2. Manual de
comunicación para
organizaciones sociales
Hacia una gestión estratégica
y participativa

3. Enz, Angélica
Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa
Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a ed. 1a reimp. - Capital Federal:
Asociación Civil Comunia, 2012.
142 p. ; 19,5x26 cm.
ISBN 978-987-27594-0-7
1. Comunicación. I. Franco, Valeria II. Spagnuolo, Vanesa III. Título
CDD 302.2
© Comunia Asociación Civil
Virrey Liniers 1186 1º B
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Roxana Fantin
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Staff de Comunia
Dirección ejecutiva: Valeria Franco
Responsables de proyectos: Alicia Álvarez, Lenisa Delgado,
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Administración y Desarrollo institucional: Marisol Cuadrado
Colaboradores: Julieta Bossi, Agustina Cuffia, Mariela Tzeiman
y Juan Pablo Martín Lalia
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Comité Editorial: Alicia Álvarez, Angélica Enz, Lenisa Delgado,
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Desarrollo de contenidos: Angélica Enz, Valeria Franco,
Vanesa Spagnuolo
Colaboración en desarrollo de contenidos en el apartado sobre
Identidad visual: Romina Cardoso, Silvana Fabro
Colaboración especial: Julieta Bossi
Coordinación del Proyecto: Lenisa Delgado
Corrección gramatical y de estilo: María Eugenia Bertotto
Diseño de tapa e interior: EstudioColmena
www.estudiocolmena.com.ar
Asesoramiento legal y gestión administrativa: Estudio Beccar Varela
y María Sofía Alemán
Este libro se terminó de imprimir en los talleres de RIVOLIN SRL,
en Bs. As, República Argentina; en mayo de 2012

4. Agradecemos el apoyo de las siguientes organizaciones
que han hecho posible esta edición del
Manual de comunicación para organizaciones sociales.
Hacia una gestión estratégica y participativa:

5. d ecimi entos
Agra
Si pudiéramos elaborar un mapa de grupos de interés
del manual, surgiría automáticamente que son muchas
las personas y organizaciones que le dieron vida a esta
publicación. Y a quienes, por tanto, sentimos ganas de mencio-
nar en este apartado de agradecimientos.
Comienzo por agradecer al equipo de Comunia que
participó en 2009 de la elaboración del Cuadernillo de
Fortalecimiento en comunicación para organizaciones
de la sociedad civil, que resultó la piedra fundamental
para este manual.
Inmensas gracias a todos los comunicadores que
aportaron a lo largo de los años su trabajo y
conocimientos a Comunia. Particularmente, a Angélica Enz y
Vanesa Spagnuolo que con enorme entrega y
dedicación volcaron sus aprendizajes en este manual para que
pasen a ser de todos aquellos que deseen apropiárselos.
Muchas gracias a Roxana Fantin por evaluar el desarrollo teórico
de la publicación y garantizar que se presente de manera accesi-
ble y coherente para los futuros lectores.
Especialmente agradecemos a María Eugenia Bertotto por cola-
borar como correctora voluntaria de la publicación.
4

6. Gracias también a quienes de una u otra manera intervinieron
aportando sus ideas, trabajo y creatividad al manual;
particularmente a Julieta Bossi quien acompañó e impulsó el
proceso de trabajo.
Por supuesto, agradecemos a quienes apoyaron económicamente
esta publicación y que, por sobre todo, compartieron la impor-
tancia de generar un material como éste: Mecenazgo Cultural-
Buenos Aires Ciudad, Movistar, Mercedes-Benz Argentina y la
Cámara de Instituciones Médico Asistenciales de la República
Argentina (CIMARA).
El último y quizá más importante agradecimiento es para las
cientos de organizaciones y proyectos sociales de la Argentina
que nos abrieron las puertas de sus instituciones y nos permitie-
ron aprender, a través de los asesoramientos y capacitaciones
que realizamos en estos nueve años, todo lo que aquí les devol-
vemos de forma sistematizada.
Valeria Franco
Directora Ejecutiva
Comunia Asociación Civil
5

7. 8. Introducción CAPÍTULO 2
32. Identidad y comunicación
34. El núcleo íntimo de los proyectos sociales
34. ¿Qué es la identidad de un proyecto social?
CAPÍTULO 1 35. Personas y organizaciones, una interacción
permanente
37. Componentes de la identidad
12. La comunicación en las 39. La identidad, una construcción. La imagen,
organizaciones sociales una proyección
41. Identidad: una dimensión de la comunicación
14. ¿Qué entendemos por comunicación?
organizacional
14. La multiplicidad de sentidos
41. Comunicación y gestión
14. Una primera definición: la comunicación
42. Construir la identidad, comunicar la identidad
17. De receptores a sujetos de sentido
19. La comunicación como un derecho 44. Misión, visión, objetivos y valores: pilares
para la gestión de la comunicación
21. La comunicación en los proyectos sociales 44. Una propuesta para trabajar la identidad
21. Una segunda definición: el sector social 45. La misión: poniendo la lupa en el hacer
22. Tensión entre la comunicación instrumental 48. La visión: construyendo el horizonte utópico
y vincular 50. Objetivos: definiendo los propósitos
25. La participación como elemento clave del hacer
51. Valores: motores invisibles de la organización
29. El potencial de la comunicación para 53. Los elementos formales de la identidad: el abc
el cambio social de la comunicación
30. Preguntas para reflexionar 54. Apuntes sobre identidad visual
54. ¿Qué es un sistema de identidad visual?
55. Elementos que conforman la marca
57. Recursos visuales del sistema de identidad
59. La interpretación de los mensajes visuales
61. ¿Por qué es importante diseñar un sistema de
identidad visual?
64. Preguntas para reflexionar
6

8. CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 4
66. Diagnóstico y planificación 104. El plan de comunicación
de la comunicación 106. El plan de comunicación: trazando un camino
107. Los escenarios de la planificación
68. Acercándonos a la planificación
108. Monitoreando lo planificado
69. De la intuición a la estrategia
70. Los pasos de la planificación: del diagnóstico
a la evaluación 109. El diseño y redacción del plan
72. Perspectivas y dimensiones de la 109. Objetivos generales y específicos
planificación 112. Estrategias
74. Planificación normativa, consultiva y partici- 112. Herramientas y actividades de comunicación
pativa: de la receta a la construcción conjunta 124. Mensajes clave
83. ¿Para qué planificar la comunicación en 124. Responsables, presupuesto y cronograma
una OSC? 126. Resultados e indicadores
85. ¿Cómo diagnosticar y planificar la comunicación 128. Preguntas para reflexionar
participativamente?
85. El camino de la planificación desde el
paradigma vincular
89. El prediagnóstico comunicacional
94. Herramientas para el diagnóstico y la
planificación participativa
94. Mapa de grupos de interés
CAPÍTULO 5
99. Matriz FODA 130. El rol del comunicador
100. Árbol de problemas
en los procesos sociales
103. Preguntas para reflexionar 132. Repensando el rol del comunicador
135. Gestionar la comunicación en una OSC
137. Preguntas para reflexionar
138. Reflexiones finales
139. Bibliografía
7

9. Introducción
Lo primero que quisiera introducir sobre El recorrido está estructurado en 5
esta publicación es que si bien es un estaciones o capítulos y responde a los
manual con herramientas concretas y interrogantes que se van planteando a la
recomendaciones prácticas, no pretende hora de intervenir en una institución para
ser una receta acabada ni un paso a paso “mejorar” su comunicación.
hacia el éxito comunicacional de las or-
ganizaciones. Compartimos aquí nuestro Como punto de partida, hay que acor-
aprendizaje de trabajo con cientos de dar qué se entiende por comunicación y
proyectos sociales y proponemos una por organización social. Ambas visiones
forma de planificar la comunicación que determinan el alcance del trabajo. Como
apunta al cambio social. Ni más ni menos. ya van a poder leer, desde nuestra pers-
pectiva, comunicar no se reduce a dar a
Resulta entonces una propuesta susten- conocer lo realizado y una institución con
tada en la experiencia, el conocimiento fines sociales es más que un grupo soli-
teórico y la sistematización de la práctica dario. Conviene aquí aclarar que durante
durante nueve años de trabajo de Co- este manual nos referiremos a las orga-
munia en el sector social. Sabemos que nizaciones y proyectos sociales como
sistematizar es trascender y estamos or- el conjunto de instituciones, grupos e
gullosos de eso, porque con esta publica- iniciativas que persiguen una transforma-
ción superamos la acción pura para dejar ción en la sociedad, estén formalizados
una huella. Para eso, primero debimos jurídicamente o no y sin diferenciar en el
dejar constancia y registro de lo realizado; seno de qué sector (privado, público o
luego procesar, analizar y evaluar; final- social) se hayan generado.
mente sacar conclusiones y alimentar la
propuesta inicial para enriquecerla con lo
aprendido. Este libro es, a la vez, el final
de todo un proceso y el inicio de muchísi-
mos otros.
8

10. Acordados estos límites y posibilidades, propuesta está atravesada por la comu-
el siguiente paso es conocer quién es la nicación entendida como un espacio de
organización: qué hace, a qué se dedica, participación, diálogo y articulación. El
cómo lo logra, en qué cree, para qué lo capítulo 3 cumple entonces en ofrecer un
hace, etc. No hay estrategias buenas o modelo de diagnóstico y planificación
malas per se, sino más o menos acor- participativa de la comunicación.
des con la identidad y objetivos de una
organización. Por lo tanto, para planificar El capítulo 4 presenta una minuciosa
la comunicación en un proyecto social explicación de los elementos que se
primero hay que conocer su esencia; sólo pueden encontrar en un plan de comuni-
entendiéndola podremos potenciarla. El cación: objetivos, estrategias, herramien-
concepto de identidad está presentado tas, indicadores y resultados esperados,
en un sentido amplio: incluyendo la cul- incluyendo también los recursos que se
tura, los elementos visuales y los meca- necesitarán para implementarlo.
nismos de acción que caracterizan a un
proyecto y lo diferencian del resto. Finalmente, la quinta estación invita a
recuperar el camino recorrido para sacar
Luego se llega al meollo técnico de la conclusiones sobre cuál es el rol, la tarea
gestión de la comunicación: su diagnós- y responsabilidades que le caben a un
tico y planificación. Qué observar en una comunicador que se desempeña en pro-
organización, cómo hacerlo y con qué cesos sociales.
procedimientos recabar la información
resultan el corazón del apartado sobre Ahora sólo me queda adelantarles algu-
diagnóstico comunicacional. Y a conti- nas aclaraciones y advertencias para el
nuación se presentan las herramientas y camino.
reflexiones para generar procesos colec-
tivos que permitan planificar la comunica-
ción de un proyecto social, porque toda la
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11. Primero, una aclaración sobre la forma de Si bien podrán encontrarla a lo largo
expresión: tal como lo indican las reglas del manual, quisiera dejar expresada la
ortográficas, los plurales están utilizados convicción que motiva el trabajo diario de
en masculino. No significa esto que pase- Comunia y que impulsa, silenciosamente,
mos por alto los esfuerzos de los grupos cada una de las propuestas que se desa-
de género por dejar entrever, también en rrollan en esta publicación: la comunica-
la comunicación, la equidad entre varo- ción es un derecho que tenemos todas
nes y mujeres. Simplemente nos adecua- las personas y que por lo tanto debemos
mos a las normativas vigentes. poder ejercer. Sabemos que esto no
siempre se cumple y entendemos que las
Es necesario advertirles que acompañar organizaciones y proyectos sociales son
el tiempo de lectura con la implementa- espacios ideales para lograrlo. Para eso,
ción implica que no se pueda la comunicación concebida como partici-
avanzar rápidamente. Cada capítulo es pación e intercambio resulta una herra-
una propuesta para detenerse y repensar mienta privilegiada, siempre y cuando en
la situación de la propia organización. el devenir de estos intercambios seamos
Y sugerimos que así se haga: tomando conscientes de que no existe una visión
el manual como insumo para impulsar más verdadera que otras. Es en el com-
procesos internos de diagnóstico y plemento donde se reconstruye la visión
planificación comunicacional, aunque más completa; es con otros, dialogando y
eso signifique ir más lento de lo comprendiendo, valorando y respetando,
inicialmente deseado. que verdaderamente reconocemos que
todos somos sujetos de sentido y que
necesitamos relacionarnos. A esto nos
referimos con comunicación vincular,
que resulta la base de la propuesta de
este manual y que solo llega a realizarse
cuando el derecho a la comunicación es
ejercido por todas las personas.
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12. Trasladada al plano de la gestión institu- Sabemos que no son muchas las
cional, la comunicación para el cambio publicaciones que se ocupan de la
social es la que se orienta a la pluralidad intersección entre comunicación y
de voces, respeta las diferencias, genera proyectos sociales; por eso, y buscando
debates, construye sobre los acuerdos y que sea un material realmente accesible,
busca activamente la participación de las el manual se distribuye gratuitamente.
personas involucradas y afectadas por En esta misma línea, todo el contenido
un proyecto para que cada una pueda ser está disponible para descargar desde
protagonista de su cambio. Por eso abo- nuestro sitio web www.comunia.org.ar.
namos a la comunicación participativa, Invitamos a difundir este dato y
sabiendo que el único camino que puede compartirlo con todos los interesados en
conducirnos a un cambio sostenible y du- la comunicación para el cambio social.
radero es el que construimos con otros. También nos encantaría recibir sus
comentarios, sugerencias, experiencias y
Y somos conscientes, además, de que opiniones en info@comunia.org.ar.
si trabajamos siempre en el plano de la
urgencia y la reacción difícilmente po- Hechas todas estas observaciones,
dremos proponer nuevas alternativas de presentaciones y aclaraciones, vamos
cambio. Por eso también apostamos a llegando al comienzo del viaje. Los dejo
la gestión estratégica y velamos por el en la primera estación, listos para arran-
fortalecimiento y profesionalización de car el camino.
las organizaciones.
Valeria Franco
Directora Ejecutiva
Comunia Asociación Civil
11

13. La comunicación
en las
organizaciones
sociales
¿Qué entendemos por comunicación?
La comunicación en los proyectos sociales
El potencial de la comunicación para el cambio social

15. ¿Qué entendemos
por comunicación?
La multiplicidad no podemos negar es que aquí hay comunica-
de sentidos ción, lenguaje, sentido, que trasciende a quien
lo realizó y que se reinterpreta una y otra vez
en quien observa la obra. Y esto nos sirve para
Existen cientos, quizás miles, de definiciones ilustrar que:
acerca de la comunicación. Y esta multiplici-
dad está vinculada a su principal propiedad: la
comunicación es patrimonio de la humanidad, TODA EXPRESIÓN DEL SER
nos pertenece a todos, se encuentra en cada HUMANO ES SIMBÓLICA, ESTÁ
uno de nosotros. Desde nuestra más elemental VINCULADA A UN LENGUAJE
existencia somos seres comunicantes, atados a Y GENERA SENTIDO.
un lenguaje y a sus reglas, de las que participa-
mos aun antes de ser conscientes de ello.
Y para comunicarnos nos valemos de las
palabras, los gestos, los silencios y los actos Una primera definición:
que hemos aprendido en el marco de nuestra
cultura, que serán interpretados por otra
la comunicación
persona, en función de la historia, conocimien-
tos y experiencias de ese otro sujeto. Así, la Como dijimos, existe una dificultad para
multiplicidad de sentidos es inagotable. definir algo tan amplio como la comunicación,
Además, cada instancia de comunicación porque es de todos: tuya, mía, de él, nuestra.
genera nuevos significados que se suman a los Todos vivimos a través de ella. Ahora, ¿cómo
que ya teníamos o los modifican. es posible entender la comunicación si puede
definirse de tantas y tan variadas maneras?
Pensemos, por ejemplo, en una pintura rupes-
Como aproximación a una definición de comu-
tre. A través de los dibujos (que forman en sí
nicación proponemos observar la elaborada
un lenguaje) se comunica un modo de vivir.
por la UNESCO, que se destaca por presentar
Cuando vemos una escena rupestre que refleja una concepción muy amplia e integral:
una cacería, nos está comunicando la acción
de cazar y, a la vez, el método bajo el cual se
cazaba. También nos muestra el trato histórico
hacia los animales.
En fin, podríamos decir muchas otras cosas,
encontrar muchos sentidos a esta obra. Lo que
14

16. AD SOCIAL
DE LA ACTIVID
COMUNICACIÓN Y ANIMA LA
VIDA. ES MOT
OR Y EXPRESIÓN
MAN LAS IDEA
S. FORTALECE
A CIÓN SOSTIENE DE LA CUAL SE TO VINCULA EN EL
“LA COMUNIC FUENTE COMÚN MUNICACIÓN
ZA CIÓN (…). ES LA M UNIDAD. LA CO
Y DE LA CIVILI UNA MISMA CO
RTENECER A MEJOR.” ( 1 )
EL SENT IMIENTO DE PE ÁS NOBLES DE UNA VIDA
ES M
S ASPIRACION
HOMBRE (…) SU
La definición elegida afirma un cúmulo de voces que se alza desde los
que la comunicación: orígenes del hombre, una fuente de sentidos
e ideas que nos alimenta y constituye, de la
“Sostiene y anima la vida” cual tomamos y en la cual dejamos, a su vez,
Se refiere a que sin el intercambio de nuestro aporte.
sentidos entre personas (inclusive con uno
mismo) y organizaciones no hay vida; sin “Vincula en el hombre (…) sus aspiraciones
lenguaje no hay vida y sin su expresión (la más nobles de una vida mejor”
comunicación) tampoco la hay. Imaginemos Esta frase tiene como objeto presentar la
un mundo en el que cada uno de nosotros capacidad transformadora de la comunica-
no pudiera comunicarse –por ningún ción, que le permite al ser humano expresar
medio– con otro; no habría nada: ni ideas, sus sueños y aspiraciones, encontrarse con
ni conflictos, ni amor… Es tan complejo que otros y, en ese encuentro, transformar el
ni siquiera podemos imaginarlo, pues para espacio social. Pensamos la realidad a
hacerlo debemos valernos del lenguaje. través del lenguaje y la comunicación, por
lo tanto en la comunicación y en el lenguaje
“Es motor y expresión de la actividad social existe también la posibilidad de transformar
y de la civilización” esa realidad.
Alude a que, mediante la comunicación,
actuamos en el mundo, nos relacionamos con Este último punto es clave. Si el lenguaje
las cosas, las personas, la sociedad y, como refleja a la vez que crea realidad, quien quiera
producto de esa relación, nos expresamos. producir cambios sociales debe necesaria-
mente revisar cómo el lenguaje construye
“Es la fuente común de la cual se esa realidad.
toman las ideas”
Como decíamos sobre la figura rupestre, a
través del lenguaje el hombre crea sentido. PENSEMOS, POR EJEMPLO, EN
La comunicación, que expresa esa capacidad LAS SIGUIENTES PALABRAS: POBRE,
del hombre de significar, ha ido creando MARGINAL, EXCLUIDO, VULNERABLE,
desde el inicio de la historia un patrimo- CARENCIADO, ASISTIDO.
nio común de sentidos e ideas del mundo ¿QUÉ SENTIDOS CREAN Y COMUNICAN
del cual nos nutrimos y enriquecemos. CADA UNA DE ELLAS? ¿QUÉ MIRADA
Podríamos imaginarlo como un murmullo, ESTÁN PROPONIENDO SOBRE
“LA REALIDAD”?
(1) UNESCO, Un mundo, múltiples voces. Fondo de Cultura de
México, México, 1980, pág. 19.
15

17. EN NOMBRE DEL OTRO ¿No están, acaso, construyendo “la realidad”
de un modo particular, cuando también
podrían construirla de otro? Esto es así porque
La organización Nuevos desafíos, cuyo la elección de cada palabra es, en sí, la elec-
objetivo es promover la reinserción laboral de ción de una serie de ideas que condicionan los
personas que fueron expulsadas del mercado modos posibles de actuar sobre esa realidad
laboral, identifica que uno de sus principales (por ejemplo, hablar de “marginal” implica
problemas es que las personas a las que pensar en un “centro” y un “margen” de la
dirige su trabajo no se acercan ni los conocen. sociedad, valorados de distinta manera).
La suposición institucional es que no se
“comunican bien” (entendiendo por ello que no Cada elección que hacemos en materia de
cuentan con las herramientas adecuadas). comunicación tiene un significado que no es
arbitrario, que se contrasta con lo que hace-
Sin embargo, un análisis de la comunicación
mos y cómo lo hacemos. En muchas organi-
de esta organización permite ver que el prin-
zaciones surgen contradicciones de este tipo:
cipal problema no está en las herramientas, para comunicar una temática se construye un
sino en cómo nombran a sus destinatarios. mensaje o un sentido que es contrario a lo que
Tratan la temática desde la carencia, la organización propone como cambio dentro
haciendo referencia a las personas en de la sociedad.
situación de desempleo como los
“nuevos pobres” ( 2 ), mientras que,
consultados los destinatarios, ¿QUÉ SENTIDOS ESTAMOS CREANDO
ellos no se identifican como tales. CON NUESTRA
COMUNICACIÓN? ¿QUÉ
El caso de esta organización nos permite ver ESTAMOS PROPONIENDO?
dos aspectos que se ponen en juego a la hora ¿CÓMO ESTAMOS MIRANDO
de comunicar. En primer lugar, nos lleva a AL “OTRO”?
evaluar que existe una mirada sobre el otro
que no necesariamente es la de quien está
en esa situación. Pareciera que no podemos Sigamos indagando qué se entiende por
hablar de “la” realidad, sino de tantos puntos comunicación. Para eso, compartiremos
de vista como personas. En segundo a continuación la definición de María
lugar, podemos considerar que en este Cristina Mata que invita a pensar en el
ejemplo la construcción del mensaje se hace aspecto vincular de la comunicación:
desde un aspecto negativo, ya que se crea el
sentido desde la carencia (“pobre”).
El desafío está en pensar el aspecto positivo
y comunicar desde allí ( 3 ).
(2) “Nuevos pobres” se transformó en una forma mediática de
referirse al empobrecimiento de la clase media, producto de la
crisis económica, política y social que vivió la Argentina desde
mediados de la década de los 90 y que culminó en el estallido del
19 de diciembre de 2001.
(3) Tanto este caso como todos los desarrollados en este manual
surgen de la experiencia de trabajo de Comunia con organizacio-
nes sociales de toda la Argentina dedicadas a atender diversas
temáticas y poblaciones. Dejamos aclarado que la identidad
real de todas las organizaciones está reservada y se utiliza un
nombre fantasía.
16

18. “LA COMUNICAC
IMPLICA PENS
IÓN PUEDE SE
R ENTENDIDA COMUNICACIÓN
ARLA EN SENT MÁS ALLÁ DE
IDO EXPERIENCI LA TRANSMIS
E INTERCAMBI AL, COMO VINC IÓN DE INFORM
AR. VIVIDA CO ULACIÓN, PONE ACIÓN E
MO EXPERIEN R EN COMÚN,
CIA, LA COMUN COMPARTIR
CADA QUIEN ICACIÓN REPR
PONE EN JUEG ESENTA EL ES
O SU POSIBILIDA PACIO DONDE
D DE CONSTR
UIR CON OTRO
S.” (4)
Aquí aparece la dimensión de la comunica- Si la respuesta es sí, ¿quién es y qué pensa-
ción como “conectora” entre sujetos, como mos de ese otro al que nos dirigimos? ¿Cómo
vinculante, es decir, destaca el encuentro valoramos los saberes, experiencias, conoci-
de personas, ideas, saberes, experiencias, mientos y emociones de los hombres y muje-
conocimientos y voluntades. res con los que trabajamos a diario? ¿Se refleja
esta visión en lo que decimos y en cómo nos
Si, como venimos trabajando, la comunica- vinculamos con ellos? En definitiva, ¿cuál es
ción es un hecho cultural y, justamente, no la visión del ser humano que hay en nuestra
hay cultura sin comunicación (pues no habría organización?
forma de transmitirla ni compartirla), obser-
vada de esta manera, la comunicación ad-
quiere un potencial muy grande para generar LA PREGUNTA POR “EL OTRO”, QUE
cambios sociales. ¿Por qué? Por su capacidad PUEDE PARECER MUY FILOSÓFICA,
de generar nuevos sentidos, nuevas miradas SE VUELVE CONCRETA CUANDO
sobre el mundo, distintas de las que hasta ANALIZAMOS QUÉ ESPACIOS REALES
ahora se vienen reconociendo. DE PARTICIPACIÓN LE DAMOS A LAS
PERSONAS INVOLUCRADAS CON LA
ORGANIZACIÓN.
Si todas las comunicaciones de una organiza-
ción fueran unidireccionales (constantemente
De receptores a informando y difundiendo, sin canales que
sujetos de sentido garanticen el ida y vuelta con los demás),
alguien podría pensar que esa institución
no valora la opinión de los otros y que sólo
Como organizaciones sociales, seguramente quiere convencer sobre aquello en lo que cree.
hayamos pensado en la comunicación de Al no dar espacios para la opinión ajena y la
nuestros proyectos y actividades. Cuando puesta en común de inquietudes y pareceres,
desarrollamos las piezas que vamos a utilizar, la comunicación simplemente está yendo de
escribimos los textos y diseñamos los mate- un emisor (la organización) a un receptor que
riales… ¿a quién imaginamos del otro lado de intentará entender, sin errores o “ruidos”,
estos mensajes? ¿Cómo es ese “otro” al que aquello que fue creado por otros. Muchas
nos dirigimos? ¿Pensamos en esto a menudo? veces, sin intención, nuestras comunicaciones
dejan entrever una visión del ser humano que no
es en la que realmente creemos.
(4) MATA, María Cristina, Nociones para pensar la comunicación
y la cultura masiva. La Crujía, Buenos Aires, 1985.
17

19. Es particularmente interesante hacer este ¿QUIÉN ES E L PROTAGONISTA
análisis con nuestros destinatarios, DE MI COMUNICA CIÓN?
ya que son ellos el motor y la razón por la
que trabajamos.
La organización Colores para Todos trabaja en
Aclaremos que los destinatarios son aquellos distintos –y cada vez más– barrios de bajos
grupos por los cuales una institución existe recursos de la provincia de Buenos Aires con el
y a quienes dedica su mayor esfuerzo. objetivo de mejorar la calidad de vida de su población.
Generalmente se los conoce como los
Su modelo de intervención consiste en acercarse
“beneficiarios”, pero creemos que este
a la comunidad con la propuesta de pintar las casas
término refleja una situación de desigualdad
y de ayuda muy evidente por parte de unos
y escuelas del barrio o arreglar defectos edilicios
que necesitan y se benefician con el menores, pues entienden que la transformación
trabajo de otros. Por eso, en este manual positiva del hábitat constituye un cambio
utilizaremos el término “destinatarios”, en la vida de las personas.
ya que son aquellos a quienes se dirige la Para eso, cuentan con una gran cantidad de
organización, pero no son los únicos que se voluntarios, tanto jóvenes como adultos, que realizan
benefician, sino que, creemos el enriqueci- las tareas en nombre de la organización.
miento es mutuo.
Al analizar los materiales de comunicación de
Podríamos también trasladar esta misma
la institución, en todos ellos hay fotos de los
reflexión a los otros grupos con los que se
vincula la organización. Porque en definiti-
voluntarios trabajando; se encuentran frases como
va, la propuesta es que podamos debatir y “te invitamos a participar de esta experiencia de
consensuar cuál es la visión del ser humano ayuda al prójimo” y se convoca a universidades y
que impulsa nuestro trabajo, quiénes son empresas a proponer la actividad a sus alumnos
esos “otros” con los que nos vinculamos y empleados. De manera periódica, se realizan
constantemente. Y luego evaluar si nuestras encuentros con los voluntarios, y tanto la página
comunicaciones están alineadas con esa web como los folletos, afiches, carpetas y demás
concepción o, por el contrario, transmiten materiales de comunicación están dirigidos a ellos.
una postura distinta. Lo mismo ocurre con varios productos que identi-
fican a la organización: gorras, pulseras, cuadernos.
¿QUÉ IDEA DEL SER HUMANO Si bien es absolutamente válido dirigir herramientas
ESTAMOS PROMOVIENDO de comunicación a un grupo específico –como en este
A TRAVÉS DE LA caso los voluntarios–, la pregunta que surge:
COMUNICACIÓN DE ¿es acertado que una organización no cuente
NUESTRA ORGANIZACIÓN? prácticamente con ningún canal formal para comu-
nicarse con las personas para las cuales trabaja?
¿Acaso no es imprescindible saber qué piensan
y qué necesitan para poder diseñar proyectos que
ayuden a cambiar su realidad?
Evaluando la comunicación de Colores para Todos,
los destinatarios no parecerían ser los protagonistas
principales del proyecto social y la falta de instancias
de comunicación con ellos podría interpretarse
como desinterés por parte de la organización.
18

20. A lo largo de este manual encontrarán una La comunicación
propuesta para gestionar la comunicación en
las organizaciones sociales que toma como
como un derecho
punto de partida al ser humano,
entendido como un sujeto de sentido con
derecho a la comunicación. La visión del ser humano como sujeto de
sentido no puede cumplirse por fuera de
nuestro tiempo y espacio, sino en sociedad.
Y en este contexto, la participación y la
posibilidad real de crear nuestros propios
sentidos se garantiza a través del ejercicio
del derecho a la comunicación.
SUJETO DE SENTIDO Como fue definido en la Declaración Univer-
OS “SUJETOS
ENT ENDEMOS QUE TODOS SOM sal de los Derechos Humanos hace ya más
DE SENTIDO” PORQUE LAS CREENCIAS, de 60 años, todas las personas gozamos
ONES Y
EXPERIENCIAS, SABERES, TRADICI de ciertos derechos por el solo hecho de
SONAS DEBEN
CULTURAS DE TODAS LAS PER ser seres humanos. El artículo 19 de dicho
Y CONSIDERADAS.
SER IGUALMENTE VALORADAS documento hace referencia a la libertad de
TE LA VISIÓN
LA IDEA COMBAT E DIRECTAMEN expresión y al derecho a la información. (5)
IVO QUE TIENE
DEL OTRO COMO RECEPTOR PAS
QUE ALGUIEN
QUE ACATAR E INCORPORAR LO ¿Por qué es importante este derecho? Por-
CAMBIO,
PENSÓ PARA ÉL Y REALZA, EN que busca garantizar la posibilidad concre-
SU CAPACIDAD DE GEN ERAR Y CONSTRUIR ta de expresarnos, hacer saber nuestras
SENTIDOS PROPIOS. opiniones e informarnos a través de una
pluralidad y diversidad de fuentes como
garantía para que puedan darse debates
entre ideas opuestas.
A lo largo de los años, las necesidades de
las sociedades han cambiado y han surgido
nuevos desafíos. Estos nuevos aspectos
que deben atenderse se reflejan en la
EN ESTA VISIÓN DE “SUJETOS
Declaración de Derechos Humanos Emer-
DE SENTIDO” SE BASA LA
gentes de 2007, donde se ratificó el
COMUNICACIÓN QUE ABRE A LA
derecho a la información y se estableció
PARTICIPACIÓN, GENERA DIÁLOGOS,
el de la comunicación. (6)
PROMUEVE DEBATES Y APUNTA A LA
COCONSTRUCCIÓN DE LOS SENTIDOS
Y DE LOS MENSAJES.
(5) Artículo 19: “Todo individuo tiene derecho a la libertad
de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser
molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir
informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de
fronteras, por cualquier medio de expresión”.
(6) Declaración Universal de los Derechos Humanos Emergentes,
Parte II, artículo 5, punto 7 y 8 respectivamente.
19

21. DERECHO A LA COMUNICACIÓN
RECONOCE EL DERECHO DE TODA PERSONA O COMUNIDAD
N
IN F O R M A C IÓ
RECHO A LA
A COMUNICAR SE CON SUS SEMEJANTE S POR
DE NA CUALQUIER MEDIO DE SU ELECCIÓN. A TAL EFECTO,
TO D A PE R SO
D ER EC HO D E TODA PERSONA TIENE DERECHO AL ACCESO Y AL USO
TU TE LA EL IN FO R M A CI ÓN
D A R EC IB IR
Y CO M U N ID A PO R PA R TE
DE DE LAS TECNOLOGÍA S DE INFORMACIÓ N
N TR A ST A D A
V ER A Z Y CO A CI ÓN Y DE Y COMUNICAC IÓN, EN PARTICULAR INTERNET.
D E CO M U N IC
LO S M ED IO S A S.
A D ES PÚ BL IC
LA S A U TO R ID
Cómo se garantiza y qué condiciones son mente, un derecho. Esto otorga otra entidad
necesarias para que el ejercicio del derecho a la propuesta de reconocernos como suje-
a la comunicación sea efectivamente real tos de sentido y al compromiso de buscar en
merecería todo un capítulo aparte. (7) Pero la comunicación un espacio para que todos
a los fines de esta publicación, nos interesa puedan expresarse.
preguntarnos:
Por otra parte, las organizaciones sociales
¿CÓMO SE VINCULA LA representan habitualmente a poblaciones o
VISIÓN DEL DERECHO CON comunidades cuyas necesidades o proble-
LA COMUNICACIÓN DE LAS máticas no suelen ser escuchadas. Por lo
ORGANIZACIONES SOCIALES? tanto, ser voz de los que no tienen voz, pro-
mover la discusión y acción en relación con
temas que no son abordados, es un aspecto
Si las organizaciones trabajan por una so- intrínseco a su rol, en su calidad de actores
ciedad más justa y equitativa, han de tomar sociales que persiguen una transformación.
conciencia de que el derecho a la comunica-
ción es un aspecto imprescindible de este de-
sarrollo y que se refiere al aspecto simbólico EL DERECHO A LA COMUNICACIÓN
de la transformación social. En este camino, ES UNA CONDICIÓN
pueden ser el primer espacio donde este FUNDAMENTAL E IMPOSTERGABLE
ejercicio se garantice para todas las personas QUE NOS PERTENECE POR
que se vinculan con la institución. EL SOLO HECHO DE SER PERSONAS
Y QUE LAS ORGANIZACIONES
Así es que, de acuerdo con esta visión, la SOCIALES DEBEMOS ATENDER
comunicación ya no es sólo un atributo po- COMO PARTE
sitivo o destacable a la hora de gestionar la DE NUESTRO TRABAJO.
comunicación, sino también, y fundamental-
(7) Este es un tema de debate actual y futuro a partir de que la
nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, que propone
democratizar los medios de comunicación, estableció que los
tres sectores (público, privado y social) posean igual número de
licencias para el desarrollo de la programación. Así se genera un
escenario nuevo con muchas oportunidades –y desafíos, claro
está– para las organizaciones sociales.
20

22. La comunicación en
los proyectos sociales
Una segunda definición: el sector social
Antes de avanzar, deberíamos acordar qué Así es que nos referimos a organizaciones
entendemos por organización de la sociedad cuyos objetivos son atender problemáticas
civil (OSC). En principio, aclaremos que el sociales, contribuir al bienestar, transmitir
término OSC es una de las posibles formas valores y reflexionar acerca de la sociedad.
para nombrar este tipo de instituciones, Tal es la lógica del sector social. Las OSC
también conocidas como organizaciones no actúan, sienten y viven bajo valores propios;
gubernamentales (ONG), organizaciones sin sueñan con su naturalización o incorporación
fines de lucro (OSFL), etc. Esta publicación como bienes, como capital para construir otra
retoma el término organizaciones de la sociedad. (9)
sociedad civil, ya que es una definición que
pone el foco en el aspecto distintivo y positivo Repasemos las características principales
de este tipo de organizaciones y es el sugerido de las organizaciones sociales. Como forma
por la Organización de Naciones Unidas (ONU). de incidir en la sociedad, cada OSC deter-
mina la temática a la que se va a abocar:
De la misma manera, al conjunto de OSC se lo educación, trabajo, vivienda, salud. Además,
conoce como tercer sector, sector sin fines de tiene definidos sus destinatarios y adscribe
lucro o sector social. En este material utilizare- a una modalidad específica de intervención
mos esta última denominación, aunque todas para llevar adelante su trabajo: de asistencia
las demás son válidas y están sumamente directa, de segundo grado, de investigación,
difundidas. de asesoramiento, de capacitación,
de financiamiento.
Pero ¿qué son las organizaciones sociales? Para
empezar a adentrarnos en el tema, nos valdre-
mos de la siguiente definición:
SECTOR SOCIAL
SUS DERECHOS Y RECONOCEN SUS
“RED DE ASOCIACIONES INDEPENDIENTES DE CIUDADANOS QUE DEFIENDEN
TE PROCESO DE RESOLVER
PROPIAS RESPONSABILIDADES EN EL COMPLEJO, RICO, HETEROGÉNEO Y DESAFIAN
AS.” (8)
LOS PROBLEMAS E INTERESES COMUNES Y ALCANZAR LAS ASPIRACIONES COLECTIV
(8) PNUD, BID y Gadis, Índice de Desarrollo Sociedad Civil Argentina. Edilab, Buenos Aires, 2004, pág. 26.
(9) Según el Índice de Desarrollo Sociedad Civil, en 2004 había en la Argentina 105.000 organizaciones sociales, y al momento este
es el último relevamiento realizado. PNUD, BID y Gadis, op. cit., pág. 20.
21

23. Más allá de estas caracterizaciones, lo que
identifica a una organización o proyecto social
Tensión entre la
es, sobre todo, su objetivo de cambio social. comunicación
Transformar la realidad implica que hay una instrumental y vincular
situación injusta, no deseable para cierto grupo
de la sociedad y que hay quienes creen que
debería ser de otra manera. Y no sólo eso: se Normalmente suele utilizarse el término
ocupan de que ese cambio ocurra. información como sinónimo de comunicación,
pero no son exactamente lo mismo. La infor-
TRABAJAR PARA LA mación contiene dentro de sí la posibilidad
TRANSFORMACIÓN SOCIAL ES de transmitir un mensaje de un lugar a otro.
HACER UN APORTE EN POS Por ejemplo, desde la televisión una noticia
DE UNA SOCIEDAD MÁS JUSTA nos llega o leemos en el diario un artículo o
Y EQUITATIVA, TANTO EN bien escuchamos lo que el locutor nos dice
TÉRMINOS SIMBÓLICOS COMO desde la radio. En estos casos existe un
MATERIALES. (10) agente (emisor) que transmite un mensaje
dirigido a un receptor.
El aspecto material es lo más concreto: que Si lo observamos con detenimiento, pode-
todas las personas tengamos acceso a una mos empezar a preguntarnos si aquí hay
vivienda digna, a un trabajo, al alimento para no- o no comunicación. ¿Por qué? Porque la
sotros y nuestras familias. Cuando hablamos de comunicación supone un intercambio, un
términos simbólicos nos referimos a los aspectos encuentro entre quienes al principio eran
menos tangibles pero sumamente importantes emisor y receptor para que ambos alternen
para que haya verdadera inclusión e igualdad de constantemente sus roles, expresándose y
oportunidades: educación, acceso a la informa- escuchando al otro, siendo receptores y emi-
ción, libertad de expresión, no discriminación. sores varias veces en un mismo encuentro.
No alcanza con decir o dar a conocer.
En este proceso de transformación social será
clave reflexionar acerca del lugar que se le da
al destinatario de la organización, para tomar “COMUNICARSE CON LOS DEMÁS
conciencia de que la posibilidad de cambio IMPLICA QUE ÉSTOS NOS
sostenido en el tiempo se logra con el em- CONCEDAN EL PRIVILEGIO DEL
poderamiento de las personas; no suele ser SIGNIFICADO.” (11)
suficiente la sola satisfacción de una
necesidad en un momento concreto. Por lo
tanto, el rol que tengan “los otros” en los La información no permite, en sí misma, esta
proyectos que una organización lleve adelante capacidad de construir sentidos conjunta-
resultará fundamental para garantizar que el mente con otros, de generar diálogo; no hay
cambio sea duradero. posibilidad de responder a una noticia, o
conversar con una publicidad. Las nuevas
Ahora que pusimos en común la visión sobre tecnologías de la información y de la comu-
el sector social y sus objetivos, volvamos nicación (TIC) son un avance interesantísimo
a la comunicación y sus distintas maneras
de entenderla.
(10) Definición elaborada por Comunia Asociación Civil.
(11) GERGEN, Kenneth J. y GERGEN, Mary. Reflexiones sobre la
construcción social; Paidós, Madrid, 2011, pág. 28.
22

24. en esta línea. Por ejemplo, al contrario del En los últimos años, la publicidad y el
tradicional diario impreso, ahora, gracias marketing han impregnado la esfera pública
a la versión digitalizada de los periódicos, y las organizaciones sociales han ido
sus lectores pueden comentar las notas y incorporando a su lenguaje cada vez más
expresar su opinión. Los blogs permiten no palabras, términos y prácticas de una comu-
sólo opinar, sino recibir respuesta y entablar nicación cuyo fin no necesariamente
conversaciones virtuales con distintas perso- representa sus necesidades particulares.
nas. En este sentido, las nuevas tecnologías Y aquí llegamos a una cuestión central:
facilitaron mucho el cambio de un receptor desentrañar cuál es el potencial de la comu-
pasivo a un lector activo, participante y nicación en los proyectos sociales.
hasta constructor de las ideas.
Es que la información, tradicionalmente, LA INFORMACIÓN PERMITIRÁ
tiene un objetivo primordial: transmitir SENSIBILIZAR, QUIZÁ
eficientemente un mensaje. Y si tratamos de HASTA GENERAR CIERTA CONCIENCIA
profundizar un poco más, podemos pensar SOBRE UNA TEMÁTICA. PERO
que la información está destinada a promover LA COMUNICACIÓN, SÓLO
o generar una respuesta de acuerdo al estí- VINCULADA A LA DIFUSIÓN DE
mulo que se intenta provocar, sin garantizar INFORMACIÓN, AL CONSUMO,
el espacio para que el otro se exprese o AL IMPACTO VISUAL, AL
cuente su parecer. ENTRETENIMIENTO,
¿PERMITE ALCANZAR NUESTROS
Si nos detenemos a reflexionar, veremos que FINES SOCIALES?
el modelo de comunicación más extendido es
el informativo. Permanentemente nos encon-
tramos frente a sus estímulos: en la calle con
la publicidad de vía pública, en la televisión,
en las revistas, en la radio.
Veamos algunas características de la comunicación informativa
o instrumental:
El protagonismo está en el emisor, que es quien construye el sentido y determina el mensaje.
No está prevista la instancia de respuesta del receptor, por tanto es unidireccional.
Se dirige a un receptor o destinatario que es pasivo en su relación con el emisor (no puede
conversar con él, debatir o intercambiar pensamientos).
El objetivo es difundir, informar.
Normalmente utiliza un discurso seductor, a veces imperativo.
La herramienta toma un rol relevante como medio de contacto entre emisor y receptor.
Permite llegar, en poco tiempo, de una instancia de emisión a muchas instancias de recepción.
23

25. El solo uso de herramientas informativas Veamos en mayor detalle las
(páginas web, folletos institucionales, notas características de la
de prensa, “aparecer” en los medios masi- comunicación vincular:
vos de comunicación) ¿contribuye al cambio
social? ¿La comunicación del sector social El protagonismo no es del emisor
puede ser la misma que vemos todos los
únicamente, sino que el receptor cobra un
días en la calle, en los periódicos, en la tele-
rol más activo.
visión, en la radio? ¿Cómo se explica
que pequeñas organizaciones tengan un Al tratarse de diálogos, debates e inter-
impacto social enorme, aunque no dispon- cambios, la comunicación es bidireccional.
gan de recursos económicos para comunicar
de esa forma? Por el constante intercambio es difícil
distinguir entre emisor y receptor; se los re-
En definitiva, la comunicación en las organi- fiere como participantes de una comunicación.
zaciones, ¿puede darse de una única ma-
El objetivo es dialogar, construir ideas,
nera? ¿O, por el contrario, debe amoldarse
y ser amoldada de acuerdo con los sujetos
sentidos, mensajes y objetivos con el otro.
e instituciones? ¿Es solamente una serie El uso de la herramienta se justifica para
de herramientas e instrumentos atractivos garantizar que sean más las personas o grupos
diseñados para transmitir, difundir y generar que se expresen; resulta facilitadora del diálogo.
impacto? ¿O es, por el contrario, un elemen-
to dinámico, propio de sujetos capaces de Se prioriza el espacio de intercambio.
generar sentido?
Si las OSC acotan su comunicación a la
difusión, se pierden la posibilidad de desa- Como su nombre lo indica, esta visión de
rrollar un potencial muy grande como acto- la comunicación pone el foco en el vínculo,
res sociales: proponer el diálogo y dar un en el encuentro, en el diálogo, en aquello
espacio de expresión a ese “otro” al que se que nos es esencial como seres humanos,
dirigen para poder construir conjuntamente y que ya se puso de manifiesto con la
nuevos sentidos. definición de la comunicación trabajada
anteriormente.
En la práctica, las organizaciones recurri-
DECIR LA PROPIA PALABRA Y mos constantemente a las dos dimensio-
PERSUADIR PARA QUE OTROS NOS nes de la comunicación (instrumental y
SIGAN, ¿SERÁ SUFICIENTE PARA vincular), según el objetivo que persiga-
CONSTRUIR EL CAMBIO SOCIAL QUE mos, buscando conscientemente distin-
NOS PROPONEMOS? tos tipos de intercambios. Valernos de la
mirada más instrumental es absolutamente
necesario y no se pretende desestimar los
Al hablar de diálogo e intercambio ya no nos aportes que ésta puede hacer. Sin embar-
referimos al paradigma instrumental o infor- go, contemplando los objetivos de trans-
mativo. Superamos esta primera instancia formación social que persigue toda OSC y
para referirnos a un modelo vincular de la evaluando los dos modelos de comunica-
comunicación. ción, la conclusión resulta ineludible:
24

26. LA COMUNICACIÓN MÁS ACORDE Se recalca aquí la necesidad de vinculación
CON LOS PROPÓSITOS DE y articulación para que realmente haya un
INCLUSIÓN DEL SECTOR SOCIAL ES cambio social. Primero hacia dentro de la
AQUELLA QUE CONSTRUYE misma organización, para que todos sus
INSTANCIAS DE DIÁLOGO Y miembros estén alineados en los objetivos
CONTACTO, QUE PROMUEVE que van a perseguir. Luego, con los prin-
EL INVOLUCRAMIENTO, LA cipales destinatarios de la organización,
PARTICIPACIÓN Y EL INTERCAMBIO como el grupo clave para el cual existe
DE LAS PERSONAS Y LOS GRUPOS. esa institución. Y, para lograr las metas, el
trabajo debe ser en alianza y articulado con
otros actores de la sociedad.
Si la comunicación no es sólo la difusión de lo
realizado, estamos reconociendo que se trata
de procesos transversales, que atraviesan ASÍ COMO CREEMOS QUE
a toda la organización, en todo momento y INFORMAR NO ALCANZA PARA
con múltiples objetivos. Esto resulta de vital GENERAR UN CAMBIO
importancia para visualizar todas las instan- PROFUNDO, LO INDIVIDUAL,
cias de comunicación que son necesarias para POR MÁS CORRECTO QUE
llevar adelante los proyectos y poder planifi- SEA, TAMPOCO ALCANZA PARA
carlas proactivamente, con objetivos y herra- LOGRAR LA TRANSFORMACIÓN
mientas acordes a cada necesidad. Sobre esta SOCIAL. (13)
idea de planificación avanzaremos un poco
más adelante en este manual.
Entonces, cuando hablamos de comunicación
para el cambio social estamos refiriéndonos
a un proceso continuo, integrador, transver-
sal a todo proyecto. La participación como
elemento clave
Si, como veníamos diciendo, la comunica-
ción vincular permite vehiculizar los
objetivos de transformación del sector
social, el siguiente aspecto para explorar
es aquello característico de este paradigma
de la comunicación. Y lo distintivo es que
COM UNIC ACIÓ N PAR A alienta la participación de distintas perso-
EL CAM BIO SOC IAL nas o grupos como requisito para que haya,
ADO realmente, comunicación.
“UN ESPAC IO DE TRAN SFORM ACIÓN SOCIA L GENER
A TRAV ÉS DE LA PARTI CIPAC IÓN Y EL DIÁLO GO HACIA
EL INTER IOR Y ENTRE LAS ORGA NIZAC IONES , SUS
(12)
DESTI NATA RIOS, EL ESTAD O Y OTROS ACTOR ES.”
(12) Definición elaborada por Comunia Asociación Civil.
(13) Sobre esta idea de la necesidad de articulación trató la po-
nencia de Héctor Toty Flores, diputado nacional por la Coalición
Cívica desde 2008 y fundador de la Cooperativa “Barrio La Juani-
ta”, en el marco de la jornada “El diseño para la inclusión social”,
organizada por Comunia Asociación Civil en mayo de 2008.
25

27. PARTICIPACIÓN
TOMAR PARTE
PARTICIPAR SIGNIFICA
A PARTE
EN ALGO O RECIBIR UN
DE ALGO. (14)
ISAMENTE, EJERCER
“PARTICIPAR ES, PREC
DECISIONES, ACTUAR
ESE PODER DE TOMAR
ALIDAD.” (15)
Y TRANSFORMAR LA RE
A esta altura se vuelve necesario aclarar que la Como decíamos, éste es un objetivo que difícil-
participación no es algo que se logra de un día mente se cumpla de una vez y para siempre; al
para el otro o que naturalmente surja de todas contrario, es un proceso continuo, de permanente
las personas. Depende de distintos factores, construcción: un horizonte utópico al que aspirar.
como se verá más adelante. Pero lo que hay La idea es que las personas involucradas con
que tener en mente es que es un objetivo de la organización vayan pasando de ser públicos
gestión (cómo llevar el día a día de manera espectadores a actores protagónicos.
abierta y participativa), así como un objetivo
social de la misma institución (a medida que la Veamos distintos niveles de participación que se
organización se abre y genera espacios de dan constantemente dentro de una organización:
participación, está permitiendo que se den
procesos de inclusión).
Niveles de participación
Participar... Mantener informados a los
demás sobre avances, logros,
Preguntar la opinión sobre noticias, dificultades, etc., es un
un tema, tener en cuenta lo Conociendo información primer nivel de participación.
que los demás creen y
piensan sobre un aspecto
de la institución es un nivel Opinando
aún mayor de participación. Es la posibilidad más plena
de participación: ser
partícipes de la decisión.
Decidiendo
(14) Real Academia Española. Diccionario de la lengua española [en
línea]. Dirección URL: <http:www.rae.es> [Consulta: septiembre
de 2011].
(15) BURIN, David, KARL, Istvan y LEVIN, Luis, Hacia una gestión
participativa y eficaz. Manual con técnicas de trabajo grupal para
organizaciones sociales. Ediciones Ciccus, Buenos Aires, 2008,
pág. 113.
26

28. Como se ve en el cuadro, a medida que Posibilita una distribución compartida de
aumenta la participación, crece también el responsabilidades, riesgos y logros.
empoderamiento de las personas involu-
cradas. Esto no quiere decir que haya que Permite que las personas sean protago-
desestimar la información, pero sí tener nistas de su transformación y, por tanto,
claro que se trata del nivel más básico de que sea más factible que puedan sostener el
participación. Será decisión de la organiza- cambio en el tiempo.
ción evaluar en cada momento qué nivel de
participación le corresponde a cada grupo,
según el tema y su vinculación con él y de
acuerdo con los propios condicionamientos ¿Pero en todas las organizaciones y en los
de la cultura organizacional y los objetivos proyectos es posible generar instancias
que se proponga. participativas? ¿Cuándo resulta más com-
plejo abrir espacios de debate? ¿Siempre
Lo que no puede obviarse es que pasar de y en todo momento se puede ser partici-
una participación simbólica a una participa- pativo? Estamos refiriéndonos aquí a los
ción real implica intervenir necesariamente aspectos que influyen en los procesos de
en el plano de las decisiones que afectan las participación en una organización.
cuestiones fundamentales de la organiza-
ción y su proyecto social. (16)
¿Por qué es importante Factores que condicionan
la participación? la participación:
Pone en práctica la consideración de las
personas como sujetos de sentido. cas e
terísti
Carac rsona
l:
Genera mayor involucramiento, apropiación y histo ria pe
las
re a
compromiso de las personas con la organización. e refie s, a sus
Esto s is ma
nas m lidad,
perso rsona se
Permite el enriquecimiento de los debates dese os, pe resar
e exp
y decisiones porque hay más diversidad de fo rma d
riencia
en el
miradas. y expe io de la
ejercic ción.
ipa
Es una práctica concreta de la democracia. partic
Alimenta el sentimiento de unión entre las
personas de la organización. Cultura de la
organización:
Cómo se vien
e gest
tradicionalmenionando
te.
Una organiza
ción en la que
su máximo líd siempre fue
er quien tomó
las decisiones
posiblemente
tenga que reco
rrer un proces
paulatino de o
(16) “Una auténtica integración social no se da con cualquier apertura
hacia la partic
forma de participación. Esta tiene que traducirse en poder de ipación.
decisión sobre todo aquello que concierne a los destinatarios
o beneficiarios de los programas”. ANDER-EGG, Ezequiel,
El trabajo social como acción liberadora. Editorial Humanitas,
Buenos Aires, 1988, pág. 87.
27

29. Nivel de conocimien
to
e interés sobre el tem
a:
Es difícil hacer aport
es al debate de
un tema del que se tie
ne poco
conocimiento. Por otr
o lado, cuanto
mayor sea el interés
o repercusión que
tenga una decisión pa Caract
determinado grupo,
ra un erístic
as del
más pertinente se Tamañ grupo:
vuelve su participació o, loca
n en la decisión. formas lización ge
de vinc og
No es ularse ráfica,
lo mism .
en una o gene
organiz rar par
trabaja ación d ticipac
n en la e seis ión
de cien misma person
tos de oficina as que
en cinc emple que en
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El ento mente caso,
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Contex cia ue gen
tos, urg la posic s previas do erar
Mucha
encias, e ión de nde se
s veces tc. un gru defina
hay qu ésta se po y qu
decisio e toma frente a repre e lueg
nes a r al rest se o
crisis o aíz de u r o de lo ntada
urgenc na s comp
permit ia que añeros
e gene no .
particip rar pro
ativos, cesos
que act sino qu
uar con e hay
consid rapidez
erando ,
ya se h lo que
a deba
tido so
el tema bre
.
Quizás el secreto para determinar los niveles Siguiendo esta visión, la participación se
de participación en una organización esté en vuelve indispensable porque es parte de lo
tomar como parámetro la siguiente idea: la que buscamos como cambio social mismo: el
OSC debe ser, en pequeña escala, un modelo empoderamiento de las personas. En este sen-
de la sociedad que desea promover y por la tido, “toda organización donde el pueblo parti-
cual trabaja a diario. cipa directamente, engendra el germen de una
nueva sociedad.” (18) Por eso, la participación
es más que una buena forma de gestión, ya
“NADIE NOS VA A CREER UN MAÑANA que se reafirma como una decisión política,
DIFERENTE QUE NO PODAMOS como un objetivo de inclusión vinculado al
REFLEJAR AL MENOS DE MANERA cambio que cada institución desea promover.
INCIPIENTE EN NUESTRAS
PRÁCTICAS Y EN NUESTRA
COMUNICACIÓN DE HOY.”(17)
(17) URANGA, Washington,“El cambio social como acción trans-
formadora”. En AA. VV., Comunicar para el cambio social. Buenos
Aires, Comunia y La Crujía ediciones, 2006, pág. 41
(18) ANDER-EGG, Ezequiel. op. cit. pág. 52.
28

30. El potencial de la
comunicación
para el cambio social
Estamos llegando al final de este primer capítulo. Veamos más en concreto algunas
Repasemos lo que hasta ahora trabajamos: ideas para desarrollar el
comenzamos por tomar conciencia de la mul- potencial de la comunicación
tiplicidad de sentidos que implica el término para el cambio social:
comunicación. Seleccionamos una definición que
pone el foco en lo más humano y que considera a
La comunicación puede ser un espacio de
las personas como sujetos de sentido que deben
participación de las personas involucradas en
poder ejercer su derecho a la comunicación.
un proyecto social.
Luego nos introdujimos en el sector social, sus Frente a la posibilidad de comunicar, es
características y objetivos de transformación. clave priorizar la elección de mensajes que
Al reflexionar sobre la comunicación de las OSC promuevan valores positivos para la sociedad.
identificamos dos paradigmas: el instrumental y
el vincular. Explicamos por qué el vincular resulta Como organizaciones sociales, tenemos el
más afín a los objetivos sociales y analizamos uno deber de sensibilizar sobre temáticas de las
de sus aspectos distintivos: la participación. que no se suele hablar y presentar la reali-
Para terminar, vamos a ver cuál es el potencial de dad desde miradas que no son las habituales,
la comunicación en el sector social. buscando salir del tradicional prejuicio con que
se tratan ciertos temas.
Como venimos diciendo, la comunicación en
las OSC se encuentra ligada a la expresión de La elección de palabras e imágenes es
criterios, creencias y experiencias que emergen fundamental: cambiar el discurso y proponer
de sus prácticas. En consecuencia, podríamos un enfoque distinto, que vaya construyendo
pensar que la comunicación en las organizaciones una realidad diferente.
sociales tiene como objetivo plantear todas estas
reflexiones y aprendizajes para debatirlos en la
Generar debates y diálogos en la socie-
sociedad, en la búsqueda de nuevos sentidos,
dad para encontrar nuevas respuestas a las
armonías y modelos de mundo. Para ello, se sirve
necesidades existentes.
de la expresión, el intercambio y el diálogo como Incidir en políticas públicas, como una meta
elementos fundamentales para que distintos concreta para lograr un cambio estructural en
grupos puedan participar del debate. la sociedad.
Así, el potencial de la comunicación para el Comunicar el sueño de la organización (no sólo
cambio social consiste justamente en el des- qué hacemos, sino para qué lo hacemos), para que
pliegue de la dimensión vincular que permite se conozca cómo sería la sociedad distinta que
la construcción colectiva de sentidos. imaginamos y por la que trabajamos.
29

31. Así, el potencial comunicativo de las OSC se
¿Con qué objetivos comunicamos en nuestra organización?
presenta como una zona de tensión entre la
tendencia más extendida de la comunicación
unidireccional orientada a la difusión y la
Preguntas para reflexionar
comunicación bidireccional, entendida como
espacio de diálogo y encuentro para trabajar
en pos de una sociedad más justa, inclusiva
y democrática. Todo esto forma parte de
un camino al que no se le conoce la línea de
llegada, pero aun así sabemos que produce
frutos a su paso.
GENERAR NUEVAS FORMAS
DE MIRAR, NUEVOS VALORES,
NUEVAS SUBJETIVIDADES
SOCIALES; ÉSTE ES
EL POTENCIAL DE LA
COMUNICACIÓN EN LAS OSC.
2.
La tarea que nos cabe como organizaciones
sociales es fortalecer nuestro accionar con la
construcción de estos espacios, entendiendo y
reconociendo todas las instancias de comu-
nicación que se dan en los proyectos, bus- individuales o de nuestra organización, reconocemos la
cando conscientemente que la comunicación
¿En qué actividades y en qué momentos cotidianos,
fortalezca vínculos, promueva el intercambio
y el debate y vaya contribuyendo, así, a las
transformaciones que nos proponemos llevar
adelante.
intervención de la comunicación?
1.
30

32. ¿Cuál es el principal cambio social que propone nuestra ¿Cuál es la visión del ser humano en nuestra organización
3. OSC? ¿Cómo podemos alcanzarlo mediante la 4. y cómo se refleja en las comunicaciones? ¿Hemos
comunicación? Es decir, ¿qué tipo de comunicación nos reflexionado al respecto?
parece más adecuada para conseguir ese cambio social?
5. ¿Dónde, en qué elementos y soportes podemos ver la dimensión instrumental de la comunicación y la perspectiva vincular?
¿Qué instancias de comunicación de mi OSC ponen en juego principalmente una u otra dimensión?
Dimensión instrumental Dimensión vincular
¿Qué valor se le otorga a la participación en nuestra organización? ¿Hay objetivos específicos para garantizar la participación
6. de determinados grupos? ¿Cómo aseguramos la intervención de grupos clave en el proyecto social para que se expresen
o lleguemos a conocer su opinión?
31

33. Identidad y
comunicación
El núcleo íntimo de los proyectos sociales
Identidad: una dimensión de la
comunicación organizacional
Misión, visión, objetivos y valores:
pilares para la gestión de la comunicación
Apuntes sobre identidad visual

35. El núcleo íntimo de
los proyectos sociales
¿Qué es la identidad de que se autoidentifican y autodiferencian de
un proyecto social? otras instituciones o proyectos más o menos
similares. En otro plano, la identidad alude a
una cierta conciencia respecto de estos rasgos
Al reflexionar sobre la comunicación en una propios que la constituyen como lo que es y
organización social, es muy común referirse a su como diferente a las demás, como lo que no es.
identidad. Precisemos este término para empezar
a comprender por qué y de qué modo De hecho, si interrogamos a los miembros
la identidad resulta un aspecto imprescindible en de una organización acerca de la identidad
la gestión de la comunicación de las organizacio- institucional, seguramente nos ofrecerán
nes. Dos de las acepciones provistas por la Real respuestas a algunas o todas de las siguientes
Academia Española (19) nos pueden ser útiles: preguntas:
¿QUÉ HACEN? ¿PARA QUIÉNES?
¿CÓMO LO HACEN? ¿CON QUÉ
IDENTIDAD: OBJETIVOS? ¿POR QUÉ?
ICIÓN
UNA PRIMERA DEFIN
¿DÓNDE? ¿QUÉ NO QUIEREN
INDIVIDUO O O NO PUEDEN HACER? ¿PARA
OS PROPIOS DE UN
CONJUNTO DE RASG CTERIZAN
QUIÉNES O CON QUIÉNES NO
DAD QUE LOS CARA
DE UNA COLECTIVI QUIEREN TRABAJAR?
S.
FRENTE A LOS DEMÁ
DE SER
A PERSONA TIENE
CONCIENCIA QUE UN MÁS.
TINTA A LAS DE
ELLA MISMA Y DIS
Ahora bien, ¿quiénes definen la identidad de
una organización?, ¿sus fundadores?, ¿su equi-
po?, ¿sus destinatarios?
Transpolando estas ideas del plano individual Podemos afirmar que la identidad de una orga-
al colectivo, podemos afirmar que la identi- nización se conforma a partir del entramado de
dad de una organización o de un proyecto es, discursos y prácticas que forman la vida institu-
entonces, su personalidad, es decir, el conjunto cional. Y más allá de que algún grupo dentro de
de características, valores y creencias con las la institución tenga la intención de moldear los
rasgos distintivos de su personalidad, ésta no
podrá evitar ser atravesada permanentemente
por las percepciones, apropiaciones y resignifi-
(19) Real Academia Española. Diccionario de la lengua española [en
línea]. Dirección URL: <http:www.rae.es> [Consulta: septiembre
caciones que harán todos los grupos involucra-
de 2011]. dos en ella.
34

36. La múltiple determinación de la identidad
Destinatarios
Aliados estratégicos
Equipo y Comisión
Directiva
En este sentido, la comunicación emerge Personas y
como un elemento clave en la construcción y organizaciones,
en la manifestación de la identidad, ya que a una interacción
través de los intercambios cotidianos entre los
integrantes de la organización se ponen en jue-
permanente
go los principales aspectos identitarios que dan
forma y contenido a esa trama significante. Hablar de comunicación es siempre conversar,
poner en común experiencias entre personas,
CONSTRUIMOS NUESTRA IDENTIDAD organizaciones, instituciones y comunidades.
COMO ORGANIZACIÓN CUANDO Más especialmente, y desde la perspectiva
PONEMOS EN COMÚN NUESTRAS que venimos presentando, hablar de comuni-
PERCEPCIONES, IDEAS, PUNTOS cación en las organizaciones sociales implica
DE VISTA SOBRE QUÉ HACEMOS, reflexionar acerca de cómo éstas se enriquecen
POR QUÉ, CÓMO Y QUÉ BUSCAMOS del diálogo, la participación y el encuentro. Sin
LOGRAR CON ELLO. embargo, antes de adentrarnos en este tema,
debemos, necesariamente, comprender cómo
surgen las organizaciones y cuáles son sus
características centrales.
Las organizaciones se encuentran íntimamente
IDENTIDAD: DEFINICIÓN relacionadas con la necesidad humana de
DESDE UNA PERSPECTIVA cooperar como medio para alcanzar fines
(personales, colectivos, sociales) que debido
COMUNICACIONAL a nuestras limitaciones biológicas, físicas,
TOS PROPIOS DE
ES EL CONJUNTO DE ATRIBU psicológicas y sociales no podríamos alcanzar
UN PROYECTO SOCIAL
UNA ORGANIZACIÓN O DE de manera individual o aislados. Por ello,
DISTINGUEN FRENTE
QUE LOS CARACTERIZAN Y las personas nos agrupamos bajo acuerdos
STITUYE UN
A OTROS; LA IDENTIDAD CON o ideas compartidas, buscando trazar planes
NENTE
BIEN INTANGIBLE EN PERMA y emprender acciones que nos acerquen a
(RE-)CONSTRUCCIÓN POR SUS INTEGRANTES. nuestros objetivos.
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