EMC Cultuuronderzoeken bracht in voorjaar 2012 in opdracht van Rotterdam Festivals opnieuw de lokale markt voor cultureel uitgaan in kaart. De vorige marktbeschrijving vond plaats in 2007. In dat jaar werden, door de respons op een publieksonderzoek en transactiedata van Rotterdamse culturele instellingen met elkaar in verband te brengen, 8 doelgroepen gevormd die in meer of mindere mate belangstelling hebben voor de Rotterdamse kunst en cultuur. Omdat de samenleving voortdurend verandert, was het Rotterdamse doelgroepmodel toe aan herziening. Tijdens deze presentatie stond Willem Wijgers van EMC Cultuuronderzoeken stil bij de totstandkoming van het nieuwe doelgroepmodel en gaat hij uitgebreid in op de praktische toepasbaarheid van het model voor onder andere musea, podia, gezelschappen, festivals bij het binden van huidig publiek en het vinden van nieuwe bezoekers. www.congrespodiumkunsten.nl

1. Mosaic en de Rotterdamse
Doelgroepen voor kunst en cultuur
Van data naar inzicht
van inzicht naar actie

2. Onderwerpen
• Wat doet EMC Cultuuronderzoeken?
• Waarom segmenteren?
• Van data naar inzicht
• Van inzicht naar actie
• Vragen en antwoorden
30-05-2012 Audiences Insight/Out 2

3. EMC Cultuuronderzoeken
• Bureau voor onderzoek & advies in de
culturele sector:
– Klantsegmentatie via Mosaic®
– Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
– Data-analyse (RFM)
– Mystery visits
– Adresselectie voor DM, H-A-H-verspreiding
– Begeleiding bij implementeren uitkomsten
– Marktverkenning bij nieuwbouw en fusies
30-05-2012 Audiences Insight/Out 3

4. De meeste mensen:
• Hebben alles al
• Hebben beperkte (vrije) tijd
• Hebben genoeg budget
• Hebben 1.001 manieren om het uit te geven
• Hebben behoefte aan betekenisvolle ervaringen
Dus:
Wij moeten hen een
relevante propositie
aanbieden
30-05-2012 Audiences Insight/Out 4

5. Wat heb ik daar mee te maken?
• Het belang van relevantie:
– Generieke concurrentie (om vrije tijd en geld)
– Concurrentie in termen van aandacht (clutter)
• De kwaliteit van de propositie:
– Tijd en geld claimen voor een unieke ervaring
– Combinatie van vertrouwen en avontuur bieden
• Technische ondersteuning om deze te leveren:
– Systemen op orde krijgen en verbinden
– Schaalgrootte creëren in tijden van schaarste
30-05-2012 Audiences Insight/Out 5

6. Is er één publiek?
I’m afraid not…
30-05-2012 Audiences Insight/Out 6

7. Wat is segmenteren
• Philip Kotler:
– ‘To divide the market in groups of customers with
the same preferences in terms of satisfying their
needs
• Segmenteren kan op basis van:
– Demografie
– Socio-economische kenmerken
– Life style & mentaliteit
– Koopgedrag / gebruik van (online) media
30-05-2012 Audiences Insight/Out 7

8. Wanneer ga ik segmenteren?
• Markt en concurrentie geven er aanleiding toe
• Past bij beleid en marketingkennis en –ervaring
• Marktsegmenten zijn onderscheidend
• Marktsegmenten zijn bereikbaar
• Aparte benadering per segment loont moeite
30-05-2012 Audiences Insight/Out 8

9. Waarom segmenteren?
• Efficiënt gebruik maken van middelen om
– Campagnes op kansrijke doelgroepen te richten
– Sponsoren en fondsen te vinden
– Behoeften van specifieke doelgroepen vervullen
• Verantwoording serieus nemen
– Choosing what not to do (Porter)
• Bedrijfsresultaat verbeteren
– Meer eigen inkomsten genereren
30-05-2012 Audiences Insight/Out 9

10. Hoe segmentatie toepassen
• Iedereen betrekken (zelfs de baas)
• Investeren in gangbare en flexibele software
– Niet uitbesteden: blijf baas in eigen base
• Geen oude gegevens weggooien
• Gegevens verzamelen en regelmatig valideren
• Gebruik maken van eigen database
• Maak acties SMART, gebruik een business case
30-05-2012 Audiences Insight/Out 10

11. Wat de data vertellen…
• Vergelijking van 5 seizoenen bezoekgegevens
30-05-2012 Audiences Insight/Out 11

12. Wat data vertellen over gedrag
• Cross-over gedrag van één theaterseizoen
30-05-2012 Audiences Insight/Out 12

13. Mogelijke segmenten
• Heavy users: cultuur is vanzelfsprekend
• Light users: cultureel uitgaan is een optie
• Incidentele bezoekers: cultuur bij toeval
• Look-alikes & afhakers: prospects & churn
• Stakeholders & shareholders: ‘de gemeenschap’
30-05-2012 Audiences Insight/Out 13

14. Typische klantpiramide
Heavy users Programma, marketing, aandacht
(50 %) 15 %
Light users
marketing
35 %
(35 %)
Incidentele
bezoekers 50 %
(15%)
afhakers, prospects en niet-bezoekers
30-05-2012 Audiences Insight/Out 14

15. Verdeling bezoekers 2010-2011
13% • Kaarten 49%
• € 1.500.000
Heavy users
24% • Kaarten 25%
Light users • € 850.000
63% • Kaarten 26%
Incidentele bezoekers • € 1.025.000
30-05-2012 Audiences Insight/Out 15

16. Segmentatie volgens Motivaction
een voorbeeld uit de culturele sector
• Intrinsiek gemotiveerde kunst- en cultuurliefhebbers
– 35% van de Nederlanders
• Cognitieve kunst- en cultuurhistorieliefhebbers
– 21% van de Nederlanders
• Laagdrempelige amusementsdeelnemers
– 44% van de Nederlanders
• Bron: Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven (Motivaction i.o.v. Stichting
Cultuur-Ondernemen – oktober 2010)
30-05-2012 Audiences Insight/Out 16

17. 30-05-2012 Audiences Insight/Out 17

18. Arts Audiences i=Insights
• 13 distinct arts consumer
segments among English
adults
• It covers all English adults,
not just a particular
audience group
• This enables artists and arts
organisations to understand
their current audiences
within the context of wider
patterns of arts
engagement, and to think
about potential future
audiences
30-05-2012 Audiences Insight/Out 18

19. Segmentatiemethode
• 12.000 kenmerken 1 2 3
• Groepen & types
• Gebaseerd op clustering
• Demografisch
• Socio-economisch
• Lifestyle A
• Landelijk /stedelijk
• Homogeen binnen clusters
• Heterogeen tussen clusters
30-05-2012 Audiences Insight/Out 19

20. Databronnen voor Mosaic
Geodan Kadaster
Navteq Dataland
Falkplan Andes RDC
Centraal
Bureau voor de
Geografische
Jonge Gezinnen
Statistiek data
Trendbox
Registratie
Registratie M&R
Onderzoeks- data
data Developments
enMarkt
lifestyle Kamer van
Cherridata onderzoek
data Koophandel
TNS Nipo Postnl
GfK Panel KPN Telecom
Services (TOF) NOM Experian
30-05-2012 Audiences Insight/Out 20

21. Mosaic Huishouden (oud)
10 groepen, 44 typen
30-05-2012 Audiences Insight/Out 21

22. Onze samenleving verandert
1. Steeds meer alleenstaanden
2. Traditionele levensloop bestaat niet meer
3. Meer culturele diversiteit
4. Rijken worden rijker, armen blijven arm
5. Vergrijzing zet door
6. Baby-boomers worden pensioengenieters
7. Digitaal en online is een must
8. Platteland loopt leeg
9. Sociale klasse D sterft uit
10. Tweeverdiener zijn is geen keuze
30-05-2012 Audiences Insight/Out 22

23. Mosaic Huishouden 2012
Welstand
30-05-2012
Leeftijd Audiences Insight/Out 23

24. Mosaic Huishouden
• Elk van de 7,3 miljoen Nederlandse huishoudens wordt tot
een van de 14 groepen en de 50 typen gerekend
30-05-2012 Audiences Insight/Out 24

25. Postcodes en huisnummers
• 12 provincies
• 400 gemeenten
• 461.000 postcodes
• van 1000 AA tot
9999 ZZ
• Elke straat heeft
een 6p-postcode
• Combinatie met
huisnummer uniek
• 7.3 miljoen
huishoudens
30-05-2012 Audiences Insight/Out 25

26. Proces van segmenteren
postcodes + Mosaic database Segmentatie: 50
huisnummers Mosaic types
uit database
Dump vanuit minimum 1.000 over- & onderver-
ticketing records nodig tegenwoordiging in
system verzorgingsgebied
30-05-2012 Audiences Insight/Out 26

27. Wie woont hier?
Postcode 2661RA, Waghenaerdreef 42 - Bergschenhoek
30-05-2012 Audiences Insight/Out 27

28. Postcode 2661RA
Gezin
<45 45+
Koop Huur (23x) (4x) Kinderen Geen kinderen
(26x) (1x) (15x) (12x)
Opleiding
(3x) (24x)
Middelbaar
(24x) Hoog (3x)
€200k-
€360k
Afgelopen Minimaal 1 auto 2x modaal (25x)
tien jaar (10x) (27x) >2x modaal (2x)
Woningwaarde
30-05-2012 Audiences Insight/Out 28

29. Voorbeeld van Mosaic type
30-05-2012 Audiences Insight/Out 29

30. Wat kan ik met Mosaic?
• Kansrijke doelgroepen in kaart brengen en bereiken
• Kansrijke doelgroepen in het kassasysteem opvoeren
• Direct marketing acties uitvoeren en evalueren
• Driehoeksborden-routes optimaliseren
• Huis-aan-huis verspreidingsplannen maken
• Online en offline promotiebeleid uitvoeren
• Respons op (voor)verkoop en sales-acties analyseren
• Donateurs en vrienden werven
• CRM-activiteiten ondersteunen
30-05-2012 Audiences Insight/Out 30

31. Rotterdamse Doelgroepen voor
Kunst en Cultuur
Segmentatie:
Postcodes & Mosaic
50 Mosaic
huisnummers database
types
Culturele inst.
Vrijetijds- Clustering van
9 doelgroepen
onderzoek Mosaic typen
voor kunst &
2011 & respons
cultuur
30-05-2012 Audiences Insight/Out 31

32. Achtergrond bij segmentatie
• Verzorgingsgebied: Gemeente
Rotterdam + 15 kilometer
• 672.614 huishoudens
• 50 instellingen leverden data
• Gegevens 152.509 huishoudens
• 12 culturele genres
• Uitkomsten Vrijetijdsonderzoek
Rotterdam 2011 toegevoegd
• 9 segmenten geclusterd + 7
Mosaic typen in restcategorie
30-05-2012 Audiences Insight/Out 32

33. Doelgroepen in verzorgingsgebied
Stadse Alleseters Elitaire
Modale 40.104 Cultuurminnaars
Cultuurmijders 6% 45.428
160.844 7%
24% Samen Uit
60.376
9%
Actieve Families
60.058
9%
Kleurrijke Knokkers Randstedelijke
134.726 Gemakzoekers
20% 70.456
Klassieke
11%
Digitale Kijkers Kunstliefhebbers
64.858 24.048
10% 4%
30-05-2012 Audiences Insight/Out 33

34. Segmentatie op hoofdlijnen
30-05-2012 Audiences Insight/Out 34

35. Doelgroepen in verzorgingsgebied - 1
30-05-2012 Audiences Insight/Out 35

36. Doelgroepen in verzorgingsgebied - 2
30-05-2012 Audiences Insight/Out 36

37. Doelgroepen in verzorgingsgebied - 3
30-05-2012 Audiences Insight/Out 37

38. Doelgroepen in verzorgingsgebied - 4
30-05-2012 Audiences Insight/Out 38

39. Cultuur is vanzelfsprekend (22%)
Stadse Alleseters Elitaire
Modale 40.104 Cultuurminnaars
Cultuurmijders 6% 45.428
160.844 7%
24% Samen Uit
60.376
9%
Actieve Families
60.058
9%
Kleurrijke Knokkers Randstedelijke
134.726 Gemakzoekers
20% 70.456
Klassieke
11%
Digitale Kijkers Kunstliefhebbers
64.858 24.048
10% 4%
30-05-2012 Audiences Insight/Out 39

40. Stadse Alleseters
• 40.104 huishoudens (6%)
• 18-60 jaar, hoog opgeleid, starter of met
voorspoedige carrrière
• Leeft alleen of met partner, in centrum
van de stad
• Kansrijk voor alle culturele genres:
museum, theater, cabaret, popmuziek,
dans, films, debat & festivals, archieven
• Gaat graag naar het café
• Gebruikt uitagenda, posters, brochures,
websites voor uitgaansinformatie
30-05-2012 Audiences Insight/Out 40

41. Elitaire Cultuurminnaars
• 45.428 huishoudens (7%)
• leeftijd 45-65+, welvarende families
• Leven in aantrekkelijke voorsteden,
besteden tijd en geld aan uit eten gaan
en dure vakanties
• Kansrijk voor meeste culturele genres:
museum, theater, cabaret, klassieke
muziek, dans, film & serieuze festivals
• Gebruiken alle media maar vooral
radio en mond-tot-mond informatie
• Doen veel aan amateurkunst
30-05-2012 Audiences Insight/Out 41

42. Samen Uit
• 60.376 huishoudens (9%)
• Twee leeftijdsgroepen: 18-40 en 55-65+
• Starters/werkenden die samenwonen
en (geen) kinderen (meer) hebben
• Houden van uitjes en uitgaan met
anderen
• Kansrijk voor popconcerten cabaret,
show en musical
• Hebben geen uitgesproken voorkeur
voor specifieke media voor culturele
informatie
30-05-2012 Audiences Insight/Out 42

43. Cultureel uitgaan is optie (24%)
Stadse Alleseters Elitaire
Modale 40.104 Cultuurminnaars
Cultuurmijders 6% 45.428
160.844 7%
24% Samen Uit
60.376
9%
Actieve Families
60.058
9%
Kleurrijke Knokkers Randstedelijke
134.726 Gemakzoekers
20% 70.456
Klassieke
11%
Digitale Kijkers Kunstliefhebbers
64.858 24.048
10% 4%
30-05-2012 Audiences Insight/Out 43

44. Actieve Families
• 60.068 huishoudens (9%)
• Leeftijd 25-55, families met kinderen van 0-
12 jaar die in nieuwbouwwijken of rustige
buurten wonen met andere gezinnen
• Kansrijk voor alle kindervoorstellingen en -
concerten en voor amateurkunst die op
kinderen is gericht
• Gaan vaak naar sportevenementen en
attractieparken
• Gebruiken veel internet, de ouders vooral
op het werk (!)
• Vinden Rotterdam een aantrekkelijke plek
om cultureel uit te gaan
30-05-2012 Audiences Insight/Out 44

45. Randstedelijke Gemakzoekers
• 70.456 huishoudens (11%)
• Leeftijd 25-65, families met oudere
kinderen die ruimte en vrijheid zoeken
• Wonen in de voorsteden, werken full-
time, houden van het buitenleven en
winkelen
• Gaan graag naar musicals en cabaret
maar blijven uit de buurt van klassieke
muziek en musea, gaan ook graag naar
attractieparken
• Gebruiken on- en offline media
• Gaan vaak maar lokale cultuurcentra
30-05-2012 Audiences Insight/Out 45

46. Klassieke Kunstliefhebbers
• 24.048 huishoudens (4%)
• 50 jaar en ouder, hoog opgeleid,
wonen in vrijstaande huizen of in
ruime appartementen in centrum
• Nog aan het werk maar ook genietend
van meer vrije tijd, voor tuinieren,
fietsen en om een terrasje te pakken
• Kansrijk voor klassieke concerten,
opera en museums, maar verder niet
• Geven de voorkeur aan dagbladen
boven alle andere (digitale) media
30-05-2012 Audiences Insight/Out 46

47. Cultuur bij toeval (54%)
Stadse Alleseters Elitaire
Modale 40.104 Cultuurminnaars
Cultuurmijders 6% 45.428
160.844 7%
24% Samen Uit
60.376
9%
Actieve Families
60.058
9%
Kleurrijke Knokkers Randstedelijke
134.726 Gemakzoekers
20% 70.456
Klassieke
11%
Digitale Kijkers Kunstliefhebbers
64.858 24.048
10% 4%
30-05-2012 Audiences Insight/Out 47

48. Digitale Kijkers
• 64.858 huishoudens (10%)
• Leeftijd 18-50,maar vooral studenten
en starters op de arbeidsmarkt
• Brengen veel tijd op internet door voor
online gaming, muziek downloaden en
in social networks
• Hebben alleen belangstelling voor
(arthouse) film en verkennen
regelmatig het Rotterdamse
nachtleven
• Gebruiken naast gekende kanalen ook
alternatieve websites en social media
voor informatie over cultureel uitgaan
30-05-2012 Audiences Insight/Out 48

49. Kleurrijke Knokkers
• 134.726 huishoudens (20%)
• Leeftijd 18-50, vaak met niet-Europese
achtergrond, wonen alleen of als gezin
met jonge kindere, in bescheiden
huurhuizen, zonder budget voor luxe
• Gaan vaak naar bibliotheek en naar film,
gebruiken de Rotterdam Pas frequent
• Gebruiken TV en gratis dagbladen voor
culturele informatie
• Willen graag meer attracties in
Rotterdam
30-05-2012 Audiences Insight/Out 49

50. Modale Cultuurmijders
• 160.844 huishoudens (24%)
• 50 jaar en ouder, lagere opleiding,
leven alleen of met partner in
eenvoudige huizen, met (pre)pensioen,
weinig geld maar we veel vrije tijd
• Ze knutselen, doen boodschappen,
lezen, kijken TV en genieten van de
kleinkinderen, gaan soms naar lokaal
cultureel centrum maar niet veel uit.
• Geen prospects voor kunst en cultuur
• Gebruiken nauwelijks internet
30-05-2012 Audiences Insight/Out 50

51. Resultaat van dit model
• Segmentatie laat resultaat van huidig beleid zien
– Artistieke keuzes, marketing (incl. sponsoring & educatie),
kwaliteit van de locatie
– Relatie tot externe financiers en subsidiënten
• Legt de basis voor CRM/klantbehoud
• Biedt inzicht in het marktpotentieel (Ansoff)
– Markt penetratie & -ontwikkeling
– Product ontwikkeling of diversificatie
30-05-2012 Audiences Insight/Out 51

52. Vertegenwoordiging doelgroepen
30-05-2012 Audiences Insight/Out 52

53. Eerste en volgende stappen
• Zet een database op en onderhoud deze
• Pas segmentatie toe via relevante criteria
• Bouw klantpiramide(s) (RFM-analyse)
• Verbind segmentatie en piramide met database
• Stel de customer lifetime value vast
• Ontwikkel SMART acties en evalueer deze
• Denk aan investeren, niet aan budgetten
• Neem de tijd (jaren/seizoenen)
30-05-2012 Audiences Insight/Out 53

54. Vragen en commentaar
• EMC Cultuuronderzoeken in samenwerking
met Rotterdam Festivals
• www.cultuuronderzoeken.nl
• willem@cultuuronderzoeken.nl
• Twitter @willemwijgers
30-05-2012 Audiences Insight/Out 54