Studie zu Akzeptanz und Vertrauen in Online-Empfehlungen und Konsumentenmeinungen (eWoM) von www.buzzer.biz. Kurzfassung: Das Internet hat den Konsumenten eine Stimme gegeben, die inzwischen oft lauter ist als die der Marken selbst. Die zunehmende Online-Nutzung führt dazu, dass Konsumenten vermehrt auch Meinungen und Empfehlungen über Produkte, Dienstleistungen und Marken im Internet verbreiten und auch dort danach suchen. Das Vertrauen in Online-Empfehlungen (eWoM) ist mit 70 % höher als bei klassischen Marketingmaßnahmen (vgl. THE NIELSEN COMPANY 2009). Im Zuge einer wissenschaftlichen Arbeit wurden neue Erkenntnisse zum Forschungsgegenstand eWOM geliefert. Die Studie untersucht u.a. das Problem des Recommendation Overload (Überangebots von Empfehlungen) und einer Devaluierung von Online-Empfehlungen ab. Die Studie kann als PDF per Mail bestellt (siehe Kontaktdaten in der Studie), ein Download ist nicht möglich.

1. Buzzer Word of Mouth (WoM) InsightseWoM & Social Buzz | May/June 2011 © 2011 by www.buzzer.biz

2. Vorbemerkung Mai / Juni 2011 Die Konsumenten haben heute durch das Internet eine sichtbare Stimme bekommen, die inzwischen oft mächtiger und lauter ist als die der Marken selbst. Die Zunahme der Online-Nutzung führt dazu, dass Konsumenten vermehrt auch Meinungen und Empfehlungen über Produkte, Dienstleistungen und Marken im Internet verbreiten und auch dort danach suchen. Lt. einer Nielsen Studie ist das Vertrauen in Online-Empfehlungen (eWoM) mit 70 % höher als bei klassischen Marketingmaßnahmen und McKinsey schätzt, dass mittlerweile zwischen 20 und 50% aller Kaufentscheidungen durch Word of Mouth Gespräche beeinflusst werden. Im Zuge dieser Studie wurden neue Erkenntnisse zum Forschungsgegenstand eWOM erhoben. Dabei wurde gezielt auch das Problem des Recommendation Overload (Überangebots von Empfehlungen) und der Devaluierung von Online-Empfehlungen untersucht. Als erste und führende Word of Mouth Marketing Agentur in Europa hat Buzzer diese Studie im Rahmen der Masterarbeit von Sandra Stefan, damals Studentin am Mediencampus Finkenau in Hamburg und heute Mitarbeiterin bei Buzzer D-A-CH, unterstützt. Die Erkenntnisse der Studie bestätigen den bisherigen Ansatz von Buzzer mittels Storytelling und kreativen Instrumenten zum Weitererzählen (BuzzTools genannt) werthaltige Word of Mouth (WoM) Interaktionen und damit eine nachhaltige Word of Mouth Wirkung zu erzeugen. 2 © 2011 by www.buzzer.biz

3. Buzzer Forschung Mai / Juni 2011 Sandra Stefan: Akzeptanz und Vertrauenswürdigkeit von eWOM Das Web 2.0 bietet zahlreiche Möglichkeiten sich mit Konsumenten über Produkte, Dienstleistungen und Meinungen auszutauschen. In einer wissenschaftlichen Studie wurden 1068 Buzzer in Deutschland zu electronic Word-of-Mouth (Abk.: eWOM) befragt. Im Rahmen der Masterarbeit von Sandra Stefan, Studentin am Mediencampus Finkenau in Hamburg, konnten in Kooperation mit der Word of Mouth Marketing Agency Buzzer (www.buzzer.biz) neue Erkenntnisse zum Forschungsgegenstand erhoben werden, die einen Beitrag zur internationalen WOM-Forschung liefern. 3 © 2011 by www.buzzer.biz

4. Aktivität der teilgenommenen Buzzer bzgl. eWOM Das Internet ermöglicht Kunden sich über Produkte, Dienstleistungen und Marken mit einer Vielzahl anderer Verbraucher auszutauschen. Detaillierte Erkenntnisse zum Nutzungsverhalten sowie zu Einstellungen und Motiven in Bezug zur eWOM-Kommunikation der befragten deutschen Buzzer liefert dieser Überblick. Meinungen und Empfehlungen werden differenziert betrachtet und verstanden: Konsumentenmeinungen zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke sind entweder positiv, negativ, eine Mischung aus beidem oder neutral. Eine Empfehlung fällt immer positiv aus, dies kann sich allerdings vom Grad her unterscheiden und reicht von ein wenig bis vollkommen positiv. In der Umfrage werden als Empfehlungen im weiteren Sinne auch ausführliche Rezensionen, Ratings, Artikelempfehlungen (z.B. „Kunden interessierte auch“) und „Like“-Funktionen verstanden. 4 © 2011 by www.buzzer.biz

5. 1. Akzeptanz von eWOM-Trägern zur Verbreitung von Meinungen im Internet Frage: Wie oft teilst Du Meinungen über Produkte/Dienstleistungen oder Marken auf folgenden Plattformen? Am häufigsten wird digitale Mundpropaganda auf sozialen Netzwerken (z.B. Facebook) und Online-Shops mit sozialen Elementen wie Amazon geteilt. Anmerkung: n=1068, Ausprägungen „sehr oft“ und „oft“. 5 © 2011 by www.buzzer.biz

6. 2. Akzeptanz von eWOM-Trägern zur Suche nach WOM Frage: Wie häufig suchst Du nach Meinungen von Konsumenten auf folgenden Plattformen im Internet? Die Suche nach eWOM auf Online-Shops und Bewertungs-bzw. Preisvergleichsportalen ist von den Befragten am meisten akzeptiert. Anmerkung: n=1058, Ausprägungen „sehr oft“ und „oft“. 6 © 2011 by www.buzzer.biz

7. 3. Vertrauen in Meinungen auf eWOM-Trägern Frage: Wie schätzt Du die generelle Glaubwürdigkeit von Meinungen auf folgenden Plattformen ein? Meinungen auf Online-Shops mit sozialen Elementen und Bewertungs-/Preisvergleichs-portale wurden am glaubwürdigsten eingestuft. Damit ist das Vertrauen in eWOM auf diesen Plattformen am größten. Anmerkung: n=1055, Ausprägungen „habe keine Erfahrung damit“, „sehr hoch“ und „eher hoch“. 7 © 2011 by www.buzzer.biz

8. 4. Bedeutung meinungsbildender Tools in Bezug auf eWOM Frage: Inwieweit helfen Dir diese Tools eine Meinung über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bilden? Ausführliche Kundenrezensionen sind zur Bildung einer Meinung über ein Produkt oder eine Dienstleistung am hilfreichsten, gefolgt von Nutzenbewertungen einzelner Erfahrungs- und Testberichte sowie Meinungen (z.B. von „gar nicht hilfreich“ bis „sehr hilfreich“). Anmerkung: n=1038, Ausprägungen „sehr viel“ und „viel“. 8 © 2011 by www.buzzer.biz

9. 5. Entwicklung der Akzeptanz von eWOM zum Vorjahr Frage: Bewerte bitte folgende Statements im Vergleich zum Vorjahr! Die befragten Buzzer nutzen das Internet genauso viel oder häufiger, um nach Konsumentenmeinungen zu suchen und selbige mit anderen zu teilen. Anmerkung: n=1038, Ausprägungen „genauso viel wie vor einem Jahr“, „viel öfter als vor einem Jahr“ und „öfter als vor einem Jahr“. 9 © 2011 by www.buzzer.biz

10. 6. Durchschnittliche Anzahl von Online- und Offline-Empfehlungen in einer Woche Frage: Schätze bitte, wie viele Online- und Offline-Empfehlungen Dir im Laufe einer Woche begegnen? Den Befragten begegnen im Laufe einer Woche durchschnittlich deutlich mehr Empfehlungen auf Plattformen im Internet. Die Anzahl an Offline-Empfehlungen innerhalb einer Woche liegt hauptsächlich im Bereich „bis 5 Empfehlungen“. Anmerkung: n1=1013, n2=1015. 10 © 2011 by www.buzzer.biz

11. 7. Selbsteinschätzung von Statements zu Empfehlungen im Internet Frage: In welchem Maße stimmst Du folgenden Aussagen zu? Es ist ein Vorteil, dass eWOM lange und zu jeder Zeit abgerufen werden kann. EWOM kann leicht von Werbung unterschieden werden und wird lieber auf unternehmensunabhängigen Webseiten verbreitet. Eine Devaluierung von Online-Empfehlungen ist erkennbar, da einem viele Empfehlungen begegnen, ohne danach gesucht zu haben. Anmerkung: n=1019, Ausprägungen „stimme völlig zu“ und „stimme eher zu“. 11 © 2011 by www.buzzer.biz

12. 8. Vertrauen in Empfehlungsgeber im Internet Frage: Wie glaubwürdig stufst Du folgende Empfehlungsgeber im Internet ein? Ein enger Freund wird als Empfehlungsgeber im Internet am glaubwürdigsten eingestuft, gefolgt von einem weitläufigen Bekannten. Vier von zehn Befragten vertrauen einer im wahren Leben völlig unbekannten Person als Sender einer Online-Empfehlung. Anmerkung: n=1017, Ausprägungen „sehr glaubwürdig“ und „eher glaubwürdig“. 12 © 2011 by www.buzzer.biz

13. 9. Wert einer Online- und Offline-Empfehlung Frage: Was ist in der Regel wertvoller für Dich: Eine Empfehlung im Internet (online) oder eine Empfehlung von Angesicht zu Angesicht (offline)? Im Durchschnitt schätzen die meisten deutschen Buzzer Offline-Empfehlungen mit 2,54 wertvoller ein als Online-Empfehlungen mit einem arithmetischen Mittel von 3,87. Anmerkung: n=1017. 13 © 2011 by www.buzzer.biz

14. 10. Aktivität im Internet mit Bezug auf eWOM Frage: Wie steht es mit Deiner Aktivität im Internet? Die Buzzer in Deutschland sind aktiv in Sachen digitale Mundpropaganda: Die Mehrheit besitzt ein eigenes Bewertungsprofil, schreibt Kundenrezensionen, teilt eWOM via „Like“ und „gefällt“ mindestens eine Fanseite auf sozialen Netzwerken. Anmerkung: n=1013. 14 © 2011 by www.buzzer.biz

15. 11. Motive für Fans oder Follower einer unternehmensinitiierten Produkt- oder Markencommunity Frage: Aus welchen Gründen bist Du ein Fan oder Follower innerhalb einer Community für ein Produkt oder eine Marke? Die meisten Fans/Follower eines Unternehmensprofils sind bereits Kunde und/oder bevorzugen das Produkt bereits. Die Motivation, dass man Fan/Follower werden musste ist bedenklich, da man davon ausgehen kann, dass diese Verbindung nicht loyal und von langer Dauer ist. Anmerkung: n=1013, Ausprägungen „stimme völlig zu“ und „stimme eher zu“. 15 © 2011 by www.buzzer.biz

16. 12. Bestimmende Elemente für die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung Frage: Welche Elemente sind entscheidend für die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung? Um eine Online-Empfehlung weiterhin glaubwürdig und damit wertvoll zu erhalten, sollte sie in erster Linie auf einer Produkterfahrung basieren, differenziert, d.h. kritische Anmerkungen enthalten, und ausführlich sein. Anmerkung: n1=981, n2=958, n3=961, n4=971, n5=932, n6=949, n7=946 , Ausprägungen „sehr wichtig“ und „eher wichtig“. 16 © 2011 by www.buzzer.biz

17. 13. Einstellungen zu „Like“-/„Gefällt mir“-/ „Mag ich“-Funktionen Frage: Wie stehst Du zu folgenden Statements, die sich generell auf „Like“-/„Gefällt mir“-/„Mag ich“-Funktionen beziehen? Die „Like“-Funktion kann Awareness erzeugen, ist aber 100% positiv, weshalb die Einführung eines „Dislike“-Buttons befürwortet wird. Die inflationäre Nutzung der „Like“-Funktion wird angemahnt. 42,4% der befragten Buzzer schenken dem „Gefällt mir“ keine Aufmerksamkeit. Anmerkung: n=989, Ausprägungen „stimme völlig zu“ und „stimme eher zu“. 17 © 2011 by www.buzzer.biz

18. Nachbetrachtung Die Studienergebnisse zeigen eine klare Richtung auf: Qualität zählt vor Quantität, Tiefe vor Oberfläche und Authentizität vor Automatismen. Der richtige Inhalt im richtigen Kontext ist relevant. Wer bisher dachte, in Web und Social Media lassen sich mittels automatisierten technischen Funktionalitäten leicht, virale Effekte und damit digitale Word of Mouth Empfehlungen generieren, der sollte weiterdenken. Denn Online WOM ist nicht nur reines Performance oder Effizienz Marketing. Schon Günter Jauch sagte, dass ihn die Auto-Empfehlungen bei Amazon eher irritieren als ihm helfen. Die neue Web 2.0 Welt der Social Networks bietet eine Vielfalt von technischen Möglichkeiten, doch sie können Kreativität in der Kommunikation nicht ergänzen sondern nur unterstützen. Schlimmer noch: da heute jeder mit jedem transparent vernetzt ist, steigt die Informationsflut weiter an. Der Mensch filtert also noch mehr – und Automatismen fallen hier als erste durch, da bereits bekannt, wenig reizvoll und daher nicht mehr relevant für das menschliche Gehirn. Gefordert ist daher mehr Kreativität mit mehr Verständnis der komplexen zwischenmenschlichen Weitererzähl-Kommunikation – die Anzahl Freunde und Likes ist keine verlässliche Grösse für den Marketingerfolg in Sachen Weiterempfehlung. Die entscheidende Frage lautet: Wie erzeuge ich optimale Weitererzählbarkeit - „Buzzability“? Wie bringe ich das richtige Produkt an die richtigen Leute in der richtigen Art und Weise, damit WOM entsteht? Buzzer kann Sie dabei unterstützen: Mit mehr Kreativität. Den richtigen Weitererzählern. Und der richtigen Story für ihr Produkt. 18 © 2011 by www.buzzer.biz

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