Presentación que apoyó la ponencia de José Luis Zoreda, Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur, en el almuerzo de CIT Marbella del 6 de marzo de 2013.
La compartirmos para que tengáis fácil acceso a ella tanto para los que pudieron disfrutarla en el trascurso de nuestro encuentro empresarial, como para los que no pudieron asistir.
Presentacion José Luis Zoreda, Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur, Almuerzo CIT Marbella 6 de marzo de 2013
1. "Resultados turísticos en 2012 y
expectativas para 2013.
Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos
clientes, nuevos m odelos"
José Luis Zoreda,
Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur
Marbella, 6 de marzo de 2013
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
2. BALANCE DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN 2012 2
A pesar del buen comportamiento de la demanda externa, 2012 cierra con una caída estimada del PIB
turístico del -1,6%, tras el notable crecimiento registrado en 2011. El descenso a esos niveles de
actividad turística de 2012 se explica básicamente por la caída del consumo turístico de los españoles,
que no ha podido ser compensado por la mayor afluencia de turistas extranjeros.
El turismo cierra finalmente el año con una pérdida A pesar de la generalizada percepción de mayor resistencia del sector
de actividad superior a la registrada por el conjunto turístico, lo cierto es que incluso tras el positivo repunte de 2010 y 2011,
de la economía española, que el consenso de analistas después de 5 años de crisis la actividad turística real con que se cerró 2012
cifra en el -1,4%. acumula respecto a los niveles de 2007 una pérdida relativa superior a la del
conjunto de la economía española
Comparación PI turístico (I
B STE) con el PIB general de la Comparación del impacto de la cris is s obre el PIB
economía española turís tico y el PIB del conjunto de la economía es pañola
5,0 4,0 Previsión
Bas e 2007= 100
3,6 3,6 3,6
3,1 3,3 Exceltur
2,7 105
3,0 3,8 2,1 Índice del
(Tasas de variación en %)
3,3 PIB en 2007 100,9
2,7 0,9 1,0
1,0 1,9 100 100
1,7
(Índice Base 100 en 2007)
97,2
3,5 puntos 97,1 96,8 95,8
-1,0 -0,3 -0,3 0,4 -1,4 97,4
95 4,1 puntos
-1,7 -3,7 -1,6 7,8 puntos 5,7 puntos 4,2 puntos
-3,0
-2,5 93,1
90 91,7
-5,0 91,1
89,3
-5,6
-7,0 85
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012
ISTE PIB ESPAÑA PIB turístico PIB ESPAÑA
Fuente: INE hasta 2011, previsiones de Exceltur de PIB turístico para 2012 y Consensus Forecast
Fuente: Exceltur, INE y Consensus Forecasts
para 2012 del PIB de España
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
3. EMPLEO 3
Las empresas turísticas no han podido aguantar el efecto de la generalizada caída en sus ventas y
márgenes de resultados, que les ha obligado a ajustar las plantillas para tratar de adecuarse a los
menores niveles de demanda. En el último trimestre el turismo ha dejado de ser sostén del empleo
en España, registrando en diciembre 23.279 afiliados menos en las ramas turísticas que los niveles
con los que se cerró 2011.
Comportamiento del empleo en España por Sector de Actividad
Capacidad de creación de empleo del turismo Variación interanual (Diciembre 2012/Diciembre 2011)
(Diferencia de afiliados a la seguridad social en volumen 2012-2011)
Sector turístico (-1,8%) -23.279
34.442 Comercio (-3,0%) -68.962
40.000
30.448 29.948
30.000 21.415 Actividades financieras y de seguros (-3,0%) -12.492
20.917
17.917
Diferencia de afiliados
20.000 7.249 12.260 13.687 Industrias estractivas y manufacturera (-6,1%) -121.730
9.131
10.000 4.565 2.989 4.992 2.298 5.042
2.749 325 316 Industria de la alimentación (-1,8%) -6.173
-
-378-1.564 Industria de automoción -6.822
-10.000 (-3,5%)
-5.956
-20.000 -16.482 Industria Textil (-5,2%) -7.091
-30.000 -23.279 Agricultura, ganadería y pesca (-2,7%) -8.591
-26.705
-40.000
ene feb mar abr ma jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar abr ma jun jul ago sep oct nov dic Construcción (-19,7%) -104.938
2011 2012 -250.000 -210.000 -170.000 -130.000 -90.000 -50.000 -10.000
(Diferencia en el número de Afiliados a la Seguridad Social)
Fuente: Exceltur a partir de Seguridad Social
Fuente: elaborado por EXCELTUR a partir de datos de la Seguridad Social
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
4. DEMANDA TURÍSTICA. 4
El descenso de la demanda española explica prácticamente en su totalidad la caída de la actividad
turística en España durante 2012. La parte del PIB atribuible a la demanda extranjera habría cerrado
el año con un crecimiento real (descontada la inflación) del +0,4%, mientras el gasto turístico
interno registraría una caída del -3,1%
La desagregación de la evolución de la actividad turística (PIB Los diversos indicadores primarios que recogen la evolución de los
turístico) en 2012 refleja el impacto de la contracción de la demanda viajes de los extranjeros en España, se sitúan en el acumulado del
española, mientras la extranjera consigue cerrar el año en términos año hasta noviembre en positivo, con crecimientos más intensos en
reales en positivo. afluencia que en los ingresos que revierten a nuestro país y que mide
el Banco de España para la Balanza de pagos, mientras los
indicadores de demanda española registran caídas por encima del
-4%
Estimación PIB Turístico (ISTE) por componentes
Año 2012 vs 2011 Indicadores de demanda extranjera y demanda española en
2012
(% var ene-dic 2012/2011)
5,0
2,3 2,7
1,9
1,0 0,4 0,7
0,0
0,0
(En %)
-1,0
(En %)
-5,0 -4,2
-2,0 -1,6
-3,0 -10,0 -8,4
-7,2
-4,0 -3,1 Pernoct. Pernoc. Turistas Ingresos Pernoct. Pernoc. Pagos por
Hotel. Total Aloja Bal Pag Hotel. Total Aloja turismo en
PIB Turístico Turismo Turismo Nacional Regl. Regl. el exterior
receptor Demanda española
Fuente: Exceltur Demanda extranjera
Fuente: elaborado por Exceltur a partir INE, Banco de España, IET
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
5. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Facturación de las empresas turísticas 5
El descenso de la actividad turística se ha dejado notar de forma generalizada en las ventas de la
mayor parte de empresas turísticas españolas. Un 77,1% del total de empresas ha experimentado
una caída en las ventas en el conjunto del año 2012 respecto a los niveles de 2011, según la
Encuesta de Confianza Empresarial de EXCELTUR
Si bien se trata de una caída generalizada, la mayor parte de empresarios (un 58,4%) cifran la caída por debajo
del 10%, en un contexto de nuevas rebajas de precios que han debido introducir el 67,5% de los negocios
turísticos, como instrumento para incentivar la demanda.
O pinión empres arial sobre la evolución anual de las
ventas
Total Sector Turístico
Var % en ventas res pecto al año anterior
100%
11,6
22,9
80% 36,9
50,5 57,7 64,1
69,6 66,8 73,4 71,8
60% 86,0
En %
40% 88,4
77,1
63,1
20% 49,5 42,3 35,9
30,4 33,2 26,6 28,2
14,0
0%
03
02
04
05
06
07
08
09
10
11
12
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
% Disminución % Aumento
Fuente: Encuesta de Clima Turístico Empresarial, EXCELTUR
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
6. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Resultados de las empresas turísticas 6
A pesar de las políticas de reducción de capacidades y reducción de costes, el 68,2% de las
empresas turísticas ha experimentado un deterioro de sus resultados respecto a los alcanzados en
el año 2011, con un porcentaje de empresas (el 44,6%) que lo sitúan en un descenso superior al
10%.
La situación de emergencia en la que han entrado numerosas empresas turísticas españolas les ha llevado a reducir el empleo, tal
y como reflejan las estadísticas oficiales. Concretamente, el 73,5% de las empresas turísticas manifiestan haber tenido que
ajustar sus plantillas para hacer frente al deterioro de sus resultados en 2012.
O pinión empres arial sobre la evolución anual del
beneficio
Total Sector Turís tico
100% Var % en beneficios respecto al año anterior
24,7 15,5 31,8
80% 39,5 44,8
52,6
63,8 62,6 65,6 68,4
60% 76,0
En %
40% 75,3 84,5 68,2
60,5 55,2
20% 47,4
36,2 37,4 34,4 31,6
24,0
0%
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
% Disminución % Aumento
Fuente: Encuesta de Clima Turístico Empresarial, EXCELTUR
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
7. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Tendencias por destinos (I) 7
El balance turístico de 2012 es igualmente negativo en la mayor parte de destinos españoles. Tan sólo Baleares,
que cierra el año con una intensa mejoría en las ventas y los resultados de las empresas turísticas, el País Vasco,
algunos destinos de Canarias como Tenerife y en menor medida Gran Canaria, Barcelona, Bilbao y Granada,
entre los destinos urbanos, y algunos destinos de la costa andaluza, valenciana y catalana, consiguen cerrar un
año 2012 con ingresos por encima de los de 2011.
Las ciudades y los destinos del interior y de la España Verde, con la excepción del País Vasco, dependientes
mayoritariamente de la demanda nacional, registran caídas generalizadas e intensas (por encima del 10%) tanto
en sus ventas como también en sus resultados empresariales.
Opiniones empresariales a cierre de año Opiniones empresariales a cierre de año
Var % en Ventas 2012/ 2011 Var % en Beneficios 2012/ 2011
Baleares 71,0 29,0 Baleares 65,6 34,4
P Vasco 43,5 56,5 Canarias 56,4 43,6
Andalucí 41,3 58,7 Andalucí 47,8 52,2
Navarra 40,0 60,0 Cataluña 47,6 52,4
Canarias 33,0 67,0 P Vasco 43,5 56,5
Cataluña 31,5 68,5 España 39,8 60,2
España 31,4 68,6 Navarra 33,3 66,7
Cantabria 27,3 72,7 Extrem. 22,7 77,3
Extremad 22,7 77,3 Madrid 18,7 81,3
Aragón 21,4 78,6 Cantabria 18,2 81,8
Madrid 20,1 79,9 Co.Val. 12,7 87,3
Asturias 18,8 81,3 Asturias 12,5 87,5
Murcia 18,8 81,3 C León 10,9 89,1
Rioja 16,7 83,3 Galicia 10,9 89,1
CyLeón 14,3 85,7 Rioja 9,1 90,9
Co.Val. 10,9 89,1 CMancha 8,3 91,7
Galicia 10,6 89,4 Aragón 7,1 92,9
CMancha 7,7 92,3 Murcia 3,4 96,6
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
(En %) (En %)
% Aumentan % Decrecen % Aumentan % Decrecen
Fuente: Encuesta de Clima Turístico de Exceltur
Fuente: Encuesta de Clima Turístico de Exceltur
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
8. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Tendencias por destinos. Andalucía 8
El Andalucía el 58,7% de los empresarios hoteleros andaluces manifestaba haber sufrido un retroceso en sus
ventas en 2012, con un 52,2% para los que este hecho había generado una caída en sus resultados. La Encuesta
de Exceltur evidencia que los descensos en estos dos indicadores claves de negocio han sido intensas según un
elevado porcentaje de empresarios. Mientras, de aquéllos que han evidenciado un mejor diagnóstico empresarial
del año 2012, predominan los que sitúan las mejoras como modestas, entre el 0 y 5%.
O piniones empresariales cierre 2012
Indice de Confianza Turístico Empresarial
(% opiniones positivas- % opiniones negativas )
Andalucía. Alojamiento hotelero
en sector alojamiento
Var % en ventas y beneficios
100 (ICTUR)
70,0 58,7% 41,3% 52,2% 47,8% 75
60,0 50
45,1 25
50,0 0
40,0 31,0 -25
29,0
30,0 23,3 -50
20,6
14,7 15,6 -75
20,0
8,4 7,6 -100
10,0 1,9 1,4 1,3 II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV
0,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ventas Beneficios
< -10% entre -10% y -5% entre -5% y 0% entre 0 y 5% entre 5% y 10% > 10% Fuente: Exceltur
Andalucía España
Fuente: Encuesta de Clima Turístico Empresarial, EXCELTUR
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
9. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Tendencias por destinos (II) 9
La información de RevPAR (Ingresos por Habitación Disponible) que elabora el INE revela igualmente un
favorable desempeño de la rentabilidad turística en Baleares, Canarias y Cataluña, dentro de la comunidades del
litoral, destacando Baleares como el principal beneficiado del año turístico 2012. Los datos conjuntos para
Andalucía y la Comunidad Valenciana evidencian un ligero retroceso de la rentabilidad resultado de los dispares
comportamientos de sus principales zonas y destinos turísticos.
Comunidades de la España Verde e Interior, exceptuando País Vasco, evidencian en el año 2012 notables caídas
en RevPAR.
ADR y RevPAR por CCAA
% Var acumulada Ene-Dic 2012/
2011
9,7
Balears (Illes) 8,2
1,0
Cataluña 1,9
1,0 CCAA
Canarias 4,2
-1,4
Comunidad Valenciana 0,7 Litoral
-2,2
Andalucía -0,7
Murcia (Región de) -12,1 -4,9
0,3
País vasco 0,1
Cantabria -5,9 CCAA
-2,2
Asturias (Principado de) -11,8 -4,1 España Verde
-10,9
Galicia -3,2
-8,2
Navarra (Comunidad Foral) -2,0
-9,0
Madrid (Comunidad de) -2,8
-6,1
La Rioja -2,3
-9,0
Extremadura -4,0 CCAA
Castilla-La Mancha -12,0 -2,1 Interior
Castilla y León -11,4 -3,0
-11,0
Aragón -7,1
-15 -10 -5 0 5 10 15
ADR RevPAR
Fuente: Exceltur a partir de RevPAR (INE)
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
10. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Tendencias por destinos (III) 10
Dentro de las principales zonas del litoral mediterráneo y archipiélagos, la mayoría de destinos
turístico con balance empresarial positivo del año 2012, lo obtienen gracias al componente de
demanda extranjera y al buen posicionamiento en los mercados que mejor se han comportado en el
año 2012 (nórdico, ruso y británico), el favorable comportamiento del mercado alemán en las Islas
Baleares y la mayor capacidad de negociación de tarifas con touroperadores, especialmente en los
archipiélagos.
RevPAR Zonas Turisticas del litoral mediterráneo y las islas. 5,4 y 3*
Tv Acumulada Ene-Dic 2012-2011
Costa Tropical (Granada) 8,7
Isla de Mallorca 9,2
Palma - Calvia 7,1
Costa de Almería 6,4
Costa del Garraf 3,2
Costa Barcelona-Maresme 3,3
Costa Azahar 3,6
Costa Daurada 3,0
Isla de Tenerife 3,2
Isla de La Gomera 2,3
Isla de Lanzarote 1,5
Isla de Gran Canaria 1,3
Costa del Sol (Málaga) 0,8
Costa Brava -0,1
Costa Luz Huelva -1,6
Costa Blanca -1,7
Isla de Fuerteventura -4,4
Costa Luz Cádiz -4,1
Costa Cálida -8,9
Isla de La Palma -13,9
-20 -10 - 10 (En %)
20
Fuente: Elaborado por Exceltur a a partir EOH, INE.
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
11. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Costa del Sol. Marbella (I) 11
Marbella ha cerrado el año 2012 con una rentabilidad levemente inferior a la del año 2011, gracias
al mejor comportamiento de la demanda extranjera que favoreció una leve subida de las tarifas en
los hoteles del destino. Marbella, con 67,0 euros de RevPAR medios anuales, se sitúa, junto a
Chiclana de La Frontera (69,4), como los destinos vacacionales con mayor rentabilidad
empresarial gracias a su posicionamiento en un turista con una mayor capacidad de gasto.
Ranking según RevPAR del total hoteles en destinos vacacionales Ranking según RevPAR del total hoteles en destinos vacacionales
Tasa Variación Interanual (en %). Año 2012/
2011 Tasa Variación Interanual (en %). Año 2012/
2011
Ca m b rils 20,8 Ciuta d e lla
M uro 18,9
2,4
M g án
o 2,3
G a nd ía 17,6 Sa n Ba rto lo m é d e 2,3
A úd ia
lc 16,6 Sa nt Jo s e p d e s a Ta la ia 1,9
Ca le lla 15,6 Sa nta Sus a na 1,8
Sitg e s 13,5 Sa lo u 1,2
M já c a r
o 13,1 Fue ng iro la 1,0
Ca lviá 10,2 Chic la na d e la Fro nte ra -0,3
Sa nta M rg a lid a
a Llo re t d e M ra -0,4 Variación Media
9,6 De nia
Pe ñís c o la 9,5 -0,4
M rb e lla
a -0,5 Destinos Vacacionales
Sa nt Llo re nc d e s 9,2 Variación Media Tía s -0,8
V -Se c a
ila 8,9 Destinos Vacacionales Be nid o rm -1,2
Ya iz a 7,9 Ca s te ll-Pla tja D'A ro -2,1
Eivis s a 7,9 La O liva -3,5 3,1%
Sa nt A ni d e
nto 7,5 3,1% Pue rto d e Sa nta M ría a -3,5
Ro s e s 7,3 Pá ja ra -4,1
A na
ro 7,0
Es te p o na -5,5
Lluc m a jo r Be nic a s im -6,5
7,0 Sa nta nyi
Pue rto d e la Cruz 6,8
-7,2
I la Cris tina
s -8,6
Sa nta Eula lia d e s Rius 5,8 Te g uis e -8,7
Ro q ue ta s d e M r a 4,6 Ca rta g e na -11,7
To rre m o lino s 3,5 Be na lm á d e na -13,7
A e je
d 3,4 Co nil d e la Fro nte ra -15,1
Ca p d e p e ra 2,9 Ta rifa -22,2
-30 -20 -10 0 10 20 30 40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40
Fuente: Elaborado por EXCELTUR a partir de la Encuesta de Ocupación Hotelera (INE) Fuente: Elaborado por EXCELTUR a partir de la Encuesta de Ocupación Hotelera (INE)
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
12. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Costa del Sol. Marbella (II) 12
RevPAR DEL TOTAL DE HOTELES EN LOS DESTINOS VACACIONALES
Tasa de variación interanual /Ingresos por habitación disponible en € /Número plazas hoteleras por destino
Año 2012
40 Promedio RevPAR
Vacacional 51,1€
35
30
25
Muro
20
Tasa de Variación RevPAR (%)
Gandía
Calella Cambrils
Alcúdia
Sitges
15 Mojácar
Calviá
Tasa Variación
Santa Margalida Media Destinos
10 Puerto de la Cruz Llucmajor
Peñíscola
Yaiza
Roses Vila-Seca Vacacionales 3,1% Eivissa
Sant Antoni de Portmany Ciutadella Arona Adeje
5 Santa Susana Roquetas de Mar Torremolinos
Capdepera Sant Llorenc des Cardassar
Palma Santa Eularia des Rius San Bartolomé de Tirajana
Fuengirola Sant Josep de sa Talaia Mogán
Marbella
0 Denia
Benidorm Salou
Lloret de Mar Castell-Platja D'Aro Tías Formentera
Pájara Chiclana de la Frontera
-5 Puerto de Santa María
Calpe La Oliva
Estepona
Benicasim Isla Cristina Santanyi
-10 Teguise
Cartagena
Conil de la Frontera
-15 Benalmádena
-20
Tarifa
-25
30 € 35 € 40 € 45 € 50 € 55 € 60 € 65 € 70 € 75 € 80 €
EJE HORIZONTAL: Niveles en Euros de los Ingresos por Habitación Disponible
Ingreso medio por habitación disponible, RevPAR (€)
EJE VERTICAL: Tasa de Variación Interanual de los Ingresos por Habitación Disponible
TAMAÑO DE LAS BOLAS: Número de plazas hoteleras por destino
Promedios calculados en base a la totalidad de destinos vacacionales Fuente: Elaborado por EXCELTUR a partir de la Encuesta de Ocupación Hotelera (INE)
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
13. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Costa del Sol. Marbella (III) 13
Marbella también destaca como el destino vacacional andaluz con mayores niveles de empleo
vinculado a su actividad turística (10.082 empleados 2012). En el último año el empleo turístico
retrocedió un 1,7% debido a la menor propensión al consumo en destino de los turistas recibidos,
que se ha dejado notar sobre todo en el comercio minorista, y al hecho de que las mejoras en los
ingresos se haya debido a incrementos en las tarifas, con una caída media en la ocupación, que no
ha requerido de mayor personal.
Ranking s egún Empleo turístico total* en los des tinos vacacionales Ranking según Empleo turís tico total* en los des tinos vacacionales
Tas a de Variación Interanual (en %). Año 2012/2011 Tas a de Variación Interanual (en %). Año 2012/2011
Oliva (La) 15,5 Sant Llorenç des 1,8
Santa Susanna 11,0 Salou 1,7
Alcúdia 9,7 Chiclana de la Frontera 1,6
Santanyí 8,7 Santa Eularia des Rius 1,5
Adeje 1,5
Vila-Seca 8,5 1,4
Peñíscola
Castell-Platja D'Aro 7,3 Roses 1,0
Santa Margalida 7,2 Teguise 0,8
Sant Antoni de Portmany 6,2 Llucmajor 0,7 Variación Media
San Josep de sa Talaia 6,1 Roquetas de Mar 0,6
Calvià 6,1
Variación Media Destinos Vacacionales
Benicasim -0,2
Dénia 5,3 Destinos Vacacionales Tarifa -0,2
Cambrils 4,8 Torremolinos -0,3
Yaiza 4,7 Lloret de Mar -0,7 1,0%
Muro 4,2 1,0% San Bartolomé de -1,4
Calella 3,9 Pájara -1,4
Marbella -1,7
Tías 3,5 Benalmádena -2,1
Arona 3,4 Benidorm -2,2
Sitges 3,3 Gandia -2,4
Mogán 3,1 Puerto de la Cruz -2,5
Eivissa 3,1 Mojácar -3,2
Conil de la Frontera 3,0 Fuengirola -5,2
Ciutadella 2,6 Puerto de Santa María (El) -6,7
Isla Cristina 2,4 Estepona -8,3
Capdepera 1,9 Cartagena -9,7
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20
Fuente: Elaborado por EXCELTUR a partir de información de afiliados a la Seguridad Social Fuente: Elaborado por EXCELTUR a partir de información de afiliados a la Seguridad Social
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
14. BALANCE EMPRESARIAL 2012. Costa del Sol. Marbella (IV) 14
EMPLEO TURÍSTICO TO TAL PARA DESTINO S VACACIO NALES
Tasa de variación interanual / Empleo turístico total /Número plazas turís ticas por des tino
Año 2012
Oliva (La)
16
Empleo turístico total
Promedio destinos vacacionales 3.685
14
12 Santa Susanna
TV Empleo turístico total
Alcúdia
Vila-Seca
10 Santanyí
Calvià
8 Castell-Platja D'Aro
Santa Margalida
Sant Antoni de Portmany
6 San Josep de sa Talaia Yaiza Chiclana de la Frontera Arona
Muro Calella Dénia Tasa de Variación
Cambrils
4 Cristina
Isla Sitges
Tías
Adeje Media
Conil de la Frontera Eivissa Mogán 1,0%
2 Ciutadella Capdepera
Peñíscola Roquetas de Mar
Teguise Salou Torremolinos
0 Llucmajor Lloret de Mar
Tarifa
Pájara
-2 Benicasim Gandia Puerto de la Cruz San Bartolomé de
Mojácar Benalmádena Tirajana
Roses Marbella
-4 Benidorm
17.513; -1,4%
Santa Eularia des Rius
-6 Puerto de Santa María (El) Fuengirola
-8
Estepona
-10
Sant Llorenç des Cardassar
-12 Cartagena
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 11.000 12.000 13.000
Empleo turís tico total
EJE HO RIZO NTAL: Tasa de variación Interanual año 2012/2011 del Empleo turístico total en los destinos vacacionales
EJE VERTICAL: Promedio del Empleo turístico total del año 2012
Fuente: Elaborado por EXCELTUR a partir de la Encuesta de Ocupación
TAMAÑO DE LAS BO LAS: Número de plazas turísticas regladas y no regladas por destino Hotelera (INE) y datos de afiliados a la Seguridad Social
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
15. 15
Expectativas turísticas,
macroeconómicas y empresariales
para 2013
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
16. EXPECTATIVAS EMPRESARIALES PARA 2013 (I) 16
Los empresarios turísticos descuentan mayoritariamente (para un 80,4%) un nuevo descenso en las
ventas en 2013, si bien de bastante menor intensidad que el observado en 2012. El 42,7% espera
que esta caída no llegue a superar el 5% en relación a las ventas de 2012.
La mayor parte de empresarios (un 55,3%) confía en que un mayor esfuerzo en reducción de costes
y en ganancias en eficiencia operativa permitan incluso mejorar los resultados, aunque también de
forma moderada (un 36,8% por debajo del 5%).
Previs iones para el año 2013
Total Sector Turístico
Las expectativas sobre las ventas de cara a 2013 Var % en ventas y beneficios
son compartidas por el conjunto de empresarios 80,4% 44,7%
19,6% 55,3%
turísticos encuestados de todos los subsectores de 50,0 63,1% 63,1%
42,7
la cadena de valor turística. 40,0 36,8
30,0 24,3
21,1
17,5
20,0
La senda negativa con la que ha concluido 2012 y 10,1 10,3
14,6
7,8
las malas expectativas macroeconómicos para el 10,0 3,8
1,0
3,9
primer semestre del año, especialmente para el 0,0
mercado interno, las anunciadas reducciones Ventas Beneficios
superiores al 10% de las capacidades aéreas en la < -10% entre -10% y -5% entre -5% y 0% entre 0 y 5% entre 5% y 10% > 10%
práctica totalidad de compañías que operan en Fuente: Encuesta de Clima Turístico Empresarial, EXCELTUR
España y el efecto de la subida del IVA explican
esta percepción.
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
17. PREVISIONES PARA EL PIB TURÍSTICO EN 2013 17
Con todos estos condicionantes macroeconómicos y consecuente con la valoración que arroja la encuesta de
confianza empresarial de EXCELTUR, nuestras estimaciones sobre la evolución del PIB turístico español en 2013
apuntan a un retroceso del -1,0% en relación con los niveles alcanzados en 2012, de nuevo básicamente explicado
por la contracción del consumo esperado para la demanda turística interna.
El turismo se comportará en el año 2013
Comparación PIB turís tico (ISTE) con el PIB
algo mejor que la media de la economía general de la economía es pañola
española, para el que los analistas Previsión
descuentan un descenso del -1,6%. 5,0 3,6 3,6
4,0
3,6
Exceltur
3,1 3,3
2,7
3,0
(Tasas de variación en %)
3,8
Esta estimación contempla un deprimido 3,3 0,9
2,7 1,0
1,0 1,9 2,1
mercado doméstico y un mercado extranjero 1,7
que, recuperará en la segunda mitad del año 0,4 -1,4 -1,0
-1,0 -0,3 -0,3
su dinamismo por la prevista mejora de sus -1,6
-3,0 -1,7 -3,7 -1,6
condicionantes macroeconómicos. -2,5
-5,0
El cierre del año pudiera complicarse si el
efecto de la subida de las tasas sobre el -7,0 -5,6
ajuste de capacidades aéreas acaba por 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
materializarse y si Egipto acelerase la ISTE PIB ESPAÑA
recuperación de sus flujos turísticos
Fuente: Exceltur, INE y Consensus Forecasts
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
19. Principios fundamentales para entender y atender el nuevo escenario
turístico del siglo X I
X
1. E turism es una cadena de valor – realm
l o ente aún no percibida com tal – por la que transita el cliente, que es quien
o
m anda y determ los cam
ina bios que deben incidir en nuevos modelos de gestión.
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
20. E cadena de valor ha sufrido cam
sa bios esenciales :
1. S altera el orden secuencial con el que el cliente analiza y segm
e enta esa cadena de valor antes de tom su decisión:
ar
las motivaciones del viaje ( que configuran la m llam
al ada oferta com plementaria de cada destino) son su punto de
partida.
Cam la prelación en la secuencia
bia
de decision y el valor experiencial
esperado
• E prim es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tom su decisión : las m
l ero ar otivaciones del
viaje ( la m llam
al ada oferta complem entaria ) son su punto de partida.
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
21. 2. E im
l pacto de Internet altera las lógicas de información prescripción y distribución y promueve nuevos modelos de
negocio “ on line “
•E prim es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tom su decisión : las m
l ero ar otivaciones del
viaje ( la m llam
al ada oferta complem Incidencia) son su punto de partida.
entaria de internet, redes sociales y
m odelos on line en la prescripción y
com ercialización
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
22. 3. L logística de transporte que aportaba el TTOO y L AA tradicionales se está rom
a L piendo o canibalizando . E llo
introduce nuevos retos para evitar distorsiones y asegurar la sostenibilidad a largo plazo y el retorno a cualquier
tipo de apoyos o incentivos al transporte aéreo.
S rom
e pen viejos modelos de transporte
•E prim es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa y no controlamos la sostenibilidad de ar su decisión : las m
l ero cadena de valor antes de tom otivaciones del
viaje ( la m llam
al ada oferta complem entaria ) son su punto de partida.nuevos ni su consistencia con
los
objetivos de reposicionamiento a medio
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
23. 5. L cadenas de valor (líneas de productos) se conform en los destinos P ello resulta determ
as an or inante consolidar un
posicionamiento diferencial de los destinos.
6. L interdependencia com
a petitiva de los diversos actores públicos y privados sitos en un destino es exponencial,
es crucial trazar nuevos modelos de integración del productos y una replanteada cogestión publico-privada de
los destinos en múltiples ámbitos y no solo en la promoción.
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24. Obligada evolución de
Las diversas las políticas y modelos
administraciones publicas y de gestión publico-
CCAA privada para mejorar la
determinantes para competitividad del sector
catalizar e impulsar el y los Destinos
cambio de modelos
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
25. Ranking global del Monitor de Competitividad Turística de las CC.AA
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
26. Ranking relativo global por pilares competitivos
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27. Algunas reflexiones finales
1. E nuevo escenario turístico com
l petitivo global, exige para España nuevas estrategias de crecimiento m sostenibles y basadas en un
ás
gradual reposicionamiento diferencial de su oferta y dem anda con el mayor valor añadido y derram socioeconóm
a ica: NO E P IB E
S OS L
CR CE P M VOL E INDIS IM
E R OR ÁS UM N CR INADO DETUR TASA P E
IS R CIOSB OS
AJ .
2. L m
os ayores retos com petitivos están en la identificación, innovación, desarrollo, integración y gestión diferencial de la mayor gam de
a
productos-experiencias turísticas, antes que en m esfuerzos de prom
ás oción, cuyo retorno no esté asegurado previam ente por la mejor
adecuación producto-segm entos de m ercado objetivo. E xiste un amplio cam ino a recorrer en la creación de clubes de producto bajo
planteam ientos m coordinados e integrales a escala nacional.
ás
3. L estrategias de m
as arketing tienen que poner su foco en el cliente final y en los nuevos hábitos que inducen las nuevas tecnologías.
Ninguna acción individual de escala insuficiente o barreras proteccionistas superarán la velocidad de cam de unos m
bio ercados cada
día m globales, con clientes cada vez m influenciados por las redes sociales y los m
ás ás odelos on-line.
4. S requiere una am
e plia reflexión y una mejor coordinación a nivel país del binom “Pio olíticas de transporte, gestión de infraestructuras
y turism tanto para racionalizar la gestión de las infraestructuras, com para recuperar la iniciativa con un m
o”, o ayor control sobre la
logística de transporte, dada su incidencia en la distribución y atracción de perfiles de turistas m deseables,
ás
5. E sector debe ajustarse y reinventarse, reducir la sobreoferta de desigual calidad que acusan subsectores y destinos, que no se
l
reconducirá cuando se recupere una dem anda m sostenida. L nuevas políticas turísticas deben controlar el crecim
ás as iento, penalizar la
ilegalidad, estimular la renovación, las alianzas y la evolución de culturas de gestión públicas y privadas para ganar en eficiencia,
optim izar recursos y estimular la reconversión integral de aquellos destinos con problem de m
as adurez.
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"
28. 28
Para más información visite:
www.exceltur.org
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29. Muchas gracias por su atención
José Luis Zoreda,
Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur
Marbella, 6 de marzo de 2013
"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"