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Lors de la projection du film « L’arrivée d’un train en gare de La Ciotat » de Louis Lumière en 1895, certains téléspectateurs ont été pris de panique, ne sachant plus s’ils étaient acteur ou téléspectateur, comme s’ils ne voyaient plus le dispositif. La frontière entre monde réel et monde fictionnel avait disparu. Faire disparaître le dispositif est donc bien le meilleur moyen de faire oublier aux téléspectateurs le monde réel pour l’embarquer dans l’aventure fictionnelle. On peut avancer que les téléspectateurs du XXIème siècle sont rompus aux mécanismes d’écriture et attendent des chaines et des producteurs qu’ils aillent plus loin dans le dispositif narratif. HBO fut une des premières chaînes à mettre en place cette stratégie. Entre 1996 et 2009, le slogan de la chaîne américaine HBO était « It’s not TV, it’s HBO » (« Ce n’est pas de la TV, c’est HBO ») avant de devenir « Get More » jusqu’en 2009, puis « It’s More Than You imagined. It’s HBO » (« C’est plus que ce que vous imaginez, c’est HBO »). Pourquoi une chaîne de télévision choisit de communiquer de cette façon ? Pourquoi être autre chose qu’une chaîne de télévision proposant des contenus ? Pour Robert Thompson, « the subject matter of quality TV tends towards the controversial and realism » (« le cœur de la télévision de qualité (tel que revendiqué par HBO) se concentre sur la controverse et le réalisme »). Nous étudierons cette tension entre réalité et fiction à travers l’étude de la série True Blood, diffusée sur HBO.

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  1. 1.   1   Brune Tessier Huort M1 Médias et Communication Directeur de mémoire : Etienne Candel « Hacking reality » Brouiller les codes entre réalité et fiction à travers l’étude de la série True Blood
  2. 2.   2   Je remercie tout particulièrement Etienne Candel, Nadia Elmrabet et le Celsa pour leur aide et leur accompagnement dans la conduite de ce travail de recherche. J’espère qu’il fera de vous de vrais Truebies.
  3. 3.   3   Table des matières INTRODUCTION  ...............................................................................................................................................  4   Réalité et fiction : quelles frontières ?  ...............................................................................................  4   « It’s not TV, it’s HBO »  ............................................................................................................................  8   True Blood : de l’univers fantastique au réalisme fictionnel  ..................................................  9   Hypothèse 1 : Entre réalisme fictionnel et effet de réel, les frontières entre fiction et réalité sont brouillées dès l’écriture, dans la construction du monde fantastique de True Blood.  .........................................................................................................................................................  13   A – La cohérence fictionnelle des cadres historiques, géographiques et sociaux.  .  14   B – La continuité des civil rights et la dénonciation des intégrismes à travers la construction de discours médiatiques empruntés au monde réel.  ...................................  16   Hypothèse 2 : Entre création de contenus digitaux et ciblage marketing décalé, les codes entre réalité et fiction sont brouillés à travers une stratégie de communication transmedia.  .........................................................................................................................................................  20   A – The Great Revelation : une stratégie transmédia centrée sur la création de contenus originaux anticipe le lancement de la saison 1.  ....................................................  21   B – Hacking reality : une stratégie transmédia centrée sur le brouillage des frontières entre fiction et réalité accompagne le lancement de la saison 2.  ...............  24   Hypothèse 3 : les codes entre réalité et fiction sont brouillés à travers la construction de figures transmédiatiques érigées en passerelle entre les mondes réel et fictionnel.  ..................................................................................................................................................................................  27   A – Un personnage de la série devient une passerelle entre les mondes réel et fictionnel en prenant la parole hors de la fiction.  .......................................................................  28   B – Et si les fans, en prenant la parole sur les réseaux, devenaient eux-mêmes une passerelle entre fiction et réalité ?  ...........................................................................................  30   CONCLUSION  ..................................................................................................................................................  33   BIBLIOGRAPHIE  ............................................................................................................................................  34   ANNEXE  ..............................................................................................................................................................  36   Annexe 1 : schéma de l’« effet de réel »  .......................................................................................  36   Annexe 2 : Home du site de la ville de Bon Temps  .................................................................  37   Annexe 3 : Menu du site de la ville de Bon Temps  ..................................................................  38   Annexe 4 : Section « How to get there ? »  ...................................................................................  39   Annexe 5 : Section « Things to do »  ................................................................................................  40   Annexe 6 : Section « Climate »  ..........................................................................................................  41   Annexe 7 : Focus sur le bas de la Home présentant les derniers évènements de la ville et quelques lieux où sortir.  ..........................................................................................................  41   Annexe 8 : Section « Meet the locals »  ..........................................................................................  42   Annexe 9 : Campagne Gillette  ............................................................................................................  43   Annexe 10 : Campagne Monster  .......................................................................................................  43   Annexe 11 : Campagne Ecko  ..............................................................................................................  44   Annexe 12 : Campagne Geico  ............................................................................................................  44   Annexe 13 : Campagne Harley Davidson  .....................................................................................  45   Annexe 14 : Campagne Mini Cooper (1)  .......................................................................................  45   Annexe 15 : Campagne Mini Cooper (2)  .......................................................................................  46   Annexe 16 : Focus sur la bannière titre du blog de Jessica  ................................................  46   Annexe 17 : Focus sur la section « Currently » du blog de Jessica  ...............................  46   Annexe 18 : Application Facebook Maker’s Day  .......................................................................  47  
  4. 4.   4   INTRODUCTION Lors de la projection du film « L’arrivée d’un train en gare de La Ciotat » de Louis Lumière en 1895, certains téléspectateurs ont été pris de panique, ne sachant plus s’ils étaient acteur ou téléspectateur, comme s’ils ne voyaient plus le dispositif. La frontière entre monde réel et monde fictionnel avait disparu. Faire disparaître le dispositif est donc bien le meilleur moyen de faire oublier aux téléspectateurs le monde réel pour l’embarquer dans l’aventure fictionnelle. On peut avancer que les téléspectateurs du XXIème siècle sont rompus aux mécanismes d’écriture et attendent des chaines et des producteurs qu’ils aillent plus loin dans le dispositif narratif. HBO fut une des premières chaînes à mettre en place cette stratégie. Entre 1996 et 2009, le slogan de la chaîne américaine HBO était « It’s not TV, it’s HBO » (« Ce n’est pas de la TV, c’est HBO ») avant de devenir « Get More » jusqu’en 2009, puis « It’s More Than You imagined. It’s HBO » (« C’est plus que ce que vous imaginez, c’est HBO »). Pourquoi une chaîne de télévision choisit de communiquer de cette façon ? Pourquoi être autre chose qu’une chaîne de télévision proposant des contenus ? Pour Robert Thompson, « the subject matter of quality TV tends towards the controversial and realism » (« le cœur de la télévision de qualité (tel que revendiqué par HBO) se concentre sur la controverse et le réalisme »). Nous étudierons cette tension entre réalité et fiction à travers l’étude de la série True Blood, diffusée sur HBO. Réalité et fiction : quelles frontières ? Le dictionnaire Larousse définit les termes « réalité » et « fiction » en opposition l’un par rapport à l’autre : une fiction est « une création de l’imagination ; ce qui est du domaine de l’imaginaire, de l’irréel »1 alors que la réalité est « ce qui est réel, ce qui existe en fait, par opposition à ce qui est imaginé, rêvé, fictif »2 . Dans le cadre de cette étude, le terme de « fiction » renvoie au concept de « série », défini dans le Larousse comme un « feuilleton tourné pour la télévision ». Nous retiendrons plutôt la définition donné dans la revue Télévision, supervisée par François Jost : une série est « une forme fictionnelle narrative dont chaque occurrence (ou numéro) possède sa propre unité diégétique et dont le(s) héros et/ou thèmes, ainsi que la structure narrative, sont récurrents d’une occurrence à l’autre »3 . Le terme « réalités » est plus complexe à définir : « La réalité est l’univers que nous pouvons                                                                                                                 1  http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/fiction/33587?q=fiction#33530   2   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/r%C3%A9alit%C3%A9/66836?q=r%C32   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/r%C3%A9alit%C3%A9/66836?q=r%C3 %A9alit%C3%A9#66091   3  Télévision  numéro  1,  CNRS  éditions  2010.  Dossier  Télévision  et  réalité  
  5. 5.   5   effectivement expérimenter, que ce soit un rêve, un livre, un paysage, une porte contre laquelle on se cogne. On distingue parmi nos types d’expériences celles qui relèvent du réel (la porte ou le paysage), l’imaginaire (le rêve), le symbolique (le livre) »4 . Dans son article Séries télévisées et « réalités » : les imaginaires sériels à la poursuite du réel5 , Jean-Pierre Esquenazi insiste sur le pluriel du mot « réalités ». Un pluriel qui recouvre à la fois la réalité des créateurs, des thèmes abordés et enfin des téléspectateurs. Il explique que « cet univers fictionnel « touche à notre réalité » qu’il ressemble, fait penser à, évoque, certains aspects de la réalité concrète. Etudier le lien d’une série télévisée avec la réalité en ce sens consiste à décrire comment un récit sériel parvient à évoquer un aspect de la réalité ». Ce lien paraît plus ou moins évident selon le cadre narratif de la série. Pour Jean-Marie Schaeffer, « la fiction exemplifie le réel, c’est à dire qu’elle propose des situations typiques ou caractéristiques du réel »6 . Ainsi, la sensation de vérité procurée par une fiction (qu’elle soit réaliste ou non) serait le résultat d’une sorte de généralisation opérée par le discours fictionnel, capable de proposer des situations exemplaires qui permettent aux destinataires de se sentir concernés par ce discours. Dans le cadre de cette étude, nous tenterons de dépasser cette approche générique de la réception afin d’étudier le réalisme tel qu’il est mis en scène par les créateurs de la série. Une série sur les milieux hospitaliers par exemple, telle E.R, ou politique, telle The West Wing, décrivent des univers « réels », c’est-à-dire que les situations auxquelles sont confrontées les personnages sont plausibles pour le téléspectateur, elles évoquent pour lui une réalité, font penser à des situations connues. Solange Davin7 a d’ailleurs démontré que « les spectateurs disent recueillir dans Urgences des informations qui ont souvent fait la une des journaux et qui sont donc déjà bien connues ». Dans une série fantastique, telle que True Blood, la situation est différente. Le contexte narratif est construit autour de personnages (vampires, loup-garous, etc) qui n’existent pas dans le monde réel et ont des capacités ou talents fantastiques (soigner, voler, etc). Pourtant, True Blood, l’objet de notre étude, ne cesse de renvoyer à la société contemporaine, à un monde réel familier, à l’Amérique d’Obama. Thomas Pavel avait démontré en 1988, que tout univers fictionnel a une base réelle, c’est à dire un ancrage dans le monde réel. Ainsi, toute fiction qu’elle dépeigne un monde historique ou un monde imaginaire, révèle un cadre intellectuel contemporain. Déjà en 1997, Robert Thompson affirmait que la télévision américaine, qu’il considérait « de qualité » était une télévision « qui aspire au réalisme ». La construction d’un contexte narratif « réaliste » n’est pas la seule                                                                                                                 4  Télévision  numéro  1,  CNRS  éditions  2010.  Dossier  Télévision  et  réalité   5  Télévision  numéro  1,  CNRS  éditions  2010.  Dossier  Télévision  et  réalité   6  SCHAEFFER, Jean-Marie, Pourquoi la fiction ? ED. Seuil. 1999. 7  DAVIN, Solange, « La réception des narratifs de maladie », communication dans le cadre de la conférence « Savoirs formels, savoirs informels », Louvain la Neuve, 21-22 mars 2002  
  6. 6.   6   modalité fictionnelle qui permet l’évocation du réel : « Le réalisme d’un récit fictif est mesuré par le degré d’exactitude de sa représentation du monde réel qui a inspiré son univers fictionnel »8 . Pour Hervé Glevarec, le rapprochement entre « le monde d’un côté et la fiction de l’autre » causé par les séries télévisées contemporaines, particulièrement américaines, ne s’opère pas au profit du réalisme, mais en créant leur propre niveau de réalité. Il ajoute que « le trouble qu’elles provoquent pour certains spectateurs semble tenir à un rapport particulier de la fiction avec le réel, un rapport de jonction et de contact »9 . Hervé Glevarec étudie les « effets de réel » (formule empruntée à Barthes « dans le but d’en montrer la pertinence pour la compréhension de la télévision contemporaine ») de nature cognitive, pragmatique ou morale. Pour cela, il définit « réel » comme le « réel des faits du monde, du réel, des faits conjoncturels du monde socio-historique, parmi lesquels les oeuvres de fiction elles-mêmes (une série, un film, un livre, etc.) font partie, de façon plus prégnante qu’avant, de manière plus troublante aussi ». Au cours de son étude, il recueille le témoignage de Georges, 59 ans : « En fait, le côté excentrique et fantastique c’est qu’en fait ils font exactement comme nous, mais ils ont ce signe particulier qu’ils sont mafieux ou qu’ils sont vampires (allusion à la série True Blood) ». Glevarec explique « l’effet de réel émerge d’une sortie du code, code partagé par des récepteurs compétents, maîtres d’une grammaire cinématographique, littéraire, télévisuelle, voire ordinaire »10 (grammaire ordinaire semblable à un cadre de l’expérience au sens d’Erving Goffman (1974)). L’effet de réel est donc un trouble dans la représentation. Le spectateur ne dispose plus d’un code conventionnel, tel que François Jost le définissait (un genre qui contient des promesses, un univers diégétique séparé du monde ou une grammaire visuelle conventionnelle), pour appréhender les nouveaux contenus fictionnels qui lui sont présentés. Glevarec s’appuie sur les cadres de l’expérience d’Erving Goffman pour différencier les « effets de réel ». D’un côté, l’effet stylistique du roman réaliste, lié au roman flaubertien, est pragmatique et social car défini par des cadres qui définissent une réception à un temps historique donné. De l’autre, l’effet de réel se définit comme le rapport entre le cadre télévisuel et le référent. Dans ce dernier cas qui nous intéresse ici, « L’effet de réel est ce contact, d’une durée limitée dans la diégèse, avec le monde réel et social. L’effet de réel se produit chaque fois qu’un univers diégétique représentationnel (fiction ou cadre ordinaire) vient « toucher » le monde réel. On pourrait sans doute symétriser les deux lignes haute et basse (voir schéma en annexe 1) pour rendre                                                                                                                 8  Télévision  numéro  1,  CNRS  éditions  2010.  Dossier  Télévision  et  réalité   9  GLEVAREC,  Hervé.  «  Trouble  dans  la  fiction.  Effets  de  réel  dans  les  séries  télévisées   contemporaines  et  post-­‐télévision  »  in  Questions  de  communication  n°18.  2010.   10  Ibid.  
  7. 7.   7   compte de ce qui suivra, à savoir que la fiction touche le monde tout autant que ce dernier touche la fiction, puisque la fiction tend dorénavant à « tomber » dans le monde et inversement »11 . Le « réel » peut également recouvrir une toute autre réalité, celle du travail de production. Pour Jean-Pierre Esquenazi, l’objet symbolique fictionnel n’est plus l’image d’une pratique mais le symptôme d’opinions ou de jugements au sujet de la réalité : « toute fiction témoigne du travail de production effectué par l’écrivain et son éditeur, le réalisateur de film et son équipe, le producteur d’une série et son équipe, etc. Ils vivent dans un contexte spécifique, un monde de l’art comme dit Howard Becker (1988) ». Toute fiction serait donc une paraphrase de ses conditions de productions : elle révèle ou traduit, de façon indirecte, les méthodes de travail aussi bien que les idées de ses producteurs. Jean-Pierre Esquenazi explique qu’« un univers réel n’est jamais le double d’un univers réel. Parce qu’elle est une fiction, elle emploie des moyens qui lui sont propres : notamment le récit fictionnel invente une structure évènementielle fictive. Et elle offre sur cette structure un point de vue particulier à ses personnages. Ainsi, même si elle s’inspire du monde réel, elle en offre une vue à la fois partielle et partiale. » La fiction redit le réel d’une autre façon, comme le ferait une paraphrase. Pourquoi aborder le thème du réel à propos d’une série fantastique ? Pour Paola Marrati, « True Blood est un portrait du Sud des Etats-Unis aussi efficace que The Wire l’est de Baltimore »12 . Cet ancrage dans la réalité est donc au cœur même de la conception de la série. Comme nous l’avons vu plus haut, l’action se déroule dans l’Amérique contemporaine, et n’hésite pas à multiplier les références socio-politiques au mouvement des droits civiques, l’esclavage (notamment à travers le personnage de Tara), les mouvements LGBT (à travers les personnages de Tara et Lafayette) mais aussi des références à l’industrie culturelle comme Starbucks (saison 1 : la grand-mère de Sookie s’interroge : « Why would anyone put three dollars in a cup of coffee with too much milk ? » / « Qui peut bien mettre trois dollars dans une tasse de café avec trop de lait ? ») Kesha (dans la saison 513 ), Taylor Swift et Hunger Games sur le blog14 de Jessica (fille de Bill depuis qu’il l’a vampirisée en 2008) ou encore des produits Apple et Nike portés par les personnages de la série. Les placements de produit sont un vecteur extrêmement efficace des « effets de réel ». Dans l’épisode 9 de                                                                                                                 11  Ibid.   12  http://www.implications-­‐philosophiques.org/semaines-­‐thematiques/philosophie-­‐ des-­‐series/true-­‐blood-­‐bon-­‐temps-­‐louisiane-­‐2008-­‐2010/   13  http://923now.cbslocal.com/2012/08/21/this-­‐weeks-­‐true-­‐blood-­‐sookie-­‐isnt-­‐ familiar-­‐with-­‐kesha/   14  http://www.babyvamp-­‐jessica.com/  
  8. 8.   8   la saison 1 par exemple, Bill joue au golf sur la Wii et débat ensuite avec un autre vampire sur leurs préférences. Le téléspectateur connaît ce produit, il l’a peut être chez lui ou a vu des publicités. La Wii n’appartient pas à l’univers des vampires mais à celui du téléspectateur ; pourtant, un personnage fictionnel y joue, créant un point de contact avec le monde réel, un « effet de réel ». « It’s not TV, it’s HBO » Créé le 8 novembre 1972, HBO est la plus ancienne chaîne de télévision payante opérant aux Etats-Unis. En 1989, Warner Communications profite du succès de la chaîne câblée pour fusionner avec sa société mère, Time Inc. afin de créer Time Warner. Time Warner est encore aujourd’hui la société mère du network. En août 2013, HBO est le deuxième service de télévision payante américaine après Encore, en étant disponible dans plus de 32 millions de foyers américains15 et 151 pays. L’abonnement sur le sol américain coûte entre $16,99 et $19,99 selon les opérateurs. HBO étant une chaîne payante, elle ne dépend pas des annonceurs. Cette indépendance lui permet d’échapper aux pressions visant à minimiser les controverses autour de ses programmes. Les programmes de HBO laissent généralement une large part au réalisme à travers l’exposition de la violence, du sexe, de la nudité et des profanations religieuses. A tel point qu’une campagne « It’s not porn, it’s HBO »16 , a récemment dénoncé l’excès des scènes de nudité et des scènes à caractère sexuel des séries phares de la chaîne. L’émergence de HBO en tant que diffuseur de séries premium commence en 1997 avec la série dramatique Oz et prend toute son ampleur avec la série The Sopranos, lancée en 1999. Au cours de ces six saisons, The Sopranos reçoit 111 nominations aux Emmy Awards pour 21 victoires dont deux dans la catégorie Best drama (Meilleure série dramatique). Puis, les succès s’enchaînent : Sex and the City en 1999, The Wire en 2002, True Blood en 2008 et Game of Thrones en 2010. Du début des années 2000 jusqu’aux années 2007-2008, le marketing digital et la communication média de HBO était assurés par l’agence Deep Focus17 , basée à New York. Le transfert de Sabrina Caluori de Deep Focus à HBO change la donne18 . Elle témoigne de la naissance de la social TV chez HBO : « working with HBO when I was at Deep Focus, we had done one of the biggest activations on MySpace for seasons two and three of                                                                                                                 15  http://tvbythenumbers.zap2it.com/2013/08/23/list-­‐of-­‐how-­‐many-­‐homes-­‐each-­‐ cable-­‐networks-­‐is-­‐in-­‐cable-­‐network-­‐coverage-­‐estimates-­‐as-­‐of-­‐august-­‐2013/199072/   16  https://www.youtube.com/watch?v=EUBiOOx0Pxw   17  http://www.deep-­‐focus.net/   18  http://www.fastcocreate.com/1681558/the-­‐connector-­‐meet-­‐the-­‐woman-­‐behind-­‐ hbos-­‐social-­‐scene  
  9. 9.   9   Entourage. (…) So we had a lot of success doing innovative digital marketing campaigns. There was a track record there. Engaging the Entourage community year-round could not only drive traffic to HBO.com for activations and content, but could also be important in the DVD window and in the production window »19 . HBO fut également l’une des premières chaines à utiliser Get glue de façon massive pour la promotion de ses programmes. Sabrina Caluori, aujourd’hui Vice-présidente en charge du   Social Media & Performance Marketing chez HBO analyse « That’s one of the things that is so unique about HBO. Not only do we own and produce almost all of our content, we’re one of the only networks that really has a strong brand outside of the programming brands »20 . Dans la continuité de cette stratégie, True Blood fut leader dans l’utilisation des social media pour générer du buzz et engager leur communauté de fans. Dès 2009, la série était nominée pour cinq Mashable Open Web Awards. True Blood : de l’univers fantastique au réalisme fictionnel Depuis la fin des années 1990, HBO a donc produit des séries originales, populaires et innovantes de grande qualité jusqu’à devenir un leader de la création audiovisuelle américaine. True Blood est un parfait exemple de cette stratégie : une série fantastique profondément ancrée dans la société contemporaine, une écriture à la fois engagée et humoristique, dont les audiences augmentent un peu plus à chaque saison et qui a bénéficié d’une communication intensive de la part de la chaîne câblée. True Blood illustre également un nouveau genre de création audiovisuelle à travers lequel auteurs et communicants travaillent main dans la main pour créer un univers à part entière autour de la série. Cet univers s’attache à brouiller les codes entre monde réel et monde fictionnel. Le téléspectateur ne découvre pas seulement une multitude de références à la société dans laquelle il vit au sein de la série, mais au contraire, des incursions d’un monde ou de personnages fantastiques dans la société qu’il connaît. Allan Ball, le créateur de la série a d’ailleurs déclaré « I wanted the show as rooted in reality as a show about Vampires could                                                                                                                 19  «  Lorsque  je  travaillais  chez  Deep  Focus  sur  le  cas  HBO,  nous  avions  lancé  une  des  plus   grosses  activations  sociales  sur  MySpace  à  l’occasion  du  lancement  des  saisons  2  et  3  de   la  série  Entourage.    Ces  campagnes  de  marketing  digital  innovantes  ont  été  une  réussite   et  ont  défini  un  précédent.  Engager  la  communauté  de  la  série  Entourage  tout  au  long  de   l’année,  pouvait  non  seulement  amener  du  trafic  sur  la  plateforme  HBO.com  à  travers   des   activations   et   des   contenus,   mais   pouvait   aussi   prendre   de   l’importance   dans   les   fenêtres  de  DVD  et  production  ».   20  « C’est une des choses qui est si unique chez HBO. Non seulement, nous détenons les droits et produisons la quasi totalité de nos contenus, mais nous sommes aussi une des seules chaînes qui a vraiment une identité forte en dehors de ces marques de programmation ».  
  10. 10.   10   be »21 (« Je voulais que la série soit aussi ancrée dans la réalité qu’une série sur les vampires peut l’être »). Pour Marjolaine Boutet, HBO propose des séries dont le contenu transmet « un discours politiquement incorrect et une critique profonde de la société américaine passée et présente ». C’est le cas de True Blood. Charlaine Harris, auteure de la saga littéraire à l’origine de la série, confirme d’ailleurs que : « vampires are a metaphor for marginalisation and exclusion » 22 (« Les Vampires sont une métaphore pour la marginalisation et l’exclusion »). True Blood est une série télévisée de sept saisons et quatre-vingt épisodes (12 épisodes pour les saisons 1 à 5 et 10 pour les saisons 6 et 7), produite par HBO et diffusée sur la chaîne câblée le dimanche soir à 21 heures depuis le 7 septembre 2008. La série est inspirée de la saga de Charlaine Harris, The Sookie Stackhouse Novels. La saison 6 réunit environ sept millions de téléspectateurs par épisode (incluant les rediffusions et la télévision de rattrapage). Ces résultats n’avaient pas été atteints par la chaîne câblée depuis la fin des Sopranos et de Sex and the City23 . La série a émergé comme un phénomène notamment grâce à une campagne de communication à la fois originale et agressive autour des deux premières saisons. Pour Pierre Serisier24 , journaliste et auteur du blog « Le monde des série » sur lemonde.fr, alors que cette communication visait une cible jeune 15-25 ans, la multiplicité des thématiques abordées a élargi l’audience. Il explique que « la série s’adresse aujourd’hui en priorité aux adultes 25-49 éduqués, ayant une conscience politique et non plus aux adolescents qui ne peuvent pas se retrouver dans les personnages ». Elle s’adresse également à une audience internationale, l’exportation représentant aujourd’hui près de 50% des revenus des networks américains. L’action de True Blood se situe dans la petite ville de Bon Temps dans le Nord de la Louisiane autour du personnage de Sookie Stackhouse, une jeune télépathe qui attend que sa vie soit bouleversée par un vampire. Sookie est serveuse au bar-grill « Merlotte’s » où elle fera la rencontre de William Compton, dit Bill, un vampire de 175 ans. Leur histoire d’amour est le fil rouge des premières saisons. Depuis Dracula de Bram Stoker, publié en 1897, les vampires exercent une grande fascination sur le public. Dracula, Twilight, Vampire Diairies, Buffy, the Vampire Slayer, une nouvelle vague fictionnelle a vu le jour depuis les années 1990. Buffy et Sookie ont d’ailleurs des profils similaires : deux femmes blondes plutôt                                                                                                                 21  https://www.youtube.com/watch?v=aRIXL4_ulNo   22  https://www.youtube.com/watch?v=MCNieejsHX4   23  http://www.forbes.com/2009/08/03/true-­‐blood-­‐vampires-­‐business-­‐entertainment-­‐ vampires.html   24  http://www.unificationfrance.com/article8423.html  
  11. 11.   11   « normales » au profil encore adolescent, installées dans une vie et une ville tranquilles et n’ayant rien des caractéristiques du super-héro. Elles se retrouvent sans cesse confrontées à des forces maléfiques qu’elles doivent combattre pour sauver leurs ami(e)s et leur communauté. Mais la comparaison s’arrête là. Alors que, comme l’explique Jean-Pierre Esquenazi dans Décoder les séries télévisées, Buffy est un contre-stéréotype devenant « l’homme fort » de la série (ce renversement initial fait des personnages masculins des êtres plus ou moins émasculés ; l’héroïne n’est jamais montrée dans des postures érotiques ou séduisantes), au contraire Sookie incarne la féminité dans le monde viril et violent des vampires (malgré ses revendications d’indépendance, elle est protégée par ses amants- vampires et régulièrement montrée dans des postures érotiques ou de séduction). Quant à la comparaison avec Twilight, la relation entre Bella et Edward, comme celle entre Sookie et Bill a un rapport particulier au silence mais les rôles sont inversés. Certains vampires de Twilight ont des dons particuliers, celui de Edward est de lire les pensés d’autrui, seule Bella parmi les humains et les vampires lui reste inaccessible, alors que dans True Blood c’est Sookie qui a le don de lire dans la pensée et rencontre enfin le silence, avec Bill25 . Elle se rendra compte plus tard que ses dons de télépathe ne s’appliquent à aucun vampire. Une des grandes singularités de True Blood par rapport aux autres œuvres du genre est le rapport au sang : la consommation n’est plus à sens unique. Pour Paola Marrati de la Johns Hopkins University : « Pour les vampires, dès lors qu’il n’est plus un besoin vital, le sang humain devient un objet de pur plaisir, souvent lié à une sexualité qui n’est pas mortifère, ou alors le point de fixation d’une identité menacée, comme chez ceux qui refusent le sang synthétique et le projet de cohabitation avec les humains en tant que « contre nature ». Les humains pour leur part ne sont plus les objets passifs de consommation: ils découvrent que le sang de vampire a beaucoup de vertus et notamment qu’il peut agir comme une drogue puissante, la « V ». Il s’ensuit une situation où des vampires et des humains sont tués pour leur sang, d’autres le donnent ou l’échangent volontairement dans une circulation où la limite entre désir et marchandise est constamment brouillée – comme dans la vie de tous les jours »26 . Deux ans avant l’épisode pilote, en 2006, une firme japonaise parvient à synthétiser le sang humain dont les vampires se nourrissent et le commercialise sous le nom de « Tru Blood » (sans le -e). C’est la Grande Révélation : les vampires révèlent leur existence au monde                                                                                                                 25  http://www.implications-­‐philosophiques.org/semaines-­‐thematiques/philosophie-­‐ des-­‐series/true-­‐blood-­‐bon-­‐temps-­‐louisiane-­‐2008-­‐2010/   26  http://www.implications-­‐philosophiques.org/semaines-­‐thematiques/philosophie-­‐ des-­‐series/true-­‐blood-­‐bon-­‐temps-­‐louisiane-­‐2008-­‐2010/  
  12. 12.   12   entier27 . La Grande Révélation a été mise en scène par HBO avant le lancement de la première saison à travers des documentaires sur la fabrication du « Tru Blood »28 , des journaux télévisés, des forums de discussion avec des vampires29 . Le pilote commence d’ailleurs par une interview de la porte-parole de l’American Vampire League30 , Nan Flanagan, sur le plateau de Bill Maher, présentateur de Real Time with Bill Maher31 diffusé tous les vendredis soirs sur HBO. La Grande révélation a suscité des réactions violentes de fascination, peur, acceptation prudente et rejet hystérique. Mais les vampires cherchent une reconnaissance politique dans l’Amérique d’Obama. Ils reprennent les traditions et codes langagiers des mouvements pour les droits civiques et de lutte contre la ségrégation et utilisent les médias contemporains, notamment la télévision câblée, pour faire avancer leur cause. Alors que pour Eric Macé, « la télévision donne une vision conservatrice des rapports sociaux »32 , nous verrons que la série de HBO est au contraire engagée dans un discours libéral sur l’acceptation des minorités blacks, LGBT, Vampires. La série toute entière est une métaphore de la lutte contre les discriminations et l’exclusion. L’ « effet de réel » est saisissant. Pour Hervé Glevarec, « les séries contemporaines ne constituent pas des fictions réalistes mais visent un réalisme fictionnel. Il ne s’agit pas ici de rechercher les indices du réel, mais de saisir comment une fiction brouille sa distinction avec un cadre réel ». Brouiller la distinction entre la fiction et le réel33 est justement la stratégie communicationnelle que les équipes de HBO ont mis en place afin de promouvoir la série True Blood. Notre problématique sera donc la suivante : De l’écriture scénaristique aux dispositifs communicationnels, quels sont les ressorts mis en place par HBO pour brouiller les codes notre monde et le monde d’une série fantastique, True Blood ? Le corpus de l’étude porte sur deux dispositifs médiatiques : d’un côté, les six premières saisons de la série, diffusées entre 2008 et 2013. La saison 7 sera diffusée à partir de juin 2014 et ne sera donc pas prise en compte dans le corpus. De l’autre, les dispositifs marketing et communicationnel mis en place par HBO autour de la série avant même la                                                                                                                 27  La  série  joue  avec  la  notion  de  «  coming  out  »  pour  les  vampires  («  coming  out  of  the   coffin  »)  mais  aussi  pour  toute  autre  sorte  de  créatures  non-­‐humaines.   28  https://www.youtube.com/watch?v=ytgRwCmNYvM   29  La campagne de communication du lancement de la saison 1 sera détaillé dans la 3ème hypothèse.   30  http://www.americanvampireleague.com/   31  http://www.hbo.com/real-­‐time-­‐with-­‐bill-­‐maher/index.html   32  MACE,  Eric.  La  télévision  et  son  double  (2006)     33  La  campagne  de  lancement  de  la  deuxième  saison  était  intitulée  Hacking  reality.  
  13. 13.   13   diffusion du premier épisode. Les éléments les plus intéressants accompagnent les saisons un, deux et cinq : documentaire sur la fabrication du « Tru Blood » par une firme japonaise, campagnes d’affichage accompagnant les saisons un et deux, le blog de Jessica (personnage de la série), etc. Pour que la fiction se mêle effectivement à la réalité, il est important que cette ambiguïté existe tant au sein de la série, qu’à l’extérieur, dans le monde réel. Nous étudierons donc dans un premier temps, les ressorts mis en place au sein de la série, dans son contenu et son écriture pour la rendre réaliste. Puis nous verrons comment la stratégie de communication autour de la série incorpore le monde fictionnel dans notre monde. Enfin, nous verrons comment la construction de figures transmédiatiques permet d’ériger des passerelles entre les mondes réel et fictionnel. Hypothèse 1 : Entre réalisme fictionnel et effet de réel, les frontières entre fiction et réalité sont brouillées dès l’écriture, dans la construction du monde fantastique de True Blood. Alan Ball a déclaré à propos de la série : « This world that is so different from our own and in other ways exactly the same. Vampires in the story are just like humans » 34 (« Ce monde qui est de certains côtés si différent du notre, et en même temps exactement le même. Les vampires de l’histoire sont exactement comme les humains »). De nombreux auteurs ont démontré comment les ressorts humains traditionnels (sexe, violence, romance, etc) sont perçus comme réalistes par le téléspectateur de façon universelle, dans l’univers fictionnel. Ce n’est pas ici le seul objet de cette étude. Nous irons plus loin afin d’étudier à la fois le réalisme fictionnel de la série et les points de contact entre le monde réel et le monde fictionnel, ce qu’Hervé Glevarec appelle « l’effet de réel ». Il en définit deux types. D’un côté, l’effet de réel interne, pragmatique, le jeu sur les codes et les conventions télévisuelles, de l’autre, l’effet de réel est externe, cognitif, joue sur les cadres d’interprétation. D’un côté, le média s’efface comme médium, de l’autre, il joue sur ses cadres d’interprétation, en mettant en question les arrière-plans de la consommation télévisuelle (Glevarec, 1999). « Tandis que le réalisme désigne un rapport de correspondance de la représentation avec le réel, l’effet de réel désigne, lui, un rapport d’insertion du réel dans la représentation, son point de contact ».35                                                                                                                 34  https://www.youtube.com/watch?v=MCNieejsHX4   35  GLEVAREC,  Hervé.  «  Trouble  dans  la  fiction.  Effets  de  réel  dans  les  séries  télévisées   contemporaines  et  post-­‐télévision  »  in  Questions  de  communication  n°18.  2010.  
  14. 14.   14   La trame narrative de la série True Blood est nourrie à la fois de réalisme fictionnel et d’effets de réel. Nous les étudions du niveau d’interprétation le plus simple au plus élevé : de la contemporanéité des cadres historique et géographique à la construction de discours médiatiques empruntés au réel, A – La cohérence fictionnelle des cadres historiques, géographiques et sociaux. Le réalisme fictionnel de True Blood prend tout d’abord sa source dans les ressorts traditionnels de la fiction tel que le réalisme des cadres historique et géographique. Les Vampires sont engagés dans la société contemporaine et ont les mêmes préoccupations que les humains : ils ont des emplois, des emprunts, payent leurs impôts, etc mais les scénaristes vont plus loin. Les références à l’actualité et à des évènements récents de l’histoire américaine ancrent la série dans le monde contemporain. Dès l’épisode pilote, Strange Love, par exemple, le récit est contextualisé dans l’actualité à travers la mention de l’ouragan Katrina36 . Le personnage de Terry, cuisinier chez Merlotte’s, le restaurant de Bon Temps où travaillent plusieurs personnages de la série dont Sookie, permet quant à lui, d’aborder les difficultés auxquelles sont confrontées les soldats rentrant d’Irak : à son retour, il a passé plusieurs années dans la forêt, incapable de communiquer avec le monde extérieur et est hanté par ses souvenirs de guerre. Rongé par la souffrance et la culpabilité, il demandera à un ex-soldat de lui donner la mort dans la saison 6. La série est également ancrée dans la géographie américaine : bien que la ville de Bon Temps soit fictive, l’action se situe en Louisiane et dans plusieurs villes réelles comme Shreveport, où habite Alcide, La Nouvelle-Orléans et Dallas, où se situe le siège du Fellowship of the Sun37 . De plus, les sept saisons de la série ont une trame narrative continue (à l’exception de la transition entre les saisons 3 et 4 pendant laquelle une année s’est écoulée. Mais cette ellipse temporelle est intégrée à l’histoire : Sookie a disparu pendant un an au royaume des fées où le rapport au temps est totalement différent). On suit donc les personnages de la série au jour le jour. Les créateurs de la série ont ainsi incorporé des références au monde réel afin que d’autres éléments qui lui sont étrangers apparaissent comme réalistes au téléspectateur. L’existence des Vampires, par exemple, est justifié par la « Grande Révélation » qui a eu lieu deux ans avant la diffusion du premier épisode et la création de sang synthétique par une firme japonaise permettant aux Vampires de ne plus se nourrir à travers des humains. On a aujourd’hui les moyens scientifiques de synthétiser le sang. La première transfusion de sang                                                                                                                 36  http://www.hbo.com/true-­‐blood/index.html#/true-­‐blood/episodes/1/01-­‐strange-­‐ love/synopsis.html   37  Eglise  militante  et  militarisée,  rejetant  l’intégration  des  vampires  dans  la  société  au   nom  de  Dieu  et  de  la  paix  sociale.  
  15. 15.   15   artificiel humain a eu lieu dans le monde réel en 201138 , soit cinq ans après la Grande Révélation du monde fictionnel. La notion de paraphrase que nous avons défini plus haut s’applique aux emprunts du monde fictif au monde réel. True Blood multiplie les références, ou emprunts directs au monde réel. Elle dit d’une autre façon ce qui se passe dans le monde « réel ». Afin que ce réalisme fictionnel garde toute sa cohérence, les scénaristes n’hésitent pas à se jouer des mythes entourant les vampires depuis le Dracula de Bram Stoker. Ils ont développé une mythologie simplifiée, plus naturelle que magique (qui empêcherait les effets de réel). Dans True Blood, les Vampires n’ont pas peur des gousses d’ail, des crucifix, de l’eau bénite, des miroirs, ne se transforment pas en chauve-souris, ne dorment pas la tête en bas. Alan Ball explique « another thing I wanted to do is to really root what we consider as « supernatural » in nature rather than have it exist outside of nature, rather than being « magic » »  39  (« Une des choses que je voulais vraiment faire était d’enraciner ce que nous considérons comme « supernaturel » dans la nature plutôt qu’en dehors de la nature, plutôt que « magique » »). Dans la saison 1, Bill explique à Sookie que ces mythes ont été inventés par les Vampires eux-mêmes afin de mieux dissimuler leur existence. L’existence des vampires est ainsi rationnalisé et rendu plausible. Non seulement, les mythes sont simplifiés pour mieux s’adapter à la société du XXIème siècle, mais les créateurs de la série ont également développé un vocabulaire-vampire cohérent avec la contemporanéité de la série. Les expressions fangbangers (qui a des rapports sexuels avec un vampires du verbe to bang), vamps, vampers (vampires), bloodsucker, fangsters, coming out of the coffin (de faire son coming out et assumer son homosexualité), reviennent régulièrement et font écho à des facilités de langage avec lesquelles le téléspectateur américain est familier. D’autres expressions sont également créées par les équipes marketing de HBO afin de prolonger l’univers fictionnel de True Blood sur les réseaux sociaux : #waitingsucks, #tbwithdrawal #secretlyavampire, #fangfriday (renvoyant à des hashtags massivement utilisés tels que #followfriday #fanfriday or #ff). Ces expressions sont d’ailleurs symptomatiques de l’humour très présent dans l’écriture de la série. Ces touches d’humour permettent notamment de dédramatiser l’existence des vampires ou de créatures surnaturelles en général à travers le second degré. Ainsi, Jason Stackhouse s’interroge quand il apprend l’existence des loup- garous : « Wearwolf exist ? what about Big Foot ? Santa ? » (« Les loup-garous existent ? et l’Homme des Neiges ? et le Père Noël ? »). De même à propos de la maison d’un vampire :                                                                                                                 38  http://www.liberation.fr/societe/2011/09/02/du-­‐sang-­‐artificiel-­‐transfuse-­‐pour-­‐la-­‐ premiere-­‐fois-­‐chez-­‐l-­‐homme_758618   39  https://www.youtube.com/watch?v=aRIXL4_ulNo  
  16. 16.   16   « there’s a Halloween shop across the street » (« Il y a une boutique Halloween de l’autre côté de la rue »). B – La continuité des civil rights et la dénonciation des intégrismes à travers la construction de discours médiatiques empruntés au monde réel. A un niveau d’interprétation plus élevé, le réalisme fictionnel de la série se traduit également à travers la continuité historique des mouvements des Civil Rights. Après les combats des minorités noires, LGBT, etc, pour accéder aux mêmes droits que les blancs dans le sud réactionnaire des Etats-Unis, True Blood raconte le combat des vampires pour ces mêmes droits. La problématique de l’intégration des vampires dans la société et le vote du Vampire Rights Amendment, offrant l’égalité des droits entre vampires et humains, sont l’objet de débats houleux, comme l’ont été tous les mouvements des Civil Rights aux Etats-Unis. D’autant plus que l’action se situe dans le sud des Etats-Unis conservateur et réactionnaire, dont la tendance serait plutôt au rejet des vampires, perturbant la vie tranquille d’une bourgade de Louisiane. On retrouve d’un côté le rejet identitaire de l’Amérique conservatrice et émergence de « Hate groups » se revendiquant de la religion chrétienne. On retrouve les discours bien connus de rejet des minorités et de la crispation des blancs participant à l’élaboration d’un portrait qualifié par certains de réaliste du sud des Etats-Unis. Ces crispations occasionnent des dérives identitaires : certains individus cherchent confort et réassurance dans des Hate groups ou des groupes chrétiens extrémistes. Dans l’épisode 7 de la saison 5 par exemple, Hoyt blessé sentimentalement par Jessica se retrouve au milieu d’un groupe d’extrémistes dont l’un des membres déclare : « Do you hate her ? Then, we’re here to hate her with you » (« Tu la détestes ? Eh bien, on est là pour la détester avec toi »). On retrouve également les discours de justification de l’esclavage. Dans la saison 1 par exemple, un débat houleux entre Bill Compton (BC), vampire, et Jason Stackhouse (JS), humain, illustre parfaitement les crispations identitaires entre humains et vampires : JS : « A lot Americans don’t think you people deserve special rights » BC : « They are the same rights you have » JS : « I’m just saying there’s a reasnon things are the way they are » BC : « This is called injustice » JS : « This is called this is how we do it »40 Ce dialogue pourrait tout à fait avoir eu lieu entre une personne blanche et un personne noire pendant les combats des Civil Rights. On retrouve la rhétorique habituelle des débats                                                                                                                 40  TRADUCTION  :  JS  :  «  Beaucoup  d’américains  ne  pensent  pas  que  vous  devriez  avoir   des  droits  spéciaux  »  /  BC  :  «  Ce  sont  les  mêmes  droits  que  les  votres  »  /  JS  :  «  Je  dis  juste   qu’il  y  a  une  raison  pour  que  les  choses  soient  telles  qu’elles  le  sont  »  /  BC  :  «  ça  s’appelle   l’injustice  »  /  JS  :  «    ça  s’appelle  c’est  comme  ça  que  ça  passe  chez  nous  ».  
  17. 17.   17   raciaux de l’Amérique patriotique à travers des expressions telles que « les américains pensent que », « chez nous, ça se passe comme ça », etc. La série dénonce donc clairement toute forme d’intégrismes, notamment chrétien. Cela apparaît particulièrement à travers le personnage de Sookie Stackhouse qui est dès le début fascinée par les vampires, s’engage pour leur cause et multiplie les discours moralisateurs. Dans l’épisode pilote par exemple, elle affirme : « I just happen to think that judging an entire group of people based on the actions of a few individuals within that group is morally wrong » (« Il se trouve que je pense que juger un groupe entier d’individus sur les actions de quelques-uns au sein de ce groupe est moralement dangereux »). Plus tard dans la série, elle déclare : « They’re really not that different from you and me if you just dared speak to one of them » (« Ils ne sont vraiment pas si différent de toi et moi si tu osais simplement parler à l’un d’entre eux »). Ces déclarations pourraient s’appliquer à toutes les minorités discriminées et sont les arguments récurrents des débats contemporains sur le racisme et l’inclusion sociale. Dans l’épisode 2 de la saison 1, Sookie met d’ailleurs sur un même plan les minorités noires, juives et vampires. Alors qu’elle rentre d’un rendez-vous avec Bill, sa meilleure amie Tara, fer de lance presque caricatural de l’intégration des minorités noires dans la série et pourtant farouchement opposée à l’intégration des vampires dans la société, lui demande « Did he bite you ? Are you sure ? you know they can hypnotyse you » (« Il t’a mordu ? tu es sure ? Tu sais qu’ils peuvent t’hypnotiser ? »). Questions auxquelles Sookie répond : « Yeah and Black people are lazy and jews have horns » (« Oui et les noirs sont paresseux et les juifs ont des cornes »). Le propos est provocant et de même que les déclarations consensuelles de Sookie vues plus haut, créé un effet de réel. Ces problématiques et discours font parties de notre quotidien. On a entendu ce genre de débat sur les plateaux de télévision, dans notre vie sociale. Les mots, les formules et l’articulation du discours sont les mêmes. On retrouve également dans le personnage de Tara mentionné plus haut, le visage des luttes des mouvements d’intégration des minorités blacks. Lorsqu’elle devient vampire dans la saison 5 : « You’re a vampire, it’s crazy. Now, you’re a member of two minorities » (« Tu es un vampire, c’est de la folie. Tu appartiens à deux minorités maintenant »). Une fois encore, les problématiques d’intégration sont mises en parallèle et plongent le téléspectateur au sein de débats de société qui lui sont familiers. Pour Pierre Serisier, « ce thème de l’exclusion et de la crispation des Blancs est renforcée et caricaturée par l’apparition d’intégristes religieux. La condamnation du fanatisme est claire »41 .                                                                                                                 41  http://www.unificationfrance.com/article8423.html  
  18. 18.   18   Au-delà des personnages principaux de la série, ces débats ont également lieu dans la société (de la série) en général. Eglises militantes et mouvements en faveur des Civil Rights s’opposent également régulièrement sur les chaines câblées dans la série, comme ils l’ont fait et continuent de le faire dans notre monde. L’Association Américaine pour les Droits des Vampires (American Vampire League), dont le visage public est celui très télégénique de Nan Flanagan, fonctionne exactement comme tout groupe politique dans la tradition américaine des mouvements des droits civiques et des mouvements politiques au sens large. Rien ne distingue dans True Blood, la recherche de reconnaissance des vampires de celles anciennes ou récentes des noirs, des minorités religieuses ou ethniques, des femmes, des gays et lesbiennes etc. On reconnaît tant dans la rhétorique utilisée que dans les enjeux d’intégration, les discours et revendications qui ont constitués les mouvements des civil rights : une égalité sociale complète qui implique les droits de propriété et de mariage (y compris mixte) et ses conséquences juridiques comme la possibilité de donation, d’héritage, reconnaissance légale et juridique des liens des parentés42 . Le discours d’accompagnement politique du mouvement d’intégration des vampires est calqué sur le discours politique traditionnel d’un bon orateur. Les premières minutes de la série se déroulent sur le plateau de Real Time with Bill Maher entre ledit Bill Maher (BM) et Nan Flanagan (NF), porte-parole de l’American Vampire League. Ils ont le débat suivant : NF : « We’re citizens, we pay taxes, we deserve basic civil rights just like anyone else » BM : « Yes, but come on, doesn’t your race have a rather sordid history of exploiting and feeding off innocent people for centuries ? » NF : « 3 points. Number 1 : show me documentation. Doesn’t exit. Number 2 : doesn’t your race have a history of exploitation ? We never owned slaves Bill or detonated nuclear weapons. And most importantly point number 3 : now that the Japanese have perfected synthetic blood which satisfies all of our nutritional needs, there is no reason for anyone to fear us. I can assure you that every member of our community is now drinking synthetic blood. That’s why we decided to make our existence known. We just want to be part of mainstream society » 43 . Le public applaudit un discours structuré dont les principaux                                                                                                                 42 http://www.implications-­‐philosophiques.org/semaines-­‐thematiques/philosophie-­‐ des-­‐series/true-­‐blood-­‐bon-­‐temps-­‐louisiane-­‐2008-­‐2010/   43  NF  :  «    Nous  sommes  des  citoyens  américains.  Nous  payons  des  impôts.  Nous  méritons   des  droits  civiques,  comme  tout  le  monde  »  /  BM  :  «  Oui,  mais  quand  même,  votre  race   n’a-­‐t-­‐elle   pas   un   passé   plutôt   sordide   d’avoir   exploité   et   de   s’être   nourri   sur   des   innocents   pendant   des   siècles  »   /   NF  :   «  3   points.   Premièrement   :   montrez   moi   des   preuves.  Elles  n’existent  pas.    Deuxièmement  :  est-­‐ce  que  votre  race  n’a  pas  elle-­‐même   un  passé  d’exploitation  ?  Nous  n’avons  jamais  eu  d’esclaves  Bill,  et  nous  n’avons  jamais   déclenché  des  missiles  nucléaires.  Et  en  troisièmement,  le  plus  important  :  maintenant   que   les   Japonais   ont   réussi   à   développer   un   sang   synthétique   satisfaisant   tous   nos   besoins  nutrionnels,  il  n’y  a  plus  de  raison  d’avoir  peur  de  nous.  Je  peux  vous  assurer  
  19. 19.   19   arguments relativisent l’alimentation des vampires en renvoyant la race humaine à ses propres fautes et faiblesses. Le cadre change sans que Bill Maher ait l’opportunité de répondre. Egalement familière est la rhétorique des opposants à l’intégration des vampires dans la société. Ils sont présentés comme des intégristes religieux, se regroupant en « églises » prêtes à combattre aux quatre coins de la Louisiane. Toujours sur les écrans télévisés le pasteur Newman père d’abord, et fils ensuite – fondateurs du Fellowship of the Sun (la Communauté du Soleil), église militante et militarisée – débattent avec Nan Flanagan selon les règles de la démocratie médiatique qui leur accordent strictement le même temps de parole. Charlaine Harris explique « What the Khlan was to African Americans, the Fellowship of the Sun was to vampires. It was the fastest growing cult in America » (« La communauté du Soleil est pour les Vampires ce que le Khlan était pour les Africains Américains. C’était la secte se développant le plus rapidement aux Etats-Unis »). Une piste d’interprétation avancée44 est que l’organisation se serait inspirée de la caricaturale Westboro Baptist Church45 , luttant contre les homosexuels, le divorce et le remariage. La Communauté du soleil fait appel aux droits, cette fois celui de la race humaine de se défendre et de défendre ses valeurs : la vie à la lumière du bien et du soleil, voulue et protégée par Dieu contre les créatures de la nuit et de la mort, incarnations du mal qui viennent menacer et contaminer les fondements mêmes de « notre » civilisation. La rhétorique « Newman » trouverait parfaitement sa place dans un débat sur la chaîne américaine Fox News (chaîne d’information républicaine appartenant à Murdoch dont les audiences s’envolent depuis une dizaine d’années). On retrouve dans ces débats ou interventions unilatérales tous les codes des chaînes d’information : bandeaux, logos, cadrage, split-screen etc. La citation est parfaite et un téléspectateur ayant un minimum de media literacy ne peut s’y méprendre. C’est ainsi que True Blood s’engage dans la dénonciation des extrémismes religieux dans une Amérique tentée par le fondamentalisme chrétien et la démonisation de l’Islam. Cette thématique de la crispation des blancs se retrouve dans le générique créé par l’agence Digital Kitchen46 sur une musique de Jace Everett. On y retrouve le décor de la Louisiane profonde, de la christian-belt, post-Katrina, où se côtoient les extrêmes (allusions au KKK) et où sont réprimés les marginaux.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           que   tous   les   membres   de   notre   communauté   se   nourrissent   aujourd’hui   de   sang   synthétique.  C’est  pourquoi  nous  avons  décidé  de  rendre  notre  existence  publique.  Nous   voulons  simplement  faire  partie  de  la  société  ».   44  http://jesusinbontemps.weebly.com/the-­‐fellowship-­‐of-­‐the-­‐sun.html   45  http://www.godhatesfags.com/   46  http://thisisdk.com/work/hbo/true-­‐blood-­‐main-­‐title  
  20. 20.   20   Si le réalisme fictionnel de la série permet de nourrir la narration d’emprunts au monde réel, les dispositifs communicationnels mis en place autour des deux premières saison va plus loin en faisant exister des éléments fictionnel dans notre monde. Hypothèse 2 : Entre création de contenus digitaux et ciblage marketing décalé, les codes entre réalité et fiction sont brouillés à travers une stratégie de communication transmedia. Cet axe développera particulièrement les dispositifs communicationnels mis en place autour des deux premières saisons de la série. A l’occasion du lancement, HBO a développé une campagne de communication intensive jusqu’à organiser la « Great revelation » avant la diffusion du premier épisode. La chaîne brouille encore davantage la frontière entre mondes réel et fictionnel à l’occasion de la deuxième saison en créant une campagne d’affichage diffusée aux Etats-Unis à destination d’une cible marketing originale, les Vampires. La fiction s’immisce dans notre monde en marketant des produits pour une cible marketing originale, les vampires, vivant dans la même société que les téléspectateurs de HBO. Pour Hervé Glevarec, le rapport d’extériorité du récepteur à une production audiovisuelle est mis à mal et insuffisant chaque fois que cette dernière inclut un élément du réel, se réalise momentanément annihilant la promesse d’être une fiction. Il ajoute « La post-télévision se caractérise par ceci qu’elle rend perméable ses frontières avec le « réel » dont elle est dorénavant, de surcroît, une partie » 47 . Le téléspectateur est prêt à dépasser la visée mimétique pour accéder à de nouveaux niveaux d’interprétation. La perméabilité des frontières entre le réel et la fiction (« blur the lines between reality and fiction »48 ) était à l’origine des campagnes de communication accompagnant le lancement des deux premières saisons de True Blood. La campagne fut confiée à l’agence Campfire49 (l’agence derrière le Blair Witch Project) dans le but de créer un concept transmédia en cinq mois afin d’engager une audience fan de hardcore horror (blogueurs influents, membres de la communauté Pillars of the Goth, abonnés au magazine d’horreur Fangoria). Selon Henry Jenkins, « Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a                                                                                                                 47  GLEVAREC,  Hervé.  «  Trouble  dans  la  fiction.  Effets  de  réel  dans  les  séries  télévisées   contemporaines  et  post-­‐télévision  »  in  Questions  de  communication  n°18.  2010.   48  http://yokedesign.com.au/blog/online-­‐marketing-­‐done-­‐right-­‐the-­‐case-­‐of-­‐hbo-­‐true-­‐ blood/   49  http://www.campfirenyc.com/  
  21. 21.   21   unified and coordinated entertainment experience. »50 (« La narration transmédia est un processus à travers lequel des éléments à part entière d’une fiction sont dispersés de façon systématique sur différents canaux afin de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée »). Jenkins explique également qu’il est essentiel qu’une stratégie média ne se contente pas d’adapter ses contenus à de nouvelles plateformes mais au contraire en produise de nouveaux afin de maintenir éveillée la curiosité des téléspectateurs entre deux saisons (six minisodes de True Blood sont diffusés sur le web entre les saisons 3 et 4), d’approfondir certains personnages (le blog de Jessica que nous étudierons dans la troisième partie) ou de renforcer certains aspects de l’univers fictionnel (sites internet des défenseurs et opposants à l’intégration des vampires dans la société). La construction d’une narration transmédia se construit en étroite collaboration entre les scénaristes et les équipes de marketing, ce qui a pour conséquence, comme l’explique également Jenkins dans Transmedia Storytelling 101 de brouiller les différences entre marketing et divertissement51 . A – The Great Revelation : une stratégie transmédia centrée sur la création de contenus originaux anticipe le lancement de la saison 1. Dans le cadre de son étude « This is not marketing, This is HBO. Branding HBO with Transmedia Storytelling », Mélanie Bourdaa interview Mike Monello, directeur artistique de Campfire. Il explique pourquoi HBO a fait le choix d’une campagne aux frontières de la réalité et de la fiction : « HBO avait peur de la réception de l’univers de la série – l’idée que les vampires vivent parmi nous et qu’ils doivent un sang de substitution en bouteille plutôt que de se nourrir d’humains. Ils voulaient donc que nous préparions le terrain pour la série et que nous donnions des informations complémentaires introuvables dans le Pilote. »52 On voit ici comment les équipes de scénaristes et de marketing travaillent main dans la main pour créer un univers aussi cohérent dans la fiction qu’en dehors. « Nous avons travaillé directement avec le département marketing de la chaîne, de façon très collaborative (…) Nos idées étaient également présentées et discutées par les showrunners »53 . Il ajoute « il y avait une réelle opportunité de raconter la genèse de la boisson Tru Blood qui n’est ni racontée dans la série ni dans les romans. Alan Ball, la showrunner, avait vraiment envie de déployer                                                                                                                 50  http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html   51  http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html   52  http://culturevisuelle.org/narration/archives/14   53  http://culturevisuelle.org/narration/archives/14  
  22. 22.   22   l’univers au-delà de l’écran de télévision pour rendre le monde fantastique de la série tangible »54   Dans le cadre de cette étude, nous ne pourrons élaborer sur tous les contenus développés par HBO autour de la série. Nous allons donc les recenser et développer les plus significatifs par rapport à l’idée d’Alan Ball de rendre « la série tangible » autant à travers son contenu qu’à travers son marketing et sa communication. Les outils développés autour du lancement de la saison 1 sont les suivants : - Lancement d’une bande dessinée au Comic Con 200855 développant les événements précédents le premier épisode de la série : Lamar, le roi de Californie, est convoqué à Tokyo pour rencontrer les directeur de l’entreprise fabricant la boisson Tru Blood. - Trois documentaires : « In Focus : Vampires in America »5657 , résumant la « Great Revelation à travers le monde ; « True Bloodlines : Vampire Legends »58 résumant la mythologie vampire de Bram Stoker à Bill Compton ; et « True Bloodlines : A new type »59 , donnant la parole aux communautés vampires de notre société. - L’envoie de messages codés et échantillons de Tru Blood à des communautés de fans de hardcore.horror60 permettant l’accès au site RevenantOnes.com61 , créé par un groupe de vampires japonais suivant le développement du Tru Blood. - Diffusion virale de vidéos témoignage de vampires affirmant leur existence, « coming out of the coffin », - Diffusion virale de nombreuses publicités pour la boisson Tru Blood62 , un hôtel pour vampires63 , des avocats64 , un site de rencontre65 , etc. - La création de nombreux sites internet : American Vampire League66 , Fellowship of the Sun67 , le site de la ville de Bon Temps où se déroule la série68 , un site de                                                                                                                 54  http://culturevisuelle.org/narration/archives/14   55  http://www.comicbookresources.com/?page=article&id=17317   56  https://www.youtube.com/watch?v=ytgRwCmNYvM   57  https://www.youtube.com/watch?v=kV-cwMLGHb8   58  http://vimeo.com/51924523   59  http://www.trilulilu.ro/video-­‐film/true-­‐bloodlines-­‐a-­‐new-­‐type   60  Pour  voir  une  product  review  :  https://www.youtube.com/watch?v=-­‐2RFHPwPozs   61  http://trueblood.wikia.com/wiki/RevenantOnes.com   62  https://www.youtube.com/watch?v=9BTw6hW_egE 63  https://www.youtube.com/watch?v=rFz5nBTm4aU   64  https://www.youtube.com/watch?v=CCdXJZ-wif0   65  https://www.youtube.com/watch?v=di5et5TlWJ4   66  http://www.americanvampireleague.com/   67  Le  site  a  été  fermé.  
  23. 23.   23   rencontre Lovebitten.net69 , Bloodcopy.com70 , un forum de discussion réservés aux vampires sur lequel ils pouvaient discuter de la Grande Révélation à venir. - Campagne d’affichage (restreinte) pour la boisson Tru Blood et placards « sold out » sur certaines machines automatiques. La campagne de lancement de la saison 1 avait pour premier objectif de faire découvrir l’univers de la série à une cible très particulière (les fans de hardcore horror) avant d’étendre la campagne à la plus large audience possible. Les équipes de HBO se sont donc concentrées sur approche plus pédagogique à travers des documentaires et des sites d’information mêlant références historiques, contre-culture et témoignages. Nous étudierons donc le documentaire True Bloodlines : a new type71 et le site de la ville de Bon Temps où se déroule l’action de la série. Le documentaire True Bloodlines : a new type explore la culture vampire de Nosferatu aux créatures contemporaines plus violentes et sexuelles en accordant une grande importance à la contre-culture vampire de notre société. Bien qu’il s’agisse d’un véritable documentaire autant par le contenu que par le cadre sémiotique, la visée est particulière : faire accepter l’existence des vampires dans notre société. Dans sa construction, le documentaire est très classique mélangeant interviews (fond noir, bandeaux avec nom et professions, etc) et images d’archives ou plans d’illustration. Le basculement s’opère dans la non hiérarchisation des intervenants : experts et spécialistes universitaires sont placés dans le même cadre sémiotique que les vampires de notre monde et les personnages de la série qu’ils soient vampires ou non. Les vampires de notre monde témoignent : « there is this person next to you, you would never think lives this life as a vampire » (« Il y a cette personne à côté de toi et tu n’aurais jamais pensé qu’elle avait cette vie de vampire »), « I have the vampire wardrobe but I don’t sleep in a coffin, I don’t explode when sunlight hits me and I definitely don’t take blood from people I don’t know » (« j’ai la garde-robe vampire mais je ne dors pas dans un cercueil, je n’explose pas quand je suis exposée au soleil et je ne bois surement pas du sang de gens que je ne connais pas »). Cette dernière explication tend à valider l’existence des vampires en brisant quelques mythes, rendant le phénomène plausible. D’autres mythes sont ensuite débattus à travers les témoignages de vampires de notre monde et des personnages de la série (leurs avis reflètent d’ailleurs leur positionnement                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           68  www.welcometobontemps.com   69  Le  site  a  été  fermé.   70  Le  site  n’est  plus  actif  mais  on  y  trouve  une  vidéo  explicative  de  la  campagne  de   lancement.   71  http://www.trilulilu.ro/video-­‐film/true-­‐bloodlines-­‐a-­‐new-­‐type  
  24. 24.   24   dans la série. Ainsi, Sam, qui est opposé à l’intégration des vampires, pensent qu’ils se transforment en chauve-souris et n’ont pas de reflet dans le miroir, ce qui n’est pas le cas dans la série). Ce traitement, notamment grâce à l’intervention de vampires de notre monde, permet de rendre crédible l’existence des vampires comme membres à part entière de notre société. Le site de la ville de Bon Temps participe également à la dé-romancisation de la série en mélangeant dans le même cadre sémiotique des informations géographiques, historiques, sociales avec des témoignages des habitants de la ville et une courte présentation des personnages principaux de la série (voir la Home du site en Annexe 2 et le menu en Annexe 3). Le site propose ainsi des informations quant à l’itinéraire à prendre depuis les villes de Baton-Rouge et La Nouvelle Orléans pour arriver à la ville fictive de Bon Temps (voir annexe 4), de même qu’une sorte de guide touristique à travers quelques activités à faire dans la ville et des informations plus générales telles que où dormir, diner, etc. (voir Annexe 5), des informations sur le climat faisant référence à l’ouragan Katrina qui a ravagé la région en 2005 (voir Annexe 6) et des annonces pour les derniers évènements de la ville (voir Annexe 7). Le site est parfaitement réaliste et emprunte tous les codes du site d’une petite ville des Etats-Unis fière de son histoire. Ce réalisme permet donc d’insérer les portraits des personnages principaux de la série avant son lancement et de « donner le ton » à travers les témoignages des habitants reflétant les tensions profondes entre les « pros » et les « anti » vampire. Un habitant déclare par exemple, « We’ve all read all the books. And now, they’re taking over Bon Temps. They’re everywhere. I don’t trust them and I hope and pray you don’t either ». Tourists « are all gone. Vampires scared them away »72 . B – Hacking reality : une stratégie transmédia centrée sur le brouillage des frontières entre fiction et réalité accompagne le lancement de la saison 2. La campagne de lancement de la saison 2 avait pour objectif d’aller encore plus loin dans le traitement de l’existence des vampires. HBO a nommé la campagne Hacking reality. L’équipe de Digital Kitchen explique « For season 2, vampires would not be walking among us. They would be deeply integrated into our society. It was all about blurring the lines between reality and fiction. Occasionnally that line would be erased all together »  73  (« Pour la saison 2, les vampires devaient vivre parmi nous. Ils devaient être profondément intégrés                                                                                                                 72  « On a tous lu les bouquins. Et maintenant, ils envahissent Bon Temps. Ils sont partout. Je ne leur fais pas confiance et j’espère et prie pour que vous ne vous fassiez pas avoir »   73  http://thisisdk.com/work/hbo/true-­‐blood-­‐season-­‐2  
  25. 25.   25   dans notre société. Tout était tourné vers le brouillage des frontières entre realité et fiction jusqu’à parfois effacer totalement cette frontière »). Pour la saison 2, la campagne est intitulée « Hacking reality » et a pour objectif « blurring the lines between reality and fiction »74 grâce aux outil suivants : - Campagne publicitaire de 6 marques de notre monde (Harley Davidson, Gillette, Monster, Geico, etc) marketant des produits pour les vampires comme s’ils vivaient dans notre société avec des revenus et en payant des impôts. - Commercialisation de la boisson Tru Blood à partir de septembre 2009 dont le discours d’accompagnement fait largement référence au brouillage des frontières entre réalité et fiction. Le New York Times annonce « It’s terrible news for anyone who has trouble distinguishing between reality and a fantasy world »75 (« C’est une terrible nouvelle pour quiconque a du mal à différencier le monde réel d’un monde fantastique ») et TVQC renchérit « C’est maintenant officiel! La boisson Tru Blood a été « dé-romancé » et fait son apparition dans notre réalité! »76 - Production de 35 vidéos diffusées sur le blog Bloodcopy.com77 . Ce blog est un élément clé de la campagne Hacking reality comme l’expliquent les équipes de Digital Kitchen : « The playful notion of a vampire-written blog ultimately became the source of heated debate as industry, insiders and critics considered the line between content and advertising a true reality hack »78 (« Le concept décalé d’un blog écrit par des vampires pour des vampires est devenu la source de débats houleux au sein de l’industrie et des critiques qui ont considéré que la frontière entre les contenus et la publicité avait véritablement été dépassée »). Jeff Long, Executive Creative Director de Digital Kitchen, explique comment la promotion de la série a été pensée à partir de l’existence des vampires au sein de nos communautés : « we started thinking about their lives, and how vampires if they were in this real world, how would they fit »  79   (« Nous avons commencé à réfléchir à leurs vies, comment est-ce que les vampires s’intégreraient s’ils était dans ce monde réel »). C’est ainsi que les vampires sont devenus une cible marketing. Nous étudierons donc les campagnes créées en partenariat                                                                                                                 74  http://thisisdk.com/work/hbo/true-­‐blood-­‐season-­‐2   75  http://www.nytimes.com/2009/07/29/arts/television/29arts-­‐ TRUEBLOODTHE_BRF.html?_r=2&   76  http://www.tvqc.com/2009/08/la-­‐boisson-­‐true-­‐blood-­‐devient-­‐une-­‐realite/   77  Le  site  n’est  plus  actif  mais  on  y  trouve  une  vidéo  explicative  de  la  campagne  de   lancement.   78  http://thisisdk.com/work/hbo/true-­‐blood-­‐season-­‐2   79  http://thisisdk.com/work/hbo/true-­‐blood-­‐season-­‐2  
  26. 26.   26   avec des marques leaders : Gillette (Annexe 9), Monster (Annexe 10), Ecko (Annexe 11), Geico (Annexe 12), Harley Davidson (Annexe 13) et Mini Cooper (Annexe 14 et 15). Pour Zach Enterlin, Vice President of advertising and promotions chez HBO : « Authenticity is really important and critical to credibility »80 (« L’authenticité est vraiment importante et déterminante de la crédibilité »). Ted Gilvar, le CMO de Monster explique les ressorts mis en place pour assurer cette crédibilité : « The real power was the way HBO actually approached it to allow all of the brands to act and operate exactly as they would normally. I think the power from a consumer standpoint was that quick little moment as you’re looking at anyone of the ads trying to figure out : is that real ? Wait a minute, what’s going on ? »  81   (« La vraie force (de la campagne) est la façon dont HBO l’a approchée en permettant aux marques d’agir et d’opérer exactement comme elles le font habituellement. Je pense que la clé du point de vue du consommateur était ce court moment où vous regardez la publicité en vous demandant : est-ce que c’est réel ? Attends une minute, qu’est-ce qui se passe ? »). Ce court moment était justement possible parce que tous les codes sémiotiques non seulement d’une campagne publicitaire, mais surtout des marques en elles-mêmes ont été conservés. La publicité Monster par exemple (Annexe 10) respecte le code couleur vert et mauve de la marque. On la reconnaît immédiatement sans avoir besoin de lire le texte ou de voir le logo. Le basculement s’opère justement quand on lit le texte de la publicité : « sometimes it pays to be a vampire » (« parfois, ça paie d’être un vampire ») sous-titré « thousands of nightshifts available » (« des milliers d’offres pour travailler la nuit disposnibles »). Monster est un site de recherche d’emploi et opère donc un jeu de mot sur l’idée d’être payé, d’avoir un salaire et sur le fait que les vampires vivent la nuit. La campagne Geico cultive également cet humour noir propre à l’univers de la série : « The money you could save if you were immortal » (tout cet argent que vous pourriez économiser si vous étiez immortel »). L’ironie est bien présente dans l’idée de proposer un plan d’épargne à un immortel. Ces campagnes ont été très largement diffusées à travers une campagne d’affichage (bus, billboards et dans le métro) et de nombreux placements dans la presse (Us Weekly, TV Guide, The New York Times and New York Magazine), sur le web (CNN et des sites de divertissement82 ) ainsi qu’à la radio et au cinéma. Toutes les affiches mentionnent de faux urls renvoyant directement au site hbo.com. La campagne a eu un retentissement colossal à tel point que la diffusion du premier épisode de la saison 2 a réuni plus de téléspectateurs que le final des Sopranos, la plus grande réussite d’audience de HBO jusque là.                                                                                                                 80  http://variety.com/2009/more/news/vampire-­‐themed-­‐campaigns-­‐push-­‐blood-­‐ 1118005177/   81  http://thisisdk.com/work/hbo/true-­‐blood-­‐season-­‐2   82  http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2009-­‐05-­‐25-­‐fake-­‐ads-­‐true-­‐ blood_N.htm  
  27. 27.   27   Au cours des saisons suivantes, les réseaux sociaux et principalement Twitter ont pris une importance majeure dans la promotion de la série et l’engagement des téléspectateurs. Pour Antoni Roig83 « With new media forms like Twitter, True Blood becomes part of fans' daily lives and creates “a cross-over between the real world and an imaginary or fictional world » (« Grâce à de nouvelles formes médiatiques telles que Twitter, True Blood devient un élément de la vie quotidienne des fans et créé une passerelle entre le monde réel et un monde imaginaire et fictionnel »). Pour l’anniversaire de Justin Bieber par exemple, l#TrueBloodHBO a tweeté : « You haven't aged a bit. Perhaps you're #secretlyavampire? » (« Tu n’as pas pris une ride. Peut-être que tu es #secretlyvampire ? #happy17thbdaybiebs). Ainsi, six ans après le lancement de la série, brouiller les frontières entre les mondes réel et fictionnel reste au cœur de la stratégie de la chaîne câblée. Nous avons vu que non seulement l’écriture scénaristique mais aussi les campagnes de communication promouvant le lancement des deux premières saisons de True Blood participaient à une stratégie globale de HBO visant à brouiller les codes entre réalité et fiction. Nous allons voir maintenant comment cette stratégie se poursuit à travers la construction de figures transmédiatiques agissant comme des passerelles entre les mondes réel et fictionnel. Hypothèse 3 : les codes entre réalité et fiction sont brouillés à travers la construction de figures transmédiatiques érigées en passerelle entre les mondes réel et fictionnel. Cet axe développera à la fois les incursions de formes médiatiques « réelles » au sein de la série et les formes médiatiques fictionnelles dans le monde réel. La récurrence de ces citations est un gage de crédibilité et d’interaction entre notre monde et le monde fictionnel. Pour Marie-France Chambat-Houillon84 , « Les programmes se composent comme des lieux d’emprunts et de circulation de discours établis, issus d’autres pratiques culturelles ». La question des pratiques culturelles est ici essentielle. HBO s’empare en effet de certaines pratiques établies pour les transformer en outils de communication. Nous étudierons dans un premier temps le blog de Jessica, qui emprunte la pratique culturelle du blog d’adolescente                                                                                                                 83  ROIG,  Antoni,  et  al.  “Videogame  as  Media  Practice:  An  Exploration  of  the  Intersections   Between  Play  and  Audiovisual  Culture.”  Convergence:  The  International  Journal  of   Research  into  New  Media  Technologies.  2009.   84  CHAMBAT-­‐HOUILLON,   Marie-­‐France.   «  Comment   la   citation   questionne-­‐t-­‐elle   la   réalité  à  la  télévision  ?  »,  in  Télévision  numéro  1,  CNRS  éditions  2010.  Dossier  Télévision   et  réalité  
  28. 28.   28   tant dans sa forme que dans son contenu. Pour Hervé Glevarec, la « néo-télévision » d’Umberto Eco (1985), définie comme « une télévision qui parle d’elle-même » dans les années 80, « qui a une forte réflexivité », s’oppose à la « paléotélévision» qui parle, elle, des faits extérieurs. Mais, il va plus loin en expliquant qu’aujourd’hui, « dans ce nouveau rapport de la télévision aux téléspectateurs et au monde, la distinction de la fiction et de l’information est secondaire puisque c’est la question de l’authenticité de l’énonciation et non celle de l’énoncé qui est centrale ». « L’effet de vérité » que nous avons détaillé précédemment y remplace « l’illusion de réalité » (propre à l’ancienne fiction). A travers le blog de Jessica, HBO justifie l’authenticité de l’énonciation, non seulement en empruntant une pratique culturelle connue de son public, mais aussi en permettant à ce public de prendre lui-même la parole sur le blog. Le public devenant lui-même énonciateur en s’adressant au personnage fictionnel de Jessica, il valide son authenticité. Nous étudierons ensuite comment cette prise de parole des fans se poursuit hors des cadres établis par la chaîne câblée. Alors qu’ils sont sans cesse sollicités par des « effets de réel » et des « effets de vérité », les fans ne se contentent plus des dispositifs institutionnalisés établis par les chaînes pour leur permettre d’interagir avec les personnages fictionnels, ils prennent eux-mêmes la parole à travers leurs propres dispositifs et leur propre règle. C’est ainsi que l’on a vu émerger les fanfictions. L’authenticité de la prise de parole est ici remise en question. Quelle est la frontière entre réalité et fiction quand la prise de parole devient multiple ? HBO ne s’offusque pas de ces pratiques, bien au contraire, elles sont l’aboutissement de leur stratégie communicationnelle : « Hacking reality ». Nous étudierons donc deux dispositifs asymétriques: la prise de parole de Jessica en dehors de la fiction et la prise de parole des fans au sein de la fiction. A – Un personnage de la série devient une passerelle entre les mondes réel et fictionnel en prenant la parole hors de la fiction. HBO tend à axer son marketing sur les personnages de ses séries plutôt que la série en général jusqu’à leur donner la parole sur une plateforme indépendante. Dans True Blood, le personnage de Jessica, fille de Bill, devient une véritable passerelle entre les mondes fictionnel et réel. Elle est en effet l’auteure d’un blog babyvamp-jessica85 , mis en ligne le 6 juin 2010. Le blog de Jessica est donc un emprunt, tel que le définit Marie-France Chambat- Houillon, d’une forme culturelle largement étudiée : le blog adolescent. Il reprend en effet les référents sémiotiques des blogs d’adolescentes : le lay out est principalement violet et noir,                                                                                                                 85  http://www.babyvamp-­‐jessica.com/  
  29. 29.   29   traduisant une tension entre les côtés « girly » et rebelle de l’adolescence. On observe également un jeu sur les polices d’écriture, des jeux de mots dans les titres des articles tel que « Vamping up » posté le 30 juin 2013. Il y a également un dessin de lèvres, typique de la tendance « girly », traversé des dents de vampire dans la bannière titre (voir annexe 16). La crédibilité de cette prise de parole est assurée à travers deux dispositifs : le contenu des publications (article ou vidéo) et l’interactivité avec ses lecteurs. Dans un premier temps, le contenu des publications aborde un grand nombre de problèmes auxquels sont confrontés tous les adolescents, parfois de façon directe, parfois de façon métaphorique. Sa récente transformation en vampires lui permet en effet d’aborder ses craintes amoureuses et sexuelles, de sa difficulté à appréhender son nouveau corps, ses pulsions, ses frustrations, le rapport à l’autorité et la recherche de modèles à suivre, etc. Autant de préoccupations partagées par une partie de l’audience de la série. Dans une publication du 21 août 2011, elle dresse une liste de ce qu’elle possédait dans son ancienne vie : « The mix tape my friend Stacy made me, with that Backstreet Boys song. My headband collection from Claire’s (…) The Aerosmith CD with all the nipples on it, which I nicked from a garage sale and never told my parents about » (« une playlist que m’avait faite mon amie Stacy avec cette chanson des Backstreet Boys, ma collection de bandeau de chez Claire’s, le CD d’Aerosmith avec tous les tétons dessus, que j’ai acheté dans un vide-grenier et dont je n’ai jamais parlé à mes parents »). Cette liste fait tout à fait écho à la culture adolescente dite mainstream. De même, le 28 août 2011, elle déclare dans une vidéo : « Where are all the men ? Where did John Wayne go ? Now, it’s all this pretty face Justin Bieber types with this wax and these jersey shirts, or worse, hipsters » (« Où sont tous les hommes ? Où est passé John Wayne ? Maintenant, on ne voit que des Justin Bieber avec de la cire dans les cheveux et des chemises en jersey, ou encore pire, des hipsters »). Encore une fois, on retrouve ici un écho cohérent à la culture américaine, engendrant ainsi un effet de réel. Alors que la représentation des pratiques adolescentes dans les média est souvent un désastre, l’effet de réel fonctionne sur le blog de Jessica également grâce à la précision scénaristique de la démarche : Jessica allume et éteint sa webcam à chaque intervention, parfois elle vérifie que l’image fonctionne bien, elle s’excuse quand elle est interrompue, n’est pas toujours très bien cadrée, etc. Dans une publication du 26 août 2012, le personnage est enfermé dans une cellule dans la série, Jessica filme donc une vidéo avec son téléphone portable et espère que quelqu’un la publiera sur internet. Tous ces détails construisent un cadre d’énonciation authentique et cohérent pour le lecteur. Le blog est en lui-même l’occasion de citer d’autres marques médiatiques avec lesquelles l’audience américaine est largement familière. On apprend en effet, dans les colonnes sur le côté du blog (voir annexe 16), que Jessica écoute Taylor Swift, regarde I didn’t know I was
  30. 30.   30   pregnant, une série documentaire diffusée sur Discovery Health Channel, I shouldn’t be alive, une série documentaire retraçant les aventure d’individus ayant survécu dans des situations exceptionnelles, et lit Hunger Games et Fifty Shades of Grey. Ces citations médiatiques opèrent en elle-même une passerelle entre les mondes fictionnel et réel grâce à leur pertinence et leur dérision : Jessica est un vampire donc morte et ne peut pas avoir d’enfants. Elles sont également le reflet de son personnage partagé entre son adolescence et ses pulsions sexuelles. Dans un second temps, l’authenticité de la prise de parole de Jessica est validée par l’interactivité entretenue avec les lecteurs. Jessica parle directement à ses lecteurs ou téléspectateurs, les interpelle, leur demande leur avis, etc. A travers son discours, on comprend que son audience fictive est composée de jeunes vampires cherchant comme elle à appréhender leur nouvelle situation. La forme du blog permet la mise en place d’un dispositif de commentaires pour son audience réelle. Chaque publication compte entre 100 et 300 commentaires. Les lecteurs réagissent au contenu de ses publications sur le blog et ne parlent que peu de l’évolution de son personnage dans la série. Ils l’encouragent lorsqu’elle se prépare pour un faux rendez-vous galant (voir le 30 juin 2013), lui répondent quand elle demande des conseils. Le 5 septembre 2010, par exemple, elle présente quelques conseils pour ne pas trop ressembler à un vampire comme mettre de l’autobronzant, se limer les dents, etc. Elle conclue en disant « Please, send me pictures » (« Envoyez moi des photos s’il vous plait »). Les lecteurs lui donnent d’autres conseils, l’encouragent et se prennent au jeu : un fan commente par exemple la publication du 5 septembre 2010 : « I have a dark complexion so i don't need the spray tan... but good idea with the nails! »86 (« Je suis black don’t je n’ai pas besoin de spray autobronzant … mais le vernis à ongles, c’est une bonne idée ! »). Si les fans participent ici à la construction d’une passerelle entre les mondes réel et fictionnel grâce à l’interactivité rendue possible par le blog, ils pourraient devenir eux-mêmes une passerelle entre les mondes réel et fictionnel à travers leur engagement et créations de contenus. B – Et si les fans, en prenant la parole sur les réseaux, devenaient eux-mêmes une passerelle entre fiction et réalité ?                                                                                                                 86  http://www.babyvamp-­‐jessica.com/babyvamp-­‐jessica/2010/9/5/a-­‐dead-­‐girls-­‐ guide.html#comments  

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