Kommunikation neu denken - Werbung, die wirkt

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Verlag für die Wirtschaft

Malte Altenbach

Kommunikation neu denken – Werbung, die wirkt

Der Dritte Weg zur Zielperson

BusinessVillage

Malte Altenbach Copyrightvermerk
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Der Dritte Weg zur Zielperson berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb
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Illustrationen:

ponz.design/Christine Roth, www.ponz.de
Bestellnummern

PDF-eBook Bestellnummer EB-630
Druckausgabe Bestellnummer PB-630
ISBN-13: 978-3-938358-35-1

BusinessVillage

Inhaltsverzeichnis 1

Über den Autor. ................................................................................................................ 3

1. Intro.................................................................................................................................. 5
Das Buch für alle, die das Gefühl nicht loswerden,
dass ihre Kommunikation besser laufen könnte. .............................................................. 5
Information. Kommunikation. Bezahlte Kommunikation. .................................................. 6
Der Dritte Weg zur Zielperson. ......................................................................................... 8
Eigentlich ist alles ganz einfach. ...................................................................................... 9

2. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. ................................................................ 11
Die Welt des Verkäufers. ................................................................................................ 11
Die Verkäufer und ihre Kreativen. .................................................................................. 13
Die Zwischenwelt der Kreativen. .................................................................................... 14
Die Welt des Käufers. ..................................................................................................... 15
Die Welt des Verkäufers. Die Welt des Käufers. ............................................................ 16

3. Drei Wörter, und ein Dreh um 180°.
Die Leitidee des Dritten Wegs. ......................................................................... 19
Wer will schon als Empfänger, Konsument,
Zielgruppe oder Versuchsperson behandelt werden. ..................................................... 19
Konstruktivismus. Wie der Mensch sich und die Welt erfindet. ...................................... 20
Vernünftig. Aber für uns noch etwas ungewohnt. ........................................................... 22
Skripts. Leben nach Drehbuch. ...................................................................................... 24
Das Ur-Skript: Die Antizipationsschleife. ........................................................................ 26
Kommunikation. Das passende Skript am passenden Skript andocken. ....................... 28
Empathie. Das kalte Mitgefühl. ....................................................................................... 32
Ein kleiner Dreh, und die Kommunikation
ist nicht mehr, was sie einmal war. ................................................................................. 33
Jetzt sehen wir es mit den Augen unserer Zielperson. ................................................... 35

4. In der Welt der Zielperson.
Eine Handvoll Basiswissen. ................................................................................ 37
Lassen wir die Luft aus unserer Theorie. ....................................................................... 37
Der Dritte Weg zur Zielperson verlangt weniger Wissen. Aber mehr Denken. ............... 37
Am Anfang und am Ende steht ein Nutzen.
Was nichts damit zu tun hat, ist leere Theorie. ............................................................... 38
Die Zielperson: Jemand, von dem wir etwas wollen. ...................................................... 40
Woher wissen wir, was unsere Zielperson von uns will? ................................................ 42
Eine überschaubare Liste denkbarer Zielpersonen. ....................................................... 44
Theorie, jetzt mit Gebrauchsanleitung. ........................................................................... 46

BusinessVillage – Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis

Über das Auslösen von Erlebniswelten durch Schüsse ins Gehirn. ............................... 48
Form oder Inhalt? Eine Frage, die für die Werbung geklärt schien. ............................... 50
Das Typo-Beispiel. .......................................................................................................... 52
Meta-Kommunikation. Über Inhalt der Form und Form des Inhalts. .............................. 53
Die Botschaft wird vom Medium befördert. Dafür zahlt sie einen Preis. ........................ 54
Emotionalität oder Rationalität?
Dramatische Entscheidung zwischen zwei leeren Wörtern. ........................................... 56
Eine negative, rationale Anzeige mit einer positiven, emotionalen Wirkung. ................. 57
Text oder Bild? Äpfel oder Birnen? ................................................................................. 58
Die sich selbst erfüllende Prophezeiung der Verhaltenstheorie. .................................... 59
Am Anfang war das Wort. ............................................................................................... 61
Über Texte und Bilder entscheiden nicht die Kommunikationsleute,
sondern ihre Zielperson. ................................................................................................. 62
A wie Aufmerksamkeit.
Für den Einen ist es Auffallen, für den Anderen ist es Wahrnehmen. ............................ 64
Du hast drei Sekunden. Die Theorie des Auffallens. ...................................................... 65
Zwischen Information und Redundanz. .......................................................................... 68
Zwischen dem allzu Vertrauten und dem allzu Fremden. .............................................. 72
Zwischen Eindampfen und Verwässern. ........................................................................ 73
Eingedampfte Information: Zu wenig Redundanz........................................................... 75
Verwässerte Information: Zu wenig Information. ............................................................ 77
Die Leute nehmen wahr, was sie interessiert.
Manchmal ist´s unsere Werbung. ................................................................................... 80
Jetzt oder nie. Oder später. ............................................................................................ 81
Über das Einlagern von Informationen und Fischstäbchen. ........................................... 82
Mit den klassischen Frequenztechniken
wird den Leuten mehr ausgehämmert als eingehämmert. ............................................. 83
Das Image. Aufgehäufte Wahrnehmung. ....................................................................... 85
Handeln heißt Entscheiden. Entscheiden heißt nicht immer Handeln. .......................... 88
Bisher hat die Forschung
mehr zu den Problemen beigetragen als zu den Lösungen. .......................................... 90
Neues Denken, neue Forschung. ................................................................................... 91

5. Die Kommunikation drehte sich um sich selbst.
Jetzt dreht sich alles um die Zielperson. ...................................................... 93
Die Schwarzen Löcher der bezahlten Kommunikation. .................................................. 93
Information ist das, was ankommt. ................................................................................ 95
Über die Unfähigkeit, nicht zu kommunizieren.
Über die Fähigkeit, zu kommunizieren. .......................................................................... 97
Ein Dutzend Fragen an Ihre Kommunikation. ................................................................ 99

6. Quellen. ...................................................................................................................... 103


Über den Autor. 3

Über den Autor.

Malte Altenbach, Kontaktdaten
gelernter Werbekauf-
mann und studierter n Malte Altenbach
Diplombetriebswirt Büro für Werbung
(FH), Kundenberater, Utzschneiderstraße 7
Kreativdirektor und 80469 München
Geschäftsführer in Telefon: +49 (0) 89-21 26 82 70
Werbeagenturen und selbständiger „Krea- Telefax: +49 (0) 89-21 26 82 71
tiver“, hat Erfahrung aus der Arbeit für rund E-Mail: ma@malte-altenbach.de
200 Produkte, Dienstleistungen und Nonpro- Web: www.malte-altenbach.de
fit-Projekte auf allen Bereichen und Nach-
barbereichen der Werbung. n Malte Altenbach
mit ponz.design
Schon auf der Werbefachschule stand für ihn Sickingenstraße 1a
fest, dass die Werbeleute und ihre Kollegen 69126 Heidelberg
aus den verwandten Branchen von dem pro- Telefon: +49 (0) 62 21/37 31 87
fitieren könnten, was man anderswo über Telefax: +49 (0)62 21/30 03 13
Kommunikation weiß. Zum Beispiel bei den E-Mail: altenbach@ponz.de
Psychotherapeuten, den Pädagogen, den Ko- Web: www.malte-altenbach.de
gnitionswissenschaftlern und den Medien-
theoretikern.

Seit Jahrzehnten arbeitet Malte Altenbach
an einer effizienteren Theorie für eine effizi-
entere Praxis der bezahlten Kommunikation.
Zunächst einmal für die eigene Praxis als
sogenannter Kreativer. Dieser schmale Band
fasst zusammen, was jeder wissen will, der
Kommunikation macht oder machen lässt.


4 Widmung

Gewidmet allen, mit denen ich auf Kunden- und Kollegenseite je
zu tun hatte.
Sie haben mich auf die Idee gebracht.


Intro. 5

1. Intro.

Das Buch für alle, 95 Prozent aller Werbeinformationen auf
die das Gefühl nicht loswerden, dem Müll. Bei den Kommunikationsformen,
dass ihre Kommunikation die sich nicht Werbung nennen oder soge-
besser laufen könnte. nannt werden, sieht es nicht anders aus.

Neue Produkte in neuer Technik kommen Dies ist das richtige Buch zum richtigen
auf den Markt. Die Leute erfahren es von Augenblick für alle, die sich Gedanken über
überall her, nur nicht aus der Werbung. ihre Kommunikation machen: Frauen und
Männer in den unterschiedlichsten Jobs,
Unternehmen gehen pleite, und es stellt sich wie immer auch die Kommunikation bei
heraus, dass sie gute Produkte hatten. Die den Unternehmen, Nonprofit-Institutionen,
Werbung hat es niemandem gesagt. Agenturen und anderen Beteiligten bezeich-
net wird. Spezialistinnen und Spezialisten in
Unternehmen, Verbände und Regierungen riesigen Apparaten ebenso wie die Mädchen
haben ein mieses Image. Die Öffentlich- beiderlei Geschlechts für alles, was mit
keitsarbeit hat das Ihre dazu beigetragen. Kommunikation zu tun hat. Sei es, dass sie
Kommunikation gestalten, sei es, dass sie
Mitarbeiter verstehen ihre Geschäftsleitun- dafür verantwortlich sind.
gen nicht mehr. Die Interne Kommunikation
hat jahrelang großformatig/vierfarbig an Vielleicht findet das Buch auch seinen Weg
ihnen vorbei kommuniziert. zu denjenigen, die für die Kommunikation
bezahlen. Eine Trefferquote von 50 bis 5
Die Leute schreiben „Bitte keine Werbung“ Prozent ist keine gute Nachricht für jeman-
auf ihre Briefkästen, nutzen die TV-Wer- den, der von einer Geldausgabe erwartet,
beblöcke als Pinkelpause, und drehen die dass sie mehr bringt als kostet.
Suchmaschinen ihrer PCs gegen die Wer-
bung um. Offenbar hat man uns nicht alles über Kom-
munikation erzählt. Am wenigsten das, was
Henry Ford, falls er es war, soll gesagt ha- man außerhalb von Marketing, Werbung und
ben, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbe- verwandten Bereichen darüber weiß. Zum
dollars zum Fenster hinaus geworfen seien Beispiel in Psychotherapie und Pädagogik.
– er wisse nur nicht, welche Hälfte. Weniger
optimistisch ist Werner Kroeber-Riel, Guru Dort hat man für unsere Theorien nur ein
der deutschen Konsumentenforschung. mildes Lächeln übrig.
Nach seiner Schätzung landen mindestens


6 Intro.

Information. Kommunikation. Nach dem Muster der Nachrichtentechnik
Bezahlte Kommunikation. ist Kommunikation das Hin und Her zwi-
schen Sender und Empfänger. Das schlich-
Es geht um Kommunikation nach drinnen te Grundmodell schlägt überall durch, wo
und draußen. es um die Theorie der Kommunikation von
Unternehmen und Nonprofit-Institutionen
Kommunikation ist das Senden und Emp- geht. Selbst dann, wenn von kompliziertester
fangen, im Idealfall der Austausch von Psychologie die Rede ist. Für eine effiziente
Nachrichten. Das gute alte Grundmodell Theorie gibt es nützlichere Auffassungen
aus der Nachrichtentechnik, zuzüglich etwas von Kommunikation. Etwa diese aus den
Verhaltenswissenschaft und Kunst. So haben Sozialwissenschaften: Kommunikation ist
wir es im Kopf. das gegenseitige Auslösen aufeinander ab-
gestimmten Handelns zwischen Menschen.
Was man andernorts darüber weiß, füllt Bän- Das schließt das Senden und Empfangen von
de. Zunächst soviel: Nachrichten ein, genauer gesagt den Aus-
tausch von Informationen. Aber nach dieser
Eine Information ist eine zweckbezogene Auffassung von Kommunikation geht es um
Nachricht. Der Zweck besteht darin, ein viel mehr als das.
Gefühl, einen Gedanken, eine Aktion aus-
zulösen. Ein Urlaubsgruß an drittrangige Die Herausforderung beim Schreiben einer
Familienmitglieder ist eine Nachricht. Ein Theorie des Typs Kommunikation, von dem
Memo an den CEO ist eine Information. in diesem Buch die Rede ist, beginnt mit der
Eine Information muss nicht „rational“, Praxis dieser Kommunikation. Die Praxis
sondern kann ebenso gut „emotional“ sein. der externen und internen Kommunikation
Abgesehen davon, dass niemand so recht hat sich in den vergangenen hundert Jahren
weiß, was die beiden Wörter bedeuten: Sie rasant entwickelt. Das brachte einen Wild-
sagen nichts über Inhalt, Form und Wirkung wuchs von Instrumentarien, Branchen, Be-
der Nachricht. rufen, Aufgabenbereichen – und ein Chaos
von Begriffen, in das auch die Fachliteratur
noch keine Ordnung gebracht hat. So kann

Die Regeln der Kommunikation gelten für alles,
was mit Kommunikation zu tun hat.
Und für jeden, der damit zu tun hat.

Fragt sich nur, ob wir nach den optimalen Regeln arbeiten.


Intro. 7

es passieren, dass die Einen die Mitarbeiter- Wir packen all das zusammen und nennen es
Kommunikation als interne Public Relations ab jetzt kurz bezahlte Kommunikation. Ent-
bezeichnen, die Anderen PR für ein Marke- scheidend für uns ist: Immer wird Geld aus-
ting-Instrument halten. gegeben; immer wirbt jemand um jemanden;
immer wird über ein technisches Medium
Was ist der Dachbegriff für dieses wildge- kommuniziert; immer sieht die Kommunika-
wachsene Durcheinander? Wir halten uns tion aus wie Werbung.
nicht mit Wörtern und Definitionen auf. Zu-
nächst kochen wir das Chaos herunter auf Mit den vier Grundlinien der bezahlten
vier Grundlinien, die sich einigermaßen klar Kommunikation ist ein wichtiger Kommuni-
abgrenzen lassen. Genauer gesagt auf drei kationstyp ausgeschlossen: Die gesamte per-
plus eine. sonale Kommunikation. Hierzu zählt sowohl
die betriebsbezogene Routinekommunikati-
Extern: on – die vielfältigen Formen des Gesprächs
n Marketing Communications und und der Korrespondenz von Mitarbeitern un-
n Corporate Communications der Unter- tereinander und nach draußen – als auch die
nehmen externe Kommunikation über das Medium
n Öffentlichkeitsarbeit der Nonprofit- Mensch – Personen, zum Beispiel Verkäufer
Institutionen und Pressesprecher, werden wie technische
Medien eingesetzt. Hier gelten die gleichen
Intern: Grundregeln wie in der Kommunikation, um
n Interne Kommunikation der Profit- und die es in diesem Buch geht. Hier wie da sind
Nonprofit-Institutionen es die Regeln der menschlichen Kommuni-
kation.
Dann suchen wir den größten gemeinsamen
Nenner. Er besteht im Wesentlichen aus den Bezahlte Kommunikation.
typischen Merkmalen dessen, was Fachleute In diesem Buch der Dachbegriff für
und Laien unter Werbung verstehen: Wer- Marketing und Corporate Communicat-
bung kostet Geld, dokumentiert in Kosten- ions, Öffentlichkeitsarbeit und Interne
Kommunikation. Letzten Endes geht es
stellen und Organigrammen. Sie soll Käufer selbst bei der Kommunikation nach innen
und Verkäufer zusammenbringen. Und sie um das, was wir von der Werbung her
wissen: Stets werden kommunikative Be-
tut das, indem sie über technische, nicht über ziehungen organisiert, und stets ist das
personale Medien Kontakte herstellt, die zu Ziel erstens der Kontakt und zweitens
Käufen und Verkäufen führen. Die Werbung eine Aktion in Form von Kauf/ Verkauf
oder „Kauf“/„Verkauf“. Es erleichtert Ihr
ist die Mutter aller Formen der bezahlten Verständnis, wenn Sie sich das immer
Kommunikation. vor Augen halten. Aus diesem Grund läuft
die Werbung wie ein roter Faden durch
das Buch.


8 Intro.

Der Dritte Weg schee, endlich auch in der Werbung und den
zur Zielperson. übrigen Bereichen der bezahlten Kommuni-
kation ernst. Wenn Sie wissen, dass Ihr Weg
In der bezahlten Kommunikation führen von Ihrer Zielperson herkommt, können Sie
zwei Wege zur Zielperson. Beide Wege sind sicher sein, dass er Sie zu Ihrer Zielperson
gepflastert mit Klischees. Bestes Beispiel ist hinführt.
die Werbung.
Für uns Werbe- und anderen Kommunikati-
Der eine ist der verhaltenswissenschaftliche onsleute ist die Vorstellung noch ungewohnt,
Weg. Die Klischees heißen Reiz – Reakti- dass Werbung nichts weiter ist als Rück-
on, Stimulus – Response, Konditionierung, kopplung auf das, was uns der sogenannte
Informationsüberlastung, Positionierung, Empfänger sendet. Nicht umgekehrt.
Erlebniswelten, DIE Empfänger, DIE Ver-
braucher, DIE Konsumenten, DIE breite Dieses Denken von der Zielperson her ist
Öffentlichkeit, DIE Mitarbeiter. neu. Es macht die Arbeit spannend. Und es
funktioniert.
Der andere ist der kreative Weg. Die Kli-
schees heißen Kreativität, Kunst, ein Bild
sagt mehr als tausend Worte, Emotion,
Image. Weil es um die Selbstverwirklichung
der Werbekünstler geht, gibt es nicht einmal
eine spezielle Bezeichnung für das Publi-
kum: DIE Leute, das genügt.

Niemand weiß so recht, was mit diesen Kli-
schees gemeint ist. Sie haben sich vermischt
zu einer Theorie, von der niemand so recht
weiß, zu welcher Praxis sie führt. Der Wer-
beleiter eines großen Unternehmens brachte
es auf den Punkt: Werben heißt Hoffen. Bei
Chirurgen und Piloten kann man sich nicht
vorstellen, dass einer sagt, Operieren oder
Fliegen heiße Hoffen.

Dieses Buch bietet einen dritten Weg zur
Zielperson an. Der Dritte Weg macht mit
dem Denken vom Kunden her, diesem ein
halbes Jahrhundert alten Marketing-Kli-


Intro. 9

Eigentlich ist alles eher wie ein technisches Medium empfun-
ganz einfach. den wird . Dieses Kratzen an der Oberfläche
der Psyche stellt nicht die höchsten Anforde-
Der dritte Weg zwischen Verhaltenswissen- rungen an die Psychologie.
schaft und Kreativität ist etwas für Prakti-
ker, die das Wort Theorie nicht mehr hören Die Theorie des Dritten Wegs macht es uns
können. noch einfacher. Kurz gesagt:

Ein kluger Mensch hat einmal gesagt, das Menschen bringt man nur schwer dazu,
Praktischste sei eine gute Theorie. Praxis ist etwas zu tun, was sie nicht wollen. Man
Know-how, Theorie ist Know-why. Wenn bringt sie leichter dazu, etwas zu tun, was
Kommunikation funktionieren soll, ist das sie wollen. Ersparen wir uns tiefschürfende
ein Job, in dem ohne Know-why nichts Psychologie.
geht.
Alles, was wir brauchen, ist ein kompaktes
Theorie der Kommunikation mit allem, was Set Grundwissen. Und eine klare Leitidee,
dazu gehört, ist kompliziert. nach der wir dieses Wissen anwenden.

Die Theorie der bezahlten Kommunikation Die Kunst besteht darin, entlang der Leitidee
ist recht unkompliziert: aus dem Wissen für jede einzelne Zielperson
das Beste zu machen: ein individuelles Kom-
Werbung und alles andere, wenn es funk- munikationskonzept.
tioniert, führt bei der Zielperson zu einer
eindeutigen, meist auch recht einfachen Diese simple Theorie verlangt Ihnen wenig
Aktion. Zum Beispiel zu einem Kauf, einer ab. Manches von dem, was man Ihnen er-
Bewerbung oder einer Spende. zählt hat, können Sie vergessen. Manches
können Sie verwerten, aber Sie werden es in
Aktionen, die in einem Menschen von einem einem anderen Licht sehen.
Unternehmen oder einer Nonprofit-Institu-
tion ausgelöst werden können, gehen selten Komplett neu ist nur die Leitidee des Dritten
so tief unter die Haut wie Aktionen, die ein Wegs.
Mensch oder ein Ereignis aus der näheren
Umgebung auslöst. Zudem wird die Infor-
mation vorwiegend durch technische Medi-
en übermittelt; falls sie durch ein personales
Medium übermittelt wird, dann durch einen
Menschen, der ein Unternehmen oder eine
Nonprofit-Institution verkörpert und somit


Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 11

2. Zwei Welten:
Verkäufer und Käufer.

In allen Fällen will der Sender etwas vom
Empfänger. Meistens Geld. Das ist die ty-
pische Verkäufer-Situation. Deshalb nennen
wir den Sender Verkäufer, egal ob Profit oder
Nonprofit. Wenn Sie an einen Verkäufer aus
Abbildung 1: So haben wir es gelernt. Fleisch und Blut denken, umso besser.

Die Welt des Verkäufers. Käufer und Verkäufer,
Verkaufen und „Verkaufen“.

Nachrichtentechnisch gesehen, haben die Egal, ob wir bezahlte Kommunikation
Kommunikationsleute die Aufgabe, die Ver- machen oder machen lassen: Wir sollten
Käufer und Verkäufer als Personen se-
bindung zwischen Sender und Empfänger hen. So kommen wir nicht nur hinter das
herzustellen. Wie, sondern auch hinter das Warum der
menschlichen Kommunikation.
Wir sollten auch schnellstens den Unter-
Sender kann ein Unternehmen oder eine schied zwischen Verkaufen und „Verkau-
Nonprofit-Institution sein. Der Unterschied fen“ vergessen, über den die Werbeleute
seit Jahrzehnten diskutieren. Am Ende
besteht darin, dass der eine Typ Sender Ge-
jeder Form von bezahlter Kommunikation
winne machen will, der andere keine Gewin- steht ein Kauf und Verkauf, oder sonst
ne machen darf. Was haben sie gemeinsam, ein Geben und Nehmen dieses Typs.
Jedenfalls kein Image, oder etwas dieser
abgesehen von der Tatsache, dass sie beide Art.
senden?

Beide müssen ihren Empfängern einen Der Mensch in der Rolle des Verkäufers hat
Grund bieten, mit dem Sender in eine Aus- zwei Eigenschaften:
tauschbeziehung zu treten. Der Grund ist
immer ein Nutzen, ein Vorteil, ein Interesse Der Verkäufer MUSS verkaufen. Es ist sein
oder wie immer man es nennen will. Das Job.
klassische Muster ist Kauf und Verkauf,
Leistung und Gegenleistung. Unternehmen Und er lebt in einer anderen Welt als die
verkaufen Ware gegen Geld, und kaufen Menschen, von denen er etwas will. Egal,
Ware gegen Geld, Arbeit gegen Lohn, Ka- ob er ein 25.000-Euro-Auto oder ein Dritte-
pital gegen Rendite. Nonprofit-Institutionen Welt-Projekt verkauft – alles dreht sich um
verkaufen gute Gefühle gegen Spenden und 25.000-Euro-Autos oder Dritte-Welt-Pro-
Engagement. jekte. MEIN Unternehmen, MEIN Produkt,


12 Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.

MEIN Markt, MEINE Konkurrenz, MEINE
Organisation, MEIN Projekt, MEINE Ziel-
gruppe, MEIN Image.

Man kann es Verkaufen oder „Verkaufen“
nennen: Der Verkäufer sieht seine Welt
durch eine Röhre. Der Röhrenblick des Sen-
ders ist ein Problem für die Kommunikation.
In Theorie und Praxis interessiert sich kaum
jemand dafür. In dem Buch, das Sie in Hän-
den halten, spielt dieses Problem eine dra-
matische Rolle.



Das absenderlastige Modell, das wir Kom-
munikationsleute seit Ausbildungstagen in
uns herumtragen, wird von den Vertretern
der zwei Hauptrichtungen der Werbung un-
terschiedlich interpretiert. So kommt es zu
Abbildung 2: Das gute alte Nachrichtentechnische
Grundmodell. den beiden Wegen zur Zielperson.

Die Theorie der Werbung sieht es überwie-
Die Verkäufer gend verhaltenswissenschaftlich. Die Praxis
und ihre Kreativen. der Werbung, sieht es überwiegend kreativ.
Beide kommen zum gleichen Ergebnis: Es
In der Sprache der Nachrichtentechnik: Der geht um Bilder – Images, Bilderwelten, Er-
Röhrenblick des Verkäufers ist der Blick lebniswelten, Emotion. Dort, wo sich Texte
vom Sender auf den Empfänger. nicht vermeiden lassen, müssen es Textbilder
sein.
Im Lauf der Zeit wurde das nachrichtentech-
nische Modell humanisiert. Zum Senden und Wissenschaftler und Kreative kommen zum
Empfangen kam die Rückkopplung, aus dem gleichen Ergebnis, weil sie von der gleichen
einseitigen Modell wurde das zweiseitige. Voraussetzung ausgehen. Von der Volksweis-
Aber Empfänger blieb Empfänger. Er emp- heit „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“.
fängt.
Die Wissenschaftler haben herausgefunden,
Als Beispiel die Werbung. Hier versteht dass die abgestumpften Empfänger in einer
man unter Rückkopplung Reaktionen wie Welt der Bilder leben. Ihr Ziel der Kommu-
Bestellungen, Besuche auf der Website und nikation sind Testergebnisse.
Couponrückläufe.
Die Kreativen – Künstler und Hilfssender
Werbung ist Zweck-Kommunikation zugun- in einer Person – leben selbst in einer Welt
sten Dritter – der Sender. Die Werbeleute der Bilder. Ihr Ziel der Kommunikation sind
sind Auftrags-Kommunikatoren zugunsten Gestaltungspreise.
eines Unternehmens oder einer Nonprofit-
Institution. Nachrichtentechnisch sind sie Die Werbung steht für alle Bereiche der
Hilfssender. Mit ihrem Auftrag übernehmen bezahlten Kommunikation. In der Theorie
sie nicht selten den Röhrenblick des Verkäu- gelten überall die gleichen Gesetze, in der
fers, ähnlich wie Regierungssprecher und Praxis arbeiten überall die gleichen Ge-
Verbandsfunktionäre. stalter. Für den, der die Unterschiede nicht
kennt, ist alles Werbung.



Die Zwischenwelt die gern dazu gehören würden oder sich zu-
der Kreativen. mindest am ADC orientieren.

Auch in der Werbung gibt es Leute, die ihre Wenn eine Anzeige einen Gestaltungspreis
Arbeit gut machen. erhält oder ein TV-Spot in einer Sendung
über die witzigsten Spots der Welt landet, ist
Und viele Leute, die sich nach Kräften dar- etwas schiefgelaufen. Genauso gut könnten
um bemühen. Sie halten sich an das, was in Verkaufsgespräche mit Rhetorikpreisen oder
den Büchern und Artikeln über das Konsu- Kabarettsendungen geehrt werden.
mentenverhalten steht. Oder sie versuchen,
dem Kreativitätsmythos der Werbung zu Dass andere Kreative uns kreativ finden,
widerstehen. muss nicht heißen, dass irgendjemand ir-
gendetwas von uns kauft.
Der Kreativitätsmythos ist eine Spezialität
dieser Branche, über die sich Angehörige an- Kreativität und Effizienz.
derer Branchen nur wundern können. Ohne Ziel des Kreativen ist es, kreativ zu sein
je zu sagen, was Kreativität ist und was es und dafür mit Preisen und guten Plätzen
in den Kreativ-Rankings ausgezeich-
damit auf sich hat, haben die Kreativen der
net zu werden. Weil das Publikum von
Werbung diesen Begriff gekapert und sich Kreativität nichts versteht, regeln das
ihre eigene Welt zwischen den Welten der die Kreativen unter sich. Im Jahr 2001
erbrachte der Art Directors Club mit einer
Verkäufer und der Käufer geschaffen. Mit Studie den wissenschaftlichen Beweis,
dem Sonderstatus von Wahnsinn und Genie, dass kreative Werbung effizienter ist als
mit eigenen Regeln und mit einer eigenen nicht-kreative. Kriterium für Kreativität
beziehungsweise Nicht-Kreativität: Vom
Sprache. Gesponsert durch ihre Auftragge- ADC prämiert beziehungsweise nicht prä-
ber. miert. Auskunftspersonen: 68 Leute, die
für die Kampagnen verantwortlich waren.

Diese Welt ist so mit sich selbst beschäftigt,
dass niemand mehr danach fragt, was die
sogenannte Zielperson von den Wort- und
Bildspielen, Gags, Promis, Promotions,
Sponsorings, Events und so weiter hat. Ganz
zu schweigen von dem Auftraggeber, der die
Rechnungen bezahlt.

Verkörpert wird die Zwischenwelt der Kre-
ativen durch den Art Directors Club, einen
Zusammenschluss bekannter Kreativer, um-
geben mit einem Dunstkreis von Menschen,



Die Welt des Käufers. Mit einschneidenden Folgen für den „Ver-
käufer“. Zum Beispiel: Welchem Teil der
Den Sender haben wir Verkäufer genannt. breiten Öffentlichkeit kann der „Verkäufer“
Wir wechseln die Seiten und nennen das Ge- beim besten Willen nichts bieten? Was sagt
genüber der Unternehmen und Nonprofit-In- er dem schmalen Teil der Öffentlichkeit,
stitutionen nicht Empfänger, sondern Käufer. dem er etwas bieten kann? Was hat er seinen
Auch dann, wenn wir „Käufer“ meinen. Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zu bieten,
und was interessiert die überhaupt an seinem
Der Käufer kann unterschiedliche Rollen Schwarzen Brett oder seinem Intranet?
spielen:
Der Sender will immer etwas vom Empfän-
Erstens die Rolle des professionellen ger. Nicht immer will der Empfänger etwas
Käufers in Unternehmen und Nonprofit- vom Sender. Das ist die typische Situation
Institutionen. Gemeint sind die Stellen mit des Käufers.
Bezeichnungen wie Einkauf, Beschaffung
oder Beschaffungs-Marketing. Der Mensch in seiner Rolle als Käufer hat
zwei Eigenschaften:
Zweitens die Rolle des privaten Käufers.
Das sind in der Sprache der Ökonomen die Der Käufer MUSS NICHT immer kaufen.
privaten Haushalte.
Und er lebt in einer anderen Welt als die
Es ist wie bei den Verkäufern: Denken Sie Leute, die etwas von ihm wollen. Er kann für
bei dem Wort Käufer an Abteilungsleiter und seine 25.000 Euro dieses Auto oder eines der
-leiterinnen, an Menschen in der Sachbear- Konkurrenz kaufen, er kann das Geld für et-
beitung und an Familienmitglieder. was völlig anderes ausgeben, er kann es auf
die hohe Kante legen oder jemandem schen-
Hier wird es interessant. Im Hinblick auf ken. Er kann dieses oder jenes Dritte-Welt-
die Marketing Communications wird sich Projekt unterstützen, irgendetwas anderes
im Folgenden bald zeigen, dass die meisten oder überhaupt nichts.
Verkäufer zugleich Käufer sind, und dass
private Käufer sich wie professionelle ver- Ob man ihn Käufer oder „Käufer“ nennt: Er
halten. Und umgekehrt. hat einen Kosmos voller Optionen vor Au-
gen. Dort ist der Verkäufer und sein Angebot
Noch interessanter wird es, wenn man sich nichts weiter als ein Punkt unter vielen. In
im Hinblick auf Corporate Communications, Theorie und Praxis der bezahlten Kommu-
Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kom- nikation kein Thema – in diesem Buch ein
munikation klarmacht, dass auch hier dem Drama.
„Verkäufer“ ein „Käufer“ gegenübersteht.



Die Welt des Verkäufers.
Die Welt des Käufers.

Verkäufer und „Verkäufer“. Käufer und „Käufer“.
So kommunizieren sie: So kaufen sie:
Unternehmen Professionelle Käufer
n per Marketing Communications n als Unternehmen
n per Corporate Communications n als Nonprofit-Institution
Nonprofit-Institution Private Käufer
n per Öffentlichkeitsarbeit n als Haushalt
Ein Dutzend Unternehmen und Nonprofit-
Stichworte, Institution
zwei Wirklichkeiten: n per Interne Kommunikation
Marketing Absatz-Marketing: Beschaffungs-Marketing:
n Verkaufe Produkt (Ware, Dienst- n Kaufe Ware, Dienstleistung (Profis,
leistung) Private)
n Suche Mitarbeiter (Profis)
n Suche Kapitalanleger (Profis)

Beschaffungs-Marketing: Absatz-Marketing (Private):
n Kaufe Ware, Dienstleistung n Verkaufe Ware
n Suche Mitarbeiter n Biete meine Mitarbeit
n Suche Kapitalanleger n Biete meine Kapitalanlage
„Marketing“ Suchen: Bieten:
(Nonprofit- n Suche Spende n Biete Spende
Marketing) n Suche Engagement n Biete Engagement
n Suche Wohlwollen n Biete Wohlwollen
Markt Absatz- und Beschaffungs-Markt. Professioneller Käufer:
Eine Frage der persönlichen Wahr- Beschaffungs-Markt.
nehmung von Marktpotential, -volu- Spiegelbildlich zum Absatz-Markt des
men und -anteil. Verkäufers.

Privater Käufer:
Beschaffungs-Markt.
Zu bestimmten Produkten klare Vor-
stellungen – ansonsten „Kosmos“.
Angebot/ Angebot. Nachfrage.
Nachfrage Was der Verkäufer verkaufen möchte. Was der Käufer kaufen möchte.
Hängt davon ab, wie er seinen Markt Hängt davon ab, wie der Profi oder
wahrnimmt. der Private seinen Markt wahrnimmt.
Konkurrenz/ Konkurrenz. Auswahl.
Auswahl Die Wahlmöglichkeiten des Käufers Alternativen des Käufers bei Angebo-
zwischen mehreren Anbietern, aus ten und Anbietern, aus der eigenen
der Sicht des Verkäufers. Hängt Sicht. Einschließlich Optionen wie
davon ab, wie der Verkäufer Markt, Sparen und Konsumverzicht.
Angebot und Nachfrage wahrnimmt.
Verkauf/Kauf Verkauf. Kauf.
Die Wirklichkeit des Verkäufers. Die Wirklichkeit des Käufers.
Verkäufer/Käufer Verkäufer. Käufer.
Das Gegenüber des Käufers während Das Gegenüber des Verkäufers wäh-
des Ereignises „Kauf“. rend des Ereignisses „Verkauf“.



Kommunikation Senden von Nachrichten an den Professioneller Käufer:
Empfänger. Suchen von Informationen im Rah-
men des Beschaffungs-Marketings.

Privater Käufer:
Suchen von Informationen. Entwe-
der durch systematische Suche (im
Rahmen des Beschaffungs-Marke-
tings) oder durch Surfen (ohne klare
Vorstellungen).
Information Zweckbezogene Nachricht des Sen- Zweckbezogene Nachricht, von wem
ders an den Empfänger. auch immer gesendet.
Sender Der Verkäufer. Oft nicht oder nicht eindeutig identi-
fiziert.
Von wem genau kommt die NIVEA-
Anzeige im STERN? Von der Firma
NIVEA, der Firma BEIERSDORF,
der Firma BDF ••••? Von der Marke
NIVEA, der Marke BEIERSDORF, der
Marke BDF ••••? Vom STERN? Von
einer Werbeagentur?
Empfänger Der Käufer. Durch Zufall auch der Käufer.
Image des Senders Das Bild, das der Sender beim Das Bild, das der Empfänger so lange
beim Empfänger Empfänger ermittelt beziehungsweise vom Sender hat oder auch nicht hat,
gern ermitteln würde, wenn er ihn bis man ihn befragt.
befragt.


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