E-REPUTATION
Les nouveaux chemins de l’influence
Jacques Breillat
Maître de conférences associé
IAE de Bordeaux, Universit...
Jacques
BREILLAT

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stratégie à l'acte de communication, en passant par l'étude
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L’image vraie
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réalité de
l’organisation,
avec ses forces et
ses faiblesses

L’image voulue
repose sur la...
Structure

1. ce que l'organisation dit sur elle explicitement :
E-Réputation
 actions de communications corporate, commu...
I. Nouvel écosystème des
échanges

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1. Poids de la Richesse immatérielle

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2. De nouveaux codes de valeurs
►Valeurs d’ancrage:
Responsabilité sociétale et
environnementale (RSE), non
discrimination...
Valeurs d’ancrage
Organisation vertueuse :
Valeur ajoutée
ET Vulnérabilité

Institutionnalisation du
Corporate monitoring
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Les Amis de la Terre, le
CRID et Peuples Solidaires
décernent chaque année
les Prix Pinocchio du
développement durable
-Pr...
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http://www.webmarketing-com.com/
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6 Août 2012
http://www.macommune.info/article/des-vacances-de-malade-mental-lunapei-appelle-au15
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Valeurs
transactionnelles
Régulation des échanges 2.0

Altruisme

Partage
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3. L’explosion des parties prenantes

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« Dis moi d’où tu parles… »
Le question de la légitimité

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http://affairespubliques.biz/tag/barometre
4. Génération Y: 40% de la population active en 2015

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Baromètre Nurun IFOP 2012

5. Qui donne à voir donne à croire

le plus informatif, celui à qui
on fait le plus confiance e...
Source infographie: olimeo.com
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« Be clickable… Or not to be? »
Le poids du Search

40 % du trafic provient des résultats naturels des
moteurs de recherch...
Triangle
d’or
2/3 des
internautes
23

http://www.miratech.fr/blog/eye-tracking-google.html
Visibilité et
impact des
liens

Position 1, 2 et 3:
100%

Position 4: 60%

Position 6 et 7:
50%
Position 8 et 9: 35%
Posit...
II. Stratégie(S) d’influence

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1. Stratégie de l’ambassadeur
Faire parler les parties prenantes

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2. Stratégie du gate keeper
Faire parler un expert
Communiquer par "Individu pivot"

« Nous allons accorder notre confianc...
Blogueur influents
PageRank ?

Portails pro/annuaires

B to B

Fédérer une
communauté de
métier ou
d'experts

Réseaux de f...
3. Stratégie du fake
Under cover marketing
Les risques du « Marketing furtif »
1. Flog  Fake Blog
2. Fake review firm  F...
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http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/

Deux types de faux profils :
- des profils d’users, quas...
http://www.blogdumoderateur.com/faux-profils-facebook/
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4. Stratégie de la coalition d’intérêt
« Faire nom et faire nombre »

1. Mobilisation réelle  Flash mob
2. Mobilisation p...
HSBC et la mobilisation des
étudiants (2007)
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7380 membres !
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5. Stratégie de targeting
Déstabiliser par le code de valeur

1. Ciblage d’une organisation
2. Détermination des centres d...
Après deux autres affaires, dites « jeboycottedanone » (Cour d’appel
Paris, 30 avril 2003) et « Esso/ Greenpeace » (Cour d...
Les associations
d’usagers…

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Vidéo de l’ONG Solidar…
« Un café pas si équitable »

Source : http://www.rue89.com/2011/09/05/un-spot-parodiant-clooney-e...
6. Stratégie de rumeur
Déstabiliser par l’information

Désinformation dans le cadre d’une démarche
« offensive »:
 Rumeur...
Reprise du contenu par la presse financière
spécialisée (Les échos, Le Monde, La tribune,
Le Journal des finances) 2004

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Déstabilisation produit via Campagne mails
L’affaire du laboratoire THEA (2005)

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7. Stratégie du « faux vrai buzz »
La technique du tiroir…

3 janvier 2012

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Jacques Breillat
Expérience professionnelle
 Directeur du Master 2 professionnel « Intelligence économique et management ...
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  1. 1. E-REPUTATION Les nouveaux chemins de l’influence Jacques Breillat Maître de conférences associé IAE de Bordeaux, Université Montesquieu Bordeaux IV Directeur du Master 2 professionnel « Directeur associé ACIEL Conseil Responsable du département Veille stratégique et E-Réputation 1
  2. 2. Jacques BREILLAT 2
  3. 3. L'Ereputation: "l'art de gérer l'identité numérique, de la stratégie à l'acte de communication, en passant par l'étude d'image et la veille, en vue de déployer une influence pérenne sur et avec internet." (op cite, page 35) E-reputation: ensemble d'outils pour agir et gérer son identité numérique Identité numérique: objet de l'action: « reflet qu'une organisation, un produit, une idée et un individu portent sur la toile » (…) « Projection digitale souvent imparfaite de notre réputation dans le monde physique ». Influence au sein (Pour) et grâce (Par) Internet Outils Objet Finalité 3 In E.Fillias, A.Villeneuve, E-Réputation, stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2010,
  4. 4. L’image vraie constituée par la réalité de l’organisation, avec ses forces et ses faiblesses L’image voulue repose sur la manière dont l’organisation souhaite être perçue par une population cible positionnement stratégique. L’image perçue réside dans la façon dont le public voit et perçoit une organisation Lambin JJ, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de marché, 4 Dunod, 2008
  5. 5. Structure 1. ce que l'organisation dit sur elle explicitement : E-Réputation  actions de communications corporate, communiqués de presse  interviews de ces dirigeants, cadres,... 2. ce qu'elle dit sur elle implicitement :  actes qui peuvent être traçables  + ex : modification de la page la concernant sur la wikipedia 3. ce que ses employés disent d'elle explicitement généralement de manière anonymement :  exemple : sites pour noter son entreprise 4. ce que ses employés disent d'elle implicitement :  ex : données professionnelles mises en ligne sur LinkedIn ou Viadeo (fonction, sujet de travail) qui, une fois agrégées, peuvent fournir d'intéressantes informations. 5. ce que ses client disent d'elle explicitement :  ex : blogs d'utilisateurs d'un produit, forums de discussion 6. ce qu'ils en disent implicitement :  systèmes de notation d'entreprise (empreinte écologique, travail des enfants, ...) 7. ce que ses concurrents disent d'elles explicitement :  publicités comparatives, interviews comportant des attaques des produits concurrents 8. ce qu'ils disent de manière anonyme :  attaque dans des forums de discussion, création de vrais-faux blogs et tout ce qui s'apparente à des actions de déstabilisation par l'information. 9. ce que des personnes-relais qui ne sont aucune des entités déjà identifiées en disent : bloggeurs qui relaient une info 5 twitterers
  6. 6. I. Nouvel écosystème des échanges 6
  7. 7. 1. Poids de la Richesse immatérielle 7
  8. 8. 8
  9. 9. 2. De nouveaux codes de valeurs ►Valeurs d’ancrage: Responsabilité sociétale et environnementale (RSE), non discrimination ►Valeurs transactionnelles: une économie des échanges 2.0 (partage, altruisme, confiance…) La preuve : violence du Greenwashing et publicité 9
  10. 10. Valeurs d’ancrage Organisation vertueuse : Valeur ajoutée ET Vulnérabilité Institutionnalisation du Corporate monitoring (renforcement des ONG) 95% des normes sont de rattachement volontaire… 10
  11. 11. 11
  12. 12. Les Amis de la Terre, le CRID et Peuples Solidaires décernent chaque année les Prix Pinocchio du développement durable -Prix « Plus vert que vert» est attribué à l’entreprise ayant mené la campagne de comm « la plus abusive et trompeuse» (GREENWASHING) -Prix « Mains sales, poches pleines », pour l'entreprise ayant mené la politique « la plus aboutie en terme d'opacité et de lobbying » -Prix « Une pour tous, tous pour moi » pour l'entreprise ayant mené la politique « la plus agressive en termes d'appropriation et de surexploitation des ressources naturelles » (DROITS HUMAINS). http://www.prix-pinocchio.org/ 12
  13. 13. 13
  14. 14. http://www.webmarketing-com.com/ 14
  15. 15. 6 Août 2012 http://www.macommune.info/article/des-vacances-de-malade-mental-lunapei-appelle-au15 boycott-des-produits-bel-72551
  16. 16. Valeurs transactionnelles Régulation des échanges 2.0 Altruisme Partage 16
  17. 17. 3. L’explosion des parties prenantes 17
  18. 18. « Dis moi d’où tu parles… » Le question de la légitimité 18 http://affairespubliques.biz/tag/barometre
  19. 19. 4. Génération Y: 40% de la population active en 2015 19
  20. 20. Baromètre Nurun IFOP 2012 5. Qui donne à voir donne à croire le plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter… 20
  21. 21. Source infographie: olimeo.com 21
  22. 22. « Be clickable… Or not to be? » Le poids du Search 40 % du trafic provient des résultats naturels des moteurs de recherche (Google) Source: Etude Médiamétrie, septembre 2011 http://www.mediametrie.fr/internet/communiques Pour mémoire 2009 31,7% moteurs de recherche 27% des accès directs 14,7% des liens sponsorisés 10% des sites référents (Source AT Internet Institute, 2009) 22
  23. 23. Triangle d’or 2/3 des internautes 23 http://www.miratech.fr/blog/eye-tracking-google.html
  24. 24. Visibilité et impact des liens Position 1, 2 et 3: 100% Position 4: 60% Position 6 et 7: 50% Position 8 et 9: 35% Position 10: 20% 24
  25. 25. II. Stratégie(S) d’influence 25
  26. 26. 1. Stratégie de l’ambassadeur Faire parler les parties prenantes 26
  27. 27. 27
  28. 28. 2. Stratégie du gate keeper Faire parler un expert Communiquer par "Individu pivot" « Nous allons accorder notre confiance à des personnes ressources parce que nous les considérons comme crédibles et légitimes et donc que nous respectons leurs avis et leurs choix » 1. Par connaissance intime: ami, collègue, expert 2. Par notoriété dont on connait les travaux (articles, cours, ouvrages, communications...) 3. Individu cité par un connaissance directe ou indirecte dans une production numérique: citation, lien hypertexte 4. Approche par mimétisme: appartenance à un hub communautaire, groupe de personnes Adapté d'après V.Mesguisch, A.Thomas, Net recherche 2010, 28 Le guide pratique pour mieux trouver l'information utile et surveille le Web, ADBS éditions, 2010,p.150
  29. 29. Blogueur influents PageRank ? Portails pro/annuaires B to B Fédérer une communauté de métier ou d'experts Réseaux de followers # Réseaux sociaux pro généralistes ou verticaux 29
  30. 30. 3. Stratégie du fake Under cover marketing Les risques du « Marketing furtif » 1. Flog  Fake Blog 2. Fake review firm  Faux avis en ligne sur sites d’avis et d’évaluations produits ou services, forums, micro blogging … Avancer masquer pour exploiter la confiance des internautes? 30
  31. 31. 31
  32. 32. http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/ Deux types de faux profils : - des profils d’users, quasiment aucun ami, fans de très peu de pages Facebook, et dont la seule activité se borne visiblement à partager et commenter les statuts d’Orangina France… - des FanPages assez étranges, puisqu’elles aussi ne font que relayer les statuts d’Orangina 32 France, et ne comptent quasiment aucun fan…
  33. 33. http://www.blogdumoderateur.com/faux-profils-facebook/ 33
  34. 34. 4. Stratégie de la coalition d’intérêt « Faire nom et faire nombre » 1. Mobilisation réelle  Flash mob 2. Mobilisation présumée  Astroturf lobbying Faire nom et faire nombre pour peser sur le décideurs publics ou privés 34
  35. 35. HSBC et la mobilisation des étudiants (2007) 35 7380 membres !
  36. 36. 36
  37. 37. 37
  38. 38. 5. Stratégie de targeting Déstabiliser par le code de valeur 1. Ciblage d’une organisation 2. Détermination des centres de gravité: valeurs affichées/pratiques réelles 3. Attaque sur les contradictions et vulnérabilités « Frapper au cœur » du système informationnel (charge émotionnelle) et rendre les internautes ambassadeurs de la cause (charge virale) 38
  39. 39. Après deux autres affaires, dites « jeboycottedanone » (Cour d’appel Paris, 30 avril 2003) et « Esso/ Greenpeace » (Cour d’appel Paris, 16 novembre 2005), un arrêt de la première chambre de la Cour de cassation du 8 avril 2008 met fin à un litige qui aura duré 6 ans entre les associations de défense de l'environnement Greenpeace France et Greenpeace New-Zealand et la Société Areva concernant le détournement de la marque AREVA. Le droit des marques doit céder face à la liberté d’expression lorsqu’il n’y a aucun risque de confusion du public et que la marque est utilisée en dehors de la vie des affaires. 07-11.251 Arrêt n° 418 du 8 avril 2008 Cour de cassation - Première chambre civile http://www.courdecassation.fr/jurisprudence_publications_documentation_2/actualite_jurisprudence_21/premiere_chambre_civile_568/arrets_569 39 br_arret_11497.html
  40. 40. Les associations d’usagers… 40
  41. 41. 41
  42. 42. Vidéo de l’ONG Solidar… « Un café pas si équitable » Source : http://www.rue89.com/2011/09/05/un-spot-parodiant-clooney-et-son-nespresso-pas-le-bienvenu-220647 42
  43. 43. 6. Stratégie de rumeur Déstabiliser par l’information Désinformation dans le cadre d’une démarche « offensive »:  Rumeur financière contre un partenaire (Belvédére)  Rumeur contre un concurrent (Laboratoire Théa) Orchestrer une campagne de désinformation border line… 43
  44. 44. Reprise du contenu par la presse financière spécialisée (Les échos, Le Monde, La tribune, Le Journal des finances) 2004 44
  45. 45. Déstabilisation produit via Campagne mails L’affaire du laboratoire THEA (2005) 45
  46. 46. 7. Stratégie du « faux vrai buzz » La technique du tiroir… 3 janvier 2012 46
  47. 47. 47
  48. 48. 48
  49. 49. 49
  50. 50. Jacques Breillat Expérience professionnelle  Directeur du Master 2 professionnel « Intelligence économique et management des organisations » (IAE) et Maître de conférences associé à l’Université de Bordeaux (depuis 2000)  Consultant en Veille stratégique et E-Réputation (depuis 2000) , Directeur associé au sein du Cabinet parisien ACIEL Conseil Engagements  Président du Club E-réputation qui regroupe les professionnels de l'E-Réputation en France  Directeur scientifique de l’Institut Supérieur de l’E-Réputation (ISER)  Auditeur IHEDN 156ème session régionale + 58ième session « Intelligence économique » (2003-2004) http://jacques.breillat.fr Jacques.breillat@wanadoo.fr 06-26-52-08-57 50

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