Campagne de buzz 8.6

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Campagne de buzz 8.6

  1. 1. LA 8.6 DEBAVARIAPLAN D’UNE CAMPAGNE DE BUZZ Abel Sylvain- Bourguignat Géraldine-Lazraq Zahra-Sanz Mathilde- Wolf Agathe
  2. 2. BAVARIA Bavaria est une bière et une brasserie néerlandaise fondée en 1719 à Lieshout, par Laurentius Moorees. Le groupe Bavaria achète en1998 la brasserie de l’Abbaye de Koningshoeven (fondée en 1884) qui fabrique les seules bières trappistes des Pays-Bas. On peut trouver sur le marché français plusieurs bières issues de la brasserie Bavaria : • la 8.6 Original (bière blonde de spécialité) • la 8.6 Red (bière ambrée naturellement rouge) • la 8.6 Gold (bière blonde sélectionnée) • la Bavaria Premium (bière blonde spéciale) • la Bavaria Malt (bière sans alcool) Bavaria produit 600 millions de litres annuellement et est présente dans plus dune centaine de pays.
  3. 3. LA 8.6 DE BAVARIA Marque caution : Bavaria Produit : 8.6 La 8.6 vu par BAVARIA : Bière authentique et orignal Nuance de malt et de whisky Hollandaise au gout riche et puissant Prix européen, équivalent au prix hollandais ( le moins cher du marché ) http://www.bavaria86.com/site/fr/ BAVARIA 8.6 ORIGINAL : Pionnier du segment Première née, grande sœur de la gamme Challenger sur le marché
  4. 4. LA 8.6 DE BAVARIA Leader des spécialités en proximité : 29% PDM Pionnier (1994) sur le segment des bières fortes Un potentiel de recrutement important / sur 10 000 consommateurs de bières, 360 consommateurs de 8.6 aujourd’hui Un choix sur la base de bénéfices émotionnels (goût, convivialité) Une marque qui reste jeune, consommée en majorité le soir à plusieurs Pas de communauté de marque Faible taux de notoriété (20,6) Un accroissement de la pression concurrentielle : Amsterdam, Atlas, MDD… Un renforcement de la législation sur la vente d’alcools
  5. 5. LES CAMPAGNESPRÉCÉDENTES Guitar Hero 8.6 Rock You est un jeu de réalité augmentée qui vous permet de jouer de la guitare comme un vrai guitar hero avec votre 8.6.
  6. 6. LES CAMPAGNES Publicité de Bavaria en réponse à Heineken. LesPRÉCÉDENTES hommes restent enfermés avec de la Heineken tandis que l’homme buvant de la Bavaria se retrouvent seulRéponse à Heineken avec les filles.
  7. 7. LE CONTEXTELA SOCIÉTÉ ACTUELLE Standardisation Crise uniformisation des modes deéconomique vie et des produits Tentative de retour à Innovation l’authentique Tradition + Qualité Nouveauté + Originalité = + Naturalité Différence = Valeur sûre
  8. 8. LE CONTEXTELE MARCHÉ DE LA BIÈRE 37% de la population consomme 1 bière au moins 1 fois par mois 20 300 000 hectolitres de bière par an 1°C de plus se traduit par 4% des ventes Boisson convivialeUn marché en mutation : Essentiellement masculin : 80% du marché De plus en plus d’amatrices (segment à développer)
  9. 9. LE CONTEXTELES TENDANCES DE CONSOMMATION Une tendance de consommation se dégage en 2010 : la dégustation de bières premium et spéciales
  10. 10. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSPELFORTH Bière de caractère et originelle Ton humoristique
  11. 11. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSKRONENBOURG bière qui met en avant son savoir-faire authentique de brasseur => « fraîchement brassée » utilise un ton humoristique met l’accent sur la convivialité
  12. 12. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSKRONENBOURG Création d’une communauté Mise en plage de concept originale
  13. 13. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSHEINEKENHeineken Entreprise : 1er intervenant du marché en chiffre d’affaires : 900 millions d’euros en 2009, avec plus de 40 marques.
  14. 14. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSHEINEKENCampagne d’affichage de 2008« For a fresher world »
  15. 15. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSHEINEKEN2011 : La marque a sortie« Heineken et la bière de Noël »
  16. 16. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSHEINEKENCette année, la société Heineken s’investit dans l’écologie et ledéveloppement durable. Le dernier exemple en date estactuellement en cours.HEINEKEN France mesure l’impact écologique de sa bouteille de25 cl et propose un dispositif d’information : une sous-rubrique dédiée à l’affichage environnemental sur son site institutionnel www.heinekenfrance.fr une fenêtre « pop-up » s’affiche en page d’accueil du site des stop-rayons sont positionnés au sein des hypermarchés avec un flash code qui permet aux consommateurs d’accéder à une page dédiée d’information sur l’impact d’une bouteille de bière de 25 cl directement sur son Smartphone
  17. 17. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSHEINEKENCampagne d’affichage 2011 :
  18. 18. LE CONTEXTELES CAMPAGNES DES CONCURRENTSAMSTELA loccasion de son changementde look, Amstel organise du 20janvier au 28 février 2009 unconcours pour gagner desmilliers de bouteilles de bièregratuites.
  19. 19. LE CONTEXTECE QUI MARCHE SUR LE MARCHÉ Humour Parler de la qualité de la bière, son origine Lier le consommateur à la bièreEx. : « Avec la Heineken, vous ne buvez pas seulement de labière, vous partagez un moment. »
  20. 20. CONTRAINTESLa loi Evin (lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme) Fin des open-bar Interdiction de vente aux mineurs Limitation des ventes dalcools à emporter à partir de 22H La publicité pour la bière ne doit pas simposer aux enfants et aux adolescents. Linformation de la publicité doit se limiter à certaines caractéristiques objectives du produit. Interdiction de fumer dans les lieux publics => baisse de la consommation de la bière de 1,5% entre 2009 et 2010
  21. 21. PROBLÉMATIQUEComment réaliser une campagne de buzz autour de la 8.6 Original ? Comment fédérer une communauté autour de la 8.6 Original ?
  22. 22. LA RECOMMANDATIONSTRATÉGIQUEQUE DEVONS NOUS FAIRE ?Objectifs :Développer une campagne interactive pour augmenter la visibilité et la notoriété de la 8.6sans perdre son authenticité en utilisant plusieurs canaux de diffusion.Améliorer l’image qu’a le grand public de la bière 8.6 Original.Fédérer une communauté autour de la 8.6 Original.=> Pour repositionner la 8.6 Original de Bavaria, utiliser son caractère festif et fédérateur.Vision :Les consommateurs ont une mauvaise image de 8.6 Original d’où la nécessité de mettre enplace une campagne amusante basée sur le partage pour créer une communauté.Contraintes :La Loi Evin qui lutte contre l’alcoolisme et le tabagisme et limite l’usage de la publicitéCible :Une communication ciblée :  Notre cible est : Le grand public : âgé de 18 à 34 ans

  23. 23. NOTRE PARTI PRISCRÉATIFLe parti pris créatif est basé sur l’humour puisque laconsommation de la bière n’est pas quelque chose de sérieux,c’est plutôt festif. On boit de la bière entre amis, pour se détendre.Un concept axé sur la créative attitude participe à instaurer à unsentiment d’appartenance à une communauté.
  24. 24. Le Concept:Le concept est axé sur la phrase « Et vous, avec quiaimeriez-vous partager votre 8.6? »Cette idée ludique permet de fédérer une communauté autourd’une image festive de la 8.6.Le principe: choisir un personnage incongru et insérer satete dans l’espace dédié pour prendre une photo de soi et deson personnage en train de partager une 8.6.
  25. 25. Le site dédié:Un site dédié « Partagervotre8.6.com » offre la possibilité de prendre desphotos et de voter pour les meilleures.Grâce à un concours, les internautes pourront gagner: - un voyage à Punta Cana pour 2 - un iPad - une visite de la brasserie et une dégustation de bière au sein du siège.Il offre également la possibilité de partager ses photos sur les réseauxsociaux.Un site dédié permet de répondre à l’objectif d’expérience.
  26. 26. Le site dédié
  27. 27. L’application iPhone:Une application iPhone sera disponible en téléchargement gratuit surl’App Store.Elle est basée sur le même principe que le site dédié : une photo avecle personnage de son choix et une signature : « et vous, avec quiaimeriez vous partager votre 8.6? »Les utilisateurs peuvent modifier le texte pour mettre celui de leurchoix.Les photos prises pourront être partagées sur les réseaux sociaux ouenvoyées par MMS/ Mails.L’utilisateur pourra également choisir de soumettre sa photo auconcours organisé sur le site dédié
  28. 28. L’application iPhone
  29. 29. UNE VIDEO VIRAL:3 vidéos virales d’environ 2 minutes seront diffusées sur les réseaux sociaux,blogs influents, sites de partages de vidéos…L’objectif: Créer de la visibilité et du trafic sur le site dédié.L’idée:Un homme boit sa bière et la repose. Elle se remplit et se vide plusieurs fois.Voix off : « Dans votre vie, des bières vous en avez bu une, deux, trois... maislaquelle vous a vraiment marqué ? »L’homme prend la parole: « moi celle qui m’a le plus marqué, c’est celle que j’aipartagé avec un dromadaire ».Il brandit une photo prise grâce à l’application iPhone.Un lien vers le site dédié apparait alors à l’écran.
  30. 30. QR CODEUn QR code qui renverra serainséré sur l’emballage de la 8.6.Une fois flashée, le code renverraau site dédié.Réseaux sociaux:La page des principaux site communautaires dela 8.6 sera le relai du concours organisé etde la vidéo.
  31. 31. LA CAMPAGNE WEBL’univers d’internet est en adéquation avec les objectifsde la marque 18-34 ans est la tranche d’âge la plus présente sur lewebLe web permet de créer de l’interactivité et donc de fédérerdes communautés facilement. Elle s’appuie sur: -Un site dédié -Une vidéo virale - du Search et du Display - Les communautés web
  32. 32. LA STRATÉGIE WEB:Le community management : - Sur l’application iPhone, des messages “push” serontenvoyés aux utilisateurs pour leur rappeler de participer auxconcours et de partager leurs photos. - Sur les réseaux sociaux, une animation quotidiennepoussent les internautes à participer au concours grâce à desinformations, des encouragements, des
  33. 33. Stratégie Web: SearchFacebook :La cible visée par 8.6 correspond à 1 537 640 utilisateur dusiteFacebook offre un paiement par CPC tarigé a 0.21 euros leclic.La campagne s’étalera sur 2 semaine ( du 18/05/12 au02/06/12)Nombres de clics prévus:pour un budget de 20 000 euros20 000 / 0.21 = 95 250 clics
  34. 34. Global Estimated Estimated Estimated Estimated Local Monthly Avg. CPC Ad Daily Daily Cost Monthly Keyword Searches (EUR) Position Clicks (EUR) Searches bières 673000 0.83 1.01 49.19 41.03 450000 bière 1000000 0.86 1.06 61.26 52.70 550000Stratégie web: Search bavaria 5000000 0.34 1.03 33.12 11.42 90500 8.6 823000 0.00 0 0 0.00 9900 apéritif 823000 0.83 1.03 26.5 21.89 673000 bière du monde 5400 0.46 1 1.33 0.62 3600 bièreGoogle Adword: marque 2900 0.37 1 0.35 0.13 2400 la bière 1000000 0.83 1.02 9.6 7.93 550000Une campagne de 15 jours sur bière allemande 3600 0.80 1 0.24 0.19 290025 mots clés: Bières, apéritif, bière bière belge 14800 0.83 1.01 9.56 7.92 8100marque, concours, photos montages… bière brune 3600 0.84 1 1.35 1.14 2900 bières allemandeEstimation pour 1 jour : s 2400 0.43 1 1.36 0.58 1600- Le CPC moyen est compris sur 0.67 et 0.81 bièreseuros. belges 12100 0.39 1 0.55 0.22 8100 bières-Le nombre de clics estimés est compris brunes 3600 0.41 1 0.28 0.11 2400entre 906.13 et 1107.49 pour un budget heineken 1830000 0.88 1.11 126.62 111.56 74000compris entre 670.61 et 819.64 euros. kronenbo urg 60500 0.00 0 0 0.00 33100 1664 110000 0.80 1 1.66 1.33 12100Avec un budget de 11 700€ sur 2 boisson 450000 0.66 1.14 39.95 26.25 301000semaines, le nombre de clic prévu est de soirée 2740000 0.81 1 0.44 0.36 2240000 10100000 bar 0 0.86 1.04 331.28 285.12 5000000 150 000 clics verre 2740000 0.58 1.12 196.52 114.03 1830000 pinte de bière 1600 0.36 1 1.51 0.55 1300 concours photo 90500 0.53 1.06 88.06 47.07 74000 photomon tage 550000 0.50 1.03 26.1 12.97 110000
  35. 35. Stratégie web: DisplayAllocinéLe choix des bannières s’est porté sur 3 formats pour un budget de 15 000euros: - La Pré home : CPM à 88 euros 85 300 affichages pour un budget de 75 00 euros - Le Rectangle medium sur la home : CPM à 50 euros 40 000 affichages pour un budget de 2 000€ -La bannière flash: CPM à 72 euros 400 affichages pour un budget de 5 500€
  36. 36. Stratégie web: DisplayCampagne d’une durée de 15 jours sur 4 principaux sites:- RFM.fr: Musique-Premiere.fr: Divertissement-Virginradio.fr: Musique-Fluctuat.net: Société, culture-2 200 000 impressions avec uncapping à 2 avec un budget de20 000 euros.
  37. 37. CALENDRIER
  38. 38. LE RÉCAPITULATIFBUDGÉTAIRESite dédié ( 6mois/ hébergement compris) 4 000 eurosApplication iPhone 6 000 eurosVidéo ( 3 vidéos de 2 mins) 20 000 eurosSearch 11 700 eurosDisplay 55 000 eurosPackaging ( QR CODE) 0 euros1er prix Voyage 2 500 euros2ieme prix iPad 500 euros3ieme prix Visite de la brasserie 300 euros Total: 100 000 euros
  39. 39. ANNEXESSOURCES http://www.01men.com/editorial/344245/mode-tendance/ http://www.brasseurs-gayant.com/htm/marche_biere.htm http://www.20minutes.fr/article/555547/Economie-Les- Fran-ccedil-ais-consomment-moins-de-bi-egrave-res.php http://www.brasseurs-de-france.com/#/home/
  40. 40. Merci !!

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