Piano di marketing

Premio Marketing

Carmine D’Arconte

cdarconte@uniroma3.it

Febbraio 2013. Il piano di Marketing -
Carmine D’Arconte Docente di Marketing e Comunicazione d’impresa Università degli Studi Roma Tre

Il piano di marketing



Che cos’è e a cosa serve?

Cosa deve illustrare con chiarezza e in che modo?

Come si predispone


Vediamo alcune definizioni

Il piano di marketing è un documento che include tutti i metodi e le
procedure necessarie alla determinazione delle azioni di marketing
da intraprendere. Si articola in sezioni secondo un determinato
schema (Walter G. Scott – R. Sebastiani. Dizionario di marketing. Il
Sole 24ore 2001).

Il piano di marketing è la mappa delle attività di marketing che una
organizzazione deve seguire durante un determinato periodo di
tempo. (R. A. Kerin – D.w. Hartely –E.N. Berkowitz – W. Rudelius -
Marketing - Mc Graw Hill 2007)


•Il piano di marketing è il documento che formalizza la strategia da
seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi.
( G. Cozzi. G. Ferrero Marketing,principi, metodi, tendenze evolu-
tive. Giappichelli Editore – Torino 1996)

Tali definizioni ed in particolare le prime due considerano il piano di
marketing nel suo risultato finale, cioè il documento ma trascurano del
tutto il processo che rende possibile la predisposizione dle documento
stesso


Il piano di marketing: “processo” e “prodotto”



Il piano di marketing è prima di ogni altra cosa
un vero e proprio processo di analisi, di alto
livello e di grande complessità, dove si analizza
la fattibilità di possibili idee di business sulla
base di dati e ricerche mirate ma, soprattutto,
grazie a spiccate capacità in termini di visione
d’impresa.
Per predisporre un piano di marketing occorre
essere in grado di avanzare ipotesi ragionevo-
li, fare previsioni logiche e formulare
rappresentazioni attendibili di scenari futuri.



Tutto questo al fine di cercare di comprendere se, sulla base di tali
idee, sia possibile realizzare progetti imprenditoriali di successo,
se cioè si tratti di idee di business “vere” e quindi “vincenti” o
se invece siano solo intuizioni anche creative ed innovative ma
tuttavia non realizzabili.

Un’idea di business per le imprese profit, in sintesi, è
realizzabile e quindi è una vera idea di business, solo quando
soddisfa effettivamente e adeguatamente un bisogno, espresso o
indotto, e nel medio lungo periodo consente di remunerare
adeguatamente il capitale necessario per la sua realizzazione nel
rispetto delle leggi e dell’ambiente.


Il piano di marketing. I due fondamenti
Fattibilità
Idea di business
economico-finanziaria


I punti “critici” nel processo di formulazione del piano di marketing
•L’idea di business nata dall’analisi del contesto di riferimento a fronte
delle competenze distintive e delle risorse dell’impresa.

•La realizzazione dell’idea tramite opportune strategie e l’utilizzo delle
componenti del marketing mix

•Le previsioni di risposta da parte del mercato nel tempo (volumi di
vendita)

•L’entità degli investimenti previsti, i tempi di recupero, i benefici
economico-finanziari previsti



Tipologie

• Azienda già in essere che lancia un nuovo prodotto

• Azienda che nasce con un prodotto/servizio

• *


Difficoltà
Sono enormi!
Gli elementi aleatori sono preponderanti e spesso imponderabili.

Occorre inoltre essere capaci di aver più anime e cioè quella
1. del creativo
2. dello psicologo
3. del sociologo/ricercatore
4. del ragioniere smart per vedere se un progetto può essere realizzato o meno
5. dell’ esperto di aspetti finanziari che sa scegliere tra alternative percorribili
6. del “venditore” che sa “vendere” le proprie idee
7. del pragmatico orientato a realizzare i piani previsti
8. dell’indovino intuitivo che riesce ad anticipare scenari futuri e fare previsioni
attendibili



Importanza/utilità di conoscere, saper impostare e
gestire un piano di marketing

•per l’imprenditore

•per lo studente

•per ogni persona che vuole realizzare un progetto


Da dove
cominciare?


L’impresa profit

Direzione

Servizi
Rel Industriali
Ambiente
esterno/stakeholders

Prodotti Produzione marketing

Azienda
Clienti
Finanza e controllo
Capitali

Data Base Marketitng Flussi di cassa


La business idea ?
Business idea rivoluzionarie ( breakthrough) e altamente profittevoli
I Pokemon
Harry Potter
James Bond
La Coca Cola

Business idea di routine ma gestite in modo innovativo e anch’esse
profittevoli
Un bar, un ristorante, un albergo un’impresa di qualsiasi tipo gestita in
modo particolare


La Business idea: 3 elementi chiave

•Consumer insight: esprime in modo sintetico la comprensione-
intuizione di un bisogno del mercato non soddisfatto (o di un bisogno
che si può indurre)

•Benefit : è la promessa del prodotto/servizio sviluppata sulla base del
consumer insight

•Reason why: è la ragione per cui l’impresa ritiene di essere in grado
di mantenere adeguatamente la promessa e per cui è altamente
probabile che il cliente acquisti effettivamente il prodotto/servizio.


Esempio: Identificare tra le voci seguenti Consumer insight ,
Benefit, Reason why

• L’università Xy ha docenti esperti nella gestione di lezioni a
distanza, ha una piattaforma altamente funzionante e in
generale ha un buon nome sul mercato

• L’università Telematica consente di ascoltare le lezioni negli
orari più appropriati alle esigenze dei singoli

• Il mercato evidenzia segmenti di mercato rilevanti composti
da individui che lavorano e sarebbero interessati a consegui-
re una laurea ma non hanno tempo di seguire le lezioni tradi-
zionali


La Business Idea
Processo di genesi e realizzazione (processo iterativo che si autoaffina)

ANALISI INTERNA
CAPACITA’ COMPETENZE ANALISI E ESPERIENZA
RISORSE AMBIENTE ESTERNO

Business Idea (Insight)
POSSO VENDERE IL PRODOTTO/SERVIZIO
X AL MERCATO Y


Capacità/competenze
Competenze mirate distintive
•Abilità tecniche
•Tecnologie che consentono di realizzare prodotti con prestazioni
tecniche/qualità superiore
•Tecnologie che consentono di produrre con costi minori
•Brevetti
•Risorse finanziarie e accesso al credito
•Accesso a informazioni e data base
•Accordi/contratti con fornitori, clienti, personale
•Esser parte di un gruppo noto ed affermato
•Poter contare su un brand affermato
•Abilità relazionali volte a presidiare e sviluppare le relazioni

Concetto di vantaggio competitivo difendibile

Ricavi e Rendite


Come effettuare la fase di analisi
Le fonti

Le ricerche mirate qualitative e quantitative


Dove trovare i dati

Le Fonti
Primarie (clienti, venditori, distributori, fornitori, banche)
Secondarie (stampa, bilanci, pubblicità, materiale
promozionale, associazioni di categoria, studi di settore,
consulenti)
Complementari o altre (fiere di settore, altre fonti)


Gli istituti di ricerca specializzati monitorano costantemente gli acquisti relativi a
numerose categorie di beni. In particolare utilizzano i panel (campione continua-
tivo) di dettaglianti che rilevano:

- vendite in valore assoluto e in pezzi
- quote di mercato a volume e a valore
- distribuzione numerica
- distribuzione ponderata
- prodotti lanciati
- spesa in pubblicità
- tipo di massaggio veicolato
- prezzo per unità di prodotto
- indice del prezzo per unità di prodotto rispetto al leader
- formato del prodotto
- confronto tra livello di prezzo e quota di mercato dei
concorrenti


Le ricerche

Tipo
• qualitativa con finalità prevalentemente esplorative per
avere indicazioni utili per la soluzione di un problema, non
hanno di norma rappresentatività statistica
• quantitativa con la finalità di descrivere i fenomeni
fornendone una dimensione di natura quantitativa tramite
procedure più sistematiche, attraverso il reperimento e
l’analisi di dati numerici; si utilizzano campioni rappresenta-
tivi dell’universo di riferimento


Le ricerche

Esempi di qualitative: Focus group e ricerche in profondità


Le ricerche

Le principali ricerche quantitative:

• L’osservazione (es nei supermercati per osservare il comportamento del
consumatore)
• La Survey raccolta di dati tramite un questionario
• La ricerca sperimentale quando si agisce su una sola variabile
esaminandone l’impatto sulle altre variabili
• La ricerca a modello matematico. Si impernia su dati secondari per es i
dati raccolti dal lettore di codici a barra alla cassa di un supermercato con
sviluppo di equazioni che individuino le relazioni tra le diverse variabili e
l’uso di tecniche econometriche per analizzare l’effetto di tattiche e strategie
su vendite


Individuazione del target

Dalla ricerca e analisi dei dati e dalle ricerche di mercato ad hoc
all’individuazione dei segmenti target idonei per il
prodotto/servizio dell’impresa


Segmentazione

•E’ l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del
mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento
d'acquisto.

• Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori (si pensi
solo a quante varietà di chewing gum esistono sul mercato).

•Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e
preferenze simili e che di conseguenza possono essere serviti con un
prodotto o gruppi di consumatori che possono essere serviti
adattando e personalizzando il prodotto o con prodotti diversi.


Il Targeting

Avendo già portato a termine il processo di segmentazione si
selezionano i segmenti ai quali l’Azienda intende rivolgersi con
la propria offerta.
I criteri principali:
•misurabilità
•accessibilità
•significatività
•differenzialità
•stabilità
•redditività
Questa operazione viene definita Targeting.

SEGMENTAZIONE TARGETING

Identificazione mercato Stabilire l’importanza dei
target segmenti individuati
Definizione dei profili
dei segmenti Selezionare i segmenti
obiettivo (targeting)


Definizione della strategia

Strategia

Il termine strategia* nasce in ambito militare ed è “La branca dell’arte militare
che tratta della condotta della guerra” E’ “l’arte del generale”

Nel Marketing, un insieme di decisioni atte a consentire all’impresa di
evolvere da una situazione data ad una diversa situazione di equilibrio
rispetto all’ambiente futuro.

La strategia riguarda non già cosa fare ma come realizzare l’idea di business

*


La Struttura del piano di marketing
1. Strategie di base
a. Fondate sul vantaggio competitivo
- costo
- differenziazione
Da utilizzare sia sul mercato globale che su una nicchia

b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM)

2. Strategie di sviluppo
a. Come da matrice prodotto-mercati di I. Ansoff
b. Fondate sulla creazione di valore per il cliente (CRM)


Strategie di sviluppo (secondo Ansoff)

Prodotto
Mercato Attuale Nuovo

Attuale Penetrazione Sviluppo
di mercato del prodotto

Sviluppo
Nuovo Diversificazione
di mercato


L’analisi SWOT

SWOT Strenghts Weaknesses Opportunities Threats

Le Fasi
1. Definizione di forze e debolezze che caratterizzano l’Azienda
2. Esplorazione dell’ambiente per individuare minacce e opportunità
3. Graduazione dell’importanza di minacce/opportunità e
forze/debolezze
4. Combinazione dei fattori interni con quelli esterni per verificare la
presenza di elementi di criticità
5. Individuazione di possibili alternative d’intervento


Il posizionamento

Definito targeting, strategie e completata l’analisi Swot il passo successivo è
il posizionamento e cioè “posizionare il prodotto nella mente dei
consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della
concorrenza”
Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatori
percepiscono un certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotti
concorrenti.
Vediamo ora un esempio di posizionamento di diverse marche di un
prodotto tipico alimentare del nostro paese.


Esempio (ipotetico) di mappa di posizionamento e relativo target
Tenuta di cottura

commesse
raffinate massaie

Esclusività della Prezzo
marca conveniente

delfini

Naturalità degli ingredienti


SEGMENTAZIONE TARGETING STRATEGIA POSIZIONAMENTO

BVLGARI
Discreti
Classici

Emulatori

Vistosi

Posizionare il
prodotto in
Stabilire Strategie di ogni segmento
Identificare le
l’importanza dei base target
variabili di se-
segmenti Strategie di
gmentazione
individuati sviluppo Definire il
del mercato
Analisi Swot marketing mix
Definire i profili Selezionare i del rodotto per
dei segmenti segmenti obiettivo il/i segmento/i
(targeting) target


Il marketing mix
Dopo la fase analitica e strategica passiamo ora alla fase operativa con la
definizione del Marketing mix (le 4 variabili o 4 P)
Prodotto/servizio: si fornisce una descrizione dettagliata del prodotto
ponendo nella giusta luce il vantaggio differenziale offerto dal prodotto

Comunicazione/Promozione: si evidenziano i componenti del mix di attività
promozionali e delle ragioni che giustificano tale opzione con una stima dei
costi e della ripartizione del budget pubblicitario tra i diversi media

Prezzo: si riportano le modalità di determinazione del prezzo o dei prezzi
previsti ai vari livelli (prezzo di fabbrica, all’ingrosso, al dettaglio
evidenziando i margini relativi).

Distribuzione: si descrive e si fornisce la motivazione dell’utilizzo previsto di
uno o più canali di distribuzione indicando il livello di copertura desiderato.


Package
del prodotto

Tre tipi di package:
1. primario che contiene il prodotto
2. secondario, è un involucro che avvolge il prodotto
3. terziario, sono i cartoni di imballaggio

Da sottolineare la rilevanza degli aspetti estetici nella progettazione e
la necessità di considerare attentamente le associazioni sensoriali
(materiale, forma, dimensioni, caratteri ecc.) nonché di coerenza con
la categoria di appartenenza e con il brand in genere.
Il responsabile marketing deve considerare attentamente le esigenze
d’uso dei consumatori nonché quelle dei distributori e ovviamente i
costi.


La Comunicazione di Marketing

Gli Obiettivi principali della comunicazione di Marketing
• Creare awareness
• Costruire un’immagine positiva
• Identificare i potenziali clienti
• Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione
• Acquisire e mantenere i clienti



Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix)
• La pubblicità (advertising)
• La promozione
• Relazioni pubbliche
• Direct Marketing
• Vendita personale
• Web e social network


Il processo di analisi e scelta:
Focalizzarsi anzitutto nell’individuazione del canale di
comunicazione più adatto
Veicolare un messaggio appropriato

I criteri guida
• Accessibilità al target
• Adeguatezza
• Efficacia (redemption)

E’ possibile investire denaro ed avere in cambio solo danni sia per
l’impresa che per i clienti target?


Junk communication & promotion


Un esempio

LA POTENZA E' NULLA SENZA CONTROLLO.

??

Esempio di segmentazione nel settore turistico

Totale mercato turistico

Provenienza Nazionale Estero

Motivo viaggio Affari Privato

Età Giovani Media età Anziani

Reddito Alto Medio Basso

Interesse prevalente Mare Monti Arte Divertimenti

Tutto Viaggio + Solo Completamente libero
Grado di programmazione compreso albergo albergo


Targeting e comunicazione

Esercitazione
Scegliamo il target più idoneo sulla base di criteri logico
reddituali.
Quali informazioni sono necessarie?


Esercitazione
Targeting e comunic. A B C D

Numerosità 15000 23000 27000 41000
Spesa media annua 5000 4500 3000 2600

Redemption attesa
attività comunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01

€
Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 700.000,00

€
Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 350.000,00


Targeting, comunicazione e risultati

A B C D

Numerosità 15000 23000 27000 41000

Spesa media annua 5000 4500 3000 2600

Valore globale
segmento € 75.000.000 € 103.500.000 € 81.000.000 € 106.600.000

Redemption attesa attività
comunicazione 0,03 0,02 0,015 0,01

Ricavo atteso
lordo € 2.250.000 € 2.070.000 € 1.215.000 € 1.066.000
Costo comunicazione € 1.500.000,00 € 1.200.000,00 € 950.000,00 € 700.000,00

Costi diretti € 700.000,00 € 600.000,00 € 500.000,00 € 350.000,00

€
Totale costi € 2.200.000 € 1.800.000,00 1.450.000,00 € 1.050.000,00
Ro atteso lordo € 50.000 € 270.000 -€ 235.000 € 16.000
Roi 2,27% 15,00% -16,21% 1,52%

Prezzo e pricing
Prezzo e pricing:
• Come stabilire il prezzo di un prodotto o servizio
• Le manovre di prezzo (aumento o diminuzione)
• Le modifiche/diversificazioni di prezzo (price discrimination)


Il prezzo di un nuovo prodotto o servizio - I vettori di prezzo in una
situazione competitiva (le 3 C)
Domanda
Fattori demografici, fattori psicologici, prezzo = valore
assegnato ai benefici del prodotto/servizio = funzione di
domanda (parametro: valore percepito)

P
Ambiente Offerta
Concorrenza,
Contesto socio-economico Caratteristiche prodotto/servizio
Leggi Stato, ecc. (parametro:
prezzi correnti) Costi (parametro costi)

OBIETTIVI

Discrezionalità nella formulazione del prezzo rispetto concorrenza

Alta
Alta

Bassa Media
s
Sensibilità
al
prezzo
Media Alta
Bassa
Bassa

Bassa
Bassa Alta
Alta
Differenziazione prodotto

La distribuzione

Produttore
Produttore Consumatore

Canale Diretto

Produttore Dettagliante Consumatore
Canale indiretto breve

Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

Indiretto lungo

Produttore Agente Dettagliante Consumatore

Indiretto lungo

Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore

Indiretto lungo


La Business Idea

ANALISI INTERNA

Posso vendere il prodotto/servizio x a
segmenti ben identificati in un mercato ben
definito, con una determinata strategia, con un
certo tipo di posizionamento e con un determinato
marketing mix. E’ SUFFICIENTE?


La previsione delle vendite (obiettivi di vendita) e
aspetti economico-reddituali
Le previsioni (spesso formulate con un mix di metodi diversi)
che devono tradursi in precisi obiettivi e programmi espressi in:
•volumi di vendita e relativi ricavi
•costi di produzione, commerciali, approvvigionamento risorse
varie ecc.

Sia i ricavi che i costi dovranno essere per così dire “esplosi” per
ogni anno oggetto di previsione per singolo mese o addirittura
per settimana a seconda del tipo di business.

Tale previsione dettagliata renderà possibile la disponibilità
tempestiva delle risorse necessarie ed inoltre consentirà di
individuare e se possibile correggere eventuali scostamenti


La previsione delle vendite e aspetti economico-
reddituali

Sulla base di tali previsioni, che devono tener conto del possibile
ciclo di vita del prodotto, possiamo formulare un’ipotesi di conto
economico per una stima dei risultati economico-reddituali ed in
particolare per il raggiungimento del punto di pareggio, di un
determinato risultato operativo e per il ritorno degli investimenti.
Come procedere?
Se abbiamo effettuato ricerche adeguate su un campione
rappresentativo del segmento selezionato a seguito dell’azione di
targeting possiamo già avere una stima adeguata del volume dei
possibili acquirenti. Dovremo poi valutare sempre grazie a
ricerche ma anche in base ad ipotesi ragionevoli le occasioni
d’uso per arrivare al volume di vendite


La previsione delle vendite e aspetti economico-
reddituali

Dovremo poi valutare il reddito e la redditività potenziale del
progetto grazie a modelli di riferimento e metodologie ad hoc


Il conto economico
Conto Economico del Bilancio d’esercizio semplificato e riclassificato a ricavi,
costi e margine di contribuzione:

•Ricavi di vendita
• - Costi variabili
•Margine di Contribuzione
•- Costi fissi
•Risultato operativo
•± Proventi e oneri finanziari
•± Proventi e oneri atipici
•± Proventi e oneri straordinari
•Risultato prima delle imposte
•- Imposte sul reddito
•Risultato netto (utile o perdita d’esercizio)
•
[1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli.


Ricerca su target per
propensione acquisto Stima ricavi, costi e
e stima occasioni d’uso reddito e redditività

Se = 100
Se Cv = 70
Se Cf = 1.000.000
Segue che potremmo
avere
Un campione rappresentativo
dell’ Universo di riferimento Ricavi 8.000.000
(1000.000 persone) a seguito
di una ricerca evidenzia una
Costi 6.600.000
propensione all’acquisto del Ro 1.400.000
2% per un prezzo P. Si può Roi 21,21%
quindi stimare un numero di
acquirenti pari a 20.000. Se le
occasioni d’uso annue sono 4
avremmo una stima di 80.000
pezzi


Il modello del breakeven point
Ricavi totali = Costi Totali

Q x P = Q x CV + CF

Q x (P - CV) = CF

Q = CF / (P - CV)

Q = CF / MC Qbep = 2.000 / (100-60)
* Sistemi di Controllo Analisi economiche per le decisioni Aziendali – Qbep = 50
Antony Merchant McGraw-Hill Febbraio
2013. Il piano di Marketing -

Il grafico del punto di pareggio

Costi Ricavi totali

Ricavi area di profitto
Fatturato
di pareggio
Costi totali

Totale costi
area di perdita variabili
CF area di perdita
Costi
fissi Volume
α
β di pareggio

Volumi di vendita


La struttura del piano di marketing

Break even point: formule

Quantità di pareggio Qbep = CF/ (P–CV)
Fatturato di pareggio Fbep = CF/ (1 – (CV/P))
Costi fissi diviso MC %

Calcolo del volume di vendite necessario per conseguire un
determinato risultato operativo positivo lordo (Utile lordo)

QRo =(CF+ Ro)/ (P–CV)


Il modello del break even point

Un esempio :
Costi fissi 2.000
P = 100
Cv = 60

La quantità di pareggio?
Sarà 2.000/40 = 50

La quantità per avere 1.200 euro di utile lordo?
Sarà (2000+1200)/40 = 80

Quale risultato operativo in caso di vendita di soli 40 pezzi
40 = (2000+ Ro)/40 da cui avremo Ro – 400


La rappresentazione grafica del Ro
Ro o risultato operativo (lordo) = Ricavi di vendita –
Costi totali cioè Ro = PxQ – (CF+ CvxQ)
Da cui Ro = PxQ – CvxQ – CF
Da cui Ro = (P-Cv)xQ – CF

Ma P-Cv = Margine di contribuzione = Mc
Da cui discende l’espressione del Ro come segue

Ro = mcxQ - CF


Il grafico del risultato operativo

Risultato Operativo

Ro = Mc x Q - CF

€ 1.200
area di profitto
40 50
€- area di perdita 80 Volume di vendita
400
Volume per Ro + 1.200
- CF
Volume Volume di pareggio
per Ro -400


Relazione tra il grafico del break even point e
quello del risultato operativo

area di profitto

Fatturato di Ricavi totalii
pareggio
Costi
Ricavi
Costi totali

area perdita

Risultato operativo
CF

β

α area di profitto
0rigine

area perdita
Volume di pareggio
γ

Volume di vendita

- CF


Leva operativa

•Abbiamo visto nell’esempio che con 80 pezzi venduti
abbiamo un utile lordo di 1200; immaginiamo ora di
raddoppiare le vendite passando da 80 a 160 come
varierà il nostro risultato operativo?

•In modo meno che proporzionale, proporzionale o più
che proporzionale?


Leva operativa

•Per calcolare il nuovo Ro1 potremo ricorrere alla formula ( CF+ Ro1)
/Mc = Q1
•sarà (2000+Ro1)/40 = 160
•da cui Ro1 = 4.400 4.400- 1.200 = 3200

•Abbiamo quindi un incremento o grado di leva operativa del 2,66
% (3200 rispetto a 1200) mentre il complessivo sarà 3,66 volte
maggiore

•Cosa succede se potessimo raddoppiare ancora le vendite sempre
a parità di costi fissi portandole a 320? Facendo i calcoli avremmo
che il ro sarebbe pari a 10.800 e cioè avremmo un incremento o
grado di leva operativa dell’1,45, mentre il complessivo sarebbe
2,45 volte superiore (10.800 su 4400)


Andamento leva operativa

Cf P CV Mc Q Ro Lop

2000 100 60 40 50 0 #DIV/0!

2000 100 60 40 60 400 6

2000 100 60 40 80 1200 2,666667

2000 100 60 40 160 4400 1,454545

2000 100 60 40 320 10800 1,185185

2000 100 60 40 640 23600 1,084746


Andamento leva operativa

700

600
500

400
Serie1
300

200
100

0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23

*Dati come da slide precedente

Quale conclusione ne possiamo trarre?

•L’effetto leva è elevatissimo subito dopo il punto di pareggio ma decade
subito in modo molto rapido per tendere poi molto lentamente a 1.
•L’effetto leva garantisce praticamente in ogni caso un incremento del
Ro superiore rispetto all’incremento % delle vendite

•Ad ogni incremento di vendite corrisponde tuttavia da un lato un
maggior capitale da impiegare e dall’altro una remunerazione
decrescente dello stesso e ovviamente aumenta il rischio.
•L’impresa quindi deve puntare cum grano salis ad incrementare le vendi-
te interrogandosi su quale sia il volume di vendite ottimali

•In assenza di alternative di investimento la raccomandazione è restare di
poco sotto la massima quantità producibile in costanza di costi fissi


Il conto economico
Conto Economico del Bilancio d’Esercizio semplificato e riclassificato a ricavi e
costi e margine di contribuzione:

•Ricavi di vendita
• - Costi variabili
•Margine di Contribuzione
•- Costi fissi
•Risultato operativo
•± Proventi e oneri finanziari
•± Proventi e oneri atipici
•± Proventi e oneri straordinari
•Risultato prima delle imposte
•- Imposte sul reddito
•Risultato netto (utile o perdita d’esercizio)
•
[1] F. Bartoli, 2006, Tecniche e strumenti per l’analisi economico-finanziaria, Franco Angeli.


Dal risultato lordo a quello netto

Una nuova formula
Come calcolare il volume di vendite da realizzare per
avere un risultato netto pari a x?

Ron1 = [(McxQ) – CF – (Capde x i %)] x (1-t)

QRon1 = 1 x [Ron1 + CF + (Capde x i %)]
Mc (1-t)
Le formule tengono conto sia degli interessi sul capitale
di debito che della tassazione t


La Business Idea

ANALISI INTERNA

certo tipo di posizionamento, con un determina-
to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z
margine lordo e netto e un capitale C .


I limiti del modello del Break even point

•Ipotesi di imprese mono prodotto

•Costi fissi che non cambiano fino ad un determinato volume massimo

•Ipotesi di “prezzo dato” e vendite illimitate ( le vendite dipendono dal
prezzo)

Ipotesi di ricavi e costi lineari

Non si considerano gli aspetti temporali


Ricavi e costi non lineari. Vendite ottimali e possibile
criticità di una politica di vendite indiscriminata

Ricavi
Costi

Quantità


Possibili cicli di vita del prodotto


Il grafico del risultato operativo e gli aspetti temporali
Risultato Operativo
Andamento cumulato del ro

Ro = Mc x Q - CF
3 2
y = -3243,4x + 108909x - 820506x -
82846
2000000

Valori cumulati del Ro
1500000
1000000
Serie1
500000
profitto 0 Poli. (Serie1)
-500000 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23
Volume di vendita -1000000
perdita
-1500000
-2000000
-2500000
- CF
Mesi anno


Ciclo di vita del prodotto – Andamento vendite e risultato operativo

Vendite

Profitti

Crescita
Declino
Introduzione Maturità
eee
Perdite/
investimenti Tempo
Tipi cicli di vita prodotto Andamento vendite e profitti ciclo
vita classico

Ciclo di vita prodotti e momenti critici

L’andamento del risultato operativo che rispecchia il
classico ciclo di vita del prodotto ci aiuta ad individuare
4 momenti critici di grande importanza:
•Momento di inizio generazione reddito ( max capitale da
investire)
•Momento di pareggio
•Momento di massima redditività
•Momento di inizio distruzione di reddito


Oltre il modello di base

Come affrontare e superare i limiti del modello di base?
E’ possibile ovviare alla maggior parte dei problemi per via
analitica ricorrendo a formule che tengano conto dei
problemi evidenziati (vedi metodi quantitativi per la
gestione d’impresa sul sito www.carminedarconte.it)
E’ bene tuttavia ricorrere ad un modello excel predisposto
in modo adeguato o addirittura a software ad hoc che oltre
a tener conto degli aspetti già indicati consentirà di tener
conto in modo adeguato degli aspetti temporali


Aspetti finanziari

Supponiamo di dover scegliere tra 3 progetti
che daranno questi risultati in termini di Ro in valore
assoluto
A B C
Capitale 29.000 12.000 28.000
Ro 8.500 5.000 10.000
Roi 29,31% 41,67 % 35,71 %

Dal reddito dell’attività alla redditività dell’investimento

Nb il Ro in % si calcola sul totale dei ricavi. Nel caso di A
sarebbe 8500 su 37500 e quindi ill 22,66 %


Aspetti finanziari

Roe, o return on equity, che corrisponde al rapporto tra
l’utile netto d’esercizio e il capitale netto, cioè il capitale
proprio investito.
Roe = Ron /Cappr


Aspetti finanziari

Esempio :
•capitale totale investito (totale attività o totale impieghi)
15.292
•capitale proprio 4.660
•risultato operativo pari 1.182 euro
•risultato netto 172
Roi 1.182/15.292 = 0,077
Roe 172/4.660 = 0,037


Aspetti finanziari

Capital budgeting. Un criterio da utilizzare nelle scelte tra
progetti alternativi è il Van che misura l’incremento di valore
dell’impresa causato dal progetto;

VAN = - I + [F/(1+r)n]
dove I è il costo dell’investimento; se il Van è maggiore di 0
il progetto può essere realizzato, altrimenti va abbandonato.


La Business Idea

ANALISI INTERNA

certo tipo di posizionamento, con un determina-
to marketing mix, con Y ricavi, K costi, Z
margine lordo e netto, un capitale C, determinati
momenti critici, un determinato Roi e Roe e
flussi di cassa attualizzati in base ad un tasso di
sconto R.


Lo Schema di sintesi del piano una volta prodotto
• non esiste un modo unico e universalmente accettato per predisporre il piano
di marketing anche perché è indispensabile tener conto di ogni singola
situazione

• la predisposizione di un piano di marketing piuttosto che in base a logiche
sequenziali prende spesso forma nell’ambito di processi iterativi che si
condizionano reciprocamente e in modo continuativo (processi di
autoregolazione basati su feed back )

• esiste tuttavia uno schema di riferimento riferendosi in particolare al “prodotto”
finito cioè al documento finale più che al processo, che evidenzia un flusso
logico/sequenziale degli elementi critici indispensabili e i task da compiere per
definire gli elementi stessi

• *


Lo schema del piano di marketing
Executive
summary

Introduzione

Missione e valori
Sistema informativo di marketing

Capacità Idea di business
Risorse

Analisi contesto

Strategia
Segmentazione Analisi swot Posizionamento
Targeting Obiettivi

Marketing mix

Analisi economica
e finanziaria

Piano attività Implementazione,
controllo e correttivi. Feedback

Piani alternativi
Sintesi finale


Piano di marketing

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