El documento habla sobre el concepto de Brand Equity y su administración. Explica que el Brand Equity es el valor añadido de una marca en la mente de los consumidores y se crea a través de la inversión en actividades de marketing que generan valor y recuerdos positivos. También describe diferentes modelos para medir el Brand Equity y estrategias para administrarlo y mantenerlo a lo largo del tiempo, como el reforzamiento y revitalización de marcas.

1. En este capítulo: ¿ Qué es el Brand Equity? Creación del Brand Equity Cálculo del Brand Equity Administración del Brand Equity Decisiones de estrategia de marca

3. -Es el valor añadido que se denota a productos y servicios de una marca. -Se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto de ella. -El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus experiencias con ella. Para que una marca sea exitosa el consumidor debe asignarle a la marca un valor único que puede ser: a un articulo físico a un servicio a establecimientos a lugares a ideas -Las marcas identifican, permiten el contacto con los consumidores -El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca mostrando “quien” es el producto -Permite crear estructuras mentales y organizar los conocimientos acerca de determinada marca

4. EL BRAND EQUITY COMO PUENTE ESTRATÉGICO La inversión no solo tiene que darse en materia publicitaria, también debe estar presente en actividades de marca que CREAN VALOR Y PERDURAN EN LA MEMORIA DEL CONSUMIDOR (productores leche California got milk) PROMESA DE MARCA : Es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores, permite crear marcas fuertes que gozan de prestigio y se les concede un concepto, (por ej. Virgin)

5. MODELOS DE BRAND EQUITY Aunque existe consenso sobre los principios del B.E. existen modelos que ofrecen perspectivas diferentes VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA: Arroja medidas comparativas del valor de marca con 4 componentes como: Diferenciación .- mide como se concibe de forma diferente a las demás Relevancia .- mide la amplitud del atractivo de la marca Estima .- Mide el grado de aprecio y respeto Conocimiento .- mide el nivel de familiaridad de parte de los consumidores MODELO DE AAKER: Catedrático de U. Berkeley afirma que hay puntos que aumentan o disminuyen el valor de una marca como: lealtad, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos

6. BRANDZ: Es un modelo de fortaleza de marca, según este modelo las marcas requieren de una serie de fases secuenciales, el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior, estos son: Presencia : ¿conozco la marca? Relevancia : ¿Me ofrece algo? Resultados : ¿Me lo entrega? Ventaja : ¿Me ofrece algo mejor que los demás? Vinculación emocional : nada puede superarla

11. MARKETING HOLÍSTICO La principal contribución a un producto proviene de las actividades de mercadotecnia, aunado a los elementos de la marca descritos anteriormente. Las marcas no se crean SÓLO con publicidad, existen también los puntos de contacto, comentarios de conocidos, interacciones con los empleados, experiencias telefónicas o en línea, entre otras.

16. - Revitalización de la marca : Permanecer en el mercado aun cuando aparezcan nuevos competidores, tecnologías o segmentos de consumidores. Para que una marca salga de la decadencia es necesario volver a sus raíces o bien hacer cambios revolucionarios como aumentar la amplitud de la conciencia de ella o mejorar la fuerza o carácter agradable de la misma (por ej. Mountain Dew 1969 y campañas Do the dew) - Crisis de marca : Hay ocasiones en que surge una crisis, cuanto mas tarde una empresa en responder a ella, mas posibilidades habrá de que los consumidores generen una idea negativa de ella si es que también se percibe una tardada respuesta, la honestidad puede salvar empresas en crisis.

20. Extensiones de marca Muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas fuertes, ( por ej. Ipod de apple) VENTAJAS: - Aumentan las probabilidades de éxito - Se generan expectativas que luego tienen que ser llenadas - Reducen costos de lanzamiento - Las campañas no necesitan centrarse en los beneficios de la marca, solo en los del producto porque la marca ya se encuentra prestigiada, por ej. (Línea de productos pantene) DESVENTAJAS: - Puede hacer que la marca no se identifique con el producto - Puede darse la “dilución de marca” que es cuando los consumidores dejan de relacionar el producto a la marca - Si falla puede empañar la imagen de la marca matriz Por (ej. Cadbury al sacar pure de papa, leche en polvo)