Consumer Insights: Was sie sind und wie man sie erhebt. Leider mussten die Praxisbeispiele entfernt werden.

2. Consumer Insights.
Workshop „Goldgräberstimmung oder
wer findet die Golden Nuggets“.
ispiele
Stuttgart, 25.05.2011 Kundenbe
ntfernt.
wurden e

3. Bevor wir mit dem Consumer Insight
beginnen, sollten wir die Begriffe
Zielgruppe bzw. Zielgruppen-Typologie
klären.
Wer von euch kann
hier weiter helfen?

4. Die Zielgruppe.
Eine bestimmte Me
nge von
Menschen, die auf
bewusst
gesteuerte (Komm
unikations-)
Maßnahmen homog
ener
reagieren als der Ge
samtmarkt.
Diese Gruppe an Me
nschen wird
weitestgehend besc
hrieben:
- soziodemografis
ch
- geografisch
- psychografisch

5. Die Zielgruppen-Typologie.
ung
penzuordn
Typolo gie = Grup hen
chografisc
aufgru nd von psy
, die einen
Merkmalen p kennzeic
hnen.
besti mmten Ty
rden
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Merk malsausprä ensegm ent)
(Zielgrupp
Typologie nd lebendig
gefasst u
zusammen eschriebe
n und
bzw . bildhaft b
benannt.

6. Beispiel.
?
Junge moderne Wer soll da
s sein
Mütter
Zwischen 25-35 Jahren,
HHNE 2.500+,
überdurchschnittliche Bildung
(mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)

7. Typologien fassen Menschen mit ähnlichen
Motiven, Einstellungen, Werten etc.
zusammen.
Mutter-Typ 1
Junge moderne
Mütter
Zwischen 25-35 Jahren,
HHNE 2.500+, Mutter-Typ 2
überdurchschnittliche Bildung
(mind. Hochschul-/
Fachhochschulreife)

8. Typologien fassen Menschen mit ähnlichen
Motiven, Einstellungen, Werten etc.
zusammen.
Junge moderne
Mütter
Zwischen 25-35 Jahren,
HHNE 2.500+,
überdurchschnittliche Bildung
(mind. Hochschul-/
Fachhochschulreife)

9. Vero
Eine repräsentative Typologie.
r
sozia tung na
l c
Grun er Lage h
dorie ,
gese n
llsch tierung/
Auff aftlic
as he
(ww sung
w.sin
us-in
stitu
t.de)

10. Konkretes Milieu-Beispiel.

11. Nun aber zu den Golden Nuggets:
Was ist eigentlich ein Consumer Insight?

12. Zunächst: ein ganzheitlicher Blick auf den
Konsumenten bzw. auf die Zielgruppe.

13. Der Ursprung ist immer Marktforschung.
Marktforschung liefert
eine große Vielfalt an
Information, die für
unternehmensstrategische
Entscheidungen unerlässlich
sind.
Oft bleibt aber wenig Zeit, die
Masse an Informationen über
Markt, Wettbewerb und Ziel-
gruppe zu strukturieren,
sinnvoll zu verdichten und
entsprechend zu verarbeiten.

14. Fangen wir also an zu sieben...
Es braucht Mut und Übung bei der
Filterung von Daten.
Die Leitfrage, die einen bei der
Suche nach wichtigen Consumer
Insights begleiten sollte:
„Wie tickt meine Zielgruppe und wie
schaffe ich es, eine enge Beziehung
zwischen ihr und meiner Marke
aufzubauen“.

15. Wir graben und sieben so lange, bis wir
„einzigartige“ Erkenntnisse haben.
Meinungsforschung
Überraschende Ein Gefühl für die
Einsichten Erlebniswelt
Spannende Consumer Insight Bedürfnisse/
Beobachtungen Mangel
Themen, die
die Zielgruppe Ein Ankerpunkt
für die Marke
bewegen
Probleme der
Zielgruppe

16. Wer nicht aufgibt, findet die
Golden Nuggets.
Wahre und/oder neue Consumer
Insights ermöglichen also ein
tieferes Verständnis für die
Bedürfnisse, Probleme,
Gewohnheiten und Erwartungen
einer Zielgruppe.
Consumer Insights eröffnen
demnach Chancen für Marken in
Marketing und Kommunikation.

17. Graben, sieben und finden!
Quantitative Qualitative
Marktforschung Marktforschung
zählen, fragen, beobachten,
auswerten, verdichten, ableiten
entscheiden
ts sind die
Consumer Insigh
tiver und
Essenz aus qualita
ktforschung
quantitativer Mar
Consumer Insights spiration
und damit auch In
und
für die Marketing-
arbeit.
Kommunikations

18. Jetzt aber konkret:
Auf der Suche nach den wahren
Consumer Insights.

19. Alles beginnt mit der Zielgruppe und
oftmals mit vielen Fragezeichen.
ie
xis ist d
In der Pra ft nur sehr
pe o
Zielgrup issen.
r
grob um
Junge moderne
Die bestehenden
Mütter
Bionade-Käufer Die „LOHAS“
Zwischen 25-35 Jahren,
70% Frauen, 30% Männer HHNE 2.500+,
zwischen 20-45 Jahren überdurchschnittliche (Lifestyle of Health
Bildung (mind. Hochschul-/ and Sustainability)
Fachhochschulreife)

20. Wir fangen also an zu graben, um etwas
über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-
Research

21. Studien, Foren, Blogs und mehr.

22. Shit-Box: Apple.

23. Shit-Box: Lufthansa.

24. Markt-Media-Studien.

25. Beispiel: Markt-Media-Studien.
.
Zählung
Studenten-

26. Beispiel: Markt-Media-Studien.

27. Wir fangen also an zu graben, um etwas
über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-
Voxpops
Research

28. Wir fangen also an zu graben, um etwas
über die Zielgruppe herauszufinden.
Interviews
Desktop-
Voxpops bei der
Research
Zielgruppe

29. Wir fangen also an zu graben, um etwas
über die Zielgruppe herauszufinden.
Interviews
Desktop-
Voxpops bei der
Research
Zielgruppe
Fokus-Gruppen

30. Wir fangen also an zu graben, um etwas
über die Zielgruppe herauszufinden.
Interviews
Desktop-
Voxpops bei der
Research
Zielgruppe
Beobachtung/
Fokus-Gruppen
Selbsttest

31. Beispiel: PORSCHE USA.

32. Wir fangen also an zu graben, um etwas
über die Zielgruppe herauszufinden.
Interviews
Desktop-
Voxpops bei der
Research
Zielgruppe
Beobachtung/ Medien-
Fokus-Gruppen
Selbsttest analyse

33. Beispiel: AMERICAN EXPRESS.

34. Tipps für die Zukunft.
Konsumenten haben die Schnauze voll von verlogenen Marken, die
sich nur perfekt inszenieren können.
Werbung ist prinzipiell dazu da, Marken voneinander zu differenzieren.
Echte Consumer Insights führen zu glaubwürdigen und differenzierenden Botschaften (alles
andere ist nur generisch und wenig überzeugend).
Daher sollte ein Consumer Insight die Kernbotschaft sein, noch besser, der Kern der
Konsumentenbeziehung.
Ein Consumer Insight ist immer medienneutral und lässt sich auf alle Maßnahmen
übertragen.
Die Intensitätsstufen eines Consumer Insight:
1. Ästhetik: Gesten, Symbole, Begriffe, die die Zielgruppe teilt
> Finger ablecken wenn man Kartoffelchips isst
2. Alltags-Probleme erkennen und lösen
> Ein Blähbauch schränkt das Leben ein – Activia hilft
3. Überzeugungen und Einstellungen der Zielgruppe teilen
> Gepflegte Männer kriegen Frauen leichter rum – Axe
4. Emotionen der Zielgruppe teilen
> Prüfungsangst, Konzentrationsschwäche, Wettkampf – Dextro Energy
5. Eine eigenständige Identität haben und mit der Zielgruppe teilen
> Ost-Nostalgie – www.ampelmann.com, www.osthits.de, Trabi-Duft

35. Vielen Dank.
CIBIC UND HANKE
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70182 Stuttgart
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