Die erste Brand Effects Native Studie der TOMORROW FOCUS Media untersucht die Werbewirkung der Native Advertising Kampagne von "Wer liefert was" auf FOCUS Online.

1. Brand Effects Native – „Wer liefert was“

2. Studiendesign

3. Kontakte mit der wlw-Kampagne (Display und Native) werden mit Hilfe
eines Cookies identifiziert und getrackt
Ablauf der Onsite-Befragung
Native Brand Effects wlw
Kontakt
Kurz nach Werbemittelkontakt (Display, Native) wird jeder n-te User
zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um
mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden.
Einladung
Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter
surfen.
Teilnahme
Seite 3

4. Personen mit Kontakt mit der
wlw-Kampagne
Studiensteckbrief
Native Brand Effects wlw
Auswahl des n-ten Users
Methode
Kontrollgruppe: 23.07.14 -31.07.14
Testgruppe: 01.08.14 – 29.08.14
Gesamt: Kontroll- bzw. Testgruppe n=526 bzw. 191
Kontakt nur mit Native: KG n=242; TG n=108
Kontakt mit „Native und Display“ und nur Display:
KG n=284 TG n=83
Kampagnenbegleitende Layer-
Befragung inkl. Nullmessung
Stichprobe nach
Bereinigung
Auswahlverfahren
Erhebungszeitraum
Grundgesamtheit
Seite 4

5. Werbemittel

6. Eingesetzte Werbemittel
Native Brand Effects wlw
Display Advertising
Seite 6
Brand Hub
Native Teaser Premium
Native Teaser Basic

7. Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren

8. Werbemittel Recognition: Display
Native Brand Effects wlw
„Haben Sie in letzter Zeit auf FOCUS Online eine Werbung für wlw wie diese wahrgenommen?
Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in %
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
Seite 8
5,3
14,4
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
KG TG
Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191;
+170,5%

Die Display Werbemittel von
wlw werden von 14,4 Prozent
der Befragten wiedererkannt.
Dies entspricht einer
Steigerung von 170,5
Prozent im Vergleich mit der
Nullmessung.
Gesamt

9. Werbemittel Recognition: Native
Native Brand Effects wlw
„Auf dieser Seite sehen Sie einen Beitrag mit Partner-Inhalten von wlw.
Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen
haben.“
Angaben in %
Seite 9
18,1
22,8
14,5
19,2
21,1
26,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
KG
Gesamt
TG
Gesamt
KG TG KG TG
+26,3%

Auch die Native Teaser von wlw
werden wiedererkannt.
Insgesamt geben 22,8% der
Befragten an, dass sie den
Teaser gesehen haben. Dies
entspricht einer Steigerung
von 26,3 Prozent im
Vergleich mit der Nullmessung.
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
Native Only Display+NativeGesamt
+33,1% +25,6%

KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .

10. Werbemittel Recognition: Brand Hub
Native Brand Effects wlw
„Oder vielleicht eine Seite wie diese?
Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in %
Seite 10
16,9
28,8
15,7
28,2
18,0
30,2
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
KG
Gesamt
TG
Gesamt
KG TG KG TG
Native Only Display+NativeGesamt
+70,0%

+79,5% +67,6%

KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
Der wlw Brand Hub auf FOCUS
Online hat sich gut bemerkbar
gemacht. Insgesamt geben
28,8% der Befragten an, dass
sie die Seite gesehen haben.
Dies entspricht einer
Steigerung von 70 Prozent
im Vergleich mit der
Nullmessung.

11. 1,3
25,4
0,0
27,9
2,5
24,9
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG
Gestützte Werbeerinnerung
Native Brand Effects wlw
„Von welchen der unten aufgeführten Anbieter haben Sie in den letzten Tagen Werbeanzeigen auf FOCUS Online
gesehen?“ bzw. „Können Sie sich noch an die Marke erinnern, die den Artikel gesponsert hat? An welche?“
Nennungen für wlw, Angaben in %
+1881%

Seite 11
Native Only Display+NativeGesamt


+897,7%
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .

12. Gestützte Werbeerinnerung – Native Artikel
Native Brand Effects wlw
„Können Sie sich erinnern, in letzter Zeit einen Artikel zum
Thema Digitalisierung im Mittelstand bzw. Lieferanten-
Suche auf FOCUS Online im Internet gesehen zu haben?
Nennungen für Marke X, Angaben in %
Seite 12
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
5,0
12,7
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
KG TG
+154%
 „ Haben Sie den Artikel auch gelesen?“
Nennungen für Marke X, Angaben in %
Gesamt
46,7
20,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
Ja, überflogen
Ja
KG Native n=242, TG Native n=133; bzw. 15

13. Gestützte Markenbekanntheit
Native Brand Effects wlw
„Nun nennen wir Ihnen einige Anbieter für Lieferanten-Suche im Internet.
Bitte sagen Sie uns, welche Sie davon kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“
Nennungen für wlw, Angaben in %
Seite 13
14,8
14,2
15,7
14,0 14,1
15,6
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG
Native Only Display+NativeGesamt
+10,7%

AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83;

14. Aktivierung
Native Brand Effects wlw
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden?“
Top 2, Angaben in %
Seite 14
40
50
32,5
37,5
12,5
46,0
53,7
46,0
15,3
0,0
Verwandten oder
Freunden
empfehlen.
Besuch der
Homepage
Leistung in
Anspruch nehmen
Weitere
Informationen
suchen.
Facebook oder
Twitter besuchen.
Native Only Display+Native
34,2
36,8
23,7
28,9
5,3
38,7
33,3
16,2
27,0
10,8
Verwandten oder
Freunden empfehlen.
Besuch der
Homepage
Leistung in Anspruch
nehmen
Weitere
Informationen
suchen.
Facebook oder
Twitter besuchen.
37,2
43,6
28,2
33,3
9,0
41,1
41,1
29,7
23,1
6,6
Verwandten oder
Freunden
empfehlen.
Besuch der
Homepage.
Eine Leistung in
Anspruch nehmen.
Weitere
Informationen
suchen.
Facebook oder
Twitter besuchen.
KG
TG
Gesamt
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION




+10,6%
+5,3%
+13,2% +15,1%
+7,4%
+41,6%
+105,3%
KG gesamt n=78, TG gesamt n=27; KG Native n=38, TG Native n=15; KG Display+Native n=40, TG Display+Native n=13; Filter: Markenkenner.

15. Allgemeine Einstellungen gegenüber Native Advertising

16. Gezeigte Native Werbemittel
Seite 16 Native Brand Effects wlw
Native Teaser enthalten Inhalte, dessen Absender der Werbetreibende ist. Hinsichtlich
Look and Feel und Wording sind die Teaser an die Website angepasst, so dass die
Botschaft des Kunden authentisch innerhalb redaktionellen Contents transportiert wird.
Die Teaser sind mit Partnerinhalt gekennzeichnet und setzen sich auch farblich von
redaktionellen Teasern ab.
Begriffserklärung:

17. Ergebnisse

18. Mehr als jeder zweite FOCUS Online Nutzer
nimmt Native Advertising wahr
13,6
38,0
48,5
Ja, gesehen und gelesen
Ja, gesehen aber nicht gelesen
Weder noch
„Haben Sie bisher einen sponsored Artikel im
Internet gelesen oder gesehen?“
Angaben in %
Seite 18
21,4
30,0
48,6
16,8
48,5
34,7
10,8
34,9
54,4
Ja, gesehen und gelesen
Ja, gesehen aber nicht
gelesen
Weder noch
bis 29 Jahre 30 - 49 Jahre 50 Jahre und älter
Auswertung nach Altersklassen
Angaben in %
Native Brand Effects wlw
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n=627 bzw. 323

19. Fast jeder Fünfte erinnert sich an das Thema
und/oder die Marke der Werbung
10,2
5,0
2,5
Weder
noch.;
82,4
Native Brand Effects wlw
„Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel,
den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern?“
Angaben in %
…nur an das Thema.
…nur an die Marke.
…an Thema & Marke.
17,7% der Befragten erinnern sich an
den Inhalt der Native Werbung, an das Thema
und/oder die Marke.
Seite 19
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

20. Die jüngeren Altersklassen erinnern sich häufiger an das
Thema oder an die Marke
Seite 20
„Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben,
noch erinnern?“
Angaben in %
8,3
11,1
5,6
75,0
9,2
6,4
2,8
81,7
11,2
2,8
1,7
84,3
an das Thema
an die Marke
an Thema & Marke
Nein, ich kann mich weder an das Thema noch an die
Marke erinnern.
bis 29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter
Native Brand Effects wlw
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

21. Fast 40% beurteilen sponsored Artikel positiv
Native Brand Effects wlw
3,7
34,1
36,5
25,7
sehr positiv
eher positiv
weniger positiv
überhaupt nicht positiv
Angaben in %
„Wie würden Sie sponsored Artikel im
Allgemeinen beurteilen?“
Seite 21
37,8% der Befragten
bewerten sponsored Artikel als eher
positiv oder sehr positiv. Nach
Altersklassen ausgewertet bewerten
bis 29-Jährige sponsored Artikel
deutlich häufiger als sehr oder eher
positiv.
52,8
35,8
35,9
bis 29 Jahre
30 - 49 Jahre
50 Jahre und älter
Beurteilung nach Altersklassen
Sehr und eher Positiv, Angaben in %
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

22. Die Befragten wünschen sich vor allem eine
deutliche Kennzeichnung von sponsored Artikeln.
33,7
31,9
47,4
48,6
50,5
45,5
35,9
34,4
71,8
36,2
32,8
...finde ich gut.
...finde ich vertrauenswürdig.
...finde ich irreführend.
...setzen die Marke gut in Szene.
...bieten zusätzliche Informationen zur Marke.
...bieten nützliche Informationen zur Marke.
...würde ich gegenüber sonstige Werbung
bevorzugen.
...sind eine Art von Werbung, die relevant für
mich sein kann
...sind in Ordnung, solange sie deutlich als
„sponsored“ Artikel gekennzeichnet ist.
...bieten einen Mehrwert im Vergleich mit
sonstiger Werbung im Internet.
...machen die Marke sympathischer.
„Folgende Aussagen beziehen sich auf sponsored Artikel.
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“
Die Befragten sind sich
einig: Sponsored Artikel
sollten deutlich als solche
gekennzeichnet sein
(71,8%). Sie bieten vor
allem zusätzliche
Informationen (50,55%)
und setzen die Marke gut
in Szene (48,6%).
Sponsored Artikel…
Top 2, Angaben in %
Native Brand Effects wlwSeite 22
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

23. Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel
deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem
Content.
Redaktioneller Content (47,4%) wird gegenüber Native Advertising (11,8%) im direkten Vergleich bevorzugt.
Im direkten Vergleich zu normaler Werbung, schneiden sponsored Artikel mit 26,0% aber deutlich besser ab.
Native Brand Effects wlw
13,3
53,7
33,0
…finde ich den
sponsored Artikel
nützlicher.
…finde ich den
redaktionellen
Artikel nützlicher.
…beides bringt mir
den gleichen
Nutzen.
„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem
redaktionellen Artikel vergleichen…“
Angaben in %
26,0 27,9
46,1
Ich finde den
sponsored Artikel
nützlicher.
Ich finde Werbung
nützlicher.
Beides bringt mir
den gleichen
Nutzen.
„…und im Vergleich mit Werbung?“
Angaben in %
Seite 23
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

24. Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel
deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem
Content
Seite 24 Native Brand Effects wlw
„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem redaktionellen Artikel vergleichen…“
„Sonstiges, und zwar…“, Anzahl Nennungen
„…sponsored-Artikel machen die
gesamte "Zeitung"unsympathisch.
Werbung soll deutlich als Werbung
dargestellt sein. Redaktionelles soll
frei von Werbung sein!“
„…ist mir egal, ich informiere mich wo
ich es für richtig halte und was für mich
gut ist“ (n=8)
„…..bringt mir dann etwas, wenn
schon eine positive
Grundstimmung zu der Marke
besteht oder ich neugierig
werde.“
„…es kommt auf die Neutralität an“
„…finde ich den sponsored Artikel
reine Zeitverschwendung, weil ich
den Manipulationsgrad der Info nicht
kenne“
„…ist nicht Ihr Ernst,
redaktionelle Inhalte mit
Werbung auf eine Stufe zu
stellen...??“
„…kommt drauf an“ (n=4)
„…wenn mich ein Artikel potentiell
interessiert, dann ist ein sponsored
Artikel sicher vom
Informationsumfang her
umfassender- alles auf einen Klick.“
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

25. Über 40 % der Befragten würde auf einen
sponsored Artikel klicken
Native Brand Effects wlw
25,4
11,1
16,4
47,1
Eher auf einen
sponsored Artikel.
Eher auf Werbung.
Auf Beides.
Auf keinen davon.
Angaben in %
„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“
Auf sponsored Artikel würden doppelt so viele
Befragte klicken wie auf Werbung.
Seite 25
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

26. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.pezzei@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Native Brand Effects wlwSeite 27

27. Vielen Dank!
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de