1. TANAX

2. SOLICITUD
• POSICIONAMIENTO DE MARCA TANAX
• NIVELES DE INVERSION
• FEE

3. MERCADO/MARCAS
Mercado
Mercado en crecimiento de acuerdo a la inversión en medios del 2012 v/s 2013 (el doble)
Raid tiene el 70 % del mercado en invierte $ 1,5 MM (estimacion)
El medio por excelencia es la TV
Tendencia hacia productos mas amigables con el ambiente (hogar) y ecosistema (eco friendly)
JSC tiene a Raid y a Baygon participando en esta categoria ademas, entro al mercado de repelentes con OFF
Marca
Hoy Tanax tienen 18 % del mercado. (segundo de la categoría). Pero hace 5 años tenia el 35%
Tanax tiene 50 años de experiencia.
Tiene un gran variedad de productos.
Todo el mundo conoce Tanax, además hay muchos que dicen Tanax en vez de insecticidas.

4. NACIONAL
PUBLICIDAD

6. Jingle TANAX

10. Marca: Mortein
- Alcanzando a los insectos en los lugares más
dificiles.
- La fuerza que proteje.

11. SOPORTES
2012
2013
I/V%
MILES
DE
PESOS
%
Par5c
MILES
DE
PESOS
%
Par5c
CANAL
11
$
1.927.083
25,67
$
2.781.616
20,5
44,34
CANAL
13
$
1.435.146
19,12
$
2.603.624
19,19
81,42
CANAL
07
$
425.380
5,67
$
1.579.411
11,64
271,29
CANAL
04
$
668.664
8,91
$
1.517.551
11,18
126,95
CANAL
09
$
1.460.935
19,46
$
1.410.078
10,39
-­‐3,48
CANAL
02
$
268.800
3,58
$
1.341.358
9,88
399,02
CANAL
05
$
-­‐
0
$
848.948
6,26
100
TOTAL
TELEVISION
$
6.186.009
82,4
$
12.082.585
89,03
95,32
LA
CUARTA
$
35.846
0,48
$
66.323
0,49
85,02
EL
MERCURIO
$
1.874
0,02
$
36.116
0,27
1826,8
LA
TERCERA
$
4.352
0,06
$
35.520
0,26
716,1
LAS
ULTIMAS
NOTICIAS
$
11.974
0,16
$
22.604
0,17
88,79
TOTAL
PRENSA
$
54.047
0,72
$
160.563
1,18
197,08
A&E
MUNDO
(VTR)
$
127.846
1,7
$
435.892
3,21
240,95
HISTORY
CH(VTR)
$
87.038
1,16
$
255.625
1,88
193,69
DISC.HOME
AND
H(VTR)
$
187.103
2,49
$
127.896
0,94
-­‐31,64
WARNER
(VTR)
$
39.698
0,53
$
121.346
0,89
205,68
INFINITO
(VTR)
$
1.038
0,01
$
95.742
0,71
9119,85
NATGEO
(VTR)
$
109.930
1,46
$
32.382
0,24
-­‐70,54
NICKELODEON
(VTR)
$
17.475
0,23
$
28.538
0,21
63,31
ANIMAL
PLANET
(VTR)
$
199.145
2,65
$
28.111
0,21
-­‐85,88
TNT
(VTR)
$
29.684
0,4
$
21.429
0,16
-­‐27,81
SONY
(VTR)
$
127.520
1,7
$
20.301
0,15
-­‐84,08
AXN
(VTR)
$
144.572
1,93
$
20.204
0,15
-­‐86,02
ID
INVESTIGATIO(VTR)
$
-­‐
0
$
15.884
0,12
100
TCM
(VTR)
$
81.609
1,09
$
11.464
0,08
-­‐85,95
TOTAL
RADIO
$
13.126
0,17
$
88.658
0,65
575,42
SUBTV(METRO)
$
9.967
0,13
$
24.348
0,18
144,29
TOTAL
TV
URBANA
$
9.967
0,13
$
24.348
0,18
144,29
TOTAL
SOPORTES
$
7.507.367
100
$
13.571.111
100

12. 99,9
%
0,1%
TV
y
TV
Cable
Otros

13. INTERNACIONAL

14. - Los insectos tienen el poder de invadir tu hogar.
- Atacar a tu familia.
- Transmetir enfermedades.
- Con Baygon el poder es tuyo.
Marca: Baygon
- How to video
Marca: Mortein

15. Marca: Mortein
- Nada puede arruinar el verano de una mosca
como Mortein.
- 98% ingredientes naturales y sin olor. Asi que
solamente hueles las cosas que te gusten.
Marca: Mortein

16. Marca: Mortein
- Mata 2 veces más rapido que los competidores. - Noches tranquilas y buenos dias.
Marca: Raid

17. - Mata moscas sin olor quimica.
- Protege a tu familia.
- Sin olor
- Eficacia sin desperadicio
Marca: Raid Marca: Raid

18. Marca: Raid Marca: Raid
- Mata a las hormigas en un tiro.
- Mata a los bichos bien muertos, proteje a tu
familia.
- Mata a las hormigas bien muertas afuera
antes que llegan adentro.

20. No hay donde esconderse.

21. Tratalos como te tratan a ti.

22. DESK RESEARCH

23. Online
Información
(mucha)
Información
(poca)
Ranking
en
Google
(alta:
1lugar)
Segun
SEO
/Search
engine
op:miza:on
Ranking
en
Google
(baja)
Segun
SEO
/Search
engine
op:miza:on
-­‐
Tanax
(baja:
ul5mo
lugar
(15)
-­‐
Raid

24. FIELD RESEARCH

25. VOXPOP

26. MOMENTUM
MARCAS de
INSECTICIDAS
Mayo 2014
BRAND MOMENTUM

27. El Momentum de las marcas
Este estudio busca determinar a nivel de percepciones generales de distintos tipos de personas, si una marca
específica esta GANANDO TERRENO EN EL MERCADO, si se percibe ESTABLE, o si a juicio de las personas esa
marca esta PERDIENDO TERRENO EN EL MERCADO.
Puede haber múltiples razones que justifiquen esa percepción, algunos objetivos y otros muy subjetivos o
desinformados. Este estudio no busca establecer razones concretas. Es una exploración inicial y general, pero que ha
comprobado ser una interesante herramienta para olfatear el estado de las marcas.
Cuando esta información se cruza con la diferenciación que establecen consumidores (comunes) y prosumidores
(informados) en sus percepciones, abrimos una pequeña ventana para mirar el futuro.

28. El Poder de los Prosumidores
Personas que difunden los mensajes de las marcas, transportan tendencias y tienen
influencia tanto en el comportamiento de los consumidores como en los servicios/productos
que ofrece una empresa .
Buscamos identificarlos y comparar sus percepciones con el público general, puesto que
está bastante probado que nos permiten mirar con anticipación el comportamiento futuro del
público general (de no mediar cambios relevantes).

29. Los Prosumers se identifican a través de un set de preguntas y de un
algoritmo matemático que asigna puntajes en relación a los siguientes
tópicos:
• Cuán rápido experimentan / prueban lo nuevo
• Cuánto se informan antes de tomar decisiones
• Cuán consultados son por sus grupos de pares
• Cuánto comparten la información que manejan con otras personas
• Cuánto confían en lo que se les dice y en lo que se informa

30. Las claves de un gran momentum de una marca tienen que ver con:
– Una exposición frecuente y/o alta visibilidad en el día a día
– Relevancia: la gente tiene que sentir que la marca hace una diferencia positiva en sus
vidas, ya sea funcional o emocionalmente
– Una innovación tangible: que la gente note un avance real y no más de lo mismo.
Momentum de las marcas…

31. Aplicamos una encuesta en puntos de alta afluencia de público, a una muestra de 178
mujeres, entre 25 y 65 años, de los niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D,
residentes en Santiago.
Se incorporó en este sondeo las opiniones frente a las siguientes marcas de insecticidas:
BAYGON – ZAETA - MORTEIN - TANAX - RAID - SAPOLIO - ANASAC
A quiénes entrevistamos?

32. RESULTADOS

33. N=178
GANANDO
TERRENO
ESTABLE
PERDIENDO
TERRENO
NS
BAYGON 7 48 11 35
ZAETA 0 22 14 64
MORTEIN 4 34 23 39
TANAX 26 60 8 6
RAID 58 39 1 2
SAPOLIO 6 37 25 33
ANASAC 5 15 19 62

34. Dos marcas en disputa y un claro ganador
Momentum de las marcas – NSE C1 / C2 / C3 / D (neto: % ganando – % perdiendo terreno)

35. Perfiles
socioeconómicos
encontrados
entre
los
principales
actores
Momentum de las marcas – Total (neto: % ganando – % perdiendo terreno)

36. Muy
buen
capital
de
Raid
a
futuro
con
una
solida
posición
en
jóvenes
Momentum de las marcas – EDAD: 25 a 35 / 36 a 55 / 56 a 65
(neto: % ganando – % perdiendo terreno)

37. RESULTADOS CONSUMIDORES Y PROSUMIDORES
DOS

38. Futuro
estable
y
auspicioso
para
Raid.
Problemas
en
el
horizonte
para
Tanax
Gradiente del Momentum de las marcas (neto: % ganando – % perdiendo terreno)

39. PERFIL TANAX

41. PERFIL COMPARADO

43. Momentum Comparado (neto: % ganando – % perdiendo terreno)

44. Opiniones Generales de TANAX
(% Respuestas espontáneas)

45. Opiniones Generales Comparativas (% Respuestas espontáneas)
TANAX RAID MORTEIN
Costumbre, la de siempre, tradición 44 2 7
Buena, efectiva, funciona, confiable 19 10 13
Tiene los mismos productos, no innova 10 1 3
Está en todas partes 7 4 5
Innova. Algo nuevo siempre. Moderno 6 23 1
No comunica, poco conocida, baja publicidad 4 1 22
Informa, comunica, buena publicidad 3 54 1
Gran variedad de productos 2 2 1
Mala calidad, no funciona 1 0 0
Barato, regular calidad 0 0 2
No sabe, No opina 5 3 46

46. En síntesis…
Es
una
categoría
con
baja
presencia
de
marcas,
un
claro
líder
(Raid)
que
goza
de
buena
salud,
y
un
segundo
actor
(Tanax)
que
es
bien
evaluado
aunque
a
mucha
distancia
del
líder.
No
se
observa
mayor
compromiso
marcario
por
alterna5vas
a
estas
dos
anteriores.
Lo
que
prima
es
el
desconocimiento
Entre
Raid
y
Tanax,
los
perfiles
son
bastante
polares:
Mientras
RAID
es
mejor
percibido
a
medida
que
se
sube
en
nivel
socioeconómíco
y
no
muestra
diferencias
relevantes
en
su
percepción
por
diferentes
edades,
TANAX
mejora
su
percepción
a
medida
que
se
desciende
en
el
nivel
socioecómico,
y
su
grupo
etareo
más
crí5co
es
el
de
los
jóvenes.
Las
respuestas
a
estas
diferentes
percepciones
podemos
encontrarlas
en
los
juicios
recogidos
en
la
pregunta
abierta,
en
donde
RAID
aparece
como
una
marca
que
comunica
mucho,
muestra
las
innovaciones
que
permanentemente
está
lanzando
al
mercado.
Se
percibe
como
una
marca
moderna
y
vital.
TANAX
centra
su
fortaleza
en
su
historia,
los
años
en
el
mercado,
su
tradición.
Es
una
buena
marca,
sin
embargo,
no
innova
tanto
y
no
muestra
lo
que
hace.
Todo
lo
anterior
se
ve
reflejado
en
los
juicios
que
emiten
consumidores
y
prosumidores
frente
a
estas
dos
marcas.
Mientras
en
RAID,
los
consumidores
más
adelantados
e
informados
(Prosumidores)
muestran
una
opinión
tanto
o
más
posi5va
de
la
marca
que
un
consumidor
común,
en
TANAX
esto
se
invierte.
Los
Prosumidores
en
Tanax
opinan
más
desfavorablemente
de
esta
marca
que
los
consumidores
comunes,
lo
que
indica
que
la
marca
necesita
hacer
cosas
para
rever5r
una
sensación
de
que
la
marca
se
estaría
quedando
con
poco
movimiento
y
visibilidad.

47. DESK RESEARCH

48. Fortalezas
Tanax
es
una
marca
pres5giada
con
mas
de
50
años
de
experiencia.
Tiene
un
gran
variedad
de
productos.
Tiene
un
almsimo
awarness
(mayor
que
su
MS)
Tanax,
ha
sido
la
marca
generica
de
la
categoría
Es
el
segundo
actor
relevante
y
5enen
un
no
despreciable
18
%
del
mercado.
Un
claim
potenmsimo:
Solo
Tanax
supera
a
Tanax
Un
Jingle
memorable
Oportunidades
Mercado
en
crecimiento
de
acuerdo
a
la
inversión
en
medios
del
2012
v/s
2013
(el
doble)
En
términos
comunicacionales,
Raid
a
compe5do
solo
usando
mismo
tono
y
es5lo
por
muchos
años
Tendencia
hacia
productos
mas
amigables
con
el
ambiente
(hogar)
y
ecosistema
(eco
friendly).

49. PLATAFORMA ESTRATEGICA COMUNICACIONAL

50. La Marca/Producto
• Capitalizar el tremendo capital de marca que tenemos
• Usar la cuenta corriente que tenemos en la mente de los consumidores
• Tomar el atributo de eficiencia que tenemos y posicionarnos fuertemente en el
• Innovacion: Explorar la tendencia mundial hacia productos mas amigables con el ambiente (hogar) y ecosistema
(eco friendly).
La Comunicacion
• Comunicacion con Reason Why, actualmente nadie lo hace y todo el mundo lo da por sentado. Faltan los
Blancoactivos!
• Comunicarnos con nuestros consumidores, los hemos abandonado por un tiempo
• Fuerte trabajo en las redes sociales
• Un tono y estilo propio, no el de Raid

51. Niveles de Inversión
• Superior a su MS (18%) para recuperar terreno perdido,
• Entre 300 y 500 MM para un lanzamiento agresivo

52. CONCEPTO
NI TANAX
MATA A TANAX

53. REPELEX

59. INTERNACIONAL
PUBLICIDAD

60. PUBLICIDAD

61. FIELD RESEARCH

62. VOXPOP

63. COMO HABLA LA MARCA DE SI MISMA
- La vida está afuera
-­‐
Futbol
- El mundial
- Freedom
- Repele los insectos,
no la aventura
-­‐
Viajar
- Naturaleza
- Outdoor
- Into the wild

64. SOLICITUD
• POSICIONAMIENTO DE MARCA REPELEX
• NIVELES DE INVERSION
• FEE

65. PLATAFORMA ESTRATEGICA COMUNICACIONAL

66. Fortalezas
• Lider de la categoria
• Marca que representa a la categoria
• Pagina web ordenada,
Debilidades
• Débil asociación Marca/Producto
• Baja presencia en los redes sociales.
• Tienen un ranking bajo en Google por su pagina (No es
la primera pagina que sale cuando se busca “Repelente”.
Oportunidades
• Mercado sin competidores fuertes
• Producto de uso cada vez mas necesario
especialmente cuando se viaja y cada día se viaja
mas
• A favor de la evolución en el cuidado dermatológico
(factor UV, hipo alergénico, etc.)
• Aumentos considerables en las personas alérgicas
por picadas de insectos. Prevencion
Amenazas
• Off + SCJ

67. La Marca/Producto
• Usar la imagen de Producto que la gente tiene en su imagen (PDV)
• Comunicar las variedades que son absolutamente desconocidas
• Las extensiones de lineas van totalmente a favor del desarrollo dermatologico que ha tenido chile
La Comunicacion
• Marcar presencia y establecer liderazo
• Capitalizar nuestro liderazgo ante que OFF haga lo suyo

68. Niveles de Inversión
• Es un Mercado sin Comunicación pero que con Off cambiara drásticamente
• Recomendación alrededor de 200 MM para establecer su real liderazgo

69. FEE

70. Nuestro Fee creativo incluye lo siguiente:
• Desarrollo de una estrategia comunicacional para Tanax y Replex y su implementación a través del tiempo en cada medio o
soporte cada vez que sea necesario
• Reunion de pendientes periodicas, a lo menos una cada 15 dias
• Análisis de la comunicación de la competencia mensualmente
• Brand Review Semestral
• Brand Momentum Anual
• Soporte Estratégico permanente del equipo senior de la agencia
• Store check mensual
Equipo formado por:
• Senior Team
• Ejecutivo/Director de Cuentas
• Director Creativo
• Dupla Creativa: Director de Arte y Redactor Creativo
Fee Mensual: $ 4.000.000 + IVA
No incluye originales ni producción de elementos
Valor Original: $ 60.000

71. Gracias!