Quelle stratégies le marché de l'information professionnelle doit-il adopter pour répondre aux modifications des modes de consommation des lecteurs depuis la révolution Web

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TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS .......................................................................................................................... 5
RESUME........................................................................................................................................ 6
INTRODUCTION............................................................................................................................. 7
I. LE MARCHE DE L’INFORMATION FACE AUX MUTATIONS ............................................................. 8
A. PRESENTATION GENERALE DU SECTEUR DE L’INFORMATION PROFESSIONNELLE .......................................... 10
1. Les principaux acteurs et ce qu’ils font ................................................................................ 10
a) La presse professionnelle .......................................................................................................................................... 10
b) La documentation professionnelle............................................................................................................................ 12
2. Presse professionnelle : synthèse ........................................................................................ 13
B. PROBLEMATIQUE DU SECTEUR DE L’INFORMATION ............................................................................. 19
1. Les enjeux ......................................................................................................................... 19
2. Les menaces : Plus de barrière au niveau de la diffusion de l’information : dans la chaine de
marge, la diffusion n’a plus de valeur ..................................................................................... 20
3. Offshoring de l’édition de contenu ...................................................................................... 21
4. OpenData ......................................................................................................................... 22
5. Les récolteurs d’information............................................................................................... 23
6. La participation des lecteurs : blogs, wikis, MOOC ............................................................... 24
7. L’évolution de la législation ................................................................................................ 24
C. L’EVOLUTION DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION ................................................................... 25
1. Les NTIC et les bouleversements du comportement : des consommateurs de plus en plus
mobiles ................................................................................................................................ 25
2. Des exemples d’industries qui ont vu leur business model bouleversé par l’arrivée d’Internet . 28
a) L’indus trie de la musique , une source d’inspi ra tion ?............................................................................................... 28
b) L’indus trie de la vidé o / de la télé vision : un modèle de référence ? ....................................................................... 29
c) L’i ndus trie du li vre e t de la presse en cours de muta tion ......................................................................................... 30
3. Comment anticiper les changements et prendre le virage du numérique en ce qui concerne le
secteur de l’édition de contenu ? ............................................................................................ 31
4. Quelles sont les plus grandes innovations du secteur de l’information (tous médias
confondus) ? ......................................................................................................................... 34
a) Les titres qui ont réussi leur mutation ...................................................................................................................... 34
b) La viabili té des pure-players...................................................................................................................................... 35
c) Les grandes i nnova tions mondiales et les nouveaux a cte urs dans l ’édi tion de contenu ......................................... 36

RECOMMANDATION GENERALE POUR LES EDITEURS DE CONTENUS ............................................ 37
II. LES PRINCIPAUX AXES DE DEVELOPPEMENT A RETENIR POUR L’INFORMATION
PROFESSIONNELLE ...................................................................................................................... 39
A. CONTENU REDACTIONNEL ET LIGNE EDITORIALE................................................................................. 41
1. La réactivité ...................................................................................................................... 41
2. Editorial - Le rédacteur 2.0 / optimisation des moteurs de recherche .................................... 42
3. Websémantique ................................................................................................................ 44
4. Participatif Web 2.0........................................................................................................... 45
5. Contenu à la carte et hyperpersonnalisation ....................................................................... 46
6. Le contenu mixte entre les différents titres du groupe.......................................................... 46
7. Développement d’outils interactifs (formulaires, outils, serious games, e-learning, webinar…)47
8. Vidéo en soutien du rédactionnel........................................................................................ 48
9. Approche métier : Une meilleure réponse à des segments identifiés ..................................... 49
B. SUPPORT DE LECTURE................................................................................................................. 52
1. La plateforme personnalisable par l’utilisateur .................................................................... 52
2. L’information mobile ......................................................................................................... 52
3. Responsive Web Design ..................................................................................................... 54
4. Mode de lecture zen .......................................................................................................... 56
5. Versions mobiles : Appli Vs Site mobile................................................................................ 57
a) Es t-il opportun de développer des appli mobiles ?................................................................................................... 57
b) Quelles peuvent être les valeurs ajoutées ? ............................................................................................................. 58
6. Complémentarité de l’approche bi-média ........................................................................... 58
a) Le QR Code................................................................................................................................................................. 58
b) Applications pour renforcer le lien avec le papier .................................................................................................... 59
c) Positionnement complémentaire avec le PDF .......................................................................................................... 60
7. Remise en cause de l’écosystème des supports : Et si l’on repensait l’ordre des supports :
Quand le support papier devient le résultat du contenu web : Réflexion à propos de la conférence
sur les nouveaux leviers de croissance des médias « Learn assembly »...................................... 61
C. LE MODELE ECONOMIQUE REMIS EN QUESTION : LES NOUVEAUX LEVIERS DE CROISSANCE............................. 64
1. Internet et le référencement .............................................................................................. 64
a) Stratégie de contenu web (SEO)................................................................................................................................ 64
b) Stratégie de référencement payant (SEA)................................................................................................................. 64
2. Les outils de conquête........................................................................................................ 65
a) L’é volution de la CRM : de la Catégorie socio-professionnelle à l ’é tude comportementale des le cteurs ............... 65
b) Le Big Data ................................................................................................................................................................. 66
3. L’abonnement et les nouveaux moyens de recruter ............................................................. 67
3

a) Le paieme nt à l’a cte : Pay Per View et Porte-monnaie numérique .......................................................................... 67
b) Le développement de la licence : vente en nombres sur les sites web .................................................................... 69
4. La publicité ....................................................................................................................... 70
a) Le Native Advertising ................................................................................................................................................. 70
b) L’Affiliation................................................................................................................................................................. 72
c) Le Livre Blanc ............................................................................................................................................................. 72
d) Media for Equi ty ........................................................................................................................................................ 73
5. La diversification, extension de gamme / extension de marque ............................................ 73
a) Produi ts dérivés vendus en e-comme rce : Focus sur l ’édi tion de li vres ................................................................... 74
b) Formations / E-learning / MOOC / salons ................................................................................................................. 75
c) Création de site .......................................................................................................................................................... 76
d) Le Cloud pro............................................................................................................................................................... 77
e) Web TV et Web radios............................................................................................................................................... 78
f) L’e xte nsion des cibles : du groupe de presse au groupe mé dia, le phénomène de concentration .......................... 79
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................... 84
Livres .............................................................................................................................................................................. 84
Travaux universi taires.................................................................................................................................................... 84
Thèses ............................................................................................................................................................................ 85
Emissions ....................................................................................................................................................................... 85
Journaux, magazines...................................................................................................................................................... 85
Salons et colloques ........................................................................................................................................................ 86
Interviews ...................................................................................................................................................................... 86
Si tes Internet.................................................................................................................................................................. 86
ANNEXES .................................................................................................................................... 90
ETUDES QUALITATIVES : QUELS SONT LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE LECTURE (DONT CELUI DE LA PRESSE)
4
ET QUELLES SONT LES ATTENTES DES LECTEURS DE DEMAIN ? EVALUATION DES IMPACTS DES NOUVELLES
TECHNOLOGIES SUR LE LIEN DE PROXIMITE CREE PAR LA LECTURE DE L’INFORMATION ...................................... 90
INTELLIGENCE MARKETING : LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE ............................................. 90

5
Remerciements
Nous tenons à remercier chaleureusement M. Pierre Ravot, notre directeur de thèse, pour s’est rendu
disponible et nous avoir dispensé ses précieux conseils, nécessaires à l’élaboration de notre étude.
Nous adressons également nos remerciements à toutes les personnes que nous avons rencontrées
durant nos recherches, plus particulièrement Xavier Audebert, Directeur Markting Print du journal
L’Equipe, qui a partagé avec nous des données et des points de vue très intéressants sur notre sujet.
Nous remercions M. Gérard Julien, Directeur Général du Groupe France Agricole, M. Jean-Louis
Dauphin, Directeur de la promotion-diffusion, Bertrand Collard, Rédacteur en Chef de La Vigne pour
le temps qu’ils nous ont accordé pour mener à bien ce projet.
Nous remercions également Laurent Cheruy et Philippe Deroche, co-gérants des Editions
Législatives, Christophe Chevalley Directeur Marketing et Développement Editions Législatives -
Dalloz et Camille Vincent, Directeur des marchés professionnels aux Editions Législatives, pour leur
précieux soutien dans ce projet.
Nous avons une pensée très forte pour les personnes que nous avons interviewées lors de notre
enquête qualitative et qui ont accepté de prendre de leur temps précieux pour nous répondre.
Enfin nous tenons à remercier grandement Jean-Marc Xuereb et tous les intervenants de l’ESSEC
pour nous avoir ouvert l’esprit durant toute la formation et avoir su répondre avec gentillesse à nos
sollicitations.

6
Résumé
Au milieu du XVème siècle, Gutenberg a révolutionné le mode de diffusion des idées, de la pensée et
déjà, de l’information, en mettant au point l’imprimerie. Si cette avancée majeure pour nos sociétés a
mis des centaines d’années à se développer, l’arrivée d’Internet transforme aujourd’hui à une vitesse
beaucoup plus rapide nos comportements de consommateurs d’information et l’information elle -
même.
Les éditeurs de contenus en général et de presse et documentation professionnelle en particulier font
désormais face à un bouleversement technologique qui redistribue les cartes du secteur. Les acteurs
du marché de l’information doivent à la fois composer avec le renouvellement incessant et de plus en
plus rapide des technologies, mais également avec des lecteurs de plus en plus volatiles ou encore
une crise financière qui tarde à se résorber. Il leur faut donc agir rapidement et proposer des plans
d’actions stratégiques spécifiques à leur secteur afin de sauvegarder leur monopole, générer de
nouveaux profits ou tout simplement ne pas disparaître. La presse et la documentation
professionnelle ont néanmoins un atout de taille pour s’adapter à ces mutations : elles possèdent une
légitimité, qu’il convient encore d’entretenir.
Nous avons cherché dans cette étude à prendre du recul afin d’observer d’autres secteurs plus ou
moins proches qui ont connu des mutations semblables depuis l’apparition et la dépendance du
digital. La musique ou bien la vidéo, sont des secteurs également en pleine mutation qu’il nous a
semblé légitime d’étudier. Y aurait-il des éléments de réponse quant à l’élaboration d’un business
model idéal pour les éditeurs de contenus ? Difficile de mettre en place un modèle de développement
générique ; ces pistes nous ont néanmoins conduits à mettre en lumière des leviers générateurs de
croissance, regroupés sous trois types de stratégies : éditoriale, de support et commerciale. Ces trois
axes ne sont pas indépendants et il convient pour chaque acteur de miser sur plusieurs leviers de
chacun des axes afin d’établir une politique qui corresponde à son coeur de métier.

7
Introduction
Le secteur de l’édition est vaste. Chaque personne est capable de donner son ressenti sur sa relation
à l’information tant elle fait partie de notre quotidien. Nous constatons cependant de grandes
différences entre le monde de l’édition BtoC et celui de l’édition professionnelle.
Ces différences se caractérisent aussi bien dans les business models que dans les usages des
lecteurs. Là où globalement, la presse grand public subit une remise en questions sans précédent
avec l’arrivée du Web, l’édition professionnelle semble avoir, quant à elle, les moyens de profiter de
l’opportunité des nouveaux médias pour mettre en place de réels relais de croissance.
La plupart des maisons d’éditions professionnelles bénéficient d’une réelle légitimité acquise au fil du
temps (la majorité des titres sont reconnus depuis plus de cinquante ans dans leur secteur) et d’une
fidélité sans nom de la part de leur lectorat - taux de fidélité avoisinant les 90% pour les titres des
Editions Législatives et du groupe France Agricole par exemple.
Cependant, les acteurs de ce secteur doivent s’adapter aux mutations imposées par les technologies,
afin de ne pas les subir, par une perte régulière de leur portefeuille au profit de sources d’information
gratuites sur Internet. Il s’agit, au contraire, de maitriser ces bouleversements et de les transformer en
opportunités de développement de nouveaux services ou de nouveaux produits.
C’est en observant toutes les « bonnes pratiques » du Web dans le secteur de l’édition (BtoB et
BtoC), ainsi que dans des secteurs confrontés à des problématiques proches (secteur de la musique,
de la vidéo) que nous avons collecté tout un catalogue de bonnes idées applicables au secteur de
l’édition professionnelle.
.

8
I. Le marché de l’information face aux mutations
A l’heure des avancées numériques et de la démocratisation des outils informatiques, le secteur de
l’information, en pleine mutation, traverse une crise sans précédent. Ses acteurs , toujours plus
nombreux et diversifiés, cherchent à tirer leur épingle du jeu et à trouver un nouveau business model.
Dès 2007, dans un rapport1 remis au Ministre de la culture et de la communication, Marc Tessier,
s’interrogeait sur le défi que représentait le numérique. Les entreprises de presse « devaient mener
de front plusieurs objectifs prioritaires », la modernisation de leurs outils, la refonte de leur distribution
et leur extension sur de nouveaux supports, tout en « consolidant leur capacité financière » en
« diversifiant leurs ressources par des contenus de qualité ».
Sept ans plus tard, la majorité des éditeurs de contenus fait toujours face à la plupart de ces
problématiques : la baisse des revenus engendrés par les annonces publicitaires, moindres en
période de crise, ou l’attrition de leur portefeuille clients les a contraints à se restructurer, à faire des
choix éditoriaux et économiques stratégiques2.
L’explosion de l’utilisation du web, sur tout support, montre la révolution des usages des
consommateurs d’informations. Deux tiers des Français suivent l’actualité plusieurs fois par jour via
l’utilisation accrue des réseaux sociaux, notamment sur les tablettes et les smartphones3. Les
Français multiplient ainsi les outils pour accéder à l’information : si la télévision reste de loin le média
le plus utilisé pour s’informer (voir graphique ci-après), les nouveaux outils digitaux prennent leur
place : un quart des propriétaires de mobiles a d’ailleurs programmé des « alerte news » sur leur
téléphone en 2013.
Hiérarchie des médias pour s’informer : communiqué de Médiamétrie (février 2014)
1La presse au défi du numérique, rapport au ministre de la culture et de la communication, Maxime
BAFFERT, inspecteur des finances, Février 2007
2Intervention de Patrick Eveno au parlement européen le 13 novembre 2013 :
https://alde.livecasts.eu/press-crisis-in-europe
3Le Figaro – 18/02/2014

La demande d’informations reste donc importante pour le public en général mais également dans le
monde professionnel, où chaque acteur tente d’augmenter ses parts de marché. Pour répondre à
cette demande de plus en plus spécifique et face à la dématérialisation des contenus, les éditeurs ont
entamé leur révolution. Les rédactions print et web entament leur collaboration, voir leur fusion,
même s’il est encore difficile de convaincre les journalistes traditionnels de l’intérêt d’écrire pour le
web1.
Nous présenterons dans cette première partie les acteurs du marché de la presse et de la
documentation professionnelle avant d’expliquer les différentes menaces auxquelles ils sont
confrontés.
9
1Stratégies n°1755 06/02/2014 : Les rédactions en fusion

10
A. Présentation générale du secteur de l’information professionnelle
1. Les principaux acteurs et ce qu’ils font
a) La presse professionnelle
Groupe leader
d'information et de
services professionnels
en France.
Spécialisaé dans
l'information et les services
pour les professionnels de
la construction et des
collectivités territoriales
La presse professionnelle désigne l’ensemble des titres couvrant tous les secteurs économiques,
principalement en B2B et plus rarement en B2C. Fédérés dans des groupes ou des sociétés d’édition
(615 au total), les 1389 publications imprimées (et désormais leurs sites) ont des parutions diverses,
du quotidien au trimestriel en passant par l’hebdomadaire, le mensuel ou encore le bi-mensuel.
Elle représente la principale source d’informations dans le monde du travail (taux de lecture à 54%)1
et jouit surtout d’une excellente image auprès de ses lecteurs réguliers, qui y sont attachés. Ils
apprécient sa qualité et sa fiabilité, la jugent utile pour leur métier et reconnaissent qu’elle joue un rôle
dans leur évolution professionnelle.
Les tailles des groupes de presse présentent également des différences considérables. Alors
1Les clés de la presse : la lettre, n°583, 6 juillet 2012
Développe des marques
médias à forte valeur
ajoutée, qui
accompagnent les
managers dans la
pratique de leur métier.
Propose des marques
fortes et référentes au
service des professionnels
Spécialisé dans la
recherche et la
publication
d'informations à forte
valeur ajoutée.
l'automobile, l'industrie,
l'assurance et la finance,
la distribution, le
tourisme et tourisme
d'affaires.
les marchés, le batiment et
les collectivités territoriales
et l'energie
Managers des
entreprises, très forte
orientation marketing et
e-commerce
Marketing -
Communication - Médias -
Coiffure - Cosmétique -
Actions sociales
Public de
professionnels exigents
recherchant de
l'information
30 titres : L'usine
nouvelle-LSA-l'Argus de
l'assurance- Industries et
technologies…
21 titres : Le Moniteur -
Batiproduits - Moniteur
Juris - La gazette - AMC…
10 titres et 8 sites :
Marketing magazine -
marketing direct - e-commerce
magazine
5 titres : Stratégies -
Cosmetique Mag - Prat
editions - Directions -
Coiffure de paris -
Newslead
4 titres :
Africaintelligence -
IntelligenceOnline -
LalettreA - PresseNews
800 employés 945 collaborateurs 100 collaborateurs 350 collaborateurs 10 collaborateurs
134 millions de CA 165 Millions de CA 15 millions de CA 62,4 millions CA 3,3 millions de CA
Acquisitions ciblées et
d'un développement
organique fort.
Développement des salons,
formations, bases de
données et services
numériques pour devenir
un groupe d’informations
et de services
Groupe de
communication
plurimédia organisé
autour de deux pôles :
EDITIALIS MEDIAS
Acquisition d’activités
leaders sur leurs marchés
pour devenir un expert
multi secteurs.
Développement de
nouvelles marques
devenu un savoir-faire.
La qualité de
l’information est la
conditions sine qua
non pour la réussite et
la valorisation.
Acquisition du groupe Le
Moniteur en 2013 et de
Toute la franchise
Groupe Indépendant
revendu au Groupe Infopro
digital en 2013
Editialis rachète les
activités du Guide des
Fichiers et du Marketing
(GFM)
Branche de Reed Elveiser
désolidarisée

qu’Indigo publications compte 10 collaborateurs et regroupe 17 marques pour un CA de 3,3 millions
d’euros, le Groupe Le Moniteur, qui comptait 945 employés et regroupait plus de 174 marques pour
un CA de 165 millions d’euros vient d’être absorbé par le Groupe Infopro Digital (300 millions de CA
désormais, 142 marques pour devenir). Infopro devient ainsi le plus important groupe de presse
professionnelle et justifie cette acquisition par la volonté de compléter son offre dans certains
secteurs mais également pour accélérer le déploiement d’offres plurimédias 1. La plupart des éditeurs
sont la propriété de fonds d’investissement, attirés il y a une dizaine d’années par l’apport régulier des
revenus liés aux abonnements mais qui s’y désintéressent désormais 2. Pourtant le CA cumulé des
415 millions d’exemplaires diffusés représente 2,1 milliards d’euros 3. Le marché évolue également :
on assiste à une concentration du secteur. Certains éditeurs ont disparu (100 éditeurs de moins en 10
ans), d’autres ont préféré se séparer de titres moins rentables, à l’image du Groupe Lagardère dans
la presse magazine grand public, d’autres enfin en ont profité pour réaliser des acquisitions qui leu r
ont permis de réaliser des économies d’échelles en réduisant leurs coûts fixes.
11
Source : Etude Xerfi - Presse professionnelle - Horizon 2015 (2011)
Il existe de fortes
disparités de modèle
économique entre les
segments de presse
professionnelle. Si les
secteurs des services
(marchands et non
marchands) s’appuient à
plus de 60% sur les
ventes, ceux du
commerce et du BTP
reposent sur la publicité
jusqu’à 80%, une
dépendance qui est
presque suicidaire au
regard de l’évolution des
investissements des
annonceurs dans la
presse professionnelle,
famille qui reste pour eux
la moins attractive de la
1http://www.fusacq.com/buzz/infopro-digital-met-la-main-sur-groupe-moniteur-a66821.html
2http://www.lefigaro.fr/medias/2012/11/18/20004-20121118ARTFIG00157-les-groupes-de-presse-pro-paralyses-
par-la-crise.php
3Source FNPS

12
presse.
b) La documentation professionnelle
Pour notre étude, nous nous sommes principalement focalisés sur le secteur juridique et nous l’avons
ouvert au secteur médical pour deux groupes (Vidal et Elsevier Masson) et au B2C avec les
principales encyclopédies.
En regardant le panorama des acteurs de ce premier secteur, nous pouvons constater son
importance.
230,58
238
130,31
170
Ratio
CA/salariés
71,83
182,49
204,1
Les trois premiers éditeurs appartiennent au même groupe (Editions Lefebvre Sarrut) qui est donc le
leader du domaine juridique avec un CA avoisinant les 225 millions de CA. On peut noter que les
deux suivants LexisNexis et Lamy appartiennent respectivement à de puissants groupes
internationaux Reed Elsevier (2 milliards d’euros de CA) et Wolters Kluwer (3,6 milliards d’euros de
CA). A titre de comparaison, le leader américain Thomson Reuters regroupe 34% de parts de marché
pour un CA de plus de 12 milliards d’euros.
Pour les 11 éditeurs étudiés, les secteurs d’activité s’étalent des marchés aux métiers, en passant par
les conventions collectives... L’information délivrée est, pour l’ensemble des éditeurs, contenue dans
l’offre d’abonnement. Des fils d’actualité gratuits sont proposés chez certains éditeurs (Tissot, Lamy)
alors que d’autres éditeurs ne fournissent que très peu de contenus en libre accès (Lextenso, Revue

Fiduciaire) ou en limitent le nombre (Dalloz).
L’arrivée d’Internet a permis aux éditeurs d’augmenter leurs tarifs (doublé pour certains) ; une hausse
justifiée par la mise à jour réactive de bases documentaires exhaustives et de très grande qualité.
Alors que des éditeurs comme Tissot, Weka ou Lextenso ont encore des offres bi-média mais dans
lesquelles l’offre 100% Internet est valorisée, d’autres comme Lexbases ne misent pas sur le support
papier. Dalloz en revanche s’appuie fortement sur le papier et ses titres pour renforcer son image de
marque. Il a ainsi franchi le passage au numérique plus facilement grâce à sa notoriété.
Dans le secteur médical, Vidal (groupe UBM medica) et Elsevier Masson (EM) délivrent un fil
d’informations gratuites mais bloquent l’accès à leur base exhaustive aux personnes qui n’ont pas
souscrit à leur abonnement. Le papier constitue encore une source de revenus non négligeable
puisque le dictionnaire Vidal est publié une fois par an avec une mise à jour en septembre, de son
côté Elsevier Masson édite ses différents titres sous format papier, web ou ebooks. Les deux éditeurs
utilisent également des applications mobiles pour fournir des informations utiles. A 25€ le
téléchargement, Vidal a réussi son pari avec plus de 30 000 téléchargements. Pour sa part Elsevier
Masson propose des applications pouvant aller jusqu’à 65€ (chirurgie plastique du sein) : les
applications gratuites, quant à elles, sont rentabilisées par les achats in-app de cahiers ou revues
dont les prix dépassent 30€.
Si l’on regarde l’évolution du secteur encyclopédique, on s’aperçoit que les leaders historiques
comme Larousse (1852) ou Universalis ont été contraints de basculer sur Internet avec l’arrivée de
sites généralistes comme Wikipedia ou spécialisés comme Doctissimo (Lagardère) qui dégage un CA
de 10 millions d’euros et qui a sorti l’an passé un magazine papier bi -mensuel vendu en
supermarché. Ce dernier n’est plus édité suite à la restructuration du groupe Lagardère en fin
d’année dernière. Dans son approche communautaire, Doctissimo a développé une webTV, un club,
de nombreux forums et tous ses services sont relayés sur les réseaux sociaux. Son application « Ma
grossesse » a été récompensée en janvier aux trophées de la santé mobile1.
Larousse a pris le parti de se recentrer sur l’exposition de ses ouvrages papiers et se diversifie dans
des formations autour de la langue française : l’éditeur a développé beaucoup d’applications
disponibles sur I-tunes. Universalis, qui a cessé le papier en 2012 pour se consacrer au tout -
numérique, propose, quant à elle, des articles gratuits partiellement. Elle continue néanmoins de
commercialiser son support DVD et d’être éditée via e-book sur Kindle.
13
2. Presse professionnelle : synthèse2
Malgré l’importance du marché de la presse professionnelle, on peut se rendre compte que sa taille
est minime en comparaison des autres familles de presse. La presse magazine et la PQRD (presse
quotidienne régionale et départementale) représentent à elle deux 80% de l’ensemble des familles
1http://www.ticsante.com/print_story.php?story=1727
2Graphiques issus de la plaquette de l’Observatoire de la presse OJD : 9 Avril 2014

devant la PQN. Avec moins d’1%, la presse profess ionnelle pourrait paraître marginale si l’on
s’arrêtait uniquement à sa diffusion. De plus, cette dernière est en recul de 6% en 2013 par rapport à
l’année d’avant.
Le graphique suivant permet
de se rendre compte de
l’importance de chaque
secteur dans la presse
professionnelle : le secteur
agricole représente plus du
tiers de la diffusion France
payée. Le secteur
économique et le tourisme
complètent le podium des
secteurs les plus importants.
14

Si l’on prend en compte la
diffusion des gratuits, le
classement s’en trouve
changé : le tourisme passant
devant la presse
économique. La diffusion
gratuite tient une place
importante au regard de la
totalité des exemplaires
distribués.
Si l’on observe le modèle
économique, on se rend
compte de l’importance de
l’abonnement par rapport à
la vente au numéro, ce qui
est plutôt logique dans le
B2B. Cela révèle néanmoins
l’importance de la fidélisation
des clients. Le faible nombre
de versions numériques
montre le retard pris sur le
digital et la marge de
progression que possède ce
support.
15

La diffusion a encore baissé l’an passé par rapport à 2012 (-5,92%) : en dix ans, elle a même baissé
de moitié. Ci-dessous, on peut se rendre compte de l’évolution à la baisse depuis 3 ans de la
Diffusion France Payante et de la Diffusion Totale France.
16

L’explosion du nombre de visites contrôlées sur 5 ans sur les sites web est pour le moment due à
l’attractivité des sites grands publics, dont l’évolution a augmenté sur un an de 6,38%. En revanche
les sites professionnels peinent pour le moment à attirer leurs cibles puisque que le nombre de leurs
visites a chuté de plus de 5%.
18

19
B. Problématique du secteur de l’information
1. Les enjeux
« Aujourd’hui diriger un journal, ce n’est pas un joli fauteuil, confortable, dans lequel on a envie de
s’asseoir. La presse est dans une situation telle que diriger un magazine, c’est la guerre ! »1 Le
directeur du Point, Etienne Germel, ne mâche pas ces mots. Dans cette guerre qui se déroule, les
menaces qui pèsent sur le secteur sont nombreuses.
La première difficulté qui se dresse est l’absence de modèle : tous les acteurs sont en recherche. Au-delà
des concentrations du secteur, le renouveau de la presse professionnelle passe par une
réorganisation des rédactions print et web. Alors que les journaux Anglo-saxons sont bien en avance
sur cette question, les journaux français n’en sont qu’au seuil. « Il faut travailler sur la formation et
être plus pédagogue. Au Guardian, 40 journalistes peuvent partir et d’autres rentrer car ce ne sont
pas les mêmes profils, pas les mêmes compétences. Mais le cadre social en France ne le permet
pas »2 , explique Jean-Marie Charron.
Une autre difficulté concerne les contenus multimédias ; les médias sont en permanence dans un
laboratoire. Le data journalisme en est un exemple. « Xavier Niel, actionnaire du Monde a une idée
de ce qu’il faudrait faire pour le numérique : monétiser le lectorat sur ces nouveaux contenus parce
que les ventes du papier baisse. En France, on a pris du retard. Le Figaro a vu 80% d’augmentation
de ses audiences numériques mais la rémunération de cette audience ne se fait pas sentir ».
L’information de base, que l’on trouve partout, ne pourra plus jamais être vendue : les éditeurs
doivent proposer une information à valeur ajoutée.
Beaucoup de mutations à venir sont donc à prévoir : le modèle du freemium, mélange d’articles
gratuits et payants via un paywall, semble être la tendance des cinq dernières années bien qu’il existe
entre le tout gratuit et le tout payant, une multiplicité de solutions3. En cumulant les audiences papier
et numérique, jamais la presse n’a été autant lue. Le lectorat est bien là, les attentes sont là même si
les revenus tardent à suivre. Le journal reçoit 10 à 15 fois moins de revenus lorsqu’un lecteur bascule
d’un support papier au support numérique. Il est donc urgent d’utiliser le web comme une création de
valeur.
La publicité, qui était un pilier des revenus de la presse - modèle économique basé à 50% sur les
ventes et 50% sur les revenus publicitaires -, a vu son rôle s’accentuer depuis la crise de 2008. Elle
1Etienne Gernel, directeur du Point : Stratégies n°1770, 22/05/2014
2Jean-Marie Charron sur France Info dans la semaine des médias : « La presse française est en
retard en matière de transition numérique » – samedi 17 mai 2014
3Patrick-Yves Badillo et Philippe Amez-Droz, La Revue Européenne des médias, « Le paradoxe de la
presse écrite : un business model introuvable, mais une multiplicité de solutions », n°29 Hiver 2013-
2014

se dirige désormais vers des sites spécialisés ou les réseaux sociaux : les producteurs de contenu
ont ainsi dû augmenter leurs prix pour compenser cette perte de revenu, faisant fuir une partie de leur
lectorat. La presse professionnelle en diffusion France payée, a enregistré 39,9 millions
d'exemplaires diffusés1, contre 12,7 millions de diffusion non payée. C'est l'abonnement qui tire la
diffusion de la presse professionnelle, selon les chiffres OJD, avec 35,1 millions d'exemplaires, loin
devant la vente au numéro (1,5 million d'exemplaires).
Heureusement, la presse professionnelle peut s’appuyer sur son image, qui est excellente pour 94%
de ses lecteurs réguliers2. Elle répond dans son ensemble de manière tout à fait adaptée aux
exigences et aux attentes de ses lecteurs, à l’exception de son prix jugé excessif, elle recueille des
jugements très positifs dans différents domaines : son sérieux puisqu’elle est décrite comme de
bonne qualité, crédible et fiable et bien écrite. 84% jugent en outre qu’elle est agréable à lire. Utile
dans le cadre professionnel, elle permet de suivre l’actualité de la profession ou dans l’exercice du
métier en alertant des dernières innovations et expériences et en étant adaptée aux besoins
spécifiques du professionnel. Elle joue ainsi un rôle dans son évolution professionnelle (formation ou
progression professionnel).
2. Les menaces : Plus de barrière au niveau de la diffusion de l’information :
dans la chaine de marge, la diffusion n’a plus de valeur
La migration des titres de presse sur Internet a également bouleversé un système d’organisation de
la distribution de la presse nationale répartie en trois niveaux :
20
1 : les sociétés coopératives et sociétés commerciales de messageries de presse
2 : les dépositaires de presse (grossistes)
3 : les diffuseurs de presse (détaillants, marchands de journaux)
Il existe aujourd’hui trois sociétés coopératives de messagerie de presse : la Coopérative de
distribution des quotidiens et la Coopérative de distribution des magazines qui forment Presstalis et
les Messageries Lyonnaise de Presse (MLP) qui assure directement la distribution de ses
publications.
La diffusion de la presse, à l’image des éditeurs, connaît de grandes difficultés dues à la baisse des
ventes. Presstalis (ex NMPP), le principal réseau de distribution de la presse (80%, 3500 titres) avec
MLP (Messageries Lyonnaises de Presse) a perdu 681 marchands en 20133, 1082 en 2012 et 712 en
20114. Le plan de restructuration visant plus de 1200 employés sur les 2500 de Presstalis doit aboutir
en 2015. L’état aide en participant à hauteur de 30 millions d’euros afin d’aider les diffuseurs dans
1http://www.cbnews.fr/etudes/ojd-37-milliards-de-titres-grand-public-en-circulation-en-2013-a1012042
2La presse spécialisée : L’image de la presse professionnelle auprès des actifs de catégories
moyennes et supérieures – Janvier 2012
3Le Figaro – 27/03/ 2014
4http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/02/06/presse-comprendre-le-conflit-social-qui-secoue-
presstalis_1827950_3236.html

leur mutation. De plus, la mission engagée en janvier 2014 et organisée autour des ministres de
l’Economie et des Finances, du Redressement productif et de la Culture et de la Communication a
pour but de trouver un équilibre entre les trois modes de diffusion : postage, portage et vente au
numéro d’ici 20161 et dans un cadre juridique clairement établi depuis 1947. La loi Bichat repose sur
trois principes fondamentaux : la liberté de distribution pour l'éditeur ; l'impartialité de la distribution ;
l'égalité de traitement entre tous les titres.
Pour relancer les ventes sur support papier, Presstalis a lancé le 2 juin, une application gratuite
« Zeens » destiné à informer les lecteurs de la sortie de leurs revues favorites et de titres qui
pourraient les intéresser2. Afin d’éviter que les lecteurs soient tentés de télécharger la version
numérique, l’appli dispose d’un outil de géolocalisation indiquant les points de vente physique les p lus
proches où ils peuvent les trouver. Toujours dans cette optique de ramener le client dans les
kiosques, Presstalis devrait ajouter des services, notamment la pré réservation sur les points de
vente. Difficile de savoir cependant si cette stratégie « mobile to store » permettra de combler les
déficits du diffuseur.
21
3. Offshoring de l’édition de contenu
Afin de pouvoir baisser les coûts fixes (notamment salariaux), les éditeurs de contenu peuvent avoir
recours à l’offshoring de l’édition de contenu, ou autrement dit, l’externalisation de la rédaction des
contenus de leur site. Des agences3 proposent ainsi d’aider les sites à publier du contenu en
rédigeant des articles définis et planifiés.
Des sociétés proposant ce type de services éclosent ainsi en Europe de l’Est ou en Afrique dans des
pays francophones, qui disposent de lois du travail plus flexibles et dispensent des coûts salariaux
beaucoup plus faibles qu’en France, permettant ainsi leur multiplication.
Nous pourrions prendre en exemple certains sites4 dont les services rédactionnels garantissent une
baisse de 60% des coûts de production. Très bien agencés, ces derniers insistent sur le côté qualitatif
des articles rédigés (communiqués, blogs, fiche produit, actualité…) afin que ceux-ci soient bien
référencés, notamment par Google. Ils proposent en outre des services de webmarketing
(référencement SEO), mais également de modération (blogs, forum, avis, communautés des réseaux
sociaux) pour faire écho aux contenus délivrés.
L’externalisation de l’édition de contenus, des fonctions de marketing, ou encore même des fonctions
RH ou de comptabilité semblent être des gains pour les entreprises de presse. Néanmoins, on peut
s’interroger de la qualité des articles rédigés par des journalistes, certes bien informés mais qui
restent loin de la réalité du terrain. Par ailleurs, elles ont parfois recours à des techniques de
1http://www.fnps.fr : Mission 2014 Etat/Presse/ Poste
2http://www.lefigaro.fr/medias/2014/06/03/20004-20140603ARTFIG00326-presstalis-soutient-les-marchands-
de-journaux-avec-l-appli-zeens.php
3Agence forum News
4www.laplume.mg ou offshorevalue.com sont des sites basés à Madagscar,
www.rosemees.com/redaction-web www.medianet est quant à lui basé à Tunis.

rédaction pénalisées par les moteurs de recherche ; le content spinning notamment qui permet de
générer plusieurs textes en y insérant les multiples synonymes afin de faire du référencement génère
l’effet inverse pour les robots de Google1.
22
4. OpenData
Depuis 2009, les Etats-Unis ont ouvert les documentations de leurs administrations, délivrant ainsi
une mine d’informations aux citoyens lambda. L’Angleterre a emboîté le pas l’année suivante et l’Etat
français diffuse désormais des informations. Cette libération des informations profite ainsi aux
professionnels et aux citoyens qui peuvent se passer d’intermédiaires : les éditeurs de contenus n’ont
ainsi plus l’exclusivité sur certaines informations. En revanche, ils pourraient, grâce à leur expertise,
tourner cela en avantage.
Un nouveau type de journalisme est né pour le journaliste Alain Joannès : « Le data journalisme n’est
ni une révolution ni une innovation. C’est juste une manière de chercher, de trouver et de montrer de
l’information avec les outils et pour les audiences de notre époque »2 Ainsi l’exploitation statistique
des data apporte un éclairage à l’information en la rendant abordable au public, d’autant que les
sources utilisées la rendent encore plus crédible.
Le Monde, toujours à la pointe, a ainsi transformé son blog « Les Décodeurs » en rubrique gérée par
deux data-journalistes, deux infographistes et un social media editor dans le but de vérifier l’actualité.
La vérification de données ou « fact-checking » a également donné lieu à la création d’un pure-player
participatif Facta-media. Le site s’appuie sur des experts des domaines traités et livre son information
grâce à la visualisation graphique des données.
Les entreprises de presse auront le choix d’intégrer ces nouveaux métiers (statisticien -infographistes)
ou bien de faire appel à des acteurs externes, comme par exemple Dataveyes, start -up qui propose
la visualisation interactive de données.
1http://www.journaldunet.com/solutions/expert/57389/pourquoi-votre-site-a-besoin-d-un-audit-seo-inbound.
shtml
2Data Journalism – Bases de données et visualisation de l’information.

Exemple de données traîtées par les experts de FactaMedia lors de la dernière présidentielle
23
5. Les récolteurs d’information
Plusieurs sociétés ont tiré parti de l’information qu’elles peuvent récolter gratuitement sur la toile
auprès de différents services ou institutions (INSEE, RCI, Chambres de commerce, bulletin officiel
des Annonces Civiles et Commerciales). On prendra pour exemple Manageo.fr1 ou societe.com, qui
sont des services d’informations aux entreprises et qui permettent à leurs clients d’effectuer de la
veille concurrentielle. Les deux entités délivrent leurs informations grâce à des licences de rediffusion.
Manageo, qui fonctionne par abonnement, justifie ce modèle économique (60% abonnement, 30%
paiement à l’acte et 10% publicité) par des services à valeur ajoutée qu’elle propose aux PME :
documents-type, lettres officielles, contrats… et des actions marketing grâce à une base clients très
large.
De telles sociétés captent ainsi une part des abonnés possibles aux sites de presse ou de
documentation professionnelle et se révèlent donc être des concurrentes directes.
1http://www.journaldunet.com/0604/060424-manageo.shtml

24
6. La participation des lecteurs : blogs, wikis, MOOC
Plusieurs initiatives liées à la démocratisation de l’information et des connaissances prennent de plus
en plus d’importances sur Internet. Les citoyens, internautes et/ou entrepreneurs ont désormais
accès à pléthore d’informations. Au-delà de l’information payante, le savoir se démocratise dans un
élan citoyen et coopératif.
Les blogs, tenus parfois par des spécialistes, proposent des articles sur des sujets précis et pointus
qui peuvent être rendus accessibles. Le blog permet également des échanges avec son auteur ; le
visiteur peut ainsi être formé et acquérir de l’information gratuitement. Le magazine Stratégies,
longtemps référence dans le domaine de la communication et du marketing, est désormais confronté
à des sites tels que French Web.
Plus complet et plus vaste, le wiki est un site web gratuit dont les pages sont modifiables par un
certain nombre d’utilisateurs (groupe privé ou groupe public) en fonction éventuellement d’une charte
ou d’autorisations spécifiques. Depuis 2010, Wikipedia est ainsi devenu le plus important wiki ; cette
encyclopédie « libre » de référence qui n’a pas vocation a proposé d’informations inédites, évolue
grâce à la participation des utilisateurs (« que vous pouvez utiliser »). Elle est désormais une
référence et souvent une source pour la presse professionnelle, la justice, les universitaires… alors
même que ses données sont jugées peu fiables : n’importe qui peut effectivement changer des
informations sur n’importe quel sujet. La démocratisation de l’accès à l’information et à la
connaissance a finalement un prix, celui du sérieux et de l’objectivité de ses utilisateurs.
Les MOOC (Massive Open Online Course) ou FLOTS (formations en ligne ouvertes à tous), vont
également profiter aux internautes et à tous ceux qui souhaitent se former et engranger du savoir
professionnel. Depuis janvier 2014 (en France), 88 000 personnes se sont déjà inscrites pour suivre
la vingtaine de MOOC disponibles sur la plateforme FRANCE UNIVERSITE NUMERIQUE1. Elles
pourront ainsi obtenir des badges à l’issue de la formation. Les secteurs de la presse et de la
documentation professionnelle pourraient profiter de cette opportunité afin d’intégrer leur marque en
tant que gage de qualité via la présence de leurs rédacteurs ou journalistes dans l’équipe de MOOC
ou en proposant eux-mêmes des modules MOOC sur leur site Internet. La première option est plutôt
à privilégier tant la seconde a un coût important2.
7. L’évolution de la législation
Depuis le 1er février 2014, le taux de la TVA de la presse en ligne qui était jusque-là de 20% a été
1http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/cid76375/france-universite-numerique-de-nouvelles-mesures-
pour-developper-les-moocs.html
2http://moocs.epfl.ch/presse

aligné sur celui de la presse imprimée, soit 2,1%1. Les éditeurs de contenus, et notamment la Spiil :
(Syndicat de la presse indépendante d'information en ligne) se battaient depuis 2009 pour obtenir ce
régime spécifique qui ne sera appliqué que sous certaines conditions. Le service de presse
numérique doit :
 être édité à titre professionnel par une personne physique ou morale qui a la maitrise
25
éditoriale de son contenu,
 mettre à disposition du public un contenu original, d’intérêt général, renouvelé régulièrement,
composé d’informations liées à l’actualité et faisant l’objet d’un traitement journalistique,
 ne pas constituer un outil de promotion, ou être un accessoire, d’une activité industrielle ou
commerciale,
 avoir obtenu la reconnaissance d’un service de presse en ligne par la Commission paritaire
des publications et agences de presse (CPPAP), au moyen du formulaire cerfa n°13954*02.
Cette nouvelle loi va surtout profiter aux Pure Players (du type Mediapart) dont le modèle
économique reste fragile puisqu’il repose sur la fidélisation de son lectorat par abonnement.
C. L’évolution des comportements de consommation
Depuis l’arrivée des Nouvelles Technologies de l’Information et des Communications (NTIC), les
comportements des utilisateurs ont été bouleversés depuis quelques années et cela a impacté leurs
usages personnels. Même si nous notons une mutation plus tardive de manière générale de ces
comportements dans le secteur B to B, celle-ci se calque néanmoins sur les comportements de la
sphère privée.
1. Les NTIC et les bouleversements du comportement : des consommateurs de
plus en plus mobiles
Avec l’arrivée de la 4G dernièrement, le rapprochement d’Internet et de la télévision à travers la VOD
ou le streaming, le succès des applications photo et vidéo comme Instagram et Vimeo, ou l’explosion
des jeux on-line, 84% des Français de plus de 11 ans disposent aujourd’hui d’un téléphone portable
et 23% utilisent une tablette2, des outils qui leur permettent de rester connectés.
1http://www.service-public.fr/professionnels -ent reprises/actualites/00984.html
2Etude Médiamétrie février 2014 portant sur le dernier trimestre 2013

Les Français aiment l’information, notamment concernant la politique, l’international et l’actualité 1.
Pour suivre cette dernière, ils utilisent de plus en plus les outils technologiques : les smartphones et
autres tablettes complètent l’information apportée par l’ordinateur. Cette mobilité leur permet de
suivre des « lives » ou des articles en listes mis à jour régulièrement. Si les Français gardent leur
préférence pour la télévision dans le but de s’informer, 1 utilisateur de téléphone mobile sur 4
programme des alertes sur des applis de news (RMC info, lequipe.fr…) et 17% des Français relaient
des informations via les réseaux sociaux2.
Néanmoins, les Français sont attachés à la lecture d’un quotidien puisque 33,9 millions de Français
lisent chaque jour au moins un titre de presse : 42% un quotidien et 50% un magazine. Les Français
lisent en moyenne 6,1 titres différents3. Le fait de posséder des outils technologiques ne fait pas
faiblir cet appétit pour les nouvelles. Au contraire, « les hyperconnectés lisent un nombre de titres
26
1http://blog.slate.fr/labo-journalisme-sciences-po/2013/06/20/qui-es-tu-consommateur-informations-francais/
2http://www.01net.com/editorial/614412/les-appareils-mobiles-ont-accentue-le-gout-des-francais-pour-linformation/
3http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0203433066760-les-francais-lisent-de-plus-
en-plus-la-presse-en-numerique-663538.php

supérieur à la moyenne », comme le mentionne Nicolas Cour, Directeur Général d'Audipresse.
Ces derniers participent donc au développement des sites Internet des titres de presse. Plus de la
moitié des Français consultent au minimum un site Internet, un site mobile ou une application mobile
de presse. Pour une marque de presse, l’apport d’audience des lectures numériques se situe en
moyenne à 38%.
Selon StatCounter, 20% de la navigation Internet s’est faite en décembre via le mobile. Cette dernière
ne devrait ainsi pas tarder à dépasser celle des desktops, confirmant l’explosion de la mobilité des
consommateurs.
27
Pourcentage des lecteurs uniquement digitaux1
François Bonnet, cofondateur de Mediapart, dans un entretien accordé à RAREMAG2, revient sur la
rapidité d’évolution d’usage des consommateurs : « Ce qui m’impressionne beaucoup, c’est la vitesse
1Etude One Global, Havas media Avril 2014
2http://ragemag.fr/francois-bonnet-de-mediapart-pour-faire-de-la-bonne-enquete-il-vaut-mieux-etre-sur-
le-web-70739/

dans le basculement des usages, dans la migration du public vers le numérique, la manière dont des
usages de lecture sont en train de se développer sur le numérique … Il y a encore deux ans, on
nous disait que les smartphones étaient des trucs bien sympas, mais essentiellement destinés à lire
des brèves. Eh bien, nous nous apercevons que nos papiers de 15 feuillets sont lus sur des
smartphones. »
2. Des exemples d’industries qui ont vu leur business model bouleversé par
l’arrivée d’Internet
28
a) L’industrie de la musique, une source d’inspiration ?
Bel exemple de Révolution industriel ! La musique s’est longtemps reposée sur un support (cassette,
CD, DVD, Blue-ray) : l’album a évolué d’objet physique à un fichier numérique sans identité
bouleversant le rapport à la musique même. Aujourd’hui le mélomane n’écoute plus un album qu’il a
acheté mais paie un accès à une musique qui ne lui appartient plus sur des sites gérés via le Cloud.
A la maison, au travail, dans les magasins ou dans les transports, les Français ne lâchent plus leur
smartphone ou leur tablette. Plus d’un quart des internautes écoutant de la musique en ligne le font
exclusivement sur leur smartphone. Le téléchargement de fichiers MP3 s’essouffle ; désormais
l’écoute de la musique se fait principalement en streaming. 78% des 15-45 ans écoutent
fréquemment de la musique en ligne1 d’autant que les plateformes Youtube et Dailymotion permettent
le visionnage de clips en ligne gratuitement.
Les offres des sites d’écoute musicale tels Deezer ou Spotify connaissent un succès retentissant : les
revenus des abonnements ont progressé de moitié l’an passé et dépassent désormais la barre du
1http://www.01net.com/editorial/604066/78-pour-cent-des-internautes-francais-ecoutent-de-la-musique-
en-streaming/

milliard de dollars. En France, la Fnac a lancé Fnac Jukebox sur le modèle d’abonnement de Deezer
ou Spotify (à partir de 7€ mais sans offre gratuite), en abandonnant le modèle du paiement au
morceau comme i-tunes, qu’il n’a jamais réussi à challenger. A l’échelle mondiale, les 28 millions
d’abonnés en 2013 aux 450 différents services référencés 1 apprécient notamment la possibilité de
personnaliser leurs playlists, de découvrir des artistes en fonction de leurs goûts et surtout de
partager, grâce aux réseaux sociaux, leurs écoutes.
L’industrie de la musique est en passe d’achever sa mutation comme dans certains pays (notamment
scandinaves). Le marché de la musique en Suède, berceau de Spotify, fait rêver : il a progressé d’un
tiers en six ans grâce au streaming qui représente 94% du segment numérique. En Chine ou au
Japon, le streaming a encore une marge de progression phénoménale, dans ces pays où le piratage
a été légion pour le premier et où le CD représente une référence pour le second.
Le téléchargement qui peut s’apparenter à un paiement à l’acte est encore une source non
négligeable de revenus pour l’industrie du disque. I-tunes a joué un rôle prédominant dans le secteur
en imposant presque un tarif standard (0,99€ le titre, 9,99€ l’album). Les artistes compensent les
manques à gagner de cette révolution par l’augmentation de leur cachet lors des festivals 2 et peuvent
encore compter sur la stagnation des ventes de billets pour leurs concerts.
29
b) L’industrie de la vidéo / de la télévision : un modèle de référence ?
L’exemple est encore un peu plus poussé dans le secteur de la vidéo et de la télévision, marché ultra -
concurrentiel où les fournisseurs d’accès (Free, Orange, Canal+…) et les moyens technologiques
(écrans 3D, lunettes…) offrent aux consommateurs de multiples services et expériences. L’industrie
de la vidéo a connu une révolution avec le renouvellement de supports comme les VHS, le DVD et le
Bue-ray.
La dématérialisation du contenu remet en cause l’idée même d’une grille de TV. Alors que les
services de vidéo à la demande sur abonnement (Canalplay) ou en paiement à l’acte (SVOD
d’Orange) se sont développés en France mais ont marqué le pas l’an passé (-4,7% pour le CA de la
VOD)3, le modèle même de la télévision est sur le point d’être complètement repensé avec l’arrivée
redoutée et retardée en France de Netflix4.
L’entreprise, experte dans la location de DVDs à distance n’a pas hésité à changer de stratégie pour
devenir la nouvelle plateforme de SVOD et à favoriser, grâce à son offre, le « binge watching »,
comportement qui consiste à regarder tous les épisodes d’une série d’un seul coup. Chaque
consommateur peut ainsi construire son propre mode de consommation sur le support de son choix.
1http://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/0203380627271-musique-le-streaming-s-impose-comme-
le-modele-economique-du-futur-658086.php
2http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2011/07/08/04016-20110708ARTFIG00754-festivals-les-cachets-des-
artistes-orientes-a-la-hausse.php
3http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203551732973-comment-la-france-veut-contrer-netflix-
1010858.php
4Les Echos, Grégoire Poussielgue, 13/03/2014 : Comment la France se prépare à l’arrivée de Netflix

Le succès de Netflix1 – un tiers du flux de l’internet entre 20h et 23h provient de la plateforme -
repose non seulement sur la quantité des contenus proposés (à défaut de la qualité) mais également
sur la personnalisation des services et la recommandation des utilisateurs via les réseaux sociaux.
L’utilisation de toutes les datas récupérées par la plateforme lui sert également à s’assurer de
prendre le minimum de risques concernant la production de séries comme House of Cards2. Une fois
les quelques contraintes législatives passées (siège en France ou au Luxembourg, financement ou
non du cinéma français), Netflix devrait bouleverser l’échiquier audiovisuel français.
La télévision elle-même fusionne avec le web, l’un devenant le prolongement de l’autre. Prenons un
autre exemple intéressant comme Gulli. La chaîne spécialisée pour les enfants a annoncé qu’elle
allait lancer une application premium avec abonnement à 4,99€. Gulli se base sur le fait que le taux
de pénétration des tablettes en 2014 était passé de 22% à 46% en un an, et que plus 20% des
enfants de 7 à 12 sont équipés d’une tablette. La diversification de la chaîne dans l’élaboration de
tablette (tablette Gulli), le développement d’applications dédiées ou de cours vidéo à destinations de
ces cibles entre dans la stratégie du virage numérique opérée par la chaîne enfant.
30
c) L’industrie du livre et de la presse en cours de mutation
L’industrie du livre est également en mutation. Les éditeurs planchent notamment sur les offres
couplées. L’achat d’un livre physique peut être complété par la version numérique pour quelques
euros de plus. La start-up Paperus s’est lancée en proposant le concept d’un code de téléchargement
imprimé sur le ticket de caisse lors de l’achat du livre physique et qui permet d’obtenir par la suite sa
1http://www.lexpress.fr/culture/tele/pourquoi -netflix-fait-trembler-la-france_1492799.html
2http://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee-its-
popularity.html?pagewanted=all&_r=1&

version numérique. Un tel système nécessite néanmoins l’accord des éditeurs partenaires : les tarifs
des suppléments variant d’un éditeur à l’autre. Un système qu’Amazon a lancé depuis longtemps
avec l’offre Kindle MachBook, ce bundle étant proposé dès l’achat du livre physique.
Le système d’abonnement, à l’image de Netflix (voir plus haut), est désormais également présent via
la plateforme Youscribe en France - ou via Oyter ou Next Issue outre-Atlantique -, et qui donne
accès, moyennant 9,90€ par mois à la lecture de milliers d’ouvrages. La lecture en streaming sera
complétée par un autre moyen de paiement, la carte pré-payée qui permettra d’offrir des crédits de
téléchargement légal.
Dans cet univers, Amazon, qui représente un tiers du marché du livre au Etats-Unis, impose ses
conditions. Le géant de l’e-commerce, afin de développer sa liseuse Kindle, fait pression sur les
éditeurs1 pour qu’ils baissent leur marge. En cas de refus, leurs livres sont déréférencés sur la plate-forme
américaine ou sur le site marchand Kindle Store, leur prix anormalement augmenté, leur
livraison retardée ou bien leur mise en disponibilité s’allonge afin de rebuter l’internaute et qu’il ne
passe pas commande. Il y a trois ans, la Commission Européenne s’était immiscée dans les
discussions entre Apple et cinq éditeurs européens : les deux parties étaient soupçonnées de
s’entendre sur les prix des e-books afin de contrer Amazon. Cette fois, elle a été invitée par la
ministre de la Culture française, Aurélie Filippetti, à s’interroger sur les pratiques de la firme de
Seattle envers les éditeurs.
L’enjeu est colossal car la firme doit lancer le 18 juin le Kindle Phone pour tenter de regagner des
parts de marché sur ses rivaux Apple et Samsung. Le constructeur sud-coréen a par ailleurs annoncé
qu’il allait concevoir une tablette avec le libraire Barnes&Nobles 2. L’éditeur américain tente ici de se
défaire de l’emprise d’Amazon en établissant un partenariat avec l’un de ses concurrents. Le secteur
de l’édition du livre est donc plus que jamais en pleine évolution car au-delà des éditeurs et des sites
marchands, les constructeurs technologiques ont décidé de se tailler une part du lion.
Il faudrait cependant attendre encore un peu les résultats de cette transformation : selon une étude
réalisée par Ipsos, l’ebook n’affiche pas une grande attractivité. Le support numérique n’a augmenté
que de 3% en trois ans et le pourcentage de lecteurs exclusivement numériques n’a gagné qu’1
point3.
3. Comment anticiper les changements et prendre le virage du numérique en
ce qui concerne le secteur de l’édition de contenu ?
« Ce n’est pas une phase de transition mais le coup d’Etat numérique permanent. Les lecteurs
changent, les usages aussi. Si on ne comprend pas qu’un journal est une entreprise technologique,
31
1http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/05/12/hachette-se-rebelle-contre-les-pratiques-commerciales-
d-amazon-aux-etats-unis_4415147_651865.html
2http://www.leparisien.fr/high-tech/barnes-noble-va-fabriquer-une-tablette-avec-samsung-05-06-2014-
3902137.php
3Livres Hebdo n°989 – Vendredi 14 mars 2014

32
on n’a aucune chance de survivre. »1
Les éditeurs en sont bien conscients ; le digital est l’avenir et ils ont tout intérêt à répondre aux
demandes de leurs consommateurs. En nous basant sur l’étude qualitative que nous avons menée
(voir en annexe), il est important de séparer la lecture professionnelle qui se fait principalement sur
ordinateur, de la lecture personnelle où le papier prend une place particulière.
 L’accompagnement au numérique
Le passage au numérique demande un accompagnement pédagogique. Il est indispensable
d’expliquer les outils qui se trouvent sur le site, les options, les services, les moyens de rechercher
facilement les informations. Les professionnels vont au plus simple, en utilisant les moteurs de
recherche les plus répandus. Dans sa recherche d’informations, Maxime utilise d’abord le site
d’information professionnel (TCS) pour avoir quelques informations de base puis complète sa
recherche en utilisant Google. Un moteur de recherche intégré au site de contenus avec des mots
proposés à l’aide à la recherche incitera plus facilement les personnes à l’utiliser. Avec le nombre de
sites existants, il est vital pour l’éditeur d’établir un pas à pas simple, de mettre au point des
simulations ludiques afin de capter son prospect, d’autant qu’une fois que celui -ci s’abonne, il
reconduira très facilement.
 L’environnement de travail
La bascule vers le numérique pour les titres de presse grand public est retardée car les personnes
associent le support au type de lecture. Le papier est plus assimilé au personnel, au plaisir alors que
1Etienne Gernelle, directeur du Point, Stratégies n°1770, 22/05/2014

le numérique est associé au travail comme le souligne Agathe, médecin : « Après, ça dépend des
gens mais moi je suis très attachée au papier en fait. Pour moi, les ordinateurs, c’est le travail. Je ne
peux pas travailler sur écran en fait. J’ai besoin de lire, de surligner. Donc un truc d’information, ce
sera toujours pour moi sur papier. Moi je ne suis jamais concentrée lorsque je lis sur Internet, c’est
pour cela que toujours des trucs sur mon bureau. »
Pour Maxime, céréalier « il faut que cela soit ergonomique » et que l’on puisse collecter les articles
dans un espace personnel, « un peu comme des favoris ». La présentation est à soigner : la lecture
zen du Monde ou épurée des Echos est ainsi plus agréable. Peu importe la longueur des articles, s’il
traite d’un sujet précis. Les sujets approfondis dans les livres proposés par les sites professionnels
peuvent ainsi être coupés en thèmes et accessible sur le site par paiement. Agathe regrette dans son
domaine la médecine, le manque de variété de tons.
33
 L’idée de partage
Le partage de l’information est une donnée qui est souvent revenue dans nos entretiens respectifs.
Marion soulignait la nécessité de pouvoir envoyer aux autres membres d’un même service les
informations importantes. L’ajout de forums ou de discussions sur certains thèmes consoliderai t
l’utilisation d’une documentation à l’échelle d’un service ou d’une entreprise : « Il faudrait un forum qui
permette à chaque professionnel de s’exprimer sur l’application qu’ils en ont fait (d’un texte législatif
ou d’une jurisprudence) dans leur environnement professionnel … ça pourrait être intéressant. Ca fait
une sorte de benchmark , et aujourd’hui c’est difficile d’accéder à des benchmark s sur tel ou tel sujet.
Je trouve cela extrêmement compliqué et pourtant cela pourrait être très enrichissant. »
Le papier permet également de collectionner certains articles ou fiches et de pouvoir les passer à des
amis, collègues comme le fait Agathe : « Je les donne à une copine à qui cela m’a fait penser ou
alors si c’est une crème, j’écorne la page pour penser à la re-regarder après pour penser à l’acheter,
ou s’il y a un article qui me plaît, je laisse la page ouverte pour que je le voie. » Les usages du
numérique doivent procurer autant de plaisir que celui qu’offre le papier.
 La notion de temps
Marion, responsable en ressources humaines, a besoin de trouver rapidement l’information
souhaitée : « C’est vrai que j’associe beaucoup la documentation, l’information à… pas à une perte
de temps, mais c’est extrêmement, chronophage. Moi à mon sens, c’est vraiment comme cela que je
le perçois. Surtout dans le milieu professionnel. Parce qu’autant à titre privé, effectivement, ça va être
plutôt un plaisir de chercher ». Faire entrer la personne par des sujets qui l’intéressent en
recommandant également d’autres articles liés, peut l’inciter à venir plus souvent : « C’est vrai qu’aller
pécher l’information, cela ne va pas forcément me plaire dans le domaine professionnel car je vois
cela comme un frein. Le quotidien est entravé par le fait qu’il me manque telle information , je ne sais
pas comment agir pour être en règle avec le cadre juridique, etc… Cela dit, il y a quand même des
sujets, ou cela dépend peut-être aussi des jours, si je me sens plus disponible pour creuser, il y a des
sujets où je vais prendre plaisir à aller chercher l’information, à creuser, à me poser des questions, à
échanger avec mes collègues ou avec notre service juridique. C’est vraiment très variable. Je me suis

abonnée à titre perso, mais privé, enfin à titre professionnel, sur ma boîte mail à une newsletter sur
weekRH, et effectivement je la lis, peut-être, une fois sur 4. Je survole les thématiques, parce que là
aussi ce n’est pas trié en fait. Si on me donne une thématique sur la convention collective du BTP qui
a évolué, je n’en ai aucune utilité. Je ne vais pas m’intéresser à cela pour le plaisir. »
34
 La personnalisation de l’information
Le lecteur pourra gagner du temps s’il cherche efficacement et si l’information qui lui est proposée
répond à ses problématiques et ses besoins. Maxime nous di t être « prêt à changer de terminal afin
de profiter des applications professionnelles » et est en demande de notifications push précises :
« On reçoit une alerte avec un paragraphe ou deux, ça nous prend une minute ou deux à lire et puis
après si on veut en savoir plus, c’est le papier … On n’a pas le temps de lire l’article. C’est pour si on
ne sait pas que le cours du blé a augmenté de 5 euros… ou une nouvelle info sur le ministre a décidé
je ne sais quoi … sinon le reste on va l’avoir sur papier dans la semaine sur ce qui va être important
et c’est là ou va pouvoir développer notre info ». Marion a, quant à elle, régulièrement recours aux
services d’avocats dans le domaine juridique. L’apport d’experts, disponibles et qui sachent répondre
aux problématiques des professionnels, semble être à la fois un luxe et un service premium qui
apportera une véritable valeur ajoutée.
4. Quelles sont les plus grandes innovations du secteur de l’information (tous
médias confondus) ?
a) Les titres qui ont réussi leur mutation
Les titres qui ont réussi leur mutation sont ceux qui ont su se remettre en question. Récemment le
New York Times s’est interrogé sur sa stratégie de développement numérique et sur le succès de
certains de ses concurrents. Dans un rapport interne portant le titre « Innovation »1, le célèbre
quotidien américain présentait ses conclusions quant à son avenir sur le web et les décisions à
prendre pour rattraper son retard dans le domaine du numérique dû à une pensée et des « process »
trop traditionnels.
Afin de conquérir et de fidéliser de nouveaux lecteurs, le journal a identifié trois leviers importants qui
sont à l’heure actuelle des faiblesses : la découverte, la promotion et la connexion avec son
lectorat. Il ne suffit plus d’écrire pour un public mais d’aller le chercher et de lui faciliter la navigation
sur le site : en d’autres termes écrire pour le web et non pour le papier. Internet permet la
personnalisation des contenus ; les titres qui s’adressent à leurs cibles et tiennent comptent de leur
avis, goûts et désirs prennent une avance sur les autres.
Le contenu ne se suffit plus également à lui-même : il faut le mettre en avant de façon « agressive »,
1Innovation, New York Times, 24/03/2014
http://www.scottmonty.com/2014/05/what-brands-can-learn-from-bombshell.
html?utm_source=La+Lettre+de+Petit+Web&utm_campaign=1b901ff8d1-
L124&utm_medium=email&utm_term=0_924f520221-1b901ff8d1-9543713

en utilisant les réseaux sociaux afin d’obtenir une relation duale avec le lecteur. Ce dernier est invité à
s’exprimer et à participer à l’élaboration de l’information. Le rapport indique ainsi que l’application
NYT Cooking (cuisine) fonctionne parfaitement car il y a un bénéfice mutuel.
Le rapprochement des départements éditoriaux et communication/marketing est fondamental afin que
tous les acteurs comprennent le rôle des autres et se concentrent sur la stratégie définie par le
journal en élaborant la meilleure « expérience client » possible pour les lecteurs.
Dans la presse professionnelle, le groupe l’Agefi, au bord du gouffre après avoir accumulé des pertes
importantes, a changé de stratégie et réalisé une mue numérique réussie en quelques années, mais
qui aura cependant nécessité de lourds investissements. L’augmentation des abonnés ainsi que des
revenus publicitaires a même permis au groupe de relancer une version papier complémentaire du
site mais hebdomadaire.
35
b) La viabilité des pure-players
Dans les années 2000, plusieurs sites Internet se sont lancés sans support papier : les « pure-players
» se sont reposés sur un business model basé pour la plupart sur les revenus publicitaires.
Peu ont réussi à réellement tenir leur pari.
L’un des tout premiers à avoir vu le jour, Agoravox, se définit lui-même comme un média « citoyen »
et compte sur la participation des lecteurs, les dons, pour équilibrer son business model. De leur côté,
Rue89.com et le HuffingtonPost profitent de la protection de grands groupes comme Le Nouvel
Observateur et Le Monde. Lancé en 2009, Slate revendique un positionnement magazine, que doit
accentuer son nouveau design, plus en lien avec les réseaux sociaux. Même si les audiences du site
ont augmenté1 (plus d’1,5 million de visiteurs uniques mensuels en 2014), le pure-player n’a toujours
pas atteint l’équilibre opérationnel.
Mediapart affirme, quant à lui être rentable, un cas à part dans le monde des pure-players. Il profite
de l’image de son président, grande figure du journalisme. Le site présidé par Edwy Plenel a surtout
« forcé » son taux de TVA à 2,1% (le même que la presse classique) depuis 2008 mais a subi en
décembre 2013 un redressement fiscal de plus d’un million d’euros. Une autre explication de ce
« succès » est à chercher dans le contenu, qui respecte une ligne éditoriale très claire : grâce à des
enquêtes poussées Mediapart a révélé de nombreuses « affaires ».
Mediapart s’adapte enfin aux nouveaux usages. « Nous profitons du Web pour revenir au fondement
de notre métier  … trouver vraiment de l’information et, si possible, de l’information que les autres
n’ont pas … Le Web est le lieu du journalisme de qualité … Il offre tout une palette d’outils
rédactionnels que le papier ne peut pas fournir … c’est-à-dire l’immense diversité des formats …
Mais le Web offre aussi l’image, le son, la vidéo, le lien hypertexte, qui permet de renvoyer vers
d’autres articles enquêtes ou documents. »2 Autre pure-player ayant réussi à tenir plus de 5 ans,
1http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/06/05/le-nouveau-slate-fr-un-site-plus-magazine_
4432294_3234.html
2http://ragemag.fr/francois-bonnet-de-mediapart-pour-faire-de-la-bonne-enquete-il-vaut-mieux-etre-sur-
le-web-70739/

Arrêt sur Images, qui a bénéficié de son expérience télévisuelle sur France 5 pour, s’imposer.
Des Pure players locaux ont également réussi à se faire une place en draguant ceux qui délaissent la
PQR, devenue trop institutionnelle. Mag’centre ou encore Marsactu recentrent leurs sujets au plus
près géographiquement : « Le lectorat de la Provence est régional voire national alors que nous ne
sommes lus que par des Marseillais. Les rubriques qui font vendre les journaux régionaux sont les
faits divers et le sport avant tout. Les autres thématiques sont complètement laissées de côté, alors
que sur notre site, la politique est le premier sujet qui intéresse les gens »1. Cette alternative à la
PQR nécessite néanmoins un investissement de départ conséquent afin de délivrer des articles à
forte valeur ajoutée en espérant que les abonnés suivent. Beaucoup de pure-players locaux ont
cessé leur activité, tels le Télescope d’Amiens, Dijonscope ou encore Carré d’info (Toulouse), faute
de rentabilité. D’autres se sont diversifiés (formations, publicité, appli, newsletters, mens uel papier)
pour tenter de trouver un équilibre2.
36
c) Les grandes innovations mondiales et les nouveaux acteurs dans l’édition de contenu
Ils n’ont pas la légitimité sur le plan de l’information et pourtant les mastodontes d’Internet Amazon,
Yahoo, Google ou encore Facebook ont bien décidé de s’affronter sur les champs de bataille de
l’information.
Malgré un temps d’avance dû à leur position de leader de moteur de recherche, Google et Yahoo
peinent à trouver un modèle pérenne. Le premier cité a ainsi dû arrêter son Reader à l’été 2013 pour
lancer 6 mois plus tard Google Play Kiosque. Cette dernière application, uniquement développée sur
Android, propose d’intégrer et d’anticiper les goûts de l’utilisateur. Amazon qui arrive via le secteur de
l’édition, et Facebook via les réseaux sociaux, n’ont pas dit leur dernier mot. Facebook a récemment
lancé Paper uniquement sur le sol américain.
Le meilleur des agrégateurs de contenu reste néanmoins Flipboard. Il permet, tout comme ses
concurrents, de multiplier et de diversifier les sources autour de centres d’intérêts prédéfinis. Le
lecteur ne s’attache donc plus à une ligne éditoriale, puisqu’elle ne s’exprime plus. Si Flipboard peut
s’appuyer sur la publicité (presque autant présente que l’information) en intégrant également les
paywalls de certains quotidiens comme le NYT, la vraie force de ce type d’application est que le
lecteur construit son propre magazine en utilisant les articles qui lui plaisent 3.. Avec plus de 100
millions d’utilisateurs revendiqués dans le monde, Flipboard a montré ses envies en rachetant son
concurrent Zite4, - qui appartenait à CNN – pour plus de 60 millions de dollars. Il pourra ainsi diffuser
tous les contenus digitaux du média américain. Flipboard s’est également rapproché de géants de
l’information comme Time.
1Pierre Boucaud, directeur de publication de Marsactu : citation tirée du blog leblogducommunicant2-
0.com, article Mag’Centre : Un nouveau « pure player » de l’info voit le jour en région Centre
2http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2014/05/12/pure-players-il-faut-bien-se-faire-une-region_1015830
3http://inside.flipboard.com/2014/03/27/one-year-and-seven-million-flipboard-magazines-later-find-one-
just-for-you/
4http://www.metronews.fr/high-tech/flipboard-rachete-zite-pour-60-millions-de-dollars/
mncf!scolVHuCE398M/

37
Quelques chiffres sur Flipboard1
Dans le même genre, Facebook a
lancé en janvier dernier « Paper »2,
une application qui présente le fil
d’information de Facebook et Pulse
a été racheté par le réseau social
Linkedin. La puissance de ces
applications vient de l’importance
donnée au social sharing et à la
participation au contenu : l’utilisateur
ne consomme plus passivement
l’information mais est acteur en
rebondissant et en exprimant ses
opinions3.
Les désirs des lecteurs vis à vis des réseaux sociaux
Recommandation générale pour les éditeurs de contenus
1Site de Flipboard
2http://www.igen.fr/app-store/facebook -paper-un-concurrent-prometteur-de-flipboard-109914
3 Etude Print+Web #3 octobre 2013 - "La réinvention magazine"

II. Les principaux axes de développement à retenir pour
l’information professionnelle
Dans un marché très concurrentiel, mature et en pleine transformation, les éditeurs de contenu se
doivent désormais de réorienter leur stratégie afin de se développer et de proposer une approche
différente de l’information à leurs clients. Nous avons donc défini trois axes à partir desquels les
éditeurs peuvent s’appuyer pour repenser leur offre :
La stratégie éditoriale : il s’agit du coeur même de chaque entreprise de presse, l’information.
L’arrivée d’Internet en a modifié le rythme ; le tempo n’est plus donné par les presses des imprimeries
et des coursiers mais par les post Facebook, les fils Twitter, les notifications push ou les flux RSS.
Comment les acteurs du marché peuvent (re)prendre la main tout en intégrant les désirs de son
lectorat et le faire participer.
La stratégie de support de lecture : Comment valoriser les contenus, présenter l’information
récupérée et traitée ? Les tablettes et smartphones désormais (et bientôt les objets connectés)
rendent les informations accessibles à tout heure et ont raccourci les distances entre les rédactions et
les lecteurs. Sur quels supports les éditeurs doivent -ils se déployer afin de faire émerger « leurs »
contenus ? Le papier, support noble peut-il compléter le numérique dans une approche bi-média ?
Surtout comment accompagner le lecteur en lui expliquant les outils proposés pour assimiler les
informations afin de le capter et ne pas le perdre ?
La stratégie commerciale : Au-delà même des contenus, les éditeurs doivent désormais se
démarquer de leurs concurrents afin de capter et de fidéliser des lecteurs mobiles mais surtout très
volatiles. Devenir visible dans le monde virtuel d’Internet, ou autrement dit, être référencé est devenu
aussi indispensable que d’avoir une place en devanture d’un kiosque. Les coûts d’acquisition d’un
client, désormais plus importants, doivent donc être pris en compte dans la stratégie de
développement. Afin de contrebalancer ses dépenses, les différentes formes de publicité et surtout
les services proposés dans la diversification peuvent apporter des sources de revenus, non
négligeables.
Dans notre inventaire de leviers de croissance, et en prenant compte la différence des éditeurs de la
presse et de l’édition professionnelle, tous n’ont pas le même impact. Ils ne peuvent aussi bien
entendu pas tous être développés en même temps, d’autant que quelques-uns ont montré leurs
limites alors que d’autres ont au contraire à peine exprimé leur potentiel. C’est en combinant des
points d’amélioration dans chacune de ces stratégies que les éditeurs proposeront la ou les
meilleures offres à leur lectorat et se distingueront alors de leurs concurrents.
39

41
A. Contenu rédactionnel et ligne éditoriale
1. La réactivité
Lorsqu’un professionnel utilise de l’information dans le cadre de son activité, celle -ci peut remplir
deux besoins :
 Soit l’utilisateur se doit de veiller tout un pan de son activité pour se tenir à jour des changements
(législatifs, scientifiques), des innovations, du marché, des modifications de taux ou de valeur…
 Soit l’utilisateur fait face à une problématique à laquelle il doit répondre mais ne maîtrise pas
tous les tenants et les aboutissants.
Dans ces deux besoins complémentaires, il est évident que le Web, en comparaison du papier,
permet de répondre au plus près aux attentes des professionnels.
Dans l’usage lié au besoin de veille, le format de la brève d’actualité
diffusée sous forme de Newsletter permettra à un utilisateur de recevoir en
push l’information dont il a besoin. Contrairement au papier, cett e
information aura pu être tagguée en amont par les équipes éditoriales afin
de pouvoir mettre en place un paramétrage effectué par l’utilisateur. Ce
dernier pourra alors bénéficier d’une information pertinente, réactive et
sélectionnée. Les supports d’informations se doivent ainsi de repenser leur
manière de classer leur information pour un usage de plus en plus adapté
au Web.
Un certain nombre d’éditeurs de contenus a bien compris la valeur ajoutée représentée par ce genre
d’information et n’hésite pas à faire de l’actualité un véritable moyen de prospection en fournissant
gratuitement la possibilité de recevoir des newsletters d’actualité soumises à inscription.
En ce qui concerne le besoin documentaire, là aussi le Web est une force absolue qui rassure
l’utilisateur quant à la fraicheur des informations fournies. Les principaux éditeurs BtoB des
documentations lourdes l’ont bien compris et n’ont pas hésité à facturer ce service très cher à leur
utilisateur.
Le web est donc perçu comme un service rendu plus fiable et plus en ligne avec le besoin de
l’utilisateur. Il est cependant regrettable que beaucoup d’éditeurs continuent à actualiser leur
documentation au rythme de l’actualisation papier. Il faut donc travailler sur une réactivité de la mise à
jour toujours plus optimisée afin d’asseoir le positionnement fiable de la documentation en ligne
justifiant ainsi les tarifs pratiqués.

Enfin, il faut imaginer pouvoir permettre à l’utilisateur de coupler ses deux besoins en lui offrant la
possibilité de mettre en veille certains aspects de sa documentation lourde afin d’être alerté sur les
modifications et les réécritures des passages de celle-ci.
42
2. Editorial - Le rédacteur 2.0 / optimisation des moteurs de recherche
Ecrire pour le papier suppose tout un ensemble de règles d’or comme
« éviter les répétitions ». Cet ensemble de règles auxquelles la plupart des
journalistes a été formé, perd beaucoup de son sens sur le support
numérique.
Sur Internet, l’accès à l’information ne se fait plus via une table des matières
mais via des moteurs de recherche. Ceux-ci peuvent être de deux ordres :
 de moteurs génériques tels Google qui vont permettre d’accéder au
contenu d’un site,
 de moteurs mis en place par les sites d’information eux -mêmes afin de
permettre un accès à la masse de contenu figurant dans leur propre site.
Dans ce deuxième cas, l’usage de ces moteurs internes se justifie particulièrement en ce qui
concerne la documentation lourde telle que les sites de documentation juridique ou médicale. Cela se
vérifie et s’applique également dans la recherche d’information professionnelle. Nous prendrons
comme exemple dans ce paragraphe le secteur de la documentation lourde, étant donné l’avancée
du secteur dans le domaine.
Les utilisateurs de ces sites se servent donc de ces moteurs comme principales clés d’entrée dans la
documentation quand ils sont confrontés à une question précise. En ce sens, Internet devient un outil
beaucoup plus optimisé que les ouvrages papiers dans la mesure où en une seule requête, on peut
interroger l’équivalent de toute une bibliothèque.
Cet usage ne peut cependant être considéré comme une vraie avancée pour l’utilisateur que si deux
conditions sont respectées :
 que les éditeurs apprennent à écrire pour le Web1
 et que les documents indexés soient enrichis de données supplémentaires permettant leur
exploitation.
En ce qui concerne l’écriture, il est important que les mots clés soient systématiquement cités. Le
risque de la répétition n’est plus à prendre en compt e. Il faut maintenant s’assurer que chaque
paragraphe écrit contiendra bien le mot clé que l’utilisateur sera susceptible d’employer dans sa
requête. Aussi, les titres des éléments indexés devront être pertinents et compréhensibles de
1http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89criture_web

manière autonome. Le paragraphe d’un document pouvait s’appeler sur le papier « généralités » car il
était forcément lu dans le contexte du document ; il ne pourra désormais plus porter ce nom, au
risque de voir la liste de résultats de recherche portant le nom de « généralités » s’allonger et perdre
de sa pertinence.
Les utilisateurs arrivant sur les documents majoritairement via des recherches, il est aussi important
de créer des liens vers des documents rebonds complémentaires à la lecture de ce qu’ils sont en
train de parcourir. C’est un peu la même méthode que ce qu’on peut rencontrer sur les sites de e-commerce
: séduit par un produit, alors vous pourriez aussi certainement l’être par celui -ci. Ces liens
peuvent être calculés automatiquement (thématique identique, usage des utilisateurs – ceux qui lisent
cet article lisent aussi celui-ci... – ou posés par les équipes éditoriales qui souhaitent associer deux
articles complémentaires.
Afin de rendre exploitable les listes de résultats de recherche pour les utilisateurs, il est important de
travailler la pertinence des résultats de recherche et leur exploitation via des clés de filtres. La
pertinence pouvant varier d’une cible à l’autre, il pourra être intéressant de s’intéresser aux différents
usages par cible, afin d’affiner cette pertinence et faire remonter différemment les documents en
fonction des besoins.
Certains éditeurs vont plus loin dans le service rendu, comme LexisNexis et Westlaw qui proposent
d’aider les utilisateurs au moment de leur formulation de recherche. Dans son dernier produit
Lexis360, l’éditeur propose une somme de concepts à l’utilisateur qui vient de saisir sa requête afin
de lui permettre d’optimiser ses chances de trouver les bonnes réponses. Westlaw, quant à lui,
propose à l’utilisateur de chercher en posant sa question en toutes lettres dans les champs de saisie,
et réinterprète ensuite cette question sous forme de mots clés pour apporter la bonne réponse, un
modèle calqué sur les moteurs de recherche web, afin de répondre au mieux aux nouveaux
comportements des lecteurs, qui sont désormais habitués à taper des phrases entières, dans Google
par exemple.
D’autres techniques plus répandues comme l’auto-complétion (proposition de liste de termes dès la
saisie de quelques caractères) ou la suggestion (proposition a posteriori de corrections de
recherches, notamment suite à des fautes de saisie « voulez-vous dire? ») sont autant de techniques
très utilisées pour accompagner l’utilisateur dans ses recherches.
Le support numérique peut vraiment constituer une source de valeur ajoutée produit non négligeable
pour les clients des éditeurs d’information professionnelle, si ces derniers sont capables de revoir leur
façon d’écrire en prenant en compte les nouvelles exigences de ce support. Il faut cependant noter
que l’édition est un secteur souvent très traditionnel dans lequel le support papier apparaît comme un
support noble, et où la remise en cause des pratiques liées à ce support en faveur du support web est
très difficile à faire passer.
43

44
3. Websémantique
Le support Web peut permettre aussi d’envisager une nouvelle matière de traiter le contenu. Ainsi, le
développement du Websémantique promet un avenir certain dans l’exploitation de la masse
d’information disponible notamment dans les bases documentaires.
« Proclamé la prochaine évolution du Web par son créateur, Tim Berners-Lee, il s'agit d'arriver à un
Web intelligent, où les informations ne seraient plus stockées mais comprises par les ordinateurs afin
d'apporter à l'utilisateur ce qu'il cherche vraiment. D'après la définition de Tim Berners -Lee, le Web
sémantique permettra (contrairement au Web actuel qui est vu comme un Web syntaxique) de rendre
de contenu sémantique des ressources Web interprétables non seulement par l'homme mais aussi
par la machine.
En effet, les "autoroutes de l'information" ne peuvent aujourd'hui être
empruntées que par les êtres humains, seuls capables de comprendre ce
qu'ils trouvent et de décider en quoi cela se rapporte à ce qu'ils cherchent
vraiment. Ils sont aidés en cela par des moteurs de recherche qui,
quoique très sophistiqués, n'en reste pas moins limités, ne sachant la
plupart du temps répondre qu'à deux questions: "Quelles sont les pages
contenant le terme X ?" et "Quelles sont les pages les plus populaires au
sujet de Y ?". Le Web Sémantique, lui, cherche à faire en sorte que les
outils utilisés par l'être humain ne puissent plus juste les afficher, mais
automatiser les requêtes, et intégrer et réutiliser les données au travers d'applications diverses. Le
but est de transformer la masse ingérable des pages Web en un gigantesque index hiérarchisé. » 1
A l’instar des initiatives mises en place dans la logique d’Open data, les éditeurs professionnels sont
tout à fait légitimes pour proposer de nouveaux services dans le cadre de cette avancée
technologique.
On peut notamment citer l’exemple de la mise en place d’un outil par le groupe Lefebvre Sarrut,
permettant, via une exploitation de la base des arrêts de Jurisprudence des cours d’appel basée sur
un analyseur Websémantique, d’extraire une estimation des indemnités pratiquées par juridiction et
par juge pour différents types de dommages.
Ces innovations sont encore trop peu fréquentes, dans la mesure où elles ne relèvent pas de l’activité
traditionnelle d’un éditeur. Cependant, il semble intéressant de creuser cette piste, et les éditeurs, de
par la masse d’informations qu’ils ont à leur disposition sont tout à fait légitimes pour proposer ce
genre de service. Ces services complémentaires à la documentation permettront certainement
demain de pouvoir enrichir et valoriser le contenu en ligne, et justifier ainsi le maintien du support
Web dans le haut de gamme.
1http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_s%C3%A9mantique
http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/dico/d/internet-web-semantique-3993/

45
4. Participatif Web 2.0
Il y a deux moyens d’associer l’utilisateur dans une approche de Web participatif1 :
 En le faisant collaborer à la création même des outils de travail lié à l’information
 En lui permettant lui-même d’éditer son propre contenu.
Les éditeurs d’information professionnelle sont de plus en plus nombreux à
se considérer comme des éditeurs de sites Web. Le site devient le vecteur
qui permet l’accès au contenu. En cela, les éditeurs se doivent de mettre
en place des sites faciles d’accès, en travaillant le design et l’ergonomie de
ces derniers. Ils se doivent de suivre les usages du web, et d’actualiser
leurs sites au rythme dicté par l’évolution et les tendances du web.
Ces mêmes sites deviennent ainsi des outils de t ravail pour les clients de
ces maisons d’édition. Ils ont l’occasion de prendre une place considérable
dans les usages professionnels de leurs clients. De ce fait, il paraît très
important, voir primordial, de se rapprocher au maximum des usages des clients via deux approches :
 la mise en place de beta-test pour toute nouvelle évolution apportée sur ces plateformes web
 la mise en place d’études clients pour comprendre les usages et les attentes de ces derniers.
Dans le milieu de l’information professionnelle, il ne suffit pas d’observer et de s’aligner sur l’état de
l’art et les standards du Web, l’usage professionnel peut faire naitre des besoins propres totalement
différents de ce que l’on peut constater dans les sites d’informations BtoC.
De même que le client peut être amené à être force de proposition sur son outil de travail, la
tendance du web collaboratif peut aussi le transformer momentanément en créateur de contenu.
De plus en plus de sites mettent en place la possibilité de commenter ou de réagir sur différents
articles via des commentaires. Cette approche prend encore plus de sens lorsqu’un site est
totalement dédié à une profession en particulier. En effet, le client va pouvoir ainsi réagir et confronter
son point de vue avec d’autres professionnels qui se trouvent face à la même problématique que lui.
Certains sites vont plus loin en proposant aussi aux clients de devenir auteurs d’une chronique. Le
site permet ainsi à certaines figures d’un monde professionnel de se faire publier gratuitement afin de
gagner en notoriété. Certaines professions peuvent être très friandes de ce genre de services offerts,
tels que les médecins, les avocats, les professeurs d’université.
Cette technique permet également aux auteurs ou journalistes de constater une réactivité à un article
ou un sujet en particulier, ce qui peut lui permettre de se diversifier, d’innover et d’être réactif, pour
mieux fédérer son lectorat.
1Le web collaboratif - Mutations des industries de la culture et de la communication - Philippe
Bouquillon - 2010

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