2. Home Institut Paris
Home institut est implantée sur le pôle des Sablons à Millery. Chiffre d'affaires réalisé en 2008: 15M€. Coeur de métier: la fabrication de
cosmétiques. Les produits issus des chaînes de Home institut sont vendus à 90% dans la grande distribution. L'entreprise réalise 40% de
son chiffre d'affaires à l'export et distribue ses produits à travers 50 pays, via 40 distributeurs dans le monde et 3 filiales de distribution, en
Espagne, au Canada ainsi qu'en Pologne. Home institut fabrique 15 marques dans le secteur des cosmétiques: Les Karités, J'épill, Look'n
Relax ou encore Plombières-les-Bains. Un service de design et de communication intégré permet la création d'un concept complet. Le
laboratoire de recherche permet de développer des produits dans tous les secteurs de la cosmétique: soin du corps, soin des cheveux,
épilation ou encore produits professionnels pour coiffeurs. Le pôle production permet de fabriquer et de conditionner des sachets, des
pots, des flacons, des tubes ou encore des atomiseurs. Le siège social est basé à Millery et regroupe 82 salariés. Le site occupe une surface
de 12.000m², comprenant une usine, un laboratoire, un service de recherche & développement et un service contrôle qualité. Un site de
production est basé à Plombières-les-Bains, dans les Vosges, notamment pour assurer le conditionnement d'eau de source.
Installée en Lorraine depuis plus de 30 ans, Home institut développe et produit une quinzaine de marques
de cosmétiques. Et quand les difficultés surgissent, c'est l'ensemble de l'entreprise qui se mobilise.
Jusqu'au patron, qui fait tomber le costume pour travailler à la chaîne.
Cosmétique ne rime pas forcément avec L'Oréal. Sur un marché où il semble difficile d'éviter de se faire écraser par les «pattes des
éléphants» (lire par ailleurs), Home institut, entreprise installée depuis plus de 30 ans en Lorraine, parvient pourtant à fidéliser des
consommateurs gavés de sollicitations publicitaires. Non sans difficultés. Au milieu des années 2000, entre la remise en cause de la
politique de distribution et un déménagement avorté, les premiers obstacles apparaissent. En 2007, le plan de sauvegarde est approuvé
par le tribunal de commerce: le nouveau patron de Home institut s'appelle Jean-Charles Cuellar. Un homme entier, qui veut balayer le
passé pour relancer l'activité, faire le ménage dans les filiales à l'étranger, réviser la politique à l'export et rationaliser la production,
notamment en nettoyant le catalogue, qui passe de 4.000 à 400 références. Un travail qui aurait dû être fait pendant les années fastes?
«Ce n'est pas simple de gérer une croissance à deux chiffres, on se laisse vite attirer dans tous les sens...», détaille le P-dg, qui insiste: «Le
socle de l'entreprise est bon». Le patron y croit. À tel point que début mai, Jean-Charles Cuellar n'a pas hésité à tomber le costume pour
renforcer les équipes des ouvriers de la chaîne de production (lire par ailleurs). Un coup de main très concret, rapidement relayé par 95%
des salariés. «Il y a quelques semaines, la matière première a été livrée en retard. Grâce au travail de l'ensemble des salariés du site, nous
avons pu faire en deux jours un travail prévu sur une semaine. Et la commande est partie à temps», détaille Jean-Charles Cuellar. Mais au-
delà de cet aspect des choses, ce qui rend le patron fier, c'est que les barrières sociologiques traditionnelles sont tombées dans son
entreprise: «Les administratifs ont découvert qu'être à la chaîne demandait un savoir-faire. La comptable a pu mettre un visage sur des
gens dont elle ne voyait que la feuille de paie.» Une recette qui ne tient pas du miracle mais plutôt de trois mots, chers à Jean-Charles
Cuellar: «Respect, transparence et exemplarité». Et pour faire prendre cette recette du management, l'urgence de résister à la crise a agi
comme un catalyseur.

3. Le pari de la qualité pour convaincre
Si la cosmétique évoque pour la plupart des consommateurs un monde de papier glacé et de mannequin à la peau doré, le P-dg de Home
institut n'hésite pas à faire redescendre sur terre le rêveur: «Ce que les gros vendent avec leurs campagnes de pub, ce n'est que du rêve.
Nous ne pouvons pas nous engager sur ce terrain.» Alors pour Home institut, convaincre le client signifie jouer la carte de la qualité. Pas
d'esbroufe, juste des produits développés en Lorraine, dans le laboratoire maison qui permet à l'entreprise de suivre les «coups de balanciers
extrêmes» qu'imposent le marché de la cosmétique. Car pour Jean-Charles Cuellar, il est vain de chercher «l'iPod de la cosmétique» ou
encore de devancer les besoins du consommateur: «Regardez une femme devant sa glace ou quand elle se parfume... Le geste beauté n'a pas
changé depuis des millénaires.»
«Entre les pattes des éléphants l'herbe est toujours grasse »
Dans un marché dominé par quelques très gros acteurs, comment Home institut parvient à tirer son épingle du jeu?
Nous sommes dans une société où il faut de la diversité. J'ai toujours tendance à penser qu'entre les pattes des éléphants, l'herbe est toujours
grasse. L'idée est de ne pas se faire écraser par les grosses pattes. Après, il est évident qu'on ne pourrait pas survivre si notre priorité absolue
n'était pas la qualité de nos produits.
La R & D est-elle un ressort vital pour s'adapter aux demandes des consommateurs?
Ce qui est vital, c'est la rapidité. Le fait d'avoir un laboratoire nous permet d'être plus réactifs. Il faut toujours s'adapter de manière à se
maintenir au-dessus de la vague. Pour une société de notre taille, il est très compliqué d'arriver à devancer le besoin du consommateur. De
plus, nous n'avons pas les moyens de créer des besoins, par des plans marketing qui sont au-dessus de nos moyens.
Le consommateur a-t-il beaucoup évolué dans son rapport aux produits cosmétiques?
Je crois que depuis plusieurs millénaires, le geste beauté n'a pas changé. C'est l'envie, le besoin qui changent. C'est finalement un peu comme
la mode. Ce qui fonctionne, ce qui est à la mode, peut ne plus l'être et redevenir tendance aussi vite. Il faut être en veille pour se tenir au
courant des dernières tendances, mais fondamentalement, ce que recherche un consommateur n'a pas changé. Ce qu'il faut viser, dans notre
métier, c'est le bien-être. On peut toujours chercher de nouvelles choses, mais dans les produits cosmétiques et dans le produit de soin, le
principal reste l'hydratation de la peau.
Comment votre entreprise a-t-elle fait évoluer sa stratégie pour résister aux difficultés financières puis à la crise?
La première chose qui a changé, c'est le management. Nous avons réussi à faire adhérer nos collaborateurs à des changements profonds.
Depuis trois ans, il y a des étapes, qui n'ont pas toujours marché, mais fondamentalement, aujourd'hui, nous avons réussi à mobiliser
l'ensemble de notre famille professionnelle autour de l'entreprise. Ensuite, bien sûr, nous avons aussi ouvert de grands chantiers visant à faire
des économies. Nous n'avons plus qu'un site de production, ce qui a été un gros déménagement, un investissement lourd, que nous avons
autofinancé, à hauteur de 2M d'euros. Nous avons cherché à optimiser les choses, mais tout ceci était indispensable pour faire face à
l'histoire de l'entreprise.

4. Étapes
1971
Rachat d'une société spécialisée dans le commerce de gros en produits professionnels de «coiffure».
1983
Création de la marque Home institut et développement de la fabrication de produits.
1986
Le groupe dispose de son propre laboratoire de recherche et développement et d'un laboratoire de contrôle spécialisé dans le domaine
des cosmétiques et des produits d'hygiène.
1994
Mise en place d'un partenariat avec une unité de soufflage, d'injection et de thermoformage, pour la fabrication d'emballages plastique
sur mesure.
1999
Second centre de production, «Plombières cosmétiques et santé» (PCS).
2007
Rachat de Home institut et PCS par La Dehesa SAS