Es gibt kein zweites Marketinginstrument, das so falsch verstanden und mit so zweifelhaftem Erfolg eingesetzt wird, wie die Messe. Seit Jahrzehnten werden Messeevents von der Industrie eingesetzt, ohne dass über Umsatz, Einsatz, Nutzungsintensität oder Integration des Marketinginstruments Messe wirklich reflektiert wird. Und das hat fatale Folgen: 50% der Beteiligten sind nicht in ein übergeordnetes Marketingkonzept integriert, 72% der Aussteller haben Zweifel am Kosten-Nutzen-Verhältnis, 75% definieren nicht einmal ein nachprüfbares Messeziel und 90% der Standleiter halten Messen für eine Pflichtübung. Dass es jedoch auch anders geht, zeigt die Autorin dieses Praxisleitfadens. Im Fokus stehen dabei Umsetzung, Einsatz und Nutzungsintensität des Marketinginstruments Messe. Entscheider erhalten Denkanstöße und Impulse für die Ausschöpfung des quantitativen und qualitativen Potenzials einer Beteiligung, außerdem werden die Parameter für die spätere Erfolgskontrolle beschrieben.

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3. Elke Clausen
Messemarketing
So führen Sie Messen zum Erfolg

4. Elke Clausen Copyrightvermerk
Messemarketing Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-
So führen Sie Messen zum Erfolg berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb
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ISBN: 978-3-934424-52-4 strafbar.
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zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
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Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb-
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Reinhäuser Landstraße 22 sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung
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Web: www.businessvillage.de rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht
zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
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Bestellnummern
PDF-eBook Bestellnummer EB-479
Druckausgabe Bestellnummer PB-479
ISBN: 978-3-934424-52-4

5. Inhaltsverzeichnis 1
Über die Autorin ..............................................................................................................3
Vorwort ................................................................................................................................5
1. Wirtschaftsfaktor Messe .........................................................................................7
2. Funktion der Messe im Marketing ......................................................................9
3. Die Messe ist ein Prozess!...................................................................................13
4. Der Messebeteiligungsprozess .........................................................................15
Basis-Entscheidungen ....................................................................................................15
Pre-Marketing-Phase ......................................................................................................17
Messephase ..................................................................................................................50
Post-Marketing-Phase ....................................................................................................58
Messe-Ergebnis ..............................................................................................................75
Basis-Entscheidung nächste Messe ...............................................................................78
5. Sonderthemen ...........................................................................................................79
Messefreie Jahre ............................................................................................................79
Hausmesse .....................................................................................................................79
Auslandsmessebeteiligung .............................................................................................80
6. Anhang .........................................................................................................................81
Weiterführende Informationen ................................................................................87
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6. 2 Inhaltsverzeichnis
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7. Über die Autorin 3
Über die Autorin
Elke Clausen, Dipl.- Messemarketing bei namhaften Institutionen
Fachwirtin Direktmar- sowie diversen Industrie- und Handelskam-
keting war nach dem mern. Außerdem verfasst sie redaktionelle
Sprachstudium in Lon- Beiträge für renommierte Fachzeitschriften
don über 20 Jahre in und ist Autorin mehrerer Fachbücher.
GWA-Agenturen als
Kundenberater/Senior So erreichen Sie die Autorin:
Account Director für die strategische und Clausen Unternehmensberatung für
konzeptionelle Entwicklung multinationaler absatzfördernde Strategien
Kundenprojekte verantwortlich. In dieser Elke Clausen
Zeit erfolgte eine Spezialisierung auf strate- Erfurter Straße 5
gisches Messe-Marketing sowie das Custo- D-61267 Neu-Anspach
mer-Relationship-Management. Telefon +49 (0) 60 81-44 90 87
Telefax +49 (0) 60 81-44 90 84
1992 gründete sie die Inhaber geführte E-Mail: clausen-messeerfolg@t-online.de
Clausen Unternehmensberatung für absatz-
fördernde Strategien, die sich auf B-to-b-
Messe- und Relationshipprojekte für die
Investitionsgüterindustrie spezialisiert hat.
Im Fokus der Beratung stehen unter ande-
rem die Themen: Strategische Messebe-
ratung, Strategie-Workshops für Vertrieb/
Verkauf, Messetraining, Strategie-Analyse,
Messe-Controlling, Besucherbefragung,
Wettbewerbsbeobachtung, Standtest, globa-
le Messesuche sowie die Entwicklung ganz-
heitlicher Messe- und CRM-Konzepte.
Die Autorin ist Initiatorin der Befragung
„Messe-Benchmarking in der Investitions-
güterindustrie 2002“, die zusammen mit
dem Industrie Anzeiger durchgeführt wurde,
und Herausgeberin des Newsletters „Mes-
sen optimal nutzen“. Neben Vorträgen und
Seminaren ist sie Dozentin für strategisches
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8. 4 Über die Autorin
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9. Vorwort 5
Vorwort
Liebe Leser,
ich lade Sie ein, das wohl interessanteste und Die Konsequenz dieser latenten Unzufrie-
komplexeste Marketinginstrument aus Per- denheit spiegelt sich in einer abnehmenden
spektiven kennenzulernen, die das Märchen Anzahl deutscher Aussteller hier zu Lande
vom Superevent ohne Return on Invest- wider. Andere Firmen kürzen ihre Budgets,
ment gründlich widerlegen werden. wursteln aber weiter wie bisher. Eine dritte
Gruppe allerdings gibt sich mit diesen Zu-
Als ich während eines Vortrags nach dem ständen nicht zufrieden. Sie hinterfragt ihren
Charakter dieses Instrumentes gefragt wur- Umgang mit dem Instrument und ist zu ein-
de, fiel mir spontan ein Unwetter ein – plötz- schneidenden Veränderungen bereit.
lich ist es da! Und genauso verhält es sich
mit Messen. Obwohl jeder die Termine sei- Unter dem Aspekt eines Ergebnis orien-
ner Fachmesse schon Jahre im Voraus kennt, tierten Unternehmens ist dieses passive
ist die Überraschung groß, wenn es wie- Verhalten der Aussteller ein Phänomen, für
der so weit ist. So hangelt man sich durch das es kaum eine rationale Erklärung gibt.
Pflichtenhefte, ohne zu wissen, warum man Immerhin betrug das durchschnittliche Bud-
sich beteiligt und mit welchem Ziel. Dabei get für Messebeteiligungen in den Jahren
sein ist eben alles! Dass auf diese Weise 2003/2004 laut AUMA (Ausstellungs- und
die Potenziale dieses Instrumentes auf der Messeauschuss der deutschen Wirtschaft,
Strecke bleiben und die Messe zur Nabel- Berlin) 258.200 Euro ! Mal ehrlich, wer wür-
schau der Eitelkeiten verkommt, scheint nie- de wohl auf die Idee kommen, so viel Geld
manden zu stören. in seine Verkäufer zu investieren, ohne ein
messbares Ergebnis dafür zu erhalten? Nie-
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: mand!
n 90 Prozent der Standleiter ist die
Für
Messe ein Pflichttermin! Der Grund hierfür ist vermutlich in der
n
Mehr als die Hälfte der Aussteller kann falschen Vorstellung von der Funktion des
kein messbares Ergebnis vorweisen! Instrumentes zu suchen. Über Jahrzehnte
n drei Viertel der Aussteller hat
Fast wurde den Unternehmen eingeimpft, dass es
Zweifel am Kosten-Nutzen-Verhältnis der stinken, krachen und puffen muss, damit die
Messe! Messe ein Erfolg wird. Je größer und bunter,
n rund die Hälfte der Beteiligungen
Nur um so erfolgreicher! Reduziert auf den Be-
ist in ein übergeordnetes Marketingkonzept griff Event traten absatzpolitische Aspekte
integriert! und die Frage nach handfesten Zielen in den
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10. 6 Vorwort
Hintergrund. Aus dem Absatzinstrument der nachfolgend beschriebene U.N.I.-Prinzip
Phönizier wurde das Kommunikationsinstru- (Abbildung 1) wird Ihnen dabei helfen!
ment des 20. und 21. Jahrhunderts oder wie
mein geschätzter Kollege Prof. Dr. Dieter S.
ter Weiler es so schön formulierte: „Messe
ist Kirmes für die Kunden“.
Wenn Sie, liebe Leser, genug von der Kun-
den-Kirmes haben und künftig handfeste
Ergebnisse erzielen wollen, dann folgen Sie
mir jetzt auf eine multidimensionale Reise
durch ein sehr komplexes Thema. Lang-
weilig wird es hoffentlich nicht – aber es
könnte anstrengend werden! Einige von Ih-
nen ahnen es wahrscheinlich schon: Wer Er-
folg haben will muss aktiv werden und das
Instrument Messe in die Hand nehmen! Das
Abbildung 1: Das U.N.I.-Prinzip
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11. Wirtschaftsfaktor Messe 7
1. Wirtschaftsfaktor Messe
Deutschland ist weltweit führend in der Das Investitionsvolumen des Messemarktes
Veranstaltung hochkarätiger Fachmessen. betrug allein in Deutschland laut AUMA im
Kein zweites Land kann so viele internatio- Jahr 2001 10,5 Milliarden Euro, wobei der
nale Leitmessen für die unterschiedlichsten Produktionseffekt insgesamt sogar bei 23
Branchen aufweisen wie wir. Viele Messe- Milliarden Euro lag (siehe Abbildung 2).
gesellschaften, allen voran der Marktführer
Deutsche Messe AG in Hannover, exportie- Zu diesen Investitionen kommt noch das
ren ihre Verkaufsschlager zudem erfolgreich Auslandsmessebeteiligungsprogramm des
in Drittländer wie China, Indien, Türkei Bundesministeriums für Wirtschaft und Ar-
oder die USA. Darüber hinaus engagieren beit. Während diese Beteiligung 2003 noch
sich deutsche Veranstalter zunehmend mit bei 177 Veranstaltungen lag, betrug sie 2004
Joint-Venture-Projekten beim Aufbau neuer 239 Messen und 2005 werden es bereits 247
Messezentren in den Märkten mit dem größ- sein.
ten Zukunftspotenzial wie zum Beispiel in
Shanghai.
Abbildung 2: Wirtschaftsfaktor Messe
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12. 8 Wirtschaftsfaktor Messe
Die Mitglieder des AUMA (das sind unter
anderem alle deutschen Messeveranstalter)
werden im Jahr 2005 174 Messen auf allen
Kontinenten durchführen. Eine stattliche
Steigerungsrate gegenüber 2003, da waren
es erst 125. Dieses Auslandsengagement be-
legt einmal mehr das Qualitätsniveau deut-
scher Messen.
Von den 142 in Deutschland durchgeführten
Veranstaltungen im Jahre 2003 machten die
Investitionsgütermessen mit 78 mehr als die
Hälfte aus, gefolgt von Konsumgütermessen
für Fachbesucher 45, Konsumgütermessen
für Endverbraucher 17 und Dienstleistungs-
messen 2 – (Angaben laut AUMA 2004). Bei
der großen Mehrzahl der Veranstaltungen
handelt sich also um so genannte Business-
to-business-Messen, bei denen mehrheitlich
oder sogar ausschließlich Fachbesucher zu-
gelassen sind.
Getragen wird der deutsche Messemarkt von
den Investitionen des Mittelstandes. Von
den rund 60.000 Ausstellern haben 85 Pro-
zent weniger als 500 Mitarbeiter. Auch wenn
Messehallen optisch von den in jeder Bran-
che anzutreffenden „Platzhirschen“ domi-
niert werden, die Mehrzahl der Messestände
hat eine durchschnittliche Größe zwischen
50 und 100 qm.
Insgesamt belegen die Zahlen, dass die deut-
sche Messelandschaft Ihnen als Aussteller
fast perfekte Voraussetzungen für eine er-
folgreiche Beteiligung bietet.
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13. Funktion der Messe im Marketing 9
2. Funktion der Messe im Marketing
Obwohl der Messeetat in vielen Industrie- Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch,
zweigen eine dominierende Größe im Ge- dass die Messe kein Allheilmittel zur Zieler-
samtbudget darstellt, wird dieses Instrument reichung ist. Mit anderen Worten: Sie muss
nur von der Hälfte der Aussteller in ein über- immer wieder auf den Prüfstand! Selbst eine
geordnetes Marketingkonzept integriert. Die Veranstaltung, die sich in den letzten zehn
andere Hälfte betrachtet Messe als isoliert Jahren für Sie als sehr erfolgreich erwiesen
stattfindendes Ereignis, welches losgelöst hat, kann sich im elften Jahr als Fehlinvesti-
von anderen Aktivitäten geplant und durch- tion herausstellen.
geführt wird. Dies führt zwangsläufig dazu,
dass Synergien verhindert werden und das Die Grafik verdeutlicht aber auch, dass
Potenzial des Instrumentes bei weitem nicht alle Unternehmensbereiche von einer
ausgeschöpft wird. Messebeteiligung betroffen sein können!
Die landläufige Interpretation eines reinen
Spätestens bei der Frage nach der Zielset- Kommunikationsinstrumentes wird somit
zung zeigt diese Einstellung ihre fatalen obsolet. Im Gegenteil – die Messe ist zual-
Folgen: Kundenpflege und Imagegewinn lererst ein absatzpolitisches Instrument. Ihre
lauten unisono die „Pseudo-Ziele“, die den unbestritten großartigen kommunikativen
gigantischen Aufwand rechtfertigen müssen. Fähigkeiten kann sie erst nach der erfolgten
Und es versteht sich von selbst, dass unter Zielsetzung ausspielen. Insofern hat sich an
dieser Prämisse absatzpolitische Aspekte des den ursprünglichen Zielen einer Messebetei-
Instrumentes vollständig in den Hintergrund ligung nichts geändert, die seit der Zeit der
treten. Dabei versteht sich die Messe als Phönizier im Ausbau des Handels und der
eines von vielen Instrumenten des Marke- Anbahnung neuer Geschäftsbeziehungen
ting-Mix, mit denen die Unternehmensziele bestehen. Die Messe ist also primär ein ab-
erreicht werden können. Eine weitere Fol- satzpolitisches Instrument und wird erst im
ge dieser Einstellung ist die Vernachlässi- zweiten Schritt zu einem Kommunikati-
gung einer parallelen Zielverfolgung. Kein onstool. Vordringliche Aufgabe ist es, das
zweites Instrument bietet einem Unterneh- Leistungsspektrum eines Unternehmens auf
men hier mehr Möglichkeiten als die Messe. der Plattform Messe vorzustellen, um den
Die nachstehende Abbildung 3 verdeutlicht, Absatz anzukurbeln, sich neue Käufer- oder
welcher Kausalzusammenhang zwischen Anwenderzielgruppen zu erschließen oder
Unternehmens- und Messezielen besteht das Absatzgebiet zu erweitern. Der Kommu-
und wie vielfältig die Chancen der Zielerrei- nikation obliegt es dann, diese Ziele in einer
chung mittels der Messe sein können. adäquaten, Image bildenden Form auf dem
Stand umzusetzen.
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14. 10 Funktion der Messe im Marketing
Abbildung 3: Wechselbeziehung von Unternehmenszielen und Messezielen
Selbstverständlich werden mit einer Beteili- oder Messeaktionen, ohne die Belange und
gung auch eigenständige kommunikations- Ziele der übrigen Unternehmensbereiche zu
politische Ziele verfolgt. Der Fehler, den hinterfragen. Mit dieser weit verbreiteten
die Mehrheit der Aussteller begeht, besteht Vorgehensweise fehlt jegliche Basis für eine
darin, dass man sich ausschließlich auf di- fundierte und notwendige Erfolgskontrolle.
ese Kommunikationsaufgaben fokussiert. Und so entwickelt sich die bereits angespro-
Wollte ich zynisch sein, würde ich sagen, das chene latente Unzufriedenheit und Skepsis
ist die einfachste Strategie! Wer kann schon gegenüber diesem multifunktionalen Instru-
etwas dagegen haben, das Image der Firma ment, für das es bisher keine Alternative gibt.
mit einem tollen Messeauftritt aufzupolie-
ren! Und der hoffentlich eintretende, alles Unbestritten ist auch die Bedeutung des In-
rechtfertigende Imagegewinn wird einfach strumentes im Beschaffungsprozess, wie
behauptet, aber selten durch solide Befra- eine Untersuchung des AUMA belegt –
gungen nachgewiesen! In der Praxis bedeu- siehe Abbildung 4. Die Messe ist die zentra-
tet dies, man diskutiert über Standdesign le Plattform, wenn es darum geht, Anbieter
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15. Funktion der Messe im Marketing 11
mit ihren Produkten und Leistungen kennen
zu lernen. Hier zeigt sich, dass Menschen
trotz virtueller Informationsquellen wie dem
Internet nicht auf den persönlichen Kontakt
und das haptische Erleben bei ihrer Ent-
scheidungsfindung verzichten wollen. Inso-
fern bedeutet ein Messeverzicht ein nicht zu
unterschätzendes Risiko für das betreffende
Unternehmen.
Abbildung 4: Bedeutung der Messe im Beschaffungsmarketing
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16. 12 Funktion der Messe im Marketing
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17. Die Messe ist ein Prozess! 13
3. Die Messe ist ein Prozess!
Der Event-Charakter, der der Messe zuge- später endet! Die Grafik Abbildung 5 zeigt,
sprochen wird, verleitet alle Beteiligten in welche Zeitachse ein Aussteller für eine ein-
Marketing und Vertrieb dazu, ihre Aktivitäten zige Messe veranschlagen muss, will er das
ausschließlich auf die Dauer der Veranstal- Potenzial der Pre-Marketing- und Follow-
tung auszurichten. Die einzig nennenswerten up-Phase für sich nutzen.
Pre-Marketing-Aktionen erschöpfen sich in
der Regel in Einladungen und einer verstär- Wenn wir also die Messe in die Kategorie
kten Medienpräsenz. Ansonsten fokussiert Event einordnen wollen, so ist dies maxi-
sich das Marketing auf das Standkonzept mal für den eigentlichen Zeitraum der Ver-
und flankierende Maßnahmen. Im Vertrieb anstaltung zulässig. Wobei wir uns dann
herrscht zu dieser Zeit meistens noch eine davor hüten müssen, wieder in die Denk-
gelassene Ruhe – schließlich ist die Messe kategorie des „Immer größer, bunter und
ja Sache des Marketing! Klar, man bemüht lauter“ zu verfallen. Kein Fachbesucher
sich um Messetermine mit Bestandskunden fährt heute noch just for fun zu einer Messe!
– aber das war's auch schon.
Nach der Messe ist jeder froh, das Ganze mal
wieder heil überstanden zu haben. Viele Mit-
arbeiter sind urlaubsreif und verschwinden
zunächst für ein paar Wochen. Und dann ist
da ja noch das Tagesgeschäft, das einem Ver-
käufer angeblich keine Zeit lässt, sich inten-
siv um die Messeversprechen zu kümmern.
So passiert es nicht selten, dass Messebe-
richte zunächst wochenlang in Schubladen
schlummern, bevor sie abgearbeitet sind, Abbildung 5: Messe ist ein Prozess
oder sie werden lediglich als Adressenpool
für die nächste Messe gehortet. Der Unterhaltungswert dieses Instrumentes
muss der Informationsaufgabe untergeord-
Das Problem an dieser Vorgehensweise: Die net werden und kann nur Mittel zum Zweck
wichtigsten Phasen für den Messeerfolg wer- sein.
den quasi verschlafen, denn Messen – vor
allem im b-to-b-Markt – sind ein Prozess, Klar wird anhand der Grafik auch, dass die
der Monate vor der eigentlichen Veranstal- Phasen vor und nach der Messe ein zigfaches
tung beginnt und, je nach Branche, Jahre Zeit-Budget der eigentlichen Messedauer
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18. 14 Die Messe ist ein Prozess!
beanspruchen. Lange vor der Messe müs-
sen die Weichen für die Identifizierung und
Qualifizierung potenzieller Kunden gestellt
werden (siehe nachfolgend beschriebener
Messebeteiligungsprozess), um ideale Vo-
raussetzungen für einen effizienten Umgang
mit der Ressource Messezeit zu schaffen.
Und die Umwandlung von Messeleads in
kaufende Kunden wird, abhängig von der
Branche, 24 Monate und länger dauern.
Aus diesem Grund sollte grundsätzlich
für diesen Messeprozess eine auf die Fir-
menbedürfnisse zugeschnittene Zeitachse
entwickelt werden, die den verbindlichen
Zeitrahmen von der Zieldefinition bis zum
Analyseergebnis vorgibt. Nur so können Sie
sicherstellen, dass der Messeprozess von al-
len Beteiligten als solcher wahrgenommen
und sukzessive entsprechend der Teilziele
abgearbeitet wird.
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