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Publicité et stimulation des ventes en Chine

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Publicité et stimulation des ventes en Chine

  1. 1. Publicité et stimulation des ventes en Chine 10 avril 2008 © MINEFE – DGTPE Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001 Le marché 3ème rang mondial en 2007 publicitaire chinois A l’instar de l’économie chinoise, le marché de la publicité en Chine est très Taux de conversion au 9.04.2008 1 EUR = 10,99 RMB dynamique : en 10 ans, les dépenses publicitaires ont été multipliées par 4, classant ainsi la Chine au 3ème rang mondial, à égalité avec l’Angleterre et 1 RMB = 0,09 EUR derrière les Etats-Unis et le Japon. L’industrie publicitaire chinoise est promise à un bel avenir puisqu’elle devrait se hisser au 2ème rang mondial Evolution des dépenses publicitaires en Chine (en milliards de RMB) après les Jeux Olympiques de Pékin en 2008 et connaître une croissance à 180 157 deux chiffres jusqu’en 2010. 160 141 126 140 107 120 90 100 79 71 80 62 53 Un marché déséquilibré 46 60 39 40 20 Bien que les villes de second et troisième rangs attirent de plus en plus les 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 investissements publicitaires, 48,8% d’entre eux sont toujours réalisés à Source : China Statistical Yearbook Pékin, Shanghai et dans la province du Guangdong (Canton, Shenzhen). Les consommateurs Hausse du pouvoir d’achat chinois La croissance rapide du marché de la publicité en Chine reflète l’augmentation déséquilibrée des revenus des ménages chinois. Leurs Revenu disponible annuel moyen en Chine par habitant (RMB) manières de consommer évoluent : le taux d’épargne atteint environ 45% des Année revenus disponibles et la part du budget allouée à l’alimentaire continue à Zone 2000 2006 diminuer, profitant aux parts allouées à l’éducation, transport, santé et loisirs. Urbain 6 280 11 759 La « classe moyenne » en Chine comprend environ 100 millions de personnes Rural 2 253 3 587 disposant chacune d’un revenu annuel supérieur à 25 000 RMB. Elle se Source : China Statistical Yearbook concentre à 80% dans 9 provinces côtières (Delta des Perles, Delta du Yangtze et Golf du Bohai). Les acteurs du Les annonceurs et les entreprises de publicité marché Les agences de publicité Le marché de la publicité en Chine est très morcelé : on dénombre plus de 140 000 entreprises de publicité et de communication, pour la plupart de petite taille et offrant des services de qualité très hétérogènes. Attirées par le potentiel de ce marché, les grandes agences de publicité internationales sont présentes en Chine depuis plus de 10 ans, désormais suivies par des structures de taille plus petite. Leur nombre a d’ailleurs doublé en 2006, suite à l’ouverture en 2005 de ce marché à des investissements 100% étrangers. Les agences internationales doivent à présent faire face à des concurrentes chinoises de plus en plus performants qui bénéficient de davantage de soutiens locaux. Toutefois, 5 des 10 premières agences de publicité sont AMB ASSADE DE FRANCE EN CHINE - MISSION ÉCONOMIQUE
  2. 2. zdz – 01/05/2008 © MINEFE - DGTPE étrangères. Les annonceurs Les annonceurs chinois et étrangers investissent de plus en plus dans la communication afin d’accroître leur notoriété auprès des consommateurs chinois. Les premiers annonceurs par secteur sont la pharmacie (+9% en 2007), les cosmétiques (+3%), les boissons (+27%), cumulant à eux seuls 46% des investissements publicitaires media, l’alimentation (+13%) et les services (-6%). Les media Vecteur publicitaire dominant en Chine La télévision Le taux de pénétration élevé (96%) et le nombre important de chaînes (près Répartition des dépenses publicitaires par media en 2007 de 2 200) font de la télévision le support le plus utilisé par les annonceurs en Télévision 71.1% Chine: elle attire à elle seule plus de 71% des dépenses publicitaires media. Journaux 13.1% Ses revenus publicitaires ont crû d’environ 12% en 2007, soutenue Affichage extérieur 5.6% notamment par l’effet des Jeux Olympiques de Pékin. Cette manifestation Internet 3.4% sportive affecte les tarifs des espaces qui subissent une hausse générale Nouveaux media 2.6% comprise entre 15% et 30% en 2007. Les premiers secteurs à annoncer à la Radio 2.5% télévision sont les cosmétiques (+3% en 2007), la pharmacie (+11%), Magazines 1.8% Total 100% l’alimentation (+17%), les services (-5%) et les boissons (+28%). Source: GroupM La presse Les investissements publicitaires dans les magazines continuent d’augmenter La Chine comptait en 2006 près de (+18% en 2007) grâce à une offre variée et une qualité grandissante. Les 1 938 journaux et 9 468 magazines secteurs des cosmétiques, des transports et de l’habillement sont les premiers annonceurs. Bien que représentant plus de 13% des dépenses publicitaires, les journaux voient leurs parts de marché diminuer depuis 2004. La croissance annuelle de leurs revenus publicitaires a oscillé en 2007 entre +5% et -1%. Quelques secteurs continuent néanmoins à privilégier ce medium: l’immobier et les transports. La radio La radio offre des programmes de plus en plus attrayants et connaît depuis On dénombrait en 2006 plus de quelques anneés un renouveau grâce notamment à l’explosion des ventes de 267 stations de radio en Chine. voitures privées qui offrent une audience de choix pour les annonceurs. Les premiers clients sur ce medium appartiennent aux secteurs des télécommunications (-3% en 2007), de l’automobile (+59%), des loisirs (+7%) et des banques (+40%). L’affichage extérieur Après plusieurs années de forte croissance, les investissements publicitaires Il existe plus de 50 000 entreprises dans l’affichage extérieur ont marqué une pause en 2007, en réponse au opérant dans l’affichage extérieur, durcissement de la réglementation dans ce secteur. Ils devraient croître de la plupart sont de petite taille. nouveau à partir de 2008 d’autant plus que ce moyen de communication offre une grande diversité de supports (affichage monumental, dans les transports, les universités, sur mobilier urbain et sur écrans plats). Les premiers annonceurs dans l’affichage extérieur appartiennent aux secteurs de l’immobilier (+1% en 2007), des services (0%), des télecommunications (- 10%), des banques (+8%) et des loisirs (+9%). L’Internet L’explosion du nombre d’internautes chinois, première communauté mondiale, attire les annonceurs chinois et étrangers, essentiellement de grande taille. Les revenus publicitaires ont augmenté de 75% en 2007, la plus AMB ASSADE DE FRANCE EN CHINE - MISSION ÉCONOMIQUE -2-
  3. 3. zdz – 01/05/2008 © MINEFE - DGTPE forte croissance enregistrée parmi les media. Les investissemnts sont réalisés par les secteurs des télécommunications (+14% en 2007), l’informatique (+74%), les transports (+54%) et l’immobilier (+70%). Internet propose des tarifs attractifs comparativement à ceux observés dans les media traditionnels et permet de bien cibler les consommateurs visés, notamment les jeunes qui délaissent la télévision au profit de l’Internet. Le lancement de la téléphonie de troisième génération devrait accélérer le développement de l’Internet en Chine. La communication Une forte croissance hors media Les opérations de communication hors media ou below the line (relations publiques, événementiel, marketing direct, télémarketing, sponsoring, etc.) croissent plus rapidement que dans la publicité media. Le marché des relations publiques connait une croissance annuelle moyenne de 30% depuis Nombre d'utilisateurs en Chine l’an 2000 et tient une place de plus en plus grande en Chine de part en déc. 2007 (en millions) l’importance du fameux « guanxi » (réseau) et du bouche à oreille. Internet 210 Téléphone portable 531 Avec l’essor de l’Internet (+53% d’utilisateurs en 2007) et du téléphone Source: CNNIC, MII mobile (+20%), les annonceurs ont de plus en plus recourt au marketing direct (email et SMS) dans leur plan de communication. Néanmoins, les entreprises chinoises intègrent rarement ces outils dans des stratégies de communication globale ou des programmes de CRM. Les entreprises étrangères sont pour le moment les principaux clients des programmes de CRM et de marketing intégré. Pour en savoir plus Le Guide Répertoire Ce document dresse un panorama détaillé des différents supports publicitaires existant en Chine : depuis les media traditionnels (télévision, presse, radio, cinéma, Internet), en passant par la communication hors media (relations publiques, événementiel, sponsoring, etc.) jusqu’aux supports les plus récents (écrans plats publicitaires, téléphone mobile, etc.). L’étude est complétée par un répertoire qualifié recensant les principaux acteurs implantés en Chine : agences généralistes, de relations publiques, de marketing direct, d’événementiel et de sponsoring. Ce guide-répertoire d’environ 160 pages se veut donc un guide concret et opérationnel pour les entreprises françaises qui envisagent de promouvoir leurs marques et produits en Chine ou pour celles qui désirent y implanter une activité de publicité et marketing. Auteur : Mission Économique de Shanghai Copyright Tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation expresse de la Mission Economique de SHANGHAI Adresse : 21 Floor, Hai Tong Securities Building (adresser les demandes à shanghai@missioneco.org). No.689, Guangdong Lu SHANGHAI 200001 CHINE Clause de non-responsabilité La ME s’efforce de diffuser des informations exactes et à jour, et corrigera, dans la mesure du possible, les erreurs Rédigée par : Romain SEILER qui lui seront signalées. Toutefois, elle ne peut en aucun Revue par : Matthieu GARCIA cas être tenue responsable de l’utilisation et de Version originelle du 1er mai 2008 l’interprétation de l’information contenue dans cette publication qui ne vise pas à délivrer des conseils personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de cas particuliers. AMB ASSADE DE FRANCE EN CHINE - MISSION ÉCONOMIQUE -3-

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