Concepto de edetailing, cambio de concepción, cambio de receptividad y cambio de mercado. Fases de implentación, target y productos susceptibles.

1. Octubre 2009
Ignacio Enguix
Director Marketing
Grupo Saned
ienguix@medynet.com

2. A Pharmaceutical-sponsored, internet based program that
informs prescribers about product or diseases
Elísabeth W. Behm, Forrester Research Analyst.
e-Detailing es una nueva forma de formar e informar a los
médicos sobre los productos farmacéuticos, basada en
internet y nacida mezcla del e-learning, la visita tradicional y
la literatura multimedia. Ignacio Enguix 2005
eDetailing eTraining eLearning
Marketing farmacéutico Materia científica Autoridad académica
Técnicas de Formación Técnicas de formación Técnicas de Formación
Plataforma Tecnológica Plataforma Tecnológica Plataforma tecnlógica

3. An eDetail is a 6-8 minute online, multimedia promotional message
that provides an interactive and informative brand experience for
healthcare professionals. It helps augment sales force efforts and
plays a key part of any marketing campaign that include flash
animation, streaming audio/video and KOL-led discussions that
introduce compelling content, intearctive charts, graphs and
educational game formats. The result is to collectively offer superior
physician reach compared to any single channel while engaging
each pharma-selected physican in the way he/she wishes to engage
services offered by pharmaceutical companies. Edetailing should
complement rather than replace conventional detailing.
Kelly Beyer (Associate Director, eMarketing, Novartis Oncology)
November 12, 2007
eCommunication & Online Marketing 2007

4. • Un e-detail es un mensaje promocional multimedia on-line de 6-8 minutos de duración
que de forma interactiva e informativa ofrece una experiencia de marca para los
profesionales sanitarios.
• Incluye animaciones flash, audio y video streaming, y foros de discusión con líderes de
opinión.
• Introduce un contendido inteligible, gráficos interactivos, imágenes y juegos
educacionales.
• El resultado es que en conjunto se alcanza un número mayor de médicos en comparación
con cualquier otra estrategia basada en un único canal, cada médico se compromete a los
servicios ofrecidos por la industria farmacéutica de la forma que desea.
• Edetailing debe complementar a la visita tradicional, no sustituirla.
Kelly Beyer (Associate Director, eMarketing, Novartis Oncology)
November 12, 2007 Don’t read this, this doesn’t define
eCommunication & Online Marketing 2007 a succesful eDetailing

5. Sales Reps
“The answer is eDetailing will complement the sales force and become
integrated into the sales and marketing process. The sales representative is still
the most effective promotional resoruce we have”
David Haube, former Director of eBusiness at Aventis Pharmaceuticals.
Center of Business Intelligence 2nd annual eDetailing Conference (2003)

6. Valoración de la información (sobre el producto) Influencia de las acciones de marketing
respecto al origen. farmacéutico sobre la prescripción
100 Mesas redondas, conferencias
90
Regalos
80
70 Materiales promocionales
% de Médicos
60
Comidas "patrocinadas"
50
40 Viajes a conferencias y congresos
30
20 Muestras
10
Delegados
0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Pharmaceutical Marketing Influence on
Fuerza de Ventas Internet Prescribing Behavior
Journal of Medicine, july 2000
TNS Monitor 2006 Percent of Physicians Dissatisfied with
Sampling (Source: Sawaya)

7. Sales Reps
En los entre los años 2000 y 2006 el número de
Visitadores se duplicó: 10.000 – 20.000
Debido a la exigencia de mayor formación y
especialización, los costes salariales se han
incrementado.
Los costes derivados de la visita tradicional son
cada vez más elevados (≈ 200 €)
25000
20000
Visitadores
15000
10000
5000
0
2000 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

8. • Presión por parte del SNS para reducir costes.
• Proyectos de regulación de la Visita Médica.
• Carga de trabajo del médico.
• Decisión Gerencial en la prescripción
NIVEL DE ÉXITO EN LA VISITA MÉDICA
100
100
90
80
85
70
60
50
57
40
45
30
Número visitas
20 20
La presión asistencial y la 10
8
0
legislación, junto con otro
De cada 100 Pasan de Dejan el Hablan con el El médico Visitas de
factores, hace que el médico sea Visitas… recepción material en médico ojea la éxito
menos accesible y disponga de recepción literatura (Recuerdo)
menos tiempo para escuchar al Adaptación de: Accel Report, Through Our Costumer Eyes.
visitador.

10. El visitador 24 x 7
• Las páginas web corporativas serían más eficientes que los visitadores.
• Los médicos accedería directamente a las páginas creadas.
• Un único sitio web para todos los targets “One sizes fits all”.
• Se reducirían ostensiblemente las fuerzas de venta.
• Se incrementarían los ingresos.

11. Expectativas
Excesivas
Desilusión
2000 2005 2007
Evolución
Len Starnes
Llegando a la desesperación Head of Global E-Business
Bayer Schering Pharma

12. POBLACIÓN GENERAL
Hogares que tienen acceso a internet en la vivienda
2003 2004 2005 2006 2007
UE 15 43 % 45 % 53 % 54 % 59 %
España 28 % 34 % 36 % 39 % 45 %
Personas que usan de forma regular internet
2003 2004 2005 2006 2007
UE 15 38 % 41 % 46 % 49 % 55 %
España 29 % 31 % 35 % 39 % 44 %
Hogares con banda ancha
2003 2004 2005 2006 2007
UE 15 .. .. 25 % 34 % 46 %
España .. 15 % 21 % 29 % 39 %

13. PROFESIONALES SANITARIOS
100%
89%
100%
80%
68%
60%
40% PORCENTAJE DE MÉDICOS
20% CON ACCESO A INTERNET
0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
92 99 100
100
80
52 Oleada 2004 Oleada 2006
60
32 27
40
13 7
20 1
0
E-mail Consulta de Descarga fichero Mensajería Chat
páginas web simultánea

14. Credibilidad
Productividad
Expectativas Expectativas Realistas
Excesivas
Desilusión
Revolución
2000 2007 2009
Evolución
Len Starnes
Llegando a la desesperación Head of Global E-Business
Bayer Schering Pharma

15. Internet como fuente de información
• Internet se convierte en una magnífica
herramienta para “captar” médicos.
• Internet se convierte en la herramienta más
potente y más utilizada para buscar y
encontrar información científica.
• El mayor aliciente para los médicos a la hora
de acceder a una página es la calidad del
contenido.
• Credibilidad y confianza son cruciales.
• Es un apoyo, no una sustitución de la F.V. *

16. Es un conjunto de acciones destinado a comunicar a un elevado número de
profesionales sanitarios formación o información en formato electrónico que es de
su interés y que promueve la prescripción del producto objeto de la campaña.
Conlleva una planificación específica en cuanto al target, el contenido y los canales.
Un desarrollo en formato electrónico de la información a transmitir, htlm, flash, video
streaming, etc. Una campaña de captación para incitar al profesional a acceder a la
información. Una compensación para el receptor de la información. Y por
último, siendo de gran importancia, una análisis estadístico del alcance y éxito de la
campaña.
Y para que sea realmente eficiente
requiere que el informe generado
permita a la fuerza de ventas su uso
para mejorar el acceso al target de
prescriptores, tanto en calidad como en
cantidad. Y a marketing establecer o
corregir estrategias.

17. OBJETIVO
TARGET
TIPO
CONTENIDO FORMATO
DESARROLLO
CANALES
CAPTACIÓN
COMPENSACIÓN
EJECUCIÓN
ANÁLISIS
IMPLEMENTACIÓN

18. OBJETIVO
El uso de e-detailing para la promoción de los
medicamentos implica hacer llegar el mensaje a
profesionales sanitarios directamente interesados en
dicho mensaje, y que prestarán más atención, durante
más tiempo, a la comprensión del mismo.
Es decir, y este es el principal argumento del e-detailing:
Hacer llegar un mensaje homogéneo y de mayor calidad a
un número más elevado de profesionales sanitarios por
un coste inferior al de la visita tradicional.

19. OBJETIVO
• DIFUSIÓN ENTRE EL TARGET PRESCRIPTOR
• CAPTAR NUEVOS TARGETS
• Difundir una información sobre patología y/o tratamiento entre colectivos no visitados
por la fuerza de ventas identifica profesionales potencialmente prescriptores no
visitados, ya sea dentro de la especialidad prescriptora como en otras especialidades.
• MAXIMA DIFUSIÓN DE UNA INFORMACIÓN
• Independientemente de prescriptores o target, se trata de hacer llegar la información al
máximo número de profesionales sanitarios posibles.
• PREMARKETING
• Sensibilización sobre la patología
• MARKETING SOCIAL

20. OBJETIVO
% MODELOS DE NEGOCIO DE
LAS INCIATIVAS EUROPEAS
Retención de marca Conversión de marca
1% 2%
Conversión y Fortalecimiento relación
retención de marca laboratorio
18% 16%
Relación con
consumidores, pacientes
y profesionales
Sensibilización sanitarios
sobre pataología y 23%
tratamiento
40%

21. TARGET
ZONA GEOGRÁFICA
Lo habitual es la realización de un e-detailing a nivel nacional, pero puede
realizarse a nivel europeo, o peninsular (España y Portugal), o bien
establecer “zonas control“ a nivel nacional para evaluar la efectividad, o
diferenciar entre rural y urbano….
TIPO DE PROFESIONAL
No se debe caer en los errores de antaño y determinar a qué profesional se
dirige la campaña, médicos, enfermeras, farmacéuticos,…, el mensaje no
tiene por qué ser el mismo.
ESPECIALIDAD
Atención primaria, pediatras, farmacia hospitalaria, enfermería
ginecológica,…, es necesario especificar las especialidades a las que se va
dirigir la campaña

22. TARGET
VIP Eventos especiales
Congresos
Simpatizantes Red de ventas
Telemarketing
High Value
Mailings
SMS
Medium Value eDetailing
Low Value Publicidad

23. TARGET
Mediante campañas de e-detailing se refuerza la acción de la red de
ventas, y se alcanzan targets a los que la fuerza de ventas no puede
llegar o el coste es demasiado elevado
Médicos high value
visitados por la red
de ventas
Medium Value,
refuezo de los
visitados, y alcance
a aquellos a los que
la red de ventas no
llega por falta de
medios
Low Value, no
visitados por bajo
ROI

24. CONTENIDO
Algunos “buenos consejos” sobre el contenido del cuerpo de la campaña:
• Se debe exigir el mínimo de requisitos para el acceso a la información, el abuso de formularios de recogida
de datos provoca rechazo. En la medida de lo posible se debe aprovechar los utilizados en la captación.
• El contenido debe aportar información de valor al lector
• Ni un texto plano ni un “circo”, los recursos multimedia son útiles, pero su exceso puede provocar el efecto
contrario al deseado.
• El tiempo necesario para la visualización total no debe exceder los 6-8 minutos.
• Debe aportar información adicional a base de accesos, no formando parte del cuerpo de la información.
• Es aconsejabe Incluir dos tipos de encuesta, una de autoevaluación sobre la información
mostrada, pudiendo esta ser anterior o posterior a la propia información, y una encuesta de
mercado, pudiendo tratarse de cualquier tipo de encuesta epidemiológica, o de satisfacción con el
producto, o incluso sobre la misma presentación que acaba de visualizar
• Las encuestas deben ser extremadamente sencillas, comprensibles y cortas.
• Evitar las respuestas de texto, check box, option box, y listas son las mejores opciones.
• Permitir solicitar más información
• Habilitar la posibilidad de solicitar una visita del delegado del laboratorio

25. CONTENIDO
El contenido debe ser de interés para el profesional sanitario, el e-detailing está
basado en estrategia PULL, por tanto el éxito de la campaña dependerá en gran
medida del interés y la calidad del contenido
PUSH vs. PULL
e-Detailing is shifting the marketing paradigm by changing the
traditional “push” based promotion to increasingly a “pull”
based promotion. The pharmaceutical marketers can no longer
plan to use from “batch-mode” promotion planning process of
sending a sales rep to a physicians office a certain number of
times.
Jassi Chadha, President &
CEO, MarketRx

26. CONTENIDO
Una campaña de e-detailing bien desarrollada debe ofrecer acceso a recursos que
no son de fácil acceso, tales como archivos de
presentaciones, conferencias, bibliografía, etc.
Tendencia de uso de
medios para el apoyo
a la información
médica
The best edetailing programs Croom Lawrence, Mayo
go “beyond the brochure” 2004.

27. CONTENIDO
Los médicos valoran más la información obtenida de Internet que la que les
ofrecen los visitadores
Valoración de la fuente de información científica
Revistas online y offline 81%
portales médicos 75%
newsletter 63%
WWW 57%
Herramientas clínicas 52%
Fuerza de ventas 45%
Webs de producto 23%
otras 3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Jupiter Research

28. CONTENIDO
CALIDAD Y DISEÑO DEL CONTENIDO SON FACTORES DETERMINANTES
DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA
“Technology supported promotion works best where the content of
the interaction is information rich, where a lot complex facts need
to be communicated with graphs and tools with 3D
capabilities, animmation effects, etc”
Toprsten Bernewitz, Principal at ZS Associates
Es necesario dotar al contenido de la suficiente
“espectacularidad”, sin llegar al espectáculo superfluo, pero
utilizando técnicas multimedia que ayuden a la comprensión
del mensaje, reduciendo tiempos, y manteniendo la atención
del usuario

29. CONTENIDO
CALIDAD Y DISEÑO DEL CONTENIDO SON FACTORES DETERMINANTES
DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA
Algunas campañas se limitan a reorientar la visita en páginas flash que
muestran el argumentario de ventas.
No es erróneo, pero no es el sistema más eficiente, se recomienda únicamente
para nuevos productos, o productos con nuevas indicaciones, carece de
efectividad en productos maduros.
eDetail Brochures, es una manera rápida y barata de
convertir materiales offline en materiales de visita
online, pero no aprovechará las ventajas que ofrece
Internet. No se debe esperar un incremento del ROI
significativo

30. CAPTACIÓN
Toda acción de captación en una campaña de e-detailing, independientemente del
formato o el soporte que se utilice debería especificar los siguientes puntos:
• Quién es el promotor de la acción (laboratorio y/o producto).
• Qué información se le va a mostrar.
• Qué interés tiene para él.
• Cuánto tiempo le va a llevar visualizar todo el contenido.
• Qué compensación recibirá por su tiempo.
En el caso de utilizar e-mailing, adquiere especial relevancia el asunto que encabeza
el e-mail.

31. CAPTACIÓN CANALES
CONGRESOS Y
FUERZA DE VENTAS ACCIONES ON-LINE ACCIONES OFF LINE
REUINIONES
• Díptico presentación del •Banner publicitario • Publicidad en revistas •Presentación de plataforma
proyecto profesionales.
•Publicidad redaccional •Material en el stand
• Tarjetón con claves de • Publicidad en revistas
• Patrocinio de conferencias
acceso. • e-mailing generales.
• “carné” de acceso • Newsletters • Publicidad redaccional.
• Publi en buscadores • Notas de prensa.
• Publi en Redes Sociales
• SEO

32. CAPTACIÓN COMPENSACIÓN
¿Cual de las siguiente compensaciones aceptaría por su participación en un e-detailing?
Honorarios económicos
Libros o material científico
Créditos de FMC
Nueva información sobre un producto maduro
Información sobre nuevo producto
Donación ONG
Muestras
Material para paciente
Información no reflejada en la literatura
Cupones para muestras
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Forrester Research 2005, On-line e-detaling Physician Survey

33. CAPTACIÓN COMPENSACIÓN
Un elevado número de profesionales sanitarios consultados manifiestan que la
compensación es una de las razones por las que participar en e-detailings. Ésta
puede ser de diversos tipos, y debe tenerse en cuenta siempre la normativa
vigente, los más comunes podrían ser:
• Créditos de Formación Médica Continuada
• Gadget tecnológico A la hora de escoger la
compensación es necesario
• Obra científica evaluar también la forma en
la que dicha compensación
• Donación a ONG será hecha llegar al
profesional sanitario
• Acceso a información “de pago”
• Matrículas en cursos
• Suscripciones a revistas profesionales
• Puntos acumulables (tipo programas fidelización)

34. EJECUCIÓN
La ejecución de la campaña requiere de un calendario establecido con sufiente anticipación, y
absolutamente sincronizado en cada uno de los canales en los que se pone en marcha la acción.
Es necesario tener en cuenta algunos factores:
• Estacionalidad de la patología
• Impactos mediáticos
• Proximidad de eventos relevantes en la especialidad target
• Día de la semana en que se envía
• Periodos vacacionales

35. ANÁLISIS
Un e-detailing de calidad debe ofrecer al promotor información exacta sobre el
éxito de la campaña, incluyendo entre otros los siguientes parámetros:
• Escalas temporales de las acciones de captación
• Datos relativos los soportes utilizados
• Número de profesionales a los que se dirige la campaña
• Número y porcentaje de impactos “PUSH”
• Número y porcentaje de impactos “PULL”
• Número y porcentaje de aperturas
• Número y porcentaje de accesos a la información
• Número y porcentaje de visualizaciones completas
• Resultados estadísticos de las encuestas incluidas

36. ANÁLISIS LAS MEDIDAS DEL ÉXITO DE UN EMAILING
La tasa de apertura es la relación entre el número de emails enviados y el número de emails abiertos. Es
aconsejable medir esta tasa y observar su evolución.
Las comparaciones semanales o mensuales constituyen un buen indicador para conocer el interés despertado
por un email.
La tasa de clics es la relación entre el número de emails enviados y el número de clics realizado en los emails
por los receptores. La tasa media de clics ha bajado en general durante este año y a menudo se queda por
debajo del 5%. Si se quieren obtener mejores ratios, se puede recurrir a dos medidas: segmentar la base de
datos y enviar los emails a targets bien definidos; y enviar a estos targets mensajes relevantes.
La tasa de rebote se obtiene dividiendo los emails no entregados entre el total de emails enviados. En el sector
B2C (business to consumer) cerca de una quinta parte de los emails enviados no llega a sus destinatarios.
La tasa de conversión es el número de receptores que llevan a cabo alguna acción (compra, descarga, registro)
dividido entre el número de emails enviados. Durante el último año, la tasa media de conversión de la mayoría
de las campañas se ha mantenido por debajo del 2%.
La relación entre tasa de clics y tasa de apertura Se obtiene dividiendo la tasa de clics entre la tasa de
apertura y permite determinar el éxito de una campaña, si el contenido del email ha interesado a los
destinatarios o si hay que mejorar las campañas de email.
Marketing Directo (www.markietingdirecto.com)

37. IMPLEMENTACIÓN
La implementación corresponde al promotor, y consiste en la adecuación de las
estrategias promocionales del producto de acuerdo a la información obtenida en el
desarrollo de la acción, tanto en cuanto al incremento en calidad y en cantidad del
target del laboratorio, como en la interpretación de la información estadística
obtenida de las encuestas incluidas.
Así mismo, tanto el éxito como el fracaso de una acción de este tipo debe ser
analizada para la puesta en marcha de futuras acciones, analizando cada una de las
fases descritas en el proceso.
La labor consultora de la empresa proveedora en este aspecto
es crucial, tanto antes de la acción como después de la misma.

38. IMPLEMENTACIÓN
INTEGRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
eDetailing suggest a permisision –based “re-contact”
strategy to extend the reach of eDetailing.
The Key Success Factor is to keep in regular contact
with your audience with high value.
Médicos high value
visitados por la red
de ventas
The sales force must be leveraged to Medium Value,
refuezo de los
recruit physicians. The goal is to increase visitados, y
alcance a aquellos
your database build over time, lower a los que la red de
ventas no llega por
program recruitment costs and optimize falta de medios
program efficiency
Low Value, no
visitados por bajo
ROI
Croom Lawrence, Marketing Manager, e-Business, North America, Wyeth
Mayo 2004.

39. ENTENDER
SEGMENTACIÓN DEL FACTORES RELEVANTES
SEGMENTACIÓN NECESIDADES Y
TARGET: PARA EL TARGET:
PREFERENCIAS
Especialidad •Tiempo
Localización •Sin interrupciones en su rutina
Frecuencia de prescripción •Objetividad
Frecuencia de cambio producto •Calidad
Adaptación tecnológica •Facilidad de uso
Tiempo con el delegado. •Información para pacientes
CAPTACIÓN
CRM
COSTES Y MIX DE CONTENIDOS:
PRIORIZACIÓN:
Información General sobre
Determinar el valor económico patología
del impacto mediante el Literatura del producto
establecimiento del coste de la Simpsims On-Line y CME
captación, retención y E-Focus Group
crecimiento de prescriptores. ENTENDIMIENTO DETERMINAR LOS
DEL RETORNO CONTENIDOS
POR SEGMENTO ADECUADOS
Understanding the needs of different physician
Source: segments is critical for effective detailing
IBM Institute for Business Whether traditional or electronic.
Value

40. El e-detailing ofrece a las compañías farmacéuticas el potencial para
revolucionar la información sobre medicamentos incrementando tanto el
alcance como la calidad de sus mensajes para que abarque a una
audiencia de medios más amplia y potencialmente a otros colectivos con
influencia sobre la atención sanitaria.
El e-detailing posibilita compartir información comercial y mantenerse
en contacto con los usuarios, de manera complementaria a otros canales
de comunicación. Este tipo de herramientas permiten incentivar la
lectura y comprensión de la información publicada, la difusión de
resultados de estudios clínicos, fortaleciendo la relación con colectivo
sanitario.

41. RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO
En EEUU la cifra de médicos que participan en campañas
de e-detailing ha pasado de 40.000 en 2001, a 246.000 en
2005, esto supone un crecimiento superior al 600%.
Actualmente* no disponemos de cifras
de acceso a campañas de e-detailing por
parte del colectivo sanitario
español, tomaremos las cifras de EEUU
como referencia, aunque no se pueda
realizar una extrapolación
clara, podemos hacernos una idea de la
tendencia.

42. RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO
Razones por las que participar en un e-detailing
Flexibilidad 86%
Compensación 70%
Complementa la información facilitada por la red de ventas 52%
Interrumpe menos que los delegados 57%
Más control sobre el material 42%
Sustituye a la Fuerza de ventas 20%
Prefieren e-detaling a los delegados 19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Forrester Research 2005, On-line e-detaling Physician Survey
Los valores varían dependiendo del momento en el tiempo y del informe del que se obtiene la información, pero
todas las estadísticas consultadas coinciden que los tres factores considerados más importantes por los médicos a la
hora de participar en una campaña de e-detaling son:
• No interrumpe su actividad diaria,
• Recepción de compensación por su tiempo.
• Pueden acceder cuando quieran, y dedicarle el tiempo que quieran.

43. RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO
BENEFICIOS PARTICIPANTES EN CAMPAÑAS eDETAILING
• El médico accede únicamente a la información que solicita / necesita.
• Accede a la información desde donde quiere, en el momento en el que
desea hacerlo, y le dedica el tiempo que estima oportuno, limitado a 10
minutos.
• Es compensado por el tiempo dedicado, en forma de elementos de
valor científico y/o créditos de FMC.
• Recibe información más precisa, más clara, y puede solicitar
referencias, documentación, incluso visita del delegado de ventas.

44. FACTORES DETERMINANTES
• Productos susceptibles de ser promocionados.
• Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
• Qué médicos deben ser incluidos. TARGET
• Canales y formatos de la captación
• Calidad y diseño del mensaje.
• Cómo integrar a la fuerza de ventas con la campaña.
• Aceptada y promovida tanto por ventas como por marketing.
• Incentivos legales y éticos.
• Reclutamiento eficiente, targeted, and non-targeted.
• Calidad del contenido.
• Integración entre las acciones on-line y las acciones tradicionales.

45. PRODUCTO
• Productos susceptibles de ser promovidos
• Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
E-Detaling vs. Overall Sales
and Promotion. Market
RX, Inc, white paper: “e-
Detaliling e-
Volution”, eDetailing an
promotion budget is not on
same scale as brand sales.

46. PRODUCTO
• Productos susceptibles de ser promovidos
• Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
Before launch, and inmediately after launch, not much is
known about the product. The phisician will most likely base
his interest on the trust he has in the company or the
rep, experiences in the past etc.
Optimizing eDetailing ROI
John Mack and Marck Schumkler.
Algunas publicaciones desaconsejan el uso de eDetailing en
el prelanzamiento, sin embargo se puede realizar una
campaña para despertar interés entre los médicos,
promoviendo el conocimiento de la patología, y fortaleciendo
posteriores contactos con la red de ventas.Durante el
lanzamiento se puede realizar una campaña previa para
reforzar el posterior impacto de la red de ventas

47. PRODUCTO
• Productos susceptibles de ser promovidos
• Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
A few months into the launch the prescription
decision is much more fact based and rational.
Optimizing eDetailing ROI
John Mack and Marck Schumkler.
The best life cycle stage may be just after launch, when the
company is anchoring key messages and supports these
messages with facts and information.
Tornsten Bernewth, ZS Associates.
Poco después del lanzamiento parece ser, según los estudios
publicados, el mejor momento para el desarrollo de una
campaña de eDetailing, pero no el único.

48. PRODUCTO
• Productos susceptibles de ser promovidos
• Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
Durante la madurez los médicos continúan
prescribiendo el producto porque están
acostumbrados a ello, la decisión vuelve a estar
basada más in el factor emocional, y las
relaciones personales que en el hecho científico.
Extracto de Optimizing eDetailing ROI
John Mack and Marck Schumkler.
En la madurez del producto podemos utilizar el e-detailing para reforzar el
face 2 face del delegado, su visita debe estar enfocada principalmente a la
relación social, por tanto el e-detailing se convierte en la vía idónea para
transmitir el conocimiento científico.

49. PRODUCTO
• Productos susceptibles de ser promovidos
• Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
eDetailing spendig should be highest during the
launch phase when the attempt is to get the
highest share of voice and close to the patent
expiration period where there is an efforto to
identify cheaper methods of promotion.
Jaswinder Chadha,
President and CEO of marketRX..
Durante el lanzamiento y próximos a la expiración de la
patente son los momento idóneos, en las fases tempranas,
para reforzar la información científica y en las fases tardías
para promocionar con actividades de menor coste.

50. Gracias por su atención.
Ignacio Enguix
Director de Marketing
Grupo Saned
ienguix@medynet.com