin intermediul
unei strategii de marketing
Decizii dificile construita in jurul nevoilor
clientilor. Punem la dispozitia
Pretul modificarile necesare pentru asta in
clientilor nostri atat experienta
produs sau chiar in modelul de
Este important sa ne intrebam: practica in posturi de manageri
business).
Cat de mult imi pot permite sa scad in organizatii romanesti si
preturile ca urmare a unui atac al concurentei Publicitate si reclama? multinationale, experienta din
fara sa imi afectez grav profitabilitatea cu consultanta in zeci de proiecte
atat mai mult cu cat trebuie sa tin cont si de Chiar daca tendinta ar fi sa spunem ca care au implicat strategii si
faptul ca, mai mult ca sigur, din acest razboi da ...mai mult e mai bun, apar si aici niste tactici de marketing, precum si
cota mea de piata nu are cum sa iasa intrebari importante mai ales in ceea ce o gama larga de instrumente si
neafectata. priveste continutul: tehnici de analiza care sa
Cum vor reactiona clientii cand vor Sa apar punctele mele slabe?
asigure o imagine clara a
vedea ca scad preturile abia acum si nu se Sa scot in evidenta punctele mele tari
situatiei functiunilor si
vor simti ei “pacaliti” acuzandu-ne ca “am care imi permit sa ma diferentiez de nou
proceselor de marketing si
tras de pe ei cat si cand am putut”? intratul concurent?
identificarea ariilor de
Daca tot urmeaza sa cedez din cota de Sa atac punctele slabe ale adversarului?
piata poate fi mai bine sa cedez din cei mai Sa cresc aversiunea fata de risc a imbunatatire.
putin profitabili si sa profit de acest moment clientilor mei aratandu-le ce au de pierdut
pentru a creste preturile pe segmentul celor daca migreaza? (Asta presupunand
satisfacuti dar neprofitabili? Daca raman bineinteles ca mi-am creat in piata imaginea
datorita atasamentului fata de produsul meu unei companii pe care se pot baza.)
nu am de pierdut, daca pleaca...macar aloc Care va fi bugetul alocat pentru
resurse spre pastrarea celor profitabili. publicitate si reclama?
Mai sunt si alte considerente. Bugetul la nivel de companie este un AUDIT DE MARKETING
Exemplu: Inaintea perioadei de asediu aspect la care trebuie sa ne gandim pana nu
acopeream mai multe segmente, nu este prea tarziu. In anticiparea problemelor Pozitionare, strategii de pret,
foarte clar separate si ca sa pot sa fac (profit in scadere, cota de piata afectata) ce strategii de comunicare,
asta tineam preturile jos. Compensam pot face cu resursele financiare, materiale si strategii de distributie
astfel prin cota mare de piata umane? Cum le pot optimiza pentru a reduce
Auditul de marketing are rolul
impactul pe termen mediu si lung?
adaosurile mai mici. Acum se poate sa fi de a evalua directia unei
Ce este important de retinut, este ca
venit momentul sa ma retrag strategic organizatii, analizand
obiectivele se schimba nu doar la nivel de
pe mai putine segmente pe care sa pot obiectivele, politiciile si
piata ci probabil si la nivel de profit. Intrebarea
sa le gestionez profitabil. Aici corecta ar putea deveni nu cum ne intoarcem strategiile alese de o organizatie
concurentul meu nu poate sa ma la nivelul de profit sau la veniturile avute precum si mijloacele si
urmeze prea rapid si pot sa cresc inaintea aparitiei intrusului ci care este profitul instrumentele folosite, precum
preturile dat fiind faptul ca pe aceste / venitul posibil in noile conditii de piata. si ROI (Return on Investment)
segmente ma diferentiez (cu toate adus de tacticile utilizate.

4. www.bmmacademy.ro
CURSURI
 Guerrilla Marketing
Tactici si instrumente cu
costuri reduse specifice
marketingului de guerrilla atat
de necesar pentru a atrage
Sa nu ne amagim. Orice strategie am aborda, decizia va implica costuri atentia intr-o lume supra
indiferent daca schimbarea/inovarea se va resimti la nivelul calitatii, la nivelul incarcata de mesaje publicitare
beneficiilor clientului sau la nivelul reclamei si publicitatii. si mai ales cand bugetele impun
In situatia ideala, ne vom concentra pe inovare la nivelul proceselor, restrictii.
inovare care ar putea permite scaderea costurilor de productie/realizare a  Marketing Pentru Oamenii
serviciului, a costurilor de distributie sau a necesarului de capital circulant. Dar De Vanzari
asupra acestui aspect va invit sa ne concentram in alt articol. Pentru intrebari Curs destinat constientizarii
va rugam sa ne scrieti la: office@bmmconsulting.ro rolului vital pe care oamenii de
vanzari il au in analiza si
planificarea strategica dar si in
Pentru o lectura placuta si utila despre tipuri de strategii defensive specifice leaderilor implementarea unei strategii de
de piata (flancare, strategii de guerrila, aparare mobila etc) va recomand: marketing.
 Cartea lui Jack Trout si Al l Ries “ Marketing Warfare”.  Strategie Competitiva
 Cartea lui Robert Grant, “ Contemporary Strategy Analysis” prezinta cateva Pozitionarea inteligenta este
strategii de impiedicare a concurentilor sa patrunda pe piata prin ridicarea de rodul unor analize atente
bariere de intrare. menite sa identifice sursele de
 Sun Tzu – The Art of War – despre necesitatea urmariirii neobosite a avantaj competitiv intr-o lume
dusmanilor. cu prea multi concurenti. Cursul
 Deconstructing the Pioneer's Advantage: Examining Vintage Effects and identifica cele mai bune
Consumer Valuations of Quality and Variety de Jonathan D., Bohlmann, Peter instrumente de analiza si
N. Golder, Debanjan Mitra planificare strategica necesare
 Jack Trout “ Despre Strategie” pentru o discutie despre avantajul primului in stabilirea sau auditarea unei
intrat pe piata
strategii.
 Marketing Mix Reactions to Entry de William Robinson (in Marketing Science)
despre modificarile pe care le fac in mixul lor de marketing ca reactie la
intrarea unui nou jucator in piata.
 Defensive Marketing Strategies de John R. Hauser and Steven M. Shugan
(Marketing Science) pentru o abordare excelenta a implicatiilor marketingului
defensiv in strategiile de pret in functie de conditionari interne si externe
 Application of the "Defender" Consumer Model de John R. Hauser and Steven
P. Gaskin (Marketing Science) pentru aprofundarea unui subiect interesant
(hartile de perceptie)
BMM Consulting
Strada Eremia Grigorescu nr.83
Cluj Napoca
Tel. 0723.251747
office@bmmconsulting.ro
www.bmmconsulting.ro