VANS- Uncomebackréussi
AUDIT
Contexte
Chiffre d’affaire de 1,5 milliards en 2012.
Ventes européennes en nette hausse : +30% au 1er trimestre 2013, +20%...
Cibles
Sportifs : mixte 15-25 ans, utilisant les produits Vans pour leur efficacité
Street : mixte 18-34 ans, amateur de s...
Présences
Site : news, events, e-shop, infos.
Très actif avec plus d’un post par semaine.
Les comptes sont alimentés plusi...
Présences
Facebook Twitter Instagram Pinterest Youtube Vimeo Tumblr
Zone
géographiqu
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Europe (+
qques posts
Français)
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Actionsmenées
Concours Instagram Vans Warped Tour Vans Custom Culture (USA)
OUTILS
Les concurrents peuvent être regroupés en 3 catégories :
Streetwear Mode Sports de glisse
Concurrence
Concurrence
Vans Supreme Obey
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Balance
Converse DC Shoes HUF
Chaussures 65€ à 150€ N/A N/A 65€ 70€ 80€ 70€
Haut 30€ 40€...
SWOT
Strength/Forces
● Marque historique et iconique
● Elle a su élargir son public cible et donc ses consommateurs potentiels
...
Weakness/Faiblesses
● Cible jeune, peut-être trop pour se procurer les produits eux-mêmes. (15-18
ans)
● Communauté passive
Opportunities/Opportunités
● Se positionner sur des sports émergents, les sponsoriser
● Développer encore plus d’événement...
Threats/Menaces
● Reproduction du modèle Authentic et Slip on
● Concurrence sur le même segment, avec Converse par exemple...
Recommendations
Recommendations
● 1ère reco : Développer le brand content et fédérer la communauté autour de
son contenu (Forces & Faibles...
Proposition
Lancement d’une plateforme répondant aux principales problématiques
annonceur et regroupant les différentes ci...
1èreReco:Dévellopementbrandcontent&fédération
● Action #1 : Mise en place d’une charte pour les réseaux sociaux et d’un
pl...
2èmeReco:Consoliderl’imagedemarqueetlarendreplusaccessible
● Action #1 : Mettre en avant les produits, autant iconiques qu...
Programmedefidélitéetréductionétudiantes
#2Programmedefidélitéetréductionétudiantes
Target 15-25 ans de la cible vans (sportif, street et hype) et sharegraph de ce...
PersonnalisersapairedeVans
#3PersonnalisersapairedeVans
Target Cible mode, recherche d’orginalité, appropriation des valeurs de la marque
Objective A...
Offline
3èmeReco:Augmenterlesinvestissementssurle“OutOfHome”
● Action #1 : Organisation d’évenements Offline et relais en live sur...
#1Organisationd’évenementsOfflineetrelaisenlivesurYoutube
Target Cible sportive, riders, amateurs de sport de glisse
Objec...
#2Organisationdejeuxconcours
Target 15-49 ans, consommateur de sneakers
Objective Recruter et fidéliser la communauté cons...
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Recommandation Vans

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Stratégie de communication avec lancement de plateforme social media pour la marque Vans, avec Rébecca Lévy et Jérôme Cimadure.

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Recommandation Vans

  1. 1. VANS- Uncomebackréussi
  2. 2. AUDIT
  3. 3. Contexte Chiffre d’affaire de 1,5 milliards en 2012. Ventes européennes en nette hausse : +30% au 1er trimestre 2013, +20% au 2ème. Produits et services : vêtements, chaussures, accessoires, parks brandés, events.
  4. 4. Cibles Sportifs : mixte 15-25 ans, utilisant les produits Vans pour leur efficacité Street : mixte 18-34 ans, amateur de streetwear et de culture urbaine Hype : mixte 15-35 ans, utilisant les chaussures Vans comme un accessoire de mode remis au goût du jour depuis 1-2 ans
  5. 5. Présences Site : news, events, e-shop, infos. Très actif avec plus d’un post par semaine. Les comptes sont alimentés plusieurs fois par semaine. La ligne éditoriale couvre le sport, la musique, les campagnes, les produits et les Teams de sportifs Vans.
  6. 6. Présences Facebook Twitter Instagram Pinterest Youtube Vimeo Tumblr Zone géographiqu e Europe (+ qques posts Français) Europe Europe Monde Monde Monde Monde Communauté 13 126 000 25 500 21 800 13 200 50 000 2 900 N/A Engagement Moyen Faible Bon Bon Moyen Moyen Moyen Détails de l’ engagement Des likes mais pas d’ interaction 0 à 10 RT en moyenne Pas beaucoup de commentaires Peu de vues pour le nb d’ abonnés 300 notes en moyenne
  7. 7. Actionsmenées Concours Instagram Vans Warped Tour Vans Custom Culture (USA)
  8. 8. OUTILS
  9. 9. Les concurrents peuvent être regroupés en 3 catégories : Streetwear Mode Sports de glisse Concurrence
  10. 10. Concurrence Vans Supreme Obey New Balance Converse DC Shoes HUF Chaussures 65€ à 150€ N/A N/A 65€ 70€ 80€ 70€ Haut 30€ 40€ 25€ N/A N/A 30€ 25€ Bas 70€ 100€ 80€ N/A N/A 85€ 70€
  11. 11. SWOT
  12. 12. Strength/Forces ● Marque historique et iconique ● Elle a su élargir son public cible et donc ses consommateurs potentiels ● Large gamme de produits ● Positionnement très sports de glisse mais toujours esthétique ● Très bon rapport qualité / prix, marchandise de bonne qualité ● Forte image de marque (évenements offline et online) ● Collaboration avec les designers pour des collections capsules et avec des peoples pour le Vans Custom Culture.
  13. 13. Weakness/Faiblesses ● Cible jeune, peut-être trop pour se procurer les produits eux-mêmes. (15-18 ans) ● Communauté passive
  14. 14. Opportunities/Opportunités ● Se positionner sur des sports émergents, les sponsoriser ● Développer encore plus d’événements Offline et Online ● Organiser des évenements Online pour créer de l’engouement auprès de la communauté ● Niveau d’influence des collaborations (designers et sponsors) pour gagner en visibilité ● Nouvelle boutique et nouveau snowpark.
  15. 15. Threats/Menaces ● Reproduction du modèle Authentic et Slip on ● Concurrence sur le même segment, avec Converse par exemple qui a relancé sa communication il y a peu également ● Cycle de mode (cibles très différentes d’années en années)
  16. 16. Recommendations
  17. 17. Recommendations ● 1ère reco : Développer le brand content et fédérer la communauté autour de son contenu (Forces & Faiblesses - Opportunités) ● 2ème reco : Consolider l’image de marque et la rendre plus accessible à son large public (Forces & Faiblesses - Menaces) ● 3ème reco : Augmenter les investissements sur le “Out of Home” (Opportunités)
  18. 18. Proposition Lancement d’une plateforme répondant aux principales problématiques annonceur et regroupant les différentes cibles. On The Wall nous permettra d’améliorer, en fonctions des recommandations précedemment mentionnées, la stratégie Social Media de Vans.
  19. 19. 1èreReco:Dévellopementbrandcontent&fédération ● Action #1 : Mise en place d’une charte pour les réseaux sociaux et d’un planning éditorial. ● Action #2 : Utiliser sponsors et évenements sportifs tel que les collaborations avec les designers pour gagner en engagement ● Action #3 : Relancer sa communication “grand public” (publicité)
  20. 20. 2èmeReco:Consoliderl’imagedemarqueetlarendreplusaccessible ● Action #1 : Mettre en avant les produits, autant iconiques qu’actuels. ● Action #2 : Programme de fidélité et réduction étudiantes pour les plus jeunes. ● Action #3 : Personnaliser sa paire de Vans : passer d’abord par une application Facebook avant de faire un lancement permanent comme NewBalance.
  21. 21. Programmedefidélitéetréductionétudiantes
  22. 22. #2Programmedefidélitéetréductionétudiantes Target 15-25 ans de la cible vans (sportif, street et hype) et sharegraph de cette cible Objective Fidéliser et engager les consommateurs réguliers et/ou occasionnels Message “Plus tu consommes des produits Vans, moins ils sont chers” Strategy Carte de fidelité, jeux concours Tech & Touchpoint Référencement en store, réseaux sociaux, web et mobile Evaluate Nombre de carte de fidelité délivrées, participants aux jeux concours Ressources Budget : marge à la vente sur les produits Personnes et outils : CM, organisation des jeux concours
  23. 23. PersonnalisersapairedeVans
  24. 24. #3PersonnalisersapairedeVans Target Cible mode, recherche d’orginalité, appropriation des valeurs de la marque Objective Améliorer la proximité de la marque avec le consommateur et sa fidelité Message “Crée un modèle unique de Vans : le tien !” Strategy Générer du trafic sur le site Vans permettant de créer son modèle via display, presse, RP, blogs Tech & Touchpoint Résaux sociaux, développement d’une application, presse, web et mobile Evaluate Nombre de visites sur l’app, de modèles commencés, terminés, partagés, commentés, likés, commandés Ressources Budget : développement d’une app Facebook et médiatisation de cette app Personnes et outils : agence spécialisée pour le développement de l’app et sa médisation (CM + media)
  25. 25. Offline
  26. 26. 3èmeReco:Augmenterlesinvestissementssurle“OutOfHome” ● Action #1 : Organisation d’évenements Offline et relais en live sur Youtube ● Action #2 : Organisation de jeux concours pour engager la communauté dans des événements offline (Photo, ride, création, etc)
  27. 27. #1Organisationd’évenementsOfflineetrelaisenlivesurYoutube Target Cible sportive, riders, amateurs de sport de glisse Objective Fidéliser les fans actuels, agrandir la communauté via ce livestream et l’accès aux contenus gratuitement Message “Rencontre les passionés de sport de glisse et leur collection de vans” Strategy Streaming Youtube, promo de l’event sur les réseaux sociaux, presse, RP, blogs, affichage et streetmarket Tech & Touchpoint Diffuser le streaming (prise de contact avec Youtube), Prise de parole sur les blogs, sites et magazines de sport, d’actu, de musique (event Warped Tour) Evaluate Nombre de vue du live et nombre de likes supplémentaires sur la page Facebook Ressources Budget : Organisation des événements, affichage presse streetmarket, sponsors, streaming youtube Personnes et outils : tout est déjà là
  28. 28. #2Organisationdejeuxconcours Target 15-49 ans, consommateur de sneakers Objective Recruter et fidéliser la communauté consommatrice de Sneakers, mise en avant des nouveaux modèles Message “Profitez d’ offre faites pour vous et faites gagnez à vos amis des produits Vans” Strategy Election du meilleur tweet (photo + message) Tech & Touchpoint Gestion des concours, utilisation des pages déjà en place pour promouvoir les concours Evaluate Nombre de tweet, de mentions et de followers/likes générés Ressources Api Twitter, lots à faire gagner

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