TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO

Fundação Instituto de Administração - FIA

Bruno Baptistão Neto

TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO:
APLICAÇÃO NO MERCADO DE ELETRÔNICOS PARA
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Monografia

apresentada

como

parte

dos

requisitos para a conclusão da Pós Graduação
em Gestão de Negócios, turma II, sob a
orientação da Profa. Tereza Cristina Zanon.

São Paulo
Novembro – 2013

“Todas as inovações eficazes são surpreendentemente
simples.Na verdade, maior elogio que uma inovação pode
receber é haver quem diga: isto é óbvio.
Por que não pensei nisso antes?”

Peter Drucker

RESUMO

Este trabalho trata da adoção de técnicas e métodos de geração de insights
para o desenvolvimento da inovação na indústria de bens duráveis. O estudo
analisa os desafios da indústria em desenvolver a inovação como cultura
organizacional e parte fundamental da estratégia de empresas de médio e
pequeno porte para aumentar sua competitividade no mercado. O projeto é
fundamentado em um extenso levantamento bibliográfico, abordando conceitos
relacionados à“criatividade”, “inovação aberta” e o crescente emprego de
“técnicas de geração de insights para inovação” como forma de maximizar os
recursos de acesso à informação da indústria e aumentar o potencial de
sucesso de projetos de inovação e desenvolvimento de produtos. Em seguida,
analisa-se um projeto de desenvolvimento de produto para a indústria de
eletrônicos onde o emprego de um novo método de geração de insights para
inovação teve sua eficácia testada pela primeira vez através de um teste de
conceito.Ao final, são feitas algumas considerações sobre emprego da técnica
baseado

nos

resultados

alcançados.

O

projeto

de

pesquisa

analisadodemonstraa eficiência de técnicas de geração de ideias para
inovação

como

parte

determinante

do

sucesso

de

desenvolvimento de produtos e serviços.
Palavras-chave: Inovação, criatividade, Ideias, conceitos, produto.

um

projeto

de

LISTA DE FIGURAS

pg.
Figura 1 – “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”..............

21

Figura 2 – Elementos de análise do “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação” e seus atributos.......................................................

22

Figura 3 – Exemplo do emprego do “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação” na indústria automotiva...........................................

23

Figura 4 – 21 conceitos de produto desenvolvidos para teste de
conceito.........................................................................................................

31

Figura 5 – Avaliação final dos 21 conceitos no grupo foco...........................

35

Figura 6 – Intenção de pagamento para os seis conceitos avaliados..........

41

LISTA DE QUADROS
pg
Quadro 1 – Análise dos conceitos versus os três elementos de
análise............................................................................................................

32

Quadro 2 – Conceitos escolhidos na avaliação do grupo foco....................... 36
Quadro 3 – Ordem de escolha dos conceitos em pesquisa
quantitativa.....................................................................................................

39

Quadro 4 – Intenção de compra, atratividade, originalidade..........................

40

SUMARIO
pg.
1. Introdução................................................................................................

1

1.1. Contextualização...................................................................................

1

1.2. Situação Problema................................................................................

1

1.3. Objetivos...............................................................................................

1

1.4. Justificativa............................................................................................

2

2. Revisão da Literatura..............................................................................

3

2.1. Processo de Ideias e Insights...............................................................

6

2.2. Métodos para Desenvolvimento de Ideias............................................

10

3. Método de Pesquisa................................................................................

14

3.1. Método 1: Método de Pesquisa Exploratória e Criação da Técnica de
Insights para Inovação...................................................................................

14

3.1.1. Levantamentos dos Problemas do Produto Atual...............................

17

3.1.2. Levantamentos dos Valores Humanos Emergentes...........................

18

3.1.3. Levantamentos das Tendências Tecnológicas....................................

19

3.1.4. Método Radial de Geração de Insights para Inovação........................

20

3.2. Método 2: Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos
Foco...............................................................................................................

25

3.3. Método 3: Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal.............................

27

4. Análise dos Resultados..........................................................................

31

4.1. Resultados da pesquisa exploratória e aplicação da técnica de
geração de insights para inovação................................................................

31

4.2. Resultados da Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos
Foco...............................................................................................................

34

4.3. Resultados da Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal......................

38

5. Conclusão................................................................................................

43

Bibliografia...................................................................................................

46

Apêndice.......................................................................................................

47

1

1. Introdução

1.1. Contextualização

O baixo índice de patentes registradas por empresas brasileiras de bens
de consumo duráveis mostra que pouco se investe em desenvolvimento
e inovação no país. O baixo nível educacional e pouco estímulo para
empreendedorismo estão entre as barreiras para o desenvolvimento da
inovação no ambiente empresarial. Entretanto, o empreendedor
brasileiro precisa entender que inovação não requer necessariamente
investimento em estrutura, mas o processo de inovação pode ser
iniciado com o simples uso de técnicas para gerar insights que levam a
inovação de produtos, serviços e processos. Técnicas e métodos como
serão mostrados neste trabalho, podem orientar empresários e
executivos na geração de insightspara inovação.

1.2. Situação Problema
Como o uso de técnicas para criação de insights voltados para a
inovação pode ajudar no desenvolvimento de produtos no mercado de
bens duráveis alinhados as necessidades do consumidor brasileiro?

1.3. Objetivos
Analisar a implantação e uso de uma nova técnica para criação de
insights para inovação em empresas atuantes no mercado de
eletrônicos.

Objetivos específicos:
Avaliar a aplicação de uma nova técnica para criação de insights
para inovação na indústria de bens de consumo e seus possíveis
desenvolvimentos.
Avaliar os principais benefícios da utilização dessa técnica para
gerar insights para inovação no mercado local.

2

Propor sugestões de aplicação das técnicas de inovação em
outras indústriasafim de aumentar a efetividade de programas de
inovação e desenvolvimento.

1.4. Justificativa
Contribuição Prática:
Esta

monografia

objetiva

levar

ao

conhecimento

público

a

importância do uso de técnicas para geração de insights que podem
resultar no desenvolvimento da inovação, tanto na indústria de bens
de consumo como em qualquer outra indústria.
Contribuição para pequenos e médios empresários, que possuem
poucos recursos para investir em pesquisa e desenvolvimento, mas
podem encontrar na aplicação e uso de técnicas de geração de
insights um importante componente para iniciar o desenvolvimento
de inovação e alavancara sua competitividade no mercado.

Contribuição Acadêmica:
Esta monografia objetiva tratar o emprego das técnicas para geração
de

insights

para

inovação

de

maneira

objetiva

e

factível,

posicionando-a como referência bibliográfica sobre o tema para
consultas de estudantes, empresários e gestores interessados no
tema.

3

2. Revisão da Literatura
O papel da Inovação para as Empresas
Segundo Cunha (2005, p. 23) no mundo globalizado onde a competitividade se
torna cada vez mais acirrada, as empresas precisam ter um diferencial que
possibilite a posição almejada no mercado. Quando se trata de empresa
inovadora, a busca desse diferencial é ainda mais importante e necessária. A
busca e o desenvolvimento de inovação estão entre as principais fontes que
sustentam a posição destas empresas no mercado. Quando se fala em
inovação, é necessário inicialmente fazer a distinção entre criatividade e
inovação.
Para Cunha (apud Longman, 1995) criatividade é a capacidade de produzir ou
usar novas e efetivas ideias.
De acordo com Terra (2007), inovar significa ter uma ideia nova ou, por vezes,
aplicar a ideia de outros de uma forma original e com eficácia.
Dessa forma, pode-se entender que a inovação é produto de um processo
criativo, que estimulado pode produzir um conjunto de ideias que precedem a
criação e materialização da inovação na forma de produto ou serviço.
Diferente do que muitas pessoas imaginam a criatividade não desperta por
acaso, ela precisa ser estimulada, planejada, alimentada por práticas
cotidianas e exercícios contínuos com o objetivo de desenvolver inovações.
Segundo Terra (2007), os profissionais que dependem da inovação e
conhecem o seu valor, sabem que quanto mais criatividade se tem, mais se
quer alcançar.
Embora o exercício da criatividade possa resultar no surgimento de um lampejo
de ideias em momentos inusitados, entende-se que a inovação não é produto
de um momento inusitado, mas é fruto de trabalho duro e organizado para
estruturar as ideias em um produto ou serviço, e requer empreendedorismo
para promover e convencer as pessoas dos benefícios dessa inovação.

4

O desafio é criar uma estrutura e organização para permitir o exercício da
criatividade e inovação nas organizações. Sabe-se que nem sempre esse
processo árduo de desenvolvimento de

inovação nasce dentro das

organizações. Segundo Terra (2012), embora muitos imaginem que a inovação
nasce de cérebros iluminados dentro das organizações, na prática o que se
verifica é que as inovações de maior impacto são a materialização e geração
de valor associados à introdução de novos produtos ou soluções para atender
a oportunidades latentes ou emergentes que estão surgindo no mundo externo.
Ainda, para Scherer e Carlomagno (2009), a inovação deve ser parte de um
processo continuado e não episódico. A inovação não se caracteriza por
efêmeras ideias geniais, por brilhos instantâneos, mas pelo seguimento de uma
estratégia concebida e executada de valorização do novo. Inovar significa
buscar incessantemente o crescimento e a liderança. Envolve criatividade,
transpiração, persistência, gestão e risco.
Segundo Scherer e Carlomagno (2009) a inovação também deve ser
considerada um processo gerenciado, e a gestão da inovação tem início na
criatividade, e segue depois um processo estruturado, de definição de
estratégias, de estabelecimento de prioridades, de avaliação de ideias, de
gestão de projetos e avaliação dos resultados.
A partir dessas observações, a resposta que grande parte dos empresários e
executivos buscam hoje é: como organizar as empresas com suas muitas
divisões e departamentos para desenvolver criatividade e inovação?
Segundo Kotler (2011), no mundo empresarial atual, a inovação, como
disciplina, não alcançou o estágio de desenvolvimento capaz de satisfazer a
necessidade premente de inovar. Em seus estudos Kotler constatou que em
diversas empresas nas quais a inovação é levada em consideração, a
necessidade supera a capacidade. Uma estatística é reveladora: embora 96%
dos executivos considerem a criatividade essencial para suas empresas,
apenas 23% deles tem êxito em torná-la parte integrante da empresa.
Dessa forma, o que a inovação realmente significa?

5

Para Kotler (2011), quando um alto executivo demanda mais criatividade ou
inovação, os funcionários automaticamente supõem, erroneamente, que estão
sendo solicitados a criar novos e deslumbrantes produtos ou serviços. A partir
disso as consequências são desastrosas, pois a pressão sobre os funcionários
os paralisa completamente. Propor uma inovação radical significa se arriscar e,
em vez de prejudicar a carreira, as pessoas em muitos casos, preferem ocultar
suas ideias.
Nessa linha de raciocínio, Scherer e Carlomagno (2009) consideram que inovar
significa tolerar erros. Neste mundo da qualidade total, do defeito zero, da
padronização, as práticas gerenciais se voltam para a eliminação total dos
erros, para as atividades repetitivas e perfeitamente controláveis. Como inovar
significa tentar, buscar, errar, refazer, persistir, não sobre espaço, sesse
ambiente de total previsibilidade, para a criatividade e inovação.
Kotler (2011) ainda afirma que a inovação nem sempre acarreta saltos gigantes
a diante. A inovação gradual, passo a passo, também é inovação – e é tão
necessária, ou até mais, que a versão radical. Isso é o que realmente torna um
negócio sustentável. A inovação também deve ser entendida como o
desenvolvimento de uma cultura de inovação dentro da empresa, que é aquilo
que permite produzir e levar ao mercado um fluxo constante de inovações
menores e incrementais.
Essa análise propõe uma abordagem e entendimento diferentes do que muitos
imaginam a respeito da inovação. Trata a inovação como um processo e não
um momento de inspiração. A inovação é contínua e não momentânea. Coloca
a inovação como uma responsabilidade de toda a empresa e não somente de
funcionários ou líderes.
Neste caso o líder é peça fundamental no processo. Segundo Terra (2005), O
líder é o facilitador do ambiente criativo: ele torna viável a cooperação entre
seus

colaboradores

por

meio

de

processos

individuais

e

coletivos,

possibilitando que as ideias geradas para produtos, tecnologias industriais,
serviços e tantos outros aspectos resultem em inovações empresariais.

6

2.1. Processo de Ideias e Insights
Segundo Terra (2012), o processo de inovação pode ser dividido em duas
grandes partes: 1. Fuzzy Front-end e 2. Back end.
O Fuzzy Front-end trata do pensamento divergente, ou seja, uma busca ampla
de possibilidades para encontrar soluções que gerem novo valor aos clientes.
O desafio do pensamento divergente é quebrar os limites do pensamento que
existem no indivíduo e na empresa.Esses limites são construídos de forma
silenciosa por motivo de crença e valores do que se considera “apropriado” e
ainda sobre o que é possível de se imaginar e realizar. Terra (2012) ainda
comenta que por mais valiosas e interessantes que sejam as ideias geradas,
nunca haverá recursos suficientes para financiar e executar todas elas. Em
algum momento será necessário escolher as melhores ideais, as mais
alinhadas aos propósitos estratégicos da empresa e ainda verificar qual é a
capacidade de execução de projetos da empresa. Em outras palavras, é
necessário aplicar pensamento convergente, ou seja, buscar identificar através
de critérios claros e focados na estratégia da empresa quais as melhores
apostas para a inovação. Assim, o processo de inovação geralmente aplica
diversos ciclos de pensamento divergente-convergente, até que todos os
envolvidos tenham clareza para tomar decisões e alocar recursos para projetos
de inovação.
Uma vez que o foco deste projeto é discorrer sobre o tema do desenvolvimento
de ideias e geração de insights para inovação, o foco do projeto será nas
atividades de geração de ideias e insights (fuzzy front-end), que se limita a
atividades de coleta de inputs (informações, experiências, observações e
conhecimentos) até a geração de ideias.
Mais importante que boas ideias são as boas perguntas. A lógica básica que
norteia o surgimento de grandes ideias é o foco no processo criativo e nas
atividades que envolvem o processo de geração de insights. Obviamente que
temas muito abrangentes não facilitam o desenvolvimento de ideias, pois tende
a dispersar o foco do desenvolvimento e perder produtividade.

7

Diferente do que muitos empresários imaginam o processo de geração de
insights e ideias para inovação não está restrito ao acaso e a sorte de receber
uma breve inspiração em momento de relaxamento. A fase de geração de
ideias, insights e conceitos vem sendo estudada por empresas e pensadores
do tema a alguns anos, e estes desenvolveram uma série de atividades,
metodologias e práticas que podem ser úteis no contexto do negócio.
Para Terra (2012), o processo de geração de ideias e insights para inovação
pode ser dividido em dois passos sequenciais e de extrema importância:
1. Descobrir
2. Enriquecer
A etapa do descobrimento é onde todas as ferramentas devem ser utilizadas
para permitir a geração e o registro de ideias, impressões, associações, etc.
Nesta etapa, nada deve ser julgado ou desperdiçado. Toda informação é
relevante para o processo de descobrimento, e para as empresas há a
necessidade de compreender que:
Para ter boas ideias é necessário ter muitas ideias.
As pessoas em todos os níveis hierárquicos podem contribuir com
ideias.
Pessoas que tem suas ideias implementadas se identificam mais com o
trabalho.
Mais importante que premiar é avaliar com rapidez e transparência as
ideias dos funcionários.
Às vezes, grandes ideias e projetos começam como pequenos projetos.
O segundo passo é o processo de enriquecimento. Nessa etapa, as ideias
deconexas devem ser conceitualizadas, contextualizadas, detalhadas e
desenvolvidas de forma que possa analisar sua praticalidade, viabilidade e
desejabilidade frente a um ou vários mercados específicos.
Entretanto, o emprego desses passos para o processo de geração de ideias e
insights de inovação não garantem o desenvolvimento de ideias inovadoras e
de ruptura em qualquer organização. Esse é um processo contínuo e que deve
ser aplicado a cultura de uma organização para que ao longo de período de

8

constante exercício de desenvolvimento de ideias algumas se tornem em
diferenciais competitivos para a organização.
É também importante destacar que os resultados podem ser diferentes em
organizações que possuem visão e cultura diferentes para lidar com a
inovação. O emprego desse processo tende a ter maior sucesso em empresas
com o tipo de cultura que valoriza as ideias de seus funcionários, e até mesmo
de clientes, e que investem em metodologias para geração e captura de ideias.
Nas empresas reconhecidamente inovadoras é bastante comum a adoção de
uma série de metodologias e programas de ideação e seleção de ideias e
projetos de inovação.
Scherer e Carlomagno (2009) contribuem para este tópico quando definem que
o processo de idealização consiste na captação de ideias advindas tanto do
interior como do exterior das empresas. Para eles a idealização está associada
à junção da criatividade com informação e conhecimento. Dessa forma,
informações coletadas externamente a empresa mais o conhecimento
internalizado combinados de forma criativa constituem, portanto, a fórmula para
a geração de novas ideias.
Essas fontes externas podem ser consumidores, fornecedores, concorrentes,
especialistas,

institutos

de

pesquisa,

universidades,

publicações

especializadas, relatórios de tendências, páginas na web, feiras e eventos. De
acordo com um estudo realizado por Herstatt e Verwon (2001), o porte da
empresa determina o quão dependente ela se torna da geração externa de
ideias inovadoras. Empresas menores possuem menos recursos humanos,
físicos e organizacionais interligados, fazendo com que elas sejam mais
dependentes de agentes externos.
Seguindo esse raciocínio, não pode-se deixar de citar a inovação aberta como
uma nova mentalidade emergindo na gestão da inovação das empresas. A
inovação aberta parte do princípio de que as diferentes fases da cadeia de
valor da inovação podem ser alavancadas com o aproveitamento de
competências disponíveis em fontes externas a empresa, como outras
empresas, profissionais liberais, institutos de pesquisa, academias e até
mesmos com os clientes da própria empresa.

9

Como exemplo, algumas empresas que compõem a lista das 100 maiores da
revista Fortune já adotam o crowdsourcing como ferramenta de inovação
utilizando seus próprios clientes ou profissionais de outras empresas para o
desenvolvimento de inovação de seus produtos. Para Howe (2009) os
profissionais ou clientes são impulsionados a participar de projetos de
crowdsourcing por uma teia de motivações, como o simples desejo de criar
algo em benefício de uma comunidade maior e o prazer de praticar o ofício em
que se superam. As pessoas tem um enorme prazer em cultivar os seus
talentos e em transmitir o que aprenderam. E no contexto do crowdsourcing, a
colaboração é a própria recompensa.
O principal motivador de movimentos de inovação aberta e crowdsourcing é a
expansão da Internet. SegundoGiardelli (2012), cada vez mais os clientes
interagem digitalmente, criando banco de dados mais complexos e robustos.
As bases de clientes são globais e com crescimento constante, e esses
clientes não estão apenas conectados a qualquer hora e qualquer lugar, mas
estão engajados e produzindo conteúdo sobre as empresas, e eles desejam
ser voluntários para falar sobre o seu produto.
A emergência de conceitos e ferramentas para inovação aberta abre espaço
para que empresas de menor porte tenhammais acesso a novos recursos e
possam implantar processos de inovação antes restritos a empresas de grande
porte. Esses mecanismos contribuem para aumentar a competitividade de
empresas de menor porte e nivelam o seu potencial competitivo com empresas
consolidadas no mercado. Novamente citando Giardelli (2012), o negócio da
internet não é mais o maior comendo o menor, mas sim o mais rápido deixando
o mais lento para trás.
Voltando para o processo de idealização, para Scherer e Carlomagno (2009) a
geração de ideias pode ser um processo espontâneo ou induzido. O processo
espontâneo, mais conhecido e utilizado por empresas por muitos anos,
consiste no uso de disponibilização de caixas de ideias a espera voluntária de
contribuição de funcionários ou colaboradores com seus insights e sugestões.
Atualmente a criação de ambientes informatizados para coleta e troca de ideias
vem permitindo maior controle, capacidade de armazenamento, organização e

10

transparência nas organizações. O crowdsourcingtambém vem sendo utilizado
nesse processo como forma de estímulo a criação e coleta de novas ideias
tendo a participação de um publico mais amplo e engajado.
A indução de ideias é outro processo que deve ser aplicado periodicamente
através de técnicas específicas para fomentar a criatividade. Sessões de
brainstorming, análise de lista de atributos, engenharia reversa, e a construção
de mapas mentais são exemplos de ferramentas disponíveis. Mas para Scherer
e Carlomagno (2009), devem também ser criadas temáticas específicas de
inovação que estejam conectadas com a estratégia da empresa, como por
exemplo, a redução dos custos, aumento da experiência do consumidor,
redução no consumo de energia dos produtos, aumento da portabilidade, etc.
Essas temáticas funcionam como um direcionador da criatividade e
perfeitamente aplicáveis dentro da organização ou em um processo de
desenvolvimento de inovação aberta.

2.2. Métodos para Desenvolvimento de Ideias
O foco do projeto de estudo daqui em diante será para técnicas que ajudam a
estimular a criatividade e possibilitar o desenvolvimento de ideias. Sabe-se da
existência de uma grande quantidade de técnicas disponíveis e utilizadas por
estudiosos e pensadores para permitir que o pensamento saia do seu modo
repetitivo e encontre novas formas de conexão de pensamentos que
possibilitam o nascimento de novas ideias.
Conforme listouo professor Santo (2013) em seu website, há inúmeras técnicas
conhecidas e disponíveis para estimular a criatividade e contribuir para o
desenvolvimento de ideias, dentre eles pode-se destacar as técnicas de
brainstorming desenvolvida por Alex Osborn em 1945, Scamper também
desenvolvida por Alex Osborn e sistematizada por Bob Eberle em 1984, A
técnica de perguntas (ou 5 por quês), a lista de atributos e análise morfológica
desenvolvida pelo professor Robert P. Crowford, Sinética desenvolvida por
Gordon e Prince em 1956, a técnica de Analogias atribuída inicialmente a
Aristóteles, Serendipidade usada por HoraceWalpole no XVIII, MindMap ou

11

Mapas Mentais criada por Tony Buzan em 1993, técnica dos seis chapéus de
Edward De Bono 1985, TRIZ GenrichAltshuller de 1970.
Entretanto, o professor Santo (2013) trás importante contribuição ao tema
quando apresenta novas técnicas de estimulo a criatividade de autoria própria.
Abaixo uma lista de algumas dessas técnicas desenvolvidas pelo professor
Santo: Brainstorming oposto; Técnica dos Cinco sentidos; Técnica de
perguntas; Verbalizar/ adjetivar; Valores Humanos; Técnica de recordação;
Técnica de Tabu; Expressões espontâneas; Técnicas lúdicas de percepção;
técnica de desbloqueio emocional.
Em artigo publicado, Santo (2013) também apresenta cinco métodos de
quantificação de ideias, os quais conduzem ao milenar “Sentido Universal de
Direção de Ideias para Inovação”. O texto também apresenta o primeiro
instrumento para medição de ideias, uma balança de três pratos que ressalta
onde está o desequilíbrio entre elementos fundamentais da inovação: esforço,
valores humanos e preços. E estas práticas estão amparadas em diversos
princípios, a maioria da física, entre os quais, Princípio da Conservação de
Energia, Princípio da Mínima Ação, Princípio da Economia de Esforços,
Navalha de Occam, Princípio da Simplicidade, Produção Enxuta, além de
outros conceitos e práticas.
A importância dos métodos de quantificação e qualificação de ideias deve ser
entendida como uma forma de filtrar a ampla criação de ideias de forma a
encontrar as ideias mais adequadas ao risco que se pretende assumir aos
objetivos propostos no início de um projeto de desenvolvimento da inovação.
Apesar da vasta oferta de técnicas e métodos de criatividade e ideação
disponíveis, este projeto vai focar apenas algumas técnicas que combinadas e
adaptadas produziram recentemente um número considerável de ideias e
conceitos para um projeto de desenvolvimento de produto para a indústria de
eletrônicos. Estas ideias,transformadas em conceitos de produtos, foram então
apresentadas a potenciais consumidores e testadas em pesquisa quantitativa
com uma amostra de entrevistados para chegar à ideia mais factível e
desejável.

12

Uma das técnicasinfluenciadoras desse projeto foi à técnica de valores
humanos desenvolvidae publicada pelo professor Santo (Galáxia Criativa,
2013). Essa técnica parte do princípio de que seres humanos não compram
produtos nem serviço, compram valores. Segundo Santo (Galáxia Criativa,
2013), a estratégia consiste em olhar itens que estão se desenvolvendo pelo
aspecto do valor humano requerido da sociedade e do nicho para o qual a ideia
está sendo desenvolvida e o quanto esta ideia satisfaz tal valor. Exemplo: A
criação de sistema de supervisão de segurança eletrônica a distância das
casas, lojas e fábricas coincide com a busca por maior segurança patrimonial.
Em termos de criatividade é facilitador ter ideias que atendam aos valores
humanos requeridos pela sociedade.
A “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” de autoria do professor Santo
(Galáxia Criativa, 2013)também exerceu influência neste projeto tendo parte de
seu conceito aplicado no desenvolvimento de um novo método de geração de
insights para inovação que será descrito no capítulo seguinte. A “Teoria das
Ideias Autocomparadas – T.I.A.” permite o cálculo numérico de cada ideia
acompanhada de sua unidade de medida (IUR), criada para tal. O método
ainda identifica e clarifica a existência de um “Sentido Universal de Direção de
Ideias para Inovação”, também de autoria do professor Santo (Galáxia Criativa,
2013), que desde sempre, conduz as ideias para aquelas desejadas pelo
usuário ou consumidor, respeitando princípios universais.
Segundo a teoria, para quantificar ideias foram definidasas seguintes fases:
I- Definição do ponto de referência da ideia.
II- Método popular de medição quantitativa de ideias, as referências dos
usuários e suas preferências.
III- Equivalência entre os métodos dos usuários e a formulação
matemática.
IV- Periscópio do Futuro.
V- Dilema do Gestor de Inovação – solucionado!

13

Com base nessa teoria, Santo (Galáxia Criativa, 2013)afirma que os usuários
preferem produtos e serviços que lhes entreguem os resultados desejados com
o menor consumo de suas energias, ocupação de seus tempos e diminuição de
seus movimentos, os quais, na linguagem popular significam inovações mais
cômodas, mais rápidas, mais fáceis e/ou mais práticas que as anteriores, que
são de sua referência.
No capítulo seguinte será abordado novamente os conceitos e técnicas de
geração de ideias de inovação e sua influência no desenvolvimento de um
novo método para geração de insights de inovação.

14

3. Método de Pesquisa
Para atingir os objetivos do projeto em questão, foi necessária a aplicação de
três métodos de pesquisa complementares para garantir a sustentação teórica
e validação empírica das conclusõesdesse projeto. Abaixo será descrito cada
um dos três métodos adotados.

3.1.Método 1:Método de Pesquisa Exploratória e Criação daTécnica de Insights
para Inovação.
Nesta

primeira

etapa

foi

realizada

uma

pesquisa

exploratória

para

levantamento de dados secundários para conhecimento das técnicas
existentes de geração de insights para inovação nos sites Galáxia Criativa
(2013) e Clemente Nobrega (2013), além de uma pesquisa utilizando o método
de entrevista pessoal com 30 possuidores do equipamento eletrônico em
análise para levantamento dos principais problemas e insatisfações dos
possuidores de tal produto.
Com base nas técnicas e métodos para geração de insights de inovação
listadas no capítulo 2, foi desenvolvida uma nova abordagem para geração de
ideias para inovaçãoadequada à necessidade de desenvolvimento de produto
do projeto em análise, que visava desenvolver uma nova versão de
equipamento eletrônico para lançamento no mercado brasileirodentro do
período de dois anos.
Por questões de confidencialidade o produto em análise e todas as ideias que
originaram os conceitos de produto desenvolvidos para teste não serão abertos
nesse projeto de pesquisa, mas somente a estruturação do projeto de
pesquisa, as técnicas utilizadas para desenvolvimento de ideias para inovação
de produtos e resultados de teste empírico para avaliação do desempenho
dessas ideias serão apresentadas neste estudo.
As técnicas e teorias de geração de ideias para inovação utilizadas como base
para o desenvolvimento desse novo método são a “Teoria das Ideias
Autocomparadas – T.I.A.”, conhecida como um dos métodos de quantificação

15

de ideias destinadas à inovação de autoria de Rui Santo em 2004, e a técnica
de análise de Valores Humanos igualmente desenvolvida por Rui Santo.
Ambaspublicadas no site “Galáxia Criativa”.
Para este projeto, o cenário apresentava como desafio o desenvolvimento de
novos insights de inovação baseado em produtos já existentes e a caminho do
fim do seu ciclo de vida. Por essa razão, percebe-se a necessidade de mapear
os principais problemas e insatisfações dos consumidores com relação ao
produto existente e abordar esses pontos no método deinsights para inovação.
Em se tratando de um produto no fim de seu ciclo de vida, com demanda
decrescente e em processo de substituição por outros produtos eletrônicos no
mercado, ficou claro que não seria adequada a aplicação de um método de
análise que não leve em consideração o mapeamento dos problemas e
insatisfações desse produto no momento atual, assim como os principais
motivadores de sua substituição por outros produtos emergentes no mercado.
Essa abordagem também permite atuar de maneira objetiva focando os
problemas que atualmente reduzem a atratividade do produto em análise.
Outro tema importante no contexto de desenvolvimento de um produto
eletrônico,

cuja

aceitação

estádiretamenteassociadaàoriginalidade

e

desejabilidade de sua tecnologia eà percepção de “inovação” que ela pode
associar ao produto, é também analisar conjuntamente todas as tendências e
tecnologias emergentes e que podem trazer contribuições a produtos, serviços,
e que devem direcionar todas as tendências de comportamento, utilização de
produtos e convivência das comunidades no futuro.
Essa análise é relevante para o desenvolvimento de insights para novos
produtoseletrônico, que tem por caracteriza ser um mercado dinâmico, com
ciclos de vida de curta duração e altamente influenciado pelo surgimento de
novas tecnologias.Nesse sentido a análisede tendências tecnológicas permite
identificar de que forma as ideias que emergem da aplicação de técnicas de
desenvolvimento de ideias para inovação estão alinhadas ou podem se utilizar
das principais tendências tecnológicas para gerar atratividade ao produto a ser
desenvolvido. Além disso, essa abordagem permite criar subgrupos de um
mesmo conceito direcionando as ideias para a utilização de variadas

16

tecnologias em emergência, como é o caso de tecnologias verdes,
cloudservices e sistemas inteligentes.
Dessa forma, propomosà criação de um novo método para geração de ideias
para inovação que pode contribuir tanto para facilitar a criação de ideias como
para avaliar a atratividade de cada ideia para a indústria de eletrônicos.O
objetivo dessa técnica éreduzir os riscos de desenvolvimento de produtos com
baixa aceitaçãopelos consumidores e aumentar as chances de sucesso do
processo de inovação.Essa técnica também permite encontrar novas
possibilidadespara uma ideia inicial, gerando novos conceitos a partir da
mesma

ideia,

permitindo

adequação

em

relação

astendências

de

comportamento e tecnologias.
Dessa forma, parcialmente influenciado pelos princípios da “Teoria das Ideias
Autocomparadas – T.I.A.” para quantificação das ideias, combinando a técnica
de análise de valores humanos para geração de ideias para inovação à análise
de resultado de pesquisa com consumidores para mapeamento dos problemas
do produto atual, e por último à análise de tendências de novas tecnologias do
futuro, chega-se ao desenvolvimento do “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação”.
No “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” o insightde
inovação, ou a ideia de produto, é o ponto central da análise, e seu potencial é
analisado contra a intensidadede associação dessas ideiasa cada uma dos três
elementosutilizados como parâmetro paraavaliação dessa ideia, que são eles:
1. Problemas do produto atual,
2. Tendências de valores humanos,
3. Tendências tecnológicas.
Com esse método, foi possível analisar a capacidade de cada ideia de resolver
os problemas que afetam a demanda do produto atual, a capacidade de
atender as principais tendências emergentes de comportamento e valores
humanos, além da capacidade de alinhamento da ideia com as principais
tendências tecnológicas apontadas como transformadoras da sociedade no
futuro. A construção do método com estes três elementosestá diretamente

17

alinhado com o que Scherer e Carlomagno (2009) consideram como a fórmula
para a geração de novas ideias, como mencionado no capítulo 2. Para eles a
idealização está associada à junção da criatividade com informação e
conhecimento. É uma combinação de informações coletadas externamente a
empresa (neste caso forma utilizadas a opinião do consumidor e relatórios de
tendências tecnológicas) e conhecimento internalizado combinados de forma
criativa.
De forma prática, a partir desse método é possível identificar se uma nova ideia
está associada a um ou mais valores humanos emergentes ou em decadência
na sociedade, se a ideia se apresenta como uma solução a um ou mais dos
principais problemas do produto atual identificados em breve levantamento
junto a um grupo de consumidores, e se a ideia está vai de encontro a uma ou
mais tendências de tecnologias emergentese que terão forte impacto nas
sociedades do futuro.
O objetivo do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” é
identificar as ideias com o melhor equilíbrio entre os três elementos de análise
de ideias, ou identificar quais atributos desses elementos tem maior influência
na decisão de escolha do consumidor, o que poderia indicar objetivamente o
sentido que deve direcionar a inovação desse produto.Com este método
objetiva-se identificar ideias com maior potencial de atratividade, ou com menor
risco de rejeição entre os potenciais consumidores no mercado atual.
Para melhor entender o desenvolvimento do “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação”, será descrito o método para desenvolvimento de cada
uma dos três elementos utilizados para análise dos insights de inovação.

3.1.1. Levantamentos dos Problemas do Produto Atual
Para identificar os principais problemas do produto atual em análise, foi
utilizado o método de pesquisa exploratória por meio de entrevista pessoal com
abordagem qualitativa com possuidores do equipamento eletrônico. O objetivo
principal era fazer um breve levantamento dos principais problemas e

18

insatisfações do produto e listá-los em ordem de importância para o conjunto
de consumidores entrevistados.
Neste processo, um roteiro de discussão foi desenvolvido para uma entrevista
de 20 minutos em ponto de fluxo com 30 possuidores do produto em análise. O
principal objetivo da pesquisa foi listar e ranquear os quinzemaiores problemas
do produto e foco de insatisfação dos atuais usuários. Neste momento
nenhuma ideia de conceito foi apresentada aos entrevistados, a abordagem
tinha como único objetivo conhecer o comportamento de uso e os principais
pontos de melhoria que poderiam ser desenvolvidos com base nas
insatisfações do consumidor.
O público entrevistado era formado por jovens de até 30 anos de idade,
homens e mulheres, pertencentes a diferentes classes sociais. As entrevistas
foram conduzidas na cidade de São Paulo no mês de Maio de 2012 em ponto
de alto fluxo de pessoas, onde poderia também ser observado o
comportamento de uso do equipamento.

3.1.2. Levantamentos dos Valores Humanos Emergentes
Para análise dos valores humanos emergentes na sociedade que devem
compor a análise de cruzamento com insights de inovação, uma sessão de
brainstorming foi idealizada internamente com gestores da categoria de produto
em análise e com a participação de membros da equipe de inteligência
competitiva e comunicação.O método de análise de valores humanos foi
baseado na técnica desenvolvida por Rui Santo e disponível no site “Galáxia
Criativa” de autoria do próprio autor.
Foram necessárias duas sessões de brainstorming para levantamento e
validação de uma lista com os vinte principais valores humanos em emergência
na sociedade (local e mundo) e com alto potencial de influência no
comportamento da população. Arquivos de pesquisas com consumidores e
pesquisas na internet foram utilizados como suporte nessa etapa.

19

Pesquisas anteriores com consumidores de produtos eletrônicos também foram
utilizadas como fonte de análise para levantamento de comportamento, atitude
e expectativas de compra, o que ajudou na análise de identificação de valores
humanos motivadores de comportamentos impactantes a indústria de bens de
consumo e de equipamento eletrônicos.

3.1.3. Levantamentos das Tendências Tecnológicas
Para análise dos das principais tendências tecnológicas emergentes na
sociedade e que devem compor a última parte da análise de cruzamento com
insights de inovação, uma sessão de brainstorming foi idealizada internamente
com gestores da categoria de produto em análise e com a participação de
membros da equipe de inteligência competitiva.
Para essa etapa foram utilizados materiais de suporte da equipe de engenharia
técnica, além de análises de tendências de algumas das principais consultorias
internacionais, cuja base de dados e relatórios está disponível no banco de
pesquisas da empresa mediante a contratação de assinatura mensal de
serviços.Parte das grandes empresas atualmente possui assinatura de serviços
de consultoria globalmente que permite acesso a informações de principais
tendências de tecnologias emergentes, além de seu impacto no mercado.
Empresas menores podem conseguir esse material de forma resumida e com
menor quantidade de detalhes disponível em páginas da internet e blogs de
especialistas em tecnologia.
Foi necessáriauma sessão de brainstorming para levantamento e validação de
uma lista com as vinte principais tendências tecnológicas e de sociedade em
emergência no mundo e com alto potencial de influência no comportamento de
compra e convívio da população nos próximos 20 anos. Essa lista seria
posteriormente validada com equipes técnicas para análise do grau de impacto
e ordem de importância das tecnologias no desenvolvimento das sociedades
do futuro.

20

3.1.4.Método Radial de Geração de Insights para Inovação
As técnicas e teorias de geração de insights e ideias para inovação, como
explicado no capítulo 2, estão disponíveis para estimular a criatividade e
contribuir para o desenvolvimento de novas ideias de produto ou serviço para o
mercado. Como informando anteriormente, a necessidade de desenvolvimento
de uma técnica adequada a necessidade o projeto em análise levou a
entendimentos de outras técnicas disponíveis no mercado. Dentre os métodos
e técnicas de geração de ideias para inovação utilizadas como influência neste
projeto estão a “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” e o método de
análise de valores humanos, ambos de autoria do professor Rui Santo.
A aplicação deste método segue a ordem ilustrada na figura 1. Neste método, a
análise parte da avaliação dos problemas do produto atual como forma de
entendimento dos pontos de insatisfação do produto e que precisam ser
evitados ou corrigidos no processo de desenvolvimento de um novo produto.
De maneira prática, parte determinante do processo de inovação de um
produto é evitar os fatores que geram o insucesso ou insatisfação com os
produtos atuais, que neste caso servem como referência de análise. Para isso
é necessário sair a campo como abordado no tópico anterior para avaliação
junto a usuários do produto.
Uma vez listado os problemas do produto atual, cada problema identificado é
associado àlista de tendência tecnológica mapeada com impacto para os
próximos 20 anos, e essa por sua vez é associada à lista de valores humanos
mapeados como tendências emergentes de comportamento da sociedade para
os próximos anos. Cada associação de elementos de análise gera uma ideia,
que posteriormente será aprofundada para gerar um conceito de produto. E
cada ideia de produto pode ser novamente submetida ao método para a
criação de novas associações que por sua vez devem gerar novas ideias, e
dessa forma verifica-se um ciclo constante e inesgotável de estímulos à
criatividade para geração de ideias.

21

Figura 1 - “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”

Fonte: Próprio autor
Para melhor ilustrar o emprego do “Método Radial de Geração de Insights para
Inovação”, o projeto seguirá com o exemplo a seguir para melhor entendimento
do método na prática. Por questões de confidencialidade, será utilizado o
produto de outra indústria como exemplo do emprego do método. Neste caso a
análise será fundamentada na indústria automotiva.
Na figura 2observa-se uma lista de problemas do produto para análise (neste
exemplo considere um automóvel popular), uma lista de valores humanos
emergentes na sociedade e uma terceira lista com algumas das tendências
tecnológicas que devem produzir impacto na sociedade e consumo no futuro.
Para o exercício, observa-seo primeiro problema listado para exemplo, “alto
consumo de combustível”. O alto consumo de combustível de um veículo pode
ter diversos motivadores, desde desempenho do veículo até problemas
técnicos que poderiam originar esse problema. De qualquer forma, esse é um
problema que precisa de solução para um novo modelo a ser lançado. Dentre
as tendências tecnológicas listadas, algumas delas podem estar mais ou
menos associadas a problemas de consumo de combustível, e aqui pode-se
utilizar como exemplo a “emissão zero de poluentes” no ar. A esta análise,
pode-se associar valores humanos emergentes que teriam impacto na
percepção do consumidor sobre novos veículos no futuro, e assim pode-

22

seindicar a crescente preocupação das sociedades quanto ao “meio ambiente
e sustentabilidade”.
Figura 2 – Elementos de análise do “Método Radial de Geração de Insights
para Inovação” e seus atributos.

Ao colocarlado a ladoos três atributos de elementos de análise, pode-se
observar que estes elementos se complementam e que da associação entre
eles algumas ideias ou soluções poderiam emergir facilmente da análise.
Exemplo de ideia para a indústria automotiva baseada nesses três elementos
de análise: Carros elétricos.

23

Figura 3 – Exemplo do emprego do Método Radial de Geração de Insights para
Inovação na indústria automotiva.

Apesar de ser um exemplo óbvio para os dias atuais, deve-se destacar que a
dez anos atrás a indústria pouco falava sobre a criação de veículos elétricos e
seus benefícios. Ainda hoje o desenvolvimento de tecnologias para viabilizar a
adoção em massa de veículos elétricos segue como um desafio da indústria.
Mas o problema de alto consumo de combustível poderia também ser
associado a outras tendências e valores. Exemplo: “Alto consumo de
combustível” / “Equipamentos inteligentes” / “Conectividade”. A análise desses
novos elementos poderia gerar uma tecnologia mais inteligente para o controle
do consumo de combustível dos veículos, aumentando a autonomia do veículo
com o mesmo litro de combustível. Essa tecnologia poderia ainda estar
conectada ao equipamento móvel do motorista para avisá-lo quando seria o
melhor momento para abastecimento, o posto de combustíveis mais próximos
a um preço mais competitivo.
Além de contribuir para a geração de ideias, o emprego do método também
pode ser realizado no enriquecimento e qualificação de novas ideias. Seguindo
oexemplo acima, se jogarmos novamente a ideia no ciclo do Método Radial de
Geração de Insights para Inovação, pode-se criar novas associações à ideia

24

gerada. Por exemplo, o veículo com tecnologia inteligente e recursos de
conectividade também poderia alertar o motorista sobre o desgaste de pneus e
o período ideal para a troca de óleo do veículo. Esse recurso poderia estar
associado a uma rede de oficinas e disponível por meio de um aplicativo móvel
voltado para mulheres, que poderiam gerenciar melhor esses indicadores
através do aplicativo. Neste novo exemplo incorporam-se outros dois
problemas do produto (desgaste de pneus e necessidade de troca de óleo), a
tendência de indústria que aponta o aumento do poder das mulheres no
mercado de consumo,e os valores de qualidade de vida, uma vez que a
facilidade de gerenciamento dessas informações do veículo e contato com
oficinas credenciadas poderia contribuir para a redução das preocupações do
motorista quanto à manutenção do seu veículo, e quanto menor suas
preocupações, melhor a qualidade de vida.
Dessa forma pode-se dizer que a ideia acima estaria associada a três
problemas do produto atual, duas tendências tecnológicas com alto impacto no
futuro e dois valores humanos emergentes na sociedade. Todos esses
elementos analisados juntamente e combinados de forma criativa constituem
um novo conceito de produto, que deve ser validado em projetode pesquisa
com o público consumidor. Se a ideia conquistar a aceitação do público diante
dasalternativas, então se conclui que a empresa está perto de entender o
sentido de direção das inovações para essa indústria, sentido esse que estreita
o caminho entre a necessidade do mercado e a capacidade da indústria em
compreender e agir de encontro às necessidades.
Não existe uma regra ou quantidade ideal de associações necessárias entre os
elementos de análise para determinar se uma ideia é melhor ou pior. É
importante observar que o método se limita a combinação de elementos para
geração de insights, mas não avalia nesse momento a intensidade e a
importância dos elementos que compõem cada ideia. Assim, a relação de
importância dos elementos que compõem as ideias será melhor compreendido
e avaliado na fase de teste de conceito junto ao público alvo. Mas apesar de
não existir uma formação ideal, considera-se que ideias e conceitos de produto
com maior equilíbrio entre os elementos teriam menor risco de insucesso nessa
fase.

25

Os exemplos acima ilustram exatamente a forma de aplicação do Método
Radial de Geração de Insights para Inovação. Ele demonstra como o método
serve tanto para geração de novos insights como para o contínuo
enriquecimento de ideias para a formação de conceitos de produtos mais
consistentes e alinhados a elementos importantes para consumidor e para a
indústria. A partir desse método foi realizada a criação dos 21 insights,ou
conceitos de produtos, utilizados neste projeto de estudo e submetidos ao teste
de conceito em pesquisa. Ao final, o resultado desse estudo deve originar o
conceito de produto ideal para desenvolvimento do produto eletrônico.

3.2. Método 2: Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco
O segundo método empregado no desenvolvimento deste projeto de pesquisa
foi o método exploratório qualitativo de abordagem direta utilizando a técnica
de grupos foco para teste de conceito.
Segundo Malhotra (2004), um grupo de foco é um uma entrevista realizada por
um moderador treinado, de uma forma não estruturada, e natural, com um
pequeno grupo de entrevistados. O moderador lidera a discussão. O objetivo
principal dos grupos foco é obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de
pessoas do mercado-alvo apropriado falar sobre problemas que interessam ao
pesquisador. O valor da técnica está nos resultados inesperados que
frequentemente se obtém de um grupo de discussão livre.
A razão da aplicação desse método neste projeto deve-se a necessidade de
submeter os conceitos e ideias desenvolvidas nas sessões de brainstorming a
um teste conceitual junto ao seu público alvo. O princípio desse teste é
observar em detalhes a reação do público alvo em relação às ideias propostas,
analisando sua atratividade a cada uma dos grupos de entrevistados, além de
coletar todas as informações relacionadas à suas percepções e considerações
a respeito das ideias apresentadase que poderiam ser a base para o
desenvolvimento de um novo produto.
Dessa forma, o projeto submeteu as 21 ideias desenvolvidas em sessões de
brainstorming utilizando o Método Radial de Geração de Insights para

26

Inovaçãoa quatro grupos foco formados por oito participantes cada, totalizando
assim 32 entrevistados. Os grupos foco aconteceram no mês de Julho de 2012
em São Paulo capital. O público alvo era formado por jovens entre 16 e 24
anos de idade, homens e mulheres,de diferentes classes sociais e todos
residentes na cidade de São Paulo.
A razão de escolha de um público-alvo formado por jovens dos 16 aos 24 anos
de idade deve-se ao fato de que o produto final, fruto do teste de conceito
aplicado mediante as técnicas descritas nesse estudo, ser totalmente voltado
ao público jovem de até 24 anos de idade. Entende-se que o produto em
questão teria menor atratividade entre públicos acima dessa faixa etária. Por
uma questão de confidencialidade o produto não será mencionado neste
projeto, mas apenas o processo desenvolvido para teste e avaliação dos
conceitos do produto em desenvolvimento. A escolha da cidade de São Paulo
deve-se a questões orçamentária, logística e apoiada na ampla diversidade de
perfis de consumidores encontrados na capital paulista.
Como a aplicação do método descrito no item 3.1 (Método Radial de Geração
de Insights para Inovação)chegou-se ao desenvolvimento de um conjunto de
21 ideias que foram então analisadas para encontrar alguma similaridade na
linha de desenvolvimento de ideias que pudesse ser utilizada para classificação
dessas ideias em segmentos. Dessa forma, observa-se que as ideias poderiam
ser agrupadas em quatro segmentos distintos, que por sua vez exigiam o foco
em quatro segmentos de jovens assim descritos: jovens estudantes/ mulheres,
jovens modernos, jovens casuais e jovens esportistas.
Baseado no agrupamento das ideias com foco em suas similaridades e público
alvo, foi aplicado um questionário de recrutamento contendo frases que
expressam os diferentes estilos de vida e hábitos de vida dos jovens de até 24
anos de idade. A identificação dos jovens com uma dessas frases foi suficiente
para classificá-los dentro de um desses quatro perfis de jovens qualificados
para participar das entrevistas em grupo foco.
Os grupos foco foram conduzidos por um moderador qualificado por duas
horas de duração cada, e as 21 ideias foram apresentadas a todos os quatro
grupos foco na forma de painéis com desenhos ilustrativos. Não apenas uma

27

imagem ilustrativa do produto foi apresentada nos grupos, mas também foi
apresentado pelo moderador o principal benefício de todas as ideias (ou
proposta de produto) apresentadas para o público alvo.Após a apresentação de
cada ideia de produto e seus benefícios, o moderador era instruído a abrir a
discussão sobre cada uma delas para análise de sua atratividade e coleta de
novos insights para inovação.
Além da avaliação da atratividade dos conceitos de produto apresentados junto
a seu público alvo, a aplicação desse método foi importante para observar a
necessidade de ajustes e enriquecimentodos conceitos de forma a adequar as
ideias as necessidades do público alvo. Dessa forma, após a aplicação dos
grupos foco, as ideias e conceitos foram classificados segundo sua atratividade
e adequadas conforme as sugestões e necessidades observadas nas
entrevistas.
Ao final desse método de grupo foco a expectativa era chegar a um conjunto
de no máximo seis conceitos de produtos com maior atratividade e maior
potencial de comercialização entre os membros do grupo foco, para então
submetê-los a ao último passo do processo de pesquisa e teste de conceito,
que seria o método quantitativo para dimensionamento da atratividade de cada
conceito junto ao público alvo.

3.3. Método 3: Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal
Nesta fase foi realizada uma pesquisa descritiva utilizando-se o método de
entrevista pessoal com uma amostra de 500 entrevistados para levantamento
de dados finais de avaliação dos conceitos.
SegundoMalhotra (2004), o método de levantamento de dados quantitativos
envolve um questionário estruturado que os entrevistados devem respondere
que foi feito para elucidar informações específicas. Assim esse método de
obter informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se
fazem várias perguntas sobre o seu comportamento, intenções, atitudes,
percepções, motivações e características demográficas e de estilo de vida.
Essas perguntas podem ser formuladas verbalmente, por escrito ou por

28

computador, e as respostas podem ser obtidas por qualquer uma dessas
formas.

Geralmente

o

questionário

é

estruturado

objetivando

certa

padronização do processo de coleta de dados.
Ainda segundoMalhotra (2004), Na coleta de dados estruturada, elabora-se um
questionário formal e as perguntas são feitas em uma ordem predeterminada;
assim o processo é também direto. A classificação da pesquisa como direta ou
indireta depende de o verdadeiro propósito ser conhecido dos entrevistados ou
não. Uma abordagem direta não é disfarçada porque o objetivo do projeto é
revelado aos entrevistados, ou então fica evidente vista das perguntas
apresentadas.
Dessa forma pode-se definir que o método empregado nas entrevistas da
terceira fase deste teste de conceitos pode ser classificado como descritivo e
indireto, pois não foi revelado o real propósito da pesquisa no princípio da
entrevista com o objetivo de gerar menor influência nas respostas dos
entrevistados, e utilizando-se da técnica de pesquisas pessoais em ponto de
fluxo selecionados de acordo com a disponibilidade do público alvo.
Para a definição dos parâmetros dessa pesquisa, foi necessária a definição de
uma amostra, distribuição amostral eerro padrão aceitável e que possibilite
análises conclusivas com o mínimo embasamento estatístico. Para Malhotra
(2004), amostra é um subgrupo de uma população selecionado para
participação no estudo. A distribuição amostral é a distribuição dos valores de
uma estatística amostral calculada para cada amostra, que possa ser extraída
da população-alvo sob determinado plano de amostragem. E erro padrão seria
o desvio padrão da distribuição amostral da média ou da população. O desvio
padrão é chamado de erro padrão da média ou da proporção para indicar que
se refere a uma distribuição amostral da média ou da proporção, e não a uma
amostra ou uma população.
Para a definição da amostra neste estudo, foi utilizada uma técnica de
amostragem probabilística, que segundo Malhotra (2004), trata-se do processo
de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de
ser incluído na amostra. Na amostragem probabilística, as unidades amostrais
são escolhidas por acaso. É possível preespecificar cada amostra de potencial

29

de determinado tamanho que pode ser extraída da população, assim como a
probabilidade de selecionar cada amostra.
Assim, baseado nos conceitos acima descritos, uma amostra de 500 jovens
de16 até 24 anos, homens e mulheres, com renda média domiciliar acima de
R$4.600,00, residentes nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife.Os
entrevistados foram escolhidos aleatoriamente em ponto de fluxo. Esta
configuração amostral está associada a um erro padrão de 4,38 pontos
percentuais para cima ou para baixo, de acordo com o resultado final analisado
para o total da amostra. Para esta pesquisa foi utilizado um questionário
estruturada de 30 minutos de duração média e nenhum filtro adicional de
comportamento e perfil foi utilizado para a seleção dos entrevistados. O
período de análise e coleta de dados compreende os meses de Agosto a
Setembro de 2012.
Assim como no método de grupos foco, os conceitos foram apresentados em
forma de painéis com imagens ilustrativas e com detalhamento dos principais
benefícios dos conceitos de produto. Para esta última fase do teste de
conceito, foi necessário detalhar e contextualizar os conceitos de produtos para
buscar maior precisão na avaliação final do potencial consumidor, e para que o
resultado final pudesse refletir a decisão do consumidor sob um processo de
escolha e seleção de produto muito próximo do que acontece na realidade.
Nesta fase não foram apresentados os 21 conceitos testados nas entrevistas
em grupo foco, mas após a seleção de conceitos e enriquecimento realizados
conforme as necessidades observadas nos grupos foco, apenas seis conceitos
de produto foram selecionados e aprimorados para seguir a etapa de teste
conceitual com método quantitativo. A seleção desses seis conceitos de
produto foi definida com base no nível de atratividade verbalizado nas
entrevistas em grupo foco e nas reações manifestadas durante as reuniões em
grupo foco pelos entrevistados após a apresentação dos conceitos.
A aplicação do método de pesquisa quantitativo como fase final do processo de
teste de conceito tinha como objetivo definir dentre os seis conceitos finais,
filtrados e desenvolvidos após a aplicação das entrevistas em grupo foco, quais
seriam os conceitos mais atrativos, em ordem de importância, aos jovens

30

brasileiros de até 24 anos de idade, além de compreender as razões para essa
escolha e a sua intenção de compra partindo de uma análise final de valoração
dos conceitos apresentados em abordagem quantitativa.
Para análise final de percepção de valor dos conceitos de produtos
apresentados, foi utilizadaa técnica de PriceSensitivity Meter (PSM), técnica
desenvolvida pelo economista alemão Peter van Westendorp em 1976 para
determinar a preferência de preço dos consumidores por um determinado
produto ou conceito de produto. A aplicação dessa técnica tem como objetivo
identificar a faixa de preço adequada para esse conceito de produto com
potencial para gerar maior demanda pelo produto final, fruto do teste de
conceito. A aplicação dessa técnica é realizada através de um conjunto de
quatro perguntas básicas fazendo referência a cada conceito testado,
buscando analisar o preço mais alto e mais baixo que o consumidor considera
aceitável para o conceito de produto. A aplicação dessa técnica tem sua
importância no suporte à análise de viabilidade comercial e de retorno sob o
investimento do produto final.
Ao final desse método de levantamento de dados através de entrevistas
pessoas em ponto de fluxo, a expectativa era chegar aos três conceitos com
maior atratividade dentre o público pesquisado, e dessa forma com maior
potencial de comercialização entre os jovens de até 24 anos de idade. Após
essa fase, os conceitos seriam então submetidos a uma análise de viabilidade
técnica para produção e financeira para análise de retorno do investimento.
Entretanto, o projeto em análise não fará menções aos passos seguintes da
definição dos conceitos testados na última etapa do projeto.

31

4. Análise dos Resultados
Os resultados do projeto de pesquisa com objetivos de teste de conceitos
desenvolvidos com a aplicação de uma nova técnica de geração de insights de
inovação serão apresentados abaixo em três tópicos, cada um deles
descrevendo os principais resultados da aplicação dos métodos e técnicas
descritas no capitulo anterior.

4.1. Resultados da pesquisa exploratória e aplicação da técnica de geração de
insights para inovação.
Como resultado do processo de desenvolvimento do “Método Radial de
Geração de Insights para Inovação” e das pesquisas de caráter exploratório
para o desenvolvimento e aplicação da técnica, foi desenvolvido em sessões
de brainstorming um conjunto de 21 ideias ou insights para inovação ilustrados
em imagens com descrição detalhada dos conceitos e seus benefícios para
teste de conceito. Como informado anteriormente, devido a questões de
confidencialidade o produto e conceitos não podem ser demonstrados.
Figura 4–21 conceitos de produto desenvolvidos para teste de conceito.

Cada conceito de produto foi desenvolvido e analisado sob a ótica do “Método
Radial de Geração de Insights para Inovação” para avaliar a sua atratividade e
equilíbrio das ideias com relação aos três elementos propostos na avaliação
desse método, que seriam os problemas atuais do produto, valores humanos

32

emergentes e tendênciastecnológicas emergentes. O método foi utilizado
também para aprimoramento dos conceitos desenvolvidos.
Como resultado da análise das ideias sob o “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação”, obteve-se oquadro1 abaixo como ilustração do
cruzamento de cada conceito de produto com os três elementos de avaliação
do método. Cada numeração disposta nas colunas dos elementos de análise
refere-se a uma característica a qual esse conceito de produto estaria
associado, ou a um problema do produto atual que ele propõe resolver.
Novamente por questões de confidencialidade os problemas do produto, assim
como cada item listado nos elementos utilizados como parâmetros de análise
não podem ser apresentados.
Noquadro1 abaixo é possível analisar que alguns conceitos de produto
(conceitos 1, 4, 8, 10, 16 e 20) encontram maior equilíbrio entre os três
elementos de análise os quais a ideia foi submetida. Isso significa que esses
conceitos de produto satisfazem de forma equilibrada um número razoável de
problemas do produto, valores humanos e tendências da indústria.
Quadro 1 – Análise dos conceitos versus os três elementos de análise.
Conceitos
de Produto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21


Problemas atuais
do Produto
3, 4, 5, 6
3, 6
3, 4, 5, 15, 18, 17
3, 4, 5, 6, 13
5, 6, 7,
3, 4, 5, 6, 9
9, 10
3, 4, 5, 6, 9
9, 14, 15, 17
6
2, 6,
6, 12
12
5
10, 11, 12
6
8
11
1, 9, 10, 12, 13, 14
6, 8

Valores humanos
emergentes
6, 7, 11
6, 11
1
6, 7, 8, 11
6, 8
7, 8, 11
7, 8, 9
6, 7, 8, 9, 11,
9
7, 8, 9, 11
1, 7, 11
9
1, 5, 7
5, 9, 13
2
6, 8, 9
8, 9
2, 5, 7, 9
6, 8, 9
6, 7, 8, 9
9

Tendências de
indústria
3, 4, 5
3, 4, 5
3, 5, 9, 15
3, 4, 5, 10,
3, 5
3, 4, 5, 10, 11, 21
10, 17, 18, 20, 21
3, 4, 5, 7, 20
5
3, 4, 5, 18
5, 15
5
4, 5, 15, 21
5, 21
4, 5, 13
5, 10, 17, 21
2, 5, 6, 17, 20, 21
9, 10, 13
5, 7, 10
6, 7, 9, 17, 21
9

33

Outros conceitos parecem apresentar menor equilíbrio entre os elementos de
análise, com maior predomínio de um ou outro elemento na composição do
conceito. Esse fato pode indicar que este conceito teria grande potencial para
atender a um elemento, mas menor potencial para atender aos demais. Essa
análise não significa que o conceito apresente menor atratividade ao público
alvoem relação aos outros conceitos, mesmo porque a intensidade e
importância de cada atributo dos elementos devem ser testadas em fase de
pesquisa, o que vai determinar as reais razões de escolha do consumidor final
e o nível de influência de cada elemento nesse processo. Entretanto, essa
análise pode ser utilizada para enriquecimento dos conceitos, buscando maior
equilíbrio entre os elementos da análise.
Como exemplo, pode-se analisar o conceito de número 17. A partir da análise
doquadro1, percebe-se que este conceito resolveria apenas um dos problemas
atuais da categoria de produto apontados pelos consumidores.Identifica-se que
o mesmo conceito estaria associado a dois valores humanos emergentes, mas
estaria associado a seis tendências tecnológicas de impacto no futuro da
sociedade. Essa análise pode sugerir que o conceito atende bem as tendências
tecnológicas, mas teria pouca capacidade em atender as necessidades atuais
dos consumidores.Este conceito poderia encontrar maior rejeição que o
conceito 8, por exemplo, que está associado a um maior número de problemas
do produto atual e aos valores humanos emergentes na atualidade.
Obviamente essa análise precede a avaliação empírica dos testes de conceito,
e dessa forma um conceito não deve ser abandonado a partir dessa análise,
uma vez que o teste final de conceito deve revelar a intensidade de importância
das variáveis e a relação entre esses atributos para a decisão do consumidor.
Isso também não invalida a análise dos conceitos desenvolvidos sob a ótica
“Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, que possibilita ao
gestor uma visão ampla e precisa das potencialidades de cada conceito.
Ou seja, caso o conceito 17 seja escolhido como o preferido pelos
consumidores, deve-se avaliar na pesquisa final se o único problema de
produto a qual ele se propõe resolver é de elevada importância para um maior
grupo de consumidores, ou se as tendências tecnológicas propostas nesse

34

produto são mais atrativas ao consumidor do que o potencial desse conceito
em resolver os problemas atuais da categoria. Para o desenvolvimento de
produto, esse insight é de grande importância, pois identifica com clareza o que
é relevante para consumidor e qual seria a direção que o processo de inovação
deve adotar para o desenvolvimento desse produto.
Quanto à escolha dos conceitos, o projeto dará seguimento nos tópicos a
seguir, mas é relevante apontar que a utilização do “Método Radial de Geração
de Insights para Inovação” para qualificação das ideias associado a técnicas de
geração

de

insights

para

inovação

pode

facilmente

direcionar

o

desenvolvimento de outros insights, além de permitir uma ampla percepção das
potencialidades de cada ideia frente aos problemas da indústria e as principais
tendências emergentes em âmbito social e tecnológico. Dessa forma, seguimos
para a análise dos resultados da pesquisa exploratória por método qualitativo
de grupos foco.

4.2. Resultados da Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco
Na etapa de pesquisa exploratória utilizando o método qualitativo de grupos
foco, foram aplicados os 21 conceitos desenvolvidos com a técnica de geração
de insights para inovação chamada aqui de “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação”. O objetivo dessa etapa era aprofundar a discussão
sob cada um dos 21 conceitos com um grupo de consumidores, filtrar as ideias
e conceitos mais atrativos e finalizar o processo com a seleção de até seis
conceitos para seguir com a etapa final de enriquecimento e validação
quantitativa.
Como resultado desta etapa, chegou-seà classificação dos conceitos em três
segmentos de acordo com a atratividade de cada conceito para o público alvo.
Os três segmentos são classificados da seguinte maneira:
Indispensáveis:
consumidor final.

Ideias

que

apresentam

alta

relevância

para

o

35

Aceitáveis:

Ideias

de

funcionalidades

que

atendem

algumas

necessidades, mas não são consideradas de alta relevância pelo
consumidor.
Dispensáveis: Ideias de funcionalidades que não acrescentam nenhuma
utilizada prática ou emocional ao consumidor final.
Figura 5 – Avaliação final dos 21 conceitos no grupo foco.

De forma geral, apenas seis conceitos foram classificados como sendo
indispensáveis pelos entrevistados no grupo foco. Outros dois conceitos foram
classificados

entre

indispensáveis

e

aceitáveis,

ou

seja,

parte

dos

consumidores os classificou como indispensáveis e outra parte os classificou
com menos relevância. Outros sete conceitos foram classificados como
aceitáveis apenas, mas com menor relevância para o consumidor final. Por fim,
outros seis conceitos foram classificados segundo o grupo de consumidores
como dispensáveis, ou seja, menos relevantes quanto à funcionalidade e
quanto ao apelo emocional para o consumidor.
Essa classificação não significa que os conceitos segmentados como
dispensáveis sejam conceitos pouco atrativos para o consumidor, mas apenas
significa que em comparação aos demais conceitos apresentados aos

36

potenciais consumidores, eles mostraram-se menos relevantes para o públicoalvo entrevistado.
Ao cruzarmos os conceitos com melhor avaliação do público alvo na pesquisa
exploratória qualitativa com as análises de conceito aplicando o “Método Radial
de Geração de Insights para Inovação”, percebe-se que os conceitos com
melhor aceitação e mais atrativos ao público alvo não necessariamente
apresentaram um bom equilíbrio entre os três elementos de análise do método,
mas é possível perceber algumas similaridades que podem ajudar a entender a
direção da inovação para essa categoria de produtos.
Quadro2 – Conceitos escolhidos na avaliação do grupo foco.
Conceitos
de Produto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Problemas atuais Valores humanos
do Produto
emergentes
3, 4, 5, 6
6, 7, 11
3, 6
6, 11
3, 4, 5, 15, 18, 17
1
3, 4, 5, 6, 13
6, 7, 8, 11
5, 6, 7,
6, 8
3, 4, 5, 6, 9
7, 8, 11
9, 10
7, 8, 9
3, 4, 5, 6, 9
6, 7, 8, 9, 11,
9
9, 14, 15, 17
7, 8, 9, 11
6
1, 7, 11
2, 6,
9
6, 12
1, 5, 7
12
5, 9, 13
5
2
10, 11, 12
6, 8, 9
6
8, 9
8
2, 5, 7, 9
11
6, 8, 9
1, 9, 10, 12, 13, 14
6, 7, 8, 9
6, 8
9

Tendências de
indústria
3, 4, 5
3, 4, 5
3, 5, 9, 15
3, 4, 5, 10,
3, 5
3, 4, 5, 10, 11, 21
10, 17, 18, 20, 21
3, 4, 5, 7, 20
5
3, 4, 5, 18
5, 15
5
4, 5, 15, 21
5, 21
4, 5, 13
5, 10, 17, 21
2, 5, 6, 17, 20, 21
9, 10, 13
5, 7, 10
6, 7, 9, 17, 21
9

Noquadro2, percebe-se que alguns itens dentro dos elementos de avaliação
dos conceitos se repetem com maior frequência, e estes poderiam indicar quais
são as prioridades do consumidor final para o desenvolvimento de um novo
produto.
Quanto ao elemento “problemas atuais do produto”, percebe-se que dentre os
seis conceitos mais bem avaliados pelo público alvo, quatro deles teriam a

37

capacidade para resolver o problema número seis. Outros três conceitos
avaliados teriam a capacidade de resolver o problema número três.
Quanto ao parâmetro “valores humanos emergentes”, também é possível
observar que não há unidade quanto aos conceitos na avaliação desse
elemento, mas dois valores humanos tidos como tendência aparecem com
maior frequência dentre os conceitos mais bem avaliados. Os valores de
número nove e sete aparecem três vezes relacionados aos seis conceitos, e
podem indicar que os dois valores são tendências prioritárias para o
desenvolvimento de produtos para essa categoria.
Por último observa-se que o elemento de análise “tendências da indústria”, que
leva em consideração os impactos das novas tecnologias sobre as tendências
de comportamento da sociedade também apresentou variação entre os
conceitos, entretanto, é possível observar que duas tendências da indústria
destacam-se entre os seis conceitos mais bem avaliados. A tendência
tecnológica de número cinco aparece em quatro dos seis conceitos, enquanto a
tendência tecnológica de número três aparece associada a outros três dentre
os seis conceitos com melhor avaliação do público alvo.
Partindo dessa análise, observa-se que o caminho para o desenvolvimento de
novos produtos para essa categoria pode passar pela solução de alguns
problemas prioritários e associar o novo produto a algumas tendências de
comportamento e tecnológicas de maior interessedo público alvo. Essa análise
revela que apesar da necessidade de desenvolvimento de produtos de forma a
eliminar todos os problemas do produto e associar a marca e produto a todas
principais tendências de desenvolvimento do mercado, existem prioridades
para o público alvo que de maneira objetiva devem ser levadas em
consideração para o desenvolvimento de um produto.
Ademais a identificação dos conceitos com maior aceitação para o público alvo,
a pesquisa exploratória também foi relevante para identificar alguns benefícios
de outros conceitos menos relevantes que foram apontados durante a
discussão de conceitos como pontos de interesse do público alvo, mas que
dentro do contexto, como parte de um conceito idealizado, perdia a
atratividade. Dessa forma, alguns benefícios bem avaliados em outros

38

conceitos foram adicionados àsseis ideias de produto que devem caminhar
para

avaliação

final

na

etapa

quantitativa.

Assim,

trabalhou-se

no

enriquecimento das ideias para aumentar a sua desejabilidade, cumprindo com
um dos passos do processo mencionado por Terra (2005) no capítulo 2.

4.3. Resultados da Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal
Na etapa de pesquisa quantitativa utilizando a técnica de entrevista pessoal,
aplicou-se os seis conceitos finais identificados como os mais atrativos e que
oferecem o conjunto de benefícios de maior interessedo público consumidor
potencial. O objetivo dessa etapa era definir os três conceitos com melhor
avaliação por parte dos consumidores em ordem de importância antes de
seguir para a etapa de avaliação de viabilidade técnica e comercial.
Como demonstra oquadro3, o conceito de número 11 foi considerado, na
opinião de 29% do total de dos entrevistados como o conceito mais atraente
entre todos os seis conceitos apresentados na fase final de avaliação. Este
conceito foi considerado o favorito para quase todos os perfis analisados, com
exceção dos residentes na cidade de Recife, onde o conceito número três foi o
preferido do público entrevistado.Mas como visto noquadro, de forma geral, os
conceitos 11 e 3 concentraram a preferência de 53% do total dos entrevistados,
polarizando assim as preferências do público entrevistado.

39

Quadro 3 – Ordem de escolha dos conceitos em pesquisa quantitativa.

Em ordem de importância observa-se que os conceitos de número 11, 3 e 18
obtiveram a melhor avaliação do público alvo. Embora essa ordem de
avaliação encontre variações de acordo com o perfil de público analisado,
percebe-se que na média essa ordem se repete dentre os segmentos
analisados. Dessa forma, pode-se inferir que a ordem de preferencia apontada
na avaliação do total da amostra pode ser entendida como a mais provável e a
que confere o menor risco para a empresa envolvida no processo de
desenvolvimento do novo produto. Além disso, a análise dos resultados
segundo os perfis de consumidores permite direcionar o foco de marketing e
comunicação em fase posterior de lançamento comercial do produto.
Apesar dos resultados verificados noquadro3, chama a atenção nessa análise
outros indicadores testados junto ao público entrevistado que estão além da
análise de preferencia entre conceitos. Quando perguntado aos entrevistados
sobre sua intenção de compra, sobre a atratividade dos conceitosapresentados
e sobre sua originalidade, as notas apresentadas para todos os conceitos são
em média acima dos 70% (exceção do conceito número cinco que mesmo
assim obteve resultado próximo dos 70%). Isso significa que embora o ranking
de preferência reveleuma polarização da preferência geral por dois ou três
conceitos (dependendo do perfil de público analisado), de forma geral todos os

40

conceitos desenvolvidos e apresentados para avaliação registraram alto
potencial de aceitação do público alvo.
Quadro4 – Intenção de compra, atratividade, originalidade.

Apenas o conceito número 11 atingiu média de intenção de compra,
atratividade e originalidade superior a 90%, mas mesmo os conceitos com
menor média alcançaram indicadores relevantes, registrando intenção de
comprade cerca de 70% dos entrevistados. Esses indicadores não são
desprezíveis e qualificam esses conceitos em relação aos produtos atualmente
disponíveis no mercado. Entretanto, em avaliação induzindo escolha única, que
objetiva ordenar os conceitos segundo a preferência do público, tende-se a
polarização das respostas e favorecimento de conceitos com maior atratividade
ao público alvo.
Essa observação é relevante porque revela dois pontos importantes em relação
processo de desenvolvimento de insights de inovação e ao teste de produto. O
resultado revela que a condução do processo de geração de insight para
inovação com o método desenvolvido para geração de insights e qualificação
das ideias (Método Radial de Geração de Insights para Inovação) produziu um
conjunto de ideias alinhadas às necessidades e expectativas do público alvo,
visto que todas as ideias levadas para avaliação final foram eficientes no
processo de gerar o interesse do público alvo. Os resultados revelam também
que a condução do processo de pesquisa, onde a partir da observação dos
benefícios mais atrativos aos consumidores nos conceitos de menor
preferência, e adotando esses benefícios para o enriquecimento dos conceitos
com maior destaque na preferência dos entrevistados, conseguimos formatar

41

um conjunto de ideias de produto com alto potencial de atratividade ao
consumidor final.
Outra análise relevante e que corrobora as conclusões da avaliação final dos
conceitos é a análise de intenção de pagamento dos produtos. Para esta
análise foi utilizada a técnica de PriceSensitive Meter (PSM) conforme
explicado no capítulo 3. Na figura 6 é possível notar que os três conceitos com
maior preferência do público alvo atingiram a maior média de preço na
avaliação de intenção de pagamento. Essa análise demonstra que os conceitos
finais além de possuir maior potencial de atratividade, também tem o potencial
de associar valor à categoria, aumentando assim o potencial de faturamento da
categoria e indústria.
Figura 6 – Intenção de pagamento para os seis conceitos avaliados.

Em contrapartida, os conceitos de produto com menor preferência na avaliação
final, apesar de atingir alta intenção de compra como visto noquadro4,
registraram menor média de preço na avaliação de intenção de pagamento.
Essa análise confere ao gestor e responsável pelo desenvolvimento de produto
maior segurança na tomada de decisão de quais produtos devem seguir para
viabilidade técnica e financeira.
Dessa forma, pode-seconcluir que embora a condução do processo de geração
de insights para inovação e teste de conceito de produto tenha atingido o
objetivo de destacar três conceitos na fase final, o processo de geração de
ideias e qualificação dos conceitos com o emprego de técnicas e métodos

42

levou a criação de um conjunto de insights qualificados segundo as
expectativas dos consumidores e tendências da indústria, e o emprego das
técnicas de pesquisa adequadas possibilitou análises precisas e conclusivas
quanto aos conceitos com maior potencial de mercado e com capacidade para
reduzir os riscos de insucesso no processo de desenvolvimento de produtos.

43

5. Conclusão
Este projeto de estudo tem como objetivo principal analisar a aplicação de
técnica para criação de insights para inovação na indústria de eletrônicos e
seus possíveis desenvolvimentos, além de avaliar os principais benefícios da
utilização de uma nova técnica para geração insights para inovação no
mercado local e propor sugestões de aprimoramento das técnicas de inovação
na indústria local voltado para atender as necessidades do consumidor
brasileiro.
Partindo desse objetivo, o projeto apresentou o “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação”, além de outras técnicas de conhecimento público
utilizados para dar suporte a empreendedores e inovadores na criação de
novos produtos. O métodofoi aplicado neste projeto com a finalidade de
suportar o desenvolvimento de ideias de produtos com maior possibilidade de
sucesso no mercado e menor risco de rejeição por parte do consumidor final.
Além disso, o método auxilia empreendedores a compreender com maior
clareza qual o sentido de inovação que deve perseguir seus projetos para uma
determinada categoria de produtos ou indústria, uma vez que ele permite
monitorar os elementos mais associados a cada ideia e possivelmente aqueles
elementos mais atrativos para o consumidor do produto ou categoria em
análise.
Baseado neste projeto de estudo conclui-se que os conceitos de número 11, 3
e 18 atingiram melhor avaliação no teste final com o público alvo. Durante o
processo de desenvolvimento dos conceitos utilizando o Método Radial de
Geração de Insights para Inovação, observou-se que os três conceitos
estariam associados a alguns elementos influenciadores na escolha final dos
conceitos. Por exemplo, os elementos de valores humanos de número 1 e 7, e
as tendências de indústria de número 5, 9 e 15 aparecem associadas a pelo
menos dois dos três conceitos que concentraram a preferência do público alvo.
Essa análise sugere que possivelmente o sucesso da nova geração de
produtos dessa categoria no mercado de consumo passa pelo desenvolvimento
de conceitos associados a esses elementos de análise, que também pode-se
entender como “tendências”.

44

É sabido que sem o uso de uma técnica de geração de insight para inovação e
qualificação das ideias é possível chegar à formação de um conjunto de
conceitos e ideias de produtos para teste de aceitação junto aos publico alvo. A
questão que este projeto pretende levantar é se esse conjunto de ideias teria a
mesma qualidade e ofereceria o mesmo entendimento dos elementos
fundamentais que influenciam o comportamento de escolha dos consumidores.
Com o aumento da competição no mercado de bens de consumo duráveis,
com o aumento da oferta de produtos com pouca diferenciação e preços cada
vez mais competitivos, será mais difícil surpreender consumidores com
inovações realmente significativas e que impulsione o desejo de compra.
Dessa forma, não basta iniciar um processo de inovação com um conjunto de
conceitos quaisquer, que de qualquer forma aplicados a um teste de conceito e
induzidos a um processo de escolha quantitativos levarão a um grupo de
conceitos polarizadores de preferência, pois esse é o sentido da mecânica de
um projeto de desenvolvimento. O mais importante é que o gestor e
responsável pelo projeto de inovação compreenda o sentido das ideias, o que
norteia a direção das escolhas, os atratores de consumo, e que aprofunde o
entendimento dos elementos influenciadores do processo de compra do público
alvo. Assim, entende-se que essa é a forma como o uso de técnicas para
criação de insights voltados para a inovação pode ajudar no desenvolvimento
de produtos no mercado de bens duráveis alinhados as reais necessidades do
consumidor brasileiro.
Dessa forma, este projeto conclui sua proposta de conceitualizar e validar
empiricamente que a utilização de métodos de geração de insights para
inovação podem ajudar empreendedores e encontrar o melhor caminho para a
inovação, trazendo maior qualidade no desenvolvimento de ideias e na
formação de conceitos de produtos, e contribuem no entendimento do sentido
ou direção das ideias de inovação para um produto ou categoria baseado nas
necessidades do mercado consumidor e nas tendências da indústria.
Assim como para Scherer e Carlomagno (2009) a fórmula para a geração de
novas ideias está na combinação criativa de informações coletadas
externamente a empresa mais o conhecimento internalizado, oemprego

45

demétodos de geração de insights, como o “Método Radial de Geração de
Insights para Inovação”, que utilizam exatamente essas premissas pode
aumentar as chances de encontrar um conjunto de ideias com maior potencial
de sucesso, e ainda mais importante, reduzir os riscos de insucesso de um
processo de inovação, que geralmente é custoso, incerto e nem sempre estão
bem fundamentados nos elementos críticos einfluenciadores do processo de
compra de um produto ou categoria.
Para finalizar, é importante salientar que este projeto de pesquisa, bem como o
método de geração de insights de inovação desenvolvido e adequado à
necessidade do projeto, foi baseado no processo de desenvolvimento de um
produto da indústria de bens duráveis, mais especificamente um equipamento
eletrônico. Ou seja, o projeto poderia encontrar respostas diferentes se
submetido à aplicação em outras indústrias. Dessa forma, recomenda-se que
este projeto sirva como referência de estudo e que seu método seja testado em
outros projetos a fim de validar sua aplicabilidade e eficiência em projetos de
desenvolvimento de inovação de outras indústrias.

46

Bibliografia
CUNHA, Neila Conceição Viana. As práticas Gerenciais e suas contribuições
para a capacidade de inovação em empresas inovadoras. 165 f. Dissertação
(Pós-Graduação em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade. Universidade de São Paulo, São Paulo, 2005.
GIARDELLI, Gil. Você é o que Você Compartilha. São Paulo: Editora Gente,
2012.
HERSTATT,

C.;

VERWORN,

B.The

“Fuzzy

Front

End”

of

Innovation.WorkingPaper, 2001.
HOWE, Jeff. O Poder das Multidões. Rio de Janeiro: Elsevier Editora Ltda,
2009.
KOTLER, Philip. A Bíblia da Inovação. São Paulo: Texto EditoresLtda, 2011
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing – Uma Orientação Aplicada. São
Paulo: Artmed Editora S.A., 2004.
NOBREGA,

Clemente.

Innovatrix.

Disponível

em:

<http://www.clementenobrega.com.br/>. Acesso em: 22 de Março de 2013.
SANTO,

Rui.

Técnicas

de

Criatividade.

Disponível

em:

<http://galaxiacriativa.com.br>. Acesso em: 20 de Março de 2013.
SANTO, Rui. IDEIAS PARA INOVAÇÃO - como escolher. “Menos é mais, mas
nada é tudo”. 20 f. Artigo disponível em <http://galaxiacriativa.com.br>. Acesso
em 10 de Setembro 2013.
SCHERER, Felipe Ost; CARLOMAGNO, Maximiliano. Gestão da Inovação na
Prática. Sâo Paulo: Editora Atlas, 2009.
TERRA, José Claudio. 10 Dimensões da Gestão da Inovação. São Paulo:
ElsevierEditora Ltda, 2012.
TERRA, José Claudio. Inovação – Quebrando Paradigmas para vencer. São
Paulo: Editora Saraiva, 2007.

47

Apêndice
Questionário

Pesquisa

Exploratória

–

entrevista

1. APRESENTAÇÃO

pessoal

30 MIN

Dos participantes:
Nome, idade, estado civil, com que trabalha e hobbies.
1. Quais aparelhos eletrônicos você possui? (espontâneo)
2. Você possui o aparelho XXXX? (Estimulada – apenas se o aparelho XXX não foi
mencionado na primeira pergunta)
3. (Se Sim) Você utiliza esse aparelho em quais momentos do dia?
4. Com qual frequência você utiliza esse equipamento?
5. Por que você utiliza esse aparelho no lugar do XXXX nesses momentos do dia?
6. Você utiliza esse aparelho integrado a outro equipamento eletrônico? (se sim) qual
equipamento?
7. O que você mais gosta nesse aparelho?
8. E o que você menos gosta nele?
9. O que você mudaria no seu equipamento eletrônico?
10. Se você pudesse escolher, qual tecnologia, função ou formato você adicionaria ao seu
aparelho?
11. O que faria você utilizar esse equipamento com maior frequência? O que ele precisa
ter para convencê-lo a utilizar com maior frequência?
12. Se um novo equipamento com as tecnologias, funções e formato que gostaria
estivesse no mercado hoje, você compraria? Quanto pagaria por ele?

48

Questionário pesquisa exploratória – focusgroup
1. APRESENTAÇÃO

MIN

Dos participantes: nome, idade, estado civil, com que trabalha e hobbies.
Vamos continuar pensando nessas coisas boas que vocês gostam de fazer,
mas expandindo para todas as horas vagas: Como é a vida de vocês quando
vocês não têm nada pra fazer? O que vocês fazem nessas horas?
o

Precisamos como é essa rotina aos finais de semana, feriado, férias,
caminho do trabalho, ou mesmo em casa

o

A prática de esportes está inclusa?

o

Checar como são os passeios, viagens, eventos familiares

2. INTRODUÇÃO À CATEGORIA: MIN
Quais são os momentos que vocês consideram mais adequados para ouvir
música?
Por qual meio / canal você ouve música nesses momentos?
o

Com que freqüência vocês ouvem música dessa forma?
Qual preferem?
Em quais momentos?
De que tipo preferem?
Razões da compra?

Contar como é o processo de busca/compra?
Recebem instrução ou indicação de amigos ou familiares? O quanto essas
indicações são importantes pra você?
o

O que mais influencia nessa escolha?

3. AVALIAÇÃO DOS CONCEITOS

I.

MIN

Exercício individual (sem comentários dos participantes)

Apresentar o conceito, distribuir uma folha para cada pessoa e pedir que
individualmente ESCREVAM NO PAPEL:
um adjetivo que melhor represente o conceito
uma nota de 0 a 10 para ele

49

I.
Discussão em grupo:
Primeiras Impressões
Quais são as primeiras impressões que vocês tiveram dessa ideia?
O que mais chamou a atenção de vocês?
O que é mais legal? E o que não é legal?
Entendimento da mensagem:
Se fosse contar esta ideia para alguém, como explicariam?
Há algum elemento/ideia difícil de entender? O que?
Principais likes e dislikes
Quais as vantagens desta proposta? E a principal vantagem?
Quais as desvantagens desta proposta? E a principal desvantagem?
Perfil do usuário:
Que tipo de pessoa se interessaria por essa ideia? Porque?
Vocês acham que algum amigo ou parente de vocês se interessaria por essa
ideia? (como vocês definem esse amigo/parente? Como ele é?)
Mobilização
Vocês estariam dispostos a utilizar?
o se sim: quais são os motivos que te levariam a utilizar?
o

Se não: por que não? O que te levaria a não usar?

4. ESCOLHA DO MELHOR CONCEITO

10 min

Para cada CONCEITO
I.

INDIVIDUALMENTE fazer um ranking dos 5 conceitos que mais
gostaram (Recolher os papéis com os rankings) e os 3 que não
gostaram e não comprariam de modo algum.

No flip chart colocar o 1º lugar de todos os participantes para auxiliar na escolha do
melhor do grupo
2. Qual dos conceitos é melhor? O que faz este conceito ser o mais
atrativo?

50

Questionário pesquisa descritiva
PERFIL SOCIO DEMOGRÁFICOS

F1 – CLASSE Social Critério FGV - Qual a sua renda familiar?
.Classe A (mais de R$ 9.745) ....................................................... 1 (PROSSIGA)
.Classe B (R$ 7.475 a R$ 9.745) ................................................... 2 (PROSSIGA)
.Classe C1 (R$ 4.604,00 a R$ 7.475,00) ......................................3 (PROSSIGA)
.Classe C2 (R$ 1.734,00 a R$ 4.604,00) .......................................4 (PROSSIGA)
.Classe D (R$ 1.085 a R$ 1.734) ................................................... 5 (ENCERRE)
.Classe E (R$ 0 a R$ 1.085) .......................................................... 6 (ENCERRE)

F2 - Você, algum parente ou amigo próximo trabalha ou já trabalhou em alguma dessas áreas? (RU)
. Pesquisa de Mercado ................................................................. 1 (ENCERRE)
. Agência de Propaganda / Publicidade .........................................2 (ENCERRE)
. Jornal / Revista / Rádio / TV......................................................... 3(ENCERRE)
. Marketing /Psicologia/ Sociologia................................................. 4(ENCERRE)
. Lojas de equipamentos eletrônicos .............................................. 5(ENCERRE)
. Empresas de eletroeletrônicos / ou de Comunicação em geral ...6(ENCERRE)
. Nenhum........................................................................................ 7(PROSSIGA)

F3 – Qual a sua idade? (RU) –
. Até 15 anos ................................................................................. 1 (ENCERRE)
. De 16 a 19 anos ...........................................................................2 (PROSSIGA)
. De 20 a 24 anos ...........................................................................3(PROSSIGA)
. Acima de 25 anos ........................................................................3(ENCERRE)

BATERIA FILTRO - PERFIL
Q1- Quais equipamentos eletrônicos você possui? (RM)
Q2- Qual destes produtos você estaria mais interessado em comprar hoje em dia? (Ordenar por ordem de importância)

P1

P2

Rádio

1

Ordem: _____

Computador de mesa/desktop

2

Ordem: _____

Notebook/Netbook/Laptop

3

Ordem: _____

Aparelho de MP3/MP4/ iPod

4

Ordem: _____

Celular/Smartphone

5

Ordem: _____

TV

6

Ordem: _____

Tablet

7

Ordem: _____

Video Game

8

Ordem: _____

Outros

99

Ordem: _____

TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO

TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Dernier

Dernier (20)

TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO