Hoe optimaliseer je de klantrelatie en vind je de juiste balans tussen enerzijds het creëren van waarde voor de klant en anderzijds de waarde van de klant? Door de leergang Get Connected - CRM in de podiumkunsten te volgen. Tijdens het leertraject worden theorie en praktijk gecombineerd en werk je samen met hoofddocent Pieter de Rooij (auteur van het boek Get Connected) en een eigen mentor aan een werkbaar CRM plan voor jouw organisatie.

1. 11-10-2012
CRM in de podiumkunsten
Pieter de Rooij
pieter@customerbonding.nl
i.o.v. Bureau Promotie Podiumkunsten
2012
Agenda
• Introductie CRM
• De gast:
– Consumentengedrag
– Data-analyse & klantgroepen
• De organisatie:
– CRM als bedrijfsstrategie
– De huidige inzet van CRM bij theaters
– Stappen bij de implementatie van CRM
1

2. 11-10-2012
Persoonlijke achtergrond
• Focus op CRM / klantgericht ondernemen in
vrijetijdsorganisaties, m.n. podiumkunsten
– Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg)
– Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy
for Leisure)
– Advies (Customer Bonding Company)
– Publicaties (boeken / artikelen)
– Workshops en presentaties
Wat is CRM?
• Géén ICT-systeem
• CRM in enge zin: vorm van direct marketing
(marketingafdeling)
• CRM in brede zin: vorm van klantgericht ondernemen
(bedrijfsstrategie)
CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht
en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met
klanten door middel van waardecreatie
Onderscheid: waarde van de klant & waarde voor de klant
2

3. 11-10-2012
Productgerichtheid - klantgerichtheid
• Filosofie: voorstellingen verkopen - klant bedienen
• Oriëntatie: transactie – relatie
• Communicatie: zenden - dialoog
• Competenties: inzet massa-media - database-analyse
• Evaluatiesysteem: bezettingsgraad - klantretentie
Consumentengedrag
3

4. 11-10-2012
Consumptiepatronen podiumkunsten
Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten
(Ned. bevolking = 100%)
21% 2% 11>
23% 7% 6-10 keer
34% 20% 3-5 keer
22% 33% 1-2 keer
0% 38% niet bezoekers
Bron: NIPO 2007
Consumptiepatronen podiumkunsten
Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (= 100%)
21% 4% 11>
23% 11% 6-10 keer kernpubliek
34% 32% 3-5 keer participanten
22% 53% 1-2 keer passanten
Bron: NIPO 2007
4

5. 11-10-2012
Bezoekmotieven en verklaring loyaliteit
Bezoekmotieven op basis van
diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
Culturele recreatie Sociale binding
Sociale attractie
Culturele Cultureel genot
stimulatie
Sociale distinctie
Culturele transmissie Sociale
verplichting
5

6. 11-10-2012
Bezoekmotieven op basis van
diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
‘Ja, ik vind het ook gewoon een
leuk uitje. Het is niet te lang en ook
niet te kort. Het is even iets anders.
Gewoon lekker geëntertaind
‘Dus dat je echt met jouw
worden.’
vrienden, kennissen en familie
‘En ook wel de ook echt iets onderneemt. Ze
Culturele recreatie Sociale binding
scherpzinnigheid van komen ook wel op de koffie en
de cabaretier. Hoe die zo, maar echt gebeurt eigenlijk
‘Ja, dat het samenzijn.’
zijn kijk op de altijd automatisch omdat je
samenleving heeft. naar dezelfde voorstelling
Sociale attractie
Toch wel die spiegel gaat. En automatisch komen
die er ook in zit'. Culturele Cultureel genot daar mensen op af die
stimulatie dezelfde interesses hebben.’
'Iets
Sociale distinctie moois zien is logisch,
‘Overigens denk ik best
anders ga je niet. Dat moet
‘Voor de kinderen vond ik dat het vaak gebeurt. Dat
‘Een vriendin sowieso.'
van mij zingt ook
dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie Sociale mensen denken: ik wil
in een kerk en zij hebben wel
wel dat ik ze iets cultureels verplichting mee met dat gezelschap,
eens van die optredens. En
mee moest geven. Daarom dan kan ik erover
een nichtje, dat speelt bij
koos ik dus een paar keer meepraten en dan kan ik
Factorium.’
per jaar een ook op feestjes zeggen
familievoorstelling uit.’ dat ik ergens geweest
ben.’
Hoe kun je klantloyaliteit verklaren?
6

7. 11-10-2012
‘Maar ik vind altijd gewoon als je
binnen komt, ja het heeft altijd iets
veel meer van thuiskomen. (…)
‘Ik heb niet speciaal We zijn er weer. En dat voelt goed
een voorkeur of zo. in Tilburg.’
(…) Het is maar net
hoe het allemaal
uitkomt.’
Klantloyaliteit:
attitude en
gedrag
‘Podiumkunsten in het algemeen, ik vind het wel
echt een verrijking van mijn leven. (…) Ik heb wel
Interesse in een
stiekem zoiets van, mensen die dat helemaal niet
specifieke activiteit
doen, die missen wel echt iets.’
Individuele factoren ‘Ja, het zit misschien niet helemaal in je
- involvement systeem of zo. Dat je er niet aan denkt,
(…) Gewoon, omdat je daar dan niet bij
stil staat.’
- reistijd
‘Interviewer: ‘Enig idee waarom u
alleen naar Theaters Tilburg gaat en Klantloyaliteit
niet naar andere podia?’
Respondent: ‘Omdat ze hier mijn
aanbod hebben en het is vlakbij (…).
Dus ja, waarom zou ik het in Breda Kernpubliek is vaker in het verleden door
gaan zoeken.’ ouders meegenomen naar podiumkunst
- culturele dan de passanten
socialisatie
‘Op een gegeven moment in de krant: ja die
- zekerheidsfactor voorstelling is geweest. En ja, daar waren wij
dus niet geweest. Dus op een gegeven
‘Ik ga niet mijn agenda al een jaar vantevoren al moment hebben wij besloten: weet je wat, aan
voorplannen. Ik vind het leuk om spontaan iets het begin van het seizoen dan gaan wij dus
te kunnen doen’. gewoon inschrijven. Dan ligt het vast en dan
gaan wij daar ook naar toe.'
7

8. 11-10-2012
'Als ik nou vriendinnen had die ‘Wij hebben eigenlijk drie soorten
zeiden van: zullen we naar het relaties. Dat is op de eerste plaats de
theater gaan? Dan ga ik wel mee'. voorstellingen die mijn vrouw en ik
bezoeken. Het tweede punt is dat mijn
vrouw enkele keren per jaar met onze
Sociale factoren: kleinkinderen naar een voorstelling
- sociale invloeden gaat. Dat kan zijn ballet, maar ook
Nijntje. Het derde punt is, dat doen wij
1, 2 keer meestal met één van onze
kinderen’.
- smaakovereen-
komst partner Klantloyaliteit
‘Mijn man is niet zo'n liefhebber van musical
en theater. Anders waren we misschien wel
vaker gegaan’.
‘Ik kan altijd voldoende 'Nou, ik had het seizoenboek gekregen.
dingen vinden die ik En ik had echt zo iets van hmmm, de
interessant vind.’ mensen die ik eigenlijk zou willen zien,
die staan er niet op.’
‘In Tilburg is bijvoorbeeld in de pauze, het Theater:
water staat klaar, de koffie en de thee staat Tevredenheid:
klaar, bonbons op tafeltjes, gewoon al die -programmering
kleine kleine extra's. (…) Het is gewoon
goed verzorgd - secundair
product
‘Ja, en het zijn prachtige
Klantloyaliteit gebouwen. Architectonisch
geweldig! En binnen een
goede akoestiek. Ja, prettige
plaatsen.’
- beschikbaar-
‘Het zijn natuurlijk heid ticket
behoorlijke prijzen, maar ‘Cabaret is vaak
je hebt er ook een hele uitverkocht. Dan
avond plezier van. Nee, - prijs houdt het op een
‘Ja, je moet toch keuzes, he. Je kunt gegeven
dat weerhoudt ons niet
niet alles. Of een keer naar de film... of moment ook op.’
om te gaan.’
een keer...op die manier probeer je
alles een beetje een keer te doen. ‘
8

9. 11-10-2012
'Het theater doet het niet. Ik ga naar
die voorstelling (…), maar ik ga niet
voor het theater.’
Aanbod
podiumkunsten:
- invloed van
voorstelling / artiest
Klantloyaliteit ‘Ja, want wij baseren ons
theaterbezoek vooral eigenlijk
alleen, ja vooral, op de
programmagids van Theaters
Tilburg. ‘
Eigenaar van de klantrelatie & leidend in
keuzeproces
9

10. 11-10-2012
Voorlopige conclusie proefschrift
• Beperkte invloed marketinginstrumenten:
‘customer in drivers’ seat’
• Routines versus toeval
‘Met name vanaf mijn twintigste is dat
altijd pakweg zo’n drie voorstellingen 'Dat ligt er een beetje aan. Dat zijn
per jaar geweest.’ van die impulsen, he. (...) Ja, waar je
tijd voor hebt en waar je zin in hebt.’
• Verklaring routines:
– involvement
– sociale identiteit en binding
– hoge tevredenheid
Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C)
Frequente klant: 4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw)
Basis klant: 2 – 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw)
Incidentele klant: 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw)
Nieuwe klant: laatste 3 maanden, 1 boeking of meer
Prospect: e-mail inschrijving, geen boekingen
Inactieve klant: boeking in laatste 12 – 24 maanden
Passieve klant: boekingen > 24 maanden geleden
Combinatie van ‘frequency’ en ‘recency’
10

11. 11-10-2012
Waarde klanten vliegtuigmaatschappij
Klantsegment Waarde van 1 boeking Totale waarde
(gemiddeld)
Frequent 309 2483
Basis 328 752
Incidenteel 409 409
Nieuw 370 458
11% klanten
Klantgroepen theaters:
een indicatie o.b.v. data-analyse
kernpubliek 7% - 12% 6>
participanten 10% - 15% 3-5 keer
passanten 70% - 85% 1-2 keer
11

12. 11-10-2012
Gebruik klantgroepen door theaters
• Rotterdamse Schouwburg
– Heavy users (5.000 personen): brochure + maandladder
– Light users (10.000 personen): 4 ansichtkaartenladders
• Parktheater Eindhoven: drie persona’s
– Passant (Isa): 1 bezoek, boekt tijdens seizoen
– Cultuurliefhebber (Daphne):2 – 5 bezoeken, boekt soms vooraf
– Fan (Willem):6 keer of vaker, boekt vooraf, co-creatief
Discussie
• Beschikken medewerkers over de juiste competenties
benodigd voor database-analyse?
• Welke stappen zijn hierin gezet?
12

13. 11-10-2012
CRM als bedrijfsstrategie
De huidige inzet van CRM bij theaters
Stappen bij de implementatie van CRM
Bedrijfsstrategie
marketing service & verkoop
programmering
horeca
ict educatie
facilitair administratie
techniek
13

14. 11-10-2012
Bedrijfsstrategie
• Waarde voor de klant
• Waardecreatie = creatie van ‘voorkeurservaringen’ van gasten
• Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het
programmeren van ervaringen (interne en externe samenwerking)
• Welke keuzes maak je in het bloemblad? Waar leg je de nadruk op?
Communicatie van waarde:
differentiatie naar klantgroep
14

15. 11-10-2012
Leveren van waarde
• Gericht op de differentiatie tussen klantgroepen:
– Welke klantgroepen biedt je welk voordeel? Koppeling met
voorkeurservaringen
– Loyaliteitsprogramma:
• ‘verwenmomenten’ (bv. presentatie programma, ontvangst
achter de schermen, meet & greet, eenmalig gratis ticket)
• mogelijkheid om vooraf te boeken
• Hoe ga je dit gestructureerd (jaarplan) en gedifferentieerd
(naar klantgroep) aanbieden? Van losse flodders naar
relatieplan
• Sterkere verticale samenwerking in de bedrijfskolom
tussen theaterproducent / artiest en het theater
In hoeverre wordt CRM nu door theater
toegepast?
Onderzoek Van der Fange (NHTV):
• 28 CRM quick scans ingevuld door marketing medewerkers
• 10 diepte-interviews met marketing medewerkers
15

16. 11-10-2012
In hoeverre wordt CRM nu door theater
toegepast?
‘CRM staat in onze organisatie nog in de kinderschoenen’
versus ‘Waardecreatie en CRM zitten verankerd in onze
kernwaarden’.
‘Ik denk voornamelijk aan CRM als tool. Puur
marketing in eerste instantie.
Verschillende visies van directie:
(I) ‘iets van marketingafdeling’
(II) ‘veel steun geven, maar het initiatief ligt
daar niet’,
(III) ‘gewerkt aan een visie en een missie’
(I) Meestal: klanttevredenheidsonderzoek
(II) ‘We hebben alle gegevens wel en we
kunnen er ook bij, maar dat moet
handmatig en dat kost tijd.’ Data-analyse
is soms ‘een zomerprojectje’
In hoeverre wordt CRM nu door theater
toegepast?
(I) Meerderheid: sfeer is goed
(II) Verbeterpunten: foyer, te weinig zitplaatsen, pro-actiever
front-office personeel
(I) Distributie seizoensbrochure: differentiatie
o.b.v. ‘recency’ en ‘frequency’.
(II) Slechts een kwart besteedt het grootste deel
budget marketingcommunicatie aan directe
communicatie + meet effectiviteit.
(I) Grote verschillen in beoordeling
(II) Minderheid theaters heeft eerst nagedacht
over klantkennis, -relatie en –groepen en
daarbij ICT uitgezocht.
16

17. 11-10-2012
Conclusie
CRM-stadia: toepassing op verschillende niveau’s
CRM behoort bij marketing- Klant-
afdeling. Hier ligt het initiatief. gedreven
Gedifferentieerde
communicatie. Geen
Complexiteit van toepassing
draagvlak andere afdelingen.
Direct CRM verankerd in
kernwaarden organisatie:
marketing klant centraal. Bedrijfsbrede
gedreven aanpak. Initiatief bij directie.
Goed klantinzicht.
Strategische visie op
differentiatie klantrelaties
Geen CRM-initiatief. CRM = (communicatie en
Database- ICT-tool. Data in systeem, klantwaardebeleving). Benut
bezitters maar door gebrek aan tijd en volledig de klantreis.
competenties: geen analyse.
Dus geen gedifferentieerde
aanpak klantgroepen.
tijd
Conclusie
• Meerderheid theaters past CRM niet toe als
bedrijfsstrategie. CRM wordt door sommigen gezien als
marketinginstrument (direct marketing) of als ICT-systeem
• Oorzaken:
– Dynamiek in organisatie (drukke werkzaamheden = geen tijd voor
lange termijn; CRM-traject is arbeidsintensief; verloop marketing
managers)
– ICT: beperkte kennis medewerkers en beperkte infrastructuur
– Tijd / prioriteit: voor sommigen tijdrovende bezigheid om data uit
systeem te halen
– Visie op CRM: systeem i.p.v. strategie / filosofie
– Geen draagvlak directie
– Gebrek aan financiën (systeem, medewerkers)
17

18. 11-10-2012
Uit interviews blijkt ook omslag in denken
• Door ‘het dichtdraaien van de geldkraan is voor theaters de noodzaak
nu wel gekomen.’
• ‘Over een aantal jaar denk ik dat we één afdeling programmering
hebben en één afdeling marketing voor een paar theaters samen in
dichtbevolkte gebieden.’
Dus idee: horizontale samenwerking in bedrijfskolom, passend bij:
– beperkte ‘share of wallet’ van individueel theater
– de voorstellingsgerichtheid in het keuzeproces van de meeste
gasten
• ‘…en zullen we als marketingafdeling actief mee gaan programmeren.’
Dus idee: interne samenwerking
Stappen implementatie:
Case ANWB en
dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater
18

19. 11-10-2012
Case implementatie ANWB
• Member Relationship Management
• Bedrijfsvisie: Helpen+ (van productgericht naar
ledengericht)
• Leden begrijpen: behoeften, communicatie- en koopgedrag
• Klantinzicht: leden tot leven brengen d.m.v. persona’s
– Complexiteit reduceren
– Basis voor organisatieverandering
– Gerelateerd aan waarden en leefstijl
– Marketing-, verkoop- en servicekanalen
• Resultaten:
– Stijging verkoop en tevredenheid leden in retail en contact center
– Vermindering kosten marketingcommunicatie
Case implementatie CRM / klantgericht ondernemen:
dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater
– Introductie / kennismaking met CRM
– Wat is de mate van klantgerichtheid? Invullen CRM Quick Scan door elk
MT-lid
– Vaststellen visie in verschillende gespreksrondes MT
– Vergroten klantkennis: uitvoeren database-analyses en interviews
gasten
– ‘Gast in eigen theater’: eigen medewerkers doorlopen de klantreis
– 6 ‘banksessies’: commitment medewerkers & 50 aandachtspunten
– vertaalslag in interdisciplinaire projectgroepen:
• Marketing, communicatie en verkoop (o.a. social media, on-line
bestelproces, gebruiksvriendelijkheid website)
• Serviceverlening (o.a. ontvangst bespelers, pro-actievere front-
office)
• Fysieke ruimte (toegankelijkheid, gebruiksgemak, uitstraling)
19

20. 11-10-2012
Inrichting marketingafdeling
• Wat is het vertrekpunt?
– Genre
– Marketingspecialisme (website, social media, pers etc.)
– Klantgroepgericht
• Vaak genre en / of marketingspecialisme
• Rotterdamse Schouwburg:
– Basis: Klantgroepen en marketingspecialisme (dus van productgericht
naar klantgericht)
– Specialismes medewerkers sluiten aan op klantgroep
Resultaten implementatie CRM / klantgericht
ondernemen?
Wat moet het opleveren? Wat gebeurt er al je niet inzet op
• Hogere klanttevredenheid en –retentie de klant? Trend:
• Reductie kosten marketing- - daling belang gemeenten
communicatie: effectievere inzet
- stijging publieksinkomsten
middelen
• In geval van externe samenwerking:
grotere culturele ‘share of wallet’
(t.o.v. andere vrijetijdsaanbieders)
Bron: VSCD, 2011
20

21. 11-10-2012
Eindconclusie
• CRM = bedrijfsstrategie = klantgericht ondernemen
• Gereedschap voor implementatie:
– Investeringen in competenties van medewerkers (database-analyse,
ict) en mogelijk in systemen
– In gesprek met de gast en de niet-bezoeker
– Duidelijke missie en visie waarin de klant centraal staat
– Laat eigen medewerkers de klantreis maken
– Richt de taken van de marketingafdeling klantgroepgericht in
– Interne samenwerking: ontschotting
– Externe samenwerking: horizontaal en verticaal in de bedrijfskolom
Meer weten over CRM?
• ‘CRM als klantgerichte marketingaanpak’
– Organisatie: Academie voor Podiumkunsten
– Dinsdag 27 november, 9.30 – 17.00 uur
– Marleen van Amerongen, Willem Wijgers, Pieter de Rooij
– Kosten: 349 euro
• Leertraject ‘Get Connected’
– Organisatie: Bureau Promotie Podiumkunsten
– Januari – december 2013: 6 cursusdagen bestaande uit presentaties,
workshops, kennisdeling en gastpresentaties
– Pieter de Rooij i.s.m. diverse gastsprekers
– Financiële bijdrage VSB-fonds
– Kosten: 0 euro - 1250 euro (eis: oplevering CRM-plan in december)
21

22. 11-10-2012
Opmerkingen en vragen?
Pieter de Rooij
www.customerbonding.nl
pieter@customerbonding.nl
22