Ökologie, Soziales, Ökonomie – ungenutzte Kommunikationspotenziale für die Markenaura. Die ganze Wirtschaftswelt spricht über die Online-Revolution, Social Media und Web 2.0. Dabei sein in der neuen Medienlandschaft ist alles. Aber wie sieht es eigentlich mit den Kommunikationsbotschaften der Unternehmen, den Inhalten, aus? Jahr für Jahr fließen allein in Deutschland gut 30 Milliarden Euro in die Werbung. Dabei stellt sich die Frage: Welche Kommunikationsinhalte dringen heutzutage wirklich noch zum Konsumenten durch? Produktversprechen gleichen sich einander immer mehr an, eine Differenzierung – vor allem für den Konsumenten – ist kaum noch möglich. Können sich Marken und Unternehmen überhaupt noch unverwechselbar und bedeutungsvoll in Szene setzen? Andreas Gruhl illustriert in seinem Buch interessante Wege der Markeninszenierung und zeigt, welche Chancen und Risiken in den Aspekten der Nachhaltigkeitsdiskussion stecken. Von dem ehrlichen Dialog mit den Konsumenten über Ökologie und Soziales bis hin zum Meta-Thema der globalen Transparenz definiert dieses Buch die neuen Spielregeln für eine nachhaltige Markenkommunikation und zeigt, wie durch Wertevermittlung der Marktwert steigt.

1. Andreas Gruhl
ÖKOSOMIE-Effekt
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Wie Marken und Kommunikation
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3. Andreas Gruhl
Der ÖKOSOMIE-Effekt
Wie Marken und Kommunikation
widerstandsfähiger werden
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4. Andreas Gruhl
Der ÖKOSOMIE-Effekt
Wie Marken und Kommunikation widerstandsfähiger werden
1. Auflage, Göttingen 2010
ISBN 978-3-86980-056-1
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
Druckausgabe Bestellnummer PB-808
ISBN 978-3-86980-056-1
eBook Bestellnummer EB-808
ISBN 978-3-86980-057-8
Bezugs- und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
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Web: www.businessvillage.de
Layout und Satz
Sabine Kempke, BusinessVillage GmbH
Coverabbildung
Sabine Kempke, BusinessVillage GmbH
Druck
Hubert & Co GmbH & Co., Göttingen
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Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu-
stimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem
Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung
oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und
Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.
in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der An-
nahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetz-
gebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden
dürfen.

5. Inhalt

6. Über den Autor .....................................................................7
1. Einführung ........................................................................9
Eine aufregende Zeit erfordert wieder einmal ein Umdenken.
2. Zwischen-Prolog .............................................................. 13
Tendenzen in unserer Gesellschaft, scheinbar gegenläufige Strömungen.
3. Sie werden beobachtet .................................................... 17
Die medialen Umstände diktieren einen großen Teil unserer Wahrnehmung.
4. Ein großer Gedanke ......................................................... 21
Die Grundzüge der Nachhaltigkeit werden aufgezeigt. Es ist ein komplexes
Thema mit komplexen Herausforderungen.
5. Eine große Verantwortung ................................................ 27
Unternehmen haben eine Schlüsselrolle in der Nachhaltigkeit und sie
haben die Rolle angenommen.
6. Eine große Krise .............................................................. 35
Die ökonomische Nachhaltigkeit hat ihre Bewährungsprobe nicht
bestanden. Die Zukunft kann besser gemanagt werden.
7. Ein neuer Zertifizierungsmarkt ......................................... 41
Um den Aspekt der Nachhaltigkeit ist ein neuer Wirtschaftszweig
entstanden, der Wettbewerb ist in vollem Gange.
8. Ein Phänomen ................................................................. 47
Der positive Nachhaltigkeitsaspekt wird von den Unternehmen noch zu
defensiv kommuniziert, eine relevante Verknüpfung der Botschaften für
den Konsumenten ist häufig noch nicht gelungen, aber es gibt einen
Lichtblick.
4

7. 9. Das Paradox .................................................................... 53
Die oberflächliche Spaßgesellschaft hat kein Interesse an
Nachhaltigkeit, das ist nur die eine Seite der Betrachtung. Die aus-
geprägte Hilfsbereitschaft der Menschen ist die andere Seite.
10. Werte wirkungsvoll vermarkten ....................................... 63
10.1 Eine einheitliche Nachhaltigkeitsstrategie ................... 64
Die objektive Bewertung der existierenden Aktivitäten und die
Fokussierung auf wenige relevante Aspekte ist zwingend. – Legen Sie die
strategische Basis für das Nachhaltigkeits-Engagement von Anfang an.
10.2 Relevante Themen ................................................... 70
Das Angebot der Nachhaltigkeits-Projekte ist sehr vielfältig, ein Abgleich
mit den originären Unternehmenszielen ist in Hinblick auf die Marken-
passung elementar. – Analyse der drei Kategorien in der Nachhaltigkeit
(Pflicht/Kür/Mission). – Finden Sie den Schlüssel für Ihre Nachhaltigkeits-
Strategie und leben Sie sie.
10.3 Glaubwürdige Maßnahmen ....................................... 80
Die Nachhaltigkeitsaktivitäten müssen sinnfällig sein und in einem klar
erkennbaren Unternehmenszusammenhang stehen. – Groß angelegte Ver-
marktungsaktionen im Kontext mit Nachhaltigkeit müssen im Vorfeld auf
Akzeptanz geprüft werden. – In allen drei Bereichen der Nachhaltigkeit ist
Sensibilität gefordert – Die Plausibilität des Angebots ist entscheidend.
10.4 Intelligente Differenzierung ...................................... 87
Nachhaltigkeit kann den Unterschied in der Kommunikation machen.
– Es gibt viele Zertifizierungsmöglichkeiten durch unabhängige Dritte.
– In Sachen Klimaschutz bei der Herstellung von Lebensmitteln fehlen
Standards. – In hoch kompetitiven Märkten sind Differenzierungen durch
Nachhaltigkeit möglich. – Ein kontinuierliches Marken-Engagement im Be-
reich Nachhaltigkeit baut ein Goodwill-Depot für die Marke auf.
5

8. 11. Faktor Transparenz ......................................................... 99
11.1 Kritische Transparenz ............................................ 100
Transparenz ist ein Phänomen dieses Jahrhunderts. – Kritische Trans-
parenz kann die Basis für Kooperationen bieten. – Unabhängige „Schutz“-
Institutionen genießen hohes Vertrauen bei den Verbrauchern.
11.2 Falschverstandene Transparenz ................................ 106
Nicht alles, was transparent ist, ist relevant. – Viele Fachinformation
haben in der Öffentlichkeit keinen Mehrwert.
11.3 Im Taumel der Statistiken....................................... 110
Die Informationsflut der Institute und Institutionen verunsichert den
Verbraucher.
11.4 Die vernetzte Transparenz....................................... 114
Die globale Transparenz kann in Sekundenschnelle das Managen eines
Unternehmens beeinflussen. – Verantwortlich dafür sind der globale Trans-
parenzschub, die neue Interdependenz der Medien und die Entwicklung
vom Einzel-Sender zum Massenmedium.
11.5 Transparenz-Management ....................................... 120
Offener Umgang mit Problemfällen. – Krisenbewältigung in Zeiten der
Transparenz. – Nachhaltigkeitsaktivitäten zum Gegensteuern in Krisen-
situationen sind erforderlich. – Unternehmensbelange werden rundum die
Uhr observiert.
11.6 Transparenz der Nachhaltigkeitsaktivitäten ............... 127
Nutzen Sie Ihre Nachhaltigkeits-Programme für Ihr Marken-Image, bauen
Sie ein Goodwill-Depot für Ihre Marke auf.
12. Ein Anfang .................................................................. 130
In Sachen Nachhaltigkeit geht Glaubwürdigkeit vor Geschwindigkeit.
– Entwickeln Sie auf Basis Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie marken-
konforme Plattformen. – Vor dem Aktivieren der Maßnahmen ist ein
Sensibilisierungs-Check entscheidend.
6

9. Über den Autor

10. Andreas Gruhl arbeitete vor der Gründung seines Beratungs-
unternehmens ag experience 30 Jahre in renommierten
nationalen und internationalen Kommunikationsagenturen –
15 Jahre davon in Geschäftsführerfunktion.
Der diplomierte Kommunikations-Betriebswirt startete seine
Laufbahn in Frankfurt unter anderem bei der internationalen
Network-Agentur J. Walter Thompson. 1987 wechselte er zu
D‘Arcy, Masius, Benton & Bowles nach Hamburg, wo er auch
heute noch lebt. Gruhl war zehn Jahre im Management der
Agentur Scholz & Friends tätig. Von 2001 an war er acht
Jahre bei dem Agentur-Network McCann Erickson, zuerst als
Managing Director des neu gegründeten Standorts Düsseldorf,
zuletzt als General Manager von McCann Erickson Hamburg.
Während seiner Agenturzeit sammelte Andreas Gruhl viel Er-
fahrung mit Marken. Er betreute bedeutende Kunden sowohl
aus dem Markenartikelbereich als auch aus dem Dienst-
leistungsbereich und hier speziell Finanzdienstleistungs-
Unternehmen. 2010 gründete er das Beratungsunternehmen
ag experience. Andreas Gruhl ist verheiratet und hat einen
Sohn.
Kontakt
E-Mail: gruhl@gmx.net
8

11. 1. Einführung

12. Es ist in der Tat eine sehr aufregende Zeit, in der wir leben.
Sowohl in der Gesellschaft als auch in der Wirtschaft durch-
laufen wir einige hoch dynamische Prozesse, die uns immer
wieder neue Herausforderungen bereiten. Wir sind gerade
durch eine der schwersten Wirtschaftskrisen geschlittert und
haben hautnah miterleben können, wie stark wir alle auf
diesem Planeten global verknüpft sind. Dabei ist es nicht mehr
möglich, sich aus dem Gesamtkontext herauszunehmen. Das
ist auf der einen Seite ein großer Vorteil, da die Globalisierung
natürlich entsprechend große Business-Potenziale ergibt.
Gerade Deutschland partizipiert davon – als jahrelanger Ex-
port-Weltmeister. Auch wenn China diesen Rang mittlerweile
eingenommen hat und ihn über Jahre hinweg besetzen wird,
ist das für ein Land von der Größenordnung Deutschlands eine
großartige Leistung. Schauen Sie mal auf einen Globus, dann
wird Ihnen diese Tatsache wieder eindrucksvoll bewusst.
Auf der anderen Seite stellen uns die Globalisierung und der
dazugehörige Wandel in vielen Bereichen immer wieder vor
neue Aufgaben, die zu einem permanenten Überdenken unserer
zum Teil gut etablierten Mechanismen führen. Besonders im
Bereich der Marketing-Kommunikation.
Allein die Medien erleben global einen fundamentalen Um-
bruch. Die ganze Wirtschaftswelt spricht über und beschäftigt
sich mit der mobilen Online-Revolution und Social-Media.
Dabei geht es offensichtlich um nicht weniger als die Neu-
strukturierung der kompletten Medienlandschaft. In Deutsch-
land haben die Online-Werbebudgets im Jahr 2009 die
Anzeigenbudgets der Zeitschriftenverlage übertroffen. Im Jahr
2009 wurden zum Beispiel 80 Prozent mehr Mobile-Kampagnen
in Deutschland umgesetzt als im Vorjahr. Das meldet der BVDW
(Bundesverband Digitale Wirtschaft). Hier ist also richtig etwas
in Bewegung und das hat auch einen entscheidenden Einfluss
auf den Umgang der Zielgruppen mit den Medien.
10

13. Aber die Medien sind nur ein Teil der ganzen Geschichte, sie
sind die Vermittler der Botschaften.
Wie sieht es eigentlich aktuell mit den Kommunikationsbot-
schaften der Unternehmen – dem sogenannten Content –
aus? Die Unternehmen investieren in Deutschland immerhin
jedes Jahr knapp 30 Milliarden Euro in ihre Kommunikation.
In diesem Zusammenhang stellt sich zwangsläufig die Frage,
welche Kommunikationsinhalte heutzutage tatsächlich noch
zum Konsumenten durchdringen. Zum einen führen die neuen
Medienformen zu einer weiteren Medienfragmentierung, die
auch den Konsumenten vor neue Herausforderungen stellt.
Zum anderen gleichen sich Produkt- und Dienstleistungsver-
sprechen der Unternehmen immer mehr an; eine deutliche
Differenzierung auf den herkömmlichen Wegen ist da kaum
noch möglich. Deshalb ist eine der Schlüsselfragen der Zu-
kunft: Gibt es zusätzliche Inhalte, um Marken und Unter-
nehmen eigenständiger und bedeutungsvoller in Szene zu
setzen? Ich sage Ja und möchte meine Gedanken hierzu auf
den nächsten Seiten mit Ihnen teilen. Ich möchte mit Ihnen
eine Diskussion über die erweiterten Markeninhalte der Zu-
kunft führen.
Es gibt aus meiner Sicht interessante Wege der Marken-
inszenierung, die ein Unternehmens- beziehungsweise Marken-
image wirkungsvoll prägen können. Es geht dabei um Werte,
die bei den Menschen einen inhaltsreichen Eindruck hinter-
lassen können. Es geht um nicht weniger als Substanz, das
zeigen schon Worte wie „wirkungs-voll“ und „inhalts-reich“.
Es geht nicht um minimale Produktdifferenzierungen, es geht
vielmehr um einprägsame Markenstatements.
In diesem Buch werden intensiv die Chancen und Risiken
beleuchtet, die für Marken in der Nachhaltigkeitsdiskussion
stecken. Immerhin haben Konzerne und Unternehmen kosten-
intensive Nachhaltigkeitsprogramme aufgesetzt – warum
nutzen sie die Aktivitäten nicht viel intensiver für ihr Marken-
11

14. image? Da steckt aus meiner Sicht viel mehr drin, als bis jetzt
genutzt wird. Das Buch gibt praktische Tipps für Unternehmen
zum ehrlichen Dialog mit den Konsumenten. Es zeigt auf, wie
durch die gezielte Wertevermittlung der Markenwert steigen
kann.
Und es definiert Spielregeln für Unternehmen im Umgang
mit dem Meta-Thema der globalen Transparenz. Denn in der
aktuellen Zeit kann man nichts mehr ungesehen machen,
gerade Unternehmen stehen hier mit ihren Marken und
Dienstleistungen unter öffentlicher Beobachtung. Speziell
das Thema „Werte“-Vermittlung ist ein sensibles Thema, das
richtig in Szene gesetzt werden muss. Ich bin mir allerdings
sicher, wer das Thema intelligent und glaubwürdig mit seiner
Marke verknüpfen kann, schafft einen signifikanten Mehr-
wert für seine Marke. Es stellt sich dann nur die Frage, welche
Werte die relevanten für meine Marke sind und welche Werte
Akzeptanz bei den Menschen finden.
Sie sehen schon, wenn man ein Thema beleuchtet, kann dieses
nicht isoliert betrachtet werden. Das ist wie im richtigen
Leben. Nach der Devise „Das Ganze sehen – Das Ganze ver-
stehen“ versuche ich Ihnen einen plakativen Überblick zu ver-
schaffen. Fangen wir einfach an.
12

15. 2. Zwischen-Prolog

16. Die Diskussion über Werte, die den Menschen in der
heutigen Zeit wichtig sind, beschäftigt mich professionell
als Kommunikationsberater schon sehr lange. Schließlich ist
es für den ökonomischen Erfolg von Unternehmen auch ent-
scheidend, welche Werte ein Unternehmen oder eine Marke
besetzt und vermittelt, und das möglichst glaubwürdig und
konstant. Dabei unterliegen Werte generell keinen ober-
flächlichen Trends oder Modeerscheinungen, wie Studien der
führenden Marktforschungsinstitute immer wieder belegen.
In den letzten Jahren sind zum Beispiel gerade wieder die
eher konservativen Werte wie Familie, Partnerschaft, Zu-
hause, Natürlichkeit und Geborgenheit wichtige Eckpunkte
für die Menschen, auch für die jüngeren. In der Welt des
Überangebots suchen die Menschen offensichtlich Halt und
Orientierungspunkte. Das sind natürlich alles sehr bedeut-
same und emotionale Werte, die in den Menschen tief ver-
ankert sind. Es sind wichtige Werte für die Gesellschaft und
sie deuten auf einen natürlichen Umgang mit dem eigenen
Umfeld hin. Sinnvolle Dinge stehen im Vordergrund. Soweit
klingt das erst einmal alles logisch. Aber das richtige Leben
verhält sich manchmal konträr zur Logik.
Im Jahr 2006 haben mich zwei Ereignisse nachhaltig be-
eindruckt. Zum einen hatte Deutschland das Glück, Aus-
tragungsort für die FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 sein
zu dürfen. Ein großartiger, sensationeller Event, der sowohl
national, als auch international gutgetan hat. Die Welt hat
ein offenes, emotionales, positives Deutschland kennengelernt
und Deutschland hat sich unverkrampft selber gefeiert. Es
wurden Werte wie Gastfreundschaft, Zusammenhalt, Toleranz
und Liberalität in Verbindung mit der Marke Deutschland in
die ganze Welt vermittelt. Die internationale Resonanz war
dementsprechend bemerkenswert, das Ausland war regelrecht
überrascht und positiv angetan. Ich selber bin immer noch be-
eindruckt, wenn ich im Nachhinein daran denke.
14

17. Es gab aber noch ein anderes Ereignis im Jahr 2006, das sich
bei mir nachhaltig eingeprägt hat. Es war im Spätsommer
des Jahres und es war eine Schlagzeile in einer der größten
Zeitungen Deutschlands. Eine Story, die danach auch in
anderen Medien aufgegriffen wurde, so wie das immer bei
wichtigen Nachrichten und großen Ereignissen läuft.
Die Story: „Paris Hilton im goldenen Dirndl auf dem Oktober-
fest“. Ich dachte: Was ist das für ein Irrsinn, wen interessiert
das denn? Was hat Paris Hilton mit dem „bayerischen Kultur-
gut“ Oktoberfest zu tun? Wo ist da eine inhaltliche Ver-
bindung? Besucherprobleme hat die Veranstaltung meines
Wissens noch nie gehabt, es ist immer brechend voll und man
bekommt normalerweise keinen Platz in einem Zelt. Das heißt,
nur aus Publicity-Gründen braucht die Veranstaltung den Be-
such einer Hotelerbin nicht. Aber trotzdem muss so eine Nach-
richt auf die notwendige Resonanz treffen, sonst wäre sie kein
Titelthema einer großen Zeitung. Man weiß, dass die Titelauf-
macher entscheidend für den Kauf eines Mediums und damit
für die Auflage sind.
Für was steht die Person Paris Hilton, welche Relevanz hat sie
und wen interessiert es, dass sie Weißwürste als „das beste
Essen, was ich je hatte“ bezeichnet? Anscheinend Millionen
von Menschen („… mit einer halbstündigen Verspätung und
riesigem Blitzlichtgewitter begann die Pressekonferenz …“).
Welche Werte sollen beziehungsweise werden durch P. Hilton
in diesem speziellen Zusammenhang vermittelt? Ich muss hier
einmal klarstellen, ich habe nichts gegen Frau Hilton, aber ich
hinterfrage den Kontext der gesamten Aktion.
Der tatsächliche Wahnsinn kommt aber noch. Der originäre
Grund für den Besuch von Paris Hilton auf dem Oktober-
fest war die Bewerbung eines neuen Dosen-Proseccos. Ja, sie
haben richtig gehört, da wollte eine US-Amerikanerin auf
dem Münchner Oktoberfest einen Dosen-Prosecco vorstellen
– die Dose war übrigens mit glitzernden Kristallen besetzt. Zu
15

18. guter Letzt konnte das Drama verhindert werden, da die Be-
treiber des Oktoberfests derartige Promotion-Aktionen nicht
zulassen.
Ich gebe zu bedenken, dass bei der geplanten Aktion irgend-
wie gar nichts zusammenpasst, außer, dass es anscheinend ein
Millionen-Publikum für solche Kommunikationsinhalte gibt.
Leben wir in Absurdistan? Nein, wir befinden uns immer noch
in der Mitte Europas, im Land der Dichter und Denker und
die Menschen beschäftigen sich parallel auch mit den Werten
Familie, Natürlichkeit und Geborgenheit.
Aber wie geht das zusammen? Wollen die Bürgerinnen und
Bürger, also die Konsumenten von heute, zum Beispiel in
Sachen Kommunikation nur noch bespaßt werden? Kann man
die Leute mit tiefsinnigen – nicht lustigen – Anliegen über-
haupt kommerziell erreichen und überzeugen?
Warum geben sich parallel so viele Unternehmen so viel Mühe
mit zum Beispiel eigenen Nachhaltigkeits-Strategien, die zu-
dem noch mit hohen Investitionen verbunden sind, wenn
die Konsumenten das gegebenenfalls gar nicht honorieren?
Wie bekommt man den individuellen entscheidenden Trans-
fer des werteorientierten Handelns eines Unternehmens zu
den Konsumenten glaubhaft und Interesse-weckend hin? Auf
der Suche nach Antworten und Instrumenten kann man fest-
stellen: Mitauslöser für die nachfolgenden Ausführungen war
eine Hotelerbin auf einem Volksfest.
16

19. 3. Sie werden beobachtet

20. Der vorgenannte Hotelerbin-Fall ist auch ein gutes Beispiel für
ein generelles Phänomen der heutigen Zeit: die zunehmende
Rolle der zweiten Wahrnehmungswelt, der medialen Wirk-
lichkeit. Das heißt, neben unserer realen Welt mit all ihren
täglichen Herausforderungen existiert eine irreale Welt, die
mittlerweile ihren festen Platz in unserem realen Leben be-
kommen hat. Dabei sind die Medien untereinander in einem
enorm harten Wettbewerb und immer zu einer guten Quote
verdammt.
Das führt dazu, dass die Medien immer auf der Suche nach
neuen Inhalten sind, und dass sie immer auf der Suche nach
Fehlern und Skandalen sind. Selbst kleine Pannen, die früher
uninteressant waren, werden teilweise schnell zu Katastrophen
aufgebauscht. Das führt allerdings auch dazu, dass manchmal
sehr banale Inhalte als Aufmacher herhalten müssen.
Die Welt der Medien diktiert einen großen Teil unserer Wahr-
nehmung und sie zwingt gerade Konzerne und Unternehmen
zum radikalen Umdenken. Was früher mit mittel- und lang-
fristigen Schritten gezielt von den Unternehmen im Markt
kommunikativ aufgebaut wurde, um ein klares Markenbild zu
erzeugen, funktioniert heute so nicht mehr. Es gibt weniger
reine Zuhörer, dafür viel mehr aktive Marktteilnehmer als
früher. Es kursieren viel mehr unterschiedliche Meinungen zu
den Marken in der Öffentlichkeit.
Die medialen Umstände führen zeitgleich zu einer ungeahnten
Transparenz; Unternehmen werden auf Schritt und Tritt ver-
folgt. Das macht das Thema Transparenz zu einem Schlüssel-
faktor im Marketing der Zukunft. Es ist entscheidend mit den
Gesetzmäßigkeiten dieser allumfassenden Transparenz umzu-
gehen. Denn die neuen medialen Möglichkeiten stehen nicht
nur für unkalkulierbare Risiken, gekonnt eingesetzt können
sie sehr schnell auch Vorteile bringen. Bis hin zu neuen
Allianzen, die bei dem Thema Transparenz entstehen können.
Aber dazu mehr im Kapitel 11 dieses Buchs.
18

21. Es ist gerade bei der Diskussion über die Kommunikation von
tief greifenden Werten entscheidend, die gegebenen Umstände
der Transparenz im Hinterkopf oder besser immer vor Augen zu
haben. Eine isolierte Betrachtung kann bei diesem Thema fatal
sein. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein definierter Wert,
den man aktiv nach außen kommunizieren will, nicht sinn-
fällig zu den originären Unternehmens-/Markenzielen passt.
Es können sehr schnell Disharmonien entstehen, die sofort
Einfluss auf das Markenbild haben können. Und die Marke ist
nun einmal ein kostbares Gut, das man wohlüberlegt hüten
muss. Das heißt, es wird darauf ankommen, die passenden
Werte zu finden, die von den Unternehmen wirkungsvoll be-
setzt werden können.
Bei der Suche nach diesen Werten gibt es aus meiner Sicht
eine große, natürliche Unterstützung, ein Thema, das schon
in vollem Gang ist und das auch in den nächsten Jahrzehnten
aktuell sein wird. Ein Thema, das sich mit bedeutsamen Werten
beschäftigt, die das Potenzial zu einer signifikanten Marken-
differenzierung haben. Aber sehen Sie selber.
19

23. 4. Ein großer Gedanke

24. Gewusst wie – Das 1 × 1 der Pressearbeit
Leonie Walter • Markus Walter
Gewusst wie – Das 1 × 1 der
Pressearbeit
So wird Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg
160 Seiten; 2010; 17,90 Euro
ISBN 978-3-86980-012-7 ; Art-Nr.: 783
„Wie komme ich in die Zeitung?“ – Für kleine und mittel-
ständische Unternehmen ist die Pressearbeit oft ein Buch mit
sieben Siegeln.
Doch das muss nicht sein. Die PR-Profis Leonie und Markus
Walter verraten in ihrem neuen Buch die Spielregeln in der
Beziehung zwischen Unternehmen und Journalisten. Sie geben
kreative Impulse, wie man „Schlagzeilen macht“ und mit PR
„auf Kundenfang geht“. Ob lokale Zeitungsredaktion, Fach-
magazin oder die weite Welt des Web 2.0 und der Social Media
– „heiße News“ aus den Unternehmen sind überall willkommen.
Die große Kunst besteht lediglich darin, aus dem „Tag der
offenen Tür“, einer Dienstleistung oder dem eigenen Produkt
News zu machen.
Die Autoren illustrieren in diesem Buch, wie Pressemitteilungen
mit News-Wert und Fachartikel entstehen, wie man Medien-
recherche betreibt, Presseverteiler aufbaut, gekonnt mit
Journalisten umgeht und langfristige Beziehungen zu Medien
pflegt.
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25. Der Twitter Faktor
Stefan Berns; Dirk Henningsen
Der Twitter Faktor
Kommunikation auf den Punkt gebracht
312 Seiten; 2009; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-000-4; Art.-Nr.: 811
Twitter – Kommunikation in Echtzeit!
Kaum ein anderes Medium im Web 2.0 liefert aktuell so schnell
passgenaue Informationen und vernetzt Menschen wie Twitter.
Ganz gleich, ob Sie Trends aufspüren wollen, interessante
Geschäftspartner und Experten suchen oder Twitter für Ihre
Selbstvermarktung nutzen – als Zwei-Wege-Kommunikations-
Tool stehen Ihnen dank vieler Zusatzanwendungen bisher
ungeahnte Möglichkeiten offen.
Die deutschen Twitter-Coaches Stefan Berns und Dirk
Henningsen illustrieren in diesem Buch, wie Trainer, Berater,
Einzelkämpfer und sogar Unternehmen dieses mächtige
Kommunikationstool einsetzen können. Angefangen bei der
Generierung neuer Followers bis hin zum effizienten Ein-
satz diverser Twitter-Tools zeigen die Autoren, welche neuen
Möglichkeiten Twitter für Online-PR, Online-Marketing und
Kundenbindung eröffnet.
Ein spannendes Buch, das zeigt, wie Twitter die
Kommunikation verändert und welche Chancen und Möglich-
keiten der Twitter Faktor zukünftig bietet.
www.BusinessVillage.de

26. Die Ich-Sender
Wolfgang Hünnekens
Die Ich-Sender
Das Social Media-Prinzip
Twitter, facebook & Communitys
erfolgreich einsetzen
156 Seiten; 2009; 17,90 Euro
ISBN 978-3-86980-005-9; Art.-Nr.: 808
Eines der wohl meistgelesenen Bücher zu Social Media
und Web 2.0
Die Ich-Sender – sie twittern, bloggen und präsentieren einem
Millionenpublikum Details aus ihrem Leben. Social Media sind
für die Generation Upload so selbstverständlich wie die Luft
zum Atmen – doch wie steht es um die Unternehmen? Die
kommerzielle Nutzung von Facebook, Twitter, XING und Co. für
gezieltes Marketing, Zielgruppenkommunikation oder PR ist für
viele Unternehmen noch immer nicht Realität.
Der Kommunikationsprofi Wolfgang Hünnekens zeigt in seinem
neuen Buch, welche Möglichkeiten das Web 2.0 mit seinen
Kommunikationsformen bietet. Den Kinderschuhen entwachsen
entwickeln sich die Social Media zu einer ernsthaften, seriösen
Kommunikationsform. Anhand vieler Beispiele zeigt dieses
Buch, welche Potenziale diese neuen Medien bieten. Ob Social
Media-Kenner oder -Novizen, die beabsichtigen ins Thema ein-
zusteigen, sie alle finden in diesem Buch viele neue Aspekte für
den gezielten Einsatz von Social Media.
„Die Denkanleitung für die sozialen Medien.“
getAbstract (Februar 2010)
www.BusinessVillage.de

27. Die neue Schlagfertigkeit
Valentin Nowotny
Die neue Schlagfertigkeit
Schnell, überraschend und sympathisch
332 Seiten; 2009; 24,80 Euro
ISBN 978-3-938358-97-9; Art.-Nr.: 698
Was Sie von Obama, Merkel, Klitschko & Co. lernen
können
Ist Ihnen wieder die Luft weggeblieben oder eine angemessene
Antwort zu spät eingefallen? Ganz gleich ob gemeine Frage
oder verbaler Angriff – mit einer vorbildlichen und nachahmens-
werten Schlagfertigkeit meistern Sie auch solche Situationen
souverän und selbstsicher.
Und diese Schlagfertigkeit lässt sich lernen. Der Psychologe
und Medienwissenschaftler Valentin Nowotny analysiert die
zentralen Prinzipien der modernen Schlagfertigkeit. Anhand
wissenschaftlich begründeter Erkenntnisse und umfangreicher
Medienauswertungen zeigt er das Wesen moderner Schlag-
fertigkeit an Beispielen von Personen des öffentlichen Lebens.
Dieses Trainingsbuch vermittelt Ihnen, wie Sie diese Prinzipien
der neuen Schlagfertigkeit in vielfältiger Weise praktisch im
täglichen Leben anwenden lassen. Mit unterhaltsamen und
amüsanten Beispielen aus Politik, Wirtschaft, Unterhaltung und
Sport illustriert der Autor die neue Schlagfertigkeit. Vor allem
aber stärkt er die Fähigkeit, schlagfertig zu reagieren und den
persönlichen Stil in Sachen Schlagfertigkeit zu kultivieren und
zu verbessern.
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28. Public Relations
Hajo Neu • Jochen Breitwieser
Public Relations
Die besten Tricks der Medienprofis
2. aktualisierte und erweiterte Auflage
118 Seiten; 2009; 21,80 Euro
ISBN 978-3-938358-93-1; Art.-Nr.: 794
Jetzt neu! Mit Social-Media und Online-PR
Die Bedeutung von Public Relations ist gerade in Zeiten
knapper Budgets enorm. Doch was, wenn trotz stattlicher Etats
immer nur die Konkurrenz mit ihren Meldungen und Produkten
im Fernsehen, in Zeitungen und im Internet auftaucht? Wenn
es scheinbar so gar keine Ideen gibt, um den eigenen Output
an News wirkungsvoll zu erhöhen? Reicht es für den PR-Erfolg
aus, lehrbuchgemäß verfasste Pressemitteilungen zu verschi-
cken und darauf zu hoffen, dass die Medien auf ein „wichtiges“
Thema schon von alleine aufmerksam werden?
Naive Vorstellungen – mit denen das Autoren-Erfolgsduo
Neu und Breitwieser in diesem Praxisleitfaden aufräumt.
Pragmatisch und praxisorientiert erläutern die PR-Profis das
Prinzip zeitgemäßer Kommunikations-Konzepte im Zeitalter
von Online-PR und Social Media. Denn weder die gute alte
Pressearbeit nach „Schema F“ noch theorielastige PR-Stra-
tegien lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen
im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, welche
PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und
welche komplett überflüssig sind.
www.BusinessVillage.de