Seit einigen Jahren hat das Direktmarketing die klassische Werbung in Deutschland überholt: Unternehmen geben für Direktmarketing mehr aus, weil es einen messbaren Erfolg bringt. Doch jedes Direktmarketing ist immer nur so gut wie die zugrunde liegenden Kundendaten. Falsche Daten führen zur falschen Zielgruppenselektion oder sogar zu peinlichen Kundenansprachen, kurz, zu Misserfolg. Laut einer Studie von Price Warehouse Coopers räumen 75% der befragten Unternehmen signifikante Probleme mit Datenstruktur und Inhalten der Kundendatenbank ein. Sind die Daten schlechter geworden? Nicht unbedingt! Doch die Anforderungen an die Daten sind gestiegen. Heute werden nicht nur inhaltlich richtige, sondern auch klar strukturierte, analysefähige Daten benötigt. Dieser Praxisleitfaden hilft, die Datenpflege zu strukturieren und zu systematisieren, den Nutzen geplanter Maßnahmen einzuschätzen, gute von schlechter Pflegeleistung zu unterscheiden und die Datenqualität zu beurteilen. Der Autor zeigt, wie die Kundendatenbank von der Kostenstelle zum Profit Center wird und was wann wie dazu getan werden muss.

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Verlag für die Wirtschaft

3. Carsten Kraus
Adress- und Kundendatenbanken für das Direktmarketing
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4. Carsten Kraus Copyrightvermerk
Adress- und Kundendatenbanken Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-
für das Direktmarketing berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb
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ISBN: 3-934424-59-7 strafbar.
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Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-
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Sabine Kempke benutzt werden dürfen.
Bestellnummern
PDF-eBook Bestellnummer EB-586, 14,80 €
Druckausgabe Bestellnummer PB-586, 21,80 €
ISBN: 3-934424-59-7
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5. Inhaltsverzeichnis 1
Über den Autor ................................................................................................................. 3
Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing! ............................ 5
1. Wie viel sind Ihre Daten wert? ............................................................................. 7
2. Datenpflege-Maßnahmen ..................................................................................... 11
Postalische Korrektur ..................................................................................................... 13
Umzüge .......................................................................................................................... 15
Wechsel des Ansprechpartners ...................................................................................... 16
Dublettenprüfung ............................................................................................................ 17
Uneinheitliche Datenstruktur .......................................................................................... 28
3. Datenergänzungs-Maßnahmen.......................................................................... 31
Datenanreicherung durch Abgleich mit externen Informationsquellen ........................... 32
Datenanreicherung durch statistische (geschlussfolgerte) Informationen...................... 35
4. Daten-Erfassung ...................................................................................................... 41
Was Sie je nach Erfassungs-Typ beachten sollten......................................................... 41
Erfassung durch Scanning ............................................................................................. 46
5. Gestaltung von Antwortmitteln ......................................................................... 49
Antwortkarte, Antwortfax und Internet-Antwortformular .................................................. 49
Klarheit ........................................................................................................................... 49
Klarheit gegen Kürze? .................................................................................................... 51
Zusatzinfos ..................................................................................................................... 52
Überlegen Sie, ob Sie weniger fragen könnten .............................................................. 53
Nennen Sie einen Grund, warum Sie diese Infos brauchen........................................... 53
Geben Sie dem Kunden einen Anreiz ............................................................................ 54
Nehmen Sie dem Kunden die Angst vor Datenmissbrauch............................................ 54
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6. 2 Inhaltsverzeichnis
6. Adressen mieten, kaufen, leasen...................................................................... 55
Die Zielgruppe ................................................................................................................ 55
Adressquellen ................................................................................................................. 55
Miete oder Kauf? ............................................................................................................ 55
Adressquellen ................................................................................................................. 56
Wie kann man selbst die Qualität beurteilen? ................................................................ 59
7. Nixies ............................................................................................................................. 61
Kunden, die Sie nicht (mehr) wollen ............................................................................... 61
Fremde Nixie-Pools ........................................................................................................ 61
8. Aufbau, Datenstruktur, Felder ............................................................................ 63
Welche Daten sollte man sammeln? .............................................................................. 63
Wie fein sollte man das Namensfeld unterteilen? .......................................................... 65
Mut zur Lücke ................................................................................................................. 67
9. Weiterführende Quellen und Adressbezugsmöglichkeiten .................. 73
Glossar .............................................................................................................................. 77
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7. Über den Autor 3
Über den Autor
Carsten Kraus begann Vögele begründete Filter/Verstärker-Theorie
1981 schon vor dem und erweiterte diese um die neue Kategorie
Abitur mit der Grün- Dämpfer. Er widerlegte außerdem die gän-
dung der Firma Omi- gige Lehrmeinung über Mindestmengen bei
kron. Gemeinsam mit Testmailings, worauf Presse und Fachbuch-
einem Freund entwi- autoren mit angepassten Inhalten reagierten.
ckelte er damals unter
anderem Programme für den PET 2001 und 1994 erweiterte Carsten Kraus das bisher nur
später für Atari-Rechner. 1988 wurde die Pro- auf Software beschränkte Angebot der Omi-
grammiersprache Omikron-Basic von Atari kron GmbH um Data Quality Dienstleistun-
lizenziert und in 8 Ländern jedem neuen Ata- gen. Von 1998 bis 2000 war er außerdem an
ri Computer beigepackt. der Harvestehuder Dataconsult, Hamburg,
beteiligt, die sich mit Database Marketing
1992 wurde die erste Data Quality Software und Analysen auseinandersetzte. Die wach-
zum Finden und Eliminieren von Dubletten senden Marktansprüche an bessere Adressen
unter DOS entwickelt: DBRS®. Der Kernal- für CRM-Analysen, Cross-Selling und tie-
gorithmus FACT® basierte auf einem neu fergehende Marketing-Maßnahmen trugen
entwickelten mathematisch linguistischen zur stetigen Weiterentwicklung und Optimie-
Ähnlichkeitsverfahren, welches bekannten rung von Software und Dienstleistungen bei.
Fuzzy- oder Phonetik-Verfahren deutlich
überlegen war. Neben seinen Tätigkeiten als Geschäfts-
führer nahm Carsten Kraus Lehrtätigkeiten
Nachdem Atari 1993 Konkurs ging, über- zum Thema Kundendatenbanken und Data
nahm Carsten Kraus die alleinige Geschäfts- Quality an der deutschen Direktmarketing
führung, schrumpfte die Firma, stellte die Akademie Berlin und der Berufsakademie
Atari-Produkte ein und konzentrierte sich Karlsruhe wahr. Bei Data Quality Vorträgen
auf Data Quality Software. Zunächst mit auf nationalen und internationalen Kongres-
nur einem Produkt: Der Dublettenprüfung sen (unter anderem in der Schweiz und in
DBRS. Spanien) ist er ein gerne gehörter Sprecher
– und mit über 30 Fachbeiträgen zudem der
In den 90er Jahren setzte er sich mit Di- meist veröffentlichte deutschsprachige Autor
rektmarketing-Themen auch außerhalb des zum Thema Data Quality. Einige Beiträge
Adressbereichs auseinander und machte mit wurden auch in Spanisch übersetzt und dort
theoretischen Arbeiten in der Fachpresse veröffentlicht.
von sich reden: So systematisierte Carsten
Kraus die im Direktmarketing von Prof.
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8. 4 Über den Autor
Heute fokussiert Carsten Kraus mit seinem
Unternehmen den Schwerpunkt Dienstleis-
tungen, Software und Consulting zur Her-
stellung und zum Erhalt von Datenqualität in
Kundendatenbanken. Mit der Omikron Data
Quality gehört er zu den drei führenden deut-
schen Anbietern auf diesem Gebiet.
So erreichen Sie den Autor:
Omikron Data Quality GmbH
Pfälzerstraße 35
75177 Pforzheim
Telefon: (0 72 31) 1 25 97-0
Telefax: (0 72 31) 1 25 97-25
E-Mail: ckraus@omikron.net
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9. Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing! 5
Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing!
Sie haben 10000 Adressen und mehr und
noch keine systematischen Pflegemaßnah-
men für Ihre Kundendaten durchgeführt?
Fantastisch: Vor Ihnen liegt eine tolle Chan-
ce, Ihren Erfolg noch deutlich zu steigern.
Denn die Datenqualität ist ein Erfolgsfaktor:
Ein Prozentwert, mit dem Sie den Gesamt-
erfolg multiplizieren können. Ist die Daten-
qualität 20 Prozent besser, erhöht sich der
Werbeerfolg um 20 Prozent – aber die Kos-
ten für Porto, Druck und Lettershop bleiben
gleich. J Sie brauchen noch nicht einmal
eine neue kreative Idee, sondern einfach nur
bessere Daten, oder genauer gesagt, bessere
Adressen.
In diesem Leitfaden lernen Sie, wie Sie aus
Ihrer Kundendatenbank einen Erfolgsmotor
für Ihr gesamtes Marketing machen können.
Sie lernen Schritt für Schritt, was professio-
nelle Datenpflege ist und wie Sie in Ihrem
Unternehmen von Nutzen sein kann.
Denn bessere Adressen bedeuten mehr
Mailing-Erfolg. Das freut nicht nur Ihre
Marketingabteilung, sondern auch Ihren
Außendienst. Alles wird einfacher, denn
valide Daten erlauben eine bessere Strate-
gieplanung und ebnen den Weg für zusätz-
liche Umsatz-Potenziale. Aber ich will nicht
gleich alles auf einmal erzählen; lesen Sie
weiter, dann erfahren Sie, wie das geht.
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10. 6 Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing!
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11. Wie viel sind Ihre Daten wert? 7
1. Wie viel sind Ihre Daten wert?
Maßnahmen zur Datenpflege kosten Zeit Service
und Geld. Damit Sie einschätzen können, n Rückfragen wie „geben Sie mir Ihre
wie viel von beidem Sie investieren soll- Adresse noch mal zur Sicherheit, ich weiß
ten, müssen Sie einen Eindruck vom Wert nicht, ob wir die hier richtig haben“ kosten
Ihrer Daten haben; und davon, wie er sich Zeit und erhöhen nicht gerade das Vertrauen
durch gute oder schlechte Datenpflege des Kunden.
verändert. Wenn Sie schon eine genaue
Kundenwertberechnung angestellt haben – Strategieplanung
bestens, dann brauchen Sie dieses Kapitel n Warenkorb-Analysen, Kundenlebens-
nicht zu lesen. Ansonsten erwartet Sie Fol- wert-Berechnung (im Glossar im Anhang zu
gendes: diesem Buch habe ich zu diesen Begriffen
Kurzerklärungen hinzugefügt. Wie das alles
n Wem nützen gute Daten? genau geht, steht in anderen Büchern).
n Was nützen gute Daten?
n Berechnungsmöglichkeit … moderne Analyse-Verfahren basieren auf
Daten. Wenn diese verfälscht, doppelt oder
Wem nützen gute Daten? nicht vorhanden sind, können die Analysen
Nehmen Sie sich einen Moment Zeit und nicht greifen – und Sie lassen sich wichtigen
denken Sie darüber nach, wer in Ihrem Un- Input für die Strategie entgehen.
ternehmen auf die Daten zugreift. Und wer
sich alles schon geärgert hat, wenn etwas Buchhaltung
nicht richtig gespeichert war. Sie dürften n Die Rechnungsanschrift muss die richti-
ungefähr auf folgende Liste kommen: gen Ansprechpartner enthalten, sonst kommt
es zum üblichen „leider haben wir Ihre
Marketing Rechnung nicht erhalten“.
n Klar: Mailings leben von den Daten
n Aber auch Marketing-Controlling, Messe- n Außerdem braucht die Buchhaltung bei
planung usw. benötigen gute, richtige Daten Mahnverfahren an Firmen den rechtsgülti-
gen Firmennamen und den korrekten Namen
Außendienst des Geschäftsführers.
n Wenn der Ansprechpartner anders heißt,
die Adresse nicht mehr stimmt oder wichtige
Kundeninformationen auf zwei Datensätze
verteilt sind, reduziert das die Effizienz.
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12. 8 Wie viel sind Ihre Daten wert?
Zusammenfassung n Nehmen Sie als Grundlage Werbemaß-
nahmen, die Sie regelmäßig durchführen
Bessere Daten nützen Ihnen auf sech-
serlei Weise:
und die Sie planen, beizubehalten.
• Sie reduzieren Kosten durch Vermei- n Berechnen Sie die Kosten dieser Werbe-
dung von unzustellbaren und doppelten maßnahmen über einen bestimmten Zeit-
Aussendungen.
raum, zum Beispiel das letzte Vierteljahr
• Sie erhöhen die Effizienz Ihrer Werbung
durch präzise Zielgruppenansprache.
n Teilen Sie diese Kosten durch die Anzahl
• Sie vermeiden Kundenverlust durch der Interessenten, die in diesem Zeitraum
Peinlichkeiten durch diese Werbemaßnahmen gewonnen
• Erst durch korrekte Daten wird Ihre wurden.
Datenbank zur Quelle von Information
für die Strategieplanung.
n Beispiel: Sie geben für eine Coupon-An-
• Ihre Mitarbeiter ärgern sich seltener, zeige in einem Fachmagazin jeden Monat
was ihre Motivation erhöht … 5000 Euro aus. Diese Anzeige schalten
• … und können effizienter arbeiten durch Sie regelmäßig; es ist auch nicht geplant,
Vermeidung von Redundanzen.
sie abzusetzen. Pro Vierteljahr sind das
15000 Euro. Pro Vierteljahr gewinnen Sie
durch diese Anzeige ca. 500 Interessenten.
Berechnungsmöglichkeit 15000 Euro geteilt durch 500 sind 30 Euro
Es gibt verschiedene Modelle zur Bewertung. – es kostet Sie also 30 Euro, auf diesem
Mit ausgefeilten statistischen Verfahren ist es Wege einen Interessenten zu gewinnen. Da
heute möglich, den zukünftigen Ertragswert Sie diese Methode der Interessentengewin-
jedes einzelnen Kunden abzuschätzen. Zu nung beibehalten, kann man davon ausge-
solchen präzisen Möglichkeiten erhalten Sie hen, dass Ihnen jeder Interessent mindestens
im Anhang unter dem Stichwort „Database 30 Euro wert ist.
Marketing“ ein paar kleine Einblicke – ge-
naueres steht in anderen Büchern. Ob sich Folgerungen aus dem ermittelten
die aufwändigen statistischen Verfahren für Adress-Wert
Sie lohnen, müssen Sie selbst entscheiden. n Da Sie die Adresse des Interessenten
Eine Durchschnittsabschätzung, die Ihnen 30 Euro gekostet hat, bedeuten selbst
wenigstens einen Grundwert liefert, können aufwendige Qualifizierungsvorgänge, die
Sie aber auch ohne Statistik-Studium durch- Sie zum Beispiel 1,50 Euro pro Adresse
führen: kosten, nur eine Erhöhung der Kosten um
fünf Prozent.
Bewertung nach Kosten der Interes- n Ein telefonisches Nachfassen, um einen
sentengewinnung unleserlichen Ansprechpartner richtig zu
Ein gut gangbarer Weg zur Bewertung ist, buchstabieren und damit korrekt anzuschrei-
die typischen Kosten zur Gewinnung eines ben, rechnet sich bei 30 Euro pro Adresse
Interessenten zu Grunde zu legen: ebenfalls.
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13. Wie viel sind Ihre Daten wert? 9
n Auch nicht ohne: Jetzt können Sie andere Der Wert manifestiert sich dadurch, dass
Methoden der Interessentengewinnung dar- Sie es wesentlich leichter haben, mit diesen
an messen, ob sie pro Interessent mehr oder Kunden und Interessenten Umsätze zu ma-
weniger als 30 Euro kosten. chen als mit fremden Adressen. Das wissen
Sie, und deshalb schicken Sie an diese 20000
Der Beispiel-Wert von 30 Euro ist übrigens Adressen zum Beispiel zweimal jährlich Ih-
niedrig: Soweit ich aus Unternehmen bisher ren Gesamtkatalog. Je nach Detail-Zielgrup-
konkret errechnete Werte gehört habe, waren pe gibt es außerdem verschiedene Mailings,
diese stets höher. Unsere eigene Bewertung durchschnittlich erhält jeder drei Mailings
einer zielgruppenkonformen Interessenten- pro Jahr.
Adresse ist ebenfalls ein Vielfaches dieser
30 Euro. Wenn Sie je Katalog fünf Euro ausgeben
und je Mailing 80 Cent, dann haben Sie je-
Auf welchen Wert kommen Sie? des Jahr ca. 250 000 Euro nur für diese Maß-
nahmen ausgegeben. Rechnen sich die Maß-
Gesamtwert nahmen doppelt, also erzielen Sie mit diesen
Wenn Sie jetzt einmal den ermittelten Wert Maßnahmen einen Deckungsbeitrag von
mit der Anzahl selbst gewonnener Interes- 500 000 Euro, dann haben Sie durch den
senten-Adressen aus Ihrer Datenbank multi- Besitz dieser Kundenadressen 250 000 Euro
plizieren, dann haben Sie eine Abschätzung „Verzinsung“ auf die eine Million Euro er-
für den (Mindest-(!))Gesamtwert Ihrer Kun- zielt: 25 Prozent Zinsen sind nicht schlecht,
dendatenbank. oder?
Wahrscheinlich sind Sie auf einen ziemlich Zum Vergleich: Bei direkt verkaufenden
hohen Wert gekommen und fragen sich jetzt, Mailings an Fremdadressen können Sie in
ob er stimmen kann. Und wie sich dieser den meisten Branchen froh sein, wenn Sie
Wert tatsächlich in Erträgen konkretisiert. Ihre Mailing-Kosten wieder hereinholen:
Die meisten Maßnahmen rechnen sich nur,
Beispielrechnung um die Kundendatenbank zu vergrößern und
Nehmen wir an, Sie haben für 20 000 ei- mit den so gewonnenen Kunden in der Zu-
gene Adressen einen Wert von je 50 Euro kunft weitere Umsätze zu machen.
= 1 Million Euro errechnet. Jetzt können
Sie leider nicht zu einem Adressverlag hin- Übrigens würde eine Verbesserung um zehn
gehen und einfach sagen: „Hier ist meine Prozent bereits 50 000 Euro zusätzlichen
Kundendatenbank – bitte geben Sie mir eine Gewinn bringen. Und dabei haben wir bis-
Million Euro“. her ausschließlich den Effekt für Mailings
gewertet.
Also: Weiterlesen!
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14. 10 Wie viel sind Ihre Daten wert?
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15. Datenpflege-Maßnahmen 11
2. Datenpflege-Maßnahmen
Bessere Daten müssen nicht teuer sein: Die Eingabe gleich das Richtige tun, habe ich
Daten haben Sie bereits selbst, jetzt müssen in einem extra Kapitel „Datenerfassung“ je
sie nur noch gut werden. In diesem Kapitel nach Mitarbeitertyp zusammengefasst.
beschäftigen wir uns mit Adressverarbei-
tungsmaßnahmen, die Sie selbst mit Hilfe Wann empfiehlt sich eigene
von Software durchführen können oder von Software, wann ein Dienstleister?
einem Dienstleister durchführen lassen kön- Manche Maßnahmen kann man nicht im ei-
nen. Es geht hier um Bereinigungen wie: genen Hause durchführen lassen: Daten-Er-
gänzungen aus Referenzverzeichnissen muss
n Dublettenbereinigung: doppelt gespei- ein unabhängiger Dienstleister durchführen.
cherte Adressen finden und beseitigen In solchen Fällen ist die Entscheidung klar.
n Postalische Korrektur: Falsch ge- Ansonsten gilt:
schriebene Straßennamen richtig schreiben,
Postleitzahl korrigieren n Dienstleister: Wenn Sie seltener Maßnah-
n Datenstruktur: Informationen, die in men durchführen,
den falschen Datenfeldern stehen, an die n Software kaufen und im eigenen Hause:
richtige Stelle verschieben – beispielsweise n Wenn Sie häufig Maßnahmen durchfüh-
einen Vornamen aus dem Nachnamens-Feld ren,
heraustrennen n Wenn Sie besonders kritische Daten ha-
ben (Krankenhaus-Patientendaten …), die
Alle Ihre Datensätze werden dabei jeweils Sie nicht außer Haus geben dürfen oder
in eine Software eingelesen und geprüft. wollen,
Als Ergebnis kommt entweder ein bereits n Wenn Ihre Daten oder die durchzufüh-
bereinigter Adressbestand heraus; oder Sie renden Maßnahmen besonderes Wissen aus
erhalten eine Liste mit Datensätzen, die eine Ihrem Hause erfordern, das sich nicht gut an
Änderung benötigen. Häufig auch beides. einen Dienstleister vermitteln lässt.
Zusätzlich zur nachträglichen Optimie- Soll man Software kaufen oder selbst
rung gibt es Möglichkeiten, um schon bei etwas mit Hilfe von Datenbank-Be-
der Datenerfassung gute Datenqualität fehlen machen?
sicherzustellen. Wenn diese Möglichkeiten Diese Frage ist ganz einfach zu beantworten:
technischer Natur sind, erwähne ich sie bei Wenn Sie mehr als 10 000 Adressen haben,
den jeweiligen Optimierungs-Maßnahmen. nehmen Sie auf jeden Fall Profi-Hilfe in
Zudem hilft es, wenn Sie das Bewusstsein Anspruch – ob als Software oder als Dienst-
Ihrer Mitarbeiter für Datenqualität erhöhen. leistung ist egal. Nach meinen Erfahrungen
Was Sie tun können, damit diese bei der sollten Sie auch alle gratis oder als Sharewa-
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16. 12 Datenpflege-Maßnahmen
re angebotenen Programme links liegen las- Teure oder billige Software?
sen. Die Unterschiede im Ergebnis sind nach Die Unterschiede bezüglich der Profi-Soft-
meinen Erfahrungen so groß, dass sich die ware sind bei deutschen Privatadressen
Profi-Hilfe schon bei der ersten Maßnahme übrigens recht gering: Nach unseren Er-
bezahlt macht. fahrungen liegen sie zum Beispiel in der
Dublettenprüfung bei 0,1 Prozent (absolut).
Ein Rechenbeispiel: Ein aufwändiger Vergleich der Ergebnis-
Sie haben 20 000 Adressen, an die Sie ein qualität lohnt bei Privatadressen eigentlich
Mailing schicken wollen. Mailingkosten 80 erst, wenn Sie mehrere Millionen Mailings
Ct., gesamt 16 000 Euro. Dublettenquote 5 aussenden. Bei Firmenadressen oder inter-
Prozent=1 000 Stück, von denen mit Profi- national gemischten Adressen können die
Hilfe 950 Stück gefunden werden. Ersparnis: Unterschiede erheblich größer sein: Oft über
950 x 80 Ct. = 760 Euro. Nehmen wir an, mit ein Prozent. Im krassesten Fall haben wir in
einer Gratis-Software hätten Sie 500 Dublet- 400 000 Adressen noch über vier Prozent
ten gefunden. Unterschied 450 Dubletten = Dubletten gefunden, fast 20 000 Stück – ob-
360 Euro. Eine Dublettenprüfung beim Pro- wohl die Daten bereits mit normalerweise als
fi-Dienstleister kostet Sie für 20 000 Adres- gut anerkannter Software bereinigt worden
sen ca. 150 bis 300 Euro (Dublettenprüfung waren; aber hier handelte es sich um interna-
für Mailingzwecke; wenn Sie Stammdaten tionale Firmenadressen.
bearbeiten lassen, kann es teurer werden).
Ebenso verhält es sich mit deutscher pos-
Bei 20 000 Adressen lohnt sich die Anschaf- talischer Korrektur: Die Unterschiede der
fung eigener Profi-Software nur dann, wenn High-End-Anbieter sind marginal. Bei in-
Sie die Prozesse immer wieder durchführen ternationaler Korrektur hingegen ergeben
wollen. sich in manchen Ländern sehr große Abwei-
chungen, vor allem weil die Qualität der Re-
Einige Anbieter von Profi-Software staffeln ferenzdaten stark differiert. Für England, die
ihre Preise jedoch nach Adressmenge: Wenn Niederlande, die Schweiz und die USA gibt
Sie aus Sicht der Adressprofis nur kleine es heute von der jeweiligen nationalen Post
Mengen von Adressen haben, dann gibt es ebenso gute Referenzdaten wie für Deutsch-
auch schon Software um die 1 000 Euro, die land. Bei allen anderen Ländern empfiehlt
High-End-Leistung bietet. Eine Liste von sich ein Praxis-Vergleich der Anbieter, wenn
Anbietern finden Sie im Anhang im Bezugs- Sie große Datenbestände im jeweiligen Land
quellen-Verzeichnis haben.
Bei schwierigen Datenbeständen kommt es
Bei 100 000 Adressen sieht das Verhältnis jedoch nicht nur auf die Software an, son-
Kosten-Nutzen übrigens noch viel günstiger dern auch auf die Expertise desjenigen, der
aus. die Bereinigung durchführt, denn die Stan-
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17. Datenpflege-Maßnahmen 13
dard-Voreinstellungen führen hier nicht weit Korrektur verbessern Sie außerdem die
genug. Ziehen Sie bei einer großen Stamm- Trennschärfe der Dublettenbereinigung.
daten-Bereinigung lieber für ein paar Tage
einen Spezialisten hinzu, selbst wenn Sie Es gibt PC-Software, mit der Sie die Straßen-
schon selbst die Software gekauft haben. und Ortsnamen korrigieren lassen können. In
der Regel hat solche Software als Datenbasis
Aber nun zu den einzelnen Maßnahmen … eine CD-ROM der Deutschen Post AG, die
es in zwei Varianten gibt:
Postalische Korrektur n Die kostengünstige Variante (Data Fac-
Nach Aussagen eines Post-Mitarbeiters wa- tory Postal Code 38,53 Euro, Stand Januar
ren 1993 noch 55 Prozent (!) der Briefe nicht 2004) enthält Straßennamen nur in den
vollständig post-konform adressiert. Heute Orten, die mehrere Zustell-PLZ haben. Das
hat sich die Situation etwas gebessert, weil betrifft (Stand Januar 2004) 209 Orte – damit
praktisch alle größeren Unternehmen diese werden 59 Prozent der Wohnbevölkerung
Fehler mit Hilfe von Software ausgemerzt abgedeckt. In den kleineren Orten können
haben. Sollten Sie diesen Schritt noch nicht die Straßennamen hiermit nicht korrigiert
getan haben: Willkommen im Land der 55 werden; wohl aber PLZ und Ortsnamen. Die
Prozent Fehler! Aber wie gesagt, man kann Korrektur macht aus „75300 Neuenbrüg“
ja etwas dagegen tun. also durchaus „75305 Neuenbürg“, in solch
kleinen Orten aber aus der „Proststr.“ nicht
Selbst wenn Ihre Adressen sorgfältig er- die „Poststr.“. Das wirkt wie eine unbefrie-
fasst werden, schleichen sich immer wieder digende Lösung, reicht aber für den Zweck
Fehler ein, zum Beispiel wenn der Kunde der Zustellbarkeit aus: Der Briefträger weiß,
undeutlich schreibt. Sind diese Fehler in dass es keine „Proststr.“ gibt – und nicht sel-
der Straßen- oder Ortsbezeichnung, kann ten kennt er in kleinen Orten die Empfänger
dies Nachteile bei der Zustellung haben: sogar persönlich, was die Zustellsicherheit
Eventuell wird der Brief zwei- oder drei- weiter erhöht.
mal von einem Briefträger an den anderen
weitergegeben, bis feststeht, welche Straße n Die flächendeckende Variante (Data Fac-
gemeint ist. Die Zustellung der Sendung tory Streetcode) ist mit Preisen beginnend
wird dadurch verzögert; manchmal kann sie bei 2100 Euro jährlich um ein Vielfaches
auch gar nicht zugestellt werden, wenn zum teurer. Auch sie bietet unseres Wissens keine
Beispiel die PLZ falsch ist. Korrekte Stra- 100 Prozent-Abdeckung an, es fehlen jedoch
ßennamen, Postleitzahlen und Ortsnamen nur sehr wenige Straßen. Hiermit können Sie
verringern die Postlaufzeit und erhöhen die nicht nur die Zustellbarkeit sichern, sondern
Zustellquote. Durch vorherige postalische eben relativ sicher gehen, dass die Straßen-
namen tatsächlich richtig sind. Tipp: Nicht
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18. 14 Datenpflege-Maßnahmen
jede Software zur postalischen Korrektur kann nicht nachgeprüft, nicht selbst ergänzt
kann den flächendeckenden Bestand verar- oder korrigiert werden. Er wird verschlüsselt
beiten. Wenn Sie erwägen, den flächende- ausgeliefert und kann nur zusammen mit
ckenden Bestand einzusetzen, prüfen Sie, ob Uniserv-Software eingesetzt werden.
Ihre Software dazu in der Lage ist.
n Relativ neu ist der SAZ-Bestand. Die Fir-
n Achtung: Es gibt eine flächendeckende ma SAZ hat unabhängig von der Post einen
Straßendatei, die Sie von der Post automa- eigenen flächendeckenden Datenbestand
tisch erhalten, wenn Sie einen so genannten aufgebaut, den man für Korrekturen erwer-
Frachtkooperations-Vertrag abschließen, das ben kann. Ergebnisse mit diesem Bestand
heißt, viele Pakete über die Post verschicken liegen mir noch nicht vor.
und bestimmte Kennungen für den Versand
selbst aufbringen. Diesen Frachtkooperati- Tipp
ons-Bestand dürfen Sie nach dem Standard- Wenn Sie selbst keine Software anschaf-
Vertrag über die Frachtkooperation nicht fen, sondern die postalische Korrektur
für die Korrektur Ihrer Mailing-Adressen beim Dienstleister durchführen lassen, so
rechnet es sich, dies einmalig auf dem
einsetzen. Lesen Sie gegebenenfalls Ihren Stammbestand machen zu lassen, statt
persönlichen Frachtkooperations-Vertrag jedesmal auf der Mailingdatei. Postali-
sche Korrektur ist relativ unkritisch, es
nochmals durch. bleibt nur ein kleiner Prozentsatz manuell
zu beurteilender Adressen – der Aufwand
n Dienstleister aufgepasst: Der Kauf der für Stammdatenbereinigung ist also
geringer als bei vielen anderen Maßnah-
Post-Daten berechtigt Sie nicht, diese für men.
Dienstleistungen einzusetzen (diese Än-
derung wurde bei Postalcode ca. 1995 Noch ein Tipp
vorgenommen). Hierfür müssen Sie einen Wenn Sie selbst Dienstleister sind,
speziellen Vertrag mit der Firma Post Di- erwerben Sie eine Software, die schon
die neue Protokoll-Funktion „geringfügige
rekt abschließen, gemäß dem Sie bei jeder Änderung“ kann. Bei einer „geringfügigen
Dienstleistung einen gewissen Betrag ab- Änderung“ (zum Beispiel „ä“ in „ae“ oder
„Straße“ in „Str.“ umgewandelt) müssen
führen.
Sie nämlich nach den neuen Bestim-
mungen keine Änderungs-Gebühr für die
n Außer den Post-Daten gibt es einen Stra- Datennutzung abführen.
ßendaten-Bestand der Firma Uniserv, der
den – vermutlich berechtigten – Anspruch
erhebt, noch umfassender als der „große“
Post-Bestand zu sein. Er enthält zusätzlich
zum Beispiel die Straßenbezeichnungen
innerhalb des BASF-Firmengeländes. Der
Bestand ist jedoch „proprietär“, das heißt, er
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