El documento resume los resultados de un estudio sobre el uso de redes sociales por parte de las 100 empresas más grandes del mundo según Fortune. El estudio encontró que la presencia de estas empresas en plataformas como Twitter, Facebook y YouTube aumentó en el último año, especialmente entre las empresas asiáticas. Las empresas también están interactuando más en estas plataformas, por ejemplo, mediante el uso de menciones y retweets en Twitter.

1. Blogs
Fortune 100 Global Social Media Check-Up 2011
#BMGlobalSocial

2. Contenido
Twitter
Metodología
Facebook
Uso de redes sociales de las 100 más
grandes empresas del mundo, elegidas por
Fortune:
Twitter y Microblogs
Facebook y Redes Sociales
YouTube e Intercambio de Video
Blogs Corporativos
Conclusiones
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3. Metodología
• El estudio se realizó a las empresas del ranking 2010 de la revista Fortune, que
incluye a las 100 más grandes empresas a nivel mundial.
La muestra se distribuye de la siguiente manera:
− 32 empresas de Estados Unidos
− 47 empresas Europeas
− 18 empresas de Asia y del Pacífico
− 3 empresas de Latinoamérica (por la pequeña cantidad de la muestra, los datos de las tres
empresas latinoamericanas se sumaron a los resultados generales, pero no están en el
análisis detallado).
• El estudio consideró la actividad de estas 100 empresas en: Facebook, Twitter,
Youtube, blogs corporativos, microblogs y redes sociales locales en todo el mundo.
• Los resultados de este estudio son comparados a los del Global Social Media
Check-Up 2010, realizado por Burson-Marsteller el año pasado, y que entregó un
análisis de la presencia en redes sociales de las empresas de Fortune 100 en 2009.
Los resultados del estudio de 2011 están marcados en azul y los resultados del
estudio del año pasado están marcados en gris.
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4. Metodología
• Hay una pequeña diferencia entre las empresas elegidas por Fortune el año pasado
y este año, lo que no impacta significativamente en los resultados.
• Los datos fueron obtenidos entre noviembre del 2010 y enero del 2011.
• Cuentas “activas” fueron definidas como aquellas con al menos una publicación en
los últimos 3 meses.
• Se registraron casos aislados.
• Los datos fueron obtenidos por el equipo de investigación global de Burson-
Marsteller.
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5. La mayoría de las 100 principales empresas de Fortune utilizan
al menos una de las plataformas de medios sociales
La cantidad de empresas que
participaron en al menos una
plataforma de medios sociales
aumentó en un 6%.
El principal incremento fue de
Empresas mundiales utilizan al menos una plataforma en redes sociales.
un 34% por parte de las
empresas asiáticas con perfiles
en los medios sociales
analizados.
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6. Un cuarto de las empresas mundiales están activas en todas las plataformas
Hubo un aumento del 25% en
la cantidad de empresas
usando las cuatro plataformas
de medios sociales estudiados.
Ese aumento se debe en gran
Empresas mundiales que utilizan las cuatro plataformas
medida a las empresas
asiáticas (+32%) y
estadounidenses (+21%)
utilizando las cuatro
plataformas analizadas en el
estudio.
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7. Twitter tuvo el aumento más significativo entre las cuatro plataformas de
redes sociales
Hubo un aumento de 18% entre
las empresas de Fortune 100
que utilizan el microblog
Twitter; 14% en el uso de
canales en YouTube; y 13% en la
utilización de páginas en
Facebook.
Porcentaje de las 100 empresas mundiales de Fortune en redes sociales.
Twitter nuevamente figura
como la principal plataforma de
redes sociales usada por las
organizaciones, aunque las
páginas corporativas en
Facebook tienen más “likes”,
que “seguidores” las cuentas en
Twitter.
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8. La cantidad de cuentas por empresa en cada una de las plataformas de
redes sociales también aumentó
Las oficinas regionales/locales y
las divisiones funcionales de las
compañías analizadas agregaron
cuentas corporativas para
compartir mensajes específicos
Número de cuentas por empresa en cada red social.
para sus públicos, lo que provoca
un aumento en la cantidad de
cuentas por empresa.
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9. Tweet ! Tweet !
Tweet !
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10. El porcentaje de empresas con cuentas en Twitter aumentó en un 18%
El principal aumento fue de
83%
las cuentas corporativas de las empresas europeas
tiene cuentas en Twitter
asiáticas en Twitter (68%
comparado con el año
anterior).
La proporción de las empresas Porcentaje de empresas con Twitter u otras cuentas en microblog*
estadounidenses con cuentas
en Twitter sigue siendo la
misma.
* Para ese estudio, “Twitter” se refiere a la plataforma Twitter o otras plataformas
de microblog.
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11. Las empresas participantes en Twitter también aumentaron su cantidad
de perfiles
38%
Aumento en el número de
Perfiles por empresa en
Twitter
El número cuentas en Twitter
por empresa aumentó de 4,2 a
5,8 perfiles.
Promedio de perfiles en Twitter por compañía.
Lo más destacado:
La cantidad de perfiles por empresa
aumentó en Estados Unidos,
especialmente por el gran número de
cuentas de IBM en Twitter (43 perfiles en
2010, 76 perfiles en 2011) y también por
Wal-Mart (11 en 2010, 39 en 2011). Lo
mismo pasó con muchas empresas
asiáticas, como LG (de 12 a 18 perfiles),
Sony (de 5 a 16) y Nissan (2 a 11 perfiles).
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12. La utilización de menciones con“@” aumentó drásticamente
66% más empresas utilizan los
replies (menciones con @) para 67%
De los perfiles usan
la mención con @
citar o direccionar tweets hacia
otras cuentas en Twitter. Eso hace
que las empresas tengan un nivel
mucho más profundo de
engagement, pues usan Twitter
para conversar con los usuarios Porcentaje de cuentas utilizando las menciones con @
de la red y no sólo para propagar
sus propios mensajes.
El aumento más importante fue
en empresas europeas, con 148%
más en el uso de menciones “@”.
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13. Alcance corporativo en Twitter
La cuenta @Samsungservice es La cuenta @ecomagination, de GE, es
utilizada principalmente para nuevas
utilizada principalmente para
informaciones y actualizaciones de la
atención al cliente. Casi todos los
empresa. Además, contesta
mensajes empiezan con una
@, contestando a clientes que comentarios de accionistas y preguntas
de usuarios, también por medio
necesitan soporte técnico.
de @ reply.
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14. Retuitear también es una forma de interactuar en Twitter
62% 50%
De las compañías
De las empresas europeas retwitean
Las 100 mayores empresas asiáticas retuitean
globales de Fortune se presentan
más activas en la utilización de RT
(retweet) que en el año pasado,
con un aumento del 78%.
Porcentaje de perfiles corporativos que usan RT (retweet).
Nuevamente, este aumento fue
liderado por las empresas
asiáticas (+121%) y europeas
(+117%).
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15. Cantidad de seguidores en Twitter aumentó radicalmente en todas las
regiones
5.076
Promedio de seguidores
por cuenta
El promedio de seguidores por
perfil corporativo aumentó 241%
en el último año. Ese aumento de
popularidad fue liderado por
empresas asiáticas, con
crecimiento promedio de 328%.
Promedio de seguidores por perfil en Twitter.
Lo más destacado:
El alto promedio de seguidores en Asia puede
ser debido a las muchas empresas que
incentivan el consumo, especialmente las
industrias de artículos electrónicos,
entretenimiento y automóviles, que logran una
participación más activa en redes sociales
debido al tamaño de sus mercados y a las
necesidades de servicio al cliente.
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16. Las empresas también siguen a más usuarios en Twitter
Así como el número de
perfiles corporativos en 154%
Fue el aumento promedio en
Twitter aumentó en el último cantidad de usuarios que
cada perfil sigue
año, el promedio de usuarios
que cada empresa sigue
también subió globalmente, a
una tasa de 154%. Las
Promedio de perfiles que cada cuenta corporativa sigue:
empresas europeas presentan
mayor crecimiento (341%),
mientras que los perfiles
asiáticos crecieron 193%,
siguiendo también a gran
parte de sus seguidores
(promedio de 2.635 follows).
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17. Más perfiles en Twitter son utilizados para mantener informados a sus
públicos objetivos
Porcentaje de perfiles con publicaciones de
Noticias generales/Ad/Nuevas informaciones
La mayoría de los perfiles
corporativos en Twitter se
concentra en ofrecer noticias,
nuevas informaciones y anuncios
de la empresa para sus audiencias.
Porcentaje de perfiles con publicaciones acerca de
Promociones/Concursos/Ofertas
Cerca del 28% de las cuentas
corporativas publican
promociones, concursos y ofertas
acerca de productos y servicios
para sus clientes.
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18. Información y promociones vía Twitter
@CreditAgricole utiliza sus cuentas
en Twitter para concursos, ofertas y @BoeingCorporate usa Twitter para
también para “T’Chats”, diálogo vía distintas finalidades, pero la más
Twitter que permite a la empresa importante es difundir informaciones
interactuar con otros usuarios del acerca de la empresa.
sitio.
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19. Las cuentas en Twitter también son utilizadas para servicio al cliente y ofertas
laborales
Porcentaje de cuentas con publicaciones de atención al cliente
El 40% de los perfiles
corporativos en Twitter atiende
solicitudes de clientes.
Sólo una de cada diez cuentas
corporativas incluye
Porcentaje de cuentas con publicaciones sobre desarrollo de
carrera y oportunidades de trabajo
publicaciones con información
acerca de desarrollo de carrera
y oportunidades de trabajo.
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20. Las empresas usan Twitter para conectarse con sus públicos
@INGDIRECT mezcla noticias y
La cuenta @LGD_recruit publica
actualizaciones con atención al
oportunidades de trabajo, consejos
cliente. La cuenta comunica en un
para profesionales e intenta contestar
lenguaje casual y humorístico para
preguntas de postulantes y candidatos.
una relación cercana con los usuarios
de Twitter.
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21. Ocho de cada diez empresas son mencionadas en Twitter
80%
De las empresas son
mencionadas
en Twitter El número de empresas
mencionadas en Twitter
aumentó 90% en el último año
(inducido por un aumento de
118% en las empresas asiáticas
y de 106% en las empresas
Porcentaje de empresas mencionadas en Twitter europeas). Este crecimiento
indica que las empresas están
ganando terreno en las
publicaciones de sus públicos
de interés, sin distinción de si
están presentes o activas en
Twitter.
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23. Porcentaje de empresas en Facebook aumentó 13%
13%
Las empresas asiáticas aumentó la presencia
de empresas
presentan un crecimiento del globales en
Facebook
25% en la utilización de
Facebook, conformando la 61%
mayor parte del crecimiento De las empresas
posee página en
Facebook
mundial.
Empresas con páginas en Facebook.
Lo más destacado:
Las empresas incluidas en la lista de las 100
mayores compañías globales en el ranking
Fortune, en los dos años en que el estudio
fue realizado, tuvo un aumento de 18% en
la cantidad de páginas corporativas en
Facebook.
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24. El promedio de páginas en Facebook por empresa se duplicó
Las empresas asiáticas
Las compañías estadounidenses
tienen un promedio de 5,8
páginas en Facebook
presentan un significativo
aumento en el número de páginas
Las europeas tienen
por empresa en Facebook (179%),
un promedio de 2,8
páginas en
mientras que el promedio de
Facebook
páginas por empresa en Asia
aumentó sólo en un 18%.
Número de páginas por empresa en Facebook.
Lo más destacado:
El aumento en el promedio
estadounidense de páginas por empresa
en Facebook es debido a los casos
aislados de Hewlett-Packard y Ford, con
51 y 23 páginas corporativas en esa red
social, respectivamente.
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25. Las páginas corporativas en Facebook presentan un alza de “likes”
115%
El número de clicks en el botón Aumento de
“Me gusta” en
“Me gusta” (“like”) por página Facebook
corporativa en Facebook
aumentó 115% a nivel global. 406%
Aumento de “Me gusta” en
páginas de empresas
asiáticas
Las empresas asiáticas tuvieron
el aumento más significativo Promedio de “Me gusta” por página.
(406%), mientras que las
europeas no presentan cambios
en relación al promedio del año
anterior.
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26. Empresas mantienen páginas más activas en Facebook
84% El 84% de las páginas en
De las páginas tienen
publicaciones en la Facebook tuvieron
última semana
publicaciones hechas por las
40%
Aumento en las
empresas en las últimas
páginas actualizadas
en la última semanas, lo que demuestra
semana
que la mayor parte de las fan
Porcentaje de páginas con publicaciones en la última semana.
pages son actualizadas
activamente.
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27. Empresas interactúan con sus audiencias en Facebook
Porcentaje de páginas que permiten publicaciones de sus fans en el Muro.
Las fan pages en Facebook
permiten que los administradores
puedan seleccionar si las
publicaciones de sus visitantes en
el Muro son permitidas o no.
En el mundo, aproximadamente
tres cuartos (74%) de las páginas
permiten estas publicaciones. Las Porcentaje de empresas que contestan a las publicaciones de sus fans.
empresas estadounidenses
lideran la interactividad en
Facebook, pues 89% de las
páginas permiten publicaciones
de los fans (a quién “le gusta”) y
72% de las páginas contestan a las
publicaciones de sus fans.
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28. Empresas utilizan Facebook para conectarse de manera innovadora
La página de Honda en Facebook
La empresa BNP Paribas tiene una página tiene publicaciones de empresa que
Facebook con un juego de reclutamiento reciben muchos “Me gusta” además de
dedicado a estudiantes universitarios. comentarios. Lo más destacado son las
publicaciones recibidas por los fans todos
los días.
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29. BURSON–M ARSTELLER EVIDENCE–BASED COMMUNICATIONS 29

30. Porcentaje de empresas con canales en YouTube aumentó sólo en un 14%
Mientras que las empresas
asiáticas aumentaron en 26 %
su presencia en YouTube, hubo
una pequeña disminución en el
porcentaje de empresas
estadounidenses que usan
YouTube activamente. Porcentaje de empresas con canales en YouTube.
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31. Empresas en YouTube tienen un promedio de 2,7 canales
El promedio de canales
por empresa en YouTube
aumentó principalmente por las
empresas estadounidenses que
tienen una presencia que creció
en un 192% respectgo del año
Promedio de canales por empresa en YouTube.
pasado.
Lo más destacado:
El aumento del número de canales en
YouTube por empresas en Estados Unidos
fue liderado por IBM, con 21 canales, GE,
con 12 canales, y Ford, con 10 canales.
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32. Empresas asiáticas tienen el mayor promedio de visualizaciones en YouTube
Mientras que cada canal tiene
en promedio centenas de
millares de visualizaciones, los
canales europeos quedan
detrás de los canales asiáticos
y estadounidenses.
Promedio de visualizaciones de videos por canal en YouTube.
Lo más destacado:
Las empresas asiáticas incluyen Sony, Toyota,
Hyundai y otras compañías de los sectores
de artículos electrónicos, automóviles y
entretenimiento, con un alto componente de
marketing visual. No es sorpresa, que esos
canales en YouTube tengan más
visualizaciones que el promedio de las
demás regiones, que agregan diversas
compañías B2B.
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33. Empresas desarrollan sus páginas en YouTube para expresar la
personalidad de sus marcas
Wal-Mart cambió a su canal en YouTube (brand channel) para El brand channel de Toyota en YouTube también es
que se vea como el home page del sitio web de la empresa. Sus personalizado. Además de las categorías de video, hay
videos son separados en categorías para mejorar y hacer más secciones específicas para “Tutoriales y Demostraciones” y
simple la experiencia de los usuarios. “Revisiones y Especificaciones”, ofreciendo un servicio de
soporte que puede ser útil a sus consumidores.
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34. RSS
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35. No hubo aumento significativo en el uso de blogs corporativos a
nivel global
El porcentaje de empresas
con blogs no aumentó
significativamente en el último
año. Las empresas asiáticas
tuvieron una reducción del 12% en
el uso de blogs, pues muchos
dejaron de ser activos. Porcentaje de empresas con blogs.
Las empresas estadounidenses
tuvieron el mayor aumento en la
utilización(29%). Las empresas
europeas permanecieron
prácticamente iguales, con 28% de
actualización de sus blogs
corporativos.
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36. Aumento en la cantidad de blogs por empresa
Si bien la cantidad de empresas
con blogs no sigue siendo la
misma, aquellas que usan esta
plataforma optimizaron su
utilización. El aumento del
promedio de blogs por empresa,
pasó de 4,2 a un 6,8 en un año, y
Número de blogs corporativos por empresa.
fue principalmente por un
aumento del 63% en la cantidad
de blogs corporativos
estadounidenses.
Lo más destacado
El aumento en el promedio
estadounidense se dio por los 83 blogs de
Hewlett-Packard y los 86 blogs de IBM.
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37. Empresas con blogs usan esta plataforma de manera creativa
El blog de la empresa China Mobile debe su liderazgo al IBM es la única que mantiene una base de conocimiento e
conocimiento y el desarrollo de investigaciones de la empresa. información, con más de 80 blogs escritos por sus empleados
Las publicaciones son escritas por diversos miembros del (“IBMers”). Los blogs varían en sus temas y no hay una
Instituto de Investigación de China Mobile. A través del tiempo, directriz editorial unificada, pero sus funcionarios interactúan
el blog incluyó a lectores leales interesados en sus temas
de manera informal con los diferentes públicos de la empresa.
específicos.
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38. Conclusiones
Blogs
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39. Las empresas están comenzando a tener éxito con las redes sociales
como plataformas de interacción
Mientras que la cantidad de empresas
estadounidenses y europeas participando sigue casi
igual en el último año, la interacción de éstas en las
redes sociales aumentó exponencialmente en
todas las regiones.
Las empresas están empezando a notar los
beneficios de tener éxito con sus actividades en
redes sociales, administrando sus marcas e
interactuando con sus públicos mediante
conversaciones.
Las organizaciones están dedicando recursos a
mejorar el monitoreo y la administración de las
redes sociales, así se desarrollan aprendiendo
desde las estrategias de éxito de otras empresas.
Las 100 empresas más grandes de Fortune aún
tienen un camino muy largo por recorrer. Muchas
empresas publican sin escuchar lo que sus públicos
están diciendo acerca de sus actividades en el
mundo online.
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40. El aumento en la cantidad de cuentas en redes sociales por empresa permite
que cada compañía hable con distintos grupos de stakeholders
La cantidad de cuentas en cada red social
creció a través de las oficinas
regionales/locales y las divisiones
funcionales de las empresas que agregaron
cuentas corporativas específicas para
atender a su público de interés.
En relación a las empresas que poseen
diversas cuentas en redes sociales, es
importante pensar en una plataforma de
convergencia (hub), que registre las
diversas cuentas y canales, lo que deriva en
mensajes de interés para diferentes
públicos. Además de eso, las empresas
tienen que integrar sus esfuerzos en las
redes sociales, para evitar el envío de
mensajes distintos y mantener la
coherencia y unidad de su imagen de
marca.
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41. Twitter es la plataforma de red social más utilizada, pero Facebook lidera
en cantidad de personas con el “me gusta”
Twitter es la plataforma de red social más
usada por las empresas. Las páginas
corporativas de Facebook aún tienen más
penetración del “me gusta” (promedio de
87.979) que las cuentas de Twitter tienen en
seguidores (5.076).
Twitter y Facebook tienen razones para ser muy
distintas. Twitter crece muy rápido y es un
excelente entorno para que las empresas
interactúen con sus públicos en tiempo real.
Facebook es eficaz para construir comunidades ¡ Las empresas
que agreguen valor a la relación con los públicos globales de Fortune
de cada corporación. me quieren!
Las empresas deben pensar estratégicamente
acerca de sus metas de negocio y comunicación,
para utilizar la red social correcta con una razón
concreta.
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42. Los públicos muestran más interés por escuchar a las empresas
La interacción entre las empresas y sus
públicos en las redes sociales es conducida
por consumidores y empresas.
No solamente hay un aumento de actividad
corporativa en las redes sociales, también lo
hay en el número de seguidores y “me gusta”
en las cuentas corporativas.
Las empresas que ofrecen contenido
relevante, son las que escuchan e interactúan
con sus públicos de forma significativa, las
redes sociales traen beneficios para ambas
partes: público y organización.
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43. El crecimiento en el uso de redes sociales en Asia se explica por el interés de
atender al público local y extranjero
Las empresas asiáticas fueron más lentas para sumarse a
las redes sociales, dada una visión de que los
consumidores sólo estaban interactuando con sus
amigos— y no con las empresas.
Sin embargo, el contundente aumento en el número de
usuarios de esas plataformas, principalmente entre los
públicos del extranjero, está cambiando esa perspectiva.
Las empresas asiáticas están utilizando las herramientas
de redes sociales para atender a sus clientes de
Occidente con Twitter y Facebook, y también para
atender a sus públicos locales, para lo cual usan
plataformas con Cyworld, Mixi y Sina.
Las empresas asiáticas están acostumbradas al uso de
Twitter, pues están concentradas en la participación de
mercado a corto plazo, comunicarndo sus actividades
para llegar a muchas personas que están lejos del
entorno de la organización.
Las empresas asiáticas seguirán aumentando su
presencia en redes sociales, gracias a la gran
oportunidad de comunicacarse mejor con los públicos
locales y extranjeros, y con la gran posibilidad de
identificar y simular las mejores prácticas de redes
sociales.
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44. Contactos
Dallas Lawrence
Charlie Pownall
Managing Director of Digital
Public Affairs Lead Digital Strategist , Asia-Pacific
Proof Integrated Communications T 65 6671 3272
T 202 530 4615 charles.pownall@bm.com
Dallas.Lawrence@bm.com www.twitter.com/cpownall
www.twitter.com/dallaslawrence
Daniel Jörg Cely Carmo
EMEA Digital Practice Lead Lead Digital Strategist, Latin America
T 41 31 356 7362 T 55 11 3094 2256
daniel.joerg@bm.com cely.carmo@bm.com
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