O documento analisa a história e situação atual da marca Ovomaltine no Brasil. Discute como a marca, apesar de ter apenas 1% de participação no mercado, ainda é lembrada com carinho por muitos consumidores. Também apresenta a nova estratégia da marca de focar na emoção e lembranças da infância para reconquistar os consumidores.

1. OvomaltineForever Análise de marca por: Carlos N. Andrade FACHA Dig 3 1904 - 2009

2. Justificativa Como pode uma marca que chegou em 2007 a menos de 1% de participação no mercado* ser tão lembrada e adorada por milhões de pessoas? Esta disparidade é facilmente explicada: 1) Ovomaltine sabor flocos crocantes de chocolate tem um sabor único e diferenciado, além de ser um sabor brasileiro não existindo em nenhum outro lugar do mundo. 2) É o mesmo sabor desde 1944, data do início da fabricação do Ovomaltine no Brasil. 3) A falta de foco na comunicação de marketing junto com seu afastamento da mídia por 17 anos fez de seus parceiros comerciais os únicos divulgadores da marca durante este longo período em que o consumidor varejista foi abandonado. 4) O seu preço elevado fez com que fosse preterido pelas donas de casa, por achocolatados mais baratos, principalmente pelo líder - atualmente com cerca de 60% do mercado* - Nescau. A Nestlé, fabricante do Nescau, tem um valor de marca tão forte que consegue ter produtos de baixo custo sem ser associado a baixa qualidade. *Fonte: Nielsen

3. O começo No começo era um produto medicinal, um suplemento alimentar. Baseado primeiramente no ovo e malte, foram acrescentados a sua formula o cacau e o mel para ser mais agradável ao paladar infantil. Chegou ao Brasil em 1930, em 1944 inaugurou-se a fábrica e com ela o famoso Ovomaltine Chocolate com Flocos Crocantes, uma fórmula única e exclusiva do mercado brasileiro. Em 2007 foi descontinuado o Sabor Suiço e acrescentado o sabor Chocolate Fino. Anuncio de 1935

6. BrandEquity Ovomaltine é percebido como um produto com textura e gosto diferenciado dos concorrentes. Não são todos que tomam ovomaltine, mas os que tomam são orgulhosos por isso, são pessoas que fazem parte de um grupo seleto. Os adultos que tomaram Ovomaltine em parte da sua infância, ainda guardam na memória o seu gosto e estes momentos. Este é o começo da estratégia usada pela agência QG para a volta do Ovomaltine a mídia, a campanha “Ovomaltine Forever” que pretende pegar a dona de casa pelo seu lado emocional, lembrando situações da infância e adolescência com o produto. “Praia com o filho é forever! Ovomaltine mais gostoso mais crocante, inesquecível!” Este é um dos temas das peças que começaram a ser veiculadas em São Paulo. O que é forever pra você? O Ovomaltine quer saber.

7. BrandEquity Pontos Fortes: A marca tem um ótimo sentimento de paixão pelos seus consumidores e remete aos mais antigos uma lembrança da infância. A parceria com o Bob´s resultou numa lembrança efetiva destes dois produtos associados. Sabor diferenciado dos demais achocolatados. A lembrança do seu sabor diferenciado propicia a elaboração de boas parcerias comerciais. Pontos Fracos: O alto preço não associado a benefícios agregados. As crianças menores não tem o conhecimento do passado da marca e só a reconhecem no milk shake.

8. Parcerias Bob´s não tem mais exclusividade de parceria, 2008 foi o começo de uma reestruturação de construção de marca onde foram firmadas parcerias importantes. Bauducco para distribuição, assim o produto conseguiu penetrar em lugares antes não atingidos. Hershey´s: Esta parceria, entre duas empresas alimentícias no mesmo produto, começou dando muito certo, as vendas iniciais superaram todas as expectativas. O Ovomaltine levou o seu sucesso com o milk shake para a barra de chocolate sem ter de arcar com sua fabricação. McDonald´s no novo sabor do McFlurry, Ovomaltine. Giraffas no milk shake sabor Ovomaltine. Ice Café Company para os produtos diferenciados: Frozen e o Hot Ovomaltine. Jeito Frio sorvete com sabor Ovomaltine. E, pelo visto, muitas outras parcerias devem acontecer daqui pra frente. Com elas a divulgação e força da marca progride e se espalha com um esforço muito menor.

9. Distribuição e Preços A presença tanto em hipermercados como nos mini mercados mostra que a parceria com a Bauducco para fazer a distribuição tem dado resultado, somente não tem conseguido as melhores posições das prateleiras que ficam com os lideres. Podemos ver que os sachês estão sendo utilizados tanto pelos lideres como pelos produtos de baixo preço com marcas desconhecidas. Preços: Nescau 300g R$ 3,19 - Ovomaltine 300g R$ 6,30. (Extra da Barra) Preço mais baixo: Achocolatado Amalia 400 g R$ 1,99. Preço mais caro: Achocolatado Native Organico 300g R$ 7,99. Hipermercado, péssima localização. Mini mercado, pouco espaço.

11. Ponto para o Ovomaltine, os lideres da categoria continuam mudando o sabor de seus produtos.

12. “Desde que me entendo por gente sou viciada em chocolate. Era! De uns tempos pra cá percebi que eu nunca mais senti a vontade que eu sentia antes.... Um belo dia eu senti vontade de comer um doce e saí pra comprar... quando cheguei e olhei aquele monte de chocolate na prateleira eu não senti a menor vontade. Eu imaginava o gosto e já ficava enjoada... pensava "quero doce.. mas esse é doce demais. esse também.. esse mais ainda..." Acabei indo embora sem comprar chocolate nenhum. Mas acabei descobrindo um 'chocolate' que é sempre MA-RA-VI-LHO-SO pra mim: Ovomaltine. Eu experimento de todos os sabores, em forma de biscoito, no pote, no saquinho, ... de qualquer jeito! Lembrei que sempre tinha lá em casa quando eu era pequena e eu nunca dei bola pra ele. Hoje eu como até de colher. Puro!” (depoimento de Eloá no Blog “Curas e Vícios” http://messheadqueen.blogspot.com/2009/08/so-sobrou-ele.html)

14. Presença no meio digital Mas é no Orkut, a maior rede social do pais e o site de maior acesso, que a diferença para os concorrentes se faz sentir. Vamos ver seu posicionamento entre o Lideres Nescau e Toddy. As comunidades do Ovomaltine no Orkut , são em sua grande maioria sobre o milk shake do Bob´s, devido a sua maior proximidade do publico. Neste ano o Ovomaltine abriu a sua primeira comunidade oficial para promover a campanha “Ovomaltine Forever”, mas como a campanha é para quem cresceu e se lembra do Ovomaltine da infância, as crianças ficaram de fora. Para revitalizar a marca será preciso criar uma ação e identificação para as crianças.

15. Presença no meio digital

16. Presença no meio digital Foi elaborado um novo site para a campanha “Ovomaltine Forever” onde os internautas são levados a conhecer um pouco da história do produto e participar do concurso que dará 1 ano de Ovomaltine para a melhor resposta da seguinte pergunta: O que é forever pra você?

17. Considerações Para um efetivo posicionamento da marca e sua correlata comunicação, devemos definir o público alvo. Os jovens (atuais consumidores), as donas de casa (as compradoras) e a crianças. A presença oficial no Orkut ainda é muito tímida para a grandeza da marca, ações especificas para jovens e crianças devem ser implementadas. Sem adesão das crianças a marca tende a ficar velha. A interatividade no site com a promoção “Ovomaltine Forever” já é um começo mas está longe do que pode ser conseguido. Jogos e esportes deveriam ser mais explorados pela marca de forma a conquistar mais as crianças e jovens, associando o produto ao consumo diário. Nos jogos pode-se passar informações importantes como o valor nutricional. Não se pode esquecer que as crianças brasileiras influenciam 80% das decisões de compra de uma família (TNS/InterScience, outubro de 2003). E muito mais nas decisões de biscoito e achocolatados.