Estratégias de Marketing para reposicionar o papel Copimax

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Centro de Comunicação e Letras
Curso de Propaganda, Publicidade e Criação
Habilitação em Marketing

ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA REPOSICIONAR O
PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE NO MERCADO DE PAPEL ECOLÓGICO NO
SEGMENTO B2B NO BRASIL.

BRUNA PEDROSO ESTEVES
FERNANDA CELESTINO MARCONDES
JANE DANIELLE FREITAS LIMA DA SILVA
JULIANA PACE NASCIMENTO
MIRELLE PRATA MARTINS
NADIA CHIU YU KO IKEDA

SÃO PAULO
2009

1

BRUNA PEDROSO ESTEVES
FERNANDA CELESTINO MARCONDES
JANE DANIELLE FREITAS LIMA DA SILVA
JULIANA PACE NASCIMENTO
MIRELLE PRATA MARTINS
NADIA CHIU YU KO IKEDA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA REPOSICIONAR O
PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE NO MERCADO DE PAPEL ECOLÓGICO NO
SEGMENTO B2B NO BRASIL.

Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao
Centro de Comunicação e Letras da Universidade
Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de
Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação –
Habilitação em Marketing, sob a orientação do Sr.
Professor Dr. Perrotti Pietrangelo Pasquale e do
Professor de TGI Ms. João J. do Amaral de Jesus.

SÃO PAULO
2009
2

REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
PROFESSOR DR. MANASSÉS CLAUDINO FONTELES

DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
PROFESSORA DRA. ESMERALDA RIZZO

COORDENADOR DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO
PROFESSOR MS. MARCOS NEPOMUCENO DUARTE

COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC
PROFESSORA MS. VANESSA APARECIDA FRANCO MOLINA

3

Agradecimentos
Agradecemos a todos que de alguma forma
contribuíram para a realização deste projeto: pais,
familiares, amigos, professores e nosso orientador
Professor Perrotti Pietrangelo Pasquale.

4

Pensamento

“Só existe dois dias no ano que nada pode ser
feito. Um se chama ontem e o outro se chama
amanhã, portanto hoje é o dia certo para amar,
acreditar, fazer e principalmente viver”.

Dalai Lama

5

Resumo: A Consultoria X2X Comunicação Integrada realizou um estudo sobre o papel
Copimax EcoEficiente da Votorantim Celulose e Papel, visando torná-lo conhecido pelo seu
diferencial, por utilizar menos recursos naturais no seu processo produtivo, assumindo uma
conduta sustentável, e ressaltando suas vantagens competitivas em relação ao papel reciclado
no segmento corporativo de pequeno e médio porte. Isto será feito através de eventos e
divulgações em revistas especializadas, sites, entre outros. Segundo constatado nas pesquisas
realizadas, o público alvo além de custos baixos e qualidade, busca também transmitir uma
boa imagem à sociedade. Portanto, foram estruturadas estratégias de marketing e de
comunicação a fim de aumentar o market share de 38,3% para 40,5%, no segmento de papeis
ecológicos o que representa um crescimento de 2,2 pontos percentuais.

Palavras-chave: Sustentabilidade, Copimax e Papel

6

Abstract: The X2X Comunicação Intregrada Consulting conducted a study on the eco-
efficient Copimax Paper of Votorantim Celulose e Papel, to make it known for its spread by
using less natural resources in their productive process, assuming a sustainable practice, and
emphasizing its competitive advantages in relation to recycled paper in the corporate segment
of small and medium businesses. This will be done through events and disclosures in
specialized magazines, websites, among others. According found in searches conducted, the
target audience as well as low costs and quality, also looking forward a good image to society.
So were structured marketing strategies and communication to increase the market share of
38,3% to 40,5%, on the ecologic paper segment, representing an increase of 2,2 percentage
points.

Keywords: Sustainability, Copimax and Paper

7

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - LOGOTIPO DO ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL ........ 19
FIGURA 2 - LOGOTIPO DA VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL ................................ 19
FIGURA 3 - LINHA DE PRODUTOS DA VCP .................................................................... 22
FIGURA 4 - MÁQUINA WILL QUE REALIZA O CORTE DE PAPEL .............................. 25
FIGURA 5 - ACABAMENTO DA EMBALAGEM DO PAPEL COPIMAX
ECOEFICIENTE .............................................................................................................. 26
FIGURA 6 - LOGOMARCA DOW AGROSCIENCE............................................................ 32
FIGURA 7 - LOGOMARCA SCHNEIDER ELETRIC .......................................................... 33
FIGURA 8 - LOGOMARCA PETROBRAS ........................................................................... 33
FIGURA 9 - LOGOMARCA CARBOCLORO ....................................................................... 33
FIGURA 10 - LOGOMARCA CORNPRODUCTS BRASIL ................................................. 34
FIGURA 11 - EMBALAGEM DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE 75, A4, 500
FOLHAS ........................................................................................................................... 38
FIGURA 12 - EMBALAGEM COPIMAX 90, A4, 500 FOLHAS ......................................... 39
FIGURA 13 - LOGOMARCA DO SELO FSC ....................................................................... 39
FIGURA 14 - LOGOMARCA DO SELO ECOEFICIÊNCIA VCP ....................................... 40
FIGURA 15- OS 5 ELEMENTOS DA ECOEFICIÊNCIA VCP ............................................ 43
FIGURA 16- EMBALAGEM ANTIGA DO COPIMAX 75................................................... 46
FIGURA 17- ESTUDO DA LOGOMARCA COPIMAX 75 .................................................. 48
FIGURA 18 - VARIAÇÕES DA LOGOMARCA COPIMAX ............................................... 48
FIGURA 19- VARIAÇÕES DA LOGOMARCA COPIMAX ................................................ 49
FIGURA 20- PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO .................................................................... 55
FIGURA 21 - LOGOTIPO DA RRC ....................................................................................... 59
FIGURA 22 – CAIXA COM 10 PACOTES DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE ....... 59
FIGURA 23- REDE DE DISTRIBUIDORES VCP ................................................................ 64
FIGURA 24- PROMOÇÃO SHARPENER 2007 .................................................................... 66
FIGURA 25- MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA COPIMAX ......................................... 70
FIGURA 26- BANNER ROAD SHOW .................................................................................. 71
FIGURA 27- HOTSITE COPIMAX ........................................................................................ 72
FIGURA 28- ANÚNCIO COPIMAX ...................................................................................... 73
FIGURA 29 - ANÚNCIO COPIMAX - TEMA: PÁSSAROS ................................................ 74
FIGURA 30- FOTOS DA FEIRA ESCOLAR 2008 ................................................................ 76
FIGURA 31- EVOLUÇÃO DO SEGMENTO PAPELEIRO NO BRASIL – EM
PORCENTAGEM ............................................................................................................ 84
FIGURA 32- EMBALAGEM PAPEL CHAMEX ECO.......................................................... 87
FIGURA 33- SITE CHAMEX ................................................................................................. 89
FIGURA 34- ESTANDE CHAMEX( FEIRA ESCOLAR 2008) ............................................ 90
FIGURA 35- ANÚNCIO CHAMEX ....................................................................................... 90
FIGURA 36 - EMBALAGEM RECICLATO .......................................................................... 91
FIGURA 37- SITE SUZANO .................................................................................................. 93
FIGURA 38- ESTANDE DO REPORT NA FEIRA ESCOLAR 2008 – ANHEMBI ............ 94
FIGURA 39- ANÚNCIO DE REVISTA DO RECICLATO ................................................... 94
FIGURA 40- EMBALAGEM CHAMEX ................................................................................ 95
FIGURA 41- HOTSITE CHAMEX ......................................................................................... 97

8

FIGURA 42- LOGOTIPO DO SELO DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL CERFLOR
.......................................................................................................................................... 97
FIGURA 43- EMBALAGENS CHAMEX .............................................................................. 98
FIGURA 44 - EMBALAGEM REPORT ................................................................................. 99
FIGURA 45 - DIVISÕES E SUBDIVISÕES DO SEGMENTO I&E ................................... 101
FIGURA 46- MATRIZ DE PORTER .................................................................................... 126
FIGURA 47 - MATRIZ ANSOFF MODIFICADA ............................................................... 127
FIGURA 48 – SALÃO DE REUNIÕES ................................................................................ 129
FIGURA 49- MAPA TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA ................................................... 140
FIGURA 50 - FOLHETO EXPLICATIVO - FRENTE ......................................................... 156
FIGURA 51 - FOLHETO EXPLICATIVO -VERSO ............................................................ 157
FIGURA 52 - BRINDE ECOBAG......................................................................................... 158
FIGURA 53 - PORTA CARTÃO DE COURO ECOLÓGICO ............................................. 158
FIGURA 54 - BLOCO DE ANOTAÇÕES ............................................................................ 158
FIGURA 55 - CONVITE PERSONALIZADO - FRENTE ................................................... 159
FIGURA 56 - CONVITE PERSONALIZADO – VERSO .................................................... 160
FIGURA 57 - CONVITE PERSONALIZADO – FRENTE .................................................. 161
FIGURA 58 - CONVITE PERSONALIZADO – VERSO .................................................... 162
FIGURA 59 - HOTSITE - ABERTURA ............................................................................... 163
FIGURA 60 - HOTSITE – 2ª PÁGINA ................................................................................. 164
FIGURA 65 - BANNER DE LONA ...................................................................................... 169
FIGURA 66 - BRINDES KIT MISSÃO – CALCULADORA .............................................. 170
FIGURA 67 - BRINDES KIT MISSÃO - MOUSE PAD ...................................................... 170
FIGURA 68 - BRINDES KIT MISSÃO - CANETA............................................................. 170
FIGURA 69 - BRINDES KIT MISSÃO - BLOCO DE ANOTAÇÕES ................................ 171
FIGURA 70 - BRINDES KIT MISSÃO - PRESENTE DE INCENTIVO (BINÓCULOS) . 171
FIGURA 71 - EMAIL MARKETING ................................................................................... 172
FIGURA 72 - BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ................................................ 172
FIGURA 73 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ........................ 173
FIGURA 74 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ........................ 173
FIGURA 75 - LOGO COMPETIMAX .................................................................................. 174
FIGURA 76- E-MAIL MARKETING ................................................................................... 174
FIGURA 77- BANNER DE INTERNET ............................................................................... 175
FIGURA 78 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR TRILHANDO A
ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 175
ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 176
ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 176
FIGURA 81 - BANNER DE LONA DO TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .................... 177
FIGURA 82 – BRINDES – PEN DRIVE .............................................................................. 178
FIGURA 83 - BRINDES - CANECA TÉRMICA ................................................................. 178
FIGURA 84 - BRINDES - PASTA DE NOTEBOOK........................................................... 178
FIGURA 85 - EMAIL MARKETING ................................................................................... 179
9

FIGURA 86 - BANNER DE LONA ...................................................................................... 180
FIGURA 87 - BRINDES - CANETA .................................................................................... 181
FIGURA 88 – ESTANDE - FRENTE .................................................................................... 181
FIGURA 89 - ESTANDE – DIAGONAL.............................................................................. 182
FIGURA 90 - CATÁLOGO DE PRODUTOS – CAPA (1ª PÁGINA) ................................. 183
FIGURA 91 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 2ª PÁGINA ................................................ 184
FIGURA 92 - CATÁLOGO DE PRODUTOS – 3ª PÁGINA ............................................... 185
FIGURA 98 – 1º BANNER DE INTERNET – ECOGERMA .............................................. 191
FIGURA 99 – 2º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL ETHOS
........................................................................................................................................ 191
FIGURA 100 – 1º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL
ETHOS ........................................................................................................................... 192
FIGURA 101 - 2º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL
ETHOS ........................................................................................................................... 192
FIGURA 102 - 1º BANNER DE INTERNET - MOSTRA DE TECNOLOGIAS
SUSTENTÁVEIS ........................................................................................................... 193
FIGURA 103 - 2º BANNER DE INTERNET - MOSTRA DE TECNOLOGIAS
SUSTENTÁVEIS ........................................................................................................... 193
FIGURA 104 - ENVELOPAMENTO DA FROTA ............................................................... 195
FIGURA 105 – CAMISETA .................................................................................................. 195

LISTA DE FLUXOGRAMAS

FLUXOGRAMA 1 - ORGANOGRAMA DA VCP ................................................................ 28
FLUXOGRAMA 2- ECOEFICIÊNCIA X RECICLAGEM ................................................... 41
FLUXOGRAMA 3- PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO DETALHADO ............................... 55
FLUXOGRAMA 4- CANAL DE DISTRIBUIÇÃO - COM INTERMEDIÁRIOS ................ 57
FLUXOGRAMA 5 - DISTRIBUIÇÃO 2008 .......................................................................... 58

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - PROFISSIONAIS VCP .................................................................................... 29
GRÁFICO 2 - INVESTIMENTO INTERNO 2008 ................................................................. 31
GRÁFICO 3 - COMPOSIÇÃO DE VENDAS DOS PAPÉIS
GRÁFICO 4 - RECEITA LÍQUIDA DO PAPEL E DA CELULOSE VCP (R$, EM
MILHÕES; RESULTADO FINAL EM BILHÕES)......................................................... 35
GRÁFICO 5 - RECEITA LÍQUIDA DA VCP (COMPARATIVO - EM MILHÕES) ........... 37
GRÁFICO 6 - MARKET SHARE DO SEGMENTO I&E - 2008 ........................................ 102
GRÁFICO 7 - SUBDIVISÃO DO SEGMENTO I&E ........................................................... 102
GRÁFICO 8 - MERCADO DE NÃO-REVESTIDOS .......................................................... 103

10

GRÁFICO 9 - MERCADO DE PAPÉIS ECOLÓGICOS ..................................................... 103
GRÁFICO 10 - MERCADO DE RECICLADOS .................................................................. 104
GRÁFICO 11 - MARKET SHARE DAS PRINCIPAIS MARCAS DE PAPÉIS
ECOLÓGICOS ............................................................................................................... 104
GRÁFICO 12 - MARKET SHARE DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE................... 105
GRÁFICO 13- CONSUMO NO BRASIL DE PAPEL CUT SIZE ....................................... 107
GRÁFICO 14 - PARTICIPAÇÃO DOS SEGMENTOS DA KSR........................................ 108
GRÁFICO 15- MATRIZ BCG ............................................................................................... 125
GRÁFICO 16 - FUNÇÃO DOS ENTREVISTADOS ........................................................... 226
GRÁFICO 17- FATOR DETERMINANTE NO MOMENTO DA COMPRA ..................... 227
GRÁFICO 18 - TIPO DE PAPEL QUE A EMPRESA TEM O HÁBITO DE COMPRAR . 228
GRÁFICO 19 - UTILIDADE DO PAPEL NAS EMPRESAS .............................................. 229
GRÁFICO 20 - QUANTIDADE MÉDIA MENSAL UTILIZADA PELA EMPRESA ....... 230
GRÁFICO 21- ASSIDUIDADE DE COMPRA DO PAPEL ................................................ 231
GRÁFICO 22 - DIFERENÇA NA QUALIDADE DE IMPRESSÃO QUANDO IMPRESSAS
NO PAPEL BRANCO E NO RECICLADO ................................................................. 232
GRÁFICO 23 - A VISÃO DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO PREÇO ........................ 233
GRÁFICO 24- CONHECIMENTO DE COMO O PAPEL BRANCO ECOEFICIENTE
ATUA NO MEIO AMBIENTE E RECONHECIMENTO DO TERMO
ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 234
GRÁFICO 25 - ECOEFICIÊNCIA COMO UM CONCEITO FORTE NO CENÁRIO DA
SUSTENTABILIDADE ................................................................................................. 235
GRÁFICO 26 - SUBSTITUIÇÃO DO PAPEL RECICLADO PELO PAPEL BRANCO
ECOEFICIENTE ............................................................................................................ 236
GRÁFICO 27 - RECONHECIMENTO DA MARCA COPIMAX ....................................... 237
GRÁFICO 28 - MARCAS MAIS UTILIZADAS PELA EMPRESAS ................................. 238
GRÁFICO 29 - MÍDIAS UTILIZADAS PARA PESQUISA E INFORMAÇÕES SOBRE OS
TIPOS DE PAPEL ......................................................................................................... 239
GRÁFICO 30 - PORTE DAS EMPRESAS EM TERMOS DE FUNCIONÁRIOS ............. 240

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1- ECOEFICIÊNCIA X RECICLAGEM............................................................... 41
QUADRO 2 - PROCESSO PRODUTIVO ECOEFICIENTE X RECICLAGEM .................. 42
QUADRO 3- PREÇO DA TONELADA DE PAPEL .............................................................. 51
QUADRO 4- MARGEM DE LUCRO E MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ......................... 53
QUADRO 5 - DISTRIBUIÇÃO MI E ME .............................................................................. 60

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - PROFISSIONAIS DA VCP ............................................................................... 30
TABELA 2 - PREÇO DO COPIMAX ECOEFICIENTE NOS PRINCIPAIS ESTADOS DO
BRASIL ............................................................................................................................ 49
TABELA 3-PREÇO MÉDIO POR MARCA...............................................................................
TABELA 4 - PREÇO MÉDIO POR MARCA......................................................................... 51
11

TABELA 5- VERBA DE MARKETING DESTINADA ÀS AÇÕES DO PAPEL COPIMAX
.......................................................................................................................................... 67
TABELA 6- AÇÕES E VERBA DE MARKETING 2008...................................................... 68
TABELA 7- AÇÕES E VERBA DE MARKETING 2008...................................................... 69
TABELA 8- PLANO DE MÍDIA 2008 ................................................................................... 75
TABELA 9- DESEMPENHO DO SEGMENTO IMPRIMIR & ESCREVER JUNTO AO
CUT SIZE – EM TONELADAS ...................................................................................... 84
TABELA 10- DESEMPENHO DO SEGMENTO CUT SIZE NA VCP – EM TONELADAS
.......................................................................................................................................... 85
TABELA 11- NÚMEROS DE VENDEDORES E REPRESENTANTE X CIDADE DO
BRASIL .......................................................................................................................... 133
TABELA 12– FATURAMENTO COPIMAX ECOEFICIENTE POR FILIAL EM 2008 ... 134
TABELA 13 - VEICULAÇÃO E INVESTIMENTO REVISTA .......................................... 200
TABELA 14 - PROGRAMAÇÃO DE INTERNET .............................................................. 201
TABELA 15 - CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO .......................................................... 202
TABELA 16 - INVESTIMENTOS EM AÇÕES DE MARKETING.................................... 203
TABELA 17 - INVESTIMENTO EM AÇÕES DE COMUNICAÇÃO................................ 203
TABELA 18 - - INVESTIMENTO EM VEICULAÇÃO ...................................................... 203
TABELA 19 - INVESTIMENTO EM PRODUÇÃO ............................................................ 204
TABELA 20 - REMUNERAÇÃO DA CONSULTORIA ..................................................... 204
TABELA 21 - INVESTIMENTO TOTAL ............................................................................ 205
TABELA 22 - ENCARGO DO ENTREVISTADO MEDIANTE A COMPRA DO PAPEL
........................................................................................................................................ 226
TABELA 23- OPINIÃO SOBRE O FATOR QUE DETERMINA A COMPRA DO PAPEL
........................................................................................................................................ 227
TABELA 24- TIPO DE PAPEL QUE AS EMPRESAS TEM O HÁBITO DE COMPRAR228
TABELA 25 - FINALIDADE DADA AO PAPEL NAS EMPRESAS ENTREVISTADAS
........................................................................................................................................ 229
TABELA 26- QUANTIDADE MÉDIA MENSAL DE CONSUMO DAS EMPRESAS
ENTREVISTADAS ....................................................................................................... 230
TABELA 27- ASSIDUIDADE DE COMPRA DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS...... 231
TABELA 28- OPINIÃO SOBRE A QUALIDADE DE IMPRESSÃO NO PAPEL BRANCO
E NO PAPEL RECICLADO .......................................................................................... 232
TABELA 29 - OPINIÃO SOBRE A IMPORTÂNCIA DO PREÇO .................................... 233
TABELA 30- SE OS ENTREVISTADOS TEM CONHECIMENTO SOBRE A
ECOEFICIÊNCIA E COMO ELA ATUA NO MEIO AMBIENTE ............................. 234
TABELA 31- OPINIÃO SOBRE A ECOEFICIÊNCIA ........................................................ 235
TABELA 32 - SUBSTITUIÇÃO DO PAPEL RECICLADO PELO ECOEFICIENTE NA
EMPRESAS ENTREVISTADAS .................................................................................. 236
TABELA 33- RECONHECIMENTO DA MARCA COPIMAX ENTRE OS
ENTREVISTADOS ....................................................................................................... 237
TABELA 34- MARCAS MAIS CITADAS ........................................................................... 238
TABELA 35 - MÍDIAS MAIS CITADAS............................................................................. 239
TABELA 36 - PORTE DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS EM TERMOS DE
FUNCIONÁRIOS .......................................................................................................... 240

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 16
2 EMPRESA ........................................................................................................................ 17
2.1 Histórico ...................................................................................................................... 17
2.2 Plano de Transformação .............................................................................................. 18
2.3 Filosofia da Empresa .................................................................................................... 20
2.4 Produtos ..................................................................................................................... 21
2.5 Instalações e Equipamentos ......................................................................................... 24
2.6 Posicionamento Estratégico ......................................................................................... 26
2.7 Recursos Humanos ....................................................................................................... 28
2.8 Fornecedores ................................................................................................................ 31
2.9 Venda e Força de Venda ............................................................................................... 34
2.10 Pós-Venda................................................................................................................... 36
2.11 Finanças ...................................................................................................................... 36
3 PRODUTO ......................................................................................................................... 37
3.1 Características Gerais .................................................................................................. 38
3.2 Selo FSC .................................................................................................................... 39
3.3 Selo EcoEficiência Votorantim ................................................................................... 40
3.4 EcoEficiência Votorantim .......................................................................................... 40
3.5 EcoEficiência X Reciclagem ....................................................................................... 41
3.6 Nova Embalagem e Design ........................................................................................ 46
3.7 Logotipo ....................................................................................................................... 47
4. PREÇO ................................................................................................................................ 49
4.1 Preços em relação à Concorrência ............................................................................. 51
4.2 Preços ao Consumidor ................................................................................................ 52
4.3 Custo dos Produtos Vendidos ...................................................................................... 52
4.4 Descontos e Bonificações ........................................................................................... 53
5 DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA: ..................................................................................... 54
5.1 Logística ........................................................................................................................ 54
5.2 Mecânica da Distribuição .............................................................................................. 56
5.3 Rede de Distribuidores .................................................................................................. 60
6 COMUNICAÇÃO ............................................................................................................ 65
6.1 Verba de Marketing – 2007 x 2008 ............................................................................... 67
6.2 Ações e Verba de Marketing .......................................................................................... 68
6.3 Road Show................................................................................................................... 70
6.4 Site Copimax ................................................................................................................ 72
6.5 Campanha Copimax ...................................................................................................... 72
6.6 Plano de Mídia da Campanha ........................................................................................ 74
6.7 Feira Escolar .................................................................................................................. 76
7 MACROAMBIENTE ....................................................................................................... 78
7.1 Ambiente Político-Legal .............................................................................................. 78
7.2 Ambiente Econômico .................................................................................................. 80
7.3 Ambiente Sócio-Cultural .............................................................................................. 81
7.4 Ambiente Tecnológico ................................................................................................. 81
7.5 Ambiente Demográfico ................................................................................................. 82
7.6 Ambiente Natural .......................................................................................................... 82

13

8 MICROAMBIENTE ...................................................................................................... 83
8.1 Mercado ...................................................................................................................... 83
8.2 Concorrência .................................................................................................................. 86
8.3 Market Share .............................................................................................................. 101
8.4 Segmentação & Público-Alvo .................................................................................... 105
9 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................ 109
9.1 Problema de Pesquisa ................................................................................................. 109
9.2 Hipóteses ................................................................................................................... 109
9.3 Objetivos da Pesquisa .............................................................................................. 110
9.4 Objetivos Secundários ............................................................................................ 110
9.5 Variáveis da Pesquisa .............................................................................................. 110
9.6 Tipo de Pesquisa ....................................................................................................... 111
9.7 Método de Pesquisa .................................................................................................. 111
9.8 Método de Coleta de Dados ..................................................................................... 111
9.9 Instrumentos de Coleta de Dados ............................................................................. 112
9.10 Amostragem .......................................................................................................... 112
9.11 Análise da Pesquisa (qualitativa) ............................................................................. 112
9.12 Conclusão da Pesquisa (qualitativa) .......................................................................... 115
9.13 Problema de Pesquisa (2ª pesquisa)........................................................................... 116
9.14 Hipóteses ................................................................................................................... 116
9.15 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................... 117
9.16 Variáveis da Pesquisa ................................................................................................. 118
9.17 Tipo de Pesquisa ........................................................................................................ 118
9.18 Método de Pesquisa ................................................................................................... 119
9.19 Método de Coleta de Dados ...................................................................................... 119
9.20 Instrumento de Coleta de Dados ................................................................................ 119
9.21 Amostragem .............................................................................................................. 120
9.22 Análise ....................................................................................................................... 120
9.23 Conclusão .................................................................................................................. 121
10. ANÁLISES .................................................................................................................... 122
10.1 Análise S.W.O.T..................................................................................................... 122
10.2 Matriz BCG ............................................................................................................ 124
10.3 Matriz de Porter ........................................................................................................ 126
10.4 Matriz Ansoff Modificada ........................................................................................ 127
10.5 Problema de Marketing ............................................................................................. 127
10.6 Problema de Comunicação ....................................................................................... 127
11. ESTRATÉGIAS ........................................................................................................... 128
11.1 Marketing ................................................................................................................. 128
11.2 Comunicação ............................................................................................................. 143
12. CRIAÇÃO ........................................................................................................................ 155
12.1 Diferencial ................................................................................................................. 155
12.2 Afirmação Básica ...................................................................................................... 155
12.3 Conceito Criativo....................................................................................................... 155
12.4 Peças .......................................................................................................................... 156
13. MÍDIA .............................................................................................................................. 196
13.1 Objetivos de Mídia ..................................................................................................... 196
13.2 Estratégias de Mídia ................................................................................................... 196
13.3 Táticas e Ações de Mídia............................................................................................ 197
14

13.4 Verba Definida ........................................................................................................... 199
13.5 Praças .......................................................................................................................... 199
13.6 Período ........................................................................................................................ 199
13.7 Planilhas de Programação ........................................................................................... 200
14. INVESTIMENTO ............................................................................................................ 203
14.1 Investimentos em Ações de Marketing ...................................................................... 203
14.2. Investimento em Ações de Comunicação .................................................................. 203
15. CONCLUSÃO .................................................................................................................. 206
16. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 207
17. GLOSSÁRIO .................................................................................................................... 213
APÊNDICE A – Roteiro da Pesquisa Qualitativa .................................................................. 215
APÊNDICE B – Relatório da Pesquisa Qualitativa (distribuidores) ...................................... 217
APÊNDICE C – Questionário da Pesquisa Quantitativa........................................................ 222
APÊNDICE D – Tabulação da Pesquisa Quantitativa ........................................................... 226

15

1 INTRODUÇÃO

A VCP originou-se no início da década de 50, quando o empresário e senador Antônio
Ermírio de Moraes – co-fundador do Grupo Votorantim, ao lado do sogro Antônio Pereira
Ignácio –, iniciaram uma plantação de 80 milhões de pés de eucalipto na região de Capão
Bonito, interior do estado de São Paulo, alimentando o desejo de atuar no setor de Celulose e
Papel. Com 22 distribuidores nacionais e presença no mercado externo, torna-se uma das três
marcas de papel mais importantes do país.

O papel Copimax EcoEficiente está no mercado há alguns anos, mas somente em 2004 foi
adotado um processo de produção mais sustentável. Com isso foi criado o conceito de
EcoEficiência.

A EcoEficiência tem como filosofia maximizar a produção de celulose e papel utilizando a
menor quantidade de recursos da natureza, reutilizando e tratando os resíduos gerados no
processo de fabricação de celulose e papel, equilibrando os cinco elementos fundamentais à
vida: Água, Ar, Energia, Terra e Pessoas.

A sociedade está cada vez mais preocupada com questões relacionadas ao meio ambiente,
com essa tendência o consumo de papel sustentável aumentou significativamente nos últimos
anos, fazendo com que tenha grande procura pelo segmento corporativo que busca transmitir
uma boa imagem para seus clientes.

16

2 EMPRESA

2.1 Histórico

O Grupo Votorantim, acionista controlador da VCP - Votorantim Celulose e Papel S.A.,
fundado em 1918, atua em onze áreas de negócios. Hoje, é considerado um dos maiores
conglomerados empresariais da América Latina, posicionado em quarto lugar entre os
maiores grupos privados brasileiros, de acordo com a publicação Valor Grandes Grupos, do
Jornal Valor Econômico.

A VCP originou-se no início da década de 50, quando o empresário e senador Antônio
Ermírio de Moraes – co-fundador do Grupo Votorantim, ao lado do sogro Antônio Pereira
Ignácio –, iniciaram uma plantação de 80 milhões de pés de eucalipto na região de Capão
Bonito, interior do estado de São Paulo, alimentando o desejo de atuar no setor de Celulose e
Papel.

A partir de então, a Votorantim fez diversos investimentos no setor, mas apenas em 1988 o
sonho de uma fábrica própria virou realidade: junto com o BNDES – Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social, a Votorantim adquire o projeto Celpav - Celulose e
Papel Votorantim, da antiga Companhia Guatapará de Papel e Celulose, para implantação de
uma fábrica integrada de papel e celulose em Luiz Antônio, cidade próxima a Ribeirão Preto,
em São Paulo.

Em 1992, a aquisição do Papel Simão S.A.- Sociedade Anônima adicionou ao Grupo
Votorantim uma capacidade de 220 mil ton/ano - toneladas por ano de celulose e 250 mil
ton/ano de papel que começou com quatro unidades produtoras, além de uma distribuidora, a
KSR.

17

Com sua capacidade crescente de produção, a VCP consolidou, em 1995, a Celpav e as
fábricas adquiridas do Grupo Simão em uma única holding, que foi escolhida a empresa do
ano de 2003, pelo anuário Valor 1000, publicado pelo jornal Valor Econômico. O título
"Empresa de Valor 2003" foi disputado com outras 26 organizações. Com a vitória, a VCP se
tornou bicampeã entre as companhias de papel e celulose do país.

2.2 Plano de Transformação

Permuta de ativos, isto é, a troca de unidades de produção com a IP do Brasil Ltda.–
International Paper do Brasil Limitada foi realizada em fevereiro de 2007. Envolveu a troca
de uma unidade em operação de celulose e papel e uma base florestal na região de Luiz
Antônio – São Paulo, por terras, florestas plantadas e uma fábrica de celulose em construção,
na região de Três Lagoas – Mato Grosso do Sul, que será concluída em 2009, sob o nome de
Projeto Horizonte.

Em agosto de 2007, a VCP formou o Joint-Venture com a Ahlstrom Louveira Ltda. para a
produção de papel da unidade Jacareí – São Paulo. Mas em setembro de 2008, firmou contrato
de venda do total de sua participação para a empresa finlandesa Ahlstrom Corporation,
conforme estratégia definida de reposicionamento do negócio e foco de expansão em celulose.

A Ripasa foi adquirida em setembro de 2006, pela Suzano - Suzano Bahia Sul Papel e
Celulose S.A em conjunto com a VCP, através do Conpacel - Consórcio Paulista de Celulose
e Papel. Estas detinham 50% da Ripasa. E em março de 2007, foi vendida para a Suzano os
50% da VCP - fábricas de Embu, e em agosto, a de Cubatão e Limeira, além do fechamento
da distribuidora Rilisa. A unidade de Americana é a única que produz o papel do segmento
Imprimir & Escrever, e continua em consórcio de ambas as empresas.

No dia 4 de setembro de 2008, a VCP entra para o Índice Dow Jones de Sustentabilidade –
DJSI, que reúne ações das maiores empresas do mundo consideradas as melhores em relação
ao desempenho econômico, boas práticas ambientais e sociais. Com isso, a VCP torna-se a
oitava empresa brasileira a compor o índice. Além disso, foi participante pela primeira vez do
18

processo seletivo, a VCP passa a integrar o setor Papel e Florestas, dentro do segmento
Materiais Básicos.

Pelo quarto ano consecutivo, a VCP integra o Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE da
BOVESPA – Bolsa de Valores de São Paulo. Este índice é composto por ações de empresas
consideradas com alto grau de comprometimento com sustentabilidade e responsabilidade
social. A seleção é realizada por meio de análise de questionário e de evidências respondidas
pelas empresas listadas na Bolsa de São Paulo.

Figura 1 - Logotipo do Índice de Sustentabilidade Empresarial

Fonte: www.vcp.com.br / Acesso em: 10/03/09

O grupo Votorantim anunciou no dia 20 de janeiro de 2009 a compra da Aracruz Celulose por
um valor que pode chegar a R$: 5,6 bilhões, com esta operação, será criada a maior empresa
de celulose do mundo. Para fechar o negócio, a VCP contará com recursos do BNDES –
Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social – que poderão chegar a R$: 2,4
bilhões.
Figura 2 - Logotipo da Votorantim Celulose e Papel

Fonte: Departamento de Marketing VCP

19

2.3 Filosofia da Empresa

A Visão, a Aspiração e os Valores do Grupo Votorantim estão expressos nos relacionamentos
e processos profissionais, produtos e serviços. Estão presentes também nas ações, nas
atividades que são realizadas e na maneira de ser que é demonstrada no dia-a-dia da empresa.

2.3.1 Objetivo

A VCP estabeleceu um grande objetivo para o ano de 2020: atingir um faturamento
equivalente a US$ 4 bilhões, com retorno de investimento superior ao seu custo de capital.
Para amparar a realização dessa meta, definiu uma Missão e uma Aspiração.

2.3.2 Missão

Ser referência como empresa de celulose e papel, criando oportunidades e diferenciais
competitivos e gerando valor sustentado para os acionistas, alinhada ao Sistema de Gestão
Votorantim.

2.3.3 Aspiração

Alcançar posição de relevância mundial em celulose de fibra curta; sustentar a liderança
regional de papéis revestidos e especiais e participar do mercado de papéis reprográficos, que
serão detalhados mais adiante.

20

2.3.4 Valores

A VCP está alinhada aos Valores do Grupo Votorantim, expressos na sigla SEREU: Solidez,
Ética, Respeito, Empreendedorismo e União.

A Solidez representa a busca pelo crescimento sustentável com a geração de valor, mesmo em
ambientes com constantes e aceleradas mudanças.

A Ética aparece na atuação responsável e transparente nas ações, para que os resultados sejam
sempre percebidos como contribuições para o bem comum.

O Respeito está na relação com os diversos públicos com os quais interage em seus produtos e
serviços e na disposição para aprender com as pessoas.

O Empreendedorismo surge na ousadia de realizar, na competência de manter o que foi
alcançado e na determinação de buscar novas oportunidades.

A União é expressa na percepção de uma identidade comum que integra pessoas, ações,
relações, interesses e resultados, na qual o todo é mais forte.

2.4 Produtos

A VCP é composta por segmentos, e em cada um há uma linha de produto com características
semelhantes, mas sua utilidade depende de sua finalidade.

21

Figura 3 - Linha de Produtos da VCP

Fonte: Slides disponibilizados pelo Depto. de Marketing da VCP

2.4.1 Papéis Revestidos

Estes são mais conhecidos como papel Couché – é produzido a partir da composição de
celulose branqueada de fibras curtas, cuja principal característica é o revestimento brilhante
em ambas as faces, e são utilizados para rótulos de embalagens, materiais promocionais,
encartes, revistas, livros, cartazes, adesivos e folhetos.

2.4.2 Papéis Não-Revestidos

Este tipo de papel é o alcalino Offset produzido a partir da composição de celulose
branqueada de fibras curtas ECF - Elementar Chlorine Free, com elevado padrão de alvura e
opacidade.

Neste segmento, encontra-se o papel Copimax, utilizado em impressoras a Laser e Ink-Jet,
copiadoras, fax plano, Offset, para cópias, livros e apostilas. O papel Maxcote é ideal para
trabalhos escolares. E o papel Printmax e Top Print, que fazem parte do segmento Offset, são

22

utilizados em livros, cadernos, revistas, catálogos, envelopes, impressos promocionais,
formulários, agendas e encartes.

O produto a ser trabalhado e analisado mercadologicamente ao longo deste trabalho será o
papel Copimax.

2.4.3 Papéis Térmicos

Os papéis Térmicos possuem como característica geral, a impregnação por uma substância
química que muda de cor quando exposto ao calor. É utilizado em impressoras térmicas e em
dispositivos leves e baratos, tais como máquinas de calcular, caixas registradoras e terminais
bancários, além de aparelhos de fax, etiquetas para códigos de barras, 2ª via de contas,
controles de acesso, ingressos de cinema, tickets de ônibus (na Argentina), recibos, cupons de
pedágio, entre outros.

2.4.4 Papéis Autocopiativos

Em geral, os papéis Autocopiativos são alternativos ao uso do papel carbono, pois com ele é
possível obter numa única impressão várias cópias do mesmo documento impresso, sem fazer
uso do papel carbono.

O papel Autocopiativo é um tipo de papel especial, de alto valor agregado, que consiste
basicamente em um papel convencional que recebe um tratamento superficial de agentes
químicos especiais, que quando entram em contato físico direto desenvolvem reação
formadora de imagem. São utilizados em formulários contínuos de até seis vias, boletos
bancários, formulários pré-impressos em sistema laser de até cinco vias, comprovantes de
cartão de crédito, entre outros.

A VCP não trabalha com a linha de papéis reciclados no segmento Cut Size, Imprimir &
Escrever (Não-Revestidos).

23

2.5 Instalações e Equipamentos

Atualmente, a VCP possui três unidades de produção de papel.

2.5.1 Unidade de Piracicaba

Esta unidade possui a capacidade de produzir 70 mil toneladas de papel Térmico e
Autocopiativo, e 100 mil toneladas de Revestidos. Esta fábrica recebeu em 2006/2007
investimentos de aproximadamente US$ 14,2 milhões, com o objetivo de reafirmar sua
posição de liderança no mercado, em papéis Térmicos, Autocopiativos e Revestidos. Os
recursos serão aplicados em duas frentes: na ampliação de suas instalações físicas, para
atender aos futuros projetos de expansão da unidade, e na ampliação e modernização de seu
parque industrial. Em 1988, foi a primeira fábrica a produzir o papel Couché On-Machine.
Atualmente, é a única a produzir bobinas de até 1,5 metros de diâmetro para o mercado
gráfico e de revistas.

2.5.2 Unidade de Jacareí

Nesta unidade, são produzidos os papéis Revestidos e Não-Revestidos (somente o papel
Printmax e Top Print). Em 2003 teve início do Projeto P2000 – este projeto implementou
tecnologia de última geração com um investimento de US$ 490 milhões e ampliou de forma
significativa a capacidade produtiva da celulose. Com isso, em janeiro de 2008 foi a primeira
vez que a unidade de Jacareí atingiu a meta de produção. O resultado foi conquistado graças
ao comprometimento, empenho e senso de união de toda a equipe.

2.5.3 Unidade de Americana

Esta fábrica foi consorciada pela VCP, que possui 50% de participação, e pela Suzano com os
outros 50%, quando juntas compraram a Ripasa S.A. Celulose e Papel em novembro de 2004.
Este Consórcio é chamado de Conpacel, onde era formado inicialmente por quatro fábricas:

24

em Cubatão, Embu, Limeira e Americana. Mas no início de 2007 estas fábricas foram
vendidas e hoje resta somente a unidade de Americana, ainda em conjunto com a Suzano.

Esta fábrica possui uma capacidade de produção em torno de 50 mil toneladas de papéis
Revestidos e 170 mil de Não-Revestidos, sendo 152 mil toneladas somente de papel Copimax
e Maxcote, possuindo os seguintes equipamentos: uma máquina de celulose, duas máquinas
de papel, que fabricam o papel Offset, Couché On Machine e o Cut Size - Copimax, uma de
coater, que faz o papel Off Machine, duas wills e uma bielomatic - ambas servem para cortar o
papel Copimax. A adoção das mais modernas tecnologias do setor confere ganhos de
eficiência e segurança nas operações, minimizando riscos operacionais e de impacto ao meio
ambiente. São mantidos sistemas redundantes em tecnologia de informação, para assegurar a
execução dos negócios em qualquer ambiente.

Figura 4 - Máquina Will que realiza o corte de papel

WILL1, WILL2 E WILL3
Fonte: Foto disponibilizada pelo Depto. de Planejamento de Negócios da VCP.

25

Figura 5 - Acabamento da embalagem do papel Copimax EcoEficiente

Fonte: Foto disponibilizada pelo Depto. de Planejamento de Negócios da VCP.

2.6 Posicionamento Estratégico

De acordo com a VCP, “o posicionamento de uma empresa possui uma importante tarefa de
desenvolver sua imagem e ocupar um lugar de destaque na mente de seus clientes”. Com isso,
pode-se afirmar a importância de se posicionar corretamente no mercado.

Desta forma, de acordo com Moreira e Olivieri Neto (1998, p. 4), “planejamento estratégico é
um processo que tem como finalidade estudar as necessidades da empresa e os mecanismos
para a satisfação dessas necessidades, de modo a minimizar os riscos e aproveitar as
oportunidades”.

Em conformidade com a afirmação acima, pode-se dizer que a VCP utiliza tecnologia de
última geração para produzir uma diversificada linha de papéis, atendendo às necessidades
específicas da empresa e do mercado brasileiro e mundial. A busca constante pela antecipação
de tendências de consumo é um dos fatores que resultam na posição de liderança em diversos
segmentos, além de reunir um conjunto de atributos que, embora não possam ser claramente
mensuráveis, representam importantes diferenciais competitivos. Esses ativos intangíveis a

26

destacam no mercado e permitem impulsionar resultados e a criação de valor para seus
clientes, acionistas, profissionais e provedores de bens e serviços.

A empresa acredita que deve estar sempre em busca pela excelência em sustentabilidade, que
é um caminho de constante aprendizado e de esforços conjuntos. Por isso, a cada ano que
passa, reforça seu compromisso com o desenvolvimento sustentável de seu negócio, por meio
de diretrizes e projetos que harmonizam a criação de valor econômico, ambientalmente
sustentável e socialmente inclusivo, ou seja, gerando um envolvimento cada vez maior de
seus públicos em torno da sustentabilidade. Com isso, pode-se afirmar que seu
posicionamento está atrelado à garantia de controle deste desenvolvimento socioambiental,
desde a muda de eucalipto ao destino final do papel, sempre buscando oportunidades de
crescimento no mercado, contribuindo, assim, para a geração de valor agregado para a VCP.

27

2.7 Recursos Humanos

A seguir, o organograma referente à unidade de negócio de Celulose e Papel em geral.

Fluxograma 1 - Organograma da VCP

Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008

Ao analisar a estrutura organizacional acima, constata-se que a VCP encontra-se alinhada à
sua visão e ao seu processo de transformação. Esta nova estrutura que foi adotada em 1º de

28

fevereiro de 2008, subdividiu a Diretoria Executiva em dois grupos: Operações Atuais e
Construção do Futuro. Esse modelo estabelece funções claras com o objetivo de assegurar
ganhos de eficiência e suporte para o crescimento da companhia. As áreas de Auditoria,
Ouvidoria, Jurídico, Planejamento Estratégico e Sustentabilidade são ligadas diretamente à
Presidência.

A VCP conta com um quadro de funcionários composto por 7.660 profissionais, dos quais
4.906 eram terceirizados, funcionários de empresas contratadas e alocados, em sua grande
maioria, nas atividades florestais. Mas sua política sempre visa a qualidade de vida, o bem
estar e a integração social dos seus funcionários, onde a VCP desenvolve vários projetos que
os beneficiam diretamente e proporcionam crescimento.

Gráfico 1 - Profissionais VCP

06 07 08 06 07 08 06 07 08


Em relação ao final de 2007, o número total de profissionais da Companhia foi reduzido em
7%, reflexo dos desinvestimentos das unidades de Luiz Antônio e Mogi das Cruzes. A venda
implicou em redução de 21% no número de empregados próprios da VCP. No entanto, o fato
29

não significa a diminuição do crescimento da oferta de vagas pela empresa como um todo.
Nas unidades atualmente administradas pela companhia, o número de profissionais apresentou
crescimento de 10% em 2008, o que representou, em termos absolutos, 240 vagas de emprego
criadas no ano.

Tabela 1 - Profissionais da VCP

2007 2008


Remuneração

A política salarial da VCP prevê uma remuneração de acordo com a realidade de seu
mercado, confirmado por pesquisas periódicas. O PPR - Programa de Participação nos
Resultados contempla a todos os profissionais e tem por objetivo premiar a superação das
metas negociadas nas unidades e nos processos. Os profissionais que ocupam cargos
executivos participam do programa de remuneração variável, que incorpora as metas do PPR,
além de metas adicionais, específicas para a função.

A VCP adota um padrão de remuneração alinhado aos vigentes no mercado e que tem ainda
como critérios básicos a complexidade das responsabilidades, os resultados esperados e o
efetivo desempenho dos profissionais em cada função.

30

2.7.1 Investimento Social Interno

O investimento social interno da VCP refere-se a todos os projetos direcionados aos
empregados da companhia, seus familiares e profissionais terceirizados. São ações adicionais
às exigidas por lei trabalhista e que têm como finalidade promover a integração social.

Em 2007, o investimento social interno totalizou R$ 980 mil, sendo a maior parte investida
em projetos relacionados à saúde, à atividade física e à integração social.

Gráfico 2 - Investimento Interno 2008


2.8 Fornecedores

Para Kotler (2005) passin, a qualidade, a disposição e a credibilidade que uma empresa possui
em escolher seus fornecedores, têm um grande impacto no sucesso dela. Estes, por sua vez,
podem afetar e conduzir o bom funcionamento de uma empresa. Assim, deve-se controlar a
disponibilidade e o prazo de entrega, bem como a tendência de preços, para que o cliente não
seja prejudicado em relação aos produtos e serviços oferecidos. Diante disso, pode-se dizer
que, para uma empresa corresponder às expectativas de seus clientes, o primeiro passo é a
formação de uma aliança com seus fornecedores. Afinal, caso o elemento fornecedores desta
cadeia saia da engrenagem, implicará em conseqüências diretas aos clientes.

31

Com isso, a VCP preocupada com este relacionamento, tem como princípio manter relações
de longo prazo com seus fornecedores baseadas no envolvimento entre as empresas e no
desenvolvimento contínuo de todas as atividades desta relação, através de uma aliança, não só
estabelecendo uma aproximação venda/compra, mas um sentimento comum de estarem todos
em busca do mesmo ideal.

Com esse objetivo, a VCP também promove o prêmio Aliança Fornecedores, que visa
premiar as empresas que, ao longo do ano, influenciaram positiva e significativamente no
processo produtivo da VCP, através das empresas que se destacaram entre muitas outras, em
critérios fundamentais, tais como: Gestão dos Contratos Corporativos, serviços ao cliente,
inovação, crescimento do volume de negócios, TCO – Total Cost of Ownership.

Logo, esta relação faz com que a VCP reconheça de maneira expressiva seus fornecedores,
envolva estas empresas num espírito de união e considere a evolução do grupo juntamente
com a construção de longas parcerias.

2.8.1 Principais Fornecedores:

Figura 6 - Logomarca Dow AgroScience

Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08

É uma empresa dedicada exclusivamente à pesquisa, ao desenvolvimento, à produção e à
comercialização de produtos agroquímicos e de sementes.

Contribui com produtos de alta tecnologia para uma agricultura moderna, sustentável,
econômica e segura. Também beneficia as comunidades rurais e metropolitanas com produtos
eficazes e seguros para o controle de pragas urbanas, de aplicação residencial e em saúde
animal. Fornece para VCP duas das matérias primas Soda Cáustica Líquida 50% e Látex DL
6638LA.
32

Figura 7 - Logomarca Schneider Eletric


É especialista mundial em produtos e serviços para distribuição elétrica, controle e automação
industrial. Conta com grandes marcas internacionais, como: Merlin Gerin e Square De
Telemecanique. No Brasil, possui a marca Prime, com produtos de baixa tensão para uso
residencial e predial. Disponibiliza para VCP a tecnologia Profibus – que é um padrão aberto
de rede de comunicação industrial, uma ampla gama de produtos, dentre eles: controladores
programáveis, inversores de freqüência, sistemas de entradas e saídas distribuídas, interfaces
homem-máquina, reles de proteção - dispositivo que protege motores ou acionamentos
elétricos - além de gateways para outros protocolos.

Figura 8 - Logomarca Petrobras


Líder em comercialização e produção de petróleo, bem como as demais atividades ligadas ao
setor, gás natural e derivados. Fornece para VCP duas de suas matérias primas: o Óleo 7 A e
Óleo 3 A, que são combustíveis para caldeiras e queimadores.

Figura 9 - Logomarca Carbocloro


33

Produz atualmente uma completa linha de Cloro-Álcalis, fornecendo a matéria-prima que
serve de base para importantes segmentos do parque industrial brasileiro. Os produtos
Carbocloro são componentes fundamentais para fabricação de sabões, detergentes, remédios,
plásticos, comestíveis, tecidos, entre outros. Fornece Cloro líquido para a VCP.

Figura 10 - Logomarca CornProducts Brasil


É líder na fabricação de ingredientes derivados do milho, além de outros cereais e vegetais,
seus insumos também estão presentes nas indústrias química, farmacêutica, têxtil, de papel,
papelão ondulado, rações animais, mineração e fundição.

2.9 Venda e Força de Venda

A significativa ampliação nos mercados interno e externo e a liderança em praticamente todos
os segmentos em que atua foram explicados pela clara estratégia de investimentos em
expansão de capacidade de celulose e papel, e do foco em papéis de maior valor agregado. O
ano de 2008 foi mais um ano de consolidação de investimento de capital, que no período de
1996 a 2000, totalizou R$ 1.014 milhões.

A força de vendas da VCP, especificamente no caso do Papel Copimax, é estruturada da
seguinte maneira: um gerente de marketing e vendas, um executivo de vendas para o mercado
interno, um executivo de vendas para o mercado externo, um consultor de marketing e dois
analistas de atendimento interno.

Esta relação de vendas segue uma meta anual, dividida e revisada por trimestre, sendo seu
controle mensal. Outro fato importante é o relatório diário de vendas que é apresentado,
porém o volume de vendas durante o mês é o que realmente tem relevância. Em relação aos

34

vendedores, seu salário é mensal, fixo, contendo uma parte variável como participação nos
resultados uma vez por ano. A VCP não trabalha com vendedores comissionados.

No final de 2000 foram lançados os portais de e-business, da VCP, e e-commerce, da KSR de
sua distribuidora, e foi realizada com sucesso a migração do SAP - Systems Applications and
Products in Data Processing para a mais moderna versão, a 4.6.

O e-business da VCP abriga ferramentas que ampliam a produtividade, e em conseqüência, a
cadeia de valor, tais como B2B - Business-to-Business, Supply Chain, e-commerce, CRM –
Customer Relationship Management e Business Intelligence. Além dos portais próprios – e-
VCP, Portal VCP e Portal KSR – a Companhia é uma das integrantes do portal setorial
Pakprint.

Gráfico 3 - Composição de Vendas dos Papéis Gráfico 4 - Receita Líquida do Papel e da Celulose
VCP (R$, em milhões; resultado final em bilhões)

07 08 07 08

04 05 06 07 08

Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008

A pesquisa é um dos mais completos levantamentos sobre o comércio eletrônico no país e
mostra as principais tecnologias usadas, recursos de segurança empregados, ferramentas para
facilitar a compra online e quanto cada empresa faturou com e-commerce, entre outros dados.

35

2.10 Pós-Venda

A VCP não trabalha com o pós-venda, pois este serviço é voltado ao consumidor final. Caso
algum cliente dos distribuidores queira realizar alguma reclamação, este deverá falar
diretamente com o vendedor que foi responsável pela venda, e este vendedor do distribuidor
repassará as informações para o vendedor da VCP.

Se houver algum problema com o papel, o cliente manda uma amostra e o vendedor
encaminha para os técnicos da VCP analisarem.

2.11 Finanças

A receita líquida da VCP totalizou R$ 2,6 bilhões (celulose e papel) em 2008, 10% inferior à
de 2007, refletindo a redução de volume de papéis. As exportações foram equivalentes a 61%
do volume total de vendas e a 46% da receita total, ante 63% e 40%, respectivamente, em
2007. Enquanto que o segmento de papel obteve uma receita líquida de aproximadamente R$
1,3 milhões.

Em relação ao lucro líquido em 2008, totalizou-se R$ 880 milhões, de acordo com o EBITDA
– Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, incluindo a consolidação
de 50% da Conpacel. Se excluída essa participação, o lucro líquido resulta em R$ 757
milhões. Já o lucro líquido sem as taxas foi de aproximadamente R$ 838 milhões, 27% acima
do obtido em 2007, de R$ 658 milhões. E o volume de vendas de papéis foi em torno de 499
mil toneladas, sendo que toda e qualquer comercialização e negociação do setor de papel são
feitos em volume (toneladas), e não em receita.

36

Gráfico 5 - Receita Líquida da VCP (comparativo - em milhões)

04 05 06 07 08


Os fatores que contribuíram para o desempenho positivo da VCP foram os ganhos com a
reestruturação dos ativos de papel, que inclui a Joint Venture com a Ahlstrom, a venda das
unidades não estratégicas, como as de Mogi das Cruzes, Cubatão, Limeira e Embu, e o maior
resultado financeiro impulsionado pela apreciação do Real.

3 PRODUTO

De acordo com Las Casas (2004, p. 164), “produtos podem ser definidos como objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos no mercado para pessoas físicas e/ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire e/ou consome.”

Os consumidores têm buscado papéis multifuncionais, ou seja, que possam ser utilizados em
diversos tipos de máquinas, para que não seja necessário ter um tipo de papel para cada
máquina. Eles também buscam papéis que mantenham as identidades originais dos
documentos.

37

3.1 Características Gerais

O Papel Copimax - Segmento Papel Reprográfico ou Cut Size, foco deste trabalho, faz parte
da linha de produtos de Papéis Não-Revestidos que são os mais comuns. Este papel é
produzido através do processo de produção EcoEficiente, onde reutilizam-se recursos naturais
gerando menor impacto ambiental e garantindo a preservação do planeta.

O papel Maxcote também faz parte do segmento Cut Size, e foi desenvolvido especialmente
para trabalhos manuais e escolares. Seguem os produtos da linha Copimax:

Figura 11 - Embalagem do papel Copimax Ecoeficiente 75, A4, 500 folhas

Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 08/09/08

É um papel de 75 g/m², branco multifuncional, alcalino, sedoso, encorpado e que não amarela
com o tempo. Pertence à categoria Uso Profissional, e pode ser usado em impressoras a laser,
copiadoras, Mono ink Jet e fax plano. É utilizado para confecção de apostilas, manuais,
projetos, propostas e relatórios. Os formatos A4, Carta, Ofício 9 e Ofício 2, encontram-se em
pacotes com 500 folhas e caixas com 10 pacotes, sendo que no formato A3 encontra-se
apenas em caixas com 5 pacotes.

38

Figura 12 - Embalagem Copimax 90, A4, 500 folhas


É um papel de 90 g/m², alcalino, feito sob medida para impressões, encorpado, garantindo um
acabamento impecável aos trabalhos. Pertence à categoria Uso profissional, e pode ser usado
em impressoras Ink Jet coloridas, impressoras laser, copiadoras e fax plano. Pode ser utilizado
para confecção de relatórios, projetos, apostilas e propostas. Disponível somente no tamanho
A4, em pacotes com 250 folhas e caixas com 10 pacotes.

Os papéis da linha Copimax não possuem sazonalidade, pois são utilizados o ano inteiro em
grande quantidade, pelos segmentos Corporativo, Governo e Revenda, que serão detalhados
mais adiante.

3.2 Selo FSC

Figura 13 - Logomarca do Selo FSC

Forest Stewardship Council

Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP

39

A Certificação FSC – Forest Stewardship Council é concedida por uma ONG – Organização
Não Governamental - Internacional que atesta o bom gerenciamento das florestas e da cadeia
de produção de papel. Esta zela pela sustentabilidade nas práticas de manejo ambiental das
áreas florestais em todo o mundo. O Copimax atende a todas as exigências da organização e
estampa o selo FSC em sua embalagem, atestando a responsabilidade da Votorantim quanto à
fabricação do papel.

3.3 Selo EcoEficiência Votorantim

Figura 14 - Logomarca do Selo EcoEficiência VCP


O Papel Copimax é visto como um produto de qualidade, credibilidade e preocupado com a
sustentabilidade e o cuidado com o meio ambiente, através do selo EcoEficiência. Este selo é
uma marca de qualidade da Votorantim, onde o infinito potencial é usado para identificar
processos sustentáveis, uma vez que eles permitem sua contínua renovação.

3.4 EcoEficiência Votorantim

Tem como filosofia maximizar a produção com a menor utilização de recursos da natureza,
reutilizando e tratando os resíduos gerados no processo de fabricação de celulose e papel.
Trata-se de um processo sustentável e não remediável. Baseia-se em três pilares:
Modernidade, Tecnologia e Sustentabilidade.

Com a finalidade de produzir de forma cada vez mais eficiente e sustentável, a VCP atua em
diversos programas, tais como a Adesão ao Pacto Global – ONU – Organização das Nações
Unidas, Pacto Empresarial pela Integridade e contra a corrupção, PNUMA – Programa das

40

Nações Unidas para o Meio Ambiente, Certificação FSC, Plantio Consorciado, Preservação
de mata nativa, gerenciamento de resíduos, reciclagem industrial, NEA – Núcleo de Educação
Ambiental e Qualidade do trabalho no campo.

3.5 EcoEficiência X Reciclagem

A seguir, segue um fluxograma e um quadro comparativos dos processos de EcoEficiência e
Reciclagem.
Fluxograma 2- EcoEficiência X Reciclagem


Quadro 1- EcoEficiência X Reciclagem

Ecoeficiência Reciclagem
A impressão flui sem entraves Maior índice de atolamento nas impressoras
Superfície uniforme, garantindo vida longa ao Desprendimento de partículas danificando o
equipamento pois não solta partículas equipamento, pois a superfície não é uniforme
Maior utilização de toner pois precisa de mais
Menor custo para a solução: papel + toner +
tinta para impressão, porque a base não é
impressão
branca
Adequado para a obtenção de performance Aumenta em 18% a ordem de manutenção do
máxima do equipamento equipamento
Dificulta a operação de scanner pois não
Fidelização de cópia 100%
oferece fidelidade às cores
O papel branco permite a impressão com
cores exatas e fiéis. Não é necessário nenhum Imprimir com papel reciclado é abrir mão da
recurso extra para chegar ao resultado identidade visual da empresa
adequado
O papel EcoEficiente prevê o uso inteligente
O papel 100% reciclado tem custo de
dos recursos da natureza e o equilíbrio dos 5
produção cerca de 67% maior
elementos fundamentais à vida
Fonte: Dados disponibilizado pelo Marketing da VCP
41

Quadro 2 - Processo Produtivo EcoEficiente X Reciclagem

X


42

Segundo dados apresentados pela agência X2X, como no quadro EcoEficiência X
Reciclagem, pode-se verificar as principais diferenças entre o Papel Branco EcoEficiente, da
categoria de papéis Não-Revestido - Offset - Cut Size, e seu principal concorrente, o papel
reciclado. Já no quadro comparativo, verifica-se somente 6 etapas no processo produtivo do
papel branco Copimax EcoEficiente, enquanto que no processo do papel reciclado possui, ao
todo, 10 etapas, juntamente com os maiores gastos de água, energia e aditivos, sendo que 75%
é de pré-consumo, ou seja, são oriundos do consumo de aparas resultantes do processo
produtivo das fábricas, enquanto que 25% é de pós-consumo, a partir da produção de papel
utilizado para compor o reciclado provenientes de cooperativas de catadores.

Portanto, conclui-se, a partir deste fato, que o processo produtivo do papel reciclado do
segmento Imprimir & Escrever pode não ser tão bom para o meio ambiente como se imagina,
pois através de um estudo realizado pela ESALQ-USP – Escola Superior de Agricultura "Luiz
de Queiroz" – Universidade de São Paulo, baseado na literatura técnica sobre reciclagem de
papéis, mostra que a produção de papel 100% reciclado para imprimir e escrever pode gerar
um volume de efluentes até seis vezes maior que o papel branco. (Fonte: Celulose Online –
07/05/2008)

A VCP se mostra uma empresa EcoEficiente, demonstrando a necessidade de se manterem
equilibradas as interações entre os cinco elementos fundamentais à vida no meio ambiente.

Figura 15- Os 5 elementos da EcoEficiência VCP

43

Água

A EcoEficiência em Celulose e Papel tornou a Votorantim referência mundial em baixo
consumo de água. Para produzir uma tonelada de papel, a Votorantim utiliza menos de 30
metros cúbicos de água. O padrão internacional é de 50 metros cúbicos.

Ar

A EcoEficiência incentiva a Votorantim a utilizar o transporte ferroviário, de forma a
diminuir o uso de poluentes e reduzir a emissão de gás carbônico para a atmosfera. No
transporte rodoviário, motoristas são treinados para racionalizar o uso de combustível.

Energia

A EcoEficiência em Celulose e Papel permite que 87% de toda a energia que a Votorantim
consome seja obtida através de recursos renováveis, como a biomassa.

Terra

A EcoEficiência em Celulose e Papel garante o cultivo do eucalipto em florestas totalmente
plantadas e reserva cerca de 30% dessas áreas para a preservação da mata nativa, percentual
acima do exigido pela legislação ambiental brasileira. A Votorantim estimula a
agrossilvicultura, tecnologia que permite ao produtor rural plantar outras culturas em conjunto
com o eucalipto, com geração de trabalho e de renda.

44

Pessoas

A Votorantim acredita no potencial de transformação dos jovens de baixa renda e a eles
destina o Investimento Social Externo, com projetos nas áreas de educação, formação
profissional, lazer e cultura.

A VCP implantou também o conceito chamado 4R‟s:

 Repensar o consumo - reconsiderar os processos, visando detectar os pontos que
podem ser melhorados;

 Reduzir - estudar as possibilidades de diminuir a geração de resíduos durante o ciclo
de produção;

 Reutilizar - reutilização dos resíduos próprios dentro do ciclo do processo que os
gerou;

 Reciclar - reciclar os resíduos para que sejam aproveitados em novos produtos.

Por meio de ações com os funcionários da empresa, clientes, agências de publicidade,
entidades de classe e instituições de ensino, a VCP pretende disseminar o conceito de
EcoEficiência e a importância de otimizar o uso dos recursos da natureza, fomentando um
debate sobre o tema. Ela passará informações de como uma pessoa pode alterar seu cotidiano
e contribuir para a preservação do meio ambiente no seu dia-a-dia, aplicando o conceito de
EcoEficiência. São sugestões ligeiramente simples que vão desde o controle do uso da água
durante o banho até a aquisição de equipamentos elétricos com o selo de eficiência do
Inmetro, mas que somadas podem trazer mudanças significativas. Todas as dicas estão
reunidas no Manual de Ecoeficiência da Votorantim Celulose e Papel.

45

3.6 Nova Embalagem e Design

Figura 16- Embalagem antiga do Copimax 75


Em abril de 2007, a VCP lançou a nova embalagem do papel reprográfico - Copimax. A
mudança destaca o caráter EcoEficiente da produção de papel, indicando as práticas adotadas
pela empresa para produzir mais com o menor uso possível dos recursos naturais. O papel
Copimax é o pioneiro no mercado brasileiro que possui o selo FSC, reconhecimento mundial
concedido a produtos com manejo florestal e produção responsável. A embalagem preservou
a identidade gráfica, mas ampliou o enfoque ao público corporativo, responsável pela maior
parcela de vendas do produto. Além da embalagem, desenvolvida nos idiomas português e
espanhol, foram empreendidas outras mudanças: o papel passa a ser fabricado na unidade da
VCP em Americana, interior do Estado de São Paulo.

O objetivo é aumentar a abrangência do produto nos mercados nacional e da América Latina.
"Com o novo posicionamento de marca e o apoio de um forte esquema de distribuição, o
Copimax continuará a participar nesse mercado", acredita Murillo Pellizzon, Gerente de
Marketing do Papel Cut Size. Ele aposta na valorização do conceito de EcoEficiência como
um grande diferencial de vendas. "O processo de produção de Copimax é totalmente auto-
sustentado, porque é produzido a partir de florestas plantadas, é processado por equipamentos
que causam menos impacto ambiental". O executivo lembra também que todo papel branco é
reciclável e biodegradável. "Consome menos energia, menos água e menos produtos químicos
do que os chamados ''papéis ecológicos".

46

A partir do novo design, a empresa abriu novos mercados, incentivou distribuidores e
consumidores e as vendas cresceram 40%. O projeto de design de embalagem, desenvolvido
pela Müller Camacho, que em 2004 ganhou o Prêmio ABRE – Associação Brasileira de
Embalagem do segmento Design, contou com um estreito relacionamento entre agência e
fornecedores na busca do maior valor possível com o menor custo. As inovações de design
não se restringem à imagem visual, mas também ao posicionamento do produto e da marca,
resultado de um trabalho que diferencia o produto frente aos competidores nacionais e
internacionais.

A tonalidade "verde corporativo", que remete à natureza e é a cor institucional da própria
VCP, foi adotada na linha de papéis de 75g/m2, de maior volume de vendas. Já a sofisticação
do "azul profundo" foi escolhida para representar os papéis de 90g/m2, de maior valor
agregado.

O uso de fotos estabelece forte empatia com os consumidores corporativos e reforça a
segmentação.

3.6.1 Inovação nas Caixas de Embarque

Normalmente vistas como uma adaptação menor do conceito das embalagens principais, nas
caixas de embarque do Copimax foi utilizada um conceito de sinalização gráfica: com o uso
inteligente de 2 cores de impressão, em tonalidades luminosas e contrastantes, o design
assume função estratégica, facilitando a logística e a distribuição, tanto na fábrica da VCP
como nos distribuidores e seus respectivos clientes.

3.7 Logotipo

3.7.1 Cores e Tipografia

A logomarca Copimax apresenta linhas modernas, com o peso visual necessário para facilitar
a leitura de qualquer distância.
47

Figura 17- Estudo da Logomarca Copimax 75


3.7.2 Variações Permitidas

Figura 18 - Variações da Logomarca Copimax


Nas impressões em uma cor sobre um fundo branco, deve-se aplicar esta forma de variação
para uma boa visualização da marca e do slogan.

Este é o formato ideal para a aplicação em “negativo” quando o material a ser aplicado
apresentar fundo preto ou verde. A marca e o slogan devem aparecer vazados.

48

Figura 19- Variações da Logomarca Copimax


4. PREÇO

De acordo com Porter (2004), o preço de determinado produto é reflexo do valor que o
consumidor assume para o mesmo. O preço passa a ser fator de competição quando os
produtos de diferentes marcas e empresas apresentam qualidades semelhantes. No mercado de
papel, o fator preço é determinante na decisão de compra. A VCP comercializa o papel
Copimax para seus distribuidores somente em toneladas. Este valor sofre variações
constantes, pois o papel é considerado uma commodity que tem sua cotação de preço
dependendo da relação entre a oferta e procura dos impostos que são cobrados (varia entre
países e até mesmo entre os estados) e também de acordo com o tamanho da compra que
determinada empresa realiza. Porém para uma maior compreensão, segue a tabela com os
valores médios referentes a uma tonelada comercializada com os distribuidores nos estados do
território brasileiro no ano de 2008:

Tabela 2 - Preço do Copimax EcoEficiente nos principais estados do Brasil

Estado 1 ton.
BA R$ 3.595,09
CE R$ 3.606,55
GO R$ 3.662,74
MG R$ 3.295,95
RJ R$ 3.288,64
RS R$ 3.198,34
SC R$ 3.299,39
SP R$ 3.532,02
Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP

49

Através da tabela, nota-se que o valor referente a uma tonelada chega a R$ 3.662,74 no estado
de Goiás, situado na região Centro-Oeste, responsável por apenas 8% do consumo de papel no
território nacional. Em contrapartida, verifica-se que o valor de uma tonelada chega ao seu
preço mínimo no estado do Rio Grande do Sul. Uma justificativa seria a demanda de papel
branco no estado, que é uma das maiores. Além disso, o Rio Grande do Sul importa de outras
regiões 65% do que consome.

Atrelada a essa variação de valores, esta a porcentagem de vendas. O preço de venda por
região é fortemente influenciado pela demanda, não esquecendo a questão da diferença de
impostos, como o ICMS - Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e
sobre Prestações de Serviços de transporte interestadual, intermunicipal e de comunicação,
que é de competência dos Estados e do Distrito Federal, e outros impostos, como PIS -
Programa de Integração Social e COFINS - Contribuição para o financiamento da Seguridade
Social, juntamente com os custos do frete que tem um forte impacto na negociação, e muitas
vezes podem privilegiar algumas regiões do Brasil.

Conforme já citado, a VCP comercializa o papel Copimax EcoEficiente em toneladas para
seus distribuidores, sendo que uma tonelada de papel equivale a 43 caixas.

No caso do mercado externo, o preço da tonelada é cotado em dólar, e neste caso este preço é
menor que o praticado no mercado interno, devido à quantidade de impostos cobrados no
Brasil que não interferem na exportação. Esse valor da tonelada para a venda no mercado
externo também depende da cotação do dólar, onde a média dos preços em outubro de 2008 se
apresentaram conforme se verifica a seguir.

50

Quadro 3- Preço da Tonelada de Papel

Preço aproximado do papel Copimax para os mercados:

- Mercado Interno: R$: 3.434,84 = 1 tonelada
- Mercado Externo: R$: 1.599,85 = 1 tonelada

Fonte: X2X

4.1 Preços em relação à Concorrência

A concorrência de papel branco é bem acirrada, principalmente pelo fato de se tratar de uma
commodity. O comprador, dentre as três principais marcas do mercado, opta sempre pelo mais
barato, pois os produtos são muito semelhantes em suas características e quantidades.

Já em relação ao papel reciclado, este fato se altera, pois o Copimax EcoEficiente se
diferencia na questão de preço, por ser mais barato, na sua qualidade de impressão e no
processo produtivo. Enquanto que o reciclado é considerado mais caro e compromete a
qualidade de impressão e o meio ambiente. Sendo assim, a VCP busca captar seus clientes
juntamente com suas distribuidoras, utilizando principalmente o apelo da EcoEficiência.

A tabela a seguir aponta o preço da tonelada dos papéis Copimax, Report e Chamex –
concorrentes indiretos e Copimax, Reciclato e Chamex Eco – concorrentes diretos
(reciclados), negociados com seus distribuidores. Esta média foi estabelecida entre os valores
mensais de janeiro a março do ano de 2009:

Tabela 3-Preço Médio por Marca Tabela 4 - Preço Médio por Marca

Preço médio por marca Preço médio por marca
Marca 1ton. Marca 1ton.
Copimax R$ 3.660,00 Copimax R$ 3.660,00
Report R$ 3.698,00 Reciclato R$ 5.697,50
Chamex R$ 3.741,00 Chamex Eco R$ 5.375,00
Fonte: Slide disponibilizado pelo Fonte: Slide disponibilizado pelo
Depto. de Marketing da VCP Depto. de Marketing da VCP
51

Torna-se evidente, assim, que o papel Cut Size da marca Copimax EcoEficiente possui um
preço significativamente mais baixo em relação ao preço dos concorrentes diretos, Reciclato
e Chamex Eco, na venda de uma tonelada.

4.2 Preços ao Consumidor

Quando repassado para os clientes VCP, ou seja, os diversos distribuidores, o papel Copimax
EcoEficiente se destina novamente para três tipos de segmentos: Revenda, Corporativo e
Governo por Licitação. Tais segmentos serão detalhados mais adiante.

Os distribuidores, na grande maioria dos casos, repassam o Papel Copimax EcoEficiente para
esses clientes com uma taxa de lucro que varia de 3% a 8%. Segundo Leandro, representante
de vendas do Papel Copimax EcoEficiente na distribuidora KSR, “... o preço varia muito de
acordo com a credibilidade que o cliente possui, com a quantidade da compra feita, do
segmento foco da distribuidora e entre outros fatores relevantes".

No caso da revenda, como exemplo as papelarias, ocorre uma nova adição de taxa de lucro na
venda para consumidor final (mercado B2C e também o B2B), através de pesquisas de preços
em diversos pontos de venda. Conclui-se que a taxa adicionada atualmente no segmento de
revenda é em torno de 12% sobre o preço pago para as distribuidoras. Para a revenda, o apelo
de venda mais forte que o segmento de papel faz é em relação ao preço praticado no mercado.
Assim, a distribuidora que apresentar melhores condições de pagamento e principalmente
preços mais baixos, faz seu produto girar com facilidade no mercado.

4.3 Custo dos Produtos Vendidos

De acordo com Bernardi (2004, p. 41), “custos são gastos direcionados à produção de bens,
portanto inerentes à atividade de produzir, incluindo a produção em si e a administração da
produção”.

52

Para a VCP, o custo de produção do Cut Size é de aproximadamente R$1.600,00 por
tonelada. Para traçar este valor, a empresa soma seus custos variáveis – que de acordo com
Bernardi (2004, p.62) “são todos os custos de natureza variável, em relação aos volumes
produzidos ou vendidos”. Tem-se como custo variável os impostos diretos de venda, as
matérias-primas, mão-de-obra. Custos fixos que ainda em conformidade com Bernardi (2004,
p.63), “são custos de natureza fixa que não tem relação com os volumes produzidos ou
vendidos”. Como exemplo de custo fixo, pode-se citar os salários, encargos da administração,
aluguel, entre outros fatores.

Quadro 4- Margem de Lucro e Margem de Contribuição

Segundo dados fornecidos pela administração da VCP, em
outubro de 2008, o preço da tonelada varia em uma média de R$
3.434,84 já o custo como citado acima é de aproximadamente R$
1.600,00, portanto, tem-se uma margem de lucro ou lucro
operacional de 30% .

Para calcular a sua MC- Margem de Contribuição, ou seja, a
margem de lucro sem os custos fixos subtrai-se de R$1600,00
(custo de produção da tonelada) R$ 200,00 que equivale ao custo
fixo, portanto o resultado é R$ 1400,00, ou seja, a empresa
obtém o valor de 39% de MC por tonelada.

Fonte: X2X com dados fornecidos pelo Depto. De Planejamento de Negócios

4.4 Descontos e Bonificações

A VCP pratica tanto a política de descontos quanto a de bonificações. A partir da compra de
uma tonelada a empresa fornece descontos sobre o preço da unidade da caixa. Os
distribuidores alegam que tais descontos variam muito, tanto pela quantidade de toneladas
quanto pela variação da moeda.

53

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