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互联网用户网络行为调查
- 2. 目录
目录 .............................................................. 2
报告背景和摘要 .................................................... 3
一、使用网络的主要目的 ............................................ 4
1、用户使用网络的 6 个主要目的 ................................... 4
2、用户每天的网络行为比例 ....................................... 4
3、不同设备的上网目的 ........................................... 5
4、娱乐的重要性在增加 ........................................... 5
二、用户的网络行为研究 ............................................ 7
1、互联网“程序” ............................................... 7
2、用户每天的网络行为分析 ....................................... 8
三、用户喜爱的广告形式 ............................................ 9
四、用户网络行为中的情绪变化 ..................................... 10
五、调查关键点总结 ............................................... 11
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- 3. 报告背景和摘要
Microsoft Advertising、mec、和 Mindshare Worldwide 合作了一份关于互联网用户网
络行为的调查，2007 年和 2010 年都调查的国家有：巴西、英国和法国，2010 年新添加的国
家有：西班牙、瑞士、中国、印度、日本、墨西哥和美国。
2007 年，开展了第一次调查 Context Matters，调查了 6 个国家的用户是如何使用网络
的，以及他们对广告的接受水平。2010 年，又进行了研究，追踪了他们的网络行为是否有
改变。
研究发现，互联网用户使用网络的主要目的有 6 个：信息、交流、娱乐、创作、交易和
冲浪；各种功能和应用中，上网的各项目的中，娱乐所占的比例有所增加；电子邮件的使用
是最多的„„
3
- 4. 一、使用网络的主要目的
1、用户使用网络的 6 个主要目的
2010 年的调查中，有 6 个网络使用的目的是和 2007 年一样的：
信息 交流 娱乐
•查找特殊话题或最 •登录论坛或在线社 •观看/下载视频
新消息 区 •收听或下载音乐
•查找产品或服务 •接收、发送邮件 •玩游戏
•跟上时代的步伐 •在IM上交谈
•在VOIP（一种由IP
网络传送话音的技
术服务）上交谈
创作 交易 冲浪
•更新博客或个人页 •支付账单或在线审 •没有特别计划或目
面 核银行账户 的
•上传视频 •在线购物或者订购 •纯粹浏览/冲浪
•上传照片 •访问拍卖网站（比
如eBay）
可见，整体而言，不管在什么地方什么时候，信息、交流、娱乐、创作、交易和冲浪总
是网络用户的主要上网目的，
2、用户每天的网络行为比例
和 2007 年的调查结果一样，2010 年的调查中，交流仍然占据网络行为中的绝大部分比
例，它是最大的上网目的。
用户每天的网络行为比例
动机/目的 计划的行为 实际行为
交流 57% 32%
信息 42% 22%
娱乐 29% 17%
冲浪 15% 8%
4
- 5. 交易 11% 7%
创作 11% 6%
网络已成为了重要的交流方式和渠道，有了网络，手机、电话等通讯设备的沟通交流作
用已不像从前那样主流了，并且越来越多的人在购买手机时会选择智能手机，使用智能手机
上网进行交流、购物、查看信息。
3、不同设备的上网目的
由于设备的不同，上网目的的比例也有轻微区别。
不同设备的目的
目的 PC、便携式电脑或上网本 智能手机、平板设备
交流 57% 53%
信息 43% 36%
娱乐 31% 16%
冲浪 15% 12%
交易 15% 7%
创作 13% 14%
数据可看出，不管使用什么设备，交流仍然是主要目的，而且不同设备的上网目的差异
并不是很大，差异最大的是娱乐和交易，使用电脑进行娱乐和交易的比例都几乎是手机的两
倍。
与个人电脑相比，移动设备具有更强的便利性，每天随时随地使用移动设备上网就使得
网络通道更平坦了。
4、娱乐的重要性在增加
研究发现，娱乐所触发的比例在增加，而信息触发的却在减少，目前娱乐在网络目的中
的比例为 15%（英国）、23%（法国）
，在加拿大，娱乐主要是年龄段在 16-24 岁之间的年轻
群体，占 29%。
网络用户意向行为的变化 2010vs.2007
英国、法国、巴西、加拿大
娱乐 8%
交流 6%
创作 4%
冲浪 4%
交易 0%
5
- 6. 信息 -3%
每天不同的时间段中，2007 年和 2010 年各个类型的使用目的差别不大，交流在全天中
的触发使用是最多的，尤其是在上午。在成熟市场和新兴市场中，娱乐的使用比例都很高，
尤其是在晚上。
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- 7. 二、用户的网络行为研究
1、互联网“程序”
调查发现，网络用户上网有一个很相似的“程序” ：私人空间——公共空间——私人空
间，在整个过程中，即时信息和音乐（iTunes/YouTube）不断存在。
社交网络（查看 电子邮件（再次 博客、论坛等
信息和回复） 查看邮件） （最后查看）
博客、论坛等 信息搜索
社交网络（最后
（登录、更新内 （Google、
查看）
容） Wikipedia等）
在线购物/银行
电子邮件（登
（Amazon、eBay
录、回复邮件）
等）
新闻时事
娱乐（YouTube
（Google、BBC
等）
新闻）
注：黑色字体为私人空间，白色字体为公共空间
从图表可以看出，用户上网关注较多的是“个人空间”，上线初始和离线之前都会关注
一下，包括社交网络、博客、论坛、电子邮件等，而社交网络、博客、论坛、电子邮件等，
主要目的都是交流。
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- 8. 2、用户每天的网络行为分析
每天的网络行为比例
Email 23%
冲浪 10%
查找某个话题的信息 9%
在线游戏 7%
IM 6%
在线论坛或社区 6%
更新博客、个人资料等 4%
查找特殊产品 4%
支付账单/网上银行 3%
观看短视频 3%
上传照片/视频 2%
下载音乐/视频 2%
在线拍卖 2%
数据可看出，电子邮件的使用率是最高的，而且远远高于其他的网络行为。在所有的网
络行为中，
“个人空间”占据大部分。
8
- 10. 四、用户网络行为中的情绪变化
娱乐/交易
心情挫败
信息/交流 娱乐
思想开放 心情好
交易/创作 娱乐/冲浪
心情不好
People 无聊
娱乐/创作 信息
轻松愉快 好问的
交易
严肃的
调查数据可见，用户的心情直接影响着用户的网络行为，心情好的时候，会同时进行娱
乐、创作，心情不好时，会同时进行娱乐、交易或交易、创作，无聊的时候会娱乐、冲浪，
在进行交易时心情会比较严肃。
10
- 11. 五、调查关键点总结
1、网龄比年龄更能决定网络行为的特点，比较有经验的网络用户趋向于对网页对象更
有计划性和预测性。
2、新兴国家（比如 BRIC 市场和墨西哥）比其他成熟市场更容易进行网络广告。
3、网络营销传播的价值在于拉动消费。消费者查找特别内容时，就说明这些内容已经
吸引了参与群众，因此，品牌嵌入到用户体验中的次数越多，信息就越能产生共鸣。情境关
联为用户和品牌信息在网络上建立了连接。
4、情境关联可以根据时间段、网络设备、网页内容和应用推测出来。
由于网络使用变得越来越有计划性，很多都遵循着一个惯用程序，因此，导致了网络行
为变得可预测。随着越来越多的用户希望在他们的网络使用更高效，所以一定要把网络广告
做好。营销人员应注意以下几点：
1、数字计划应该将最佳组合的数字渠道（付费的、自有的、获取的）结合在一起，付
费广告可以有助于引导群众在其他网站上更深入地参与或者就他们的品牌经验发表看法。
2、品牌信息应该与目标群体的动机一致。
3、网络上与用户进行品牌互动应该满足用户的需求（让用户完成他们想要做的）或者
让用户感到愉悦。
4、每天不同的时间段，网络都扮演者不同的角色，因此，营销人员应该根据时间段和
网站内容变换不同的创意信息。
5、交流为用户提供了多元化方式，而创作也变得越来越流行。营销人员应思考一下，
什么样的创新方法能为用户提供分享的能力，或如何共创出用户认为有意义的内容。
6、由于移动通道已变得无处不在，品牌信息应该应用在手机的独特性能中：更短更便
捷的网络通道和更多本地化消息。
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