INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
gérer
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un produit, c’est quoi ?
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le cycle de vie des produits
take off croissance maturité déclin
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• Evolution de toute la démarche marketing
au cours du cycle de vie du produit
• Les cycles de vie se raccourcissent de pl...
Product Life Cycle
Ventes basses croissantes maximum en chute
Prix élevés moyens bas + haut
Concurrence limitée en hausse ...
Organisation en gammes et lignes
 Gamme A Ligne
A
Ligne A Modèle A
Ligne B Modèle B
Ligne C Modèle C
…. ….
Bcp lignes Bcp...
Les portefeuilles de produits
 Les produits s ’organisent en portefeuille, ce
qui permet de les gérer stratégiquement
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La gestion de portefeuille produits: Modèle BCG
Taux
de
croissance
NE
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Part de marche relative
ELEVEE FAIB...
La gestion de portefeuille produits:
Modèle GE/Mc Kinsey
2 hypothèses fondamentales:
a) l’attrait d ’un marché = bien autr...
Management des produits:
synthèse
 La notion marketing d ’un produit
- Total Product Concept
 Les produits par rapport a...
gérer la proposition-valeur
gestion stratégique
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un facteur de
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Les véhicules de l ’image:
La marque
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La marque: décisions essentielles
 Marque ou pas marque ?
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d ’un autre ?
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BRAND AWARENESS = NOTORIETE
 SE MESURE DANS
LE CŒUR DE CIBLE
 NOTORIETE
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(TOP OF MIND)
 NOTORIETE AIDEE
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BRAND IDENTITY = IMAGE
 CONSTRUIRE UNE
IDENTITE DE
MARQUE
CORRESPONDANT AU
POSITIONNEMENT
CHOISI
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Les véhicules de l ’image:
les évocations
 Paid media
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bla,bla,bla
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experience management
à la recherche
constante de la
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émotions
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Les véhicules de l’experience:
les symboles
 Les symboles visent à diminuer le risque
perçu et à tangibiliser la promesse...
Exemples de symboles
 Vue: Crocodile Lacoste, Bouteille Perrier,
Coca
 Odorat: parfum dans les
détergents lessiviels
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Les véhicules de l ’image:
L ’apparence
 Moins un produit est tangible, plus les
apparences comptent:
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Les véhicules de l ’image: les
gens: Service is People
 Dans le service pur ou ajouté, la consommation est
simultanée à l...
gérer la proposition-valeur
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Gérer la proposition marketing:
le prix
 Il n ’y a pas de fidélité à la marque dont une
réduction de prix ne vienne à bou...
Définition du prix
PLAFOND:
Valeur perçue par la cible
PLANCHER:
Coût variable
prix à définir
Pour le vendeur
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Le management du prix
Quatre facteurs clés
PROBLEME: DANS QUEL ORDRE
FAUT-IL LES ANALYSER ?
Concurrence
Sensibilité de
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Le management du prix
 Le prix est un des leviers primordiaux
d ’exécution de la stratégie de portefeuille
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Le prix: Les 2 approches
Objectif stratégique de chaque produit
Objectif de génération
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du po...
FIXATION DES PRIX AU DEPART
DU MARCHE
ETUDE DE LACIBLE	

 	

 	

 - Prix max.
	

 	

 	

 	

 	

 	

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Domaines prioritaires de
l ’optique marché
 La sensibilité de la cible au prix se détermine
par l ’étude de marché (custo...
Domaines prioritaires de
l ’optique marché
 Le système d ’info mktg doit nous renseigner en
permanence sur les propositio...
FIXATION DES PRIX AU DEPART
DE LA RENTABILITE
ANALYSE DES COUTS	

 	

 - Frais fixes
	

 	

 	

 	

 	

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Domaines prioritaires de
l ’optique rentabilité
Prix = composante de la rentabilité
Effet sur la rentabilité
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L ’élasticité de la demande au prix
Delta P/P
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Delta Q/Q > Delta P/P
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Prix
Volume
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Gain < Perte
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Zone de
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F Fixes
F Totaux
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Ch.Affaires
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Les deux approches principales
STRATÉGIE MARCHÉ
Objectif Volume
STRATÉGIE RENTABILITE
Objectif RentabilitéOBJECTIF
1. Sens...
Analyse de la cohérence prix/
positionnement
 Dans l ’esprit de l ’acheteur / consommateur /
utilisateur, le prix est une...
LE PRIX: IL Y A LE NIVEAU MAIS IL Y A
AUSSI…LA MANIERE !
Prix équitable
ou
Avantageux
ou
Acceptable
La façon de payer doit...
Dans la pratique….
2 approches souvent rencontrées
•Demande Elastique Inélastique
•Barrières à l’entrée Basses Elevées
•Ca...
Dans la pratique….
Des politiques couramment
 Leader vs suiveurs
 Prix de revient + marge uniforme
 Prix d ’appel
 Sou...
Dans la pratique….
Des éléments perturbateurs
 Affluence de prix promotionnels
 Guerres de prix
 Marché parallèle
 Sou...
Jeu Concurrentiel sur les prix
 Qui est susceptible de “casser” les prix ?
- Entreprises à avantage de côut
(structure pl...
CONCLUSION SUR LES PRIX
BONNE CHANCE !
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Mktg jpb 2013_proposition_valeur

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Mktg jpb 2013_proposition_valeur

  1. 1. INITIATION AU MARKETING JEAN-PIERRE BAEYENS gérer la proposition-valeur 1
  2. 2. gérer la proposition-valeur gestion stratégique + gestion opérationnelle product management image management experience management pricing management image produit service sensations prix 2
  3. 3. product management un produit: c’est quoi ? comment un produit crée de la valeur les produits se gèrent dans un espace temps et les uns par rapport aux autres product portfoliosproduct life cycle 3
  4. 4. un produit, c’est quoi ? People buy products in order to solve problems. Products are problem solving tools !, Ted Levitt Le produit vu par le client n’a rien à voir avec celui vu par le producteur Vision technique Vision «bénéfice» 4
  5. 5. un produit, c’est quoi ? •produit: un ensemble complexe de «customer benefits» • le service ajouté fait donc partie du produit puisqu’il est là pour générer de la satisfaction • seul l’utilisateur final peut réellement attribuer une valeur au produit puisqu’il s’agit de «ses» bénéfices • la notion de qualité doit être appréciée par l’utilisateur qui est seul juge 5
  6. 6. comment un produit crée de la valeur x produit attendu inclut les attentes minimales de la cible le produit total de levitt produit générique la base de la base produit augmenté tout ce qu’on peut faire pour aller au delà des attentes habituelles produit potentiel tout ce qu’on peut encore imaginer pour apporter plus de satisfaction 6
  7. 7. comment un produit crée de la valeur x le produit total de levitt x x x x x x x x x x x x x x x x x x A l’intérieur de chaque anneau: activités de service ou attributs tangibles (product features) qui s’ajoutent pour composer le produit et ajouter de la valeur (packaging, design, installation, garantie, formation, SAV,....) les produits peuvent être tangibles ou intangibles (souvent combinaison des 2) le produit total est l’expression concrète du positionnement 7
  8. 8. ventes du secteur profits du secteur $ temps le cycle de vie des produits take off croissance maturité déclin 8
  9. 9. • Evolution de toute la démarche marketing au cours du cycle de vie du produit • Les cycles de vie se raccourcissent de plus en plus • Contrairement au passé, on a intérêt à être les premiers (la pomme…) • Des effets conjoncturels peuvent infléchir la courbe à certains moments le cycle de vie des produits 9
  10. 10. Product Life Cycle Ventes basses croissantes maximum en chute Prix élevés moyens bas + haut Concurrence limitée en hausse maximum en déclinObj. Mktg. notoriété. part de Marché profit & pdm cash Produits de base ext. gamme diversité rétrécissement. Profit négatif croissant max puis déclin en chute Clients pionniers suiveurs masse traditionnels Distribution sélective s ’étend canaux différenciés sélective Obj. Pub. dem.prim. dem.sec. différenciation réduction Obj. Ventes essais essais fidélisation milkage Intro Croissance Maturité Déclin 10
  11. 11. Organisation en gammes et lignes  Gamme A Ligne A Ligne A Modèle A Ligne B Modèle B Ligne C Modèle C …. …. Bcp lignes Bcp modèles = gamme variée = gamme étendue 11
  12. 12. Les portefeuilles de produits  Les produits s ’organisent en portefeuille, ce qui permet de les gérer stratégiquement  Répondre aux questions suivantes: - Quand introduire / retirer un produit ? - Quels moyens derrière quel produit ? - Quels arbitrages de moyens entre les produits ?  Utiliser 2 variables: attractivité et position concurrentielle 12
  13. 13. La gestion de portefeuille produits: Modèle BCG Taux de croissance NE GA TIF PO SIT IF Part de marche relative ELEVEE FAIBLE 12 1/2 $ ? DOGS PROBLEM CHILDS CASH COWS STARS $ 2 hypothèses fondamentales: a) plus on est fort par rapport à ses concurrents plus on est avantagé en termes de coûts et donc en rentabilité b) plus un marché est en croissance, plus il est attractif (mais un marché en croissance demande du cash pour financer celle-ci) 0 % 13
  14. 14. La gestion de portefeuille produits: Modèle GE/Mc Kinsey 2 hypothèses fondamentales: a) l’attrait d ’un marché = bien autre autre chose que son taux de croissance attractivité mesurée par combinaison de facteurs spécifiques au marché considéré b) l ’avantage concurrentiel= bien autre chose que la part de marché relative (surtout ds nveaux mchés assez volatils…) Attractivté FORTE FAIBLE FAIBLE MOYENNE FORTE Compétitivité Développement sélectif Croissanc e offensive Désinvestisse- ment Profil bas 14
  15. 15. Management des produits: synthèse  La notion marketing d ’un produit - Total Product Concept  Les produits par rapport au temps - Product Life Cycle  Les produits les uns par rapport aux autres - Gammes et lignes - Product Portfolios 15
  16. 16. gérer la proposition-valeur gestion stratégique + gestion opérationnelle product management image management experience management pricing management image produit service sensations prix 16
  17. 17. image management un facteur de différenciation essentiel l’image crée de la valeur imaginaire ajoutée in the factory we make cosmetics in the store we sell hope ! Charles Revlon gestion stratégique + opérationnelle notoriété valorisation 17
  18. 18. rappel : maslow ! appartenance sécurité besoins physiologiques de base estime self role de l’image dans la proposition valeur: apporter des satisfactions psychologiques 18
  19. 19. Les véhicules de l ’image: La marque  Rôles: - Identifier - Différencier - Garantir - Véhiculer l ’image  La marque est un actif valorisable (goodwill) 19
  20. 20. La marque: décisions essentielles  Marque ou pas marque ?  Vendre sous sa marque ou sous la marque d ’un autre ?  Une marque par produit ou plusieurs produits sous une même marque (umbrella) ?  Comment choisir une marque ? 20
  21. 21. BRAND AWARENESS = NOTORIETE  SE MESURE DANS LE CŒUR DE CIBLE  NOTORIETE SPONTANEE (TOP OF MIND)  NOTORIETE AIDEE 21
  22. 22. BRAND IDENTITY = IMAGE  CONSTRUIRE UNE IDENTITE DE MARQUE CORRESPONDANT AU POSITIONNEMENT CHOISI  SI DECALAGE: CORRECTIONS A FAIRE  SE MESURE SUR DES « POINTS D ’IMAGE » 22
  23. 23. Les véhicules de l ’image: les évocations  Paid media  Earned media  Word of mouth bla,bla,bla 23
  24. 24. experience management à la recherche constante de la création de valeur faire vibrer les cordes nouvelles des émotions Abercrombie Victoria’s Secret Nespresso Southwest Airlines Disneyland Etc gestion stratégique + opérationnelle invention perfection 24
  25. 25. Les véhicules de l’experience: les symboles  Les symboles visent à diminuer le risque perçu et à tangibiliser la promesse de satisfaction.  Ils font appel aux 5 sens: vue, odorat, toucher, goût, ouïe 25
  26. 26. Exemples de symboles  Vue: Crocodile Lacoste, Bouteille Perrier, Coca  Odorat: parfum dans les détergents lessiviels  Toucher: pots de yaourt en verre  Goût: dentifrice à la menthe  Ouïe: musique 26
  27. 27. Les véhicules de l ’image: L ’apparence  Moins un produit est tangible, plus les apparences comptent: - produits complexes - services - éloignés  D ’où importance du - packaging - design - look - cadre 27
  28. 28. Les véhicules de l ’image: les gens: Service is People  Dans le service pur ou ajouté, la consommation est simultanée à la production.  L ’interaction entre le personnel de contact et le consommateur conditionne la perception de ce dernier !  Dans ce contexte, la GRH est un outil marketing d ’image (sélection, recrutement, formation, organisation) 28
  29. 29. gérer la proposition-valeur gestion stratégique + gestion opérationnelle product management image management experience management pricing management image produit service sensations prix 29
  30. 30. Gérer la proposition marketing: le prix  Il n ’y a pas de fidélité à la marque dont une réduction de prix ne vienne à bout ! 30
  31. 31. Définition du prix PLAFOND: Valeur perçue par la cible PLANCHER: Coût variable prix à définir Pour le vendeur Le prix est une composante de la rentabilité Pour l ’acheteur Le prix est un sacrifice à consentir pour se procurer une promesse de satisfaction 31
  32. 32. Le management du prix Quatre facteurs clés PROBLEME: DANS QUEL ORDRE FAUT-IL LES ANALYSER ? Concurrence Sensibilité de la cible au prix Rentabilité Positionnement PRIX 32
  33. 33. Le management du prix  Le prix est un des leviers primordiaux d ’exécution de la stratégie de portefeuille  2 stratégies sont possibles: - La stratégie en fonction du marché - La stratégie en fonction de la rentabilité Pour savoir dans quel ordre examiner les domaines d ’analyse, Il faut savoir que le prix est une composante stratégique 33
  34. 34. Le prix: Les 2 approches Objectif stratégique de chaque produit Objectif de génération de cash flow pour l ’ensemble du portefeuille produits Position de chaque produit dans le portefeuille Stratégie de prix dictée par le marché Stratégie de prix dictée par la rentabilité Stratégie de volume prioritaire Stratégie de profit unitaire prioritaire 34
  35. 35. FIXATION DES PRIX AU DEPART DU MARCHE ETUDE DE LACIBLE - Prix max. - Prix « fair » - Prix min. ETUDE CONCURRENCE - Prop.mktg hautes - Prop.mktg basse Voir impératifs de marge des intermédiaires Détermination fourchette de prix envisageables Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions 1. OBJECTIFS MARCHÉ ATTEINTS ? 2. CONTRAINTES RENTABILITÉ RESPECTEES ? 3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ? 35
  36. 36. Domaines prioritaires de l ’optique marché  La sensibilité de la cible au prix se détermine par l ’étude de marché (customer behavior) formelle ou …. informelle (expérience)  La notion de prix « fair » est difficile à situer car dépend de chaque prospect  Le prix minimum de la fourchette est celui en dessous duquel l ’effet de stimulation ne joue plus 36
  37. 37. Domaines prioritaires de l ’optique marché  Le système d ’info mktg doit nous renseigner en permanence sur les propositions concurrentes ( marketing intelligence ) - !!! Certains marchés sont ouverts à l ’info, d ’autres pas...  Se limiter aux vrais concurrents et essayer de connaître: - La philosophie de prix qui se cache derrière les observations - Les marges de manœuvre - Les capacités de réaction 37
  38. 38. FIXATION DES PRIX AU DEPART DE LA RENTABILITE ANALYSE DES COUTS - Frais fixes - Frais variables - Break-even - Contribution unitaire ANALYSE DE L ’ELASTICITE DE LA DEMANDE AU PRIX Détermination fourchette de prix envisageables Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions 1. OBJECTIFS DE RENTABILITES ATTEINTS ? 2. CONTRAINTES MARCHE RESPECTEES ? 3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ? 38
  39. 39. Domaines prioritaires de l ’optique rentabilité Prix = composante de la rentabilité Effet sur la rentabilité unitaire: Prix - FV = contribution Effet sur le volume par le biais de l ’élasticité Contribution totale - FF = Profit $ 39
  40. 40. L ’élasticité de la demande au prix Delta P/P E = Delta Q/Q Delta Q/Q > Delta P/P Delta Q/Q < Delta P/P E > 1 E< 1 40
  41. 41. L ’élasticité Prix Volume P P’ Q Q’ Perte Gain Gain < Perte Gain = Perte ? Gain > Perte 41
  42. 42. Prix/ (MB- - Prix ) 42
  43. 43. Le break even Zone de Perte Zone de ProfitB/E Point Quantités $ F Fixes F Totaux (fixes + var.) Ch.Affaires Q 43
  44. 44. Les deux approches principales STRATÉGIE MARCHÉ Objectif Volume STRATÉGIE RENTABILITE Objectif RentabilitéOBJECTIF 1. Sensibilité au prix 2. Environnement concurrentiel 1. Analyse de coûts (FF,FV,B/E) 2. Analyse de la contribution ANALYSE 1er NIVEAU Alternatives de prix Génération scénarios de volume C.Aff. / Contribution Alternatives de prix Génération scénarios de volume C.Aff. / Contribution Confrontation: Aux objectifs de marché Aux contraintes de rentabilité A la cohérence du positionnement CHOIX Confrontation: Aux objectifs de rentabilité Aux contraintes du marché A la cohérence du positionnement CHOIX ANALYSE 2e NIVEAU CHOIX 44
  45. 45. Analyse de la cohérence prix/ positionnement  Dans l ’esprit de l ’acheteur / consommateur / utilisateur, le prix est une des composantes de l ’image et a une valeur symbolique  Quelle que soit la position choisie (stratégie valeur ou stratégie prix) le choix définitif du prix devra être cohérent et logique sinon il faudra prendre des mesures de correction  Il faut veiller à ce qu ’une suite de mouvements tactiques (réductions de prix) ne dénature le positionnement choisi 45
  46. 46. LE PRIX: IL Y A LE NIVEAU MAIS IL Y A AUSSI…LA MANIERE ! Prix équitable ou Avantageux ou Acceptable La façon de payer doit faciliter la tâche à l ’acheteur dans sa décision Stratégies de fixation du prix Stratégies d ’expression du prix Diminuer le sentiment de sacrifice !!! ATTENTION ! Le prix est une des composantes de l ’image et du produit ! 46
  47. 47. Dans la pratique…. 2 approches souvent rencontrées •Demande Elastique Inélastique •Barrières à l’entrée Basses Elevées •Capacité de production Surcapacité Limitée •Condition Avantage de Valeur perçue coût Pénétration Ecrémage 47
  48. 48. Dans la pratique…. Des politiques couramment  Leader vs suiveurs  Prix de revient + marge uniforme  Prix d ’appel  Soumissions et offres 48
  49. 49. Dans la pratique…. Des éléments perturbateurs  Affluence de prix promotionnels  Guerres de prix  Marché parallèle  Sous-capacité temporaire  Réglementations (marché intérieur ou extérieur)  Dumping 49
  50. 50. Jeu Concurrentiel sur les prix  Qui est susceptible de “casser” les prix ? - Entreprises à avantage de côut (structure plus légère ou économies d’échelles) - Entreprises en surcapacité de production - Entreprises à profitabilité élevée - Nouveaux entrants si cible à forte sensibilité aux prix (très élastique au prix) 50
  51. 51. CONCLUSION SUR LES PRIX BONNE CHANCE ! 51

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