Vorschau auf die umfassende Analyse und Stduie "iWorld deutscher Verlagstitel!" vom 24.03.2011

1. Ein i – zwei Welten: Strategien und Konzepte deutscher Print-Titel auf den Apple-Geräten iPhone und iPad bulletProofed-Insight – März 2011 © Bulletproof Media

2. Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………………....02 Management Summary…………………………………….08 Sekundäranalyse……………………………………..……..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………...……..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………………......61 Fazit & Management-Agenda………………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………………...96

3. Verlage auf dem iPhone und iPad Auf Basis der Sekundäranalysen hat uns interessiert, wie deutsche Print-Titel die Umsetzung auf den Markt der Smartphones und der Tablet-PC aktuell dominierenden Apple-Geräten angehen. Hierzu wurden über 200 Angebote von Verlagen auf dem iPhone und dem iPad analysiert und getestet. Parallel dazu wurden Verlagsverantwortliche zum Thema mittels Online-Umfrage befragt, um auch eine interne Verlagssicht auf die Perspektive der iPhone- und iPad-Entwicklung zu erhalten.

4. Zielsetzung Analyse der aktuellen Market Approaches von Verlagen auf den Apple-Endgeräten iPhone und iPad. Schaffung einer Umsetzungs- und Markttransparenz auf den iGadgets. Herausarbeitung von Konzeptionsebenen und Geschäftsmodellansätzen zur effizienten Umsetzung von Digitalstrategien auf Mobile und Tablet-Devices. Ableitung von zukünftigen Entwicklungen auf Tablets-Geräten. Beurteilung der Marktrelevanz und zukünftiger Entwicklung im Verlagskerngeschäft.

5. Vorgehensweise Analyse von den wichtigsten Produkt- und Geschäftsmodell-Komponenten Content-Strategie Aktualisierungsstrategie Usability-Orientierung Payment-Strategie Schematisierung Strategie-Framework Produktkonzeption Geschäftsmodell-Strategien Umfrage bei Verlagsverantwortlichen Aktivitäten E-Paper und Mobile Umsetzungsansätze iPhone Umsetzungsansätze iPad Planungen und Perspektive

6. Marktanalyse iGadgets Analyse-Zeitraum 15.11.2010 bis 28.02.2011 Umfang: Analyse von 209 iPhone- und iPad-Apps deutscher Print-Titel* Prüfung der Angebote auf Inhalt, Aktualisierung, Usability-Konzept, Payment- und Pricing-Modell. Die Konzepte wurden gegenübergestellt und daraus ein Ablaufschema zur Analyse und vor allem für zukünftige Umsetzungen entworfen. Marken, die analysiert wurden (Auszug): * Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, aus unserer Analyse heraus sollte es aber eine Vollerhebung der Titel sein.

7. Umfrage Dauer: 10.01.20011 – 31.01.2011 Grundgesamtheit: 500 Geschäftsführer / Chefredakteure und Digitalverantwortliche deutscher Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften Quotenstichprobe nach Segment-Marktvolumen Stichprobengröße: 124 Umfrage: Online-Fragebogen Rücklauf: 25 vollständig ausgefüllte Fragebögen Teilnehmer u. a. von:

8. Management Summary Aktuell gibt es ca. 95 Angebote von Verlagen auf dem iPad und ca. 114 auf dem iPhone.* Die Anzahl von Apps pro Marke liegt bei dem iPhone bei durchschnittlich knapp zwei. Insbes. Prinz und Merian sowie Süddeutsche sind mit über 5 Angeboten pro Marke hoch aktiv auf dem iPhone. Auf dem iPad werden einzelne Marken-Apps gelaunched. Es gibt in den seltensten Fällen mehrere Apps auf dem iPad pro Print-Marke, so z.B. BILD und SPIEGEL oder GOLFmagazin. Die Verlagsangebote haben in den wenigsten Fällen eine identische Umsetzung auf dem iPad und dem iPhone. Nur 57 % der aktuellen Verlagsangebote auf dem iPhone haben auch eine iPad-App. *Marken mit über 5 Apps, die eine lokale Differenzierungsstrategie nutzen z.B. Merian, wurden nicht als mehrere Apps gewertet.

9. Management Summary (2) Verlage halten sich sehr stark an die (wenigen) Ergebnisse der Marktstudien, die das Nutzerverhalten analysieren und prognostizieren. Die Umsetzungen der Angebote lassen sich den Analysen der einzelnen Studien relativ präzise zuordnen: Schnelle News- und Games-Orientierung auf dem iPhone Magazin-Umsetzung auf dem iPad Insbes. Tageszeitungsverlage verfolgen eine „aktuelle News“-Strategie auf dem iPhone, auf dem iPad hingegen eine E-Magazin-Strategie. Zeitschriften tendieren stärker zu einer Produktdiversifikation auf dem iPhone und einer Produktdifferenzierung mit Magazin-Orientierung auf dem iPad. Auf dem iPhone wird stärker versucht, im Web kostenlose Inhalte zu monetarisieren, während auf dem iPad neue Zielgruppen mit günstigeren Copy-Preisen gewonnen werden sollen.

10. Management Summary (3) In der Umfrage zeigt sich eine hohe Deckungsgleichheit mit den Ergebnissen der Marktanalyse im Bezug auf die Umsetzungskonzepte auf dem iPhone und dem iPad. Die Anzahl der auf dem iPad aktiven Teilnehmer ist noch gering, aber die Umsetzungsplanung liegt bei fast 90 %. Zudem planen die meisten Teilnehmer auch auf anderen Tablet-PC - insbesondere auf dem Samsung Galaxy Tab - aktiv zu werden. Die Investitionsspannbreite ist relativ hoch und reicht von unter 10.000 Euro bis zu über 100.000 Euro. Bei der Planung liegen aber alle unter 100.000 Euro. Der Ausblick ist optimistisch verhalten, in Bezug auf die Anteilsverschiebung im Bereich Werbe- und Einzelverkaufserlöse. Die Hoffnung, neue Zielgruppen im Bereich journalistischer Produkte mit einem tragfähigen Erlösmodell mittels Tablet-PC ansprechen zu können, ist bei allen Teilnehmern der Umfrage sehr hoch.

11. Umfrage-Stichprobe und Teilnehmer Dauer: 10.01.20011 – 31.01.2011 Grundgesamtheit: 500 Geschäftsführer / Chefredakteure und Digitalverantwortliche deutscher Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften Quotenstichprobe nach Marktvolumen Stichprobengröße: 124 Umfrage: Online-Fragebogen Rücklauf: 25 vollständig ausgefüllte Fragebögen Teilnehmer u. a. von:

12. Umfrage-Ablauf Analyse von digitalen Produktangeboten Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad Umsetzungsplanung iPad Einschätzung und Perspektive Tablet-Markt

13. Fazit Umfrage Das iPad elektrisiert die Verlage. Die Hoffnung, damit neue Zielgruppen mit den traditionellen Marken erschließen zu können, ist deutlich zu erkennen. Aber auch in der Umfrage zeigt sich die Unterschiedlichkeit in der Herangehensweise bei den Umsetzungen für die unterschiedlichen Endgeräte. Problematisch wird dies, da deutlich zu erkennen ist, dass sowohl das Budgetvolumen gering angesetzt wird als auch der Glaube an die Refinanzierbarkeit der Anwendungen relativ wenig ausgeprägt ist. Sieht man auf der anderen Seite die hohen Planungswerte für weitere Tablets, dann stellt sich hieraus die Frage, wie Verlage dies angehen wollen in Bezug auf Budgetierung und Refinanzierung.

14. Fazit Das Tablet-Endgerät ist eine Innovationsspielwiese für Verlage. Dabei sind die Ansätze der Innovation sehr unterschiedlich und reichen von wirklichen „Feldversuchen“ mit neuartigen Produkten und Modellen bis zu dem distributorischen Ansatz vorhandener Contents und Produkte. Die Problematik bei dieser Herangehensweise ist, dass bei der Neuartigkeit des Endgerätes eine User-Erwartungshaltung und auch ein Nutzungsbedürfnis erst aufgebaut werden müssen. Aus unserer Analyse heraus sind die aktuellen Umsetzungen wenig geeignet, bei den Usern eine hohe Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft auszulösen. Zum einen sind die Kunden-Prozesse häufig nicht ausgereift, die technischen Fehleranfälligkeit noch sehr hoch und die Produktkonzeptionen häufig user-unfreundlich umgesetzt werden (zu große Datenmengen, keine Integration in vorhandene Produktwelten, Usability-Regeln werden nicht angewandt).

15. Fazit (2) Die Herausforderung wird aber in Zukunft in der Integration der unterschiedlichen Produktansätze liegen und weniger in der immer neuen Umsetzung endgerät-individueller Produkte und Erlösmodelle. Gerade am Beispiel iPhone und iPad erkennt man die digitale Schneise, die sich organisationintern bildet. Die iPad-Apps werden im Print-Organisationsbereich umgesetzt, während iPhone dem Online-Bereich zugeordnet wird. Der Kunde wird nicht als Markenkunde definiert, sondern als „Endgerätkunde“, und somit wird im Kern auch auf dem Endgerät versucht, ein Geschäftsmodell abzubilden

16. Management-Agenda Die Herausforderung für das Management liegt in der Harmonisierung der Geschäftsmodelle über die Endgeräte und Plattformen hinweg. Mit zunehmender Anzahl der Endgeräte und Payment-Modellen der Endgerät- und Plattform-Betreiber wird es mehr integrierte Angebote geben müssen. Die Umsetzung der Produkte in den einzelnen Marktbereichen wird zunehmend zu einer Überforderung der Kunden führen, weshalb das Management den Prozess der digitalen Distributions- und Produktstrategie-Entwicklung eng führen und steuern muss. Die Allokation der Mittel bei der Produktentwicklung ist dabei ein zentraler Punkt für einen erfolgreichen Digitalisierungsprozess. Digitalisierung ist bei den Kunden bereits Realität und erfordert klare und nachhaltige Maßnahmen und keine kurzfristigen bereichs-orientierten Innovationsspielwiesen. Wenn auch die Umsatzerwartungen noch nicht gigantisch hoch sind, so sollte die digitale Produktentwicklung Kernbestandteil einer integrierten und top-down-geführten bereichs-übergreifenden Digitalstrategie sein. Digitale Märkte müssen entwickelt, nicht kurzfristig abgeschöpft oder besetzt werden.

17. Herausgeber: Bulletproof Media GmbH Brook 6 20457 Hamburg 040 / 673896-15 www.bulletproofmedia.de Verantwortlich Christian Hoffmeister ch@bulletproofmedia.de Redaktionelle Mitarbeit Sabine von Nordheim Conny Schneider Grafik Pia Worm

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