Neuropsychologie et marketing

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Ce livre est dédié à tous les professeurs
qui sont concernés par les travaux personnels encadrés.
Fendy Belleus 1ère ES
Rawane Koleilat 1ère S
Johanne Mathieu 1ère S
Kiana Saint-Macary 1ère S

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REMERCIEMENTS
Nous sommes redevables aux personnes suivantes pour leur aide, soutien et main-forte:
Les professeurs de TPE du Lycée Claudel (notamment M. Masson, M.Hulot, M.Mauger, M. N’Goma, M.
Gallot, Mme. Delaigue et M. Chebini), nous vous remercions de vos conseils honnêtes lorsque nous étions
sur de mauvaises pistes.
Oliver Mesly D.B.A, merci pour la superbe entrevue.
Notre partie « Marketing » est entièrement grâce à vous.
Dr. Sitwell, merci pour le temps que vous nous aviez consacré bien que vous étiez très occupé.
M. Shannon, merci pour l'entrevue très détaillée qui nous a permis de structurer la
partie « Neuropsychologie » et merci pour les expériences que vous nous avez conseillées.
M. et Mme. Saint-Macary pour toutes les entrevues que vous nous avez fournies.

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DE LA NEUROPSYCHOLOGIE AUX
ENTREPRISES…

5

SOMMAIRE
INTODUCTION
........................................................................................................
7
I. Les influences neuropsychologiques et
psychologiques de l’environnement sur l’Homme

A. La neuropsychologie à l’épreuve de l’influence
des environs sur l’Homme
..........................................................
8
Les lumières et les couleurs qui nous entourent
......
8
Définition : Qu’est-ce qu’une couleur ?
...........................
9
Le Rouge et le Bleu, couleurs puissantes
.......................
9
La chromothérapie, les couleurs et lumières mises
en action pour la santé
............................................................
11
La musique qui nous environne
..........................................
12
La musique, un stimulant abstrait
....................................
12
Expérience : LES COULEURS et LA MUSIQUE sont mis à
l’épreuve
..................................................................................................
14
B. La psychologie à l’épreuve de l’influence des
environs sur l’Homme
.................................................................
18
Couleurs et lumières
...................................................................
18

Association cognitive des couleurs
...................................
18
La notion culturelle
Associations entre goût et couleur
Influence des couleurs froides et chaudes
....................
19
Études qui mettent en évidence l’effet de ces
couleurs sur le comportement et les émotions
Les couleurs dans l’espace/les illusions d’optique
.
20
Lumières et éclairages
..............................................................
21
L’influence de la musique
.........................................................
21
Différents impacts de la musique
......................................
21
Musiques et plaisirs
..................................................................
22
Musiques dans l’environnement
.......................................
22
Espaces
.....................................................................................................
23
«Aromachologie»
.............................................................................
23

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II. Marketing

A.Le neuromarketing
.......................................................................
24
Le profil démographique du consommateur
...........
25
Le comportement du consommateur
............................
26
Comparaisons
...................................................................................
28
Le consommateur : pour ou contre ?
.............................
28
B.L’utilisation de la neuropsychologie par les
entreprises
...........................................................................................
30
Expérience : LA MEMOIRE et LA MUSIQUE
...............
30
L’application de la neuropsychologie par les
entreprises
...........................................................................................
33
Étude de cas : Aritzia et Forever 21
...............................
35
Musique
..........................................................................................
36
Couleurs
.........................................................................................
36
Lumières
........................................................................................
36
Des exemples d’utilisation dans différents type de
magasin
..................................................................................................
37
IKEA
..................................................................................................
37
McDonald : avant et après
..............................................
38
CONCLUSION
.......................................................................................................
39
BIBLIOGRAPHIE
..............................................................................................
40
BIOGRAPHIES DES PROFESSIONELS
........................................
42

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INTRODUCTION

Notre société de consommation est une culture qui tourne autour de l’achat, de ce
qui est neuf, et novateur. Mais, après chaque nouveauté, il faut passer au prochain
jouet, au nouveau chandail ou au restaurant dernier cri. Dans un monde où rien ne
cesse de changer, d’évoluer, peu de choses restent constantes. Et c’est là le problème
du 21e siècle : dans une société d’intérêt et de gouts qui varient à une vitesse
croissante, comment les entreprises peuvent-elles s’assurer que leurs magasins
seront d’un quelconque intérêt dans quelques années, quelques mois, quelques
semaines?
La solution semble être de trouver des facteurs relativement constants chez le
consommateur que ces entreprises peuvent exploiter : ses intérêts fondamentaux,
ses désirs instinctifs et ses réactions prévisibles. Ce ne seront peut-être pas des faits
universels mais ils seront, au moins, propres à des groupes démographiques
particuliers.
C’est pour cela que les chercheurs en marketing ont décidé de créer une
nouvelle stratégie entrepreneuriale. Ils se sont tournés vers la science pour trouver
les réponses nécessaires dans le domaine du marketing. La neuropsychologie et la
psychologie tout court, sont deux domaines très proches qui cherchent à révéler les
mystères du cerveau. À bien y penser, c’est une quête majeure semblable à celle des
spécialistes en marketing.
La neuropsychologie, grâce à son étude du cerveau et des réactions
neurologiques et psychologiques des personnes confrontées à différents facteurs
environnementaux, donne un nouveau point de vue très utile aux spécialistes de
marketing qui cherchent des stratégies efficaces et durables pour aménager et
réaménager des magasins. L’étude de la neuropsychologie reliée au marketing (le
neuromarketing) nous permet d’explorer un nouveau domaine dans le monde du
«business». Ce domaine est non seulement bi-disciplinaire mais est aussi
constamment en train de progresser avec les nouvelles découvertes tant sur le
cerveau que sur nos réactions neuropsychologiques à notre environnement.
Avec la naissance du neuromarketing, une question fondamentale se pose :
comment les entreprises exploitent-elles ce nouveau domaine de recherche pour
l’utiliser à leurs avantages ?

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I. LES INFLUENCES NEUROPSYCHOLOGIQUES ET
PSYCHOLOGIQUES DE L’ENVIRONNEMENT SUR
L’HOMME

La neuropsychologie, provenant étymologiquement des deux mots grecs –neuro et –psyché
signifiant respectivement « les neurones » et « l’âme », est l’étude de la relation entre la
physionomie du système nerveux et les phénomènes physiologiques et psychologiques. Cette
discipline associée nous permet d’avoir une compréhension plus complète du fonctionnement
humain ; de comprendre l’intuitive des sentiments, des émotions et des comportements.
Si nous mettons cette science en relation avec notre sujet, nous pouvons remarquer que dans nos
espaces, nous sommes constamment exposés aux couleurs, aux lumières et aux sons entre autres.
Ceci crée ce que l’on appelle l’environnement. Face à ces observations, nous nous demandons :
Est-il sage ou utile d’envisager une quelconque influence de l’environnement sur le cerveau, le
corps et le comportement d’un individu?
Sur ce, nous explorons dans un premier temps la science concrète et exploitable des réactions du
corps humain face à son environnement ; puis, dans un deuxième temps, nous analyserons la
science cognitive et comportementale de la cause.
A. La neuropsychologie à l’épreuve de l’influence
des environs
Pour bien comprendre l’environnement et ces effets sur notre corps, nous allons le décortiquer en
deux matières principales: Les couleurs et les lumières puis, la musique.
Les lumières et les couleurs qui nous entourent
Sans doute, vous vous êtes déjà sentit maladivement irrité par un mur peint d’une couleur trop
vive, trop sombre ou trop pâle ; ou, au contraire, vous vous êtes sentit décontracté par la couleur de
l’environnement. Que ce soit l’un ou l’autre, ces réactions témoignent que les couleurs et les
lumières de l’environnement affectent tangiblement l’humain,
qu’elles peuvent réellement être puissantes. De plus, il faut
reconnaitre qu’il y a une discipline entière consacrée à l’étude des
couleurs. La science des couleurs et la psychologie font partie de
l'enseignement de professions comme celles des architectes, des
décorateurs, des ingénieurs des lumières, etc. Également, il y a la
chromothérapie, qui est l'utilisation de couleurs et des lumières
comme des outils pour guérir. Ainsi, nous sommes enclins à nous poser les questions suivantes :
Les couleurs ne restent-elles que pertinentes au niveau du gout et de la préférence? Pouvons-nous
aller plus loin et trouver des influences notables dans l’humain face aux couleurs et aux lumières ?
Certains chercheurs se sont demandés les mêmes questions et ont, de là, conçu et réalisé de
nombreuses expériences dans l’espoir d’expliquer la compénétration physiologique de ces
dernières sur les individus.
Crédits
:
http://fr.123rf.com

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Définition : Qu’est-ce qu’une couleur ?
La couleur est la perception subjective qu'a un individu d'une ou de plusieurs longueurs
d'ondes lumineuses comprises entre environ 400 et 800 nanomètres dans le spectre du visible
(2013); au-dessous et au-delà de ces mesures on se retrouve respectivement dans les domaines des
ondes ultraviolettes puis infrarouges. Pour mieux comprendre les effets potentiels de la couleur et
de la lumière sur l’humain, examinons le cheminement de la perception des couleurs dans le corps.
Premièrement, tout objet éclairé qui parait avoir une couleur émet conséquemment des ondes
électromagnétiques dans le visible. Comme le montre le schéma ci-contre, ces ondes parviennent à
notre œil puis touchent son fond, la rétine, où sont tapissés de centaines de millions de cônes
(traitant les couleurs), et de bâtonnets (traitant les formes) qui transcrivent les informations
reçues en signaux électriques qui, en passant
par le nerf optique, seront traduits dans l’aire
de la vision située au fond du cerveau, le
colliculi supérieur, qui coordonne les
mouvements des yeux et de la tête, puis
également simultanément conduits dans le
thalamus (ou plus spécifiquement, le corpus
géniculé latéral), qui sert de relais aux les aires
visuelles. De plus, l’information visuelle doit,
pour être interpréter et traduire l’émotion et les
souvenirs qui y sont reliées, passer aussi dans
les amygdales et les aires préfrontales. Suivant
l’émotion, le corps émet sa réponse à travers le
système nerveux somatique qui, lui, le traduira
en la réaction physiologique adéquate.
Le Rouge et le Bleu, couleurs puissantes
On remarque qu’à travers les recherches, le rouge et le bleu semblent être des points
d’intérêts vis-à-vis des réactions qu’elles provoquent dans le corps.
Par exemple, il revient beaucoup que le rouge augmente le rythme cardiaque, la pression
artérielle et l'appétit en augmentant le métabolisme puis que cela et le résultat d’une stimulation
de la partie sympathique du système nerveux autonome.
Par ailleurs, il est dit que le bleu, lui, diminue tous ces facteurs et que cela est le résultat d’une
stimulation de la partie parasympathique du système nerveux autonome. (2004)
Que sont les parties sympathiques et parasympathiques du Système Nerveux Autonome?
Le Système Nerveux Autonome contrôle les fonctions de tous nos organes vitaux incluant le cœur,
les yeux, les glandes, les muqueuses et l’estomac entre autres. Ce système fait partie du système
périphérique nerveux et donc contrôle aussi les muscles du corps. Comme son nom l’indique, Le
SNA est autarcique; il fonctionne par le reflexe. Par exemple, il régule automatiquement la
respiration, le rythme cardiaque, la pression sanguine, la taille des vaisseaux sanguins, la taille
de la pupille de l’œil et la digestion entre autres.
Ainsi, le Système est divisé en deux parties principales : Nous avons d’une part, la partie
sympathique qui, partant essentiellement du milieu de la colonne vertébrale, active fixement les

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Crédits : fr.goldenmap.com
organes à l’aide des neurotransmetteurs chimiques
appelés Acétylcholine (une substance responsable de
la transmission des impulsions nerveuses) et
Norépinephrine (une hormone stimulante) utilisés
par la synapse du ganglion sympathique; d’autre
part, nous avons la partie parasympathique qui,
partant de la médulla (le bulbe rachidien situé vers
le commencement de la moelle épinière), met
relativement les organes au repos à l’aide de
l’acétylcholine uniquement.
Enfin, ces deux parties sont les plus importantes
dans les situations urgentes où le corps doit
impulsivement décider entre « la fuite et la lutte » et
aussi dans les situations non urgentes mais tout de
même nécessaires où le corps décide de « se reposer
et digérer ». (Chudler, 2011)
Prenons le cas du Dr. Robert Gérard de
l’université de la Californie à Los Angeles qui a confirmé ces mêmes affirmations en 1958, en
démontrant que lorsque 24 mâles adultes normaux se sont devant un écran diffusant la couleur
rouge pendant une durée de dix minutes, leur tension artérielle, leur fréquence respiratoire et de
clin de l’œil ont augmenté. Cependant, lorsque les participants étaient assis devant un écran
diffusant le bleu, ces mêmes facteurs ont diminué. D’après une autre étude effectuée à l’université
du Texas, des athlètes regardant des lumières rouges ont fait l’expérience d’une augmentation de
13.5 % de leur force physique et encore d’une augmentation de 5.8 % de l’activité électrique dans
les muscles de leurs bras, en comparaison avec d’autres conditions lumineuses. (Legwold, 1988)
Comment expliquer cette constante? Le neurologue Dr. Sitwell de l’Hôpital Général
d’Ottawa nous informa en entrevue que les réactions physiologiques face au rouge remontraient
aux reflexes instinctifs et primitifs des humains où il y aurait une connexion immuable entre cette
couleur et le sang. En effet, la perception de ce fluide peut soit ne pas être un bon signe et indiquer
le danger et l’urgence, ou, dans le contexte de la chasse, indiquer qu’il est “le temps de manger”.
Ainsi, de ces deux relations, on peut mieux comprendre les raisons des réactions corporelles face
au rouge.
D’autre part, pour le bleu, il est dit qu’en raison de sa rare occurrence naturelle dans les
aliments nous n'avons pas de réponse automatique d'appétit au bleu. En outre, notre nature
primitive évite toute nourriture qui puisse être toxique. Effectivement, il y a des millions d'années,
quand nos premiers ancêtres allaient chasser pour la nourriture, le bleu, le pourpre et le noir
étaient des avertissements naturels que la nourriture pourrait potentiellement être létale.
Ainsi le rouge et le bleu sont des couleurs qui semblent pouvoir influencer le corps. Les
causes neurologiques certaines et vérifiées de ces contestations ne sont toujours pas bien connues;
la science du moment ne peut qu’extrapoler. Par contre, ces observations sont bien réelles.

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http://www.new-‐baby-‐and-‐beyond.com/premature-‐babies.html

La chromothérapie, les couleurs et lumières mises en action pour la
santé
Même tôt dans l’histoire, les hommes avaient déjà été témoins de l’influence potentielle des
couleurs et des lumières. En outre, ils ont remarqué que cette influence physiologique était si
effective qu’ils ont décidé de l’exploiter. Ainsi, les lumières et les couleurs ont longtemps été
utilisés dans les thérapies physiques et mentales. En effet, durant les temps immémoriaux, les
Égyptiens et les Grecs utilisaient des minéraux colorés, des baumes et des pigments de différentes
couleurs puis peignaient leurs sanctuaires curatifs de diverses teintes dans le but de guérir
certaines pathologies. Il faut reconnaître que pour ces premiers praticiens, les couleurs et les
lumières étaient intrinsèques à la création d’une balance corporelle idéale. (Travis, et al.)
Alors, vers 1950, il a été prouvé que la jaunisse néo-natale, une maladie due à une trop
haute quantité de bilirubine dans le sang, pouvait être
traitée par une longue et intense exposition à la
lumière bleue; le docteur RJ Cremer a publié un article
en 1958 pour révéler cette découverte (Silvia, 2001).
Suite à cela, les hôpitaux ont commencé à administrer
aux enfants nés avec la jaunisse ces traitements de
luminothérapie (prenons le cas de Johanne Mathieu
de notre groupe qui est un exemple vivant). Avant cette
découverte, le seul remède possible était
d’avoir une transfusion complète de sang!
De plus, en 1990 à la conférence annuelle de
l'Association Américaine pour l'Avancement de la Science, le succès de la lumière bleue dans le
traitement des problèmes psychologiques, comme les dépendances, les troubles de l’alimentation,
l'impotence, et la dépression a été reconnu. D’autant plus, des études
ont prouvé que la lumière rouge aide à soulager le cancer et les
migraines. En effet, en 1990, des chercheurs ont fait clignoter une
lumière rouge rapidement dans les yeux d’individus pendant
qu'ils souffraient d'une migraine. 93 % des participants ont signalé
un soulagement et 72 % ont dit que leur migraine s'est arrêtée
dans l’heure suivant le traitement. Également, le Dr Thomas Dougherty
a trouvé une façon de traiter le cancer avec la lumière rouge : c’est la
thérapie photo-dynamique, soit PDT. La PDT exige une injection
intraveineuse de produits chimiques photosensibles qui
s’accumulent dans les cellules de cancer et identifient sélectivement
ses cellules sous la lumière UV. Ces produits chimiques détruisent
exclusivement des cellules de cancer quand ils sont activés par la
lumière rouge. La longue longueur d'onde du rouge (d’environ 590.10-9 mètres et plus) permet de
pénétrer le tissu plus profondément. Ce traitement a réussi à traiter environ 3000 patients (Silvia,
2001).
Enfin, d’après des chercheurs de l’université de Cornell à New York, il a été découvert
qu’exposer le dos des genoux à de la lumière bleue “remet à zéro” l’horloge interne du corps,
éliminant ainsi les troubles du sommeil soit généraux, soit dus aux décalages-horaire (Liberman,
1er Octobre 1990).

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Les régions neuroanatomiques
montrent le flux sanguin
cérébral, régional et significatif
(rCBF) et les corrélations avec
les classements d'intensité des
frissons (0–10). Les
corrélations sont montrées
comme les images de
statistiques sont superposées
sur les balayages d'IRM de
moyenne correspondants. Les
gammes de statistiques pour
chaque série d'images sont
codées par les échelles de
couleur au-dessous de chaque
colonne, et correspondant de a
à d (rCBF augmente) et de e à
g (rCBF diminue). a (la section
sagittale, x = 4 mm) montre
des augmentations du rCBF
dans le mésencéphale du
dorsomedial droit (le Mb), le
thalamus droit (Th), le cortex
cingulaire antérieur (AC), et le
secteur moteur supplémentaire
(SMA), et le cervelet bilatéral
(Cb). b (la section coronale, y
= 2 mm) montre les parties du
striatum ventral (VStr). c (la
section coronale, y = 13 mm)
montre la partie du cortex
d'orbitofrontal (Of). d (la
section sagittale, y = 34 mm)
montre le cortex d'orbitofrontal
droit (Of). e (la section
sagittale, x = -1 mm) montre
une diminution du rCBF dans
le cortex préfrontal moyen
ventral (VMPF) et dans le
cortex visuel (VC). f (la section
sagittale, x = 21 mm) montre
l’amygdale droite (Am). g (la
section sagittale, x = -19 mm)
montre les parties de
l'hippocampe/amygdale
(H/Am).
Conclusion : Ainsi, on peut conclure que les couleurs et lumières contenues dans
l’environnement de l’homme ont réellement des pouvoirs d’influence sur la physionomie humaine
et, qu’en effet, cette compénétration peut être telle qu’elle serve à soigner certains maux.
La musique qui nous environne
La musique, souvent désignée comme l’art divin et comme la
clef de l’âme, semble être un élément très puissant ; elle fait bouger et
peut grandement émouvoir ses auditeurs. En effet, l’art musical n’est
généralement pas pris à la légère et vers l’ère médiévale, il était pris si
sérieusement qu’il était au fait considéré comme une science, tout
comme la géométrie et les mathématiques, entre autres. On se
demande alors si la puissance de la musique est au fait due à une
influence physiologique et/ou neurologique sur l’Homme ? Nous
analyserons donc ainsi les effets biologiques potentiels de la musique.
La musique, stimulant abstrait
La musique n’est pas simplement qu’un amoncellement de notes.
En effet, il vous est peut-être déjà arrivé de ressentir un tel plaisir à
l’écoute d’une chanson que vous aviez eu des frissons ; cette sensation
témoigne des propriétés stimulantes de la musique.
Suite à ces
observations, Dr Blood et
Dr. Zatorre de l’institut
neurologique de Montréal à
l’université McGill se sont
lancés dans la recherche
des liens entre le cerveau et
la musique. En utilisant la
tomographie d'émission de
positron pour étudier les
mécanismes neuronaux
sous-jacents des réponses
émotionnelles euphoriques
à la musique, ils ont mesuré les
changements des flux sanguins cérébraux
pendant des périodes de « frissons musicaux »
ressentis par des sujets. Les rapports subjectifs de
frissons étaient accompagnés de changements dans le
rythme cardiaque, l'électromyogramme, et la
respiration. Pendant que l'intensité de ces frrissons
augmentait, des augmentations et des diminutions du flux sanguin
cérébral ont été observées dans les régions de cerveau dites d’être
impliquées dans l’administration des sentiments de
récompense/motivation, de l'émotion et de l'excitation. De l’activité a

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également été observée dans le striatum ventral (région dite responsable de la prise de décision sur
une base de récompense), le mésencéphale (trouvé en dessous du thalamus, il sert pour la gestion
de l'attention, l'habituation, le sommeil et le réveil entre autres), l'amygdale (région dite
responsable du traitement de la mémoire et des émotions, notamment du plaisir et de la peur), le
cortex orbitofrontal (région directement connectée au thalamus et dite responsable de la prise de
décision sur une base de récompense et de la gestion des émotions), et le cortex de préfrontal
moyen ventral (Une région responsable du traitement du langage et du raisonnement. Egalement,
cette région est responsable de la production la dopamine, un neurotransmetteur qui contrôle le
plaisir et les sentiments de récompense).
Ces chercheurs ont ainsi démontré que la musique active des systèmes nerveux
de « récompense » et d'émotion similaires à ceux reconnus pour leur réponse aux stimuli
biologiquement pertinents, comme la nourriture et le sexe, et ceux qui sont artificiellement activés
par l’abus des drogues. L'activation de ces systèmes du cerveau en réponse à un stimulus aussi
abstrait que la musique est tout à fait remarquable puisqu’elle n’est ni strictement nécessaire à la
survie ou la reproduction biologique et n’est pas non plus une substance pharmacologique. (Blood,
et al., 25 septembre 2001)
En outre, il a été démontré par le neuropsychologue Japonais Makoto Iwagana de
l’université d’Hiroshima dans son étude de 1999 intitulée « Subjective and Phycological
Responses to Music Stimuli Controlled Over Activity and Preference » (Les réponses subjectives
et psychologiques aux stimuli musical contrôlés sur hyperactivité et la préférence) que le cœur
s’agence au rythme de la musique écoutée. Or, le rythme cardiaque moyen d’un adulte normal est
d’environ 70 BPM (Battements par minutes). Par extrapolation, on peut dire que lorsque le tempo
de la musique d’ambiance est plus lent que le rythme cardiaque (moins de 70 BPM), alors le cœur
ralentit sa course et, par conséquent, la pression artérielle, l’activité cérébrale et la fréquence
respiratoire diminue aussi.
A l’inverse, lorsque le tempo de la musique d’ambiance est plus rapide que le rythme cardiaque
normal (plus de 70 BPM), alors, le cœur accélère sa course et, par conséquent, la pression
artérielle, l’activité cérébrale et la fréquence respiratoire augmente.

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http://www.pierron.fr

Expérience: LES COULEURS et LA MUSIQUE sont mis à l’épreuve.
Question préliminaire
• Est-ce que l’environnement (couleur, musique) a un effet sur le cerveau humain? Ces
derniers affectent-ils réellement le métabolisme, l’activité cardiaque et la pression
artérielle?
Hypothèses
• Des couleurs particulières déclenchent certaines réactions corporelles.
o La couleur rouge, après une exposition extensive, devrait élever le rythme cardiaque
et respiratoire et la pression artérielle.
o La couleur bleue, après une exposition extensive, devrait diminuer le rythme
cardiaque et respiratoire et la pression artérielle.
• Le tempo de la musique influence le corps, en commençant par modifier le rythme
cardiaque ce qui provoque d’autres réactions neuropsychologiques en «effet domino».
o Un tempo élevé devrait élever le rythme cardiaque jusqu’à même les rendre égaux et
élever la fréquence respiratoire et la pression artérielle.
o Un tempo bas devrait élever le rythme cardiaque jusqu’à même les rendre égaux et
diminuer la fréquence respiratoire et la pression artérielle.
La musique et le type de musique a une influence directe sur le corps humain et affecte
ainsi la prise de décision, l’attitude et l’état d’âmes d’une personne.
Expérience 1- Ex.A.O (Expérience Assistée par Ordinateur)
Nous désirons trouver si l’environnement crée, effectivement, un impact notable sur le
corps. Nous allons donc effectuer une expérience, se basant sur celle de Robert Gerard, dans
laquelle nous allons étudier la progression de la quantité d’oxygène absorbée, la pression artérielle
et le rythme cardiaque à travers 1:30 minutes d’exposition à la couleur rouge, 1:30 minutes
d’exposition à la couleur bleue et à l’exposition de trois musiques aux tempos différents sur un
sujet.
Matériel à disposition
 Salle close et sombre (C209 du CDI)
 Projecteur
 Deux ordinateurs (l’un pour la diffusion des couleurs et des musiques; l’autre pour
l’acquisition des mesures.)
o Diapositives diffusant le noir (témoin #000000), le rouge digital pur (#FF0000) et
le bleu digital pur (#0000FF).
o Pièce témoin « Tchaikovsky -
Symphonie no̠
4 (Second mouvement) »
(tempo = 72BPM); Pièce ‘excitante’
« Rihanna - Talk That Talk » (tempo =
203BPM); Pièce ‘calmante’ «
Beethoven - Moonlight Sonata »
(Tempo = 42BPM)
o Le logiciel Latis Bio®
 Console d'acquisition SYSAM –
V5 - 1
 Transmetteur oxymètre -2
 Enceinte respiration humaine - 3
 Sonde O2 - 4

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 Capteur débitmètre - 5
 Embout - 6
 Filtre antibactérien - 7
 Embout Y - 8
 Tube souple - 9
 Boitier électrocardiographe - 10
 Électrodes - 11
 Tensiomètre
 Casque audio
 Chaise confortable
 Un coton imbibé d’alcool
Allure des morceaux musicaux et analyse préalable
À travers la représentation des ondes sonores, on trouve dans le premier morceau des montées et
diminutions périodiques et presque cycliques de l’intensité sonore. On retrouve le tempo très
languissant de la pièce. En outre, on remarque que le deuxième morceau est très agressif, fort et ne
comporte pas de phases visibles ; la fréquence BPM (Battements par minute) est élevée.
Malgré le fait que nous analyserons principalement les réactions des individus par rapport aux
tempos des morceaux, nous réalisons que l’intensité et le volume naturel de la musique peut
affecter l’homme plus par la surprise ou par l’irritation.
D’autres variantes à noter aussi sont les paroles pouvant ‘exciter’, si provoquantes, et
l’appréciation du morceau pouvant générer une réaction dans le sujet;
Protocole
La salle est dans la pénombre. Le sujet est assis dans la chaise et doit relaxer [temps = 2 minutes].
Après le temps de relaxation, la pression artérielle (systolique et diastolique) et le pouls sont
mesurés à l’aide du tensiomètre, deux fois chacun pour le calcul d’une moyenne. Ce sont des
valeurs témoins. (Nota Bene : Pendant la totalité de cette expérience, l’individu ne devrait pas
bouger ou ne bouger que minimalement et la salle doit être silencieuse pour éviter les
perturbations extérieures qui pourraient fausser les mesures. Également, l’usage d’un chronomètre
externe est inutile; il y a déjà un chronomètre dans LatisBio® auquel vous pouvez vous référer.)
Rihanna
-‐
Talk
That
Talk

Moonlight
Sonata

16

1. Brancher tous les transmetteurs, boitiers et tubes à l’interface (comme sur l’image ci-
dessus), puis, l’interface à l’ordinateur de mesure.
2. Ouvrir le PowerPoint test dans l’ordinateur de diffusion. Projeter la première diapositive
(fond noir - #000000).
3. Ouvrir LatisBio® dans l’ordinateur de mesure. Les courbes et valeurs apparaissent; On
obtient 3 fenêtres : la mesure du taux d’O2 dans l’enceinte, l’enregistrement de l’activité
électrique du cœur (ECG) et le débit d’air.
4. Modifier le temps d’acquisition des valeurs à 10 minutes.
Les électrodes sont collées sur l‘individu après avoir nettoyé la peau avec un coton imbibé
d’alcool et attendu le séchage: intérieur poignet droit (électrode rouge), intérieur poignet
gauche (électrode verte), sur le talon du pied gauche (électrode noire). Également, le casque
d’écoute doit être sur les oreilles de l’individu qui, lui-même, doit commencer à respirer
dans l’embout pour s’habituer à la respiration dans le dispositif et homogénéiser l’air de
l’enceinte [temps = 20 secondes]. À la fin de ce temps, enclencher les mesures.
Prendre les mesures [temps = 1 minute]. Ce sont des valeurs témoins.
5. Changer la diapositive (fond rouge - #FF0000).
Prendre les mesures [temps = 1,5 minute] et noter tous changements.
Durant ce temps, la pression artérielle (systolique et diastolique) et le pouls sont mesurés à
l’aide du tensiomètre, deux fois chacun pour le calcul d’une moyenne.
6. Changer la diapositive (fond bleu - #0000FF).
Prendre les mesures [temps = 1,5 minute] et noter tous changements.
Durant ce temps, la pression artérielle (systolique et diastolique) et le pouls sont mesurés à
l’aide du tensiomètre, deux fois chacun pour le calcul d’une moyenne.
7. Changer la diapositive (fond noir - #000000). Dès lors, un montage des musiques pré-
choisies commence à jouer. (Notez que le témoin peut fermer les yeux pour la
concentration.)
En premier lieu, il y a la pièce témoin : « Tchaikovsky - Symphonie no̠
4 (Second
Mouvement) » [temps = 2 minutes]
En deuxième lieu, il y a la pièce ‘calmante’ «Beethoven - Moonlight Sonata » [temps = 1
minute et 53 secondes].
En dernier lieu, il y a la pièce ‘excitante’ : « Rihanna - Talk That Talk » [temps = 2 minutes
et 16 secondes].
Prendre les mesures [temps complet = 6 minutes et 9 secondes] et noter tous changements.
Résultats de l’Expérience 1
Daniel, un jeune homme de 17 ans en bonne santé, a
accepté d’être notre cobaye. (Dans le tableau, ‘sys’
représente la pression systolique et ‘dia’ la pression
diastolique. En outre, la notation mmHg signifie le
‘millimètres de mercure’, mesure habituelle de la pression
artérielle.) Pendant l’expérience, notre sujet était calme. Les
mesures de la pression artérielle ont été faites
promptement.
En ce qui concerne les résultats, nous avons remarqué des

17

Fond

roug
Fond

bleu

Pièce

“témoin”

Pièce

“calmante”

Pièce

“excitante”

variations de la tension artérielle et de l’activité électrique cardiaque correspondaient bel et bien à
nos hypothèses. (Par contre, les variations respiratoires sont négligeables). En effet, nous avons
remarqué que durant le stimulus rouge, la pression artérielle s’est accrue et l’activité cardiaque
s’est amplifiée; durant le stimulus bleu, l’activité cardiaque s’est légèrement régulée et a diminué et
la pression artérielle aussi; durant la musique ‘témoin’ et ‘calmante’, la pression artérielle s’est
normalisée et l’activité cardiaque est devenue plus stable; puis, durant la pièce ‘excitante’, on
remarque une très grande activité électrique cardiaque et une montée dans la tension artérielle.
Conclusion : Il faut admettre que l’exposition aux couleurs était très courte et peut-être trop coutre
pour remarquer des variations très notables, cependant on remarque tout de même de légeres
variations. En outre, pour la musique, on remarque que le tempo et l’entrainement de la chanson
ont engendrés des réactions physiologiques très notables chez notre sujet; notre hypothèse et les
découvertes de Robert Gérard et de Makoto Iwagana sont donc confirmées.
Moyennes Sans stimuli Stimulus
rouge
Stimulus
bleu
Musique
‘témoin’
Musique
‘calmante’
Musique
‘excitante’
Tension
artérielle
Sys :
117mmHg
Dia :
69mmHg
Sys :
120mmHg
Dia :
67mmHg
Sys :
115mmHg
Dia :
65mmHg
Sys :
117mmHg
Dia :
68mmHg
Sys :
118mmHg
Dia :
67mmHg
Sys :
127mmHg
Dia :
70mmHg
Variatio
ns de la
respirati
on
Respiration relativement stable

18

En
Inde,
le
sari
de
la
femme
mariée
est
rouge,

symbole
de
prospérité
et
de
fortune,
tandis

qu’en
occident,
c'est
le
blanc,
symbole
de

pureté.

B. La psychologie à l’épreuve de l’influence des
environs
Pour bien comprendre l’environnement et ces effets sur notre comportement, nous allons le
décortiquer en quatre matières principales: Les couleurs et les lumières ; la musique ; l’espace ;
puis, l’odeur.
Couleurs et lumières
À la base, chaque couleur est caractérisée par sa longueur d’onde. Par exemple, dans le spectre du
visible, le rouge est la couleur dont longueur d’onde est la plus grande suivi respectivement par le
jaune, le vert et finalement le bleu qui a plus faible longueur d’onde du spectre.
Les couleurs sont présentes vivement autour de nous et jouent un rôle majeur dans notre vie
courante que se soit de façon directe ou indirecte. Néanmoins, bien qu’elle a été souvent observée
et même qualifié d’authentique, l’influence des couleurs sur le corps ne peut être vérifiée
scientifiquement pour le moment.
Nous cherchons à donner une explication quant a l’origine de cette relation entre les couleurs et les
émotions, et par voie de conséquence sur comportement humain.
Association cognitive des couleurs
La notion culturelle

Tout d’abord, il faut souligner que l’aspect culturel du sujet
n'est pas négligeable. En effet, les perceptions des couleurs
ne sont pas interprétées de la même façon par tout le monde.
Très souvent, cette correspondance revient à des cultures qui
remontent à plusieurs siècles mais qui continuent d’exister
aujourd’hui ce qui explique des associations intuitives entre
certains évènements ou émotions et certaines couleurs. Au
cours des siècles, plusieurs auteurs ont d'ailleurs taché interpréter la signification des couleurs
(comme le montre le tableau qui suit)
Associations
affectives
de
la
couleur

(adjectifs
et
teintes
associées)

D’après
l’école
doctorale
de
science

économique
et
de
gestion

19

Association entre goût et couleur
On suppose que des associations entre couleurs et gouts subsistent également. Voici quelques
exemples qui illustrent ce phénomène:
Exposée à un aliment rose, le gouteur s’attend inévitablement à un gout
doux et sucrée. Par contre, un antagonisme peut avoir lieu entre couleurs et
aliments, c’est à dire que le corps n'arrive aucunement à associer une
couleur à un aliment. Par exemple, des pommes de terre bleues entraineraient un rejet de la part
de celui qui y goute (Typon, 1985).
Influence des couleurs froides et chaudes sur les émotions et l’état
Que ce soit ou non une question de culture de nombreuses expériences permettent de vérifier que
les couleurs peuvent bien avoir une influence sur les émotions et l’état d’être. Certaines couleurs,
dépendant de leur longueurs d'onde, peuvent provoquer de la joie, du confort, de la détente tandis
que d’autre peuvent susciter la dépression, la fatigue, le malaise, l’anxiété et autres émotions..
• Les couleurs chaudes
Prenons comme premier exemple les couleurs à grande longueur d’onde, qualifiées aussi de
couleurs chaudes. Ces couleurs ont tendance à causer des états de stresse, d’activation, d’excitation
et d’anxiété. Elles peuvent même être irritantes quand on y est exposés pendant longtemps et à
forte intensité. Il existe plusieurs hypothèses pour expliquer pourquoi les grandes longueurs
d’ondes du spectre visible seraient plus stimulantes que les petites longueurs d’onde plus courtes.
Nous avons la notion d’association qui apparaît une fois de plus. Les grandes longueurs d’onde
semblent être associées à des excitations dangereuses, par exemple le feu, le soleil, le sang, tandis
que les couleurs à faible longueur d’onde s'avèrent être associés à des scènes de la nature très peu
dangereuses comme le ciel bleu ou la végétation verte.
Une autre interprétation, mentionnée par le docteur Bernard Roullet, serait que le nourrisson
perçoit mieux les grandes longueurs d’onde au cours de ses quatre premiers mois. La neurogénèse
aurait mémorisé ces ondes davantage: le rouge activerait ainsi plus de réseaux neuronaux que le
bleu.
• Les couleurs froides
Intéressons-nous d’une autre part aux couleurs qui ont une faible longueur d’onde, qualifiée aussi
de couleur froides. Ces couleurs ont de leur cotée des effets plus calmes, plus apaisant. Lorsqu’on y
est exposé pendant une longue durée de temps, ces couleurs peuvent engendrer des états de
dépression.
Études qui mettent en évidence l'effet de ces couleurs sur le comportement et les
émotions
Pour tenter de prouver les différentes influences de ces deux catégories de couleurs, plusieurs
études ont étés menées en situations réalistes :

20

1ère étude : Jacobs & Suess (1975) ont évalué sous quatre conditions le niveau d’anxiété de sujets
exposés, à trois reprises au cours de sessions de 15 minutes. Quarante sujets furent exposés à l’une
des quatre couleurs utilisées, rouge, jaune, vert ou bleu (couleurs utilisées par Jacobs & Hustmyer,
1974). Les couleurs étaient obtenues en projetant des diapositives de couleurs distinctes sous une
illumination identique. Le test STAI (State-Trait Anxiety Inventory) permit de mesurer les
niveaux d’anxiété qui en résultaient. Les auteurs indiquèrent qu’un nombre significatif a révélé un
état de niveaux d’anxiété plus élevés quand on y est exposé aux couleurs chauds qu’aux couleurs
froids.
2ème étude : Kwallek & Lewis (1990), dans une étude comparative entre sexes, montrèrent que
l’environnement rouge (vs. vert) se trouvait associé à moins d’erreurs et à un niveau plus faible de
confusion. De même, Hatta et alii (2002) indiquent que la couleur (rouge, bleue, beige) d’un
moniteur d’ordinateur (la coquille, pas l’écran) était susceptible d’agir sur la performance de
l’utilisateur. Un moniteur rouge (vs. bleu) était néfaste à la performance de tâches simples (peu
exigeantes) mais bénéfiques à l’accomplissement de tâches complexes (très exigeantes), qui
nécessitait un niveau soutenu d’attention et d’activation..
3ème étude : Dans un autre exemple, Kwallek, Lewis et Robbins (1988) menèrent une expérience
similaire qui aboutit à des résultats qui corroborèrent l’expérience de Jacobs et Suess. Sur 36
sujets, les résultats indiquaient un score aggravé d’anxiété et de stresse pour les sujets exposées au
rouge, et un score aggravé de dépression pour les sujets exposées au bleu..
4ème étude :
D’après l’école doctorale de science économique et de gestion, une
étude montre que 20% de cas de dépression saisonnière (SAD;
Seasonal Affective Disorder) ont été recensés en Finlande en hiver
1989. En effet, cette réaction est expliquée par le fait que les
couleurs grisâtres (couleurs très froides) figurent sur le haut de la
liste des couleurs suscitant la dépression.
Les couleurs dans l’espace ou les illusions d’optique
Au fur et à mesure que les études avancent, les couleurs continuent de révéler qu’elles sont
dominantes dans l’environnement. Plus précisément, on aperçoit que pour un même espace, la
superficie paraît plus vaste lorsqu’il est de teinte claire. A contrario, un espace de teinte plus
sombre apparait plus étroit et donne une impression d’enfermement. Pour sa part, une superficie
violette apparaît plus petite qu’une superficie jaune. (Itten 1996)
En outre, le volume apparent d’un objet varie également selon qu’il soit clair ou sombre (Kwallek,
1996).

21

La lumière et l'éclairage
L'éclairage affecte notre comportement. En effet, nous n'agissons pas de la même manière dans un
milieu bien éclairé que dans un milieu sombre. Dans plusieurs cas, des recherches scientifiques ont
montré que l'être humain est plus productif dans des milieux éclairés. Les scientifiques supposent
que ceci est dû à des hormones secrétées par le cerveau comme l'adénosine qui réduisent l'énergie
produite dans le corps. Par contraste, un milieu obscur « anesthésie » le cerveau.
L’influence de la musique
Rien n’est plus évident que l’association de la musique a notre état d’âme. On observe qu’écouter
de la musique est devenu un acte intentionnel, voire un lieu de refuge pour un grand nombre de
personnes du à son effet positif sur notre bien-être. Ceci étant dit, nous allons voir que la musique
n’est pas toujours un acte intentionnel, et que son effet n’est pas forcément positif.
Différents impacts de la musique
Effectivement, la musique provoque en nous des automatismes et des sensations sous différentes
formes; la dimension sensorielle, émotionnelle, imaginative et nostalgique. Pour commencer, la
dimension sensorielle illustre les réactions physiques primaires, comme taper du pied, secouer la
tête, se balancer à gauche et à droite au rythme de la musique. Ces mécanismes sont très souvent
déclenchés par notre subconscient : c’est l’effet premier de la musique sur le corps. Par la suite, la
dimension émotionnelle reflète les sentiments éprouvés comme l’excitation, la joie ou la détente.
Quant à la dimension imaginative, elle repose sur l’imagination d’un contexte précis qui
correspond au thème de la musique ou de la chanson. Finalement d’apres Jean-Luc Koehl, la
dimension nostalgique est l’aspect de la musique qui correspond à l’association de la musique avec
des souvenirs (i.e un moment de succès, un moment d’adieux, un moment intime…).
La musique, selon son mode, son tempo, son rythme, son harmonie ou son volume peut avoir des
impacts très variées (comme le montre le tableau ci-dessous) mais qui ne sont pas nécessairement
très positifs. Il suffit de prendre pour exemple une musique que vous n’appréciez pas, et vous allez
remarquer assez vite que ceci peut vous irriter ou vous rendre nerveux.

22

Musiques et plaisirs
Comme nous l’avons mentionné auparavant, la libération de dopamine dans le cerveau provoque à
un sentiment de plaisir intense, comme dans le cas de la nourriture ou du sexe. Les recherches ont
maintenant prouvés que la musique peut elle aussi entrainer la libération de dopamine dans le
corps. En autres termes, la musique peut être qualifiée de « drogue saine » .En effet il est
presqu’indéniable que la musique est une sorte de drogue, ce qui explique les sensations de joie et
d’euphorie que l’on ressent après avoir écouté un certain morceau. En outre, ceci peut expliquer
l’envie que nous éprouvons pour écouter un morceau au point d’en ressentir un ‘’manque’’
(Salimpoor, V.N. et al. Nature neuroscience, janvier 2011)

Cette musicothérapie a bien intrigué les scientifiques. Comme on
pouvait s’y attendre, de nouvelles découvertes marquent encore
plus l’importance de la musique. Par ailleurs, les chercheurs en
sciences confirment que la musique figure sur la liste des facteurs
« auto satisfaisants ». Pour comprendre l’importance de cette
découverte, il faut tout d’abord comprendre dans quelles
situations notre corps fait appel à l’autosatisfaction.
L’autosatisfaction est nécessaire quand notre corps est dans un
état inassouvi (exemple froid, faim, fatigue..) d’où on peut dire que
dormir, manger et se réchauffer sont des autosatisfactions. D’après le Dr. Olivier Mesly de
l’université du Québec en Outaouais, c’est ainsi que les scientifiques ont constaté que la musique
était effectivement un « auto-satisfaisant ». Pour illustrer cela, des expériences montrent qu’un
morceau de musique apprécié peut remplacer un casse-croute que vous désirez manger
particulièrement.
Musiques dans l’environnement
La musique est présente dans quasiment tous les magasins et les restaurants, de telle façon qu’on
peut facilement affirmer que notre société nous impose très souvent la musique. Cela étant dit, les
musiques imposées ne sont pas toujours des musiques appréciées par tout le monde.
Effectivement, un milieu où la musique est défavorable incite l’évasion. La musique n’est pas
comme une couleur, ou un matériel, c’est à dire qu’il est très pénible, voire impossible, de rester
longtemps dans un endroit bombardé de musique déplaisante. Toutefois, un lieu attendri par une
bonne musique donne l’envie de rester, contrairement à un lieu silencieux ou à musique
désagréable.
Outre cela, des statistiques ont prouvés que les milieux encombrés de bonnes musiques sont
préférables aux milieux silencieux. En effet, la plupart des personnes déclarent éprouver un
sentiment d’angoisse et de malaise dans les milieux entassés et silencieux (d’après Alpert J. le
silence en public n’est pas subconsciemment appréciés car elle évoque une impression de deuil)
Une musique est caractérisée par son mode, son tempo, son rythme, son harmonie et
son volume.
Source : Djamchid Assadi (1992), 20 cas concrets du marketing du restaurant,
Effets psychologiques des caractéristiques musicales, p.109)

23

tandis qu’un milieu bondé et accompagner de présence de musique crée une atmosphère détendue
et même joyeuse.
Les espaces
L’espace est caractérisé par trois aspects : il peut être étroit, vaste et normal.
L’espace étroit déclenche une angoisse chez la plupart des personnes, et non pas uniquement chez
les personnes claustrophobes. En effet, un grand nombre de personnes déclarent ressentir un
malaise après avoir passé quelques temps dans un endroit clos. En d’autres termes, un milieu
étroit n’est pas favorable pour l’homme.
Un endroit grand et vaste, bien qu'il parait idéale peut avoir des influences péjoratives qu'on ne
remarque pas toujours. Par exemple, un endroit vaste à haut plafond nous donne l'impression
d'être plus ''petit'' et moins confiant et sûr de soi.
L' «aromachologie»
L’«aromachologie» est la science des phénomènes liés aux odeurs et plus particulièrement
l’influence des odeurs sur le comportement.
Il est indéniable que les odeurs ont une influence sur notre comportement. En effet, l'odorat
stimule plusieurs sens et surtout la mémoire.
Comment expliquer l'influence de l'odeur sur le comportement?
L’influence de l’odeur sur le comportement s’explique par le fait que
l’odorat est le seul de nos cinq sens qui n’accède pas directement à notre
conscience. En d’autres termes, quand nous respirons une fragrance, le
message olfactif est perçu par notre inconscient. Il ne passe par une partie
du cerveau appelée système limbique. Cette partie du cerveau est le siège de
nos émotions (agressivité, peur, plaisir), d’après ConsoGlobe.
Sans aucun doute, nous nous sentons bien dans un milieu qui sent bon. Les
odeurs peuvent ainsi stimuler de fortes sensations (le désir sexuel en est un
exemple). Cependant, même une bonne odeur peut irriter lorsqu'elle est
présente en quantité abondante. Une odeur forte est aussi une façon '' d'aveugler '' le cerveau.
Comment expliquer l'influence de l'odeur sur la mémoire?
Le système limbique est aussi la partie du cerveau où se forme la mémoire. Nous pouvons ainsi
interpréter que la relation entre la mémoire et le parfum est dû au fait que le parfum touche ce
système. Ceci peut expliquer pourquoi un simple parfum peut émerger tant de souvenirs.

24

II. MARKETING
A. Le neuromarketing
Le neuromarketing est une nouvelle branche du marketing qui est apparue aux
États-Unis au tout début des années 2000, dans le but de percer les secrets de
l’acheteur potentiel. Elle a fait l’objet d’un grand nombre de recherches sur le
cerveau pour être utilisé comme stratégie commerciale. Bien qu’elles soient surtout
exploitées pour prédire quand le consommateur va acheter, les données obtenues
servent aussi d’outils de référence à une entreprise qui veut déterminer
l’organisation de son environnement. Afin de savoir qui et quoi cibler, les
spécialistes analysent le profil du consommateur et son comportement.
Voici comme exemple deux types de profils de consommateurs:
1. Le client est célibataire, n'a aucun enfant, vit dans un quartier chic et lit
régulièrement Times Magazine.
2. Le client a visité le magasin tous les deux jours pendant quatre mois mais n'est
pas venu les deux dernières semaines.
Le premier est un profil plutôt démographique, c’est-à-dire qu’il analyse les
caractéristiques d’un client, tandis que le second est basé sur son comportement.

25

LE PROFIL DEMOGRAPHIQUE DU CONSOMMATEUR
Avant d’appliquer cette étude à un environnement d’achat, les spécialistes
entrent tout d'abord dans le processus d'identification de leur consommateur en se
demandant « Qui achète nos produits? » ou plutôt «Quel type d’individus est plus
tenté d’acheter nos produits?» pour ensuite développer le profil du consommateur.
Ces informations sont aujourd’hui essentielles lorsqu’une compagnie cherche à
discerner les habitudes et les tendances de ses acheteurs. Elles prennent
notamment en compte trois facteurs majeurs:
• Le profil sociodémographique
C'est-à-dire les critères de segmentation ou de ciblage basés sur les caractéristiques
sociales et démographiques des individus (sexe, âge, race, habitat, etc.).
Ces critères sont souvent établis à l'aide de sondages, d’enquêtes ou de simples
observations.
• La géographie
On prend en compte le pays, la région et la ville où vit le consommateur. Par
exemple, une boutique de vêtements haut-de-gamme ne va pas s'installer dans un
secteur défavorisé.
• La psychographie
C’est l'étude qui permet de différencier les personnalités, les conceptions morales,
les attitudes et les styles de vie des consommateurs. Elle se base généralement sur
l'âge, l'ethnicité, et/ou la classe sociale.
EXEMPLE :
Aritzia® est un magasin fréquenté par les jeunes filles
adolescentes d’Ottawa. Nos sondages nous ont révélé que la
grande majorité de leurs clients réguliers font partie du groupe
d’âge de 12 à 18 ans.
En 2009, la marque TNA (uniquement vendu à Aritzia®) a
commencé une nouvelle tendance en mettant un nouveau sac
sur le marché qui se vend à 80$.
Durant les deux années où les sacs étaient à la mode, le magasin
utilisait ceux-ci comme décoration. Leur manière de stimuler les
ventes se faisaient donc en donnant une impression d’omniprésence des sacs.

26

Aritzia® est une marque coûteuse et leurs gestionnaires en ont conscience. C’est la
raison pour laquelle les collections ainsi que l’agencement du
magasin changent rarement. Ils savent que les jeunes n’ont
pas les moyens d’acheter régulièrement, car pour ces derniers,
acheter là-bas est plutôt vu comme une récompense
occasionnelle. Aritzia® s’est adapté aux caractéristiques de
leurs clients pour créer une impression que le rythme d’achat
des jeunes est en harmonie avec leur rythme de vente et
renouvellement
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Puisque les entreprises dépendent fondamentalement du consommateur pour
générer leur revenu, celles-ci cherchent à comprendre les habitudes, les manières
d'être, d'agir et de réagir de celui-ci. Ces données sont uniquement accessibles par
des observations extérieures. Le comportement peut être influencé par de nombreux
stimuli variables d'un individu à l'autre. Par exemple, le type de produit, la situation
d'achat, l'effet de mode, et l'environnement d'achat. Ces observations sont faites à
l'aide de :
1. Caméras cachées :
Aujourd’hui on utilise même des systèmes
de reconnaissance faciale dans le
marketing pour estimer la fréquence de
visite d’un client. NEOFACE est une
entreprise japonaise qui se spécialise dans
ce domaine.
2. Observateurs ou des espions embauchés
3. Questionnaires (aussi appelés « Customer
Satisfaction index » aux États-Unis)
Bien que ce soit un outil très utile, les conclusions
sont peu crédibles, en raison de la tendance des
clients à mentir dans leurs réponses.

27

4. IRM fonctionnelle
Une équipe de chercheurs étudiait le paradoxe Coca-Pepsi: lors de
dégustations en aveugle, la majorité des testeurs préfèrent le goût du Pepsi,
pourtant ils achètent plus de Coca. L'IRM fonctionnelle a permis de mettre en
évidence un fait étonnant: l'évocation de la marque Coca activait de larges
zones du cerveau, liées à la mémoire, ce qui démontre que les consommateurs
sont plus influencés par le souvenir qu'ils ont de la marque que par le goût du
produit.1
EXEMPLE :
FOREVER21™ est une chaîne de magasins
avec des succursales dans plusieurs grandes
villes sur tous les continents. Elle vend des
vêtements à la mode et des accessoires pour
femmes à des prix abordables. Nos sondages
nous ont révélé que le groupe d'âge de leurs
clients est entre 10 et 24 ans. Dans une large
mesure, nous avons observé qu’à cause des
prix très bas, le client de FOREVER21™
n'entre pas forcément dans le magasin pour
un habit spécifique.
Le client est entré pour voir les vêtements qui
lui plaisaient de la vitrine qu’il a aperçue sur
une autre rue. Une fois dans le magasin très
vaste, très éclairé, et dont l’ambiance est
agréable les vêtements qu’il a essayé le
satisfait plus ou moins et puisqu’ils ne
sont pas cher, il décide de les acheter.
Ceci est un motif récurrent chez les
jeunes. Ainsi, avec son environnement
attrayant cette entreprise parvient à
persuader beaucoup d’adolescents.

28

COMPARAISON
Maintenant les cadres commerciaux se demandent quel profil est le plus fiable
pour créer l'environnement idéal pour un acheteur. Le profil démographique ou le
profil de comportement ?
Les experts, notamment Jim Novo dans son livre Drilling
Down: Turning Customer Data into Profits with a
Spreadsheet, nous disent que le profil de comportement est le
plus efficace pour prédire la relation future avec le client alors
que le profil démographique serait plus efficace pour une
entreprise qui désire faire de la bonne publicité, puisqu’il définit
le marché de la vente et fournit des indices sur la direction
publicitaire.
Donc, le profil démographique permettra d’attirer des
acheteurs, alors que le profil de comportement permettra de les garder. A long
terme, les deux sont importants dans le bon fonctionnement d'une marque.
LES CONSOMMATEURS : POUR OU CONTRE ?
En fin de compte, les entreprises nous manipulent-t-elles? Puisque le
neuromarketing donne un aperçu sans précédent de la pensée du consommateur, les
arguments fusent. Certaines personnes disent que
c'est une faute éthique, ils craignent que les agents
du marketing aient trop de pouvoir sur la
population. D’autres, au contraire, disent que c’est
un procédé intelligent et acceptable. Comme ce
sujet provoque beaucoup de polémiques, des entreprises comme Aritzia® préfèrent
garder leurs stratégies confidentielles.

29

Dans une entrevue avec Le Journal Du Net, Gary Ruskin, le directeur de
Commercial Alert (organisme à identifier) dit:
«Le neuromarketing examine la réaction du cerveau d'un
sujet à la vue de tel ou tel produit, pour prédire quand le
consommateur va acheter. On utilise ces conclusions pour les
réutiliser sur l'ensemble des consommateurs, dans le but de
les influencer. Cette manipulation se fait donc complètement
à leur insu : la recherche en neuromarketing donne aux
entreprises les clés de nos processus de prise de décision. Cela
pose de plus une question éthique pour les médecins. Ils
prononcent le serment d'Hippocrate, donc leur première
obligation est de ne pas faire de mal au patient, ni à la société. Il n'est donc pas
éthique qu'un médecin fasse de la recherche en neuromarketing.»
Dans la même entrevue, Cécile Guérel, la directrice de l’entreprise En Tête, dit:
«D'abord, on ne peut pas manipuler le cerveau des gens
comme ça... et il n'y a pas dans nos têtes de "bouton achat"
qu'il suffirait de pousser. Le neuromarketing n'est qu'une
autre méthode de mesure de la qualité d'une publicité, plus
précise que les études de marché qualitatives : au lieu de
demander aux gens ce qu'ils pensent d'un produit, on va
regarder leur réaction dans leur cerveau. Cela sert à expliquer
plus scientifiquement comment marche le marketing. Certes,
le neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce
ne sont que des outils : tout dépend ensuite de ce que l'on en
fait. On pourrait, de façon tout à fait similaire, accuser le progrès en général.
Pourtant, on ne le fait pas.»
En appliquant à un environnement les couleurs, la musique, les odeurs et la
luminosité qui sont compatibles avec le profil de la plupart des clients, on parvient à
créer un environnement plus susceptible de favoriser l’achat. Mais cependant il y a
eu auparavant des tentatives qui n’ont pas été réussis. L’exemple ultime est la
tentative de message stimuli dans les années 90. Malgré l’échec total qui en a
résulté, cette expérience a permis à cette science de progresser.

30

B. L’UTILISATION DE LA NEUROPSYCHOLOGIE PAR
LES ENTREPRISES
Expérience : la mémoire et la musique
Nous voulons découvrir si la musique à un effet sur la mémoire, si cet effet change avec type de
musique que l’on écoute (musique classique, populaire, etc.) et si cet effet peut aussi varier selon nos gouts
personnel. De plus, nous voulons déterminer si un sens de lien personnel (« association personnelle ») avec
un produit aide la mémoire. Pour cela, nous allons étudier plusieurs groupes d’adolescents qui vont suivre
le même protocole mais dans des circonstances différentes (ici, musique différente).
1. Protocole :
• Distribuer des feuilles identiques au groupe contenant une liste de cinq (5) chiffres, suivis
par une petite histoire et, à la fin, quelques logos plus ou moins connus. Faire encercler les
logos connus et marquer les logos avec lesquels ils sentent avoir une connexion. Cette
distribution se fera dans une salle de classe sans musique (conditions dites « témoins »).
• Revenir après une heure et distribuer un questionnaire sur la feuille que le groupe a lu dans
les mêmes conditions qu’auparavant.
• Récupérer les données et noter la moyenne des résultats, les réponses fréquentes et éliminer
les données dites « exceptionnelles ».
• Calculer si il y a un rapport notable entre les logos retenus lors du questionnaire et les logos
avec lesquels les personnes se sentaient avoir une connexion.
• Soumettre le même questionnaire à plusieurs autres groupes dans des conditions variantes
(différents types de musique : musique classique, musique ‘heavy metal’ et deux chansons
populaires).
• Récupérer les données pour chaque groupe, en notant les conditions différentes, compiler
les résultats comme pour les données « témoins ».

31

2. Feuille initiale (dans le cas du groupe témoin la question 4 est enlevée) :
Les logos sont ceux des compagnies Java, Twitter, Apple, McDonald, Toyota, General-Electric et de Hockey
Canada. Les logos des entreprises comme Twitter, Apple et McDonald sont généralement les plus connus et
ceux avec lesquels les jeunes (âgés de 13 à 17 ans) se sentent normalement le plus associés. Hockey Canada
est bien connu par les amateurs de Hockey et avec qui ils sentent avoir une association, Toyota devait être
reconnu par les jeunes dont les parents conduisent des voitures de cette marque, tandis que Java et
General-Electric quoique connus, ne déclenchent généralement pas de sentiment d’association personnel.

32

3. Questionnaire :
Si nous trouvons que, en effet, la musique aide la mémoire, cela appuiera la théorie de plusieurs
neuropsychologues. Selon ces derniers, l’une des raisons pour laquelle la musique populaire est jouée dans
plusieurs magasins (surtout des magasins de vêtements ou de fastfood) est parce que le consommateur
associe spontanément une chanson qui lui plait avec le magasin dans lequel il l’a entendu. Ainsi, la
prochaine fois qu’il entendra cette chanson il se rappellera, de façon consciente ou inconsciente, du
magasin.
Par contre, si nous trouvons que la musique à un effet négatif sur la mémoire cela appuiera la théorie
proposée par d’autres neuropsychologues pour qui la musique est plutôt utilisée simplement pour distraire
le client afin qu’il ne pense pas à autre chose, en dehors de ce qu’il fait dans le magasin.

33

Finalement, les chansons pourraient simplement être utilisées pour plaire au consommateur et pour
éviter un silence « gênant », que toutes les personnes que nous avons questionnées nous disent les feraient
quitter rapidement le magasin.
Résultats et interprétations

Personnes
se

rappelant
de
la
liste

complète
(%)

Personnes
ayant

correctement
répondu

a
au
moins
4/5
des

questions(%)

Personnes
se

rappelant
d'au

moins
6/7
logo
(%)

Sans
musique

(témoin)

88.0%
90.2%
47.3%

Avec
musique

plaisante

82.2%
77.8%
35.4%

Avec
musique

déplaisante

62.5%
74.8%
25.3%

D'après les données de cette expérience, nous pouvons constater que les pourcentages diminuent
progressivement : 88.0% des personnes se rappelle de la liste complète dans un milieu témoin (sans
musique), 82.2% des personnes s'en rappelle lorsqu’ils sont exposés à une musique plaisante, tandis que
uniquement 62.5% des personnes se rappelle de la liste des nombres quand exposé a une musique qui ne
leur plait pas. De plus 90.2% des personnes se rappelle plus ou moins de la totalité de l'histoire lorsqu’ils
sont dans un milieu sans musique, 77.8% lorsqu'ils sont exposé a une musique qui leur plait, tandis que
74.8% se rappelle de la totalité de l'histoire lorsqu'ils sont exposé a une musique qui ne leur plait pas. En
outre, 62.5% des personnes se rappelle de la liste complète quand ils sont exposer à une musique qui ne leur
plait pas, et 74.8% des personnes se rappelle de la quasi-totalité de l'histoire et uniquement 25.3% se
rappelle de la quasi-totalité des logos. Tous ces données prouvent que la musique perturbe la
concentration, et que cette perturbation est d'autant plus lorsque la musique ambiant nous déplait.

34

L’APPLICATION DE LA NEUROPSYCHOLOGIE PAR
LES ENTREPRISES
L’application de la neuropsychologie et donc du neuromarketing se fait de plusieurs façons par les
entreprises, et particulièrement par les magasins. En effet, dans la plupart des grands magasins, le design,
les couleurs, l’odeur du magasin, l’emplacement des produits en vente, l’utilisation de la lumière et la
musique jouée sont tous employées de façon stratégique afin de susciter un comportement bien précis de la
part du consommateur. Les entreprises utilisent ces moyens pour susciter chez le consommateur un état
propice au magasinage et aux achats : si, par exemple, comme dans la plupart des restaurants fast-food,
l’entreprise désire que le client achète et consomme rapidement, elle provoquera chez lui un état plus
anxieux et agité à l’aide de sièges inconfortables, de couleurs vives (comme le rouge) et de musique rapide.
Les couleurs, comme nous l’avons vu précédemment, sont souvent utilisées afin de changer notre
humeur, nos sentiments et pour nous distraire.
D’un autre côté, la musique est utilisée, non seulement, pour accélérer ou ralentir la vitesse de nos
mouvements, mais aussi pour déclencher certaines associations chez le client : si le client entend une
Tableau par Djamchid ASSADI, professeur, docteur en stratégie et communication
commerciale

35

chanson qu’il aime dans un magasin spécifique, il est plus probable que le client se souviendra de ce
magasin, y restera plus longtemps, et associera cette chanson avec le magasin.
Les odeurs, sont par contre plus susceptibles de créer des souvenirs, surtout dans le cas où l’odeur
en question nous était préalablement inconnue, comme nous l’explique Roger Dooley (2009). Elles sont
utilisées dans certains magasins comme Abercrombie & Fitch non seulement pour nous distraire, comme
nous l’a expliqué le professeur de marketing Dr. Mesly, D.B.A, (2012) mais aussi, comme nous le dit le
Dr. Sitwell, (2013) pour qu’on reconnaisse leur parfum sur leur vêtement. Cette association avec leur
magasin nous incite, souvent inconsciemment, à y retourner.
Finalement, la lumière permet d’attirer l’œil vers un endroit spécifique, comme nous la expliqué le
Dr. Sitwell, neurologue, dans un entretien. Le contraste entre une salle en majorité sombre, et un peu de
lumière dans un coin fait que le regard du consommateur y est dirigé, ce qui permet alors de manipuler, de
cette façon, les tendances d’achat du client. Dans les magasins de vêtements, par exemple, ceci est souvent
utile pour attirer l’attention du consommateur vers les vêtements, en particulier ceux qui viennent d’arriver
en stock et qui sont généralement plus chers.
La lumière, grâce à des projecteurs de lumière visibles dans la quasi-
totalité des magasins (surtout de vêtements), est souvent orientée vers les
murs, permettant de diriger l’œil vers les vêtements en hauteur. De plus,
comme un questionnaire que nous avons donné à une centaine de personne
nous le montre, la majorité des clients préfèrent des magasins bien éclairés
et sont donc très susceptibles à être attirés vers les régions lumineuses de la
boutique.
Examinons maintenant le cas spécifique de deux magasins de vêtements qui ont tous les
deux une succursale située dans le Centre Rideau au Centreville d’Ottawa. Ces deux magasins ciblent un
public composé majoritairement de jeunes femmes et d’adolescentes. En outre, ils vendent des vêtements
de style similaires, mais de prix différents. Alors que les répondants disent en majorité que Forever 21 à
des « prix raisonnables », la plupart des femmes trouvent qu’Aritzia est « trop cher ». Ces dernières y
magasinent quand même, l’estimant être de « meilleure qualité ».
Comme ces deux grandes boutiques visent des profils démographiques très similaires, voire
identiques, nous avons jugé utile d’examiner les différences dans leurs stratégies, qui réussissent toutes
deux très bien, et leur utilisation possible de la neuropsychologie.
ÉTUDE DE CAS : ARITZIA ET FOREVER 21
Afin de mieux saisir les similarités et différences entre les stratégies entrepreneuriales des
entreprises Aritzia et Forever 21, en lien avec la neuropsychologie, nous avons eu de courts entretiens avec
des employés des deux magasins. Les employés de Forever 21 étaient prêts à révéler leur « tactique »
stratégique, au meilleur de leurs connaissances et nous ont expliqué qu’ils avaient même des employés
appelés des « visuals » (visuels) dont la seule tâche est de s’assurer que tout est arrangé de façon plaisante à
l’œil et visuellement stratégique. Par contre, la gérante de la boutique Aritzia a refusé de répondre à nos
questions en nous disant que, même si il était fort probable que la compagnie avait des stratégies en lien
avec la neuropsychologie ou le neuromarketing, cette information était confidentielle et ne pouvait même
pas être révélée à la majorité des employés de la succursale. Ceci nous amène à penser que, comme
McDonald, Viacom, l’Oréal et plusieurs autres grandes entreprises qui utilisent des recherches de
spécialistes en neuromarketing et emploient, même, des neuropsychologues, même si la compagnie utilise
des stratégies qui a un rapport avec la neuropsychologie, elle n’est pas prête à révéler ses « secrets » qui
peuvent souvent lui donner un avantage.

36

Musique
Les employés du Forever 21 nous ont révélé que la musique jouée dans les magasins de Forever 21
est préréglée par des supérieurs et que les employés de la succursale n’ont aucun choix dans la musique
jouée. À Aritzia, il y a un stéréo qui semble contrôler la musique, mais, en effet, elle n’est jamais changé n’y
même ajustée ce qui semble indiquer que les employés ne choisissent pas la musique.
Dans le cas de Forever 21, la musique qu’ils jouent est de la musique populaire, connue et rapide.
Ceci distrait les clients et produit une association mentale entre la boutique et des chansons que les clients
aiment. Dans le cas d’Aritzia, la musique est souvent remixée et varie entre des chansons populaires « top
40 » et des chansons de DJs généralement inconnus. Même si l’idée « d’association » n’y est pas autant
présente, le rythme rapide et le côté « accrocheur » de la chanson mais à l’aise le client, le rend plus
heureux, oubliant tous ce qu’il y a l’extérieur du magasin.
Couleurs
Nous avons remarqué que, comme dans la plupart des
magasins, il y a beaucoup de couleurs pâles et neutres dans le design
de Forever 21 et Aritzia. L’emphase est donc mis sur les articles à
vendre et non sur les murs ou les accessoires du magasin.
Néanmoins, dans
certains magasins Aritzia à travers le Canada et les Etats-Unis
l’entrée de la boutique, et parfois même un ou deux murs de la
boutique sont de couleurs très foncées, voir noires. Ces murs
noirs, peuvent donner une allure plus sombre au magasin, mais
peuvent aussi, comme les couleurs pâles, être utilisées comme
contraste aux vêtements colorés qui y sont vendus.
Lumières
C’est probablement dans le cas de la lumière que nous voyons une très grande différence entre
Aritzia et Forever 21 : tous les Forever 21 sont très bien éclairés, avec de grandes fenêtres qui y ajoutent de
la lumière naturelle. De toutes les femmes âgées entre 14 et 25 ans (la démographique cible de ses deux
magasins), environ 90% préféraient des magasins « bien éclairés » versus des magasins dits « sombres ».
Du côté d’Aritzia, même si cela peut varier de façon minime d’une succursale à une autre, le magasin est
généralement plus sombre que Forever 21 et la plupart des magasins de vêtements surveillés (American
Eagle, Dynamite, American Apparel, etc.). Cette utilisation remarquable de la lumière peut être expliquée
de manières différentes : soit pour donner une allure différente aux vêtements, pour qu’ils paraissent plus
délavés qu’ils ne le sont en réalité, soit pour donner un aspect « irréel » ou unique à leur magasin, pour que
les clients se sentent emportés dans un endroit différent.
Dans tous les cas nous voyons qu’il y a plusieurs aspects de la neuropsychologie qui peuvent être
exploités pour mieux aménager un magasin, afin de plaire au consommateur, ou simplement afin de
manipuler leur façon d’agir et leurs niveaux de confort.

37

DES EXEMPLES D’UTILISATION DANS DIFFÉRENTS
TYPE DE MAGASIN
IKEA
IKEA est une entreprise multinationale d’origine suédoise, qui a plus de 330
magasins repartis dans 41 pays autour du monde. Bien connus comme compagnie
d’ameublement, IKEA est aussi devenu célèbre pour la disposition de la plupart de ses magasins.
IKEA est probablement une des entreprises où ses
stratégies d’aménagement sont les plus visibles.
Contrairement aux magasins « normaux », au lieu de
simplement nous distraire de façon subtile avec des
couleurs, de la musique rapide ou de la lumière, IKEA a
décidé de construire un labyrinthe pour que les clients n’ont
presque pas de choix autre que de traverser le labyrinthe,
amassant un tas de tables, boites, et ampoules sur le chemin.
Bien sur, la compagnie nie le fait que ses magasins
sont disposés de telle façon à distraire le consommateur.
Carole Reddish, la directrice générale adjointe d’IKEA pour
le Royaume-Uni et l’Irlande dit que « some of our
customers […] have a specific shopping list in mind and
would like to get in and out quickly, so to make it easier for
those customers, we have created shortcuts.
Certains de nos clients […] ont une liste d’achats
spécifique en tête et veulent rentrer et sortir rapidement
[du magasin], donc pour faciliter ceci pour ces clients nous avons créés des raccourcis. ».
Même si ceci est fort possible, ces « raccourcis » sont très difficiles à trouver et la plupart des consommateurs
sont aptes à traverser le labyrinthe de façon « normale ». En effet, en moyenne, un client reste presque 3 heures dans le
magasin, avec un nombre important y restant 8 heures, d’après James Tozer, un journaliste pour le dailymail.
Alan Penn (2011) explique bien la situation de la grande majorité des clients d’IKEA lors d’une conférence à
l’université :
« I have little doubt that the design to take shoppers past every room setting in the showroom,
before they are taken downstairs and led past every product in the ‘marketplace’ is completely
intentional. The sinuous route that results is disorienting and confusing, and lead shoppers to put items
in their trolley when they first see them because they cannot be certain that they would find them again.
Je ne doute pas que la conception de faire passer les consommateurs par toutes les salles
d'exposition, avant qu'ils ne puissent descendre en bas et passer par chaque produit dans le «marché»
est tout à fait intentionnelle. La route sinueuse qui en résulte est déroutante et confus, et conduit les
consommateurs à mettre des articles dans leur chariot la première fois qu’ils les voient parce qu'ils ne
peuvent pas être certains qu'ils pourraient les retrouver. »
De plus, il nous explique que jusqu’à 60% des achats fait à IKEA, en moyenne, sont des achats que le
consommateur n’avait pas l’intention à faire en rentrant dans le magasin.
Même si le succès de cette entreprise est largement du à ses produits bien conçus et de bon marché, cette
stratégie de labyrinthe ne peut pas être très facilement rejetée comme un simple choix stylistique et est potentiellement
La
route
qu’a
prise
un
consommateur
à
travers
un

magasin
IKEA.
(Alan
Penn)

38

une des clés de son succès et de la croissance continuelle de ses profits, passant récemment d’un profit de 2,7 milliards
de dollars en 2011 à 3 milliards en 2012.
McDonald : avant et après
McDonald, l’un des plus grands restaurants fast-food au monde, a
récemment rénové la majorité de ses restaurants au Canada. Auparavant ses
restaurants étaient typiques des restaurants fastfood, comme nous l’a expliqué le
professeur de marketing à l’université du Québec en Outaouais, le Dr. Olivier
Mesly, lors d’un entretien qu’il nous accorda: les chaises étaient faites en plastique
et étaient plutôt inconfortables, les couleurs des murs et des meubles étaient très
vives, surtout rouges et jaunes. Si la musique rapide, souvent émise par une station
de radio populaire, pouvait plaire à quelques groupes d’âges, elle ne créait pas du
tout une ambiance idéale pour manger. Ceci, nous dit le professeur, donne envie
aux clients de « manger vite et partir », libérant la place pour les prochains
consommateurs.
Maintenant, le look de McDonald a réellement
changé : les couleurs sont présentement plus neutres,
variant entre des murs de couleurs crème à des meubles
bruns chocolats, parfois avec une touche subtile de rouge,
la lumière est plus subtile et crée une ambiance plus
classique dans le restaurant, la musique s’est ralentie et des
chaises en cuir et des télévisions plasma ont remplacé la
gamme de meubles plastiques présentes jusqu’alors. Tout
cela évoque l’idée d’un bistro ou d’un chalet plus que celle
d’un restaurant fast-food.
Mais pourquoi le changement complet ? Pourquoi dépenser
1 milliards de dollars sur la rénovation de ses restaurants canadiens ? C’est dû, selon John Betts le PDG de McDonald
Canada, aux changements d’habitude et de manière de pensée des Canadiens :
« People tend to linger a little bit more in restaurants today. They want to enjoy their meals take
a break from the busy lifestyle that they lead and we think our restaurants today are certainly doing that
a lot better than in the past.
Les gens ont tendance à s'attarder un peu plus dans les restaurants d'aujourd'hui. Ils veulent
profiter de leur repas, prendre une pause de la vie trépidante qu'ils mènent, et nous pensons que nos
restaurants sont aujourd'hui mieux aménagés pour répondre à ce besoin. »
Comme nous pouvons voir, ceci relève directement de la neuropsychologie et comment l’environnement
influence le consommateur : en rénovant simplement un magasin et en changeant la musique, l’ambiance change, et
avec ce changement arrivent plus de consommateurs et une augmentation des revenus et des profits de l’entreprise.
Dans un questionnaire que nous avons distribué concernant les rénovations de McDonald et les préférences
des consommateurs entre McDonald et Tim Hortons, nous avons trouvé que plus de 95% de ceux qui avaient vus les
résultats des rénovations préféraient le nouveau look du restaurant et y restaient plus longtemps qu’avant. De plus,
environ 80% de ceux qui ont indiqué un préférence pour Tim Hortons se sentaient plus confortables dans celui-ci et y
restaient généralement plus longtemps (plus de 15 minutes en moyenne). Nous voyons donc que le niveau de confort
et les préférences entre restaurants sont directement liés au style du restaurants et à son aménagement, et que, pour ces
raisons, plusieurs grandes entreprises de fast-food on choisit une style qui met à l’aise les consommateurs, répondant
non-seulement à leurs besoins d’appétit mais aussi à leurs besoin neuropsychologiques.
L’intérieur
d’un
restaurant
McDonald
au

Canada
après
rénovations

Un
restaurant
McDonald
avant

rénovation

39

CONCLUSION
Nous voyons donc que les théories et recherches dans le domaine du neuromarketing sont variées. En outre, avec tant
de choses qu’il reste à découvrir dans les domaines de la neuropsychologie et de la psychologie, il n’y a aucun doute
que l’exploration et l’exploitation de ces domaines par les entreprises ne viennent que de débuter.
Nous sommes aux centres d’un changement dans nos perspectives sur le cerveau, le rôle de la consommation dans nos
vies usuelles et surtout sur l’éthique des entreprises : où est le point d’arrêt entre l’exploitation de nos réactions
neuropsychologiques et le contrôle total de ces réactions ?
C’est la neuropsychologie à la recherche du savoir, le monde des affaires cherchant à avoir qui se rassemblent pour la
conquête du pouvoir.

40

BIBLIOGRAPHIE
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JIM NOVO, Drilling Down: Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet, États-
Unis, Lightning Source Incorporated, 2002, 181 pages
Dictionnaire encyclopédique illustré, HACHETTE, édition 2000

42

Les professionnels avec lesquels nous avons eu des entrevues
nous ont porté une aide très précieuse…
Olivier Mesly est titulaire d’un doctorat en administration des affaires
(DBA) option marketing et a terminé un post-doctorat à la Chaire de
gestion des Arts Carmelle et Rémi Marcoux de HEC Montréal...
http://www.oliviermesly.com/
Kyle Shannon, diplômé en neurosciences, travaille sur les équipes:
Cognitive Science, de l'Éducation. Il passe ses journées à se
demander comment relier les neurones humaines aux neurones
des insectes. http://backyardbrains.com/about/
Dr. Lucian D Sitwell, un neurologue à l’Hôpital
Général d’Ottawa sur Riverside Road.

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