Conquête des consommateurs Millennials (ou Génération Y)

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Les Millennials, nés entre 1978 et 1994, représentent 20% de la population française. La compréhension de cette génération est certainement un défi majeur pour l’ensemble des acteurs industriels, distributeurs ou du monde des media. Pourtant, derrière certains lieux communs, se cachent une complexité et une hétérogénéité certaine. C’est ce que révèle le travail de recherche d’une étudiante de l’ESSEC, Caroline Gonfrier, dans le cadre de la collaboration entre la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC Business School et Nielsen, leader des études consommateurs. Sa recherche s’est appuyée sur des entretiens exploratoires avec des individus des différentes générations, des interviews d’experts et une enquête conduite auprès de 280 jeunes Français de la Génération Y.

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Conquête des consommateurs Millennials (ou Génération Y)

  1. 1. Caroline Gonfrier Chaire Grande Consommation 2015 La Génération Y : Mythe ou réalité ? Comment conquérir ces consommateurs ?
  2. 2. Entretiens exploratoires La méthode Entretiens d’experts Enquête qualitative 280 Millennials français
  3. 3. La génération Y en 3 actes Acte 1 : La rencontre Qui sont ces consommateurs et quelles sont leurs priorités ? Acte 2 : La conquête Les stéréotypes sont-ils fondés ? Quelles sont les best practices pour conquérir ces consommateurs ? Acte 3 : Le nouveau modèle Comment les entreprises peuvent s’adapter aux enjeux clés ?
  4. 4. Acte 1 : La rencontre
  5. 5. • Individus nés entre 1978 et 1994 • 14 millions d’individus • 40% de la population active • Différents sens : 0" 200"000" 400"000" 600"000" 800"000" 1"000"000" 0" 5" 10" 15" 20" 25" 30" 35" 40" 45" 50" 55" 60" 65" 70" 75" 80" 85" 90" 95" 100"ou"plus" Nombre'd'individus' Age' Génération Y Définition 20% de la population
  6. 6. En recherche de solutions économiques • Niveau d’éducation historique mais les diplômes ne sont plus une garantie d’emploi dans un contexte de crise économique • Accès au monde du travail tardif d’où une dépendance financière plus longue et la nécessité de trouver des solutions économiques adaptées à leurs pratiques ⇒ Recours en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (entre particuliers) ⇒ En 2eme position : le levier plus traditionnel des promotions Approche économique Rang "Pour*augmenter*mon*pouvoir*d'achat,*j'ai*l'habitude...* Moyenne 1 ...d'utiliser+des+services+collaboratifs" 6,4 2 ...de+privilégier+les+produits+sous+promotions+en+magasin" 6,1 3 ...de+chercher+des+bonnes+affaires+sur+internet+et+les+réseaux+sociaux" 5,2 4 ...d'utiliser+des+comparateurs+de+prix" 4,1 1"="pas"du"tout"comme"moi"/"10"="exactement"comme"moi +
  7. 7. Des digital natives • Accès aux technologies digitales de manière massive dès le plus jeune âge • 94% possèdent un smartphone • 80% sont sur Facebook plusieurs fois par jour • 93% effectuent des achats en ligne ⇒ Notion de distance qui s’est estompée avec la performance des transports et le digital ⇒ Habitués à une flexibilitéinédite grâce au digital Approche technologique Prosumer,  2015
  8. 8. Une affirmation de soi au travers de multiples sphères sociales • Chez la génération précédente : hommes priorisant la dépendance financière vs femmes priorisant le fait de fonder une famille • Millennials = première génération dontles mères ont majoritairement travaillé, femmes et hommes partagent désormais le même objectif de vie prioritaire : l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle ⇒ Famille fondée plus tard et vie sociale ne reposant plus principalement sur le cercle familiale directe ⇒ Cherchent à multiplier les relations en s’investissant pleinement dans leurs différentes sphères privées comme professionnelles • 53% se considèrent engagés, habitués à partager leur prise de position • 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable ⇒ Concernés par les enjeux sociétaux et prêts à s’engager au quotidien Approche Sociétale
  9. 9. Les fondamentaux restent à assurer Priorités dans la préférence de marques • Fondamentaux qui restent à assurer avec une tête de classement standard • RSE importante mais secondaire par rapport à l’accessibilité au prix • Présence digitale qui n’est pas une priorité dans l’attachement aux marques mais un prérequis au service des autres bénéfices de marque comme la praticité Rang Critère Moyenne 1 Qualité(des(produits 8,6 2 Simplicité(&(praticité 7,4 3 Incarnant(mon(style(de(vie 7,3 4 Accessibilité(du(prix 7,0 5 Innovant 6,4 6 Image(de(prestige 5,8 7 Responsabilité(sociale(et(environnementale 5,7 8 Esprit("fun"(et(décalé 5,6 9 Légitimité(historique 5,5 10 Présence(digitale 4,3 1"="pas"du"tout"important"/"10"="extrèmement"important
  10. 10. Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prixApproche par sous-segments RSE$ Technologies$ «"Econome"an*+techno"»"" «"Bobo"»""«"Ecolo"authen*que"»"" +"Innova2on$&$digital$ +"RSE$ +"Alimenta2on$ar2sanale$ +"Alimenta2on$AB$ +"Esprit$«$fun$»$et$décalé$ +"Image$de$pres2ge$ $ +"Innova2on$&$digital$ +$RSE$$ +$Alimenta2on$ar2sanale$ +$Alimenta2on$AB$ +"Innova2on$&$digital$ +$RSE$ +"Alimenta2on$bon$marché$ +"Esprit$«$fun$»$et$décalé$ +$Image$de$pres2ge$ +$Alimenta2on$AB$ +"Innova2on$&$digital$ +"RSE$ +"Alimenta2on$ar2sanale$ +"Alimenta2on$AB$ +"Image$de$pres2ge$ +"Gestes$quo2dien$environnement$ +"ECcommerce$ +"Influence$promo2ons$ +"ECcommerce$ +"TwiFer$ +"Marque$Apple$ $ $ +"ECcommerce$ +"Instagram$ +"Marque$Innocent$ «"High+tech"»""« Econome  tradi»
  11. 11. RSE$ Technologies$ «"Econome"an*+techno"»"" «"Bobo"»""«"Ecolo"authen*que"»"" +"Innova2on$&$digital$ +"RSE$ +"Alimenta2on$ar2sanale$ +"Alimenta2on$AB$ +"Esprit$«$fun$»$et$décalé$ +"Image$de$pres2ge$ $ +"Innova2on$&$digital$ +$RSE$$ +$Alimenta2on$ar2sanale$ +$Alimenta2on$AB$ +"Innova2on$&$digital$ +$RSE$ +"Alimenta2on$bon$marché$ +"Esprit$«$fun$»$et$décalé$ +$Image$de$pres2ge$ +$Alimenta2on$AB$ +"Innova2on$&$digital$ +"RSE$ +"Alimenta2on$ar2sanale$ +"Alimenta2on$AB$ +"Image$de$pres2ge$ +"Gestes$quo2dien$environnement$ +"ECcommerce$ +"Influence$promo2ons$ +"ECcommerce$ +"TwiFer$ +"Marque$Apple$ $ $ +"ECcommerce$ +"Instagram$ +"Marque$Innocent$ «"High+tech"»"" Approche par sous-segments ⇒ Pas tous la même sensibilité au prix • Les économes tradi sont très sensibles • Pour les autres segments le prix sera secondaire par aux rapports aux critères RSE (Ecolo authentique et Bobo) et innovation/digital (High- tech et Bobo) ⇒ Se s’investissent pas tous de la même façon dans le digital : il existe des influenceurs et des suiveurs • 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les Bobos (+Instagram) et les high-techs (+Twitter) ⇒ Pas tous le même engagement dans les démarches RSE • Ecolo authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens vs Bobos qui montrent leur engagement sur les réseaux sociaux • Econome tradi et High-tegh sont moins concernés par la RSE Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prix
  12. 12. Acte 2 : La Conquête
  13. 13. 3 famille de stéréotypes décryptés « Individualistes » « Narcissiques » « Zappeurs »
  14. 14. Être  accessible Attirer Convertir Fidéliser Retenir  leur  attention « Zappeurs » « Impatients » « Infidèles » La conquête des Millennials
  15. 15. « Impatients »Zappeurs • Hyperconnectés et habitués au digital pour faciliter tous leurs gestes au quotidien : Facebook pour l’organisation d’événements, applications diverses… • Difficile d’attendre, même dans la vie réelle ! Exigence de praticité en toutes situations Attendre plus de 30min à l’entrée d’une boite de nuit… Difficile pour eux Olivier Beauvillain - Pernod Ricard
  16. 16. JTBD : Être accessible • Présence digitale = prérequis pour les atteindre • Mais attente de points de contact on-line et off-line coexistant de manière cohérente, sans rupture de la chaine Zappeurs
  17. 17. OFFRIR une expérience Omnicanale fluide Des modes de livraison ultra-rapides Des fiches produit précises et transparentes - l’échange en magasin des produits achetés en ligne - le clic & collect - l’information sur la disponibilité d’un produit dans le magasin le plus proche - le book & collect Diversité des services sur Tous les canaux Dispositifs pour faciliter le paiement
  18. 18. « Infidèles » • Séries & réseaux sociaux sont des scenarios de vie inspirants qui donnent soif de vivre une multitude d’expériences • Une mobilité qui s’applique dans tous les domaines : différents métiers, pays, relations sociales… Quête permanente de satisfaction, d’intensité émotionnelle Zappeurs once est né pour prendre le contrepied de Tinder et d’HappN où les utilisateurs peuvent être finalement victimes d’un trop large choix ! L'idée est simple : proposer une offre sérieuse et qualitative par jour.
  19. 19. Jtbd : Retenir leur attention • Exigence d’un contenu renouvelé et particulièrement percutant • Ceci d’autant plus qu’ils ont un temps divisé entre plusieurs écrans donc exposés à une multitude d’informations en continue ; ils ont un « temps de cerveau disponible » limité comme tout le monde ! Zappeurs
  20. 20. PUBLICITE : S’armer face au multi-ecrans en TV Etre vigilant sur le choix de la bande son - Attention aux musique très connues et entrainantes qui n’attirent pas vraiment l’œil sur l’écran - Favoriser une bande son disruptive pour attirer l’attention Ne pas négliger l’attribution à la marque - Ne pas abandonner les signes de reconnaissance sonores mais aussi visuels de la marque ; certains les jugent parfois dépassés alors qu’en les délaissant le risque est très élevé de passer a cote du premier objectif d’une pub Miser sur l’émotionnel plus que sur le fonctionnel - Inclure quelques ingrédients émotionnels qui ont fait leur preuve (Ex : Animaux attendrissants)
  21. 21. Publicité : faire le Buzz …et Se renouveler avant que le concept ne s’éssoufle ! Exploiter le digital avec des concepts innovants d’activation Plus globalement, Faire de la « talkability » une règle de conduite dans toutes ses communications ART = 3 critères d’étude pour bâtir Les publicités : - Authenticity - Relevance - Talkability .
  22. 22. Publicité : être Personnalisé Avec des services de retargeting AVec ses propres modèles prédictifs sur son site e-commerce Avec des réseaux d’intelligence collaborative
  23. 23. Être  accessible Attirer Convertir Fidéliser Leur  ressembler Les  faire  participer Etre  crédible Retenir  leur  attention La conquête des Millennials « Narcissiques » « Obnubilés   par  leur   image » « Prétentieux » « Impertinents »
  24. 24. « Obnubilés par leur image » • Prolifération de « mini- scénarios de soi » notamment via les réseaux sociaux • Codes et références communes qu’ils s’approprient et détournent Une affirmation de soi créative Narcissiques
  25. 25. Jtbd : Leur ressembler • Incarnation du style du vie = 3ème place parmi les priorités dans l’attachement aux marques • Marques font partie de leur scenario de vie sous réserve de véhiculer un positionnement qui incarne et valorise leur propre image Narcissiques
  26. 26. Choisir les bons sujets de communication Rang Centre)d'intérêt Moyenne 1 Voyage 8,2 2 Gastronomie 7,6 3 Musique 7,3 4 Art2&2Culture 6,4 5 Sport 6,4 6 Nouvelles2technologies 5,8 7 Mode2&2Design 5,3 1"="pas"du"tout"apprécié"/"10"="extrêmement"apprécié S’associer à des marques du même universDiffuser du contenu sur leurs centres d’intérêt Prendre en compte la portée des différents centres d’intéret
  27. 27. Choisir les bons supports de communication Prioriser les réseaux sociaux les plus adaptés Réseau'social Plusieurs(fois( par(jour Quotidien Hebdomadaire Total'usage' régulier Mensuel Moins(d'une( fois(par(mois Jamais Facebook 81,4% 15,7% 2,1% 99,3% 0,0% 0,4% 0,4% Twitter 6,1% 3,6% 7,5% 17,1% 5,0% 6,8% 71,1% Instagram 9,6% 12,1% 7,1% 28,9% 4,6% 4,3% 62,1% Youtube 17,9% 34,3% 33,9% 86,1% 10,0% 2,1% 1,8% Faire réagir sur du contenu TV sur TwitterAmplifier l’expérience Food avec Instagram 70% des tweets ONT LIEU durant le prime TV Twitter & Instagram à audience plus limitée, pertinents pour développer des ambassadeurs de la marque
  28. 28. Choisir les bons tons de communication Humour naturalitéNéo-Retro Stimuler les débats de tribus Fonctionnent très bien chez les millennials qui recherchent de l’authenticité dans leurs produits Dans un monde où ils ont l’impression de très souvent manquer de transparence, une perception négative de ce qui est « industriel »
  29. 29. « Prétentieux » • Conscients que chacun peut cultiver une expertise via internet Enclins à vérifier, à ne pas se fier à un seul interlocuteur Narcissiques
  30. 30. Jtbd : Être crédible • Bouche a oreille et recommandation encore plus puissants chez les Y • Besoin d’appui de sources multiples : entourage, réseaux sociaux, forums, sites comparateurs, blogs… • Besoin d’authenticité, de spontanéité dans les échanges Narcissiques
  31. 31. Être proactif dans la gestion de sa e-réputation Saisir les opportunités de bâtir du contenu et du capital sympathie pour la marque Intégrer de la spontanéité dans les relations
  32. 32. Convaincre les leaders d’opinion S’associer à des leaders d’opinion sur internet
  33. 33. « Impertinents » • Habitués a jouer le rôle de « référent en technologie » en attente de relations plus aplanies et collaboratives Narcissiques
  34. 34. Jtbd : Les faire participer • Besoin de reconnaissance et de collaboration qui s’applique aussi dans leurs rapports aux marques Narcissiques
  35. 35. Co-créer avec eux La co-création a la base du fonctionnement de l’entreprise avec le Design Thinking Inviter les consommateurs à aider la marque via les réseaux sociaux Proposer la personnalisation des produits Des dispositifs pour recueillir et développer les idées des consommateurs
  36. 36. Être  accessible Attirer Convertir Fidéliser Leur  ressembler Rendre  le  monde meilleur  avec  eux Les  faire  participer Etre  crédible Retenir  leur  attention « Individualistes » « Reclus   sur  eux-­‐mêmes » « Egoïstes » La conquête des Millennials Enrichir  leur  vie sociale
  37. 37. « Reclus sur eux-mêmes »Individualistes • Vies sociales enrichies on-line et avec une dimension internationale bien que les Millennials soient eux-mêmes méfiants vis-à-vis d’une emprise trop forte du digital • Enclins à nouer un large champ de relations, ne reposant plus seulement sur le cercle familiale directe Plus susceptibles à se livrer à des activités de groupe
  38. 38. Jtbd : Enrichir leur vie sociale • Partager des centres d’intérêt, participer à des activités de groupe, s’entraider, font aussi partie des attentes des Millennials en tant que consommateurs Hyperconnectés
  39. 39. Intégrer l’entraide entre consommateurs dans son modèle S’inspirer des modèles collaboratifs Partage d’expériences Entre consommateurs Partage de services Entre consommateurs
  40. 40. « Egoïstes » • Volonté de profiter au maximum de la vie mais… • Recherche permanente de sens sur sa place, les moyens de se réaliser en contribuant à la société • Concernés par les enjeux sociétaux Un individualisme à envisager comme un humanisme ? Individualistes
  41. 41. Jtbd : Rendre le monde meilleur avec eux • Favorisent l’achat des marques avec une démarche responsable • Très habiles pour « décoder » les discours marketing et détecter le « greenwashing » • A la recherche de modèles gagnant/gagnant car moyens qui restent limités Hyperconnectés
  42. 42. Mener Des actions concrètes avec un modèle gagnant/Gagnant Offrir des produits responsables avec d’autres contreparties pour le consommateur Praticité Prix Lien social
  43. 43. Être  accessible Attirer Convertir Fidéliser Leur  ressembler Rendre  le  monde meilleur  avec  eux Les  faire  participer Etre  crédible Retenir  leur  attention « Zappeurs » « Impatients » « Infidèles » « Narcissiques » « Obnubilés   par  leur   image » « Prétentieux » « Impertinents » « Individualistes » « Reclus   sur  eux-­‐mêmes » « Egoïstes » La conquête des Millennials Enrichir  leur  vie sociale
  44. 44. Acte 3 : Le nouveau modèle
  45. 45. La protection des données1 53 % défavorables ou très défavorables à la collecte de leurs données Adopter le VRM pour batir une relation de confiance
  46. 46. Le devenir de la distribution2D’autres modes de paiement pour remédier à la guerre des prix Définir un modèle économique pour la livraison de PGC Redonner de la valeur ajoutée au magasin physique
  47. 47. L’ubérisation des modèles3 Il apparait que l’esprit de conquête des Millennials n’est plus une option, c’est une nécessité pour anticiper l’ubérisation de son entreprise. En effet, les Millennials sont les représentants d’une nouvelle génération de consommateurs, qui se distinguent à trois niveaux : − la recherche de nouvelles solutions économique − la recherche de fluidité avec les technologies digitales − l’ouverture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant à la société Blablacar est le parfait exemple de disruption répondant à ces trois dynamiques, comme d’autres nouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire les consommateurs de demain.
  48. 48. En conclusion...
  49. 49. Être  accessible Attirer Convertir Fidéliser Leur  ressembler Rendre  le  monde meilleur  avec  eux Les  faire  participer Etre  crédible Retenir  leur  attention « Zappeurs » « Impatients » « Infidèles » « Narcissiques » « Obnubilés   par  leur   image » « Prétentieux » « Impertinents » « Individualistes » « Reclus   sur  eux-­‐mêmes » « Egoïstes » La conquête des Millennials Enrichir  leur  vie sociale
  50. 50. Merci de votre attention.

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