INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
COMPORTEMENTS
le ciblage
décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segm...
BUYING

USING
SATISFY
NOT
SATISFY
SHARING
customer /
user insight
COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont ...
COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
Facteurs personnels
+
Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au
choix
needs & wants
Facteurs personnels
+
Stimuli externes
besoins professionnels
B2 2 C 2 2 CB 2 C
B 2 B
les comportements humains: un mystère !
personal
blackbox
personal
experience
opinions
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experiences
des autre...
les comportements humains: un mystère !
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brains & heart (neuromarketing)
histoire personnelle (consciente / inconsciente)
enfance (tout se joue avant 6 ans / Dodso...
maslow !
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besoins physiologiques de base
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aventureuse vs prudente
ouverture d’esprit ou pas
riche en expériences vs protégée
«life events», «momen...
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cultures et sous-cultures
locales vs régionales vs mondiales
groupes sociaux
groupes de contact, de référence, classes soc...
cultures et sous-cultures
idées - valeurs - attitudes
partagées par groupes ou sous-groupes
plus ou moins stables ou évolu...
groupes sociaux
familles
valeurs adoptées ou rejetées
classes sociales
«cultures de classe» moins marquées
groupes de cont...
environnement local
lois - réglementations
climat - conditions de vie
histoire - politique
économie - infrastructures
grandes tendances
socio-culturelles
au niveau d’un continent ou du monde
impact (très) long terme
véhiculé par les media
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exemples de megatrends
recherche des valeurs traditionnelles (famille, nouveau romantisme, nature,
etc..)
repli sur soi et...
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buzz - rumeurs - imitations - prescriptions
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mass medias
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accès à la mondialisation
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communication et stimuli marketing
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Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au
choix
sensibilité au choix
choix fortement
impliquant
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(financièrement)
décisions routinières
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COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de
satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
pourquoi est-on satisfait / insatisfait ?
sensibilité à la
consommation,
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1.c’est le détail qui compte
2.la perception est la seule réalité
3.personnalisation-reconnaissance sont clés
4.écoute et ...
1.si la consommation / utilisation perçue comme
risquée (émotionnellement, financièrement,...) :
levier important sur les m...
COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
pourquoi et quand partage-t-on sa
satisfaction - son insatisfaction ?
l’insatisfaction
circule 5 X plus que
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Mktg jpb 2013_customer_behaviour

  1. 1. INITIATION AU MARKETING JEAN-PIERRE BAEYENS COMPORTEMENTS
  2. 2. le ciblage décision stratégique essentielle dans toute démarche de marketing Comprendre les moteurs des comportements Segmenter les marchés Choisir la (les) cible(s)
  3. 3. BUYING
 USING SATISFY NOT SATISFY SHARING customer / user insight COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  4. 4. COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  5. 5. Facteurs personnels + Stimuli externes needs & wantssensibilité au choix
  6. 6. needs & wants Facteurs personnels + Stimuli externes besoins professionnels B2 2 C 2 2 CB 2 C B 2 B
  7. 7. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  8. 8. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  9. 9. brains & heart (neuromarketing) histoire personnelle (consciente / inconsciente) enfance (tout se joue avant 6 ans / Dodson) éducation (do’s & dont’s) développement de l’intelligence (émotionnelle vs rationnelle) valeurs, habitudes & style de vie de la famille (accepté or rejeté) caractéristiques personnelles personal black box personnalités, self images, valeurs lifestyles
  10. 10. maslow ! appartenance sécurité besoins physiologiques de base estime self
  11. 11. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  12. 12. expérience de vie aventureuse vs prudente ouverture d’esprit ou pas riche en expériences vs protégée «life events», «moments vérités»,... expériences d’achat et d’usage produits et catégories services expérience personnelle attitudes et perceptions
  13. 13. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  14. 14. cultures et sous-cultures locales vs régionales vs mondiales groupes sociaux groupes de contact, de référence, classes sociales,... environnement local climat, histoire, politique, réglementations, économie,... grandes tendances socio-culturelles megatrends environnement proche lointain
  15. 15. cultures et sous-cultures idées - valeurs - attitudes partagées par groupes ou sous-groupes plus ou moins stables ou évolutifs forte influence sur comportements
  16. 16. groupes sociaux familles valeurs adoptées ou rejetées classes sociales «cultures de classe» moins marquées groupes de contact formels - informels groupes de référence inclusifs - exclusifs
  17. 17. environnement local lois - réglementations climat - conditions de vie histoire - politique économie - infrastructures
  18. 18. grandes tendances socio-culturelles au niveau d’un continent ou du monde impact (très) long terme véhiculé par les media cycle de vie
  19. 19. exemples de megatrends recherche des valeurs traditionnelles (famille, nouveau romantisme, nature, etc..) repli sur soi et son environnement proche (cocooning, bunkering, mouvement associatif,…) individualisme et liberté de vivre sa vie recherche de la réalisation personnelle (physique / mentale) écologie, environnement scepticisme à l ’égard des institutions, des différents types de pouvoir solidarité, éthique, grandes causes humanitaires ouverture et mondialisation (cyberplanet, diffusion des cultures,…)
  20. 20. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  21. 21. buzz - rumeurs - imitations - prescriptions amis parents collègues autorités reconnues prescripteurs conseillers techniciens vendeurs
  22. 22. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  23. 23. la dictature des medias ??? mass medias modèles de comportement accès à la mondialisation véhiculent mégatrends accélèrent les modes diffusent les rumeurs stimuli publicitaires medias spécialisés normes modèles de comportement stimuli publicitaires medramatisation
  24. 24. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  25. 25. communication et stimuli marketing advertising sponsoring public relations direct marketing, webadvertising… sales promotion brand activation p.o.s material sampling product placement too much is too much
  26. 26. Facteurs personnels + Stimuli externes needs & wantssensibilité au choix
  27. 27. sensibilité au choix choix fortement impliquant (émotionnellement) (financièrement) décisions routinières choix peu risqués learn - feel - do learn - do - feel
  28. 28. sensibilité au choix émotions raison
  29. 29. COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  30. 30. pourquoi est-on satisfait / insatisfait ? sensibilité à la consommation, à l’utilisation moteurs de satisfaction
  31. 31. 1.c’est le détail qui compte 2.la perception est la seule réalité 3.personnalisation-reconnaissance sont clés 4.écoute et reformulation comme règle 5.prise en charge of les besoins et les envies 6.vraiment résoudre les problèmes 7.faire exprimer la satisfaction ou l’insatisfaction moteurs de la satisfaction
  32. 32. 1.si la consommation / utilisation perçue comme risquée (émotionnellement, financièrement,...) : levier important sur les moteurs de satisfaction 2.si haut niveau de stress ou de fatigue: sensibilité exacerbée sensibilité du consommateur / utilisateur
  33. 33. COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  34. 34. pourquoi et quand partage-t-on sa satisfaction - son insatisfaction ? l’insatisfaction circule 5 X plus que la satisfaction ! psychologie des leaders d’opinion ------------------------------------- intensité des groupes de contact -------------------------------------- immédiateté -------------------------------------- degré de sensibilité

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