My 15 minutes of Fame: cité dans La Tribune sur l'arrivée des blogs en entreprise (Sept. 2004)

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Le 03/09/2004
Les sites web personnels commencent à gagner l'univers de
l'entreprise
Les sites personnels sur Internet, ou blogs, sont de nouveaux outils de
communication au sein des entreprises. Mais aussi vers l'extérieur, à l'instar de
Disney ou Microsoft.
Christophe Lauer fait partie des 600 bloggeurs de Microsoft. Derrière ce terme anglophone -
passé dans le langage courant chez les adeptes de l'informatique - se cache une nouvelle
déclinaison des sites personnels qui fait florès sur la Toile.
Les blogs se présentent comme des fils d'actualité mis à jour en
permanence et enrichis au fil de l'eau par des commentaires
d'internautes. Cette forme de communication alternative, qui a
séduit au départ les férus de technologie et les journalistes,
commence à gagner l'univers de l'entreprise par le biais du
bouche à oreille.
Il est en effet très facile de concevoir un weblog. Nul besoin de
maîtriser le langage informatique ou de recourir à des logiciels
sophistiqués. Extrêmement bien référencés dans les moteurs de
recherche, les weblogs confèrent à leur auteur une audience
qualifiée et instantanée qui favorise les discussions autour d'un
thème précis avec une communauté de bloggeurs. "La
communication d'une entreprise peut se passer
d'intermédiaires", s'enflamme Loïc Le Meur, éditeur d'une
solution de weblogging, TypePad. Lequel ajoute que "le patron
d'une entreprise peut créer en quelques minutes un weblog et diffuser directement une
information sans passer par son service de presse ou par le département informatique". Pour
l'heure, dans l'Hexagone, seuls quelques pionniers se sont lancés dans cette aventure... Patrice
Cassard fait partie de ceux-là. "Au départ j'avais créé un blog personnel dans lequel je relatais
la naissance de ma cyberentreprise (une boutique de tee-shirts en ligne). Au bout de quelques
mois, je me suis rendu compte que c'était mon blog qui générait les ventes. Les bloggeurs
assimilaient ma boutique à un magasin de quartier, cela générait de la proximité."
Créer de la complicité. Aujourd'hui, une réelle complicité s'est instaurée avec les clients qui se
sont transformés en ambassadeurs de la marque. "Les bloggeurs me font parvenir des photos
avec le tee-shirt qu'ils ont acheté et je joins cette illustration à la fiche technique du produit",
se félicite Patrice Cassard, qui précise que 80 % de ses ventes en ligne sont générées par son
blog. Au-delà de la simple information, le chef d'entreprise peut ainsi directement consulter
ses clients sur tel type de produits ou services, créer une communauté avec commentaires
intégrés et bénéficier d'un feed-back plus efficace et transparent qu'un centre d'appels.
L'intégration de ce nouveau média dans l'entreprise permet aussi d'instaurer un nouveau mode
de circulation de l'information entre les collaborateurs basés sur le partage des connaissances
et des expertises. Certains outils de weblogs incluent un système de gestion des droits d'accès
et de création d'espaces réservés et autorisent la mise en place de nouvelles formes de travail
collaboratives, applicables à des équipes projets.
C'est en substance ce qui a généré les premiers blogs chez Disney outre-Atlantique. "Au
départ, un département de production de films a créé un blog pour raconter le projet sur

2. lequel il travaillait et faire part de ses besoins, raconte Loïc Le Meur. Très vite, ce témoignage
accessible à l'interne a généré des commentaires et suscité la création de nouveaux blogs de
manière virale." Car ce sont en priorité les salariés qui se sont emparés de l'outil, souvent à
l'insu du management. Transparence mais aussi indépendance sont donc les maîtres mots des
bloggeurs qui racontent en interne, mais aussi sur le réseau, leur journée de travail et parfois
leurs états d'âme. Ces mercenaires de l'information donnent une voix résolument différente de
leur employeur que celle véhiculée par les documents institutionnels ou les sites d'entreprise.
En témoigne Christophe Lauer, en charge des relations techniques éditeurs de logiciels chez
Microsoft, qui a ouvert son blog sur le réseau il y a un an. L'intéressé apprécie de livrer son
expertise à travers des comptes rendus de conférences techniques et d'avoir un retour
immédiat sur certains sujets. "Il faut s'attendre à avoir des commentaires ou critiques
négatives. Microsoft n'a pas que des fans et des supporters", scande l'intéressé qui apprécie le
langage vérité des blogs.
Menace. Le phénomène perdurera-t-il alors que les marques tentent déjà d'en faire un outil
marketing ? La société Blogversation (*) aux Etats-Unis propose depuis peu aux bloggeurs de
discuter de sujets proposés par les annonceurs, en affinité avec leurs centres d'intérêt, contre
rémunération. Ces discussions sponsorisées sont sans doute une menace pour l'avenir des
blogs dont le succès repose sur l'indépendance et la liberté de ton.
Sandrine L'Herminier
(*) Source : JDNet 27/08/2004.
Contre-pouvoir
Alors que certains salariés livrent aux curieux, sur le réseau, certains morceaux choisis de leur
activité, cette liberté de ton n'est pas toujours du goût des dirigeants. Certaines firmes, à
l'instar de Microsoft, ont créé une charte de blogging visant à rappeler les règles de bonne
conduite. Les salariés sont invités à faire appel à leur bon sens pour ne pas divulguer des
informations confidentielles. Pour autant, le blog reste un outil de contre-pouvoir qui laisse, à
ce jour, les services de communication démunis.