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El Observador
2010
   Cetelem


           El consumo en 2010:
           no una reducción,
           sino una mejora
        Alemania     Italia
        Bélgica      Polonia
        Eslovaquia   Portugal
        España       Reino Unido
        Francia      República Checa
        Hungría      Rusia
Editorial
“Nada volverá a ser como antes”
Desde el comienzo de la crisis, esta fra-              y civismo, calidad y respeto por el planeta.
se se ha convertido en el mantra univer-               Sin embargo, ¿debemos considerar el comer-
sal de los responsables políticos, exper-              cio justo como parte de la estructura o, por el
tos y dirigentes de todo el mundo.                     contrario, mantendrán los consumidores euro-
De este modo, se nos anuncia una etapa                 peos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Se
de pre-crisis y otra de post-crisis. Como              encuentra el mercado de segunda mano en la
es lógico, el Observador Cetelem ha queri-             compra pero sobre todo en la venta de todo tipo
do saber si esta fórmula mágica puede ha-              de bienes, no sólo del automóvil, ante su época
cerse extensiva al ámbito del consumo.                 dorada? ¿Debe reaccionar la distribución ante
Para conseguirlo, se ha centrado principal-            esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómo
mente en los testimonios de los consumi-               enfrentarse a los nuevos comportamientos de
dores europeos con el fin conocer el verda-            los consumidores? El Observador Cetelem
dero significado que encierra esta frase.              plantea todas estas preguntas y trata de respon-
Existen una serie de tendencias estructurales          derlas desde un nuevo punto de vista, con el ob-
claramente identificadas. La esperada alteración       jetivo de tener una perspectiva más clara de un
demográfica, que tendrá como consecuen-                aspecto económico, el consumo, fundamental
cia la toma de poder por parte de la “tercera          para la post-crisis. A pesar de la profunda crisis
edad”, ya está en marcha. La evolución del             de 2009, el consumo de las familias resistió
gasto, dentro del cual el destinado a la sanidad       mejor de lo esperado y el Observador Cetelem
ocupará un lugar cada vez más importante,              muestra que en 2010 el deseo de los euro-
ya es un hecho, consecuencia inevitable del            peos no es consumir menos, sino mejor.
envejecimiento de la población. Sin miedo a            Disfruten de la lectura.
equivocarnos, podríamos situar en esta cate-
goría la actitud ecológica de los consumidores,
que parecen haber integrado de manera sos-
tenible la necesidad de compaginar bienestar




    Metodología
    Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabine-
    te de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a
    cabo en septiembre y octubre de 2009.

    • Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18
    años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia,
    Reino Unido, República Checa y Rusia.

    • Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país.




                                                                                  Observador Cetelem 210
Síntesis
        Una ligera mejora en el estado de ánimo
        de los europeos para 2010
        Atrapados en la tormenta de una                                 Si bien la puntuación ha experimen-                                     aunque parezca que hemos ganado
        crisis sin precedentes, había motivos                           tado una disminución con respecto                                       la batalla contra la recesión, en la
        para temer que los consumidores                                 al año pasado (4,2 frente a 4,3),                                       mayoría de los países objeto del es-
        europeos cediesen bajo el peso                                  supone casi un alivio que el descen-                                    tudio del Observador Cetelem el fin
        de las malas noticias, entre ellas,                             so sea tan sólo de una décima de                                        de la guerra contra la crisis parece
        la recesión económica mundial, el                               punto.                                                                  aún lejano.
        incremento generalizado del desem-                                                                                                      Los europeos lo saben, y prueba
        pleo en Europa, unas finanzas públi-                            Lo que es aún mejor, tras dos años                                      de ello es su percepción para el
        cas que van en el sentido erróneo y                             con la moral por los suelos, los eu-                                    próximo año, que se sitúa en el
        que será necesario sanear tarde o                               ropeos parecen incluso dispuestos                                       4,5, un progreso aún tímido.
        temprano, etc.                                                  a creer en la recuperación que sus
        Todo ello llevaba a esperar un decai-                           gobiernos les prometen para 2010.
        miento moral de los consumidores                                Sin embargo, no debemos cantar
        en 2009.                                                        victoria demasiado pronto, ya que


        Evaluación de la situación actual de los países
6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?”
        (Puntuación sobre 10)
                      5,6
    6
                        5,6         5,1
                5,0
5                                           4,9 4,9
                                                        4,8
                                                              4,9
                                      5,1                                   4,7
                  5,0                                                                     4,6
                              4,5                                                                     4,5
    5                                         4,9 4,9
                                                          4,8
                                                                4,9                 4,4                                           4,4           4,4
                                                                              4,7                                   4,3                                       4,3
                                                                      4,2                   4,6 4,2
                                4,5                                                                     4,5                                             4,1                 4,1
                                                                                                                                                                      4,0
4                                                                                     4,4
                                                                                                                      4,3
                                                                                                                                    4,4           4,4
                                                                                                                                                                4,3
                                                                        4,2                       4,2         3,7           3,7           3,7
                                                                                                                                                          4,1                 4,1
                                                                                                                                                                        4,0
    4
                                                                                                                3,7           3,7           3,7
                                                                                                                                                                                          3,1
3
                                                                                                                                                                                    2,7     3,1
    3
                                                                                                                                                                                      2,7
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0
                 RU            UK            BE          DE             IT           SK       Media ES                       PT            PL            FR             CZ            HU
    0                                                                                        12 países
                      RU            UK          BE            DE             IT           SK     Media ES                         PT            PL            FR            CZ            HU
                                                                                               12 países

              Nota sobre 10 en 2009                                               Nota sobre 10 en 2010

                 Nota sobre 10 en 2009
           Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
                                                                                    Nota sobre 10 en 2010

              Observador Cetelem 210
             Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de se-
gunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis.
El retorno triunfal del ahorro
La esperada recuperación se                                  Por primera vez en diez años, la                           gracias a los países de Centroeuro-
presenta incierta, los consumidores                          intención de ahorro ha superado                            pa, donde la tendencia al consumo
aún están convalecientes, la euforia                         a la de consumo en cuatro paí-                             no se pierde.
consumista de los últimos años ha                            ses: España, Francia, Italia y Por-
dado paso a la previsión de posibles                         tugal. Sin embargo, según la media
reveses en el futuro y, por consi-                           de los doce países, el balance sigue
guiente, al ahorro.                                          siendo positivo a favor del consumo,

Balance entre consumo y ahorro
(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010)


                      DE            BE          ES      FR        IT         PT        UK         HU               PL    CZ      SK       RU       Media 12 países


     En 2008          64            17          35      -5        52         44        17         78               61    45      54       49       43
     En 2009          18           15           -19     -2        -7         -4        14         76               34    49      58       0        19

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010




Con la crisis empieza un nuevo capítulo
Más allá de las muestras de pruden-                          europeos habrá una pre-crisis y una                        forma duradera sus hábitos de
cia que se traducen en el aumento                            post-crisis. De hecho, el 64% de                           consumo.
de la intención de ahorro, parece                            los encuestados declaran que
claro que para los consumidores                              la crisis actual va a modificar de

“¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?”
(Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”)

                                                                   80
80
                                          73     73    74
                                                                                                 72
70                               69

                                                                                  63                      64
                        61
60
                                                             56
              53                                                                        53
50

                                                                            41
40


30


20


10


0
              DE        BE       ES      FR       IT   PT    UK        HU   PL    CZ        SK   RU       Media
                                                                                                       12 países

     Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
                                                                                                                                      Observador Cetelem 210
Productos ecológicos y de comercio justo:
la llegada de un consumidor más responsable
Una conciencia ecológica que pasa de las declaraciones de
buenas intenciones a los hechos
No cabe duda de que la concien-                                      insignia del retorno a una alimen-            que suponen un consumo sano a la
cia ecológica de los consumi-                                        tación más sana y una agricultura             vez que ecológico, lo que sin duda
dores se ha avivado, ya que el                                       más respetuosa con el medio                   es la razón de su éxito. Si bien las
consumo de productos respe-                                          ambiente, se encuentran en la                 inversiones principales en equipos,
tuosos con el medio ambiente ha                                      actualidad integrados en las ten-             como por ejemplo en el incremento
dejado de ser una declaración de                                     dencias del consumo alimentario.              de la eficiencia energética de las
intenciones para convertirse en                                      En este contexto, casi cuatro de              viviendas o la compra de vehículos
un fenómeno real. En la actualidad,                                  cada diez europeos declaran que               menos contaminantes siguen siendo
la vemos materializarse en actos de                                  consumen productos orgánicos                  modestas, el apoyo brindado por las
consumo “fáciles” (papel reciclado,                                  de manera habitual. La oferta                 autoridades al consumo ecológico
pequeños ajustes domésticos) o                                       también se ha extendido a otros               debería contribuir a su inevitable
en actos de consumo orientados                                       sectores como el textil o la higiene y        desarrollo en los años venideros.
a la salud (productos orgánicos).                                    la cosmética. Los productos orgá-
Los productos orgánicos, buque                                       nicos ofrecen una ventaja doble, ya


“A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?”
(% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”)

                                                                     DE    BE     ES    FR    IT     PT       UK     HU    PL    CZ    SK   RU      Media
                                                                                                                                                 12 países

                                          Utilizar papel reciclado   70    63     70    64    62     75       65     68    54    59    68   43     63
                       Comportamientos domésticos ecológicos         25    50     29    42    32     28       49     37    45    58    56   29     40
                                         Comprar productos bio       45    35     46    37    39     47       38     39    47    22    36   30     38
              Comprar productos que limiten el coste del carbono     35    35     36    40    43     41       47     40    27    26    26   45     37
   Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche)     29    30     39    32    27     47       38     37    30    23    36   21     32
                                Comprar un automóvil ecológico       26    8      2     7     16     21       4      8     6     16    6    2      10


Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010




El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia de
un nuevo equilibrio económico

La concienciación medioambiental                                     El precio y la falta de oferta son las        los productos de comercio justo al
va unida a la toma de conciencia                                     principales razones con las que los           mercado mediante el desarrollo de
sobre la necesidad de alcanzar el                                    consumidores europeos explican                marcas de distribución propias en
equilibrio económico: aunque el                                      que la tendencia siga siendo tímida.          varios países europeos. La facilidad
44% de los europeos adquieren                                                                                      del acceso a estos productos y el
de vez en cuando productos de                                        Para desarrollarse, el comercio               descenso en los precios que esto
comercio justo, el porcentaje                                        justo debe todavía esforzarse por             permite actuarán como aceleradores
de aquellos que los compran de                                       mejorar la información, aumentar la           del desarrollo de la compra de los
manera habitual sigue estando                                        credibilidad del proceso e incremen-          mismos en Europa.
por debajo del 10% en la mayoría                                     tar el atractivo de los productos. La
de los países.                                                       distribución a gran escala ha llevado




        Observador Cetelem 210
En la competición entre productos de comercio justo contra
productos orgánicos, estos últimos ganan por goleada
“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”
(% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”)

50
                                                                    47                              47
                                 46
              45



40                                                      39
                                                                              38
                                                                                       39
                                                                                                                                             38
                                            37
                                                                                                                      36
                        35


                                                                                                                                 30
30                                                                       28



                                                                                                             22

20
                                                                                               17


                   12
                                                               11
                                                                                                                                        10
10                                     9           9
                                                                                   8
          7
                             6
                                                                                                                             5
                                                                                                         4
                                                                                                                  3


 0
           DE        BE        ES       FR             IT       PT        UK           HU        PL          CZ       SK     RU          Media
                                                                                                                                      12 países


        Productos socialmente responsables                               Productos BIO
        Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010


Los productos de comercio justo                              mo (en el caso de los productos                               propio bienestar (38%), no lo están
y los productos orgánicos se ca-                             orgánicos) o para otros (en el                                tanto por el de los demás (tan sólo el
racterizan por tener unos precios                            caso de los productos de comer-                               10%). Este resultado es exactamente
de venta elevados. El consumidor                             cio justo). La competición entre los                          el mismo en todos los países objeto
debe, por tanto, pagar más para                              dos muestra de manera clara que,                              del estudio.
disfrutarlos, obteniendo a cambio                            si bien los europeos están dispues-
un mayor bienestar para sí mis-                              tos a pagar más en beneficio de su



     Productos orgánicos

     Productos procedentes de la           bienestar animal. Excluyen
                                                                                             Productos de comercio justo
     agricultura ecológica, que a          totalmente el uso de abonos,
     su vez se basa, según el dic-         pesticidas y de organismos                       Productos procedentes del                  damentales de las personas (re-
     cionario Larousse, en el apro-        modificados genéticamente                        comercio justo, que consiste en            chazo de la explotación infantil,
     vechamiento de los procesos           (OMG). Para los consumido-                       un tipo de intercambio dentro              de la esclavitud, etc.), así como
     biológicos naturales. Para            res, la agricultura ecológica                    del proceso de desarrollo soste-           establecer relaciones duraderas
     respetar este principio, la           está convirtiéndose en el                        nible y de solidaridad Norte-Sur.          entre socios económicos en
     agricultura ecológica adopta          símbolo de un consumo más                        El comercio justo se organiza en           beneficio de todos (pequeños
     prácticas agrícolas de cultivo        auténtico y tradicional, y en                    torno a tres principios: asegurar          productores, intermediarios y
     respetuosas con el equilibrio         un símbolo del regreso a “la                     que los productores y los arte-            consumidores). Entre los pro-
     natural del entorno y del             buena alimentación”.                             sanos reciben una retribución              ductos adquiridos, los alimenta-
                                                                                            justa que les permita cubrir sus           rios son con diferencia los más
                                                                                            necesidades básicas, garantizar            numerosos y representan más
                                                                                            el respeto de los derechos fun-            del 80% de la oferta.



                                                                                                                                                  Observador Cetelem 210
Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno!
     Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo?

     “De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría
     dispuesto a hacerlo?”
     (En % sobre la media de los doce países)
                                40
40           39


35                 34
                                                                                                                      32
                           30
30
                                        27
                                                                        25
25                                                                                 24
                                                                                                          23
                                                     22                                         22

20
                                                          16
                                                                   15
15
                                             13                              13

                                                                                           10
10
                                                                                                      8
                                                                                                                 7

 5


 0
            Productos Automóviles         Ropa        Juegos       Muebles    G. Marrón     Electro   Deportes   Bricolaje
            Culturales                              Puericultura             Informática
                                                    Ropa niños


         Compra realizada               Compra deseada
         Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010




     La compra de segunda mano ofrece                     De manera global, en un contexto                  abiertos a hacerlo en el futuro.
     una doble faceta al consumidor, ya                   económico que se presta a ello, los               Como ocurre con este y otro tipo de
     que es una buena oportunidad de                      europeos están dispuestos a ad-                   bienes, la tasa de intención supera
     compra que da acceso a productos                     quirir productos de segunda mano:                 a la de compras de segunda mano
     de gama superior, un buen modo                       el 30% de los consumidores ha                     llevadas a cabo en la mayor parte de
     de aumentar el consumo, a la vez                     comprado ya un automóvil de                       las categorías, por lo que el miedo a
     que supone un riesgo en cuanto                       segunda mano en más de una                        este tipo de adquisiciones no es tan
     a la calidad del producto.                           ocasión y el 40% se muestran                      fuerte.




           Observador Cetelem 210
Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda mano

Los europeos están atravesando un                          productos cada vez más amplia,                 El mercado de segunda mano
momento de entusiasmo por la ad-                           aunque las cantidades sigan siendo             permite ahorrar e, incluso, ganar
quisición de productos de segunda                          moderadas. De momento, se trata                dinero, y constituye ante todo el
mano. De hecho, lo más interesante                         sobre todo de productos con pre-               nuevo símbolo del “consumidor-
para el consumidor podría no ser                           cios bajos, como libros o pequeños             actor” entendido, dispuesto a
consumir productos de segunda                              dispositivos electrónicos pero, según          separarse de los canales de dis-
mano, sino venderlos, separándose                          declaran los europeos, el proceso              tribución clásicos para maximizar
del intermediario, ya sea este físico o                    de democratización y diversificación           su poder adquisitivo.
virtual. Esta nueva forma de recicla-                      de la venta de segunda mano está
je lucrativo abarca una gama de                            realmente en marcha.

“¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado de
segunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?”
(En % sobre la media de los doce países)


                       50
50%                                    48



                                                      42

40%             39
                                38
                                                                     37
                                                                                  35
                                                                                              33          33
                                                 31
30%                                                             29
                                                                             27
                                                                                         26                           26
                                                                                                    25                               25



20%
                                                                                                                 16

                                                                                                                               12
10%



0%
               Productos      Automóviles G. marrón y     Ropa              Puericultura Muebles   G. Blanca    Artículos      Bricolaje
               Culturales                microinformática                 y ropa de niños                      deportivos     y jardinería



         Si, en el pasado                    Si, en el futuro
      Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010




                                                                                                                            Observador Cetelem 210
¿Están los distribuidores tradicionales obligados
 a ponerse al día con el low-cost?
 La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse

 Las cadenas tradicionales de distri-                 cambios, también deberá hacerlo el                      quier fuente de gastos que, a ojos
 bución a gran escala han compren-                    distribuidor, de modo que las cade-                     del consumidor, sea prescindible.
 dido bien la importancia que para                    nas se han visto obligadas a rein-                      Éste último, al preguntarle, se mues-
 los consumidores tiene la búsqueda                   ventar su modelo. Este proceso va                       tra dispuesto a realizar numerosas
 del precio más bajo, y libran guerras                desde la necesidad de renovar los                       concesiones si éstas se traducen en
 de precios sin cuartel para atraerlos.               puntos de venta hasta la de prescin-                    precios más bajos, eso sí, sin perder
 Si el consumidor ha experimentado                    dir de todo lo superfluo y de cual-                     en cuanto a calidad.

 “Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”
 (En % sobre la media de los doce países)


100


                    81
80




60
                                   49            48       47           47
                                                                                     44
                                                                                                    39
40
                                                                                                                  30
                                                                                                                                26

20                                                                                                                                          13



  0
                Productos No tener        Menos      Oferta        Ambiente       Tiempo        Oferta        Ausencia       Eludir la   Aceptar una
                presentados cajeras, sólo vendedores restringida   de la tienda   destinado a   restringida   del servicio   responsa-   calidad menor
                de una      máquinas                 de marcas     menos          la compra     de            Postventa      bilidad
                manera más                                         agradable      más largo     productos                    medioam-
                sencilla                                                                                                     biental

      Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010




 El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad

 La búsqueda del precio más bajo                      duda en comparar los precios de                         La respuesta es antigua y muy
 conlleva una mayor competencia:                      distintas tiendas. Como consecuen-                      utilizada, pero sigue siendo igual
 el consumidor europeo de hoy en                      cia, se pierde la fidelidad a la cade-                  de eficaz: comprar su fidelidad
 día está siempre atento a las bue-                   na. ¿Cómo ganarse entonces de                           ofreciéndole ventajas diversas.
 nas oportunidades. Se declara muy                    nuevo la confianza de este consumi-
 atento a las promociones y no                        dor “infiel”?


       Observador Cetelem 210
“¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”
(En %)


                             DE           BE         ES          FR         IT      PT   UK   HU    PL      CZ     SK        RU      Media 12 países


 Bonificac. por compras      70           73         77          67         85      61   53   85    78      67     78        83      73
   Bonos de descuento        57           81         79          75         82      61   62   74    70      65     63        69      70
 Ofertas promocionales       80           72         72          65         78      57   64   82    60      63     74        63      69
         Cheques regalo      54           73         76          75         74      46   59   73    54      47     47        65      62


                           Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010



Si bien las ventajas para clientes no                           especialmente influenciables, los        cupones descuento. Todas estas
son en ningún país un argumento                                 italianos y húngaros se dejan sedu-      ventajas, aunque lejos de ser crite-
clave a la hora de hacer una elec-                              cir muy a menudo por las bonifica-       rios determinantes en la elección
ción de compra (sólo lo son para                                ciones por compras (hasta un 85%         de un producto, pueden influir en la
el 27% de los encuestados), los                                 de los encuestados); igualmente          elección entre una cadena y otra.
europeos declaran por el contrario                              susceptibles a estas ventajas, los
no resistirse a sus encantos. Siendo                            españoles y los belgas prefieren los



Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevados

En unos años, Internet se ha impues-                            productos o para ver la diferencia       búsqueda de las mejores condicio-
to como una poderosa herramienta                                entre los precios que ofrecen los        nes en la relación calidad-precio,
para los consumidores que buscan                                distintos distribuidores on line en      sino también como el mayor alma-
la mejor relación calidad-precio.                               distintos lugares del mundo, Internet    cén del mundo, accesible con tan
Ya sea mediante la comparación                                  no sólo se presenta en la actualidad     sólo unos clics.
de las características de distintos                             como el medio más eficaz para la


“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”
(En %)



                                           DE         BE         ES         FR      IT   PT   UK    HU      PL     CZ       SK      RU        Media
                                                                                                                                            12 países

                Productos culturales       77         56         60         72      66   62   82    55      77     50       92      66        68
                          Ocio, Viajes     58         57         68         58      62   58   72    43      53     43       79      42        58
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                                         Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010




                                                                                                                        Observador Cetelem 210
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Cetelem Observador 2010 Europeo: el Consumo en 2010

  • 1. El Observador 2010 Cetelem El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora Alemania Italia Bélgica Polonia Eslovaquia Portugal España Reino Unido Francia República Checa Hungría Rusia
  • 2. Editorial “Nada volverá a ser como antes” Desde el comienzo de la crisis, esta fra- y civismo, calidad y respeto por el planeta. se se ha convertido en el mantra univer- Sin embargo, ¿debemos considerar el comer- sal de los responsables políticos, exper- cio justo como parte de la estructura o, por el tos y dirigentes de todo el mundo. contrario, mantendrán los consumidores euro- De este modo, se nos anuncia una etapa peos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Se de pre-crisis y otra de post-crisis. Como encuentra el mercado de segunda mano en la es lógico, el Observador Cetelem ha queri- compra pero sobre todo en la venta de todo tipo do saber si esta fórmula mágica puede ha- de bienes, no sólo del automóvil, ante su época cerse extensiva al ámbito del consumo. dorada? ¿Debe reaccionar la distribución ante Para conseguirlo, se ha centrado principal- esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómo mente en los testimonios de los consumi- enfrentarse a los nuevos comportamientos de dores europeos con el fin conocer el verda- los consumidores? El Observador Cetelem dero significado que encierra esta frase. plantea todas estas preguntas y trata de respon- Existen una serie de tendencias estructurales derlas desde un nuevo punto de vista, con el ob- claramente identificadas. La esperada alteración jetivo de tener una perspectiva más clara de un demográfica, que tendrá como consecuen- aspecto económico, el consumo, fundamental cia la toma de poder por parte de la “tercera para la post-crisis. A pesar de la profunda crisis edad”, ya está en marcha. La evolución del de 2009, el consumo de las familias resistió gasto, dentro del cual el destinado a la sanidad mejor de lo esperado y el Observador Cetelem ocupará un lugar cada vez más importante, muestra que en 2010 el deseo de los euro- ya es un hecho, consecuencia inevitable del peos no es consumir menos, sino mejor. envejecimiento de la población. Sin miedo a Disfruten de la lectura. equivocarnos, podríamos situar en esta cate- goría la actitud ecológica de los consumidores, que parecen haber integrado de manera sos- tenible la necesidad de compaginar bienestar Metodología Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabine- te de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a cabo en septiembre y octubre de 2009. • Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, Reino Unido, República Checa y Rusia. • Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país. Observador Cetelem 210
  • 3. Síntesis Una ligera mejora en el estado de ánimo de los europeos para 2010 Atrapados en la tormenta de una Si bien la puntuación ha experimen- aunque parezca que hemos ganado crisis sin precedentes, había motivos tado una disminución con respecto la batalla contra la recesión, en la para temer que los consumidores al año pasado (4,2 frente a 4,3), mayoría de los países objeto del es- europeos cediesen bajo el peso supone casi un alivio que el descen- tudio del Observador Cetelem el fin de las malas noticias, entre ellas, so sea tan sólo de una décima de de la guerra contra la crisis parece la recesión económica mundial, el punto. aún lejano. incremento generalizado del desem- Los europeos lo saben, y prueba pleo en Europa, unas finanzas públi- Lo que es aún mejor, tras dos años de ello es su percepción para el cas que van en el sentido erróneo y con la moral por los suelos, los eu- próximo año, que se sitúa en el que será necesario sanear tarde o ropeos parecen incluso dispuestos 4,5, un progreso aún tímido. temprano, etc. a creer en la recuperación que sus Todo ello llevaba a esperar un decai- gobiernos les prometen para 2010. miento moral de los consumidores Sin embargo, no debemos cantar en 2009. victoria demasiado pronto, ya que Evaluación de la situación actual de los países 6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?” (Puntuación sobre 10) 5,6 6 5,6 5,1 5,0 5 4,9 4,9 4,8 4,9 5,1 4,7 5,0 4,6 4,5 4,5 5 4,9 4,9 4,8 4,9 4,4 4,4 4,4 4,7 4,3 4,3 4,2 4,6 4,2 4,5 4,5 4,1 4,1 4,0 4 4,4 4,3 4,4 4,4 4,3 4,2 4,2 3,7 3,7 3,7 4,1 4,1 4,0 4 3,7 3,7 3,7 3,1 3 2,7 3,1 3 2,7 2 2 1 1 0 RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 0 12 países RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 12 países Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Nota sobre 10 en 2010 Observador Cetelem 210 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
  • 4. El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de se- gunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis. El retorno triunfal del ahorro La esperada recuperación se Por primera vez en diez años, la gracias a los países de Centroeuro- presenta incierta, los consumidores intención de ahorro ha superado pa, donde la tendencia al consumo aún están convalecientes, la euforia a la de consumo en cuatro paí- no se pierde. consumista de los últimos años ha ses: España, Francia, Italia y Por- dado paso a la previsión de posibles tugal. Sin embargo, según la media reveses en el futuro y, por consi- de los doce países, el balance sigue guiente, al ahorro. siendo positivo a favor del consumo, Balance entre consumo y ahorro (% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43 En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Con la crisis empieza un nuevo capítulo Más allá de las muestras de pruden- europeos habrá una pre-crisis y una forma duradera sus hábitos de cia que se traducen en el aumento post-crisis. De hecho, el 64% de consumo. de la intención de ahorro, parece los encuestados declaran que claro que para los consumidores la crisis actual va a modificar de “¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?” (Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”) 80 80 73 73 74 72 70 69 63 64 61 60 56 53 53 50 41 40 30 20 10 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210
  • 5. Productos ecológicos y de comercio justo: la llegada de un consumidor más responsable Una conciencia ecológica que pasa de las declaraciones de buenas intenciones a los hechos No cabe duda de que la concien- insignia del retorno a una alimen- que suponen un consumo sano a la cia ecológica de los consumi- tación más sana y una agricultura vez que ecológico, lo que sin duda dores se ha avivado, ya que el más respetuosa con el medio es la razón de su éxito. Si bien las consumo de productos respe- ambiente, se encuentran en la inversiones principales en equipos, tuosos con el medio ambiente ha actualidad integrados en las ten- como por ejemplo en el incremento dejado de ser una declaración de dencias del consumo alimentario. de la eficiencia energética de las intenciones para convertirse en En este contexto, casi cuatro de viviendas o la compra de vehículos un fenómeno real. En la actualidad, cada diez europeos declaran que menos contaminantes siguen siendo la vemos materializarse en actos de consumen productos orgánicos modestas, el apoyo brindado por las consumo “fáciles” (papel reciclado, de manera habitual. La oferta autoridades al consumo ecológico pequeños ajustes domésticos) o también se ha extendido a otros debería contribuir a su inevitable en actos de consumo orientados sectores como el textil o la higiene y desarrollo en los años venideros. a la salud (productos orgánicos). la cosmética. Los productos orgá- Los productos orgánicos, buque nicos ofrecen una ventaja doble, ya “A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?” (% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63 Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40 Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38 Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37 Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32 Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia de un nuevo equilibrio económico La concienciación medioambiental El precio y la falta de oferta son las los productos de comercio justo al va unida a la toma de conciencia principales razones con las que los mercado mediante el desarrollo de sobre la necesidad de alcanzar el consumidores europeos explican marcas de distribución propias en equilibrio económico: aunque el que la tendencia siga siendo tímida. varios países europeos. La facilidad 44% de los europeos adquieren del acceso a estos productos y el de vez en cuando productos de Para desarrollarse, el comercio descenso en los precios que esto comercio justo, el porcentaje justo debe todavía esforzarse por permite actuarán como aceleradores de aquellos que los compran de mejorar la información, aumentar la del desarrollo de la compra de los manera habitual sigue estando credibilidad del proceso e incremen- mismos en Europa. por debajo del 10% en la mayoría tar el atractivo de los productos. La de los países. distribución a gran escala ha llevado Observador Cetelem 210
  • 6. En la competición entre productos de comercio justo contra productos orgánicos, estos últimos ganan por goleada “¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?” (% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”) 50 47 47 46 45 40 39 38 39 38 37 36 35 30 30 28 22 20 17 12 11 10 10 9 9 8 7 6 5 4 3 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos socialmente responsables Productos BIO Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Los productos de comercio justo mo (en el caso de los productos propio bienestar (38%), no lo están y los productos orgánicos se ca- orgánicos) o para otros (en el tanto por el de los demás (tan sólo el racterizan por tener unos precios caso de los productos de comer- 10%). Este resultado es exactamente de venta elevados. El consumidor cio justo). La competición entre los el mismo en todos los países objeto debe, por tanto, pagar más para dos muestra de manera clara que, del estudio. disfrutarlos, obteniendo a cambio si bien los europeos están dispues- un mayor bienestar para sí mis- tos a pagar más en beneficio de su Productos orgánicos Productos procedentes de la bienestar animal. Excluyen Productos de comercio justo agricultura ecológica, que a totalmente el uso de abonos, su vez se basa, según el dic- pesticidas y de organismos Productos procedentes del damentales de las personas (re- cionario Larousse, en el apro- modificados genéticamente comercio justo, que consiste en chazo de la explotación infantil, vechamiento de los procesos (OMG). Para los consumido- un tipo de intercambio dentro de la esclavitud, etc.), así como biológicos naturales. Para res, la agricultura ecológica del proceso de desarrollo soste- establecer relaciones duraderas respetar este principio, la está convirtiéndose en el nible y de solidaridad Norte-Sur. entre socios económicos en agricultura ecológica adopta símbolo de un consumo más El comercio justo se organiza en beneficio de todos (pequeños prácticas agrícolas de cultivo auténtico y tradicional, y en torno a tres principios: asegurar productores, intermediarios y respetuosas con el equilibrio un símbolo del regreso a “la que los productores y los arte- consumidores). Entre los pro- natural del entorno y del buena alimentación”. sanos reciben una retribución ductos adquiridos, los alimenta- justa que les permita cubrir sus rios son con diferencia los más necesidades básicas, garantizar numerosos y representan más el respeto de los derechos fun- del 80% de la oferta. Observador Cetelem 210
  • 7. Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno! Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo? “De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría dispuesto a hacerlo?” (En % sobre la media de los doce países) 40 40 39 35 34 32 30 30 27 25 25 24 23 22 22 20 16 15 15 13 13 10 10 8 7 5 0 Productos Automóviles Ropa Juegos Muebles G. Marrón Electro Deportes Bricolaje Culturales Puericultura Informática Ropa niños Compra realizada Compra deseada Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 La compra de segunda mano ofrece De manera global, en un contexto abiertos a hacerlo en el futuro. una doble faceta al consumidor, ya económico que se presta a ello, los Como ocurre con este y otro tipo de que es una buena oportunidad de europeos están dispuestos a ad- bienes, la tasa de intención supera compra que da acceso a productos quirir productos de segunda mano: a la de compras de segunda mano de gama superior, un buen modo el 30% de los consumidores ha llevadas a cabo en la mayor parte de de aumentar el consumo, a la vez comprado ya un automóvil de las categorías, por lo que el miedo a que supone un riesgo en cuanto segunda mano en más de una este tipo de adquisiciones no es tan a la calidad del producto. ocasión y el 40% se muestran fuerte. Observador Cetelem 210
  • 8. Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda mano Los europeos están atravesando un productos cada vez más amplia, El mercado de segunda mano momento de entusiasmo por la ad- aunque las cantidades sigan siendo permite ahorrar e, incluso, ganar quisición de productos de segunda moderadas. De momento, se trata dinero, y constituye ante todo el mano. De hecho, lo más interesante sobre todo de productos con pre- nuevo símbolo del “consumidor- para el consumidor podría no ser cios bajos, como libros o pequeños actor” entendido, dispuesto a consumir productos de segunda dispositivos electrónicos pero, según separarse de los canales de dis- mano, sino venderlos, separándose declaran los europeos, el proceso tribución clásicos para maximizar del intermediario, ya sea este físico o de democratización y diversificación su poder adquisitivo. virtual. Esta nueva forma de recicla- de la venta de segunda mano está je lucrativo abarca una gama de realmente en marcha. “¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado de segunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?” (En % sobre la media de los doce países) 50 50% 48 42 40% 39 38 37 35 33 33 31 30% 29 27 26 26 25 25 20% 16 12 10% 0% Productos Automóviles G. marrón y Ropa Puericultura Muebles G. Blanca Artículos Bricolaje Culturales microinformática y ropa de niños deportivos y jardinería Si, en el pasado Si, en el futuro Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210
  • 9. ¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost? La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse Las cadenas tradicionales de distri- cambios, también deberá hacerlo el quier fuente de gastos que, a ojos bución a gran escala han compren- distribuidor, de modo que las cade- del consumidor, sea prescindible. dido bien la importancia que para nas se han visto obligadas a rein- Éste último, al preguntarle, se mues- los consumidores tiene la búsqueda ventar su modelo. Este proceso va tra dispuesto a realizar numerosas del precio más bajo, y libran guerras desde la necesidad de renovar los concesiones si éstas se traducen en de precios sin cuartel para atraerlos. puntos de venta hasta la de prescin- precios más bajos, eso sí, sin perder Si el consumidor ha experimentado dir de todo lo superfluo y de cual- en cuanto a calidad. “Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...” (En % sobre la media de los doce países) 100 81 80 60 49 48 47 47 44 39 40 30 26 20 13 0 Productos No tener Menos Oferta Ambiente Tiempo Oferta Ausencia Eludir la Aceptar una presentados cajeras, sólo vendedores restringida de la tienda destinado a restringida del servicio responsa- calidad menor de una máquinas de marcas menos la compra de Postventa bilidad manera más agradable más largo productos medioam- sencilla biental Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad La búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muy conlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igual el consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidad día está siempre atento a las bue- na. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas. nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi- atento a las promociones y no dor “infiel”? Observador Cetelem 210
  • 10. “¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?” (En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Bonificac. por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73 Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70 Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69 Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estas son en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite- clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elección ción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en la el 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra. europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, los no resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren los Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevados En unos años, Internet se ha impues- productos o para ver la diferencia búsqueda de las mejores condicio- to como una poderosa herramienta entre los precios que ofrecen los nes en la relación calidad-precio, para los consumidores que buscan distintos distribuidores on line en sino también como el mayor alma- la mejor relación calidad-precio. distintos lugares del mundo, Internet cén del mundo, accesible con tan Ya sea mediante la comparación no sólo se presenta en la actualidad sólo unos clics. de las características de distintos como el medio más eficaz para la “¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?” (En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68 Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58 Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50 Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48 Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47 Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39 Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37 Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30 Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29 Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22 Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210