Buku ini membahas berbagai aspek penting dalam manajemen jasa, mulai dari hakikat jasa, kategori bauran jasa, karakteristik jasa, strategi pemasaran untuk perusahaan jasa, mengelola mutu jasa, mengelola merek jasa, hingga mengelola jasa yang didukung produk. Aspek kunci yang dibahas adalah pentingnya memberikan layanan bermutu tinggi kepada pelanggan untuk mempertahankan loyalitas mereka.

1. . Hakikat Jasa
A. Industri Jasa Ada Di Mana-mana
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
B. Kategori Bauran Jasa
1. Barang berwujud murni- tawaran terutama terdiri atasbarang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau
garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa- tawaran terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau
beberapa jasa.
3. Campuran- Tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil- Tawaran terdiri atas jaasa utama bersama
jasa tambahan atau barang pendukung.
5. Jasa murni- Tawaran terdiri atas jasa.
C. Karakteristik Jasa yang Mencolok
1. Tidak Berwujud. Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau
dicium sebelum dibeli.
2. Tidak Terpisahkan. Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Bervariasi. Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan jasa
sangat bervariasi.
4. Tidak Tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan.
Beberapa strategi untuk menghasilkan keselaran yang lebih baik antara permintaan dan penawaran
dalam bisnis jasa. Pada sisi permintaan:
a. Penetapan harga yang berbeda
b. Permintaan pada masa tidak sibuk
c. Jasa pelengkap
d. Sistem pemesanan
Pada sisi penawaran:
a. Karyawan paruh waktu
b. Efisiensi jam sibuk
c. Peningkatan partisipasi konsumen
d. Berbagi
e. Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang.
II. Strategi pemasaran untuk Perusahaan Jasa
A. Pergeseran Hubungan Pelanggan
Pergeseran dari demokrasi ke mirotokrasi layanan pelanggan merupakan tanggapan terhadap margin
laba yang lebih rendah, yang merupakan hasil dari pelanggan yang lebih terdorong harga dan kurang
loyal.
Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan
terhadap layanan yang jelek atau memberi imbalan kepada jasa yang baik dan mendapatkan komentar
mereka yang menyebar ke seluruh dunia dengan satu klikan mouse.
B. Pemasaran Holistik untuk Jasa

2. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. Pemasaran internal
menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan
dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.
III. Mengelola Mutu Jasa
A. Harapan pelanggan
pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke
mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapakan.
Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal
5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan
Lima penentu mutu jasa:
1. Keandalan- kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Daya tanggap- kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan- pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati- kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing
pelanggan.
5. Benda berwujud- penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
B. Praktik Terbaik Manajemen Mutu jasa
1. Konsep Strategis. Perusahaan telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan-
kebutuhan pelanggan.
2. Komitmen Manajemen Puncak. Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan
setiap bulan, tetapi juga kinerja layanan.
3. Standar yang Tinggi. Ada tiga level diferensiasi: (1) keandalan (reliability): ada pemasok yang lebih
andal dalam pengiriman tepat waktu, penyelesaian pesanan, dan waktu siklus pesanan mereka. (2)
pemulihan (resilence): ada pemasok yang lebih baik dalam menangani emergensi, penarikan produk,
dan menjawab pertanyaan. (3) kemampuanh inovasi: beberapa pemasok menciptakan informasi yang
lebih baik, memperkenalkan pembuatan bar code dan mencampur pallet, serta membantu pelanggan
dengan cara lain.
4. Teknologi Swalayan (SSTS-Self Services Technologies). Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan
mutu layanan, tetapi alat tersebut memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa untuk lebih akurat,
nyaman dan cepat. Ketika memulai teknologi swalayan, beberapa perusahaan telah menemukan bahwa
hambatan terbesar adalah bukan teknologi itu sendiri, melainkan meyakinkan pelanggan untuk
menggunakannya.
5. Sistem Pemantauan. Perusahaan mengumpulkan pengukuran suara pelanggan (VOC- voice of
costumer) untuk memeriksa hal-hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. Perusahaan
menggunakan belanja perbandingan (comparison shopping), belanja samaran (ghost shopping), survei

3. pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada direktur perusahaan.
Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan (costumer importance) dan kinerja perusahaan
(company performance). Analisis kepentingan kinerja (importance- performance analysis) digunakan
untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa
saja yang diperlukan.
6. Memuaskan Keluhan Pelanggan. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering
menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.
7. Memuaskan Karyawan dan juga Pelanggan. Perusahaan-perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa
sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Mereka harus
merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang
baik.
IV. Mengelola Merek Jasa
A. Mendiferensiasi jasa
Tawaran jasa dapat didiferensiasi dengan beberapa cara. (1) Dapat berupa fitur yang inovatif. Apa yang
diharapkan pelanggan disebut paket jasa preimer. (2) menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam
paketnya. (3) menambahkan unsur manusia guna melawan pesaing bisnis online. Tantangan diferensiasi
adalah kebanyakan tawaran dan inovasi jasa sangat mudah ditiru. Selain itu, perusahaan yang secara
teratur memperkenalkan inovasi akan mendapat keuanggulan sementara yang terus menerus atas para
pesaingnya.
B. Menyusun Strategi merek Jasa
1. Pemilihan unsur Merek. Ketidakmampuan dilihat pada jasa dilihat pada jasa memiliki implikasi bagi
pilihan unsur merek. Karena keputusan dan rancangan sering dibuat terpisah dari lokasi jasa senyatanya,
ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan.
2. Penyusunan Dimensi Citra. Asosiasi atas organisasi seperti persepsi mengenai karyawan organisasi
yang memberikan jasa cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting yang mampu
mempengaruhi evaluasi pelanggan atas mutu layanan secara langsung maupun tidak langsung. Salah
satu asosiasi yang penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan
kepantasan untuk disukai.
3. Merancang Strategi Pemerekan. Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan
portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang
berbeda-beda. Kelas jasa dapat diberi merek secara vertikal berdasar harga dan mutu. Perluasan vertikal
sering memerlukani strategi sub- pemerekan berupa nama perusahaan digabung dengan masing-masing
nama merek atau pembatas definisi merek.
V. Mengelola Jasa Didukung Produk
A. Mengidentifikasi dan Memuaskan kebutuhan Pelanggan
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus, yakni: (1) Khawatir dengan keandalan dan seringnya
kegagalan. (2) Khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. (3) khawatir dengan biaya sendiri untuk
pemeliharaan dan perbaikan.
B. Strategi Jasa purna-Jual
Perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk

4. memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai
pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang
mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan,
layanan perbaikan dan pemeliharaan).
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
Phillip Kotler. Buku 2. Bab 13
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan satu reputasi untuk kinerja yang unggul
dalam penyerahan tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas
pertanyaan=pertanyaan, dn resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan menjadi
mantra. Terkenal karena prestasinya dalam perangkat keras dan perangkat lunak komputer, IBM
telah melakukan suatu transformasi besar. Perusahaan-perusahaan seperti America Express telah
mencatatkan diri untuk mengkonsultasikan keterlibatan yang mencakup perangkat lunak,
perangkat keras yang disesuaikan dengan pesanan dan solusi sistem yang bernilai milyaaran
dolar bagi IBM. Prakarsa ”e-bisnis berdasarkan permintaaan” dari IBM merupakan upaya
seluruh perusahaan untuk membantu perusahaan lain memanfaatkan kekuatan teknologi melalui
produk dan jasa IBM.
HAKIKAT JASA
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut
mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.
Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5
% lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat
hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah
khusus di bidang jasa pemaasaran.
Industri jasa ada di mana-mana:
Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi
pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan dan
sekolah-sekolah) berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta (museum, badan amal, gereja,

5. perguruan tinggi, yayasan, rumah sakit) merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis
(perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen,
praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng dan real estat) juga berada dalam bisnis
jasa. Sektor produksi (operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah pabrik jasa yang
menyediakan layanan kepada pabrik barang.
Kategori bauran jasa:
1. Barang berwujud murni.
Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa.
Semakin canggih secara teknologis produk generik(mobil, komputer) penjualannya semakin
tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya.
3. Campuran.
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang
pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil.
Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi
bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa
tersebut memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi
produk utamanya adalah jasa.
5. Jasa murni.
Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.
Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa
tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.
Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil
otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi).
Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan
yang tidak terampil, terampil atau profesional.

6. Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan
jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya
kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin
(candlelight service).
Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya.
Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut
harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha
salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat
dalam obrolan ringan dengan pelanggan.
Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa
pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan
program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis.
Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau
pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan
menghasilkan empat jebnis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah
sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta
atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS).
Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.
Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan.
Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya.
Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena
adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan
tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.
Karakterisrti jasa yang mencolok:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium
sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa
tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk
mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan
mutu layanan mereka mellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat
pemasaran:
a. Tempat

7. Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja
dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu
panjang.
b. Orang
Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban
kerja.
c. Peralatan
Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”
d. Bahan komunikasi
Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.
e. Simbol
Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.
f. Harga
Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap
nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi
barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui
banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut,
penyedianya adalah bagian dari jasa itu.
Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain
atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles
tidak ada.
3. Bervariasi (variability)
Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa
sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam
rangka mengendalikan mutu.

8. a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.
b. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.
c. Memantau kepuasan pelanggan.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi
masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik
antara permintaan dan penawaran.
a. Pada sisi permintaan.
-. Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk
ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore
hari.
-. Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan
liburan pendek pada akhir pekan.
-. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif
bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.
-. Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.
b. Pada sisi penawaran.
-. Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.
-. Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama
masa sibuk.
-. Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke
kantong.
-. Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis
secara bersama-sama.
-. Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli
tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari..

9. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA.
Pergeseran hubungan pelanggan.
Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar,
atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan sedang
meningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang
perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga
mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak
serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya
memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran
promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan
yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun,
perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa
yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapat melukai
reputasinya.
Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka
meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek.
Pemasaran holistik untuk jasa.
Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif.
-. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan
harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan.
-. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi
karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting yang dapat
dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi ”luar biasa cerdik dalam mengerahkan
semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran”.
-. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.
Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya,
apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya
(misalnya apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan

10. keyakinan). Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi
lebih produktif.
MENGELOLA MUTU JASA
Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran
merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung
pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis
lagi dengan penjual tersebut.
Harapan pelanggan
Pelanggan menciptakan haranpan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut
ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang
diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan
akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan
cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan
ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah;
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit
mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien
mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin
memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar
kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat
tanpa menguraikan dengan sangat jelas.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang
terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada
standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan
pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen
dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur
rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar
yang tampak murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan
pelanggan.

11. 5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki
persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien
untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa
ada sesuatu yang benar-benar tidak beres.
Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya.
1. Keandalan.
Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat..
2. Daya tangkap.
Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan.
Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepecayaan dan keyakinan.
4. Empati.
Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing
pelanggan.
5. Benda berwujud.
Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
Praktik terbaik manajemen mutu jasa.
Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umtum berikut:
konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi,
teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan
pada kepuasan karyawan.
Konsep strategis.
Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar ”terobsesi dengan pelanggan”. Perusahaan ini
memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan

12. mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis
pelanggan kaya, E‟TRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih
cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain.
Komitmen manajemen puncak.
Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga
mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan
(cleanliness), dan nilai (value).
Memuaskan keluhan pelanggan
Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada
perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong
pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga memberdayakan karyawan
memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat – memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi
dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan
sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.
Memuaskan karyawan dan juga pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan
loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan,
kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.
Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik
karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan
bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan
dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja
karyawan secara teratur.
MENGELOLA MEREK JASA
Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa keuangan (Citibank,
American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan
reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General

13. dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii
dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai.
Mendeferensiasi jasa.
Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Jika para pelanggan
menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada
siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa dapat dideferensiasi
dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah
memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan telepon
daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat mereka.
Menyusun strategi merek jasa.
Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek,
penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.
a. Pemilihan unsur merek.
Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek
yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol, karakter dan
slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena produk
fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan tamu, baju
seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.
b. Penetapan dimensi citra (image)
Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting. Salah satu
asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan
dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.
c. Perancangan strategi pemerekan
Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang
memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda.

14. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik
para pelancong bisnis yang berkantong tipis.
MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK
Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang)
memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m
emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul.
Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:
-. Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin
mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.
-. Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin
tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu
kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya
menyediakan pengganti sementara.
-. Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa
biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?
Strategi jasa purna-jual
Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam menyediakan
layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap;
-. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan
perbaikannya sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabuiskan waktu
untuk melatih orang-orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan
banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.

15. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka
dapat mengenakan harga yang sangat mahal.
-. Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan
perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat
dengan pelanggan, menjalankan usaha di klokasi yang lebih banyak, dan dapat
menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku
cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.
Kemudian munculperusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 ^ tugas
perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil.
-. Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan.
Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari
peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis.
Rangkuman :
1. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun.
Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.
2. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-
masing karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus
menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud,
meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang
disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan
permintaan pasar.
3. Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam
menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah
berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga
pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan
pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi”.

16. 4. Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka.
Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap
kali menghadapi layanan.
5. Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis,
riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan,
sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan
karyawan.
6. Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus
mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta
mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk
layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan
hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau
melengkapi tawaran jasa.
7. Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna
pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa
yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-
penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan
(departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).
BAB 15
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
-Ketika perusahaan-perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi produk-produk
fisiknya,mereka berpaling ke diferensiasi jasa.
Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan reputasi dlm kinerja yg lebih unggul dlm
penyerahan tepat waktu,jawaban yg lebih baik dan lebih cepat utk pertanyaan2,dan penyelesaian
keluhan yg lebih cepat
- jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yg dpt ditawarkan satu pihak kepada pihak lain,yg pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu
Kategori bauran jasa
• Barang berwujud murni:tawarab tsb terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun,pasta

17. gigi,sabun
• Barang berwujud yg disertai jasa:tawaran tsb terdiri atas barang berwujud yg disertai oleh satu atau
beberapa jasa.contoh mobil
• Campuran:tawaran tsb terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yg sama.contoh restoran
• Jasa utama yg disertai barang dan jasa yg sangat kecil:tawaran tsb terdiri atas jasa utama bersama jasa
tambahan atau barang pendukung,contoh pesawat terbang
• Jasa murni:penjagaan bayi,pijat,psikoterapi
Karena bauran barang dan jasa yg berbeda-beda ini,sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa
mencari perbedaan lebih lanjut,namun beberapa generalisasi tampaknya aman utk digunakan:
• Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tsb berbasis peralatan atau berbasis orang
• Beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tdk mengharuskannya
• Jasa berbeda-beda dlm hal apakah jasa tsb memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis
• Penyedia jasa berbeda-beda dlm tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah)
mereka
Karakteristik jasa dan implikasi pemasarannya
• Tidak berwujud: berbeda dari produk fisik jasa tdk dpt dilihat,dirasa,diraba,didengar,atau dicium
sebelum dibeli
• Tidak terpisahkan: biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan
• Bervariasi: karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan,jasa
sangat bervariasi
• Tidak tahan lama: jasa tdk dpt disimpan.sifat jasa yg mudah rusak tsb tdk akan menjadi masalah
apabila permintaan tetap berjalan lancar
Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa
• Tiga P tambahan: orang (people),bukti fisik (physical evidence),proses (procces)
• Mengelola diferensiasi: tawaran,penyerahan yg lebih cepat dan lebih baik,citra
• Mengelola mutu jasa
lima penentu mutu jasa:
1. Keandalan: kemampuan melaksanakan layanan yg dijanjikan secara meyakinkan dan akurat
2. Daya tanggap: kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dgn cepat
3. Jaminan: pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepercayaan dan keyakinan
4. Empati: kesediaan memeberikan perhatian yg mendalam dan khusus kepada masing-masing
pelanggan
5. Benda berwujud: penampilan fasilitas fisik,perlengkapan,karyawan,dan bahan komunikasi
• Mengelola produktivitas: perusahaan-perusahaan jasa mengalami tekanan yg berat utk tetap
menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas

18. BAB 15
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
-Ketika perusahaan-perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi produk-produk
fisiknya,mereka berpaling ke diferensiasi jasa.
Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan reputasi dlm kinerja yg lebih unggul dlm
penyerahan tepat waktu,jawaban yg lebih baik dan lebih cepat utk pertanyaan2,dan penyelesaian
keluhan yg lebih cepat
- jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yg dpt ditawarkan satu pihak kepada pihak lain,yg pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu
Kategori bauran jasa
• Barang berwujud murni:tawarab tsb terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun,pasta
gigi,sabun
• Barang berwujud yg disertai jasa:tawaran tsb terdiri atas barang berwujud yg disertai oleh satu atau
beberapa jasa.contoh mobil
• Campuran:tawaran tsb terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yg sama.contoh restoran
• Jasa utama yg disertai barang dan jasa yg sangat kecil:tawaran tsb terdiri atas jasa utama bersama jasa
tambahan atau barang pendukung,contoh pesawat terbang
• Jasa murni:penjagaan bayi,pijat,psikoterapi
Karena bauran barang dan jasa yg berbeda-beda ini,sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa
mencari perbedaan lebih lanjut,namun beberapa generalisasi tampaknya aman utk digunakan:
• Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tsb berbasis peralatan atau berbasis orang
• Beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tdk mengharuskannya
• Jasa berbeda-beda dlm hal apakah jasa tsb memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis
• Penyedia jasa berbeda-beda dlm tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah)
mereka
Karakteristik jasa dan implikasi pemasarannya
• Tidak berwujud: berbeda dari produk fisik jasa tdk dpt dilihat,dirasa,diraba,didengar,atau dicium
sebelum dibeli
• Tidak terpisahkan: biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan
• Bervariasi: karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan,jasa
sangat bervariasi
• Tidak tahan lama: jasa tdk dpt disimpan.sifat jasa yg mudah rusak tsb tdk akan menjadi masalah
apabila permintaan tetap berjalan lancar
Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa
• Tiga P tambahan: orang (people),bukti fisik (physical evidence),proses (procces)

19. • Mengelola diferensiasi: tawaran,penyerahan yg lebih cepat dan lebih baik,citra
• Mengelola mutu jasa
lima penentu mutu jasa:
1. Keandalan: kemampuan melaksanakan layanan yg dijanjikan secara meyakinkan dan akurat
2. Daya tanggap: kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dgn cepat
3. Jaminan: pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepercayaan dan keyakinan
4. Empati: kesediaan memeberikan perhatian yg mendalam dan khusus kepada masing-masing
pelanggan
5. Benda berwujud: penampilan fasilitas fisik,perlengkapan,karyawan,dan bahan komunikasi
• Mengelola produktivitas: perusahaan-perusahaan jasa mengalami tekanan yg berat utk tetap
menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas
mengelola Bisnis jasa & Jasa pendukung produk
Juni 11, 2010 pada 2:44 pm · Disimpan dalam Uncategorized
PENGERTIAN JASA
Menurut Philip Kotler, jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan
suatu produk fisik.”
LIMA KLASIFIKASI JASA
1) Barang berwujud murni yaitu penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa
yang menyertai produk itu. Contoh : garam, gula, merica, sabun, pasta gigi
2) Barang berwujud disertai layanan yaitu penawaran berupa barang berwujud yang disertai
dengan satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contoh :
perusahaan dealer mobil tidak hanya menjual produknya saja tetapi disertai jasa pendukung dari
awal, proses dan sesudah produk tersebut terjual.
3) Campuran yaitu penawaran terdiri barang dan jasa dalam proporsi yang sama. Contoh : orang
datang ke restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan yang diberikan
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran terdiri dari jasa utama
yang disertai dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh : penumpang pesawat
terbang membeli jasa transportasi udara
5) Jasa murni yaitu penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh : psikiater, guru, laundry, psikolog
KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PERMASARANNYA
Menurut Philip Kotler, jasa memiliki enpat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran : tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparibility),

20. bervariasi (variability) dan mudah lenyap (perishability).
Tidak Berwujud
Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,
atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari
tanda atau bukti dari kualitas jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari
tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.
Tidak Terpisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti barang fisik yang
diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian
baru dikomsumsi.
Bervariasi
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa
sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas yang tinggi ini dan sering
membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.
Mudah Lenyap
Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap
karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan
berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang sulit. Contohnya, perusahaan
transportasi umum harus memiliki lebih banya kendaran karena permintaan pada jam sibuk,
bahkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.
STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA
Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen
tambahan memerlukan perhatian dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan 3P yang
terlibat dalam pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses
(process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi
pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus
memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan
masalah dan niat baik.
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem
internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar
dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Oleh menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya
membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pentingnya aspek-aspek ini juga dapat dijabarkan menjadi:
Pemasaran eksternal
Menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa,
menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada
para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan „terikat‟ dengan
perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
Pemasaran internal
Menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para
karyawan (sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani
para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan
pengakuan yang
sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga,
loyalitas, dan rasa „memiliki‟ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat

21. memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
Pemasaran interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang
loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total Quality
Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang
puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang
bersangkutan.
Secara ringkas dapatlah disimpulkan bahwa pengelolaan jasa menghadapi tugas-tugas pokok,
yaitu :
1. Mengelola perbedaan
2. Mengelola kualitas jasa
3. Mengelola produktivitas
4. Mengelola jasa pendukung produk
1) Mengelola Perbedaan
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya nendiferensiasikan jasa mereka dengan jasa
para pesaing. Alternatif bagi kompetensi harga adalah mengembangkan penawaran,
penyampaian, dan citra atau kesan yang berbeda.
Penawaran
Penawaran dapat mencakup keistimewaan inovatif untuk membedakan dari penawaran pesaing.
Apa yang pelanggan harapkan disebut paket jasa primer (primary service package) dan
padanya dapat ditambahkan pula keistimewaan jasa skunder (secondary service features).
Penyampaian
Perusahaan jasa dapat membedakan kualitas penyampaian jasanya dengan memiliki lebih
banyak tugas kontak pelanggan yang mampu dan dapat diandalkan. Perusahaan jasa dapat
membuatlingkungan fisik yang lebih menarik di tempat jasa itu dilakukan atau perusahaan dapat
merancang proses penyampaian jasa yang unggul. Contohnya Citicorp, Bank pertama yang
memperkenalkan ATM dalam skala luas.
Citra
Perusahaan jasa juga dapat mendeferensiasikan citra mereka, terutama lewat simbol dan merek.
Contohnya Harish Bank of Chicago mengunakan singa sebagai simbol dan memakainya pada
peralatan tulisnya, iklan bahkan sebagai boneka yang ditawarkan pada penabung baru.
Hasilnya singa Harris menjadi terkenal dan memberi kesan kuat pada bank tersebut.
2) Mengelola kualitas jasa
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa yang
lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan
melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi
oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan
(expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para
pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila
yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan
akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan Penyampai jasa adalah :
1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : Manajemen tidak selalu
memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.

22. 2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa : Manajemen mungkin
memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu set standar
spesifikasi.
3) kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa : para personil mungkin
kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar
4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : Harapan konsumen
dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan.
5) Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : Kesenjangan ini terjadi bila
memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.
Lima penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan nilai pentingnya
menurut pelanggan (alokasi dari nilai 100)
1) Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpecaya dan
akurat. (nilai 32)
2) Daya tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
(nilai 22)
3) Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menimbulkan
kepercayaan dan keyakinan. (nilai 19)
4) Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. (nilai 16)
5) Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi komunikasi. (nilai 11)
Penelitian menunjukan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki
sejumlah persamaan : konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas,
standar yang tinggi, Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa, sistem untuk memuaskan keluhan
pelanggan, dan memuaskan baik karyawan maupun pelanggan
Konsep Strategis
Perusahaan jasa ternama “terobsesi pada pelanggan” . Mereka memiliki pengertian yang jelas
mengenai pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan.
Mereka mengembangkan suatu strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini menghasilkan
kesetiaan pelanggan.
Sejarah Komitmen Manajemen Puncak pada Kualitas
Perusahaan seperti Marriot, Disney, Delat dan McDonal‟s memiliki komitmen yang menyeluruh
pada kualitas. Manajemen mereka tidak hanya melihat pada prestasi finansial bulanan tetapi juga
pada kinerja pelayanan. Ray Kroc dari McDonald‟s menekankan penilaian terus-menerus pada
tiap restoran McDonald‟s atas pemenuhan QSCV nya : Kualitas (Quality), Pelayanan (Service),
Kebersihan (Cleanlines) dan Nilai (Value). Wiralaba yang tidak memenuhi kriteria itu akan
dihentikan.
Standar Tinggi
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang “tinggi” dan “pantas”. Perusahaan
dapat dibedakan antara yang menawarkan jasa yang “Sekedar baik” dan yang menawarkan jasa
“terobosan” yang mengarahkan pada pelayanan 100% tanpa cacat.
Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa
Perusahaan jasa ternama mengaudit kinerja jasa, mereka sendiri dan pesaing secara teratur.

23. Mereka menggunakan sejumlah cara untuk mengukur kinerja : belanja perbandingan, ghost
shopping, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat pada pemimpin.
Sistem Untuk Memuaskan Keluhan Pelanggan
Berbagai penelitian tetang ketidakpuasan pelanggan menunjukan bahwa para pelanggan tidak
puas dengan pembelian mereka dari keseluruhan waktu. Namun, pelanggan yang keluhannya
diselesaikan dengan baik sering menjadi lebih setia pada perusahaan dari pelanggan yang tidak
pernah dipuaskan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengembangkan program pemulihan
pelayanan. Langkah pertama perusahaan mengusahakan agar pelanggan yang tidak puas mudah
menyampaikan keluhan. Mereka harus menyediakan formulir saran dan keluhan serta nomor
telpon bebas pulsa.
Memuaskan Baik Karyawan Maupun Pelanggan
Perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik percaya bahwa hubungan karyawan akan
mencerminkan hubungan pelayanan. Manajemen melaksanakan pemasaran internal dan
menciptakan suatu lingkungan yang mendukung dan menghargai kinerja pelayanan yang baik.
Manajemen secara teratur memeriksa kepuasan pegawai terhadap pekerjaannya. Bagian penting
dari memuaskan pegawai adalah membantu mereka menghadapi tuntutan hidup mereka diluar
pekerjaan. Saat pegawai semakin mementingkan untuk menghabiskan waktu dengan keluarga
mereka, perusahaan yang cerdik menemukan cara untuk mengakomodasikan kebutuhan pegawai
dengan jadwal kerja yang fleksibel.
3) Mengelola produktifitas
Perusahaan jasa berada dibawah tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas. Ada tujuh
pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.
1. Penyedia jasa harus bekerja lebih cekatan
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kualitas tertentu
3. Mengindusrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi
4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu produk
5. Merancang jasa lebih efektif
6. Memberikan kepada pelanggan insentif untuk menghentikan pekerjaan perusahaan dengan
pekerjaan mereka sendiri
7. Memanfaatkan kemampuan teknologi
4) Mengelola jasa pendukung produk
Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah
industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen
peralatan rumah tangga kecil, peralatankantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang
semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli.
Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi
tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan.
Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan merupakan pernyataan
formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan
jaminan dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian
uang.

24. Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal.
Misalnya, suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang
mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan
kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli produk
itu.
Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan
dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena perusahaan
tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama
STRATEGI JASA PURNA JUAL
Perusahaan harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan jasa setelah penjualan
(misalnya jasa pemeliharaan dan perbaikan serta jasa pelatihan) kepada pelanggan.
Contoh :
1. P&G mencetak nomor telepon bebas pulsa pada tiap produknya dan hampir sejuta telepon
setahun. Termasuk didalamnya adalah telepon yang meminta informasi tentang cara
menggunakan suatu produk, atau saran tentang cara memperbaiki suatu produk, atau keluhan
tentang produk yang rusak. P&G menerima dengan baik telepon demikian sebagai dasar untuk
terus menerus memperbaiki operasinya.
2. Merck menjalankan suatu Pelayanan Jawaban Pertanyaan Medis untuk para dokter. Seorang
dokter dapat menelpon Merck untuk informasi tentang suatu penyakit tertentu dan pustakawan
Merck akan mengirimkan artikel-artikel penting yang menjelaskan penyakit tersebut melalui
surat atau faks. Walau pelayanan ini mahal untuk dioperasikan, ia membangun kesan yang kuat
dalam benak dokter.