1. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Budapesti Gazdasági Főiskola
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK
ÚJABB DIPLOMÁS KÉPZÉS
Levelező tagozat
Reklám szakirány
MERCHANDISING GYERMEKÁRUKON,
AVAGY HOGYAN GYŐZIK MEG A
GYEREKEKET A RAJZFILMFIGURÁK
Készítette: Lendvai Emese
Győr, 2003.
Készítette: Lendvai Emese 1 Győr, 2003. november
2. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
TARTALOMJEGYZÉK
1. ELŐSZÓ 3
2. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA 5
3. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA 8
3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére 8
3.2. Saját arculat felhasználása más területen 8
3.3. „Szabad” jelzések használata 9
3.4. Jogsértő arculatátvitel 9
4. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI 10
4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei 10
4.2. Létező személyek nevei 10
4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása 11
4.4. Történelmi személyiségek nevei 11
4.5. Események és kiállítások nevei 11
4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei 12
4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei 12
4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei 13
4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái 14
4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere 14
5. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI 15
5.1. Vendéglátóipar 15
5.2. Sportcikkek 15
5.3. Ajándékok és dísztárgyak 15
5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok 16
5.5. Ruházati- és divatcikkek 16
5.6. Gyermekáruk 16
6. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA 18
6.1. Licenciaügylet 18
6.2. Szerzői jog 19
6.3. Védjegyek 20
6.4. Ipari mintaoltalom 21
6.5. Versenyjog 21
6.6. Személyiségvédelem 21
6.7. Sajtótörvény 22
6.8. Reklámjog 22
6.9. Egyéb szerződések 22
7. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK 23
7.1. Szabadidős tevékenységek 23
Készítette: Lendvai Emese 2 Győr, 2003. november
3. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon 24
7.3. Tévénéző típusok 27
7.4. Reklámattitűdök 29
7.5. A gyermekeknek szóló reklámok korlátozásai 33
8. A JÁTÉK ÉS A MAI GYEREK 36
8.1. Játékvásárlási szokások Magyarországon 36
8.2. A mesék, a játékok és a reklám 37
9. A GYEREK, MINT FOGYASZTÓ 40
9.1. Future market 40
9.2. Influence market 41
9.3. Primary market 42
10. KARAKTEREK 44
10.1. A világ legnépszerűbb merchandising figurái 44
10.2. Karakterek követelményei marketingszempontból 49
11. BEVETÉS A GYERMEKEK SZÍVÉÉRT 54
11.1. Gyermekmarketing – Felnőttmarketing? 54
11.2. A televíziók reklámstratégiája 55
11.3.A legnagyobb licenctulajdonosok 58
11.4. A csábítás útjai 62
11.4.1. Nyomtatott sajtó 63
11.4.2. Rádió 63
11.4.3. Közterületi megjelenés 64
11.4.4. Események, rendezvények 64
11.4.5. Élménypark 65
11.4.6. Szponzoráció 65
11.4.7. Klubtagság 65
11.4.8. Direct mail akciók 66
11.4.9. Internet 67
11.4.10. Az eladótér 67
11.4.11. Interaktív merchandising 68
11.4.12. Tematikus másodlagos kihelyezés 68
11.4.13. Szaküzletek 69
11.4.14. Hozzáadott érték 69
11.4.15. Co-branding 71
11.4.16. Csomagolás 71
11.4.17. Terméktulajdonságok 72
11.4.18. Logisztikai jellemzők 72
12. BEFEJEZÉS 74
13. MELLÉKLETEK 76
14. IRODALOMJEGYZÉK 97
Készítette: Lendvai Emese 3 Győr, 2003. november
4. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
1. ELŐSZÓ
Réz András 1995-ben így fogalmazta meg a merchandising lényegét: „stúdiók
tárgyalóasztalainak tucatjainál ücsörögnek nagyon fontos és még ennél is gazdagabb
szakemberek, hogy eldöntsék, 2000-ben milyen hősök, állatkák, lényecskék népesítsék
be a gyerekszobákat és –elméket. Ehhez kétségtelenül filmeknek is kell készülniük, de
maga a film végső soron csak másodlagos ahhoz a vizuális környezethez képest, amely
a film bemutatása után szerencsés esetben akár egy egész évig is befolyása alatt tartja a
1
piacot.” Szerinte a II. világháború alatt, falra szögezhető sztárfotó formájában
felvirágzott merchandising alapvetően abban különbözik a mai hollywoodi
„sztárszisztem” lényegétől, hogy akkor még valóban a film teremtett piacot a
másodlagos filmjogok számára, míg napjainkban ez - ha nem is mindig fordítva -
gyakorlatilag kiegyenlítetten működik. Míg korábban tehát egy film sikerére tucatnyi
ágazat telepedhetett, a globalizációval járó profizmus és tervezhetőség
alapkövetelménye háttérbe szorította a szakmai vagy akár szórakoztatási érdekeket, és a
helyébe szigorú üzleti megfontolások kerültek.
Az egyes filmeket körülölelő 3D-világ egyre tágul, ráadásul olyan mértékben,
hogy hatása alól azok sem vonhatják ki magukat, akik esetleg magát a filmet nem látták.
A jól megtervezett mikrovilágok ugyanis összes létező érzékszervünkön keresztül,
hívatlanul is ömlenek be agyunkba. Hogy mindez hogyan befolyásolja a kicsik
fantáziavilágát, az üzleti érdekek mellet meglehetősen naiv felvetésnek tűnik. A
gyerekeket ugyanis valójában senki nem kényszeríti arra, hogy babák helyett
denevéremberekkel játszanak, mégsem jut eszükbe többé, hogy kreativitásuk
segítségével alkossák meg saját világukat. Előre kitalált történetek szórakoztatják őket,
az ehhez szükséges kellékek pedig időről időre szüleik pénztárcáját ürítik. A kicsik
rajongásának tárgyai mégis hamar a sarokba kerülnek, de sebaj; csak egy kis ideig kell a
képernyőhöz tapadni, és máris itt az újabb idol. A televízió mindent megold.
Szakdolgozatom témájául a gyermekeket célzó árucikkeket választottam, ezek
közül is azokat, amelyek a gyermekek által legnépszerűbbnek ítélt karaktereket
1
Réz András: Subidubidúúúúú! Cash Flow, 1995/4. Kreatív melléklete
Készítette: Lendvai Emese 4 Győr, 2003. november
5. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
használják fel valamilyen módon értékesítésük serkentésére. Mi tesz egy karaktert
népszerűvé a gyermekek körében? Vajon hogyan választják ki a licencvásárlók azokat a
karaktereket, amelyek - reményeik szerint - termékük felvirágzását eredményezik majd?
Hogyan használják ki a kiválasztott figurákban rejlő piaci potenciált? Milyen
marketingkommunikációs eszközökkel informálják minderről célcsoportjukat?
Szakdolgozatom többek között ezekre a kérdésekre keresi a választ.
A téma globális áttekinthetősége érdekében a dolgozatot a merchandising mint
marketingfegyver fogalmának, ábrázolásmódjainak, alkalmazásának és jogi
szabályozásának ismertetésével kezdem. A gyermek felnőttekétől eltérő pszichológiai
adottságai és világszemlélete alapján marketing szempontból is speciális megközelítést
igényel, ezért egy-egy külön fejezetben vizsgáltam meg e célcsoport médiához és
játékokhoz fűződő viszonyát. Vizsgálódásom tárgykörét a gyermekek társadalmunkban
fogyasztóként elfoglalt szerepének elemzésével szűkítettem tovább, rávilágítva arra a
hatalmas vásárlóerőre és piaci potenciálra, amely a feléjük irányuló intenzív
marketingtevékenységet indokolja. Ezt követően térek rá azokra a konkrét karakterekre,
amelyek leginkább megdobogtatják a gyermekek szívét. Végül kiemelek néhányat ezek
legjellemzőbb gyakorlati megnyilvánulásaiból, különös figyelmet szentelve a
rajzfilmprodukciókat kísérő háttéripar és az ezeket támogató marketingaktivitások
összefonódásának. Mivel a merchandising napjainkban kezd egyre nagyobb publicitást
nyerni, a hozzáférhető szakirodalom feldolgozása mellett a saját gyűjtésemre és
tapasztalataimra támaszkodtam a téma feldolgozásánál.
Készítette: Lendvai Emese 5 Győr, 2003. november
6. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
2. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA
A merchandising egy viszonylag új gazdasági jelenség, amely a marketing
területén már korábban is ismert volt, a szellemi alkotások kapcsán azonban csupán
napjainkban nyert egyre nagyobb teret. A benne rejlő üzleti lehetőségek még hatalmas
kapacitások kiaknázását teszik lehetővé. Újkeletű volta miatt még nem létezik magyar
nyelvű fordítása, ezért az angol és a francia nyelvben elterjedt, arculatátvitelt jelentő
„merchandising” kifejezés használatos Magyarországon is.
A merchandising jogi fogalma olyannyira tisztázatlan, hogy meghatározott
fogalmi megközelítés az azt alkalmazó országokban pl. Egyesült Államok, fejlett
európai országok sem létezik. A Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI) 1995-
ben Montrealban rendezett konferenciáján jelentős figyelemmel fordult ezen
hiányosságok kiküszöbölésére és az alábbi megközelítést dolgozta ki: „A merchandising
szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeli
személyek külső megjelenések felhasználását jelentik abból a célból, hogy az áruk
értékesítését, szolgáltatások nyújtását ösztönözzék, feltételezve, hogy a kérdéses
jelzéseket nem eredeti funkcióiknak megfelelően, mint a határozott áruk és
szolgáltatások megjelölésére alkalmas árujelzőként, hanem más áruk és szolgáltatások
értékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertsége, vonzereje
alapján.”2 Egyszerűbb a német marketinglexikon definíciója, amely dr. Vida Sándor
tolmácsolásában így hangzik: „Imágóátvitel alatt az egyes imágóelemeknek az egyik
termékről a másik termékre való átvitelét értik, mégpedig úgy, hogy eközben a
védjegyet annak reményében használják fel, hogy segítségével annak pozitív hatású
kisugárzását (Ausstrahlungseffekte) lehessen felhasználni.”3
Itt szeretném megjegyezni, hogy bár a fogalom jelentését körüllengi némi
zavaros kétértelműség, közelebbről megvizsgálva a különböző konnotációkat, könnyen
megtalálhatjuk a jelentések közös halmazát. A merchandising kifejezés jelenti ugyanis
még a következőket: áruk ill. azok értékesítésének serkentésére szolgáló állványok,
2
Tattay Levente: A merchandising KÜLGAZDASÁG Jogi Melléklet 2002/6. p.77-92.
3
dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105.
évf. I. szám, 2000. február
Készítette: Lendvai Emese 6 Győr, 2003. november
7. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
reklámanyagok gyártása, eladótérben való megfelelő kihelyezése, feltöltése, ellenőrzése
valamint mindezekről történő jelentések készítése. Összefoglalva tehát egy egységes, a
cégarculattal harmonizáló polckép kialakítása. És bár az utóbb definiált
„merchandising” szorosabb értelemben véve a kereskedelemre, tehát kizárólag az áruk
eladáshelyi értékesítésnek módszertani megvalósításaira vonatkozik, mindkettő adott
áru forgalomgenerálását célozza meg. Szakdolgozatomban azonban a merchandisingot
az előző, arculatátvitelt jelentő értelemben fogom használni.
A meghatározott arculat, azaz imázs, imágó ill. ennek védjegylajstromba vett
formáinak, a védjegynek, emblémának vagy névnek más területekre való átvitele és
felhasználása lehetővé teszi a piaci megjelenés költségeinek csökkentését. Egy már
kialakult, sőt megszilárdult jó hírnév, reputáció ill. goodwill arculatátvitel segítségével
más termékeken ill. szolgáltatásokon is hasznosulhat, hozzájutva ezzel ahhoz a nagy
előnyhöz, hogy a már elfogadott jól ismert figurákat a fogyasztók árujelzőként is
szívesen fogadják. A védjegy, amely az árujelzők legfontosabb fajtája - az árura, jó
minőségre vonatkozó tulajdonságok szimbolikus, kódolt megjelenítésével -
önreklámozó ereje révén a fogyasztó segítségére siet a vásárlási döntések
befolyásolásában.4 A merchandising alkalmazója ezzel olyan figyelemfelkeltő módszert
vehet igénybe, amely a vásárlók meggyőzésére alkalmas és eladást képes ösztönözni. A
merchandising az üzleti élet reklámigényes területein kiválóan alkalmazható, és igen
hatékony. Ismert és szimpatikus nevek és figurák felhasználásával - bár ez komoly
költségvonzattal is járhat - könnyebben elérhetőek a marketingkommunikációs
tevékenység céljai, mint a figyelemfelhívás, a meggyőzés, az emlékeztetés, az
arculatépítés, a kelendőségfokozás ill. a közönségkapcsolatok ápolása5. A
merchandising azzal, hogy már közismert, szimpatikus arculati elemekre
támaszkodik, nagy szerepet játszhat a piacbefolyásolás költségeinek lefaragásában.
Előnyeit a piaci szereplők gyakran olyan termékek esetében próbálják kihasználni,
amelyek önmagukban nem rendelkeznek exkluzivitással vagy imázsuk nem kínál a
fogyasztónak megfelelő azonosulási lehetőséget. Alkalmas továbbá arra, hogy a
fogyasztó a márkát olyan árucikkekkel is kapcsolatba hozza, amelyek nem élvezik
4
Tarján Jenő Artúr: A védjegy és szerepe a reklámozásban. Reklámgazdaság, 2001.
5
Dr.Tattay Levente: A merchandising Magyarországon. Propaganda Reklám XL. évf. 1998/4.
Készítette: Lendvai Emese 7 Győr, 2003. november
8. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
költséges kommunikációs kampány támogatását. A merchandising segítségével
kiküszöbölhetők, de legalábbis csökkenthetők az emlékezeti szelekcióból eredő
problémák. Kinek ne jutna eszébe Reviczky Gábor hallatán a Postabank, Egerszegi
Krisztináról a Plussz pezsgőtabletta vagy Esztergályos Cecília láttán a Tesco áruház? A
merchandising gazdasági jelentőségét jól érzékelteti az az Egyesült Államokból
származó adat, miszerint 1993-ban az USA futball-, kosárlabda-, hoki- és baseball
klubjai 8 milliárd dollár értékben forgalmazták különböző emléktárgyaikat. „Bei der
Verwendung des Namens einer berühmten wirklichen oder fiktiven Person, einer
Personengruppe oder auch einer Institution im Zusammenhang mit einem Produkt will
man davon profitieren, dass sich die Kundschaft bewusst oder unbewusst gerne mit
diesen Personen oder Institutionen identifiziert. Für solche Praktiken verwendet man
heute die Bezeichnung „Vermarktung”.”6
Az arculatátvitel vagy imázstranszfer, amely lényegében jól ismert személyek pl.
Alain Delon, Gabiela Sabatini, képzeletbeli vizuálisan megtestesített figurák pl.
Batman, James Bond, Kojak, rajzfilmek és mesefigurák pl. Tom és Jerry, The
Flinstones, Mézga család (lásd 1.sz. melléklet), Asterix stb. felhasználását jelenti az
áruforgalomban, többé-kevésbé már korábban is létezett. A Borsodi Sörgyár évtizedekig
Rákóczi nevét vitte át minőségi világos sörének népszerűsítésére, de már a múlt század
végén is létezett az ún. Kossuth fénymáz7, mint a „legfinomabb magyar nemzeti”.
Utóbbit Kossuth, a honi ipar közismert gyámolítójának neve teszi egyértelműen magyar
termékké. Az arculatátvitel tömeges alkalmazásának kezdete az 1980-90-es évekre
tehető, elsőként a vendéglátóipar és a divatáru-kereskedelem fedezte fel a benne rejlő
lehetőségeket. A vendéglátóiparban a kispesti Frédi étterem, a divatáru-
kereskedelemben pedig a Mode Emmanuelle megnyitása fémjelezték a merchandising
terjedését hazánkban. Elterjedésével elkezdődött közgazdaságtani, jogi ill. marketing
szempontú tanulmányozása is, bár szakirodalma ma sem különösképpen szerteágazó.
6
Egy híres, valóságos vagy fiktív személy, csoport vagy intézmény nevének valamely termékkel
összefüggő felhasználásakor egy abból fakadó nyereség megszerzése a cél, hogy az ügyfelek ezekkel a
személyekkel vagy intézményekkel szívesen azonosulnak. Ilyen praktikák megnevezésére használja a
német nyelvterület a „Vermarktung” (merchandising) megnevezést.
Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protection
de la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des Groupes
Q129
Készítette: Lendvai Emese 8 Győr, 2003. november
9. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
7
Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.
Készítette: Lendvai Emese 9 Győr, 2003. november
10. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
3. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA
3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére
Az arculatátvitel megvalósulhat elsőként úgy, hogy egy, már jól ismert
rendelkezésre álló ábrázolást az imágó jogosultjának engedélyével (védjegylicencia,
franchise, merchandising) használnak fel abból a célból, hogy meghatározott áruk vagy
szolgáltatások keresletét felélesszék vagy felélénkítsék. Idegen arculat kölcsönzését
használta fel pl. a „Kodak” 1998 őszén Magyarországon, amikor fotócikk-hirdetéseit a
Micimackó figurával színesítette.8 E megjelenési mód jellegzetessége tehát, hogy a
szóban forgó figurákat, népszerű személyeket sohasem az eredeti rendeltetésüknek
megfelelően használják fel, hanem azok neveiből árujelzőket képeznek pl. Bonny and
Clyde eszpresszó, Tom és Jerry alkoholmentes pezsgő.
3.2. Saját arculat felhasználása más területen
Abban az esetben, ha egy cég saját üzleti tevékenységét egy már jól bevezetett
márkája előnyeinek kihasználásával szeretné kiterjeszteni, az árujelzőt, szimbólumot,
cégnevet vagy más megjelölést eredeti árujegyzékétől ill. tevékenységi körétől eltérően
pl. új termékre alkalmazza. Meglévő saját arculat átvitele más üzleti tevékenységbe
valósul meg akkor, amikor világhírű divatcégek, mint Christian Dior, Yves Saint
Laurent vagy Pierre Cardin népszerű arculatukat dísztárgyak, öngyújtók, órák, exkluzív
papíráruk népszerűsítésére is felhasználják. Saját arculatát használta fel pl. a német
Franziskaner cég is, amikor divatáruk forgalmát emblémájával próbálja generálni, de
megemlíthetjük a magyar Gundel éttermet is, amely saját tevékenységét a
borkereskedelemre is kiterjesztette, és „Gundel” címkével értékesíti a leghíresebb
magyar borokat, a „Tokaji aszú”-t és az „Egri Bikavér”-t. A Camel cég, amely
eredetileg cigaretta előállítására specializálta magát, ma már ruházati cikkek, órák és
lábbelik forgalmazására is kiterjesztette profilját.
8
Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising,
8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.
Készítette: Lendvai Emese 10 Győr, 2003. november
11. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
3.3. „Szabad jelzések” használata
A merchandising harmadik lehetősége az ún. „szabad jelzések” használata. Így
használhatják a nemzetközi kereskedelemben a Diesel jelzést divatárukra, a Bleifrei
megjelölést farmerre vagy az Agent Secret feliratot különféle divatcikkekre.
3.4. Jogsértő arculatátvitel
Ebben az esetben a jóhírű imágót a jogosult engedélye nélkül használják, mely
történhet merchandising céllal ill. a jogosult hírnevének kiaknázására való törekvés
céljából. Merchandising tevékenység céljából hozott forgalomba Bambi megjelöléssel
csokoládét az az alperes, akit a német bíróság „a Bambi szó és az őz ábráján alapuló
ismertsége és kedveltsége” valamint „a Bambi film sikere” ill. a gondolattársítás
tisztességtelen kihasználása okán elmarasztalt és eltiltott tevékenységétől. Bambi őzike
ábrája ugyanis szerzői jogvédelem alatt áll, használatát a Walt Disney erre a célra nem
engedélyezte. Más hírnevének jogsértő kiaknázása miatt marasztalta el ugyanakkor a
német bíróság azt a nyomdai termékekre vonatkozó csomagküldő szolgálatot, amely
nyereményjátéka kiírásakor többek között a „meghívó a hivatalos Peugeot
nyereményátadási ünnepségre” fordulatot alkalmazta. Mivel a Peugeot megjelölés
személygépkocsikra van védjegyként bejegyezve, a bíróság azt a határozatot hozta,
hogy „a felperes nevének és védjegyének az említett sajátos módon történt alkalmazása
a rendezvény húzóerejeként, olyan reklamáció keretében, amely összességében a
közönség megtévesztését célozta, tisztességtelen” ill. „még arra is alkalmas, hogy a
közönség egy részében negatív imágót” keltsen.9
9
dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105.
évf. I. szám, 2000. február
Készítette: Lendvai Emese 11 Győr, 2003. november
12. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
4. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI
A merchandising tevékenység csoportosítható a megjelölések kialakítása, azaz a
felhasznált ábrázolások tematikája alapján.
4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei
Hupikék Törpikék (lásd 2.sz. melléklet) , Miki Egér, Donald Kacsa, Kis
Hableány, Sandokan, Bambi – ezek a figurák kiválóan alkalmasak a merchandisingre.
Láthatjuk őket képeslapon, ágyneműn, hátizsákon, bögrén, polón, pizsamán és még
számtalan gyermek- és tinédzsereknek szánt árucikken. A rajzfilmek imázsa
ugyanakkor nem csak gyermektermékek esetében garanciája a sikernek: az Opel Corsa
1994-ben a Flinstone családdal és Tom és Jerry-vel mutatkozott be és vált a világ
legnagyobb darabszámban eladott kisautójává. Utóbbi rajzfilmsorozat figurái
gyermekpezsgőn ill. számtalan gyermekruhán is visszaköszönnek a fogyasztóra. Az
állatábrázolások egyébként az amerikaiak körében rendkívüli népszerűségnek
örvendenek. A legnépszerűbb magyar vonatkozású rajzfilmkarakterek közül
megemlíthetjük Doktor Bubót, a Magyar Népmesék figuráit, a Vizipók-csodapókot,
Vukot és Pom-Pomot.
4.2. Létező személyek nevei
Vállalkozások alapítói, tulajdonosai igen gyakran saját családnevüket vetetik
védjegyoltalom alá, hogy termékük kereskedelmi neveként szolgáljon. Példa erre
Magyarországon a Törley, a Pick10, a Zwack vagy a Herz, külföldön pedig a Dreher, a
Renault, az Opel, a Stollwerck és a Toyota. Sportolók (Gabriela Sabatini), színészek
(Alain Delon) ill. politikusok (Gorbacsov) neve is gyakran szolgál árujelzőként.
Magyarországon leggyakrabban riporterek, színészek és sportolók nevének
alkalmazása képviseli ezt a merchandising kategóriát. Szabó Bence olimpiai bajnok
10
Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.
Készítette: Lendvai Emese 12 Győr, 2003. november
13. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
kardvívónk a Martini, Reviczky Gábor színészünk pedig a Postabank reklámozásához
adta a nevét.
4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása
A Svejk étterem Budapesten Jaroslav Hasek: Svejk, a derék katona című
regénye alapján kapta a nevét. A regény világhírű kitalált hősét, a világháború és a
nagypolitika áldozatául esett kisembert a közönség a regényen kívül számtalan színházi-
és filmváltozatból ismerheti. A tulajdonosok magát az éttermet fémjelző Svejk-figura
ábráját is védjegylajstromba vetették. A Kotányi Hungaria Kft. által forgalmazott
Horváth Rozi fűszercsalád névadójául is fiktív személy, a tipikus vidéki magyar
háziasszony megtestesítője szolgált. Kitalált figurák azonban szinte kivétel nélkül a
Walt Disney-hősök, Garfield, Popeye, Tom és Jerry, a Kis hableány vagy Donald kacsa
is. A Nagyrédei borok megjelölésére szolgáló Gróf Nagyrédei árujelző név egy sohasem
létezett arisztokrata család neve, amely a bor minőségi voltát hivatott fémjelezni. Krúdy
kitalált hőséről, Szindbádról kapta védjegyoltalom alatt álló nevét egy budapesti
elektrotechnikai műszerkereskedelmi vállalat. Az asszociációkeltés hatását ebben az
esetben nem sikerült túlságosan szerencsésen kihasználni. Itt említhetjük továbbá meg
Rambo, Kojak, Columbo és James Bond nevét is.
4.4. Történelmi személyiségek nevei
A valóságban is létezett személy nevét használta fel Budapesten az a
kisvendéglő, amelyet a műfajteremtő angol komikusról, Chaplin-ről magyar
helyesírással Cseplin-nek neveztek el. Petőfi Sándorról már a múlt században vásznat,
Kossuthról fénymázat és cigarettát, Rákóczi Ferencről sört11, Liszt Ferencről pedig
borospincét neveztek el. Az ókori rétor, Seneca nevét védette le az a fővárosi
beszédstúdió, amelyik a dadogókért hozott létre alapítványt.
4.5. Események és kiállítások nevei
Készítette: Lendvai Emese 13 Győr, 2003. november
14. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Áruk és szolgáltatások értékesítésénél nagyszerűen kamatoztathatóak a híres
sportesemények (Európa-bajnokságok, világbajnokságok, olimpiák) nevei. Az olimpiai
embléma védelmére született, 1981-ben kötött Nairobi Egyezmény értelmében a
szimbólum használata ill. ennek egy harmadik személyre vonatkozó kereskedelmi
irányú átruházása kizárólag a Nemzetközi Olimpiai Bizottság kiváltsága.12
Megemlíthetjük az 1992-ben Budapesten megrendezett Magyarok III.
Világkongresszusának vagy az 1993-as Sevillai Világkiállítás magyar pavilonjának
emblémáját. Védjegyoltalom alatt állnak továbbá a Magyar Reformátusok II.
Világtalálkozója, a SPORTEXPO 1995, a BUDAPEST FOLK ’94, a Budapest Operabál,
a XIII. Táncháztalálkozó és Kirakodóvásár ill. az Országos Pesti Jogászbál
eseménynevek is.
4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei
A szentendrei Rab Ráby vendéglő Jókai főhőséről, a budapesti Aranysárkány
vendéglő pedig Kosztolányi Dezső regényének címéről kapta a nevét. A Don Corleone
pizzéria nevét a Keresztapa című film főhőse ihlette meg, A Lila Akác étteremét
ugyanakkor Szép Ernő regénye. A Monte Christo regénynév egyben kubai
szivarvédjegy, a Bonny and Clyde ill. Blue Angel filmcímek pedig belvárosi
szórakozóhelyek nevei Budapesten. A mai gyerekek körében inkább már rajzfilmként
ismert Milne-regény, Micimackó hősei az örök klasszikusok. A regény szereplőin kívül
azonban a helyszín, a Száz Holdas Pagony ma játszótér és könyvesbolt neve is
Budapesten. Magyarországon védjegyoltalom alatt ál többek között az első magyar
szappanopera, a Familia Kft. valamint a gyerekek körében a ’80-as évektől népszerű
Lutra Album neve is.
11
Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. Évf. 1996/5.
12
„Hier darf man das im Jahr 1982 abgeschlossene Abkommen von Nairobi über den Schutz des
Olympischen symbols erwähnen, wonach einzig das Internationale Olympische Komitee befugt ist, Dritte
zum kommerziellen Gebrauch des Olympischen Symbols zu ermächtigen.”
Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protection
de la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des Groupes
Q129
Készítette: Lendvai Emese 14 Győr, 2003. november
15. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei
A nagy sportegyesületek neveinek használata a klubok népszerűsítésén túl
egyéb termékek területén komoly értékesítési potenciállal bír. A Manchester United
éves bevételének pl. 41%-át a jegyek értékesítései, 19%-át a televíziós jogdíjak,
ugyanennyit a szponzori bevételek, 6%-át a vendéglátás és 15%-át a merchandising
képezi. A Bayern-München csak Effenberg mezéből 60 millió márka bevételt realizált, a
Real Madrid pedig csak Rauléból 90 ezret adott el. Angliában is külön iparág
szakosodott ezekre a termékekre, egy magyar csapat esetében azonban sem a
vendéglátás, sem pedig a merchandising bevételei nem számottevőek. A háttéripar
kialakítása kiemelkedő fontossággal bír, ennek első lépése pedig a csapatoknak mint
brandeknek a megteremtése tudatos márkaépítő stratégia és sztársportolók
segítségével. Fizetőképes kereslet ugyanis létezik, de a megfelelő kínálat hiányzik.
Várszegi Gábor a Kreatívnak adott interjújában így fogalmaz: „A Fradi egy százéves
márka, amelynek határokon innen és túl kétmillió híve van, ez pedig rendkívül erős
emocionális fegyver. Olyan brand, amely termékcsoportok széles skálájára
kiterjeszthető, a lehetőségek szinte korlátlanok.”13 Néhány példa a már forgalomban
lévők közül: Fradi sör, Fradi szelet, Fradi magazin és Fradi szalámi. További használat
tárgyak az interneten található Fradi Shop-ban rendelhetőek is. A leghíresebb
emblémák, mint az FTC, UTE, Vasas SC, külföldön pedig a Bundesliga Deutschland
(Német Szövetszégi Futballiga), NBA (Észak-Amerikai Kosárlabda Szövetség), NHL
(Észak-Amerikai Jégkorong Liga) védjegylajstromozást is nyertek.
4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei
A fiatalabb korosztály körében a legfigyelemfelkeltőbb árujelzők azok, amelyek a
népszerű pop- és rockzenekarok, énekesek és előadók gyakran védjegyként is
lajstromozott megjelöléseit használják fel. Például Elvis Presley, ABBA, Rolling Stones,
de magyar példaként említhető az Illés, Fonográf, Dolly Roll és a Napoleon Boulevard.
13
Katona Éva. Emocionális fegyver. Várszegi Gábor a Fradi márkaértékéről. Kreatív, XII. évf. 2003.
március
Készítette: Lendvai Emese 15 Győr, 2003. november
16. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Zalatnai Sarolta énekesnő üzleti vállalkozásának megjelölésére művésznevét, a „Cini”-
t használja. A 2001-ben feloszlott, heavy metal stílusteremtő Kiss együttes véget nem
érő búcsúturnéja közben zenekari csecsebecséiből valóságos végkiárusítást rendezett,
majd látva ennek döbbenetes üzleti sikerét, a népszerűségüket kiaknázó iparágat hozott
létre14. Az Elvis Presley kiadói jogait gyakorló RCA Kiadó a Disney-vel és
McDonald’s-szal karöltve hozta létre a Lilo and Stich című animációs filmet, melynek
célja a fiatalabbak érdeklődésének felkeltése volt a rocklegenda iránt. A főszereplő egy
fiatal hawaii lány, aki szenvedélyesen szereti a Király zenéjét. A kiadó lépése azért vált
szükségessé, mert a 20. század zenei világának egyik legkiemelkedőbb figurája az
utóbbi években erőteljesen veszített fényéből.
4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái
Hazánkban ez a típus még nem bír különösebben jelentős gazdasági jelentőséggel,
de az Egyesült Államokban és Nagy Britanniában az Oxford, Cambridge, Stanford
egyetemek neveit a merchandisingban igen aktívan aknázzák ki.
4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere
Egyre inkább terjedőben van az arculatátvitelnek azon típusa, amely jó hirnevű
védjegyeket és közismert márkákat használ fel elsősorban a nonprofit szféra
szervezeteinek népszerűsítése céljából. Jelentős szponzorációs tevékenységet folytat
művészeti eseményeken, koncerteken, irodalmi esteken stb. a Coca Cola, a Pepsi Cola,
a Nestlé ill. az Amstel sörgyár is.
14
www.hangasz.hu/hir/archiv/kiss.htm, 2003.03.22.
Készítette: Lendvai Emese 16 Győr, 2003. november
17. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
5. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI
A merchandising alkalmazásának leggyakrabban használt területei Dr. Tattay
Levente tematikája alapján a következőek15:
5.1. Vendéglátóipar
A merchandising felhasználás abszolút első helyén álló szórakoztató ipar
legmarkánsabb képviselője a vendéglátás. A már említetteken kívül néhány
vendéglátóhely: a budapesti Három testőr étterem Dumas regényének címét használja, a
szintén fővárosi Carmen grill Bizet operájáról kapta a nevét, a James Dean pubot az
’50-es évek sztárjáról nevezték el, a Borsalino éjszakai szórakozóhely nevéül pedig egy
ismert francia filmcímet választottak. A párizsi Disneyland szórakoztatócentrum a Walt
Disney mesefigurák népszerűségéből kovácsolt hirnevet magának.
5.2. Sportcikkek
A sportcikkek nyereséges értékesítésének biztosítéka egy sikeres sportoló
nevének alkalmazása. Az Adidas világhírű sportolókról pl. Nastase (román teniszező),
Breitner (német labdarúgó), Platini (francia labdarúgó) nevezi el a különböző
cipőtípusait. Erre példa Magyarországon Jónyer István asztalitenisz világbajnok vagy
Esterházy Márton válogatott labdarúgó nevének a szerepeltetése az általuk üzemeltetett
sportfelszereléseket forgalmazó üzletágban. Hasonló előnyöket kamatoztatott Harangi
Imre olimpiai bajnok birkózó, aki trafikjában sportrendezvényekre árusított
kedvezményesen jegyeket. A Ferencváros tragikusan elhunyt játékosára, Simon Tiborra
ma belvárosi sportszerüzlet emlékeztet bennünket.
5.3. Ajándékok és dísztárgyak
15
Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising
8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.
Készítette: Lendvai Emese 17 Győr, 2003. november
18. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Ha valakit megajándékozunk, általában arra törekszünk, hogy igazán kiváló
minőséget adjunk neki a különleges alkalomra. A fogyasztóknak ezt a törekvését
használják ki agyártók, amikor az ajándékozásra szánt tárgyakat egy név vagy karakter
segítségével a prémium kategóriába emelik. Az osztrák zeneszerzőről elnevezett Mozart
Kugel, a II. világháború angol miniszterelnökének nevével fémjelzett Churchill szivar
vagy a sármos francia színész képmásával ellátott Alain Delon kozmetikai cikk-család
sikere bizonyítja módszer működőképességét.
5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok
Az élelmiszeriparban gyakori, hogy a termékek árujelzőjeként híres emberek
neve szolgál, mint ahogy pl. a Kotányi (fűszervédjegy), Váncza (sütőpor forgalmazó
cég), Julius Meinl (osztrák élelmiszerhálózat), Dankó Pista (borvédjegy) vagy a Johann
Strauss (pezsgővédjegy) esetében is látható. A Traubi Hungária az 1971 óta népszerű
Traubisoda nevű szénsavas szőlőitalának 2000-es piaci újrabevezetésekor Doktor Bubó
alakját (lásd 3.sz. melléklet) és a rajzfilm sokak által kívülről ismert dalszövegét
alkalmazta a ’70-es évek nosztalgiájának felidézésére. Az egy időre feledésbe merült
termék - csakúgy, mint a rajzfilm - a fiatal felnőttekben nagy valószínűséggel a
gyermekkor emlékeit eleveníti meg.
5.5. Ruházati- és divatcikkek
A divatcikkek esetében meghatározó a jelentősége a gyártó cég hirnevének ill.
az ajánló személyének. A leghíresebb francia és amerikai divatcikk-értékesítő cégek, az
Yves Saint Lurent ill. az Estée Lauder, Nina Ricci, Yves Rocher és Isabelle Arden a
tulajdonosokról kapták a márkanevüket.
5.6. Gyermekáruk
A merchandising érzékeny területe a gyermekáruk forgalmának élénkítését
megcélzó ágazat, amely arra a közvélemény-kutatásokon alapuló tényre alapoz, hogy a
Készítette: Lendvai Emese 18 Győr, 2003. november
19. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
gyerekek érzelmileg szorosan kötődnek az állat- és mesefigurákhoz. A gyermekek
kiszolgálását megcélzó iparágban a legnagyobb szerephez természetesen a rajzfilm- és
mesekarakterek jutnak. Milne Micimackója alkoholmentes gyerekpezsgő névadója lett,
a Grimm mesék Piroskája és a belga rajzfilmsorozat, a Hupikék Törpikék
gyerekruházati cikkek kimeríthetetlen alkotóelemei; a Mickey Mouse fogmosócikkeken,
a Hófehérke és a Hét törpe pedig csokoládén köszön vissza a gyerekekre. Ezt a
tendenciát tükrözik a ruházati cikkek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó Bambi
Kft; Csitri Gmk. cégnevek.
Készítette: Lendvai Emese 19 Győr, 2003. november
20. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
6. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA
6.1. Licenciaügylet
A merchandising a jogi terminológia értelmezésében nem más, mint a licencia
egyik altípusa. Kotler szerint „a licencvásárlás egyszerű formája annak, ahogyan a
termelő kapcsolatba kerülhet a nemzetközi marketinggel.”16 Egy licencügylet esetében a
vásárló licencdíj fejében egy gyártási eljárás, védjegy, szabadalom, kereskedelmi
titok vagy más érték pl. know-how használatára köt szerződést az eladóval. A
licenciaügylet tárgyát képező szellemi alkotások, találmányok, lajstromozott
védjegyek, áru- és eredetmegjelölések, ipari minták és szoftverek jogi oltalom pl.
szabadalmi-, know-how-, védjegy-licencia vagy üzleti titokvédelem alatt állnak. Ezek a
termék, a gyártó vagy a forgalmazó tulajdonának összetéveszthetetlensége, a jogtalan
felhasználás, hamisítás kiküszöbölése ill. a jó hírnév megőrzése szempontjából
kiemelkedő fontossággal bírnak. Mindkét fél számára kecsegtet előnyökkel az üzlet,
hiszen a vásárló vagy engedményezett termelési tapasztalat, egy jól ismert termék vagy
márkanév birtokában nagyobb esélyekkel, az engedélyező pedig viszonylag kis
kockázattal léphet be új piacokra. Az eladó licencvásárló feletti viszonylag csekély
kontrollja ugyanakkor veszélyeket rejthet magában, mint ahogy az is, hogy az
engedélyező a szerződés lejárta után saját maga számára teremthet konkurenciát. Ezt
elkerülendő a licencadó fenntarthatja jogait bizonyos részterületekre ill. folyamatos
fejlesztésekkel gondoskodhat arról, hogy a vevő továbbra is rászoruljon a vele való
együttműködésre. A licenciaszerződés az említetteken túl rendelkezik az időbeli-,
térbeli- és technológai korlátozásokról, a kizárólagosság fokáról, a
mellékszolgáltatásokról, az esetleges allicenciáról ill. a licenciadíj mértékéről és
formájáról. Egy licencügylet, megvalósulhat menedzselési szerződés pl. szállodák,
repülőterek esetében, szerződéses termeltetés pl. Sears áruházlánc vagy az egyre
16
Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, 1998.
Készítette: Lendvai Emese 20 Győr, 2003. november
21. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
nagyobb népszerűségnek örvendő franchising/rendszerbérlet17 pl. McDonald’s, Avis
formájában.
A licenciaügyletek manapság egyre gyakrabban bonyolódnak a speciálisan a
szerzői jogok értékesítésére szakosodott ún. merchandising ügynökségeken keresztül.
Ilyen esetekben az ügynökség - aki a licencvásárló szerepét tölti be - allicenciák
értékesítése révén termékek ill. termékcsoportok tucatjait látja el jogbiztosan egyazon
licenctéma arculati elemeivel. Különösen filmek esetében gyakori ez az eljárás, ahol
az ügynökségeknek - forgalom után számolt jutalékuk ellenében - egyenként kell
kialkudniuk a kondíciókat minden egyes felhasználóval. Ezáltal természetesen óriási
„teher” kerül le a producerek válláról, hiszen a Jurassic Park logoja pl. világszerte
mintegy 1000 különböző terméken köszön vissza, aminek az összbevétele mintegy 1
milliárd USD-ra rúg. Ennek 10%-aát licencdíjak teszik ki.
Előfordul az is, hogy a vállalatok nem ügynökségeken keresztül szerződnek
partnereikkel, hanem leányvállalatot hoznak létre, amelyek saját merchandising
programok értékesítésével népszerűsítik a márkát. Elsősorban a dohányipar területéről
említhetők itt olyan példák, mint a Camel, Lucky Strike vagy a Marlboro, akik más
áruosztályok pl. ruházati cikkek területén használják fel márkáikat.
Sem Magyarországon, sem máshol nem léteznek speciálisan a merchandising
egészének szabályozására alkotott jogszabályok. Ezek hiányában a merchandising más
területek ide vonatkozó törvényei és rendeletei ill. különböző szerződéstípusok
alapján csak részterületek szerint, külön-külön szabályozható. A szakemberek
egybehangzó véleménye alapján azonban a védjegyoltalom a legalkalmasabb a
hatékony jogvédelem biztosítására. A következőkben a magyarországi szabályozás
lehetséges módozatait szeretném áttekinteni röviden az AIPPI (Nemzetközi
Iparjogvédelmi Egyesület) 1995-ös montreali kongresszusán elhangzottak alapján.18
6.2. Szerzői jog
17
Eszes István-Szabóné Streit Mária-Szántó Szilvia-Veres Zoltán: Globális marketing. Műszaki
Könyvkiadó, 1999.
18
Aspects légaux du „merchandising”. AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la
Protection de la Proprieté Industrielle. Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts
des Groupes Q129
Készítette: Lendvai Emese 21 Győr, 2003. november
22. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
A szerzői jog védi a tudomány, a művészetek és az irodalom területén
létrehozott szerzői alkotások nevét és címét a jogosulatlan felhasználástól. Az 1999. évi
LXXVI. Törvény (Szerzői Jogi Törvény) 16. § (3) bekezdése előírja, hogy a szerzőt
megilleti a műben szereplő jellegzetes és eredeti alakok kereskedelmi hasznosításának
ill. ennek engedélyezésének kizárólagos joga is. Mivel azonban a szerzői jog nem
áruforgalmi intézmény, célszerű a figurális elemek felhasználására iparjogvédelmi
oltalmi formákat alkalmazni. Mivel a merchandisingnek a filmjogok vonatkozásában
kiemelkedő szerepe van, az Szjt. 66. § (1) bekezdése kimondja, hogy a szerző a
megfilmesítési szerződés alapján átruházza a felhasználásra ill. ennek engedélyezésére
(filmcím, figurák, hősök neve és képmása kiskereskedelmi értékesítésére) vonatkozó
jogot az előállítóra. A szerzői jogvédelem keretei között nyerte meg perét a Vizipók,
csodapók képregény szerzője a Nemzeti Filmgyártó Vállalattal szemben, amiért
engedélye nélkül filmesítette meg az alkotást. 19
6.3. Védjegyek
Minden, a merchandisingben alkalmazott ábrázolás kizárólagos használatát a
védjegyoltalom képes biztosítani. A védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló
1997. évi XI. törvény 1. §-a szerint minden, a merchandisingben használt ábrázolás
(személynevek, felvett nevek, családnevek, képzelt személyek nevei, portrék,
fényképek, képmások, személyek hangjai, hangfelvételek) védjegyoltalomban
részesíthető. Ki vannak azonban zárva a védjegyoltalomból a Védjegytörvény 5. § (1)
bekezdés (a) pontja szerint a korábbi személyiségneveket sértő vagy korábbi jogokkal
ütköző megjelölések, kivéve, ha a korábbi jog jogosultja annak használatához
hozzájárul. A védjegyekre speciális iparjogvédelmi rendelkezések vonatkoznak,
hiszen a merchandising során felhasznált nevek és emblémák az esetek többségében
védjegyoltalom alatt állnak. Ilyen pl. a Kaiser cég által lajstromoztatott Ferenc József
császár képmása és neve, melyet húsárukra és vendéglátóipari szolgáltatásokra jelentett
be a Magyar Szabadalmi Hivatalhoz. Ugyanakkor elutasították pl. az osztrák Stroh cég
Készítette: Lendvai Emese 22 Győr, 2003. november
23. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Petőfi Sándor nevének égetett szeszekre vonatkozó bejelentését történelmi személyiség
emlékének sérelme hivatkozással vagy egy német cég Raszputyin vodkára vonatkozó
bejelentését a név összetéveszthető eredete okán.
6.4. Ipari mintaoltalom
Az ipari mintaoltalom lehetősége is fennáll a merchandising figurák védelmének
vonatkozásában, azonban az ipari mintáknál árujegyzék nem létezik ill. az oltalom
Magyarországon csupán tíz évre szól.
6.5. Versenyjog
A vállalkozásokat ill. azok arculatát védi a tisztességtelen piaci magatartásról és
a versenykorlátozások tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény, mely szerint „Tilos az
árut, a szolgáltatást a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel,
csomagolással, megjelöléssel - ideértve az eredetmegjelölést is - vagy elnevezéssel
előállítani vagy forgalomba hozni, reklámozni, használni, amelyről a versenytársat,
illetőleg annak áruját szokták felismerni.” Az oltalomhoz az adott szimbólumnak
meghatározott személy vagy vállalkozás emblémájaként kell ismertté válnia. További
feltétel, hogy a szimbólum jogosultja és jogellenes használója versenytársakként
álljanak szemben a piacon. Ezen a jogcímen ítélte el a Legfelsőbb Bíróság azt a
magyarországi műanyaggyártó kisiparost, akit a Lego cég perelt be az elefántfej és
majomfej figuráinak engedély nélküli gyártásáért a ’80-as években.
6.6. Személyiségvédelem
A személyiség védelméről a Polgári Törvénykönyv és a szellemi alkotások
személyiségvédelmi szabályai gondoskodnak. A természetes és jogi személy nevének,
19
dr. Vida Sándor: A merchandising védjegyoltalma. Védjegyvilág 1995/3.
Készítette: Lendvai Emese 23 Győr, 2003. november
24. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
képmásának, hangjának, hangfelvételének merchandising célú felhasználását a PTK 77.
§ (1), (2) szakaszai szabályozzák. Amennyiben az érintett nem járul hozzá a
kereskedelmi célú használathoz, az üzleti célú használat jogsértő. A felhasználásra
szerződéses jogviszony pl. szponzorálási- vagy reklámszerződés, speciális
merchandising szerződés, franchise szerződés ill. licencszerződés alapján kerülhet sor.
Ennek hiányában nem kaptak pl. Magyarországon védjegyoltalmat a Mihail Gorbacsov
vagy Maurice Chagall megjelölések használatára irányuló bejelentések. A történelmi
személyiségek nevei ma Magyarországon nem részesülnek megfelelő oltalomban.
6.7. Sajtótörvény
A sajtó a sajtóról szóló módosított 1986. évi II. törvény 3. § (1) bekezdése
értelmében senki nem sértheti meg tevékenysége közben híres színészek, popénekesek,
TV-bemondók, sportolók személyiségi jogait.
6.8. Reklámjog
A kereskedelmi reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény 4. § a)
bekezdése tiltja személyhez fűződő jogokat sértő reklámok közzétételét.
6.9. Egyéb szerződések
A szerzői jog terén a kiadói és filmesítési szerződések ill. képgrafikai és
alkalmazott grafikai művek felhasználási szerződései mérvadóak. A merchandising
figurák oltalmában franchise-, kereskedelmi név felhasználására vonatkozó
szerződések, ill. szponzorálási- és reklámszerződések nyújtanak további
lehetőségeket. A reklámszerződések általában olyan elv alapján köttetnek, hogy a
felhasználó díjazás ellenében hozzájut valamely személy pl. művész, színész, sportoló ,
vagy szerzői jogi oltalom alá eső alkotás jogosultjának, nevének, hangjának
képmásának ill. alkotásának reklámcélú felhasználásához. A reklámszerződések ill.
ipari minta használati szerződések értelmében a felhasználó valamely, az
Készítette: Lendvai Emese 24 Győr, 2003. november
25. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
iparjogvédelem körébe tartozó tárgy (védjegy, ipari minta) reklámcélú felhasználásához
jut hozzá. Az érdekelt felek folyamodhatnak védjegyhasználati vagy védjegylicencia
szerződések megkötéséhez is, amelynek azonban feltétele a megjelölés védjegyként
való bejelentése és védelme is. Ez a típus a merchandising arculatátvitel legalkalmasabb
módja, egyben leggyakrabban alkalmazott eszköze.
Készítette: Lendvai Emese 25 Győr, 2003. november
26. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
7. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK
Tudvalévő, hogy a média és a marketing egyik legtöbb perspektívával
kecsegtető közönsége a gyermek. A média nemcsak szórakoztatja ezt a célcsoportot, de
hősök és példaképek felkínálásával segít a világ értelmezésében, strukturálásában. A
szülők és tanárok melletti „második valóságként”20 ezek a példaképek a gyerekek
álmait és vágyait testesítik meg vagy alapul szolgálnak azokhoz. Ezt a befolyásoló
hatalmat kihasználva a médiák törekvése elsősorban az olyan karakterek felé irányul,
amelyek azután közkeletű ismertségük révén beszédtémává növik ki magukat a
célcsoport körében. Ha ezek a karakterek ráadásul kultúrákon is képesek átívelni, akkor
a globális marketingcélok szempontjából is biztos a siker. A következő fejezetben
korunk gyermekeinek a médiához, annak különböző típusaihoz ill. műfajaihoz fűződő
viszonyát fogom áttekinteni.
7.1. Szabadidős tevékenységek
A GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos 2.000 8-14 év közötti gyermeket ill.
valamely szülőjét kérdezte a szabadidő eltöltéséről.21 A válaszokból kiderült, hogy a 8-
14 éves gyerekek 84%-a a barátaival vagy zenehallgatással tölti legszívesebben,
átlagosan hetente legalább egyszer az idejét. 45% számítógépes-, 38% társasjátékkal
játszik szívesen, többen, mint ahányan olvasni szeretnek ebben a korosztályban (kb. 30-
35%). Moziba kevesebben járnak, mint gyorsétterembe.
1. sz. táblázat
Nemek és Zenehallgatás Könyvolvasás Nyomtatott Sport Számítógépes játék
korcsoportok sajtótermék
olvasása
Országos átlag 79 36 64 71 45
Fiú 76 30 51 75 49
8-11 éves 72 33 46 73 43
12-14 éves 81 24 40 77 56
Lány 83 43 55 68 40
20
Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét.
OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.
21
Gyerekek médiahasználati szokásai. www.gfk.hu/sajtokoz/szeptember2002/gyermedi.html, 2003.03.16.
Készítette: Lendvai Emese 26 Győr, 2003. november
27. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
8-11 éves 78 47 56 69 35
12-14 éves 89 38 50 68 48
Forrás: GfK
Bár a GfK Piackutató Intézet 400 9-17 éves magyar gyerek személyes
megkérdezésével feltárt adataiból22 az derül ki, hogy a gyermekek négyötöde boldognak
érzi magát és szeretetteljes kapcsolatban él szüleivel, arra a kérdésre, hogy mit
változtatna meg a családjában, a gyerekek 14%-a azt felelte, hogy „szüleim többet
legyenek otthon”. A kedvezően megítélt szülő-gyermek kapcsolatban a csaknem
utolsóként, ötödik helyen említett tényező a közös szórakozás, ami - az előzőekkel
összefüggésben - arra enged következtetni, hogy a gyerekek nagy többsége szabadidejét
egyedül, szülői felügyelet nélkül tölti el.
7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon
A hazai televíziózás a kereskedelmi csatornák megjelenése óta jelentős
változásokon ment keresztül. A programkínálat ugrásszerű bővülése, a szórakoztató
jellegű műsorok térhódítása és a reklámidő drámai megsokszorozódása a legjellemzőbb
változások. Az ifjúságnak szóló műsorok a korábbi ismeretterjesztő adások helyett ma
könnyűzenei programokban, rajzfilmekben és sorozatokban merülnek ki.
A gyerekek médiaválasztásában a televízió abszolút prioritást élvez. Rövidtávú
koncentráló-készségüket és vizuális élmény-éhségüket ez a médium elégíti ki leginkább
maradéktalanul. Az Európai Unió országaiban mintegy 64 millió 14 éven aluli gyerek
napi 91-152 percet tölt a képernyő előtt.23 Az Egyesült Államokban ennél jóval
rosszabb a helyzet, hiszen egy vizsgálat szerint az amerikai gyerekek a 18.
születésnapjukig 30 hónapot töltenek átlagosan a TV műsorok nézésével. Ez mintegy
190 percet jelent naponta.
Magyarországon sem sokkal reménykeltőbb a helyzet: a 4-12 évesek átlagosan
174 percet töltenek a képernyő előtt.24 Vizsgáljuk meg kicsit közelebbről a magyar
gyerekek médiahasználati szokásait is. A GfK és a Szonda említett felmérésében azt is
22
Boldognak érzi magát a gyerekek négyötöde. www.gfk.hu/sajtokoz/133.htm, 2003.03.16.
23
Farkas Zsuzsa: Uniós vita a gyerekeknek szóló reklámokról. (Melléklet: A játékreklám etikai kódexe).
Reklámgazdaság, 1999. 192.
Készítette: Lendvai Emese 27 Győr, 2003. november
28. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
vizsgálta, hogy a gyerekek mely médiákat és milyen gyakorisággal részesítenek
előnyben.
A 2.000 gyermek, amely ennek a mintegy 800.000 fős korosztálynak a
reprezentatív mintájaként szolgál, mintegy 95%-ban néz hetente többször televíziót,
ezen belül a fiúk nagyobb arányban, mint a lányok és kb. 65%-ban hallgat ugyanilyen
rendszerességgel rádiót. Rádióhallgatási szokásaik vélhetően - a felnőttekéhez hasonló
módon - a háttérrádiózásban merülnek ki. A lányok valamivel többet hallgatnak rádiót,
mint a fiúk. A holnap kis fogyasztói a kereskedelmi és közszolgálati adók közül
egyöntetűen a kereskedelmi csatornákat választják ki a televízió és a rádió esetében is.
A magyarországi kábelrendszereken fogható gyerekcsatornák, a Cartoon Network, a
Minimax, a Fox Kids és a Nickelodeon részesedései szerint a következőképpen fest a
magyar gyermektévépiac: a 6-13 éves gyerekek majdnem fele minden nap néz
valamilyen adást a messze a legmagasabb nézettséggel és ismertséggel ill. a
leghosszabb műsoridővel rendelkező Cartoon Network-ön (lásd 4.sz. melléklet).
Emellett a gyermekek 88%-a szórakoztatónak találja e rajzfilmeket. Ez azért is
meglepő, mert sugárzása nem magyar nyelvű. A gyerekcsatornák együtt az alábbi
adatokat mutatják25:
2. sz. táblázat
Célcsoport Napi elérés, fő Napi elérés % Közönségarány %*
Teljes népesség 683 583 6,4 1,2
Műholdas vétel van 683 583 9,7 1,8
4-17 264 351 13,1 5,3
4-17 Műholdas vétel 264 351 21,2 8,5
3. sz. táblázat
Célcsoport Heti elérés, fő Heti elérés % Gyakoriság**
Teljes népesség 1 608 624 17,4 3
Műholdas vétel van 1 608 624 26,5 3
4-17 439 537 26,0 4
4-17 Műholdas vétel 439 537 42,0 4
4. sz. táblázat
Célcsoport Havi elérés, fő Havi elérés % Gyakoriság**
Teljes népesség 2 494 860 27,0 7
Műholdas vétel van 2 494 860 41,1 7
24
www.agb.hu/magyar/statisztikak/havi/0309havi_atv_prof1.gif, 2003.11.30.
25
Benyó Rita: Nevel a cenzúra. A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra. Kreatív, 2000/11/2.
Készítette: Lendvai Emese 28 Győr, 2003. november
29. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
4-17 574 464 33,9 12
4-17 Műholdas vétel 574 64 54,9 12
*Közönségarány %: a napi televíziónézésből való részesedés
**Gyakoriság: átlagos kontaktusszám (napokban) az időszak alatt
Forrás: AGB Hungary
A gyermekcsatornák műsorai - Forgács Péter pszichológus szerint - csak
részben gyermekműsorok, ez alól talán csak a Minimax képez kivételt. A kifejezetten
gyerekek számára sugárzó csatornák ismertsége fele, kedveltsége összességében
töredéke az RTL Klub és a TV2 csatornáénak.26 Ennek csak részben magyarázata,
hogy ezek a tematikus adók nem foghatók a háztartások mindegyikében ill. hogy a
szülők is nagyrészt a két vezető kereskedelmi csatornát nézik. Lényegesebb azonban,
hogy az e korosztály által igényelt tempót, villámgyors képi váltásokat és intenzív
audiovizuális élményt ők képesek maradéktalanul kielégíteni. A Sulyokné Guba Judit
által közölt adat szerint azonban „a gyermeknézők 80%-át foglalják le a kábeltévék,
ugyanakkor a kábeltévét nézők csak a gyermekek 25%-át teszik ki”27. A magyar
gyerekek által legkedveltebb tévéműsorok a rajzfilmek, melyek közül 2002. őszén a
Pokémon, az Action Man és a Tini Nindzsa teknőcök helyére a fiúknál Maci Laci,
Papyrus és Balu kapitány, a lányoknál pedig Ariel, a kis hableány lépett28. A
játékfilmek közül a lányok a szappanoperákra, a fiúk pedig a Bud Spencer-típusú
kalandfilmekre esküsznek inkább. Tudományos- és ismeretterjesztő filmeket a
gyerekek szinte nem is látnak.
Az e korosztály számára készült folyóiratok és magazinok kb. 50%-os
olvasottsággal bírnak a korosztály körében, ahol a lányok aránya valamivel nagyobb,
mint a fiúké. A lányok körében inkább a zenével, popsztárokkal foglalkozó magazinok
(melyek szerepét a női magazinok veszik át később), míg a fiúk között egyértelműen a
„comics” vezetik a népszerűségi listát. Erre a médiumra is jellemzőbb a felnőtt minta,
hiszen a felnőtt lapokat olvasók aránya eléri a 40%-ot. A Storyt csaknem ugyanannyian
olvassák tehát, mint a Garfield, Popcorn, Tudorka és Barátai ill. Tappancs c. lapokat.
Ezt a tényt támasztja alá a Szonda Ipsos és a GfK Médiaanalízise, mely szerint 2000. I.
26
A gyereket is eltalálod. Friss ifjúsági médiaanalízis. Kreatív, XI. évf. 2002/11.
27
Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing &
Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.
28
Uszkay Szilvia: Kisiskolások a tévé előtt. Anyák Lapja, 2002. szeptember
Készítette: Lendvai Emese 29 Győr, 2003. november
30. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
félévében a 100xSzép és a Kiskegyed keresztolvasottsága 51%-os volt.29 Elsődleges
szempont ezeknél a magazinoknál a könnyű olvashatóság, a sok kép ill. rövidhír
jelenléte. Életkor szerinti bontásban megállapítható, hogy a 8-11 évesek inkább töltik
olvasással az idejüket, mint a 12-14 évesek.
A gyerekek szabadidős elfoglaltságának nagyarányú televíziós preferenciája
mellett természetesen nehéz, de valószínűleg ésszerűtlen megoldás is a tiltás. Sokkal
hasznosabb és célravezetőbb, ha a szülő televíziós időtöltést megfelelő kontroll alatt
tartja, nem hagyja, hogy a kényelmi szempontok győzedelmeskedjenek és teljesen a
gyerek vegye át az irányítást. A gyerekek többsége ma úgy nő fel, hogy a televízió
állandóan be van kapcsolva, iskola után képernyő előtt írják a leckét, játék közben is két
helyre figyelnek és a sorozatot lefekvés előtt ágyból nézik. A műsorok tudatos
szelektálásával, azt követő feldolgozásával, a megfigyelő- és szóbeli kifejezőkészséget
ill. az emlékezetet fejlesztő feladatokkal a gyerekek igényes és kritikus nézővé
nevelhetők.
7.3. Tévénéző típusok
Bényei Judit, aki Az Alkonyzónától a Simpson családig c. írásában30 egy olyan
közönségvizsgálatot összegez, amely a fiatalok televízióhoz kapcsolódó élményeit és
véleményét próbálja feltérképezni, nem ért egyet a diákcsoportok egységes
kezelésével. A szerző a nézett programok és a televízió funkcióiról való vélemények
segítségével iskolatípusok, életkor, nem és kulturális-jóléti mutatók alapján állít fel egy
tipológiát, amely differenciáltabb képet fest a gyerekek audiovizuális ízlésvilágáról és
kulturális beállítódásairól. A 492 fős 12 és 16 éves gyerekeket reprezentáló minta
alapján faktor- és klaszteranalízis segítségével a következő ízléstípusok látszanak
kirajzolódni:
1. Oknyomozó, dokumentarista, realista programok kedvelői: a tények és a valóság
megismerése foglalkoztatja őket a legjobban, ezért nagyon nem szeretik a romantikus és
29
Benyó Rita: Bővített ifjúsági lapkutatás. 2 Zsiráf prezentáció az ifjúsági lapoknál. Kreatív, 2000/11/2.
34.o.
Készítette: Lendvai Emese 30 Győr, 2003. november
31. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
tudományos-fantasztikus műsorokat. Ezzel szemben viszont az elgondolkodtató
vetélkedőműsorok, a híreken pl. Kriminális, Megdöbbentő világ és morális kérdéseken
nyugvó pl. Petrocelli adások gyakran láncolják őket a televízió elé. Ez a csoport a minta
25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk, iskolatípus szerint a gimnáziumban tanulók, kor
szerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesek képviseltetik magukat többségben a
csoporton belül. A televízió ezen gyerekek életében a szórakozás és kikapcsolódás
forrása, nem várják tőle a modellnyújtás és a világról szóló ismeretek közvetítését, és a
látottakat valószínűsíthetően kellő távolságtartással kezelik.
2. Tudományos-fanatasztikus filmekkel rokonszenvezők: szinte kizárólag ezt a műfajt
kedvelik, vonzódnak a misztikus akciójátékok áldokumentarista titkaihoz, mindes
mást negatív felhanggal tartanak számon. Pl. Y-akták, Űrháború-2063, Célpont: a Föld,
Alkonyzóna, X-akták. Ez a csoport szintén a minta 25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk a
csoport háromnegyedét alkotják, iskolatípus szerint a szakmunkástanulók képviseltetik
magukat többségben a csoporton belül, de kor szerint 12 és a 16 évesek között nem
mutatkozott lényeges különbség. Érdeklődési körét tekintve ez a kategória a
legegységesebb, ők az alacsony és a közepes kulturális aktivitású gyerekek csoportja. A
televízió szerepe az életükben olyannyira bizonytalan, hogy ők maguk sem tudják
megfogalmazni. Valószínű azonban, hogy az őket érdeklő problémákra ebben a
fikcionális térben keresik a válaszokat.
3. Tradicionális, romantikus műsorokért rajongók: ők elsősorban a magyaros
nosztalgia-showműsorok pl. a Dáridó, Koóstoló stb. kedvelői, de előszeretettel nézik a
romantikus pl. Első csók, Esmeralda, Barátok közt és a modern pikareszk pl.
McGyver, Knight Rider blokkot is. Ez utóbbira jellemző, hogy hősei népszerű, jóképű
és sikeres, de konzervatív erkölcseikhez mereven ragaszkodó fiatalok. Elutasítják a
tudáspróba-szerű játékokat és a posztmodern ízlésvilágot tükröző műsorokat. Ez a
csoport a minta 21%-át teszi ki. Nem szerint a lányok, iskolatípus szerint a
szakmunkásképzőben tanulók, kor szerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesek
képviseltetik magukat többségben a csoporton belül. Kulturális érdeklődés tekintetében
30
Bényei Judit: Az alkonyzónától a Simpson családig. Médiakutató III. szám, 2001. nyár
Készítette: Lendvai Emese 31 Győr, 2003. november
32. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
legtöbben alacsony aktivitásúak, anyagi helyzetük mutatói alapján pedig viszonylag
rossz körülmények között élők. A televízió számukra a vágyak beteljesülésének
elképzelt világa, érzelmi kárpótlás, a világról szóló ismeretek forrása és társaság
egyben, tehát erős szocializációs és mintaadó tényező.
4. Posztmodern, populáris: ez a csoport a szórakozást mindenekelőtt a modern
talkshow-kból, a világról szóló populáris, könnyedebb ismereteket közvetítő
műsorokból pl. Meglepő és mulatságos, Fókusz, Frei Dosszié és a posztmodern
blokkból, azaz az „infotainment” jellegű adásokból meríti. Kedvelik a Rém rendes
család- és Jóbarátok-típusú hétköznapi, jelentéktelen dolgok körül forgó, nyelvi
humoron alapuló, értékek relativitását középpontba állító sorozatokat. Nagyon nem
szeretik a romantikázást és a fikciót. Ők a legkevésbé kategorikus érdeklődésűek a négy
különböző ízlésvilágú csoport közül, bár nem is „mindenevők”. Ez a csoport a minta
29%-át teszi ki. Nem szerint főleg a lányok, iskolatípus szerint az általános iskolások és
a gimnazisták, kor szerint pedig a fiatalabbak, tehát a 12 évesek vannak többségben a
csoporton belül. Kulturális aktivitásuk közepes, anyagi mutatóik alapján a legjobb
módúak, érdeklődés tekintetében pedig a kissé felszínes sokféleség mondható el. Ők a
fogyasztói társadalom igazi reménységei, hiszen a televíziótól ők nemcsak a felhőtlen
szórakozást, de magát a stílust is várják.
7.4. Reklámattitűdök
A gyerekek szeretik a reklámot, mindenekelőtt a jó reklámot. A reklám a
rajzfilm után a második legkedveltebb televíziós program számukra. A reklámok
megítélése nemre és lakóhelyre való tekintet nélkül összességében pozitív ebben az
életkorban, hiszen a megkérdezettek 57%-a fogadja szívesen a nyomtatott vagy
televíziós hirdetéseket. Gyermekeink olyan vizuális generációt képeznek, amelyről
tudományosan bizonyított tények alapján tudjuk, hogy míg a beszédért és az elvont
gondolkodásért felelős bal agyféltekéjük folyamatosan visszafejlődik, addig a jobb
oldali, mely a vizualitást koordinálja, egyre növekszik. A gyermekek jó része
ugyanakkor krónikus fantáziahiányban szenved. Ezért a gyermekek számára minden
Készítette: Lendvai Emese 32 Győr, 2003. november
33. Szakdolgozat
Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák
BGF KKFK Elektronikus Könyvtár
Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb
jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások
nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
érdekes, ami színes, mozgalmas, könnyen érthető, mulatságos, eljátszható, dallamos
és kórusban skandálható. Lényeg, hogy a sztori vidám vagy vicces legyen. Az
Internationales Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) és a Zweites
Deutsches Fernsehen (ZDF) által 1993-ban ötszáz 6-12 éves gyereken végzett felmérés
kimutatta, hogy a gyerekek 41%-a azt várja el a reklámtól, hogy jót nevethessen rajta,
27%-a figyelemfelkeltő címszavakat és zeneiséget, 13%-a lebilincselő cselekményt és
10%a pedig tárgyilagosságot remél.31 A fiatalabb gyerekeket elsősorban a reklám köré
épített sztori érdekli, a termék és a márkanév csak később kerül figyelmük
középpontjába. Összességében elmondható, hogy az életkor előrehaladtával a
gyermekekben nő az igény arra, hogy a reklám ne csak szórakoztasson, hanem
informáljon is. A 8-11 évesek 60%-a, a 12-14 évesek 50%-a találja kifejezetten
szórakoztatónak és informatívnak a reklámfilmeket. Ugyanakkor a korral némiképp
csökken a reklámokba vetett bizalom is. Fiúk és lányok között nincs szignifikáns
különbség, életmódjuk és médiafogyasztási szokásaik szerint azonban a reklámokat
kedvelők nagyészt aktív, nagyvárosi életet élő, több zsebpénzzel rendelkező, több
újságot olvasó, és sokoldalúbban szórakozó, anyagilag tehetősebb gyerekek.
Ha azt vizsgáljuk, hogy milyen jellegű reklámok tetszenek nekik elsősorban,
legelőször is azt a feltételt kell hangsúlyoznunk, hogy a téma illeszkedjen a gyerek
szubjektív érdeklődési körébe. Kedvenc termékeik elsősorban azok, amelyek
közvetlenül őket szólítják meg. A játékok közül pl. Superman, robotzsaru,
transzformer és a Lego. A csokikból leginkább a Kindert, a Milkát és a Nestlét szeretik.
Az egyéb jellegű termékek közül a színes vagy rajzos figurákat tartalmazókat kedvelik
a legjobban pl. Coccolino, cseresznyés fogkrém stb. A kisebbek szívesen látnak
gyermekszereplőket a reklámokban, de ez a kor előrehaladtával egyre kevésbé
jellemző kritérium. Prominens személyek reklámban való jelenlétét valamint a családi
jeleneteket elég markánsan elutasítják, ugyanakkor szimpatizálnak a rajzfilmfigurákkal,
rajzfilmekkel és állatokkal. Rimai Tiborné: A gyermekek és a (tv) reklám c. dolgozata
31
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, a
merchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.52.
Készítette: Lendvai Emese 33 Győr, 2003. november