Extrait de l'atelier ecomarketing par Econcepts Julien Irraga GRACIA

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Extrait de l'atelier écomarketing animé par Julien Irraga GRACIA Econcepts lors de la journée d'échange du Réseau Eco-conception Nord-Est le 19 novembre 2014 à Dijon.

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Extrait de l'atelier ecomarketing par Econcepts Julien Irraga GRACIA

  1. 1. ECO-MARKETING: BIEN MARKETER UN PRODUIT QUI PRESENTE DES BENEFICES ENVIRONNEMENTAUX 8 questions chaudes que peut se poser le dirigeant d’entreprise
  2. 2. 1.PRESENTATION ECONCEPTS Références !" CLUSTER VILLE DURABLE GRAND PARIS Stratégie de notoriété et d’attractivité pour le coeur de Cluster OBER Aide à la création d’un concept de plafond éco-innovant Création du Story Telling de l’éco-innovation Accompagnement à l’éco-innovation et à la stratégie de marque éco-positionnée dans la cadre des actions collectives PME et TPE Alsace et Lorraine (CIMECO, CIMECOLOR, ACTENA…) ESCAPADE Accompagnement à création d’une offre marketing éco-innovante sur les murs et rochers d’escalade Création du Story Telling de l’éco-innovation !"#$%&'()*+,-.%#) /01231-4&1''/) 50&1'-)01++%0&6%-)789)%.)8!9):) +;/0124''16"&1')%.)/012 <"#$%&'() *#/"&1')=%)'1,6%",>)3#1=,4.-):)6"+%,#) /01+1(4?,%) 5001<3"('%<%'.)",)+"'0%<%'.)=%-)'1,6%",>) -%#640%-) 5001<3"('%<%'.)",)<"#$%&'()%')#,3.,#%) NOREMAT Accompagnement à l’éco-innovation produit et l’économie circulaire KERMEL Accompagnement à l’élaboration d’un scénario d’éco-innovation produit pour la valorisation post usage d’un fibre à forte valeur ajoutée technologique LFDJ" Accompagnement à la diffusion des savoirs-faire en éco-innovation
  3. 3. 1.PRESENTATION ECONCEPTS Références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
  4. 4. 1.PRESENTATION ECONCEPTS De la création de nouveaux produits aux stratégies de visibilité STRATEGIE DE MARQUE ECO POSITIONNEE • Définition de la vision, mission, ambition, des valeurs, du domaine de compétences de la marque • Intégration de la dimension écologique dans la stratégie de marque • Définition de la stratégie de ciblage, de distribution, de relais • Rapports d’opportunités à 360° CREATION DE MARQUE ECO-POSITIONNEE • Création de positionnements et de repositionnement de marque • Elaboration de territoires et identité, discours • Optimisation de l’architecture de marques ECO-COMMUNICATION • Stratégie d’impact, de notoriété et de visibilité • Création de campagnes de communication et de pédagogie/ sensibilisation • Elaboration du Story Telling des démarches de l’entreprise • Elaboration de chartes environnementales et sociales ECO-CONCEPTION ET ECO-INNOVATION • Identification des scénarios pour l’éco-innovation en phase exploratoire • Diversification produits et marchés
  5. 5. @)?,%-&1'-)0A",=%-)4--,%-)=%)B)"'-)=%)#%.1,#)=;%>3/#4%'0%)) U3(6F*)")VW" U3(%"(6."%J0.'.":("%'":(,'):("(.":3" ,'+/O0"5*3+"%(6"5+*:37.6"X"A(+.6"Y":')6" %("/*).(G.(":("/+76("0/*)*,783("Z"" Question n°2" Quelles sont les stratégie de ciblage et de distribution sur les marchés éco-sensibles ? " U3(6F*)")V#" <6.1/("83("%(":0A(%*55(,().":J3)("*[+(" 5+*:37."0/*17))*A').("5(3.",J'7:(+"" '39,().(+",*)"/O7[+(":J'['7+("Z"" U3(6F*)")V]" ^'3.17%":0A(%*55(+"3)("9',,("650/7R83(" *3"'55%783(+"%'":0,'+/O(""%J()6(,D%(":(6" 9',,(6"Z"" U3(6F*)")Va" U3(%"(6."%("%7()"().+("0/*1 7))*A'F*)"(."0/*1,'+b(F)9"Z" U3(6F*)")V_" U3(%"(6."%("5*67F*))(,()."%("5%36" (`/'/("Z"" Question n°7" Qu’est ce que le Greenwashing et comment l’éviter simplement ? " Question n°8" Quelle est la place des labels dans l’éco-marketing ? "
  6. 6. Question n°1 U3(%"(6."%J0.'.":("%'" :(,'):("(.":3",'+/O0" 5*3+"%(6"5+*:37.6"X"A(+.6"Y" :')6"%("/*).(G.(":("/+76(" 0/*)*,783("Z""
  7. 7. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE Les grands marchés de l’environnement et des produits éco positionnés ;+*:37.6" 5'+.'9(" 9012"0&64./-) 8#1=,4.-)%.) -%#640%-)) /01201'C,-) =(+A7/(6" 5'+.'9(" 8#1=,4.-) "(#1"+4<%'."4#%-)) 4--,-)=%) +;"(#40,+.,#%) D41+1(4?,%)5E) 901'1<4%)) 01++"D1#"&6%) @*)6*,,'F*)c 36'9(6""/*3+').6"" N.*NP"N.*"@P"N.*@*%%" <'3P"$7+P"=*%6dd" e05*%%3F*)P" :0/O(.6P" +(/>/%'9(f" <).+(F()c" )(g*>'9(" $,(3D%(,()." N+7/*%'9(" ^7)')/(" ;+-."'"5*+.(+" B*3+76,(" e76.+7D3F*)" B+')65*+.6" f" </O')9(" B+*/" C//'67*)" e*)" $3.+(6"5+*:37.6" (."6(+A7/(6"
  8. 8. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE Qu’est ce qu’un produit vert ou éco-positionné ? F%-)3#1=,4.-)+"D/+4-/-) F%-)3#1=,4.-)3#/-%'."'.),') "#(,<%'."4#%) %'64#1''%<%'."+)
  9. 9. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE Un effet de débordement… en cascades Prise de conscience Degré d’importance Changement de comportements Intentions d’achats Actes d’achats h"
  10. 10. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE L’émergence d’un nouveau rapport à la consommation Le consommateur est en train d’effectuer une mutation sous l’effet combiné de plusieurs facteurs": • Pression économique • Prise de conscience partielle des enjeux écologiques • Perte de repères de sens et de confiance envers les acteurs du monde économique #Il est préoccupé pour sa famille et sa santé#; les crises de confiance dans le secteur agroalimentaire ont pris le devant de la scène, il a peur être trompé sur la qualité des produits qu’il consomme !"#$%&'%(()*"+,#"'*#$%&'$-"&*#."'#"&/"+0#1$%2%3-4+"'# 4+-#'"#/%+"&*#"&#*,)("#."#5%&.#"*#&6"'*#7)'#7,8*#9# :;7%*:14+",#2"'#"&/"+0#+&'#)+0#)+*,"'#
  11. 11. 2. STRATEGIES DE CIBLAGE ET DE DISTRIBUTION Les comportements sont distincts selon les marchés Il n’y a pas un comportement ou des attentes uniformes Il n’ y a pas un marché des produits verts mais autant de marchés que d’univers… • Le vert en grande consommation • Le vert dans le bâtiment • Le vert auprès des collectivité • Le vert sur le marché des jeunes consommateurs ou des enfants • Le vert dans les univers de la santé etc.. • Le vert sur les marchés pro/ BtC avec des niveaux d’intermédiaires forts • …
  12. 12. !"#$%&'(')*( <6.1/("83("%(":0A(%*55(,()." :J3)("*[+("5+*:37."0/*1 7))*A').("5(3.",J'7:(+"" '39,().(+",*)"/O7[+(" :J'['7+("Z""
  13. 13. 3. LIEN ENTRE ECO-INNOVATION ET EVOLUTION DU CA Les marques qui performent ;'9("W#" 8/="(1(4%) Botanic Lush Veja Patagonia Yves Rocher Welleda Point d’encre Sequoia Electroménager (ABCD) Sigg Freeplay Thebodyshop Pilot Les2vaches Lafuma Transatube Philips eco C66'D*76" N())(.('3""Ni"D*76" SJ'+D+("A(+." I'3%(+" ;3+"<./" <b*O":("I'%*)9*" Priusdd" f"
  14. 14. 3. LIEN ENTRE ECO-INNOVATION ET EVOLUTION DU CA S("63//H6":(6",'+83(6"0/*15*67F*))0(6"(6."/*):7F*))0"5'+":(6" +'55*+.6":(".()67*)"63+"%(3+6",'+/O06"" $g().(6" ()A7+*))(,().'%(6" &*+.(6"*3"&'7D%(6"" C3")*.*+70.0" ()A7+*))(,().'%(" &*+.("*3"&'7D%(" <Gj"530+7/3%.3+(P"/*).'/." 'A(/"%'"5('3P" '9+*'%7,().'7+(P"5+(667)9P" /*A"5(7).3+(6f" ;'9("W]" N0)0R/(" ()A7+*))(,().'%" 5(+23"&*+."*3" &'7D%("" <Gj"=0/3+7.0P" (6.O0F83("L":')6"%'" ,*:(PddMP"+0676.')/(P" 363+(f"" U3'%7.06" &*)/F*))(%%(6"*3" '3.+(6"&'/.(3+6" :J'g+'/FA7.0" L"&*+.(6"*3"&'7D%(6M" ;+7G" /*,50FF&" G"331#.)=%) .%'-41'-) H"61#"D+%-)1,) =/H"61#"D+%-)
  15. 15. 3. LIEN ENTRE ECO-INNOVATION ET EVOLUTION DU CA Le succès des marques globales et constantes ;'9("Wa" Pratiquer la «"politique marketing de l’offre"» Le plupart des marques éco- positionnées sont en situation de pratiquer un marketing PUSH pour élargir leur marché Il revient aux marques de créer plus de désirabilité, de créer le besoin environnemental en faisant plus de sensibilisation et de pédagogie, en faisant valoir leur bénéfice supplémentaire
  16. 16. !"#$%&'(')+( U3(%"(6."%("5*67F*))(,()."%(" 5%36"(`/'/("Z""
  17. 17. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ? Intégrer la dimension environnementale dans le positionnement: un enjeu capital *"34."+)) </&%#)) !"#?,%) *"34."+)) #%+"&1''%+) *"34."+)) 4<"(4'"4#%) *"34."+)) I012H#4%'=+J) 8%#C,)%.)#/%+) k" N7%')"0/*%*9783("+0(%" k"4,'9("5(+23(" Capital de marque Capital de marque éco-friendly
  18. 18. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ? Intégrer la dimension environnementale dans le positionnement: du moins de vert au 100% en positionnement OJD#4=%) KLL)M)A1#-)6%#.) KLL)M)N%#.) ^*)/F*)")VW" ^*)/F*)")V!" ^*)/F*)")VW"h" 0/*%*9783(" </*%*9783(" </*%*9783(" ^*)/F*)")VW" </*%*9783(" $3.+("&*)/F*)6" Wll"m"A(+."
  19. 19. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ? Intégrer la dimension environnementale dans le positionnement: du moins de vert au 100% en positionnement OJD#4=%) KLL)M)A1#-)6%#.) KLL)M)N%#.)
  20. 20. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ? Des marques positionnées 100% sur l’écologie… souvent avec un «#plus#» NCBBS<"BC";<n" Wllm"Q+(()",'76"'A(/" %3:783("(."0.'.":J(65+7."(" 6*3F()"" I$oS<E" I'+83("5*67F*))0(" 83'67,().""Wll"m"63+" %J0/*%*97("" $A(/"6*3F()"5'+"%J" 4))*A'F*)"
  21. 21. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ? Des marques positionnées 100% sur l’écologie… pour annoncer une arrivée «#eco#» sur un marché traditionnel =<UoC4$" <)6(79)(":("5+(667)9"5*67F*))0(" Wllm"0/*%*9783(" $A(/"'//()."63+"%'",*:(+)7.0" ;C4nB"eJ<n@E<" I'+83("5*67F*))0(" 83'67,().""Wll"m"63+" %J0/*%*97("" I'76"'A(/"%J'g+7D3." 0/*)*,783(")*)"(G5+7,0" .+H6"",'+830" !"#7%'-<%&&"("&*#=",*#7"+*#8*,"#)77,%7,-1#'+,#."'#(),$:1'#%+#26%>,"# 1$%2%3-4+"#"'*#9#$%&'*,+-,"#"*#2)#."()&."#-(7%,*)&*"# ?"2)#7",("*#.6"&=%;",#+&#'-3&)2#5%,*#)+#(),$:1#7%+,#3)3&",#"&# =-'-@-2-*1#)+#.17),*#
  22. 22. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ? Des marques positionnées hybride pour conjuguer les forces et les acquis A&#7%'-<%&&"("&*#:;@,-."#"'*# ,"$%(()&.1#2%,'4+"#2)#(),4+"# @1&1B$-"#.6+&#$)7-*)2#)$4+-'#5%,*#C# D",'%&&)2-*1E# ,17+*)<%&F## G+)&.#2"#@1&1B$"#7,%.+-*# H#5%&$<%&E#2-5"#'*;2"FI#"'*# *,J'#(),4+1#
  23. 23. MERCI DE VOTRE INTERET POUR L’ECO-MARKETING Pour toute demande vous pouvez contacter : Julien Irraga GRACIA Fondateur econcepts, consultant innovation et éco-marketing jigracia@econcepts.fr 22 rue Myrha M: 06 67 79 92 29 T: 0981318638 www.econcepts.fr

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