Sur un marché de la téléphonie mobile proche de la saturation, l’objectif de chaque opérateur est de fidéliser ses abonnés tout en attirant les clients des opérateurs concurrents. Cet objectif est d’autant plus facilement atteint que les abonnés sont prêts à recommander leur opérateur mobile. Cet article s’attache à identifier les facteurs qui influencent la recommandation par les abonnés de leur opérateur de téléphonie mobile. À partir d’une enquête menée auprès de 10 926 abonnés des trois opérateurs mobiles français, nous montrons que le prix et la qualité des services, de la couverture réseau et de la relation client sont les principaux déterminants de la propension à recommander. En revanche, la variété des offres et la qualité du conseil sur celles-ci ainsi que les effets club ne semblent pas jouer un rôle significatif dans le processus de recommandation.
Tarification : les modélisations de risques innovantes pour pérenniser la per...
Satisfaction, effet de réseau et recommandation des consommateurs dans la téléphonie mobile
1. Satisfaction, effet de réseau
et recommandation des
consommateurs dans la
téléphonie mobile
Thomas Cadet
Economie industrielle
Université Rennes 1
2012
2. Contexte
• Marché mature
• Services → Biens d'expériences
• Contrats de longue durée
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 2 / 22
3. Contexte
• Marché mature
• Services → Biens d'expériences
• Contrats de longue durée
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 2 / 22
4. Contexte
• Marché mature
• Services → Biens d'expériences
• Contrats de longue durée
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 2 / 22
5. Contexte
• Marché mature
• Services → Biens d'expériences
• Contrats de longue durée
Recommandation ⇒ enjeux majeur
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 2 / 22
6. Recommandation ⇒ enjeu majeur
• Attirer les clients des concurrents
• Augmenter la satisfaction → fidélité
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 3 / 22
Chevalier & Mayzlin, 2006 ; Moul, 2007 ; Reichheld, 2003
7. Recommandation ⇒ enjeu majeur
• Attirer les clients des concurrents
• Augmenter la satisfaction → fidélité
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 3 / 22
Chevalier & Mayzlin, 2006 ; Moul, 2007 ; Reichheld, 2003
8. Quels sont les facteurs qui influencent la
recommandation ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 4 / 22
9. Quels sont les facteurs qui influencent la
recommandation ?
Services proposés par
l'opérateur
• prix
• qualité
• couverture
• relation clientèle
• ...
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 5 / 22
Anderson et al., 1994 ; Laffont et al., 1998
10. Quels sont les facteurs qui influencent la
recommandation ?
Services proposés par
l'opérateur
• prix
• qualité
• couverture
• relation clientèle
• ...
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 5 / 22
Anderson et al., 1994 ; Laffont et al., 1998
11. Quels sont les facteurs qui influencent la
recommandation ?
Services proposés par
l'opérateur
• prix
• qualité
• couverture
• relation clientèle
• ...
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 5 / 22
Anderson et al., 1994 ; Laffont et al., 1998
12. Quels sont les facteurs qui influencent la
recommandation ?
Services proposés par
l'opérateur
• prix
• qualité
• couverture
• relation clientèle
• ...
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 5 / 22
Anderson et al., 1994 ; Laffont et al., 1998
13. Quels sont les facteurs qui influencent la
recommandation ?
Services proposés par
l'opérateur
• prix
• qualité
• couverture
• relation clientèle
• ...
Effet de demande ?
• effet de réseau
• +/− ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 5 / 22
Anderson et al., 1994 ; Laffont et al., 1998
14. Quels sont les facteurs qui influencent la
recommandation ?
Services proposés par
l'opérateur
• prix
• qualité
• couverture
• relation clientèle
• ...
Effet de demande ?
• effet de réseau
• +/− ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 5 / 22
Anderson et al., 1994 ; Laffont et al., 1998
15. Enjeu réglementaire
• Si taille du réseau⇒ recommandation
→ Renforcement des gros opérateurs
• Si taille du réseau ⇏ recommandation
→ Coexistence d'opérateurs de taille
différente
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 6 / 22
16. Enjeu réglementaire
• Si taille du réseau⇒ recommandation
→ Renforcement des gros opérateurs
• Si taille du réseau ⇏ recommandation
→ Coexistence d'opérateurs de taille
différente
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 6 / 22
17. Enjeu réglementaire
• Si taille du réseau⇒ recommandation
→ Renforcement des gros opérateurs
• Si taille du réseau ⇏ recommandation
→ Coexistence d'opérateurs de taille
différente
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 6 / 22
18. Enjeu réglementaire
• Si taille du réseau⇒ recommandation
→ Renforcement des gros opérateurs
• Si taille du réseau ⇏ recommandation
→ Coexistence d'opérateurs de taille
différente
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 6 / 22
19. Enjeu pratique pour Orange
• Contentieux avec Bouygues Télécom
• Argument utilisé ⇒ la taille de réseau
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 7 / 22
20. Enjeu pratique pour Orange
• Contentieux avec Bouygues Télécom
• Argument utilisé ⇒ la taille de réseau
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 7 / 22
21. Enjeu pratique pour Orange
• Contentieux avec Bouygues Télécom
• Argument utilisé ⇒ la taille de réseau
But
Relativiser son importance
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 7 / 22
22. Méthodologie
• 3 vagues d’enquêtes
• période 2009-2011
• 10 926 abonnés
• Econométrie
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 8 / 22
23. Méthodologie
• 3 vagues d’enquêtes
• période 2009-2011
• 10 926 abonnés
• Econométrie
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 8 / 22
24. Méthodologie
• 3 vagues d’enquêtes
• période 2009-2011
• 10 926 abonnés
• Econométrie
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 8 / 22
25. Méthodologie
• 3 vagues d’enquêtes
• période 2009-2011
• 10 926 abonnés
• Econométrie
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 8 / 22
26. Etudes précédentes
• Recommandation ⇔ Satisfaction
Prix
Image de marque
Qualité
Variété des offres
Information sur les offres
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 9 / 22
Reichheld, 2003 ; Gerpott et al., 2001 ; Kim and Yoon, 2004 ; Turel and Serenko, 2006 ; Martensen et al., 2000 ; Kim et al.,2004
27. Etudes précédentes
• Recommandation ⇔ Satisfaction
Prix
Image de marque
Qualité
Variété des offres
Information sur les offres
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 9 / 22
Reichheld, 2003 ; Gerpott et al., 2001 ; Kim and Yoon, 2004 ; Turel and Serenko, 2006 ; Martensen et al., 2000 ; Kim et al.,2004
28. Etudes précédentes
• Recommandation ⇔ Satisfaction
Prix
Image de marque
Qualité
Variété des offres
Information sur les offres
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 9 / 22
Reichheld, 2003 ; Gerpott et al., 2001 ; Kim and Yoon, 2004 ; Turel and Serenko, 2006 ; Martensen et al., 2000 ; Kim et al.,2004
29. Etudes précédentes
• Recommandation ⇔ Satisfaction
Prix
Image de marque
Qualité
Variété des offres
Information sur les offres
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 9 / 22
Reichheld, 2003 ; Gerpott et al., 2001 ; Kim and Yoon, 2004 ; Turel and Serenko, 2006 ; Martensen et al., 2000 ; Kim et al.,2004
30. Etudes précédentes
• Recommandation ⇔ Satisfaction
Prix
Image de marque
Qualité
Variété des offres
Information sur les offres
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 9 / 22
Reichheld, 2003 ; Gerpott et al., 2001 ; Kim and Yoon, 2004 ; Turel and Serenko, 2006 ; Martensen et al., 2000 ; Kim et al.,2004
31. Etudes précédentes
• Recommandation ⇔ Satisfaction
Prix
Image de marque
Qualité
Variété des offres
Information sur les offres
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 9 / 22
Reichheld, 2003 ; Gerpott et al., 2001 ; Kim and Yoon, 2004 ; Turel and Serenko, 2006 ; Martensen et al., 2000 ; Kim et al.,2004
32. Etudes précédentes
• Taille du réseau ⇒ Satisfaction ?
La taille du réseau
Le nombre de proche
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 10 / 22
Katz and Shapiro, 1985 ; Rohlfs, 1974 ; Birke and Swann,2006 ; Kim and Kwon (2003)
33. Etudes précédentes
• Taille du réseau ⇒ Satisfaction ?
La taille du réseau
Le nombre de proche
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 10 / 22
Katz and Shapiro, 1985 ; Rohlfs, 1974 ; Birke and Swann,2006 ; Kim and Kwon (2003)
34. Etudes précédentes
• Taille du réseau ⇒ Satisfaction ?
La taille du réseau
Le nombre de proche
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 10 / 22
Katz and Shapiro, 1985 ; Rohlfs, 1974 ; Birke and Swann,2006 ; Kim and Kwon (2003)
35. Donnée
Nom Description obs. Min. Max.
recommandation Échelle de 0 à 10, 0 signifie que le consom-
mateur ne recommande certainement pas
et 10 qu'il recommande certainement
13507 0 10
reco Simplification de recommandation en non-
recommandeur (0 à 4), indécis (de 5 à 7) et
les recommandeurs (de 8 à 10)
13507 1 3
compétitivité Jugement du cout des produits et services.
1 = pas compétitif, 10 = extrêmement com-
pétitif.
13507 1 10
qualité/prix Jugement sur la justification du prix. 1 = le
prix n'est pas du tout justifié, 10= le prix est
tout à fait justifié.
13507 1 10
image_de_marque Jugement sur l'image de marque et de la
réputation dans son ensemble. 1 est la plus
mauvaise note et 10 la meilleure.
13324 1 10
Table : Description des variablesSatisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 11 / 22
36. Donnée
Nom Description obs. Min. Max.
variété_offre Jugement sur le choix proposé en matière
de plan tarifaire. 1 étant la note la plus mau-
vaise et 10, la meilleure.
13169 1 10
information_offre Jugement sur le fait d'être tenu informé des
offres. 1 étant la note la plus mauvaise et
10 la meilleure.
13239 1 10
qualité Jugement global de la qualité proposée par
l'opérateur. 1 étant la note la plus mauvaise
et 10 la meilleure.
13507 1 10
couverture_réseau Jugement sur la couverture réseau de
l'opérateur. 1 étant la note la plus mauvaise
et 10 la meilleure.
13490 1 10
relation_client Jugement de sa relation avec son opéra-
teur.1 étant la note la plus mauvaise et 10
la meilleure.
13220 1 10
Table : Description des variables
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 12 / 22
37. Donnée
Nom Description obs. Min. Max
parc Nombre d'abonnés chez l'opérateur du
client lors du trimestre où il a été interviewé
(en millions)
13507 9,327 26,33
décision_coordonnée La décision concernant le choix de l'opéra-
teur est faite par l'individu et sa famille (=1
sinon 0)
13507 0 1
nouveau_client Client depuis moins de 6 mois 13442 0 1
prépayé 1 si contrat prépayé 0 si postpayé 13507 0 1
changement_mobile Nombre d'années depuis le dernier chan-
gement de mobile. 1= moins d'un an et 5 =
plus de quatre ans
12691 1 5
Table : Description des variables
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 13 / 22
38. Donnée
Nom Description obs. Min. Max.
dépense_mensuelle Montant moyen en euro dépensé pour les
services de téléphonie mobile par mois.
12453 0 850
décision_famille La décision concernant le choix de l'opéra-
teur est faite uniquement par la famille (=1
sinon 0)
13507 0 1
age L'âge du répondant en années 13507 15 94
sexe C'est un homme (=1 sinon 0) 13507 0 1
travail_pleintemps Déclare travailler à plein temps (=1 sinon 0) 13507 0 1
travail_mitemps Déclare travailler à mi-temps (=1 sinon 0) 13507 0 1
Table : Description des variables
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 14 / 22
39. Modèle estimé
• Logit ordonné
• Proche d'un logit
• Correspond à de multiple sous-logits
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 15 / 22
(Greene, 2002 ; Long, 1997 ; O’Connell, 2006
40. Modèle estimé
• Logit ordonné
• Proche d'un logit
• Correspond à de multiple sous-logits
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 15 / 22
(Greene, 2002 ; Long, 1997 ; O’Connell, 2006
41. Modèle estimé
• Logit ordonné
• Proche d'un logit
• Correspond à de multiple sous-logits
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 15 / 22
(Greene, 2002 ; Long, 1997 ; O’Connell, 2006
42. Modèle estimé
reco⋆
i = Xiβ + εi, i = 1, ..., n (1)
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 16 / 22
43. Modèle estimé
reco⋆
i = Xiβ + εi, i = 1, ..., n (1)
recoi = 1 si reco⋆
i ≤ k1
recoi = 2 si k1 < reco⋆
i ≤ k2
recoi = 3 si k2 < reco⋆
i
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 16 / 22
44. Modèle estimé
pr(recoi = r|Xi) = pr(kr−1 < reco⋆
i ≤ kr) (2)
• i = 1, ..., n
• r =1,2,3
• k0 = −∞ et k3 = +∞
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 17 / 22
47. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
48. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
49. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
50. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
51. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
52. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
53. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
54. Discussion
• Confirme le lien entre recommandation et
satisfaction
• Leviers les + efficaces
• image de marque
• prix
• qualité
• taille du réseau ⇏ recommandation
• hétérogénéité des consommateurs ?
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 20 / 22
Anderson et al., 1994
55. Limitations
• Variables sont subjectives
• Qualité liée aux terminaux utilisés
• Utiliser une autre mesure des effets club
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 21 / 22
56. Limitations
• Variables sont subjectives
• Qualité liée aux terminaux utilisés
• Utiliser une autre mesure des effets club
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 21 / 22
57. Limitations
• Variables sont subjectives
• Qualité liée aux terminaux utilisés
• Utiliser une autre mesure des effets club
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 21 / 22
58. MERCI
Satisfaction, effet de réseau et
recommandation des consommateurs dans
la téléphonie mobile Effets de réseau et Recommandation 22 / 22