Neuropsychologie et marketing

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Etude captivante sur les differentes stratégies scientifiques que peuvent adopter les entreprises modernes. En effet, la recherche démontre une montée de l'utilisation des trouvailles dans le domaine de la neurologie et psychologie en conjoint avec les connaisances en marketing pour ameliorer l'acquilison du consomateur. On remarque ainsi des publicités et des magasins remodelés et personalisés selon les comportements attendus d'un point de vue biologique et cognitif.

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Neuropsychologie et marketing

  1. 1. 1          
  2. 2. 2     Ce livre est dédié à tous les professeurs qui sont concernés par les travaux personnels encadrés. Fendy Belleus 1ère ES Rawane Koleilat 1ère S Johanne Mathieu 1ère S Kiana Saint-Macary 1ère S
  3. 3. 3     REMERCIEMENTS Nous sommes redevables aux personnes suivantes pour leur aide, soutien et main-forte: Les professeurs de TPE du Lycée Claudel (notamment M. Masson, M.Hulot, M.Mauger, M. N’Goma, M. Gallot, Mme. Delaigue et M. Chebini), nous vous remercions de vos conseils honnêtes lorsque nous étions sur de mauvaises pistes. Oliver Mesly D.B.A, merci pour la superbe entrevue. Notre partie « Marketing » est entièrement grâce à vous. Dr. Sitwell, merci pour le temps que vous nous aviez consacré bien que vous étiez très occupé. M. Shannon, merci pour l'entrevue très détaillée qui nous a permis de structurer la partie « Neuropsychologie » et merci pour les expériences que vous nous avez conseillées. M. et Mme. Saint-Macary pour toutes les entrevues que vous nous avez fournies.
  4. 4. 4     DE LA NEUROPSYCHOLOGIE AUX ENTREPRISES…
  5. 5. 5     SOMMAIRE INTODUCTION  ........................................................................................................  7 I. Les influences neuropsychologiques et psychologiques de l’environnement sur l’Homme     A. La neuropsychologie à l’épreuve de l’influence des environs sur l’Homme  ..........................................................  8 Les lumières et les couleurs qui nous entourent  ......  8 Définition : Qu’est-ce qu’une couleur ?  ...........................  9 Le Rouge et le Bleu, couleurs puissantes  .......................  9 La chromothérapie, les couleurs et lumières mises en action pour la santé  ............................................................  11 La musique qui nous environne  ..........................................  12 La musique, un stimulant abstrait  ....................................  12 Expérience : LES COULEURS et LA MUSIQUE sont mis à l’épreuve  ..................................................................................................   14 B. La psychologie à l’épreuve de l’influence des environs sur l’Homme  .................................................................  18 Couleurs et lumières  ...................................................................  18   Association cognitive des couleurs  ...................................  18 La notion culturelle Associations entre goût et couleur Influence des couleurs froides et chaudes  ....................  19 Études qui mettent en évidence l’effet de ces couleurs sur le comportement et les émotions Les couleurs dans l’espace/les illusions d’optique  .  20 Lumières et éclairages  ..............................................................  21 L’influence de la musique  .........................................................  21 Différents impacts de la musique  ......................................  21 Musiques et plaisirs  ..................................................................  22 Musiques dans l’environnement  .......................................  22 Espaces  .....................................................................................................  23 «Aromachologie»  .............................................................................  23
  6. 6. 6     II. Marketing     A.Le neuromarketing  .......................................................................  24 Le profil démographique du consommateur  ...........  25 Le comportement du consommateur  ............................  26 Comparaisons  ...................................................................................  28 Le consommateur : pour ou contre ?  .............................  28 B.L’utilisation de la neuropsychologie par les entreprises  ...........................................................................................  30 Expérience : LA MEMOIRE et LA MUSIQUE  ...............  30 L’application de la neuropsychologie par les entreprises  ...........................................................................................  33 Étude de cas : Aritzia et Forever 21  ...............................  35 Musique  ..........................................................................................  36 Couleurs  .........................................................................................  36 Lumières  ........................................................................................  36 Des exemples d’utilisation dans différents type de magasin  ..................................................................................................  37 IKEA  ..................................................................................................  37 McDonald : avant et après  ..............................................  38 CONCLUSION  .......................................................................................................  39 BIBLIOGRAPHIE  ..............................................................................................  40 BIOGRAPHIES DES PROFESSIONELS  ........................................  42  
  7. 7. 7     INTRODUCTION     Notre société de consommation est une culture qui tourne autour de l’achat, de ce qui est neuf, et novateur. Mais, après chaque nouveauté, il faut passer au prochain jouet, au nouveau chandail ou au restaurant dernier cri. Dans un monde où rien ne cesse de changer, d’évoluer, peu de choses restent constantes. Et c’est là le problème du 21e siècle : dans une société d’intérêt et de gouts qui varient à une vitesse croissante, comment les entreprises peuvent-elles s’assurer que leurs magasins seront d’un quelconque intérêt dans quelques années, quelques mois, quelques semaines? La solution semble être de trouver des facteurs relativement constants chez le consommateur que ces entreprises peuvent exploiter : ses intérêts fondamentaux, ses désirs instinctifs et ses réactions prévisibles. Ce ne seront peut-être pas des faits universels mais ils seront, au moins, propres à des groupes démographiques particuliers. C’est pour cela que les chercheurs en marketing ont décidé de créer une nouvelle stratégie entrepreneuriale. Ils se sont tournés vers la science pour trouver les réponses nécessaires dans le domaine du marketing. La neuropsychologie et la psychologie tout court, sont deux domaines très proches qui cherchent à révéler les mystères du cerveau. À bien y penser, c’est une quête majeure semblable à celle des spécialistes en marketing. La neuropsychologie, grâce à son étude du cerveau et des réactions neurologiques et psychologiques des personnes confrontées à différents facteurs environnementaux, donne un nouveau point de vue très utile aux spécialistes de marketing qui cherchent des stratégies efficaces et durables pour aménager et réaménager des magasins. L’étude de la neuropsychologie reliée au marketing (le neuromarketing) nous permet d’explorer un nouveau domaine dans le monde du «business». Ce domaine est non seulement bi-disciplinaire mais est aussi constamment en train de progresser avec les nouvelles découvertes tant sur le cerveau que sur nos réactions neuropsychologiques à notre environnement. Avec la naissance du neuromarketing, une question fondamentale se pose : comment les entreprises exploitent-elles ce nouveau domaine de recherche pour l’utiliser à leurs avantages ?
  8. 8. 8     I. LES INFLUENCES NEUROPSYCHOLOGIQUES ET PSYCHOLOGIQUES DE L’ENVIRONNEMENT SUR L’HOMME     La neuropsychologie, provenant étymologiquement des deux mots grecs –neuro et –psyché signifiant respectivement « les neurones » et « l’âme », est l’étude de la relation entre la physionomie du système nerveux et les phénomènes physiologiques et psychologiques. Cette discipline associée nous permet d’avoir une compréhension plus complète du fonctionnement humain ; de comprendre l’intuitive des sentiments, des émotions et des comportements. Si nous mettons cette science en relation avec notre sujet, nous pouvons remarquer que dans nos espaces, nous sommes constamment exposés aux couleurs, aux lumières et aux sons entre autres. Ceci crée ce que l’on appelle l’environnement. Face à ces observations, nous nous demandons : Est-il sage ou utile d’envisager une quelconque influence de l’environnement sur le cerveau, le corps et le comportement d’un individu? Sur ce, nous explorons dans un premier temps la science concrète et exploitable des réactions du corps humain face à son environnement ; puis, dans un deuxième temps, nous analyserons la science cognitive et comportementale de la cause. A. La neuropsychologie à l’épreuve de l’influence des environs Pour bien comprendre l’environnement et ces effets sur notre corps, nous allons le décortiquer en deux matières principales: Les couleurs et les lumières puis, la musique. Les lumières et les couleurs qui nous entourent Sans doute, vous vous êtes déjà sentit maladivement irrité par un mur peint d’une couleur trop vive, trop sombre ou trop pâle ; ou, au contraire, vous vous êtes sentit décontracté par la couleur de l’environnement. Que ce soit l’un ou l’autre, ces réactions témoignent que les couleurs et les lumières de l’environnement affectent tangiblement l’humain, qu’elles peuvent réellement être puissantes. De plus, il faut reconnaitre qu’il y a une discipline entière consacrée à l’étude des couleurs. La science des couleurs et la psychologie font partie de l'enseignement de professions comme celles des architectes, des décorateurs, des ingénieurs des lumières, etc. Également, il y a la chromothérapie, qui est l'utilisation de couleurs et des lumières comme des outils pour guérir. Ainsi, nous sommes enclins à nous poser les questions suivantes : Les couleurs ne restent-elles que pertinentes au niveau du gout et de la préférence? Pouvons-nous aller plus loin et trouver des influences notables dans l’humain face aux couleurs et aux lumières ? Certains chercheurs se sont demandés les mêmes questions et ont, de là, conçu et réalisé de nombreuses expériences dans l’espoir d’expliquer la compénétration physiologique de ces dernières sur les individus. Crédits  :  http://fr.123rf.com  
  9. 9. 9     Définition : Qu’est-ce qu’une couleur ? La couleur est la perception subjective qu'a un individu d'une ou de plusieurs longueurs d'ondes lumineuses comprises entre environ 400 et 800 nanomètres dans le spectre du visible (2013); au-dessous et au-delà de ces mesures on se retrouve respectivement dans les domaines des ondes ultraviolettes puis infrarouges. Pour mieux comprendre les effets potentiels de la couleur et de la lumière sur l’humain, examinons le cheminement de la perception des couleurs dans le corps. Premièrement, tout objet éclairé qui parait avoir une couleur émet conséquemment des ondes électromagnétiques dans le visible. Comme le montre le schéma ci-contre, ces ondes parviennent à notre œil puis touchent son fond, la rétine, où sont tapissés de centaines de millions de cônes (traitant les couleurs), et de bâtonnets (traitant les formes) qui transcrivent les informations reçues en signaux électriques qui, en passant par le nerf optique, seront traduits dans l’aire de la vision située au fond du cerveau, le colliculi supérieur, qui coordonne les mouvements des yeux et de la tête, puis également simultanément conduits dans le thalamus (ou plus spécifiquement, le corpus géniculé latéral), qui sert de relais aux les aires visuelles. De plus, l’information visuelle doit, pour être interpréter et traduire l’émotion et les souvenirs qui y sont reliées, passer aussi dans les amygdales et les aires préfrontales. Suivant l’émotion, le corps émet sa réponse à travers le système nerveux somatique qui, lui, le traduira en la réaction physiologique adéquate. Le Rouge et le Bleu, couleurs puissantes On remarque qu’à travers les recherches, le rouge et le bleu semblent être des points d’intérêts vis-à-vis des réactions qu’elles provoquent dans le corps. Par exemple, il revient beaucoup que le rouge augmente le rythme cardiaque, la pression artérielle et l'appétit en augmentant le métabolisme puis que cela et le résultat d’une stimulation de la partie sympathique du système nerveux autonome. Par ailleurs, il est dit que le bleu, lui, diminue tous ces facteurs et que cela est le résultat d’une stimulation de la partie parasympathique du système nerveux autonome. (2004) Que sont les parties sympathiques et parasympathiques du Système Nerveux Autonome? Le Système Nerveux Autonome contrôle les fonctions de tous nos organes vitaux incluant le cœur, les yeux, les glandes, les muqueuses et l’estomac entre autres. Ce système fait partie du système périphérique nerveux et donc contrôle aussi les muscles du corps. Comme son nom l’indique, Le SNA est autarcique; il fonctionne par le reflexe. Par exemple, il régule automatiquement la respiration, le rythme cardiaque, la pression sanguine, la taille des vaisseaux sanguins, la taille de la pupille de l’œil et la digestion entre autres. Ainsi, le Système est divisé en deux parties principales : Nous avons d’une part, la partie sympathique qui, partant essentiellement du milieu de la colonne vertébrale, active fixement les
  10. 10. 10     Crédits : fr.goldenmap.com organes à l’aide des neurotransmetteurs chimiques appelés Acétylcholine (une substance responsable de la transmission des impulsions nerveuses) et Norépinephrine (une hormone stimulante) utilisés par la synapse du ganglion sympathique; d’autre part, nous avons la partie parasympathique qui, partant de la médulla (le bulbe rachidien situé vers le commencement de la moelle épinière), met relativement les organes au repos à l’aide de l’acétylcholine uniquement. Enfin, ces deux parties sont les plus importantes dans les situations urgentes où le corps doit impulsivement décider entre « la fuite et la lutte » et aussi dans les situations non urgentes mais tout de même nécessaires où le corps décide de « se reposer et digérer ». (Chudler, 2011) Prenons le cas du Dr. Robert Gérard de l’université de la Californie à Los Angeles qui a confirmé ces mêmes affirmations en 1958, en démontrant que lorsque 24 mâles adultes normaux se sont devant un écran diffusant la couleur rouge pendant une durée de dix minutes, leur tension artérielle, leur fréquence respiratoire et de clin de l’œil ont augmenté. Cependant, lorsque les participants étaient assis devant un écran diffusant le bleu, ces mêmes facteurs ont diminué. D’après une autre étude effectuée à l’université du Texas, des athlètes regardant des lumières rouges ont fait l’expérience d’une augmentation de 13.5 % de leur force physique et encore d’une augmentation de 5.8 % de l’activité électrique dans les muscles de leurs bras, en comparaison avec d’autres conditions lumineuses. (Legwold, 1988) Comment expliquer cette constante? Le neurologue Dr. Sitwell de l’Hôpital Général d’Ottawa nous informa en entrevue que les réactions physiologiques face au rouge remontraient aux reflexes instinctifs et primitifs des humains où il y aurait une connexion immuable entre cette couleur et le sang. En effet, la perception de ce fluide peut soit ne pas être un bon signe et indiquer le danger et l’urgence, ou, dans le contexte de la chasse, indiquer qu’il est “le temps de manger”. Ainsi, de ces deux relations, on peut mieux comprendre les raisons des réactions corporelles face au rouge. D’autre part, pour le bleu, il est dit qu’en raison de sa rare occurrence naturelle dans les aliments nous n'avons pas de réponse automatique d'appétit au bleu. En outre, notre nature primitive évite toute nourriture qui puisse être toxique. Effectivement, il y a des millions d'années, quand nos premiers ancêtres allaient chasser pour la nourriture, le bleu, le pourpre et le noir étaient des avertissements naturels que la nourriture pourrait potentiellement être létale. Ainsi le rouge et le bleu sont des couleurs qui semblent pouvoir influencer le corps. Les causes neurologiques certaines et vérifiées de ces contestations ne sont toujours pas bien connues; la science du moment ne peut qu’extrapoler. Par contre, ces observations sont bien réelles.
  11. 11. 11     http://www.new-­‐baby-­‐and-­‐beyond.com/premature-­‐babies.html   La chromothérapie, les couleurs et lumières mises en action pour la santé Même tôt dans l’histoire, les hommes avaient déjà été témoins de l’influence potentielle des couleurs et des lumières. En outre, ils ont remarqué que cette influence physiologique était si effective qu’ils ont décidé de l’exploiter. Ainsi, les lumières et les couleurs ont longtemps été utilisés dans les thérapies physiques et mentales. En effet, durant les temps immémoriaux, les Égyptiens et les Grecs utilisaient des minéraux colorés, des baumes et des pigments de différentes couleurs puis peignaient leurs sanctuaires curatifs de diverses teintes dans le but de guérir certaines pathologies. Il faut reconnaître que pour ces premiers praticiens, les couleurs et les lumières étaient intrinsèques à la création d’une balance corporelle idéale. (Travis, et al.) Alors, vers 1950, il a été prouvé que la jaunisse néo-natale, une maladie due à une trop haute quantité de bilirubine dans le sang, pouvait être traitée par une longue et intense exposition à la lumière bleue; le docteur RJ Cremer a publié un article en 1958 pour révéler cette découverte (Silvia, 2001). Suite à cela, les hôpitaux ont commencé à administrer aux enfants nés avec la jaunisse ces traitements de luminothérapie (prenons le cas de Johanne Mathieu de notre groupe qui est un exemple vivant). Avant cette découverte, le seul remède possible était d’avoir une transfusion complète de sang! De plus, en 1990 à la conférence annuelle de l'Association Américaine pour l'Avancement de la Science, le succès de la lumière bleue dans le traitement des problèmes psychologiques, comme les dépendances, les troubles de l’alimentation, l'impotence, et la dépression a été reconnu. D’autant plus, des études ont prouvé que la lumière rouge aide à soulager le cancer et les migraines. En effet, en 1990, des chercheurs ont fait clignoter une lumière rouge rapidement dans les yeux d’individus pendant qu'ils souffraient d'une migraine. 93 % des participants ont signalé un soulagement et 72 % ont dit que leur migraine s'est arrêtée dans l’heure suivant le traitement. Également, le Dr Thomas Dougherty a trouvé une façon de traiter le cancer avec la lumière rouge : c’est la thérapie photo-dynamique, soit PDT. La PDT exige une injection intraveineuse de produits chimiques photosensibles qui s’accumulent dans les cellules de cancer et identifient sélectivement ses cellules sous la lumière UV. Ces produits chimiques détruisent exclusivement des cellules de cancer quand ils sont activés par la lumière rouge. La longue longueur d'onde du rouge (d’environ 590.10-9 mètres et plus) permet de pénétrer le tissu plus profondément. Ce traitement a réussi à traiter environ 3000 patients (Silvia, 2001). Enfin, d’après des chercheurs de l’université de Cornell à New York, il a été découvert qu’exposer le dos des genoux à de la lumière bleue “remet à zéro” l’horloge interne du corps, éliminant ainsi les troubles du sommeil soit généraux, soit dus aux décalages-horaire (Liberman, 1er Octobre 1990).
  12. 12. 12     Les régions neuroanatomiques montrent le flux sanguin cérébral, régional et significatif (rCBF) et les corrélations avec les classements d'intensité des frissons (0–10). Les corrélations sont montrées comme les images de statistiques sont superposées sur les balayages d'IRM de moyenne correspondants. Les gammes de statistiques pour chaque série d'images sont codées par les échelles de couleur au-dessous de chaque colonne, et correspondant de a à d (rCBF augmente) et de e à g (rCBF diminue). a (la section sagittale, x = 4 mm) montre des augmentations du rCBF dans le mésencéphale du dorsomedial droit (le Mb), le thalamus droit (Th), le cortex cingulaire antérieur (AC), et le secteur moteur supplémentaire (SMA), et le cervelet bilatéral (Cb). b (la section coronale, y = 2 mm) montre les parties du striatum ventral (VStr). c (la section coronale, y = 13 mm) montre la partie du cortex d'orbitofrontal (Of). d (la section sagittale, y = 34 mm) montre le cortex d'orbitofrontal droit (Of). e (la section sagittale, x = -1 mm) montre une diminution du rCBF dans le cortex préfrontal moyen ventral (VMPF) et dans le cortex visuel (VC). f (la section sagittale, x = 21 mm) montre l’amygdale droite (Am). g (la section sagittale, x = -19 mm) montre les parties de l'hippocampe/amygdale (H/Am). Conclusion : Ainsi, on peut conclure que les couleurs et lumières contenues dans l’environnement de l’homme ont réellement des pouvoirs d’influence sur la physionomie humaine et, qu’en effet, cette compénétration peut être telle qu’elle serve à soigner certains maux. La musique qui nous environne La musique, souvent désignée comme l’art divin et comme la clef de l’âme, semble être un élément très puissant ; elle fait bouger et peut grandement émouvoir ses auditeurs. En effet, l’art musical n’est généralement pas pris à la légère et vers l’ère médiévale, il était pris si sérieusement qu’il était au fait considéré comme une science, tout comme la géométrie et les mathématiques, entre autres. On se demande alors si la puissance de la musique est au fait due à une influence physiologique et/ou neurologique sur l’Homme ? Nous analyserons donc ainsi les effets biologiques potentiels de la musique. La musique, stimulant abstrait La musique n’est pas simplement qu’un amoncellement de notes. En effet, il vous est peut-être déjà arrivé de ressentir un tel plaisir à l’écoute d’une chanson que vous aviez eu des frissons ; cette sensation témoigne des propriétés stimulantes de la musique. Suite à ces observations, Dr Blood et Dr. Zatorre de l’institut neurologique de Montréal à l’université McGill se sont lancés dans la recherche des liens entre le cerveau et la musique. En utilisant la tomographie d'émission de positron pour étudier les mécanismes neuronaux sous-jacents des réponses émotionnelles euphoriques à la musique, ils ont mesuré les changements des flux sanguins cérébraux pendant des périodes de « frissons musicaux » ressentis par des sujets. Les rapports subjectifs de frissons étaient accompagnés de changements dans le rythme cardiaque, l'électromyogramme, et la respiration. Pendant que l'intensité de ces frrissons augmentait, des augmentations et des diminutions du flux sanguin cérébral ont été observées dans les régions de cerveau dites d’être impliquées dans l’administration des sentiments de récompense/motivation, de l'émotion et de l'excitation. De l’activité a
  13. 13. 13     également été observée dans le striatum ventral (région dite responsable de la prise de décision sur une base de récompense), le mésencéphale (trouvé en dessous du thalamus, il sert pour la gestion de l'attention, l'habituation, le sommeil et le réveil entre autres), l'amygdale (région dite responsable du traitement de la mémoire et des émotions, notamment du plaisir et de la peur), le cortex orbitofrontal (région directement connectée au thalamus et dite responsable de la prise de décision sur une base de récompense et de la gestion des émotions), et le cortex de préfrontal moyen ventral (Une région responsable du traitement du langage et du raisonnement. Egalement, cette région est responsable de la production la dopamine, un neurotransmetteur qui contrôle le plaisir et les sentiments de récompense). Ces chercheurs ont ainsi démontré que la musique active des systèmes nerveux de « récompense » et d'émotion similaires à ceux reconnus pour leur réponse aux stimuli biologiquement pertinents, comme la nourriture et le sexe, et ceux qui sont artificiellement activés par l’abus des drogues. L'activation de ces systèmes du cerveau en réponse à un stimulus aussi abstrait que la musique est tout à fait remarquable puisqu’elle n’est ni strictement nécessaire à la survie ou la reproduction biologique et n’est pas non plus une substance pharmacologique. (Blood, et al., 25 septembre 2001) En outre, il a été démontré par le neuropsychologue Japonais Makoto Iwagana de l’université d’Hiroshima dans son étude de 1999 intitulée « Subjective and Phycological Responses to Music Stimuli Controlled Over Activity and Preference » (Les réponses subjectives et psychologiques aux stimuli musical contrôlés sur hyperactivité et la préférence) que le cœur s’agence au rythme de la musique écoutée. Or, le rythme cardiaque moyen d’un adulte normal est d’environ 70 BPM (Battements par minutes). Par extrapolation, on peut dire que lorsque le tempo de la musique d’ambiance est plus lent que le rythme cardiaque (moins de 70 BPM), alors le cœur ralentit sa course et, par conséquent, la pression artérielle, l’activité cérébrale et la fréquence respiratoire diminue aussi. A l’inverse, lorsque le tempo de la musique d’ambiance est plus rapide que le rythme cardiaque normal (plus de 70 BPM), alors, le cœur accélère sa course et, par conséquent, la pression artérielle, l’activité cérébrale et la fréquence respiratoire augmente.
  14. 14. 14     http://www.pierron.fr   Expérience: LES COULEURS et LA MUSIQUE sont mis à l’épreuve. Question préliminaire • Est-ce que l’environnement (couleur, musique) a un effet sur le cerveau humain? Ces derniers affectent-ils réellement le métabolisme, l’activité cardiaque et la pression artérielle? Hypothèses • Des couleurs particulières déclenchent certaines réactions corporelles. o La couleur rouge, après une exposition extensive, devrait élever le rythme cardiaque et respiratoire et la pression artérielle. o La couleur bleue, après une exposition extensive, devrait diminuer le rythme cardiaque et respiratoire et la pression artérielle. • Le tempo de la musique influence le corps, en commençant par modifier le rythme cardiaque ce qui provoque d’autres réactions neuropsychologiques en «effet domino». o Un tempo élevé devrait élever le rythme cardiaque jusqu’à même les rendre égaux et élever la fréquence respiratoire et la pression artérielle. o Un tempo bas devrait élever le rythme cardiaque jusqu’à même les rendre égaux et diminuer la fréquence respiratoire et la pression artérielle. La musique et le type de musique a une influence directe sur le corps humain et affecte ainsi la prise de décision, l’attitude et l’état d’âmes d’une personne. Expérience 1- Ex.A.O (Expérience Assistée par Ordinateur) Nous désirons trouver si l’environnement crée, effectivement, un impact notable sur le corps. Nous allons donc effectuer une expérience, se basant sur celle de Robert Gerard, dans laquelle nous allons étudier la progression de la quantité d’oxygène absorbée, la pression artérielle et le rythme cardiaque à travers 1:30 minutes d’exposition à la couleur rouge, 1:30 minutes d’exposition à la couleur bleue et à l’exposition de trois musiques aux tempos différents sur un sujet. Matériel à disposition  Salle close et sombre (C209 du CDI)  Projecteur  Deux ordinateurs (l’un pour la diffusion des couleurs et des musiques; l’autre pour l’acquisition des mesures.) o Diapositives diffusant le noir (témoin #000000), le rouge digital pur (#FF0000) et le bleu digital pur (#0000FF). o Pièce témoin « Tchaikovsky - Symphonie no̠ 4 (Second mouvement) » (tempo = 72BPM); Pièce ‘excitante’ « Rihanna - Talk That Talk » (tempo = 203BPM); Pièce ‘calmante’ « Beethoven - Moonlight Sonata » (Tempo = 42BPM) o Le logiciel Latis Bio®  Console d'acquisition SYSAM – V5 - 1  Transmetteur oxymètre -2  Enceinte respiration humaine - 3  Sonde O2 - 4
  15. 15. 15      Capteur débitmètre - 5  Embout - 6  Filtre antibactérien - 7  Embout Y - 8  Tube souple - 9  Boitier électrocardiographe - 10  Électrodes - 11  Tensiomètre  Casque audio  Chaise confortable  Un coton imbibé d’alcool Allure des morceaux musicaux et analyse préalable À travers la représentation des ondes sonores, on trouve dans le premier morceau des montées et diminutions périodiques et presque cycliques de l’intensité sonore. On retrouve le tempo très languissant de la pièce. En outre, on remarque que le deuxième morceau est très agressif, fort et ne comporte pas de phases visibles ; la fréquence BPM (Battements par minute) est élevée. Malgré le fait que nous analyserons principalement les réactions des individus par rapport aux tempos des morceaux, nous réalisons que l’intensité et le volume naturel de la musique peut affecter l’homme plus par la surprise ou par l’irritation. D’autres variantes à noter aussi sont les paroles pouvant ‘exciter’, si provoquantes, et l’appréciation du morceau pouvant générer une réaction dans le sujet; Protocole La salle est dans la pénombre. Le sujet est assis dans la chaise et doit relaxer [temps = 2 minutes]. Après le temps de relaxation, la pression artérielle (systolique et diastolique) et le pouls sont mesurés à l’aide du tensiomètre, deux fois chacun pour le calcul d’une moyenne. Ce sont des valeurs témoins. (Nota Bene : Pendant la totalité de cette expérience, l’individu ne devrait pas bouger ou ne bouger que minimalement et la salle doit être silencieuse pour éviter les perturbations extérieures qui pourraient fausser les mesures. Également, l’usage d’un chronomètre externe est inutile; il y a déjà un chronomètre dans LatisBio® auquel vous pouvez vous référer.) Rihanna  -­‐  Talk  That  Talk   Moonlight  Sonata  
  16. 16. 16     1. Brancher tous les transmetteurs, boitiers et tubes à l’interface (comme sur l’image ci- dessus), puis, l’interface à l’ordinateur de mesure. 2. Ouvrir le PowerPoint test dans l’ordinateur de diffusion. Projeter la première diapositive (fond noir - #000000). 3. Ouvrir LatisBio® dans l’ordinateur de mesure. Les courbes et valeurs apparaissent; On obtient 3 fenêtres : la mesure du taux d’O2 dans l’enceinte, l’enregistrement de l’activité électrique du cœur (ECG) et le débit d’air. 4. Modifier le temps d’acquisition des valeurs à 10 minutes. Les électrodes sont collées sur l‘individu après avoir nettoyé la peau avec un coton imbibé d’alcool et attendu le séchage: intérieur poignet droit (électrode rouge), intérieur poignet gauche (électrode verte), sur le talon du pied gauche (électrode noire). Également, le casque d’écoute doit être sur les oreilles de l’individu qui, lui-même, doit commencer à respirer dans l’embout pour s’habituer à la respiration dans le dispositif et homogénéiser l’air de l’enceinte [temps = 20 secondes]. À la fin de ce temps, enclencher les mesures. Prendre les mesures [temps = 1 minute]. Ce sont des valeurs témoins. 5. Changer la diapositive (fond rouge - #FF0000). Prendre les mesures [temps = 1,5 minute] et noter tous changements. Durant ce temps, la pression artérielle (systolique et diastolique) et le pouls sont mesurés à l’aide du tensiomètre, deux fois chacun pour le calcul d’une moyenne. 6. Changer la diapositive (fond bleu - #0000FF). Prendre les mesures [temps = 1,5 minute] et noter tous changements. Durant ce temps, la pression artérielle (systolique et diastolique) et le pouls sont mesurés à l’aide du tensiomètre, deux fois chacun pour le calcul d’une moyenne. 7. Changer la diapositive (fond noir - #000000). Dès lors, un montage des musiques pré- choisies commence à jouer. (Notez que le témoin peut fermer les yeux pour la concentration.) En premier lieu, il y a la pièce témoin : « Tchaikovsky - Symphonie no̠ 4 (Second Mouvement) » [temps = 2 minutes] En deuxième lieu, il y a la pièce ‘calmante’ «Beethoven - Moonlight Sonata » [temps = 1 minute et 53 secondes]. En dernier lieu, il y a la pièce ‘excitante’ : « Rihanna - Talk That Talk » [temps = 2 minutes et 16 secondes]. Prendre les mesures [temps complet = 6 minutes et 9 secondes] et noter tous changements. Résultats de l’Expérience 1 Daniel, un jeune homme de 17 ans en bonne santé, a accepté d’être notre cobaye. (Dans le tableau, ‘sys’ représente la pression systolique et ‘dia’ la pression diastolique. En outre, la notation mmHg signifie le ‘millimètres de mercure’, mesure habituelle de la pression artérielle.) Pendant l’expérience, notre sujet était calme. Les mesures de la pression artérielle ont été faites promptement. En ce qui concerne les résultats, nous avons remarqué des
  17. 17. 17     Fond   roug Fond   bleu   Pièce   “témoin”   Pièce   “calmante”   Pièce   “excitante”   variations de la tension artérielle et de l’activité électrique cardiaque correspondaient bel et bien à nos hypothèses. (Par contre, les variations respiratoires sont négligeables). En effet, nous avons remarqué que durant le stimulus rouge, la pression artérielle s’est accrue et l’activité cardiaque s’est amplifiée; durant le stimulus bleu, l’activité cardiaque s’est légèrement régulée et a diminué et la pression artérielle aussi; durant la musique ‘témoin’ et ‘calmante’, la pression artérielle s’est normalisée et l’activité cardiaque est devenue plus stable; puis, durant la pièce ‘excitante’, on remarque une très grande activité électrique cardiaque et une montée dans la tension artérielle. Conclusion : Il faut admettre que l’exposition aux couleurs était très courte et peut-être trop coutre pour remarquer des variations très notables, cependant on remarque tout de même de légeres variations. En outre, pour la musique, on remarque que le tempo et l’entrainement de la chanson ont engendrés des réactions physiologiques très notables chez notre sujet; notre hypothèse et les découvertes de Robert Gérard et de Makoto Iwagana sont donc confirmées. Moyennes Sans stimuli Stimulus rouge Stimulus bleu Musique ‘témoin’ Musique ‘calmante’ Musique ‘excitante’ Tension artérielle Sys : 117mmHg Dia : 69mmHg Sys : 120mmHg Dia : 67mmHg Sys : 115mmHg Dia : 65mmHg Sys : 117mmHg Dia : 68mmHg Sys : 118mmHg Dia : 67mmHg Sys : 127mmHg Dia : 70mmHg Variatio ns de la respirati on Respiration relativement stable
  18. 18. 18     En  Inde,  le  sari  de  la  femme  mariée  est  rouge,   symbole  de  prospérité  et  de  fortune,  tandis   qu’en  occident,  c'est  le  blanc,  symbole  de   pureté.         B. La psychologie à l’épreuve de l’influence des environs Pour bien comprendre l’environnement et ces effets sur notre comportement, nous allons le décortiquer en quatre matières principales: Les couleurs et les lumières ; la musique ; l’espace ; puis, l’odeur. Couleurs et lumières À la base, chaque couleur est caractérisée par sa longueur d’onde. Par exemple, dans le spectre du visible, le rouge est la couleur dont longueur d’onde est la plus grande suivi respectivement par le jaune, le vert et finalement le bleu qui a plus faible longueur d’onde du spectre. Les couleurs sont présentes vivement autour de nous et jouent un rôle majeur dans notre vie courante que se soit de façon directe ou indirecte. Néanmoins, bien qu’elle a été souvent observée et même qualifié d’authentique, l’influence des couleurs sur le corps ne peut être vérifiée scientifiquement pour le moment. Nous cherchons à donner une explication quant a l’origine de cette relation entre les couleurs et les émotions, et par voie de conséquence sur comportement humain. Association cognitive des couleurs La notion culturelle  Tout d’abord, il faut souligner que l’aspect culturel du sujet n'est pas négligeable. En effet, les perceptions des couleurs ne sont pas interprétées de la même façon par tout le monde. Très souvent, cette correspondance revient à des cultures qui remontent à plusieurs siècles mais qui continuent d’exister aujourd’hui ce qui explique des associations intuitives entre certains évènements ou émotions et certaines couleurs. Au cours des siècles, plusieurs auteurs ont d'ailleurs taché interpréter la signification des couleurs (comme le montre le tableau qui suit) Associations  affectives  de  la  couleur   (adjectifs  et  teintes  associées)   D’après  l’école  doctorale  de  science   économique  et  de  gestion    
  19. 19. 19     Association entre goût et couleur On suppose que des associations entre couleurs et gouts subsistent également. Voici quelques exemples qui illustrent ce phénomène: Exposée à un aliment rose, le gouteur s’attend inévitablement à un gout doux et sucrée. Par contre, un antagonisme peut avoir lieu entre couleurs et aliments, c’est à dire que le corps n'arrive aucunement à associer une couleur à un aliment. Par exemple, des pommes de terre bleues entraineraient un rejet de la part de celui qui y goute (Typon, 1985). Influence des couleurs froides et chaudes sur les émotions et l’état Que ce soit ou non une question de culture de nombreuses expériences permettent de vérifier que les couleurs peuvent bien avoir une influence sur les émotions et l’état d’être. Certaines couleurs, dépendant de leur longueurs d'onde, peuvent provoquer de la joie, du confort, de la détente tandis que d’autre peuvent susciter la dépression, la fatigue, le malaise, l’anxiété et autres émotions.. • Les couleurs chaudes Prenons comme premier exemple les couleurs à grande longueur d’onde, qualifiées aussi de couleurs chaudes. Ces couleurs ont tendance à causer des états de stresse, d’activation, d’excitation et d’anxiété. Elles peuvent même être irritantes quand on y est exposés pendant longtemps et à forte intensité. Il existe plusieurs hypothèses pour expliquer pourquoi les grandes longueurs d’ondes du spectre visible seraient plus stimulantes que les petites longueurs d’onde plus courtes. Nous avons la notion d’association qui apparaît une fois de plus. Les grandes longueurs d’onde semblent être associées à des excitations dangereuses, par exemple le feu, le soleil, le sang, tandis que les couleurs à faible longueur d’onde s'avèrent être associés à des scènes de la nature très peu dangereuses comme le ciel bleu ou la végétation verte. Une autre interprétation, mentionnée par le docteur Bernard Roullet, serait que le nourrisson perçoit mieux les grandes longueurs d’onde au cours de ses quatre premiers mois. La neurogénèse aurait mémorisé ces ondes davantage: le rouge activerait ainsi plus de réseaux neuronaux que le bleu. • Les couleurs froides Intéressons-nous d’une autre part aux couleurs qui ont une faible longueur d’onde, qualifiée aussi de couleur froides. Ces couleurs ont de leur cotée des effets plus calmes, plus apaisant. Lorsqu’on y est exposé pendant une longue durée de temps, ces couleurs peuvent engendrer des états de dépression. Études qui mettent en évidence l'effet de ces couleurs sur le comportement et les émotions Pour tenter de prouver les différentes influences de ces deux catégories de couleurs, plusieurs études ont étés menées en situations réalistes :
  20. 20. 20     1ère étude : Jacobs & Suess (1975) ont évalué sous quatre conditions le niveau d’anxiété de sujets exposés, à trois reprises au cours de sessions de 15 minutes. Quarante sujets furent exposés à l’une des quatre couleurs utilisées, rouge, jaune, vert ou bleu (couleurs utilisées par Jacobs & Hustmyer, 1974). Les couleurs étaient obtenues en projetant des diapositives de couleurs distinctes sous une illumination identique. Le test STAI (State-Trait Anxiety Inventory) permit de mesurer les niveaux d’anxiété qui en résultaient. Les auteurs indiquèrent qu’un nombre significatif a révélé un état de niveaux d’anxiété plus élevés quand on y est exposé aux couleurs chauds qu’aux couleurs froids. 2ème étude : Kwallek & Lewis (1990), dans une étude comparative entre sexes, montrèrent que l’environnement rouge (vs. vert) se trouvait associé à moins d’erreurs et à un niveau plus faible de confusion. De même, Hatta et alii (2002) indiquent que la couleur (rouge, bleue, beige) d’un moniteur d’ordinateur (la coquille, pas l’écran) était susceptible d’agir sur la performance de l’utilisateur. Un moniteur rouge (vs. bleu) était néfaste à la performance de tâches simples (peu exigeantes) mais bénéfiques à l’accomplissement de tâches complexes (très exigeantes), qui nécessitait un niveau soutenu d’attention et d’activation.. 3ème étude : Dans un autre exemple, Kwallek, Lewis et Robbins (1988) menèrent une expérience similaire qui aboutit à des résultats qui corroborèrent l’expérience de Jacobs et Suess. Sur 36 sujets, les résultats indiquaient un score aggravé d’anxiété et de stresse pour les sujets exposées au rouge, et un score aggravé de dépression pour les sujets exposées au bleu.. 4ème étude : D’après l’école doctorale de science économique et de gestion, une étude montre que 20% de cas de dépression saisonnière (SAD; Seasonal Affective Disorder) ont été recensés en Finlande en hiver 1989. En effet, cette réaction est expliquée par le fait que les couleurs grisâtres (couleurs très froides) figurent sur le haut de la liste des couleurs suscitant la dépression. Les couleurs dans l’espace ou les illusions d’optique Au fur et à mesure que les études avancent, les couleurs continuent de révéler qu’elles sont dominantes dans l’environnement. Plus précisément, on aperçoit que pour un même espace, la superficie paraît plus vaste lorsqu’il est de teinte claire. A contrario, un espace de teinte plus sombre apparait plus étroit et donne une impression d’enfermement. Pour sa part, une superficie violette apparaît plus petite qu’une superficie jaune. (Itten 1996) En outre, le volume apparent d’un objet varie également selon qu’il soit clair ou sombre (Kwallek, 1996).
  21. 21. 21     La lumière et l'éclairage L'éclairage affecte notre comportement. En effet, nous n'agissons pas de la même manière dans un milieu bien éclairé que dans un milieu sombre. Dans plusieurs cas, des recherches scientifiques ont montré que l'être humain est plus productif dans des milieux éclairés. Les scientifiques supposent que ceci est dû à des hormones secrétées par le cerveau comme l'adénosine qui réduisent l'énergie produite dans le corps. Par contraste, un milieu obscur « anesthésie » le cerveau. L’influence de la musique Rien n’est plus évident que l’association de la musique a notre état d’âme. On observe qu’écouter de la musique est devenu un acte intentionnel, voire un lieu de refuge pour un grand nombre de personnes du à son effet positif sur notre bien-être. Ceci étant dit, nous allons voir que la musique n’est pas toujours un acte intentionnel, et que son effet n’est pas forcément positif. Différents impacts de la musique Effectivement, la musique provoque en nous des automatismes et des sensations sous différentes formes; la dimension sensorielle, émotionnelle, imaginative et nostalgique. Pour commencer, la dimension sensorielle illustre les réactions physiques primaires, comme taper du pied, secouer la tête, se balancer à gauche et à droite au rythme de la musique. Ces mécanismes sont très souvent déclenchés par notre subconscient : c’est l’effet premier de la musique sur le corps. Par la suite, la dimension émotionnelle reflète les sentiments éprouvés comme l’excitation, la joie ou la détente. Quant à la dimension imaginative, elle repose sur l’imagination d’un contexte précis qui correspond au thème de la musique ou de la chanson. Finalement d’apres Jean-Luc Koehl, la dimension nostalgique est l’aspect de la musique qui correspond à l’association de la musique avec des souvenirs (i.e un moment de succès, un moment d’adieux, un moment intime…). La musique, selon son mode, son tempo, son rythme, son harmonie ou son volume peut avoir des impacts très variées (comme le montre le tableau ci-dessous) mais qui ne sont pas nécessairement très positifs. Il suffit de prendre pour exemple une musique que vous n’appréciez pas, et vous allez remarquer assez vite que ceci peut vous irriter ou vous rendre nerveux.
  22. 22. 22     Musiques et plaisirs Comme nous l’avons mentionné auparavant, la libération de dopamine dans le cerveau provoque à un sentiment de plaisir intense, comme dans le cas de la nourriture ou du sexe. Les recherches ont maintenant prouvés que la musique peut elle aussi entrainer la libération de dopamine dans le corps. En autres termes, la musique peut être qualifiée de « drogue saine » .En effet il est presqu’indéniable que la musique est une sorte de drogue, ce qui explique les sensations de joie et d’euphorie que l’on ressent après avoir écouté un certain morceau. En outre, ceci peut expliquer l’envie que nous éprouvons pour écouter un morceau au point d’en ressentir un ‘’manque’’ (Salimpoor, V.N. et al. Nature neuroscience, janvier 2011)  Cette musicothérapie a bien intrigué les scientifiques. Comme on pouvait s’y attendre, de nouvelles découvertes marquent encore plus l’importance de la musique. Par ailleurs, les chercheurs en sciences confirment que la musique figure sur la liste des facteurs « auto satisfaisants ». Pour comprendre l’importance de cette découverte, il faut tout d’abord comprendre dans quelles situations notre corps fait appel à l’autosatisfaction. L’autosatisfaction est nécessaire quand notre corps est dans un état inassouvi (exemple froid, faim, fatigue..) d’où on peut dire que dormir, manger et se réchauffer sont des autosatisfactions. D’après le Dr. Olivier Mesly de l’université du Québec en Outaouais, c’est ainsi que les scientifiques ont constaté que la musique était effectivement un « auto-satisfaisant ». Pour illustrer cela, des expériences montrent qu’un morceau de musique apprécié peut remplacer un casse-croute que vous désirez manger particulièrement. Musiques dans l’environnement La musique est présente dans quasiment tous les magasins et les restaurants, de telle façon qu’on peut facilement affirmer que notre société nous impose très souvent la musique. Cela étant dit, les musiques imposées ne sont pas toujours des musiques appréciées par tout le monde. Effectivement, un milieu où la musique est défavorable incite l’évasion. La musique n’est pas comme une couleur, ou un matériel, c’est à dire qu’il est très pénible, voire impossible, de rester longtemps dans un endroit bombardé de musique déplaisante. Toutefois, un lieu attendri par une bonne musique donne l’envie de rester, contrairement à un lieu silencieux ou à musique désagréable. Outre cela, des statistiques ont prouvés que les milieux encombrés de bonnes musiques sont préférables aux milieux silencieux. En effet, la plupart des personnes déclarent éprouver un sentiment d’angoisse et de malaise dans les milieux entassés et silencieux (d’après Alpert J. le silence en public n’est pas subconsciemment appréciés car elle évoque une impression de deuil) Une musique est caractérisée par son mode, son tempo, son rythme, son harmonie et son volume. Source : Djamchid Assadi (1992), 20 cas concrets du marketing du restaurant, Effets psychologiques des caractéristiques musicales, p.109)  
  23. 23. 23     tandis qu’un milieu bondé et accompagner de présence de musique crée une atmosphère détendue et même joyeuse. Les espaces L’espace est caractérisé par trois aspects : il peut être étroit, vaste et normal. L’espace étroit déclenche une angoisse chez la plupart des personnes, et non pas uniquement chez les personnes claustrophobes. En effet, un grand nombre de personnes déclarent ressentir un malaise après avoir passé quelques temps dans un endroit clos. En d’autres termes, un milieu étroit n’est pas favorable pour l’homme. Un endroit grand et vaste, bien qu'il parait idéale peut avoir des influences péjoratives qu'on ne remarque pas toujours. Par exemple, un endroit vaste à haut plafond nous donne l'impression d'être plus ''petit'' et moins confiant et sûr de soi. L' «aromachologie» L’«aromachologie» est la science des phénomènes liés aux odeurs et plus particulièrement l’influence des odeurs sur le comportement. Il est indéniable que les odeurs ont une influence sur notre comportement. En effet, l'odorat stimule plusieurs sens et surtout la mémoire. Comment expliquer l'influence de l'odeur sur le comportement? L’influence de l’odeur sur le comportement s’explique par le fait que l’odorat est le seul de nos cinq sens qui n’accède pas directement à notre conscience. En d’autres termes, quand nous respirons une fragrance, le message olfactif est perçu par notre inconscient. Il ne passe par une partie du cerveau appelée système limbique. Cette partie du cerveau est le siège de nos émotions (agressivité, peur, plaisir), d’après ConsoGlobe. Sans aucun doute, nous nous sentons bien dans un milieu qui sent bon. Les odeurs peuvent ainsi stimuler de fortes sensations (le désir sexuel en est un exemple). Cependant, même une bonne odeur peut irriter lorsqu'elle est présente en quantité abondante. Une odeur forte est aussi une façon '' d'aveugler '' le cerveau. Comment expliquer l'influence de l'odeur sur la mémoire? Le système limbique est aussi la partie du cerveau où se forme la mémoire. Nous pouvons ainsi interpréter que la relation entre la mémoire et le parfum est dû au fait que le parfum touche ce système. Ceci peut expliquer pourquoi un simple parfum peut émerger tant de souvenirs.
  24. 24. 24     II. MARKETING A. Le neuromarketing Le neuromarketing est une nouvelle branche du marketing qui est apparue aux États-Unis au tout début des années 2000, dans le but de percer les secrets de l’acheteur potentiel. Elle a fait l’objet d’un grand nombre de recherches sur le cerveau pour être utilisé comme stratégie commerciale. Bien qu’elles soient surtout exploitées pour prédire quand le consommateur va acheter, les données obtenues servent aussi d’outils de référence à une entreprise qui veut déterminer l’organisation de son environnement. Afin de savoir qui et quoi cibler, les spécialistes analysent le profil du consommateur et son comportement. Voici comme exemple deux types de profils de consommateurs: 1. Le client est célibataire, n'a aucun enfant, vit dans un quartier chic et lit régulièrement Times Magazine. 2. Le client a visité le magasin tous les deux jours pendant quatre mois mais n'est pas venu les deux dernières semaines. Le premier est un profil plutôt démographique, c’est-à-dire qu’il analyse les caractéristiques d’un client, tandis que le second est basé sur son comportement.
  25. 25. 25     LE PROFIL DEMOGRAPHIQUE DU CONSOMMATEUR Avant d’appliquer cette étude à un environnement d’achat, les spécialistes entrent tout d'abord dans le processus d'identification de leur consommateur en se demandant « Qui achète nos produits? » ou plutôt «Quel type d’individus est plus tenté d’acheter nos produits?» pour ensuite développer le profil du consommateur. Ces informations sont aujourd’hui essentielles lorsqu’une compagnie cherche à discerner les habitudes et les tendances de ses acheteurs. Elles prennent notamment en compte trois facteurs majeurs: • Le profil sociodémographique C'est-à-dire les critères de segmentation ou de ciblage basés sur les caractéristiques sociales et démographiques des individus (sexe, âge, race, habitat, etc.). Ces critères sont souvent établis à l'aide de sondages, d’enquêtes ou de simples observations. • La géographie On prend en compte le pays, la région et la ville où vit le consommateur. Par exemple, une boutique de vêtements haut-de-gamme ne va pas s'installer dans un secteur défavorisé. • La psychographie C’est l'étude qui permet de différencier les personnalités, les conceptions morales, les attitudes et les styles de vie des consommateurs. Elle se base généralement sur l'âge, l'ethnicité, et/ou la classe sociale. EXEMPLE : Aritzia® est un magasin fréquenté par les jeunes filles adolescentes d’Ottawa. Nos sondages nous ont révélé que la grande majorité de leurs clients réguliers font partie du groupe d’âge de 12 à 18 ans. En 2009, la marque TNA (uniquement vendu à Aritzia®) a commencé une nouvelle tendance en mettant un nouveau sac sur le marché qui se vend à 80$. Durant les deux années où les sacs étaient à la mode, le magasin utilisait ceux-ci comme décoration. Leur manière de stimuler les ventes se faisaient donc en donnant une impression d’omniprésence des sacs.
  26. 26. 26     Aritzia® est une marque coûteuse et leurs gestionnaires en ont conscience. C’est la raison pour laquelle les collections ainsi que l’agencement du magasin changent rarement. Ils savent que les jeunes n’ont pas les moyens d’acheter régulièrement, car pour ces derniers, acheter là-bas est plutôt vu comme une récompense occasionnelle. Aritzia® s’est adapté aux caractéristiques de leurs clients pour créer une impression que le rythme d’achat des jeunes est en harmonie avec leur rythme de vente et renouvellement LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Puisque les entreprises dépendent fondamentalement du consommateur pour générer leur revenu, celles-ci cherchent à comprendre les habitudes, les manières d'être, d'agir et de réagir de celui-ci. Ces données sont uniquement accessibles par des observations extérieures. Le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli variables d'un individu à l'autre. Par exemple, le type de produit, la situation d'achat, l'effet de mode, et l'environnement d'achat. Ces observations sont faites à l'aide de : 1. Caméras cachées : Aujourd’hui on utilise même des systèmes de reconnaissance faciale dans le marketing pour estimer la fréquence de visite d’un client. NEOFACE est une entreprise japonaise qui se spécialise dans ce domaine. 2. Observateurs ou des espions embauchés 3. Questionnaires (aussi appelés « Customer Satisfaction index » aux États-Unis) Bien que ce soit un outil très utile, les conclusions sont peu crédibles, en raison de la tendance des clients à mentir dans leurs réponses.
  27. 27. 27     4. IRM fonctionnelle Une équipe de chercheurs étudiait le paradoxe Coca-Pepsi: lors de dégustations en aveugle, la majorité des testeurs préfèrent le goût du Pepsi, pourtant ils achètent plus de Coca. L'IRM fonctionnelle a permis de mettre en évidence un fait étonnant: l'évocation de la marque Coca activait de larges zones du cerveau, liées à la mémoire, ce qui démontre que les consommateurs sont plus influencés par le souvenir qu'ils ont de la marque que par le goût du produit.1 EXEMPLE : FOREVER21™ est une chaîne de magasins avec des succursales dans plusieurs grandes villes sur tous les continents. Elle vend des vêtements à la mode et des accessoires pour femmes à des prix abordables. Nos sondages nous ont révélé que le groupe d'âge de leurs clients est entre 10 et 24 ans. Dans une large mesure, nous avons observé qu’à cause des prix très bas, le client de FOREVER21™ n'entre pas forcément dans le magasin pour un habit spécifique. Le client est entré pour voir les vêtements qui lui plaisaient de la vitrine qu’il a aperçue sur une autre rue. Une fois dans le magasin très vaste, très éclairé, et dont l’ambiance est agréable les vêtements qu’il a essayé le satisfait plus ou moins et puisqu’ils ne sont pas cher, il décide de les acheter. Ceci est un motif récurrent chez les jeunes. Ainsi, avec son environnement attrayant cette entreprise parvient à persuader beaucoup d’adolescents.
  28. 28. 28     COMPARAISON Maintenant les cadres commerciaux se demandent quel profil est le plus fiable pour créer l'environnement idéal pour un acheteur. Le profil démographique ou le profil de comportement ? Les experts, notamment Jim Novo dans son livre Drilling Down: Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet, nous disent que le profil de comportement est le plus efficace pour prédire la relation future avec le client alors que le profil démographique serait plus efficace pour une entreprise qui désire faire de la bonne publicité, puisqu’il définit le marché de la vente et fournit des indices sur la direction publicitaire. Donc, le profil démographique permettra d’attirer des acheteurs, alors que le profil de comportement permettra de les garder. A long terme, les deux sont importants dans le bon fonctionnement d'une marque. LES CONSOMMATEURS : POUR OU CONTRE ? En fin de compte, les entreprises nous manipulent-t-elles? Puisque le neuromarketing donne un aperçu sans précédent de la pensée du consommateur, les arguments fusent. Certaines personnes disent que c'est une faute éthique, ils craignent que les agents du marketing aient trop de pouvoir sur la population. D’autres, au contraire, disent que c’est un procédé intelligent et acceptable. Comme ce sujet provoque beaucoup de polémiques, des entreprises comme Aritzia® préfèrent garder leurs stratégies confidentielles.
  29. 29. 29     Dans une entrevue avec Le Journal Du Net, Gary Ruskin, le directeur de Commercial Alert (organisme à identifier) dit: «Le neuromarketing examine la réaction du cerveau d'un sujet à la vue de tel ou tel produit, pour prédire quand le consommateur va acheter. On utilise ces conclusions pour les réutiliser sur l'ensemble des consommateurs, dans le but de les influencer. Cette manipulation se fait donc complètement à leur insu : la recherche en neuromarketing donne aux entreprises les clés de nos processus de prise de décision. Cela pose de plus une question éthique pour les médecins. Ils prononcent le serment d'Hippocrate, donc leur première obligation est de ne pas faire de mal au patient, ni à la société. Il n'est donc pas éthique qu'un médecin fasse de la recherche en neuromarketing.» Dans la même entrevue, Cécile Guérel, la directrice de l’entreprise En Tête, dit: «D'abord, on ne peut pas manipuler le cerveau des gens comme ça... et il n'y a pas dans nos têtes de "bouton achat" qu'il suffirait de pousser. Le neuromarketing n'est qu'une autre méthode de mesure de la qualité d'une publicité, plus précise que les études de marché qualitatives : au lieu de demander aux gens ce qu'ils pensent d'un produit, on va regarder leur réaction dans leur cerveau. Cela sert à expliquer plus scientifiquement comment marche le marketing. Certes, le neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce ne sont que des outils : tout dépend ensuite de ce que l'on en fait. On pourrait, de façon tout à fait similaire, accuser le progrès en général. Pourtant, on ne le fait pas.» En appliquant à un environnement les couleurs, la musique, les odeurs et la luminosité qui sont compatibles avec le profil de la plupart des clients, on parvient à créer un environnement plus susceptible de favoriser l’achat. Mais cependant il y a eu auparavant des tentatives qui n’ont pas été réussis. L’exemple ultime est la tentative de message stimuli dans les années 90. Malgré l’échec total qui en a résulté, cette expérience a permis à cette science de progresser.
  30. 30. 30     B. L’UTILISATION DE LA NEUROPSYCHOLOGIE PAR LES ENTREPRISES Expérience : la mémoire et la musique Nous voulons découvrir si la musique à un effet sur la mémoire, si cet effet change avec type de musique que l’on écoute (musique classique, populaire, etc.) et si cet effet peut aussi varier selon nos gouts personnel. De plus, nous voulons déterminer si un sens de lien personnel (« association personnelle ») avec un produit aide la mémoire. Pour cela, nous allons étudier plusieurs groupes d’adolescents qui vont suivre le même protocole mais dans des circonstances différentes (ici, musique différente). 1. Protocole : • Distribuer des feuilles identiques au groupe contenant une liste de cinq (5) chiffres, suivis par une petite histoire et, à la fin, quelques logos plus ou moins connus. Faire encercler les logos connus et marquer les logos avec lesquels ils sentent avoir une connexion. Cette distribution se fera dans une salle de classe sans musique (conditions dites « témoins »). • Revenir après une heure et distribuer un questionnaire sur la feuille que le groupe a lu dans les mêmes conditions qu’auparavant. • Récupérer les données et noter la moyenne des résultats, les réponses fréquentes et éliminer les données dites « exceptionnelles ». • Calculer si il y a un rapport notable entre les logos retenus lors du questionnaire et les logos avec lesquels les personnes se sentaient avoir une connexion. • Soumettre le même questionnaire à plusieurs autres groupes dans des conditions variantes (différents types de musique : musique classique, musique ‘heavy metal’ et deux chansons populaires). • Récupérer les données pour chaque groupe, en notant les conditions différentes, compiler les résultats comme pour les données « témoins ».
  31. 31. 31     2. Feuille initiale (dans le cas du groupe témoin la question 4 est enlevée) : Les logos sont ceux des compagnies Java, Twitter, Apple, McDonald, Toyota, General-Electric et de Hockey Canada. Les logos des entreprises comme Twitter, Apple et McDonald sont généralement les plus connus et ceux avec lesquels les jeunes (âgés de 13 à 17 ans) se sentent normalement le plus associés. Hockey Canada est bien connu par les amateurs de Hockey et avec qui ils sentent avoir une association, Toyota devait être reconnu par les jeunes dont les parents conduisent des voitures de cette marque, tandis que Java et General-Electric quoique connus, ne déclenchent généralement pas de sentiment d’association personnel.
  32. 32. 32     3. Questionnaire : Si nous trouvons que, en effet, la musique aide la mémoire, cela appuiera la théorie de plusieurs neuropsychologues. Selon ces derniers, l’une des raisons pour laquelle la musique populaire est jouée dans plusieurs magasins (surtout des magasins de vêtements ou de fastfood) est parce que le consommateur associe spontanément une chanson qui lui plait avec le magasin dans lequel il l’a entendu. Ainsi, la prochaine fois qu’il entendra cette chanson il se rappellera, de façon consciente ou inconsciente, du magasin. Par contre, si nous trouvons que la musique à un effet négatif sur la mémoire cela appuiera la théorie proposée par d’autres neuropsychologues pour qui la musique est plutôt utilisée simplement pour distraire le client afin qu’il ne pense pas à autre chose, en dehors de ce qu’il fait dans le magasin.
  33. 33. 33     Finalement, les chansons pourraient simplement être utilisées pour plaire au consommateur et pour éviter un silence « gênant », que toutes les personnes que nous avons questionnées nous disent les feraient quitter rapidement le magasin. Résultats et interprétations   Personnes  se   rappelant  de  la  liste   complète  (%)   Personnes  ayant   correctement  répondu     a  au  moins  4/5  des   questions(%)   Personnes  se   rappelant  d'au   moins  6/7  logo  (%)   Sans  musique   (témoin)   88.0%   90.2%   47.3%   Avec  musique   plaisante   82.2%   77.8%   35.4%   Avec  musique   déplaisante   62.5%   74.8%   25.3%     D'après les données de cette expérience, nous pouvons constater que les pourcentages diminuent progressivement : 88.0% des personnes se rappelle de la liste complète dans un milieu témoin (sans musique), 82.2% des personnes s'en rappelle lorsqu’ils sont exposés à une musique plaisante, tandis que uniquement 62.5% des personnes se rappelle de la liste des nombres quand exposé a une musique qui ne leur plait pas. De plus 90.2% des personnes se rappelle plus ou moins de la totalité de l'histoire lorsqu’ils sont dans un milieu sans musique, 77.8% lorsqu'ils sont exposé a une musique qui leur plait, tandis que 74.8% se rappelle de la totalité de l'histoire lorsqu'ils sont exposé a une musique qui ne leur plait pas. En outre, 62.5% des personnes se rappelle de la liste complète quand ils sont exposer à une musique qui ne leur plait pas, et 74.8% des personnes se rappelle de la quasi-totalité de l'histoire et uniquement 25.3% se rappelle de la quasi-totalité des logos. Tous ces données prouvent que la musique perturbe la concentration, et que cette perturbation est d'autant plus lorsque la musique ambiant nous déplait.
  34. 34. 34     L’APPLICATION DE LA NEUROPSYCHOLOGIE PAR LES ENTREPRISES L’application de la neuropsychologie et donc du neuromarketing se fait de plusieurs façons par les entreprises, et particulièrement par les magasins. En effet, dans la plupart des grands magasins, le design, les couleurs, l’odeur du magasin, l’emplacement des produits en vente, l’utilisation de la lumière et la musique jouée sont tous employées de façon stratégique afin de susciter un comportement bien précis de la part du consommateur. Les entreprises utilisent ces moyens pour susciter chez le consommateur un état propice au magasinage et aux achats : si, par exemple, comme dans la plupart des restaurants fast-food, l’entreprise désire que le client achète et consomme rapidement, elle provoquera chez lui un état plus anxieux et agité à l’aide de sièges inconfortables, de couleurs vives (comme le rouge) et de musique rapide. Les couleurs, comme nous l’avons vu précédemment, sont souvent utilisées afin de changer notre humeur, nos sentiments et pour nous distraire. D’un autre côté, la musique est utilisée, non seulement, pour accélérer ou ralentir la vitesse de nos mouvements, mais aussi pour déclencher certaines associations chez le client : si le client entend une Tableau par Djamchid ASSADI, professeur, docteur en stratégie et communication commerciale
  35. 35. 35     chanson qu’il aime dans un magasin spécifique, il est plus probable que le client se souviendra de ce magasin, y restera plus longtemps, et associera cette chanson avec le magasin. Les odeurs, sont par contre plus susceptibles de créer des souvenirs, surtout dans le cas où l’odeur en question nous était préalablement inconnue, comme nous l’explique Roger Dooley (2009). Elles sont utilisées dans certains magasins comme Abercrombie & Fitch non seulement pour nous distraire, comme nous l’a expliqué le professeur de marketing Dr. Mesly, D.B.A, (2012) mais aussi, comme nous le dit le Dr. Sitwell, (2013) pour qu’on reconnaisse leur parfum sur leur vêtement. Cette association avec leur magasin nous incite, souvent inconsciemment, à y retourner. Finalement, la lumière permet d’attirer l’œil vers un endroit spécifique, comme nous la expliqué le Dr. Sitwell, neurologue, dans un entretien. Le contraste entre une salle en majorité sombre, et un peu de lumière dans un coin fait que le regard du consommateur y est dirigé, ce qui permet alors de manipuler, de cette façon, les tendances d’achat du client. Dans les magasins de vêtements, par exemple, ceci est souvent utile pour attirer l’attention du consommateur vers les vêtements, en particulier ceux qui viennent d’arriver en stock et qui sont généralement plus chers. La lumière, grâce à des projecteurs de lumière visibles dans la quasi- totalité des magasins (surtout de vêtements), est souvent orientée vers les murs, permettant de diriger l’œil vers les vêtements en hauteur. De plus, comme un questionnaire que nous avons donné à une centaine de personne nous le montre, la majorité des clients préfèrent des magasins bien éclairés et sont donc très susceptibles à être attirés vers les régions lumineuses de la boutique. Examinons maintenant le cas spécifique de deux magasins de vêtements qui ont tous les deux une succursale située dans le Centre Rideau au Centreville d’Ottawa. Ces deux magasins ciblent un public composé majoritairement de jeunes femmes et d’adolescentes. En outre, ils vendent des vêtements de style similaires, mais de prix différents. Alors que les répondants disent en majorité que Forever 21 à des « prix raisonnables », la plupart des femmes trouvent qu’Aritzia est « trop cher ». Ces dernières y magasinent quand même, l’estimant être de « meilleure qualité ». Comme ces deux grandes boutiques visent des profils démographiques très similaires, voire identiques, nous avons jugé utile d’examiner les différences dans leurs stratégies, qui réussissent toutes deux très bien, et leur utilisation possible de la neuropsychologie. ÉTUDE DE CAS : ARITZIA ET FOREVER 21 Afin de mieux saisir les similarités et différences entre les stratégies entrepreneuriales des entreprises Aritzia et Forever 21, en lien avec la neuropsychologie, nous avons eu de courts entretiens avec des employés des deux magasins. Les employés de Forever 21 étaient prêts à révéler leur « tactique » stratégique, au meilleur de leurs connaissances et nous ont expliqué qu’ils avaient même des employés appelés des « visuals » (visuels) dont la seule tâche est de s’assurer que tout est arrangé de façon plaisante à l’œil et visuellement stratégique. Par contre, la gérante de la boutique Aritzia a refusé de répondre à nos questions en nous disant que, même si il était fort probable que la compagnie avait des stratégies en lien avec la neuropsychologie ou le neuromarketing, cette information était confidentielle et ne pouvait même pas être révélée à la majorité des employés de la succursale. Ceci nous amène à penser que, comme McDonald, Viacom, l’Oréal et plusieurs autres grandes entreprises qui utilisent des recherches de spécialistes en neuromarketing et emploient, même, des neuropsychologues, même si la compagnie utilise des stratégies qui a un rapport avec la neuropsychologie, elle n’est pas prête à révéler ses « secrets » qui peuvent souvent lui donner un avantage.
  36. 36. 36     Musique Les employés du Forever 21 nous ont révélé que la musique jouée dans les magasins de Forever 21 est préréglée par des supérieurs et que les employés de la succursale n’ont aucun choix dans la musique jouée. À Aritzia, il y a un stéréo qui semble contrôler la musique, mais, en effet, elle n’est jamais changé n’y même ajustée ce qui semble indiquer que les employés ne choisissent pas la musique. Dans le cas de Forever 21, la musique qu’ils jouent est de la musique populaire, connue et rapide. Ceci distrait les clients et produit une association mentale entre la boutique et des chansons que les clients aiment. Dans le cas d’Aritzia, la musique est souvent remixée et varie entre des chansons populaires « top 40 » et des chansons de DJs généralement inconnus. Même si l’idée « d’association » n’y est pas autant présente, le rythme rapide et le côté « accrocheur » de la chanson mais à l’aise le client, le rend plus heureux, oubliant tous ce qu’il y a l’extérieur du magasin. Couleurs Nous avons remarqué que, comme dans la plupart des magasins, il y a beaucoup de couleurs pâles et neutres dans le design de Forever 21 et Aritzia. L’emphase est donc mis sur les articles à vendre et non sur les murs ou les accessoires du magasin. Néanmoins, dans certains magasins Aritzia à travers le Canada et les Etats-Unis l’entrée de la boutique, et parfois même un ou deux murs de la boutique sont de couleurs très foncées, voir noires. Ces murs noirs, peuvent donner une allure plus sombre au magasin, mais peuvent aussi, comme les couleurs pâles, être utilisées comme contraste aux vêtements colorés qui y sont vendus. Lumières C’est probablement dans le cas de la lumière que nous voyons une très grande différence entre Aritzia et Forever 21 : tous les Forever 21 sont très bien éclairés, avec de grandes fenêtres qui y ajoutent de la lumière naturelle. De toutes les femmes âgées entre 14 et 25 ans (la démographique cible de ses deux magasins), environ 90% préféraient des magasins « bien éclairés » versus des magasins dits « sombres ». Du côté d’Aritzia, même si cela peut varier de façon minime d’une succursale à une autre, le magasin est généralement plus sombre que Forever 21 et la plupart des magasins de vêtements surveillés (American Eagle, Dynamite, American Apparel, etc.). Cette utilisation remarquable de la lumière peut être expliquée de manières différentes : soit pour donner une allure différente aux vêtements, pour qu’ils paraissent plus délavés qu’ils ne le sont en réalité, soit pour donner un aspect « irréel » ou unique à leur magasin, pour que les clients se sentent emportés dans un endroit différent. Dans tous les cas nous voyons qu’il y a plusieurs aspects de la neuropsychologie qui peuvent être exploités pour mieux aménager un magasin, afin de plaire au consommateur, ou simplement afin de manipuler leur façon d’agir et leurs niveaux de confort.
  37. 37. 37     DES EXEMPLES D’UTILISATION DANS DIFFÉRENTS TYPE DE MAGASIN IKEA IKEA est une entreprise multinationale d’origine suédoise, qui a plus de 330 magasins repartis dans 41 pays autour du monde. Bien connus comme compagnie d’ameublement, IKEA est aussi devenu célèbre pour la disposition de la plupart de ses magasins. IKEA est probablement une des entreprises où ses stratégies d’aménagement sont les plus visibles. Contrairement aux magasins « normaux », au lieu de simplement nous distraire de façon subtile avec des couleurs, de la musique rapide ou de la lumière, IKEA a décidé de construire un labyrinthe pour que les clients n’ont presque pas de choix autre que de traverser le labyrinthe, amassant un tas de tables, boites, et ampoules sur le chemin. Bien sur, la compagnie nie le fait que ses magasins sont disposés de telle façon à distraire le consommateur. Carole Reddish, la directrice générale adjointe d’IKEA pour le Royaume-Uni et l’Irlande dit que « some of our customers […] have a specific shopping list in mind and would like to get in and out quickly, so to make it easier for those customers, we have created shortcuts. Certains de nos clients […] ont une liste d’achats spécifique en tête et veulent rentrer et sortir rapidement [du magasin], donc pour faciliter ceci pour ces clients nous avons créés des raccourcis. ». Même si ceci est fort possible, ces « raccourcis » sont très difficiles à trouver et la plupart des consommateurs sont aptes à traverser le labyrinthe de façon « normale ». En effet, en moyenne, un client reste presque 3 heures dans le magasin, avec un nombre important y restant 8 heures, d’après James Tozer, un journaliste pour le dailymail. Alan Penn (2011) explique bien la situation de la grande majorité des clients d’IKEA lors d’une conférence à l’université : « I have little doubt that the design to take shoppers past every room setting in the showroom, before they are taken downstairs and led past every product in the ‘marketplace’ is completely intentional. The sinuous route that results is disorienting and confusing, and lead shoppers to put items in their trolley when they first see them because they cannot be certain that they would find them again. Je ne doute pas que la conception de faire passer les consommateurs par toutes les salles d'exposition, avant qu'ils ne puissent descendre en bas et passer par chaque produit dans le «marché» est tout à fait intentionnelle. La route sinueuse qui en résulte est déroutante et confus, et conduit les consommateurs à mettre des articles dans leur chariot la première fois qu’ils les voient parce qu'ils ne peuvent pas être certains qu'ils pourraient les retrouver. » De plus, il nous explique que jusqu’à 60% des achats fait à IKEA, en moyenne, sont des achats que le consommateur n’avait pas l’intention à faire en rentrant dans le magasin. Même si le succès de cette entreprise est largement du à ses produits bien conçus et de bon marché, cette stratégie de labyrinthe ne peut pas être très facilement rejetée comme un simple choix stylistique et est potentiellement La  route  qu’a  prise  un  consommateur  à  travers  un   magasin  IKEA.  (Alan  Penn)  
  38. 38. 38     une des clés de son succès et de la croissance continuelle de ses profits, passant récemment d’un profit de 2,7 milliards de dollars en 2011 à 3 milliards en 2012. McDonald : avant et après McDonald, l’un des plus grands restaurants fast-food au monde, a récemment rénové la majorité de ses restaurants au Canada. Auparavant ses restaurants étaient typiques des restaurants fastfood, comme nous l’a expliqué le professeur de marketing à l’université du Québec en Outaouais, le Dr. Olivier Mesly, lors d’un entretien qu’il nous accorda: les chaises étaient faites en plastique et étaient plutôt inconfortables, les couleurs des murs et des meubles étaient très vives, surtout rouges et jaunes. Si la musique rapide, souvent émise par une station de radio populaire, pouvait plaire à quelques groupes d’âges, elle ne créait pas du tout une ambiance idéale pour manger. Ceci, nous dit le professeur, donne envie aux clients de « manger vite et partir », libérant la place pour les prochains consommateurs. Maintenant, le look de McDonald a réellement changé : les couleurs sont présentement plus neutres, variant entre des murs de couleurs crème à des meubles bruns chocolats, parfois avec une touche subtile de rouge, la lumière est plus subtile et crée une ambiance plus classique dans le restaurant, la musique s’est ralentie et des chaises en cuir et des télévisions plasma ont remplacé la gamme de meubles plastiques présentes jusqu’alors. Tout cela évoque l’idée d’un bistro ou d’un chalet plus que celle d’un restaurant fast-food. Mais pourquoi le changement complet ? Pourquoi dépenser 1 milliards de dollars sur la rénovation de ses restaurants canadiens ? C’est dû, selon John Betts le PDG de McDonald Canada, aux changements d’habitude et de manière de pensée des Canadiens : « People tend to linger a little bit more in restaurants today. They want to enjoy their meals take a break from the busy lifestyle that they lead and we think our restaurants today are certainly doing that a lot better than in the past. Les gens ont tendance à s'attarder un peu plus dans les restaurants d'aujourd'hui. Ils veulent profiter de leur repas, prendre une pause de la vie trépidante qu'ils mènent, et nous pensons que nos restaurants sont aujourd'hui mieux aménagés pour répondre à ce besoin. » Comme nous pouvons voir, ceci relève directement de la neuropsychologie et comment l’environnement influence le consommateur : en rénovant simplement un magasin et en changeant la musique, l’ambiance change, et avec ce changement arrivent plus de consommateurs et une augmentation des revenus et des profits de l’entreprise. Dans un questionnaire que nous avons distribué concernant les rénovations de McDonald et les préférences des consommateurs entre McDonald et Tim Hortons, nous avons trouvé que plus de 95% de ceux qui avaient vus les résultats des rénovations préféraient le nouveau look du restaurant et y restaient plus longtemps qu’avant. De plus, environ 80% de ceux qui ont indiqué un préférence pour Tim Hortons se sentaient plus confortables dans celui-ci et y restaient généralement plus longtemps (plus de 15 minutes en moyenne). Nous voyons donc que le niveau de confort et les préférences entre restaurants sont directement liés au style du restaurants et à son aménagement, et que, pour ces raisons, plusieurs grandes entreprises de fast-food on choisit une style qui met à l’aise les consommateurs, répondant non-seulement à leurs besoins d’appétit mais aussi à leurs besoin neuropsychologiques. L’intérieur  d’un  restaurant  McDonald  au   Canada  après  rénovations     Un  restaurant  McDonald  avant   rénovation  
  39. 39. 39     CONCLUSION Nous voyons donc que les théories et recherches dans le domaine du neuromarketing sont variées. En outre, avec tant de choses qu’il reste à découvrir dans les domaines de la neuropsychologie et de la psychologie, il n’y a aucun doute que l’exploration et l’exploitation de ces domaines par les entreprises ne viennent que de débuter. Nous sommes aux centres d’un changement dans nos perspectives sur le cerveau, le rôle de la consommation dans nos vies usuelles et surtout sur l’éthique des entreprises : où est le point d’arrêt entre l’exploitation de nos réactions neuropsychologiques et le contrôle total de ces réactions ? C’est la neuropsychologie à la recherche du savoir, le monde des affaires cherchant à avoir qui se rassemblent pour la conquête du pouvoir.
  40. 40. 40     BIBLIOGRAPHIE PARTIE NEUROPSYCHOLOGIE : Documents électroniques Silvia, Amanda. 2001. Color Therapy. Health Psychology. [En ligne] 3 Décembre 2001. http://healthpsych.psy.vanderbilt.edu/color_therapy.htm Travis, John W. et Ryan, Regina Sara. Wellness, Color and Electromagnetic Energy. The Well Spring. [En ligne] http://www.thewellspring.com/wellspring/sensing/1918/wellness-color-and-electromagnetic- energy.cfm. Chudler, Eric H. 2011. Neuroscience for Kids. [En ligne] 2011. http://faculty.washington.edu/chudler/auto.html. 2013. Couleur. Wikipedia. [En ligne] 13 janvier 2013. http://fr.wikipedia.org/wiki/Couleur. 2004. Arousal Color. Causeof.org. [En ligne] 9 décembre 2004. http://www.causeof.org/arousal.htm#ArousalColor. Documents sur papier Legwold, G. 1988. Color-Boosted Energy: How Lights Affect Muscle Action. American Health. Mai 1988. Liberman, Jacob. 1er Octobre 1990. Light - Medicine of the Future. s.l. : Inner Traditions / Bear & Co, 1er Octobre 1990. Salimpoor, Valorie N, et al. 7 Octobre 2010. Anatomically distinct dopamine release during anticipation and experience of peak emotion to music. Montréal : Nature Neuroscience 14, 7 Octobre 2010. 257–262. Blood, Anne J. et Zatorre, Robert J. 25 septembre 2001. Intensely pleasurable responses to music correlate with activity in brain regions implicated in reward and emotion. Montréal : U.S. National Institutes of Health's National Library of Medicine, 25 septembre 2001. 11818–11823. PARTIE MARKETING : Documents électroniques 1Imagilys [en ligne], Disponible sur < http://www.imagilys.com/neuromarketing-CP-fr>, Mise à jour en 2005 et consulté le 29-01-2013 CHRISTOPHE MOËC, E-Marketing, [en ligne], Disponible sur : <http://www.e- marketing.fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/Le-comportement-des-consommateurs-7/Sommaire.htm>, e-marketing.fr, mise à jour en juin 2009 et consulté le 27/12/2012
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  42. 42. 42     Les professionnels avec lesquels nous avons eu des entrevues nous ont porté une aide très précieuse… Olivier Mesly est titulaire d’un doctorat en administration des affaires (DBA) option marketing et a terminé un post-doctorat à la Chaire de gestion des Arts Carmelle et Rémi Marcoux de HEC Montréal... http://www.oliviermesly.com/ Kyle Shannon, diplômé en neurosciences, travaille sur les équipes: Cognitive Science, de l'Éducation. Il passe ses journées à se demander comment relier les neurones humaines aux neurones des insectes. http://backyardbrains.com/about/ Dr. Lucian D Sitwell, un neurologue à l’Hôpital Général d’Ottawa sur Riverside Road.
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