Online-Werbung ist auf dem Wachstumskurs. Der Umsatz mit Online-Werbung steigerte sich 2005 um satte 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr – Zukunfts- und Medienforscher prognostizieren eine weitere Umschichtung der Werbeausgaben zugunsten der Online-Werbeformen. Dieses Buch zeigt alle relevanten Disziplinen der professionellen Online-Mediaplanung: Von der Zieldefinition und Planung, über die Realisierung bis hin zur Kampagnenauswertung und -optimierung. Dem Leser werden dabei die unterschiedlichen Formen und Möglichkeiten der Werbemittel verdeutlicht. Er erhält Anregungen für die Selektion und Gestaltung eines geeigneten Werbemittels für seine geplante Kampagne. Darüber hinaus erläutern die Autoren ausführlich Buchungs-, Schaltungs- und Abrechnungsmodelle und geben Empfehlungen zur Selektion der Werbeträger-Seiten. Pretests gehören ebenso zum Stoff dieses Ratgebers wie der Buchungsplan, die Budgetdiskussion oder die finale Kampagnenauswertung. Auch in der zweiten umfassend erweiterten Auflage ist „Erfolgreiche Online-Werbung“ die „Machete“ für den Online-Werbedschungel. Praxis-bezogen und komprimiert lichtet es den Wildwuchs des anarchischsten aller Werbemedien.

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3. Marius Dannenberg, Frank H. Wildschütz
Erfolgreiche Online-Werbung
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2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage
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Sabine Kempke
Bestellnummern
PDF-eBook Bestellnummer EB-690
Druckausgabe Bestellnummer PB-690
ISBN 978-3-938358-39-9

5. Inhaltsverzeichnis 1
Über die Autoren ............................................................................................................................... 3
Einleitung ............................................................................................................................................. 5
1. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-
Werbebranche .............................................................................................................................11
2. Werbestrategie ........................................................................................................................... 15
Statusanalyse ................................................................................................................................... 15
Festlegen der Werbeziele ................................................................................................................. 17
Definieren des Werbebudgets .......................................................................................................... 19
3. Werbemittel ................................................................................................................................. 23
Werbemittelausprägungen................................................................................................................ 23
Werbemittelkreation .......................................................................................................................... 46
Werbemittelselektion ........................................................................................................................ 59
4. Werbeträger .................................................................................................................................. 61
Werbeschaltungen auf konventionellen Werbeträgersites ............................................................... 61
Werbeschaltungen auf Suchmaschinen ........................................................................................... 66
Werbemöglichkeiten durch Weblogs oder Blogs .............................................................................. 81
5. Buchungs- und Schaltungsmöglichkeiten .................................................................... 85
Schaltungsmöglichkeiten von Online-Werbemitteln ......................................................................... 85
Buchungsmöglichkeiten ................................................................................................................... 89
Abrechnungsmodelle ........................................................................................................................ 91
6. Kampagnenschaltung .............................................................................................................. 95
Buchungsstrategie und Buchungsplan/inklusive Cross-Media Case-Study ..................................... 95
Werbemittel-Pretest ........................................................................................................................ 100
Schaltung des ersten Flights und Optimierung des zweiten Flights ............................................... 101
Kampagnenauswertung und Werbeerfolgsmessung ...................................................................... 104
7. Bewertung und Ausblick .......................................................................................................119
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6. 2 Widmung
Für
meine Frau Katrin
Frank H. Wildschütz
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7. Über den Autor 3
Über die Autoren
Frank H. Wildschütz (Dipl.- Dr. Marius Dannenberg
Oec.) studierte an der Univer- verfügt über einen umfang-
sität Kassel Wirtschaftswis- reichen Wissens- und Erfah-
senschaften und erwarb zwei rungsschatz im Themenfeld
Diplome. Er verfügt durch Marketing, sowohl aus der
Studium und praxisbezogene Praxis – als Unternehmens-
Autodidaktik über ein breites berater und Vorstand eines
und aktuelles Wissen im Themenbereich Wer- Beratungsunternehmens – als auch aus der Wis-
bung. Neben der klassischen Mediawerbung und sensvermittlung für die Praxis als Professor, Do-
der Werbepsychologie liegt sein Schwerpunkt auf zent und Seminarleiter sowie als Fachautor.
der Online-Werbung.
Er ist Verfasser mehrerer wissenschaftlicher und
Er ist Buchautor und Verfasser mehrerer wissen- praxisorientierter Bücher und etlicher Fachartikel
schaftlicher Arbeiten und Fachartikel zu Themen- zu den Themen Marketing, Management und E-
gebieten wie Mediaplanung, Online-Werbung, Business. Als Professor für E-Business lehrt er an
Werbepsychologie, Internationale Werbung, aber der Steinbeis-Hochschule in Berlin, daneben ist er
auch zu betriebswirtschaftlichen Aspekten wie Lehrbeauftragter für E-Business an der Universi-
Projektmanagement oder Kostenplanung. Ferner tät Kassel sowie an der Kassel International Ma-
hat er mehrere Vorträge und Präsentationen zum nagement School (KIMS).
Thema Werbung an der Universität Kassel sowie
in der Industrie gehalten. Durch die Mitwirkung
an diversen E-Commerce- und Online-Werbepro-
jekten kennt er die Probleme der praktischen Um-
setzung von Werbekonzeptionen.
Als Controller setzt er sich für ein diszipliniertes
Kostenbewusstsein und eine hohe Ergebnisori-
entierung ein – für die Volkswagen AG führte er
beispielsweise das erste Online-Werbecontrolling
durch.
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8. 4 Über den Autor
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9. Einleitung 5
Einleitung
Deutschland 2010: Gerade hat Familie Schmidt gabit pro Sekunde. Nach DVB-T bekommt UMTS
ihr Fernsehgerät verkauft. Sie braucht das Gerät mit DVB-H (H steht für Handheld) im mobilen
nicht mehr. Das ganze Haus ist vernetzt, Familie TV-Bereich echte Konkurrenz. Ein weiterer neuer
Schmidt hat einen rasend schnellen Anschluss und Trend heißt IP-TV, Fernsehen per Internet. Aktuell
ist rund um die Uhr online. Tagsüber plaudert nutzen weltweit rund zwei Millionen Menschen
Frau Schmidt mit ihren Freundinnen via Video- diese Technologie. Die Analysten der Management
Software, die Kinder gestalten ihre eigenen Web- Research Group (MRP) prophezeien IP-TV ein
sites und auch abends um acht ist die Welt 2010 explosionsartiges Wachstum: Bis 2008 soll sich
eine andere: Die Familie sitzt in Ruhe beim Es- die Zahl der Nutzer bereits verzehnfacht haben.
sen. Um 22 Uhr schauen sich die Eltern mit ihrer IP-TV eröffnet speziell für Special-Interest-Chan-
Heimkino-Anlage die automatisch aufgezeichnete nel neue Möglichkeiten, weil keine teuren Sende-
Tagesschau an, danach gibt es einen Abendfilm plätze auf einem Satelliten oder im Kabel benötigt
im On-Demand-Stream. Weil ein Autokauf an- werden, um in die Wohnzimmer der Konsumenten
steht, informiert sich Herr Schmidt noch schnell zu gelangen. Die rasanten Veränderungen zeigen
im Internet über die passenden Automodelle. Er sich auch in den klassischen Medien. Während
begibt sich in virtuelle Fahrsimulatoren und ruft man 1988 in Deutschland noch zwischen acht
Angebote ab. Einige Minuten später erhält Herr Fernsehprogrammen wählen konnte, sind es heute
Schmidt vom Autohersteller X eine zweitägige rund 308. Hinzu kommen 330 Radiosender und
Probefahrt per Mobil-Coupon. Die Schmidts sind annähernd 2.000 Zeitschriften. Unzählige Werbe-
keine Technik-Freaks. Dennoch: Statt sich passiv treibende buhlen tagtäglich auf allen erdenklichen
berieseln zu lassen, navigieren sie aktiv im globa- Kanälen (Medien) und zu allen erdenklichen
len Medienangebot. Der Konsument ist interaktiv Zeiten um die Gunst der Konsumenten.
und seine Tastatur ist die Fernbedienung. (Absatz-
wirtschaft 05/2006). Das Institut für Marketing und Kommunikation
(IMK) hat ermittelt, dass deutsche Verbraucher
Die Zukunft hat bereits begonnen dabei mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag
So oder ähnlich kann es bereits in wenigen Jahren wahrnehmen. Relativierend muss gesagt werden,
aussehen – viel Phantasie benötigt man für dieses dass neben den eigentlichen Werbemitteln auch
Szenario nicht, es ist eine logische und konse- Leuchtreklamen, Schaufenster, Aufkleber, Logos
quente Folge der aktuellen Entwicklungen. Unter auf Bekleidungen, Tüten und der gleichen erfasst
dem Stichwort „Triple-Play-Service“ werden heu- wurden. Im zweiten Schritt wurden die Proban-
te bereits Kommunikationslösungen für Telefon, den gefragt, an wie viele Werbekontakte aus den
Fernsehen und Internet aus einer Hand angeboten, letzten 24 Stunden sie sich bewusst erinnern. Im
die Datenübertragungsrate beträgt bis zu 50 Me- Durchschnitt waren es nicht mehr als drei! Weiter-
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10. 6 Einleitung
gehende Analysen ergaben, dass nicht Lautstärke Spontanität und Fluktuationsbereitschaft der Kon-
oder Penetranz die Pforte zum Bewusstsein des sumenten erschwert den Aufbau kontinuierlicher
Konsumenten öffnen, sondern Akzeptanz. Marketing- und Werbestrategien.
Der neue Konsument Consumer Resistence –
Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufer- wenn Unternehmen stören
markt, unterstützt durch zunehmenden Wohlstand Die kommunikativen Push-Strategien vieler
und den Drang, Produkte und Dienstleistungen Marketer verstärken sich mit dem gestiegenen
entsprechend den persönlichen Präferenzen zu Medienangebot zu einem Akzeleratorprozess. In
beziehen, tritt der klassische konsistente Kon- der Konsequenz entwickeln viele Konsumenten
sument, der Rückschlüsse auf die zu Grunde Schutzmechanismen, die die selektive Wahrneh-
liegende Zielgruppenstruktur zulässt, verstärkt mung fördern. Man nimmt nur wahr, was man
in den Hintergrund. Das Bild wird geprägt vom wahrnehmen will. Dieser imaginäre Filter ist als
hybriden Konsumenten, der ein Nebeneinander Resultat unserer Medienerfahrung zu sehen – wir
unterschiedlicher bis widersprüchlicher Verhal- sind zum Teil werberesistent geworden. Fernseh-
tensweisen offenbart (beispielsweise ein spar- und sender versuchen dem „Opting-Out“, also dem
ein luxusorientiertes Einkaufsverhalten). Zapping bei Werbeblöcken, durch den verstärkten
Einsatz der Splitscreen-Werbung zu entgegnen.
n High-Involvement-Güter wie PCs werden bei Zeitschriften sind bestrebt, sich durch „Schnellfin-
Discountern wie Aldi gekauft. der-Layouts“ den neuen flüchtigen Lesegewohn-
n Hochwertige Exklusiverzeugnisse (beispiels- heiten anzupassen. Die größte Herausforderung
weise Joop!-Anzug, Audi TT) werden parallel zu für einen Werbetreibenden ist es heutzutage, Auf-
Low-Price-Gütern (No-Name-Produkte) gekauft. merksamkeit zu erlangen, um nicht in der Werbe-
Es sei an die Publikation „Im Armani zu Aldi“ masse zu verstummen.
erinnert.
Vom rationalen, aktiv nach Informationen su-
Dieses Phänomen des wechselnden Konsumver- chenden Konsumenten ist man spätestens seit
haltens erschwert zunehmend eine scharf kontu- Krugman abgekommen (Low-Involvement-Mo-
rierte Zielgruppensegmentierung. Eine Steigerung dell). Der Werbung kann es heutzutage nicht ge-
zum hybriden Konsumenten stellt der multiopti- lingen, den gesättigten Konsumenten betroffen zu
onale Konsument dar. Er lässt sich durch mehr- machen, ihn zu überzeugen und zur finalen Kauf-
dimensionale Handlungsprinzipien beschreiben, handlung zu führen. Das Ziel heutiger Mediawer-
da er mehrere Konsumziele gleichzeitig verfolgt. bung besteht vielmehr darin, den Konsumenten
Als Steigerung des multioptionalen Konsumenten durch häufige Wiederholung latent den Marken-
beschreibt Liebmann das Zukunftsszenario des namen beziehungsweise Werbe-Claim oder Slo-
paradoxen Konsumenten, dessen Verhalten in gan lernen zu lassen, um die Erinnerung an das
keiner Weise vorhersehbar ist. Die zunehmende Produkt oder die Marke zu festigen. Der heutige
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11. Einleitung 7
Werbetreibende verfolgt das Ziel, in das „Evoked Online-Werbung auf Wachstumskurs
Set“ der Konsumenten zu gelangen. Dies bedeu- Zukunfts- und Medienforscher sind sich sicher,
tet, dass das Produkt oder der Hersteller in der dass künftig verstärkt Gelder von den klassischen
Kaufsituation vom Konsumenten erinnert und als Werbemedien in die neuen Online-Werbeformen
Alternative in Erwägung gezogen wird. Es lässt umgeleitet werden. Im Marketing-Pionierland
sich daher sagen, dass Unternehmen heute nicht Amerika haben Werberiesen wie Coca-Cola und
mehr primär im Produktions- beziehungsweise Procter & Gamble bereits damit begonnen, sich
Dienstleistungswettbewerb, sondern zunehmend aus dem Massenmarketing zurückzuziehen, und
auch im Informationswettbewerb zueinander McDonald´s hat seine TV-Werbeausgaben sogar
stehen. halbiert. Doch man braucht gar nicht in das fer-
ne Amerika zu schauen, die aktuellen Zahlen des
Das Schrotschuss-Prinzip der „one-to-many“- deutschen Werbemarktes sprechen dieselbe Spra-
Kommunikation (Massenwerbung) stößt dabei an che.
seine Grenzen, denn der Versuch, möglichst viele
mit einer einheitlichen Kampagne anzusprechen, 2005 wurde der Umsatz mit Online-Werbung
führt leider häufig dazu, den Minimal-Konsens um 60 Prozent auf 885 Millionen Euro gesteigert
zum Prinzip zu erheben und sich auf den kleinsten (Nielsen Media Research GmbH). Die klassische
gemeinsamen Nenner zu reduzieren. Wollen wir Mediawerbung konnte im Vergleichszeitraum nur
den Verbraucher jedoch wirklich begeistern, über- eine Wachstumsrate von 5,3 Prozent verzeichnen.
zeugen, müssen wir polarisieren, ihm etwas ge- Nielsen ermittelte für 2005 folgende Einzelwerte:
ben, was ihn interessiert.
Fernsehen 8,0 Mrd. € (+ 4,2 %)
Tageszeitung 5,0 Mrd. € (+ 9,9 %)
Werbung von morgen stellt sich dem Konsu- Publikumszeitschriften 3,9 Mrd. € (– 0,6 %)
menten nicht in den Weg, sie begleitet ihn und
ist beziehungsweise wird ein stets erkennbarer Radio 1,2 Mrd. € (+ 15,7 %)
Teil des Mediums.
Internet 0,9 Mrd. € (+ 60,0 %)
Plakat 0,6 Mrd. € (+ 8,8 %)
Hier kann das Internet als interaktives, hochver- Fachzeitschriften 0,4 Mrd. € (+ 0,7 %)
fügbares und multimediales Werbemedium all
Gesamtmarkt 20 Mrd. € (+ 8,4%)
seine Stärken ausspielen. Online-Werbung (zum
Beispiel Keyword-Advertising) ist Pull-Werbung
und nicht wie in den klassischen Medien Push- Den Zahlen ist zu entnehmen, dass sich das In-
Werbung. Bei der Online-Werbung entscheidet ternet als Werbemedium kontinuierlich nach oben
der Konsument, wann und zu welchem Thema er arbeitet und sukzessive ein Medium nach dem an-
Informationen haben möchte und „zieht“ sich die- deren hinter sich lässt. Der Online-Vermarkterkreis
se aus dem Netz! (OVK) prognostiziert für 2006 ein Online-Werbe-
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12. 8 Einleitung
volumen von 1,3 Milliarden Euro (+ 46 Prozent) Affiliates – geschaltet. Die Werbekunden bezahlen
– damit ist das Medium Radio bereits mehr als ausschließlich nach Klicks und Kaufabschlüssen.
anvisiert. Der OVK ergänzt, dass diese Entwick- Diese Werbeform ist somit response- und erfolgs-
lung umso erstaunlicher ist, weil die klassische orientiert. Sie eignet sich daher besonders für
Mediennutzung im Zeitbudget der Konsumenten Produkte, die direkt online bestellt oder gekauft
immer noch drei mal höher ist als die Nutzung des werden können – session-based sozusagen.
Internets. In den USA entfallen nach Angaben von
TNS Media heute bereits 5,6 Prozent des gesamt- Die Liste der Online-Big-Spender wird von den
en Werbekuchens auf die Online-Werbung. Online-Dienstleistungen angeführt. An zweiter
und dritter Stelle folgen klassische Produktgrup-
Kommentar in eigener Sache pen wie Telekommunikation, Finanzen und Ver-
In einer Rezension zu unserem 2003 er- sicherungen. Nach dem Bereich E-Commerce
schienenen „Handbuch Werbeplanung“ war rangiert der Automobilmarkt an fünfter Stelle.
der kritische Kommentar zu lesen, dass die Au-
toren (also wir) der Online-Werbung viel Raum
gewidmet haben und offenbar auf ein starkes Die reichweitenstärksten Online-Werbesites
Wachstum dieses Werbemediums setzen. erreichen pro Monat mehr als zehn Millionen
Nun, die Vorsehung hat uns Recht gegeben!
Konsumenten. Die meistfrequentierten Werbeträ-
gersites sind dabei T-Online und Web.de, danach
Der Löwenanteil der Online-Werbung von 535 folgen weitere Portale wie GMX, MSN, Yahoo!,
Millionen Euro (60 Prozent) fließt nach wie vor in Lycos, AOL und mobile.de. Stark gefragt von
die klassische Banner-Werbung. Dank steigender den Nutzern sind aber auch Online-Ableger klas-
Bandbreiten ist jedoch zunehmend ein Trend zur sischer Offline-Medienformate wie RTL, ProSie-
Bewegbild-Werbung wie Streaming-Ads und ben, Bild, Spiegel oder Focus.
Flash-Animationen zu beobachten. In der OVK-
Statistik rangiert das Suchmaschinen-Marketing Das könnte sich jedoch künftig ändern – es ist ein
nach der Banner-Werbung mit einem Werbevolu- leichter Trend zur verstärkten Nutzung kleinerer
men von 245 Millionen Euro (27,7 Prozent) auf spezialisierter Websites erkennbar. Dieser Trend
dem zweiten Platz. Mit einem Wachstum von 123 wird von den Amerikanern „Long Tail-Phäno-
Prozent zum Vorjahr ist dies der mit Abstand dyna- men“ genannt. Die Mediaplanung ist daher gefor-
mischste Bereich der Online-Werbung. Mit einem dert, auch rechts und links der großen Portale zu
Umsatz von 105 Millionen Euro (11,9 Prozent) schauen.
liegen sogenannte Affiliate-Netzwerke auf dem
dritten Platz. Hier werden Wachstumsraten von bis Die gestiegene Bedeutung des Internets als Wer-
zu 75 Prozent erzielt. Das Prinzip von Affiliate- bemedium korreliert mit der zunehmenden Pene-
Advertising ist recht simpel: Die Werbung wird in tration in der Bevölkerung und der wachsenden
einem großen Netzwerk oft hunderter, meist we- Online-Konsumakzeptanz. Nach der offiziellen
niger reichweitenstarker Sites – den sogenannten AGOF-Studie (Arbeitsgemeinschaft Online-For-
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13. Einleitung 9
schung) „internet facts 2005“ sind in Deutschland positioniert, die praxisbezogen und komprimiert
rund 55 Prozent der Bevölkerung innerhalb eines den Wildwuchs des anarchischsten aller Werbeme-
Quartals online. Das entspricht 35,5 Millionen dien ordnet. An dieser bewährten Positionierung
Menschen beziehungsweise potenzielle Kunden! wird festgehalten. Das Buch wurde überarbei-
Nach einer repräsentativen Umfrage von ARD und tet und um neue Inhalte wie AGOF, OVK, Niel-
ZDF surfen dabei bereits 34 Prozent über Laptop, sen AdAlert, Layer Ads, Advertainment, Pay per
Handy oder PDA (Personal Digital Assistant) mo- Call, eine Cross-Media Case-Study und und und
bil im Internet. Die AGOF-Studie ergab, dass sich … erweitert. Im Geleitwort zur ersten Ausgabe
94,3 Prozent der Internetnutzer schon einmal in hob Alexander Holl, Marketingdirektor Overture
der Pre-Sales-Phase im Internet über Produkte in- Deutschland, hervor, dass erstmals in einem Fach-
formiert haben und 73,5 Prozent gaben an, in den buch das Suchmaschinen-Marketing als wachs-
letzten 12 Monaten etwas im Internet gekauft zu tumsstärkste Online-Werbeform entsprechend
haben. gewürdigt wurde. Was uns ermutigte, diesen Be-
reich mit Inhalten wie generisches Suchmaschi-
BITKOM (Bundesverband Informationswirt- nen-Marketing, CPO-Suchmaschinen-Marketing,
schaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) Klickpreisindex BIDDEXX oder die Google-
ermittelte für das Jahr 2005, dass 30 Prozent aller Funktionen AdWords, AdSense und AdsBot zu er-
in Westeuropa über das Internet gehandelten Wa- weitern. Die Struktur des Leitfadens wurde dabei
ren und Dienstleistungen in Deutschland abgesetzt weiter gestrafft, um noch deutlicher Zusammen-
wurden. Damit ist Deutschland Spitzenreiter im hänge und Korrelationen aufzuzeigen.
europäischen Online-Handel. Stark angestiegen
sind hierbei die Käufe der deutschen Privatkun- Der Leser wird in die Lage versetzt, Angaben von
den, welche rund 32 Milliarden Euro im Internet Werbe- und Mediaagenturen beurteilen zu können,
ausgegeben haben, ein Anstieg zum Vorjahr um um ihnen nicht wie bisher auf Gedeih und Verderb
43 Prozent. Bis 2009 soll der Umsatz im B2C-Be- ausgeliefert zu sein. Mehr noch, der Leitfaden
reich auf 114 Milliarden Euro steigen. soll Unternehmen beziehungsweise Consultants
dazu verhelfen, eigene Online-Werbekampagnen
Damit ist klar, das Internet hat sich verändert: Weg professionell zu planen und umzusetzen. Unter-
vom Spaß- und Unterhaltungsmedium, hin zum nehmen sollen bei diesem Prozess professionell
Kaufberater und Full-Line-Shop – nach der De- begleitet werden.
vise: Everybody, Everything, Everywhere, Eve-
rytime … Zu diesem Zweck beschreibt der Leitfaden alle
relevanten Disziplinen der professionellen On-
Zur zweiten Auflage line-Mediaplanung – von der Zieldefinition und
Mit der ersten Auflage wurde der Praxisleitfaden Planung über die Realisierung bis hin zur Kam-
„Erfolgreiche Online-Werbung“ als sprichwört- pagnenauswertung und -optimierung. Der Leitfa-
liche „Machete“ für den Online-Werbedschungel den flankiert dabei weitere betriebswirtschaftliche
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14. 10 Einleitung
Fragestellungen. Der Leser profitiert neben einer
hohen inhaltlichen Aktualität und Vollständigkeit,
diversen Tipps und Web-Links vor allem von den
Praxiserfahrungen der Autoren.
Lernen Sie nicht aus Ihren eigenen Fehlern, ler-
nen Sie aus vergangenen Fehlern anderer. Machen
Sie von den überlegenen Möglichkeiten der selek-
tiven Zielgruppenansprache via Internet Gebrauch
und tauschen Sie Ihre werbliche Schrotflinte ge-
gen ein Präzisionsgewehr, um Ihre Zielgruppe zu
„treffen“!
Für – über das vorliegende Buch hinausgehende
– weitere Informationen zur Intermediaplanung
und damit neben Online auch zu den klassischen
Medien (Offline) sei auf das aktuelle Fachbuch
der Autoren „Handbuch Werbeplanung“ aus
dem Schäffer-Poeschel-Verlag verwiesen.
Wildschütz/Dannenberg, 2006
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15. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche 11
1. Institutionen, Interessenvertretungen
und Studien der Online-Werbebranche
Bevor im Weiteren des Buches die Phasen der On- und Marktchancen sowie attraktiver Zielgruppen.
line-Mediaplanung durchlaufen werden, wird es Daneben werden zugleich Veränderungen von
für zielführend erachtet, wesentliche Institutionen Einstellungen und Gewohnheiten, Wünschen und
und Interessenvertretungen der Internet- und On- Interessen der Bevölkerung beobachtet.
line-Werbebranche kurz zu betrachten (in alpha-
betischer Reihenfolge). Sie gelten als generelle Die ACTA 2005 dokumentiert detailliert die
Anlaufpunkte und sind bestrebt, durch selbstver- Größe und Struktur der Potenziale, die Ausstat-
pflichtende Regulationen den anarchischen tungswünsche und Kaufkriterien, die qualitative
Online-Werbemarkt zu ordnen und damit die Entwicklung der Nutzung und die Erreichbarkeit
Transparenz und die Akzeptanz dieses Mediums der Zielgruppen über Medien. Die ACTA liefert
im Allgemeinen und als Werbemedium im Spezi- auch repräsentative Leistungswerte und Nutzer-
ellen zu steigern. strukturen für verschiedene Angebote im Internet.
Dies ist erforderlich, weil durch das Fehlen gesetz- Die ACTA hat sich in kurzer Zeit zu einer festen
lich legitimierter Kontroll-Institutionen sowie das Größe für die Marktbeobachtung und die Pla-
Fehlen gesetzlicher und kapazitiver Werberestrik- nung von Print- und Onlinemedien in den Com-
tionen eine schier unüberschaubare Fülle an Wer- puter- und Technikmärkten entwickelt. Die Studie
beformen, Schaltungs- und Abrechnungsmodellen ist damit eine wertvolle Informationsquelle für
entstanden ist. Marktforscher und Marketingspezialisten wie für
Streuplaner, die die Ansprache von Zielgruppen
ACTA optimieren möchten.
(Allensbacher Computer- und Telekommuni-
kations-Analyse) AGOF
http://www.acta-online.de (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.)
Die ACTA wird seit 1997 vom Institut für Demo- http://www.agof.de
skopie Allensbach erstellt, um die Ausbreitung der Die AGOF wurde 2002 mit dem Ziel gegründet,
neuen Technologien in den privaten Haushalten, unabhängig von Individualinteressen für Transpa-
die Entwicklung der Nutzung und die Auswir- renz und praxisnahe Standards in der Internet- und
kungen auf das Informations- und Konsumver- Online-Werbeforschung zu sorgen. Zu den kons-
halten zu dokumentieren. Die kontinuierliche tituierenden Mitgliedern zählen unter anderem
Untersuchungsreihe, die jährlich auf der Basis AdLink Internet Media, AOL Deutschland, BAU-
von mehr als 10.000 Interviews erhoben wird, er- ER MEDIA, G&J Electronic Media Sales, GMX,
möglicht eine systematische Analyse der Trends Lycos, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus,
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16. 12 Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche
WEB.DE und Yahoo! Deutschland. Haupt-Out- zu erzielen. Neben PR und Networking bestehen
put der AGOF ist die erstmals auf der OMD 2005 die BITKOM-Leistungen im Info-Service über
(Online-Marketingmesse Düsseldorf) präsentierte aktuelle Branchenentwicklungen und im Erstellen
Studie internet facts. Diese Studie wird mit di- eigener Marktforschungen. Darüber hinaus wer-
versen Dienstleistern wie INFOnline, Interrogare, den Checklisten und Leitfäden publiziert.
ISBA, Media-Micro-Census, Spring oder TNS
erstellt, erscheint quartalsweise und verfolgt das BVDW
Ziel, die Nutzung des Werbeträgers Internet me- (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.)
dienadäquat abzubilden. Dazu erfolgt eine Erhe- http://www.bvdw.de
bung von Netto-Reichweiten und eine detaillierte Der aus dem 1995 gegründeten dmmv (Deut-
Beschreibung der Zielgruppen für alle Werbeträ- schen Multimedia Verband e.V.) hervorgegangene
gerangebote und Belegungseinheiten auf Basis BVDW ist Europas mitgliederstärkste Interessen-
der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung und Berufsvertretung der Digitalen Wirtschaft mit
ab dem 14. Lebensjahr. Die Erhebungsmethode ist mehr als 940.000 Beschäftigten. Die rund 900 Mit-
ein Multi-Methodenmodell auf Basis einer tech- glieder stammen aus den Branchen Internet- und
nischen Messung, einer OnSite-Befragung und ei- Multimedia-Dienstleistungen, Software-Entwick-
ner bevölkerungsrepräsentativen CATI-Erhebung lung und -Handel, Systemhäuser, Zugangsplatt-
(Telefonbefragung). Internet facts ist damit ver- formen, Online-Dienste und Internetangebote
gleichbar mit den klassischen Print-, Radio- und (E-Content, E-Commerce, E-Service). Als maß-
Plakat-Media Analysen (MA) der Arbeitsgemein- geblicher Berufsverband entwickelt der BVDW
schaft Media Analyse e.V. (AG.MA) oder dem Aus- und Weiterbildungsmodelle, Kalkulations-
Fernseh-Pannel der GfK (Gesellschaft für Kon- grundlagen, Masterverträge und Handlungsemp-
sumforschung). fehlungen. Der BVDW steht dabei in ständigem
Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen
BITKOM Verbraucher- und Branchenverbänden.
(Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und Neue Medien e.V.) DDI (Deutsches Digital Institut)
http://www.bitcom.org http://www.deutsches-digital-institut.de
BITKOM bezeichnet sich selber als das Sprach- 2006 wurde in Berlin das neue Medien-Institut
rohr der IT-, Telekommunikations- und Neuen- DDI gegründet. Es soll sich hauptsächlich mit
Medien-Branche. Der Verband vertritt mehr als dem Wandel der Medienlandschaft durch digi-
1.000 Unternehmen. Die BITKOM-Mitglieder tale Medien beschäftigen. Geplant sind Analysen,
erwirtschaften im deutschen ITK-Markt rund 120 Forschungsprojekte und Publikationen. Das Insti-
Milliarden Euro; dies entspricht 90 Prozent des tut finanziert sich durch Forschungsaufträge und
Marktes. BITKOM verfolgt mit seiner Lobbyar- Workshops. Aktuelle Themen sind die Refinanzie-
beit das Ziel, optimale politische und wirtschaft- rung digitaler Satellitenverbreitungen sowie neue
liche Rahmenbedingungen für die ITK-Branche Werbe- und Bezahlmodelle.
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17. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche 13
EIAA Kong, Italien, Schweiz und Großbritannien. Das
(European Interactive Advertising Association) Internet Advertising Bureau versucht, im Bereich
http://www.eiaa.net der Werbemittel Standards zu setzen und den Markt
Die 2001 in Cannes gegründete EIAA ist ein transparenter zu machen. Das IAB ist allerdings
paneuropäischer Industrieverband von Online- keine gesetzlich legitimierte Institution, sondern
Vermarktern. Mitglieder sind: AdLINK Internet eine Interessenvertretung der im WWW präsenten
Media, AOL Europe, Lycos Europe, MSN Europe, Unternehmen, daher sind die beschlossenen Wer-
Tiscali, T-Online, Yahoo! Europe und AD Europe bemittelformen und -formate nicht bindend. Die
(Wanadoo, WEB.DE, Libero). Die wichtigste Ziel- Vorschläge des IAB haben jedoch in Anbetracht
setzung der Organisation ist es, den europäischen der genannten bedeutsamen Mitglieder ein hohes
Werbemarkt zu entwickeln, indem die Bedeutung Gewicht.
des Mediums Internet und die Wertschätzung für
die Online-Werbung gefördert wird. So soll der IVW
Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbe- (Informationsgesellschaft zur Feststellung der
markt erhöht sowie die Rolle der Online-Werbung Verbreitung von Werbeträgern e.V.)
im traditionellen Mediageschäft gestärkt werden. http://www.ivw.de
Die EIAA nimmt sich dazu relevanter paneuro- Die IVW wurde 1949 als Unterorganisation des
päischer Themen wie der Werbewirkung, dem kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der
Media-Research, neuer Werbeformate, Targeting- deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet.
Möglichkeiten, der Standardisierung der Reich- Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die
weitenmessung oder der Formulierung allgemeiner IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der
Geschäftsbedingungen im Mediaverkauf an. Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit
zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs
IAB (Internet Advertising Bureau) vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen
http://www.iab.net über die Verbreitung von Werbeträgern zu be-
Das IAB, gegründet im Jahr 1996, zählt zu den schaffen und bereitzustellen.
führenden industriellen Online-Werbung Verbin-
dungen. Seine Aktivitäten konzentrieren sich auf Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkon-
die Bewertung von Standards und Empfehlungen trolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tä-
für die Praxis der Internet-Werbung. Die Orga- tigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte
nisation setzt sich zusammen aus Firmen, die in auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Pla-
diesem Bereich tätig sind, wie America Online, katanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Film-
CNET Networks Inc., DoubleClick, MSN, New theater, Funkmedien, periodische elektronische
York Times Digital, Phase2Media, Snowball, Ter- Datenträger und Online-Medien, für die jeweils
ra Lycos, Walt Disney Internet Group and Yahoo!. spezielle Richtlinien gelten. Das IVW-Online-
Zu den IAB Mitgliedsländern zählen: Belgien, Messverfahren ist auch Grundlage für die AGOF-
Kanada, Frankreich, Deutschland, Holland, Hong Studie „internet facts“. IVW-Online weist aktuell
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18. 14 Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche
die Reichweiten von 412 der wichtigsten Werbe- auch Mitglieder oder Lizenznehmer der AGOF.
träger-Sites aus. Außerdem engagiert sich der Online-Vermarkter-
kreis in verschiedenen Gremien für die Weiterent-
OnlineWerbeplanung – wicklung des Online-Werbemarktes. Mitglieder
Die Internet-Datenbank für Online-Werber sind: Bauer Media, G+J Electronic Media Sales,
http://www.onlinewerbeplanung.de GWP online marketing, InteractiveMedia CCSP,
Die Website „OnlineWerbeplanung“ wird von der Lycos Europe, mobile.de, netpoint media, Quality
Penton Media GmbH betrieben und stellt einen we- Channel, SevenOne Interactive, Scout24 Media,
sentlichen Anlaufpunkt für alle Werbetreibenden Tomorrow Focus, United Internet Media, Yahoo!
und Vermarkter im Netz dar. Penton bietet Infor- Deutschland und Yahoo! Search Marketing.
mationen zu einzelnen Werbeträgersites und deren
Vermarkter, listet Websites und Newsletter nach WebXF (Web Excellence Forum e.V.)
Themen, gibt Tipps zum Suchmaschinen-Mar- http://www.webxf.org
keting und informiert über Technologieanbieter. 2006 wurde von den deutschen führenden Unter-
Website-Vermarkter können sich in die Penton- nehmen, darunter die DAX-30 Konzerne Deut-
Datenbank aufnehmen lassen. Abfragen sind kos- sche Telecom, RWE, Schering, Siemens, TUI
tenlos. Kurz gesagt, die Site ist klasse! sowie MLP und Degussa das Web Excellence Fo-
rum gegründet, um einen einheitlichen Standard
OVK (Online-Vermarkterkreis) zum Qualitätsmanagement von Websites zu defi-
http://www.ovk.de nieren. Partner der Kooperation ist die Universität
Der 2003 gegründete Online-Vermarkterkreis St. Gallen, die die wissenschaftliche Betreuung
ist das zentrale Gremium der führenden deut- dieses neuen Controlling-Ansatzes verantwor-
schen Onlinevermarkter und gehört zum Bun- tet. Den Kern des Verfahrens bildet eine auf die
desverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ziel Online-Kommunikation zugeschnittene Balan-
des gemeinsamen Auftritts ist es, der Gattung ce Scorecard. Sie wird durch regelmäßige stan-
Online-Werbung noch mehr Gewicht im Markt dardisierte Messungen und Tests ergänzt. Somit
zu verleihen. Der wichtigste Punkt ist dabei die kommen aus Sicht der Unternehmen wesentliche
Schaffung einer größeren Markttransparenz durch Website-Leis-tungsmerkmale fundiert auf den
die Standardisierung von Werbeformaten und Prüfstand. Das Web Excellence Forum strebt eine
die Vereinheitlichung der Reichweitenwährung. Zertifizierung mit Gütesiegel für den deutschspra-
Für die Standardisierung von Werbeformaten ist chigen Raum an.
ein eigener Arbeitskreis innerhalb des Online-
Vermarkterkreises in Kooperation mit dem IAB
zuständig. Mit der Schaffung einer einheitlichen
Online-Reichweitenwährung beschäftigt sich die
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).
Alle Mitglieder des Online-Vermarkterkreises sind
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