Grenzen verleggen met social media

1. GRENZEN
VERLEGGEN
met sociale media?
Kijkend naar het groeiend aantal gebruikers op Fa-
cebook, LinkedIn en Twitter kun je stellen dat bijna
iedereen wel ergens deelneemt aan een sociaal
media-netwerk. Ongestructureerd en ongecon-
troleerd praat en discussieert men over de meest
uiteenlopende onderwerpen. De drempels om met
elkaar in contact te komen worden steeds lager.
Hoe kan customer service inspelen op deze grenze-
loosheid? Door Eelco Lulofs
32 CCM - JAAR-
GANG 16 - NR
8/9 2010

2. E
en klein berichtje op Twitter is al genoeg Wie is de eigenaar?
om direct in contact te komen met Sociale media en steeds vaker ook klantcontact is van
vakgenoten en/of kennissen om een iedereen, ook binnen de organisaties. E-commerce,
inhoudelijke discussie te voeren. Op een ICT, customer service formule management, marketing,
spontane manier ga je gelijk de diepte in channel management, HRM, PR en communicatie; al-
met meerdere mensen tegelijk. Als je dit lemaal hebben zij een verantwoordelijkheid in het sociale
fysiek wilt organiseren ben je zo twee media-beleid van een bedrijf. Maar het wordt nog niet
weken verder. breed gedragen. Intern draagvlak is van groot belang.
En daarbij, waar men in het ‘offline’ leven doorgaans se- Aanwezig zijn op snelle sociale media creëert ook een
lectief omgaat met het vrienden/kennissennetwerk, zie je verwachtingspatroon dat bedrijven klantvragen snel
dat we elkaar in de sociale netwerken veel gemakkelijker kunnen beantwoorden en oplossen. En dat is nog niet het
volgen, toevoegen en snel contact leggen. Want sociale geval. Oude processen worden nog gebruikt voor nieuwe
netwerken hebben minder drempels en zijn makkelijker media. En deze twee ondersteunen elkaar niet.
te onderhouden en uit te breiden. Koningin Beatrix was Sociale media hebben een enorme impact op de in-
in haar laatste kersttoespraak nogal kritisch over virtuele formatie-uitwisseling binnen de organisatie en tussen
contacten. “Je spreekt elkaar zonder gesprek, je kijkt organisatie en consumenten. Veel bestaande processen en
naar elkaar zonder de ander te zien”, aldus de koningin werkwijzen moeten worden aangepast naar de nieuwe
vorig jaar. Niet zozeer tégen Twitter gericht, maar wel standaarden die online communicatie met zich mee-
vóór naastenliefde. brengt. Het vraagt om een snelle reactie in woorden en
Een recent consumentenonderzoek van Trinicom (zie daden. Want aanwezig zijn op de snelle media, maar nog
http://tinyurl.com/2ukxvn7) wijst uit dat de telefoon nog steeds langzaam je dienstverlening aanpassen, begrijpt
steeds de hoogste waardering krijgt als contactkanaal. geen enkele consument. Daarom is het zo van belang dat
Onder alle leeftijdscategorieën. Sociale media en de je draagvlak hebt en dat een organisatie bereid en in staat
virtuele medewerkers (chatbot) scoren in dit onderzoek is om snel te handelen.
nog laag. De sociale netwerken vervangen het persoonlijk
contact niet. Alleen helpt het wel om veel makkelijker Competenties medewerkers
dan voorheen in contact te komen. En daarmee biedt het Het lijkt logisch, maar de praktijk bewijst eens te meer
meer mogelijkheden om klanten te leren kennen, kennis dat de customer service medewerker die namens een
te delen en vragen te beantwoorden. Als organisatie kunt bedrijf actief wordt op sociale media ook affiniteit en
u daar dankbaar gebruik van maken. Volgen van klanten ervaring moeten hebben met sociale media. Het geeft de
levert veel nieuwe informatie op. Maar je hebt dan ook opstart tot een spin off wanneer medewerkers gewend
direct de kans om te reageren waar dat nodig is. zijn om te communiceren in 140 karakters en de spelre-
gels op de sociale media ook al kennen. De medewerker
Is online contact te managen? is zich bewust op welke wijze wel en niet kan worden
Consumenten praten graag. Een op de drie conversaties deelgenomen aan publieke discussies en heeft ook het
op het internet gaat over een merk. De uitlaatklep voor vermogen om in te schatten wat de impact van een tweet
de anonieme klager. Anderen zetten uit wanhoop de is of kan worden. Hij is in staat om ideeën, meningen en
netwerken in. Vaak met het doel om geholpen te worden. informatie aan anderen duidelijk te maken in heldere,
Contact begint dus steeds vaker op sociale media. Kan beknopte en correcte taal. Het is dus belangrijk dat de
een bedrijf inspelen op het grenzeloze gemopper? Hoe medewerker sterke schriftelijke vaardigheden heeft om
serieus moet een bedrijf de (anonieme) klagers nemen? complexe / abstracte / gevoelige informatie kernachtig,
De sociale media zorgen voor een forse groei van de
interactie tussen bedrijf en consument en geeft een veel
scherper inzicht in vraag een aanbod in de markt. De
verpakking wordt al snel weggegooid als blijkt dat de VERVANGEN
verwachtingen niet worden waargemaakt. Sterke merken
worden zwakker doordat consumenten heel makkelijk SOCIALE
hun ongenoegen breed kenbaar maken of omdat er
online een lastercampagne wordt opgestart. Recente NETWERKEN HET
cases zijn Nuon, Essent, Carglass en Nestlé. Een bedrijf
moet dus wel de dialoog online aangaan, al is het om PERSOONLIJK
haar reputatie te bewaken, en omdat de consument dit
tegenwoordig ook van bedrijven verwacht. CONTACT?
CCM - JAARGANG 16 - NR 10 2010 33

3. duidelijk en veilig op verschillende belanghebbenden op het account. Je ziet meteen wie een tweet heeft ver-
weet over te brengen. Want een vergissing in een DM of stuurd en je kunt ook zien op welke reacties een mede-
gewone tweet is snel gemaakt waardoor klantgegevens werker nog wacht.
makkelijk verspreid worden. Iets wat consumenten niet
accepteren en uit de praktijk blijkt dat dit tot een juridi- Tone of voice
sche aanklacht kan leiden. e stijl van communiceren wordt bepaald door een aantal
factoren. Allereerst blijkt dat de stijl van communiceren
Tooling op sociale netwerken vaak directer en persoonlijker is
Om te bepalen of je een webcare-team wilt en moet inzet- dan bedrijven gewend zijn in de traditionele kanalen.
ten is het van belang om inzicht te hebben in de omvang Zo wordt er op Twitter alleen getutoyeerd. Vooral voor
en het type berichten die er op het internet geplaatst grote organisatie is de klant nog altijd ‘u’ en niet ‘je’. En
worden. Een brandmonitor kan hierbij goed helpen. Een dit vraagt dus om een omschakeling in alle communi-
brandmonitor geeft een samenvatting van het aantal ge- catie-uitingen. Hierin heeft het webcare-team ook een
plaatste berichten en geeft daarmee inzicht waar er over voorbeeld functie. Emotioneel reageren is not done en het
een merk gesproken wordt, door wie, hoeveel en met neigt eerder naar oprecht, eerlijk en bescheiden. Stan-
welk sentiment. daard antwoorden, zoals gebruikt worden bij FAQ of e-
De keuze van een pakket is ook afhankelijk van de doel- mail-beantwoording, kunnen een basis vormen voor een
stellingen, het aantal mensen dat met het systeem gaat reactie op sociale netwerken. Maar om oprecht, relevant
werken, het beschikbare budget en de (ICT-)expertise en persoonlijk te zijn zal je in de beantwoording deze
binnen het projectteam. standaard input altijd aanpassen naar de consument.
Begin simpel door met zoekwoorden in Google Alerts in- Voordat een webcare-team actief wordt op de verschil-
zichtelijk te maken wat er online geschreven wordt. Om lende fora bepaalt het projectteam op welke manier
een goed beeld te krijgen moet je langere tijd monitoren. een webcare-team zich namens een bedrijf profileert. Je
Drie tot zes maanden is een termijn waarop je een goed maakt het persoonlijk door de namen van de medewer-
beeld krijgt van wat er waar door wie over je geschreven kers op je profiel te vermelden.
wordt. Hoe meer inzichten je krijgt hoe meer behoefte
er in een organisatie ontstaat naar achterliggende en Minste weerstand
diepgaandere informatie. Op basis van deze behoefte, de Zoals eerder gemeld kiest de consument het contactka-
doelstellingen en je budget kies je het pakket dat bij je naal met de minste weerstand. Het is dus van belang dat
past. een webcare-team toegang heeft tot een centraal CRM-
Wanneer een organisatie een Twitter-account actief inzet, systeem; of nog beter: net als de andere customer service-
zijn er verschillende redenen om niet direct te werken op medewerkers werkt in hetzelfde klantsysteem. On- en
Twitter, maar door middel van een dashboard. Met een offline klantcontact komen samen in de CRM-systemen.
dashboard kun je berichten bewaken, coördineren en Zo heeft de customer service-medewerker in de verschil-
efficiënter behandelen. Tweetdeck, Cotweet en Hootsuit lende contactkanalen direct inzicht in het contactmoment
geven al snel inzicht in welke DM-berichten er verstuurd met de klant en heeft hij de meest recente informatie bij
en ontvangen zijn en in welke tweets een bedrijfsnaam of de hand over de voortgang van een klacht.
relevant onderwerp wordt genoemd. Daarnaast helpen Daarnaast wordt het klantbeeld steeds completer doordat
deze dashboards ook te voorkomen dat medewerkers die het webcare-team sociale media-gegevens, die zij van de
zelf ook nog actief zijn op Twitter vanuit een persoonlijk klant krijgt, ook vastlegt in het CRM-systeem. Marketing
account per ongeluk een persoonlijke tweet versturen krijgt op deze manier ook waardevolle gegevens tot haar
vanuit een businessaccount. Met een dashboard heb je beschikking die zij kan gebruiken voor eigen marktbe-
ook goed zicht op de activiteiten van alle medewerkers werking.
Het webcare-team weet op termijn welke personen in
de sociale media invloedrijk zijn voor een merk. Het feit
OP TWITTER dat je deze kent en mogelijk met hen in contact bent,
biedt een uitgelezen kans om de consument (beter) te
WORDT ER leren kennen en hen te betrekken in de uitvoering en
verbetering van de dienstverlening. De LEGO-case is
ALLEEN hier een prachtig voorbeeld van. Door klanten te vragen
mee te denken over verbeteringen en innovaties krijgt
GETUTOYEERD een organisatie gemakkelijk toegang tot zeer relevante
marktinformatie. In plaats van te denken voor de klant
34 CCM - JAARGANG 16 - NR 10 2010

4. profiel van de klantenservicemedewerkers zal verande-
ren: focus op ‘online competenties’, inhoudelijk in staat
om online klantenservice te coördineren en klanten met
elkaar te verbinden.
Nieuwe dynamiek
Sociale media verleggen grenzen en bieden bedrijven vele
nieuwe mogelijkheden. Het geeft contact ook een nieuwe
dynamiek: snel, direct en persoonlijk. Vervangen sociale
media dan het persoonlijk contact? Nee, het helpt wel
om veel makkelijker dan voorheen in contact te komen
en daarmee zijn er meer mogelijkheden om klanten te
leren kennen, kennis te delen en vragen te beantwoorden.
Waardoor zal de rol van de klantenservice in de toekomst
wijzigen? Zij verleidt klanten om de kanalen te kiezen die
het best werken voor het oplossen van een vraag. Dit kan
zijn met webselfhelp of door in contact te komen met
andere gebruikers. Als regisseur van de inhoud faciliteert
klantenservice customer-to-customer-service. En met de
feedback vanuit de markt geeft zij de organisatie nieuwe
krijgen organisaties veel suggesties aangereikt en kunnen inzichten om de dienstverlening nog verder te verbeteren.
zij ambassadeurs benaderen om de dienstverlening te Bedrijven kunnen zich niet meer verschuilen. Zij worden
optimaliseren. gedwongen om steeds opener, eerlijk en oprecht te zijn en
online de dialoog aan te gaan. Het is zoeken hoe zij het
Toekomst beste de sociale netwerken kunnen inschakelen. Op zoek
Klanten nemen sneller iets aan van een andere consu- naar grenzeloze mogelijkheden met sociale media.
ment. De begrenzing dat alleen de klantenservice-afdeling
kan helpen, gaat vervallen. Steeds vaker zie je dat gebrui-
kers elkaar opzoeken en vragen beantwoorden. Met de Eelco Lulofs is Marketing Manager bij Cendris en houdt
Hewlett Packard-case als voorbeeld kun je stellen dat de zich bezig met het inzetten van sociale media in klantcon-
rol van klantenservice verandert: zij krijgt meer dan ooit tactstrategieën.
een signalerende functie naar de eigen organisatie. Zij Zie voor de ervaringen van Cendris met sociale media
ziet als eerste de effecten van nieuwsberichten, nieuwe ook het artikel Van bewegen naar dansen in dit nummer.
introducties en kent de onderwerpen waar haar klanten
over spreken.
Daarnaast zal de klantservice-afdeling steeds meer een
faciliterende rol krijgen. Enerzijds om de dialoog tussen
bedrijf en consument te stroomlijnen; anderzijds om
tussen consumenten de dialoog op gang te brengen.
Daarnaast leert zij de consument hoe zij gemakkelijk en
snel toegang krijgt tot de informatie die op vele verschil-
lende manieren beschikbaar wordt gesteld.
Klantenservice krijgt in de toekomst minder volume
omdat bedrijven hun processen steeds beter op orde heb-
ben. Telefonie en e-mailverkeer gaan op langere termijn KLANTEN NEMEN
gedeeltelijk over naar online. Het klantcontact dat tele-
fonisch afgehandeld wordt is complexer en vraagt meer SNELLER IETS
kennis en bevoegdheden om vragen af te handelen.
De klantcontactratio tussen bedrijf en consument daalt AAN VAN EEN
terwijl de klant-tot-klant-contactratio juist stijgt.
Het aantal klantenservicemedewerkers gaat omlaag ANDERE
(kostenbesparing). Het wordt nog belangrijker om één
klantbeeld over de kanalen heen te realiseren en het CONSUMENT
CCM - JAARGANG 16 - NR 10 2010 35