Cetelem Observador 2010 Europeo: el Consumo en 2010
1. El Observador
2010
Cetelem
El consumo en 2010:
no una reducción,
sino una mejora
Alemania Italia
Bélgica Polonia
Eslovaquia Portugal
España Reino Unido
Francia República Checa
Hungría Rusia
2. Editorial
“Nada volverá a ser como antes”
Desde el comienzo de la crisis, esta fra- y civismo, calidad y respeto por el planeta.
se se ha convertido en el mantra univer- Sin embargo, ¿debemos considerar el comer-
sal de los responsables políticos, exper- cio justo como parte de la estructura o, por el
tos y dirigentes de todo el mundo. contrario, mantendrán los consumidores euro-
De este modo, se nos anuncia una etapa peos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Se
de pre-crisis y otra de post-crisis. Como encuentra el mercado de segunda mano en la
es lógico, el Observador Cetelem ha queri- compra pero sobre todo en la venta de todo tipo
do saber si esta fórmula mágica puede ha- de bienes, no sólo del automóvil, ante su época
cerse extensiva al ámbito del consumo. dorada? ¿Debe reaccionar la distribución ante
Para conseguirlo, se ha centrado principal- esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómo
mente en los testimonios de los consumi- enfrentarse a los nuevos comportamientos de
dores europeos con el fin conocer el verda- los consumidores? El Observador Cetelem
dero significado que encierra esta frase. plantea todas estas preguntas y trata de respon-
Existen una serie de tendencias estructurales derlas desde un nuevo punto de vista, con el ob-
claramente identificadas. La esperada alteración jetivo de tener una perspectiva más clara de un
demográfica, que tendrá como consecuen- aspecto económico, el consumo, fundamental
cia la toma de poder por parte de la “tercera para la post-crisis. A pesar de la profunda crisis
edad”, ya está en marcha. La evolución del de 2009, el consumo de las familias resistió
gasto, dentro del cual el destinado a la sanidad mejor de lo esperado y el Observador Cetelem
ocupará un lugar cada vez más importante, muestra que en 2010 el deseo de los euro-
ya es un hecho, consecuencia inevitable del peos no es consumir menos, sino mejor.
envejecimiento de la población. Sin miedo a Disfruten de la lectura.
equivocarnos, podríamos situar en esta cate-
goría la actitud ecológica de los consumidores,
que parecen haber integrado de manera sos-
tenible la necesidad de compaginar bienestar
Metodología
Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabine-
te de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a
cabo en septiembre y octubre de 2009.
• Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18
años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia,
Reino Unido, República Checa y Rusia.
• Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país.
Observador Cetelem 210
3. Síntesis
Una ligera mejora en el estado de ánimo
de los europeos para 2010
Atrapados en la tormenta de una Si bien la puntuación ha experimen- aunque parezca que hemos ganado
crisis sin precedentes, había motivos tado una disminución con respecto la batalla contra la recesión, en la
para temer que los consumidores al año pasado (4,2 frente a 4,3), mayoría de los países objeto del es-
europeos cediesen bajo el peso supone casi un alivio que el descen- tudio del Observador Cetelem el fin
de las malas noticias, entre ellas, so sea tan sólo de una décima de de la guerra contra la crisis parece
la recesión económica mundial, el punto. aún lejano.
incremento generalizado del desem- Los europeos lo saben, y prueba
pleo en Europa, unas finanzas públi- Lo que es aún mejor, tras dos años de ello es su percepción para el
cas que van en el sentido erróneo y con la moral por los suelos, los eu- próximo año, que se sitúa en el
que será necesario sanear tarde o ropeos parecen incluso dispuestos 4,5, un progreso aún tímido.
temprano, etc. a creer en la recuperación que sus
Todo ello llevaba a esperar un decai- gobiernos les prometen para 2010.
miento moral de los consumidores Sin embargo, no debemos cantar
en 2009. victoria demasiado pronto, ya que
Evaluación de la situación actual de los países
6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?”
(Puntuación sobre 10)
5,6
6
5,6 5,1
5,0
5 4,9 4,9
4,8
4,9
5,1 4,7
5,0 4,6
4,5 4,5
5 4,9 4,9
4,8
4,9 4,4 4,4 4,4
4,7 4,3 4,3
4,2 4,6 4,2
4,5 4,5 4,1 4,1
4,0
4 4,4
4,3
4,4 4,4
4,3
4,2 4,2 3,7 3,7 3,7
4,1 4,1
4,0
4
3,7 3,7 3,7
3,1
3
2,7 3,1
3
2,7
2
2
1
1
0
RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU
0 12 países
RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU
12 países
Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010
Nota sobre 10 en 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Nota sobre 10 en 2010
Observador Cetelem 210
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
4. El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de se-
gunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis.
El retorno triunfal del ahorro
La esperada recuperación se Por primera vez en diez años, la gracias a los países de Centroeuro-
presenta incierta, los consumidores intención de ahorro ha superado pa, donde la tendencia al consumo
aún están convalecientes, la euforia a la de consumo en cuatro paí- no se pierde.
consumista de los últimos años ha ses: España, Francia, Italia y Por-
dado paso a la previsión de posibles tugal. Sin embargo, según la media
reveses en el futuro y, por consi- de los doce países, el balance sigue
guiente, al ahorro. siendo positivo a favor del consumo,
Balance entre consumo y ahorro
(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países
En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43
En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Con la crisis empieza un nuevo capítulo
Más allá de las muestras de pruden- europeos habrá una pre-crisis y una forma duradera sus hábitos de
cia que se traducen en el aumento post-crisis. De hecho, el 64% de consumo.
de la intención de ahorro, parece los encuestados declaran que
claro que para los consumidores la crisis actual va a modificar de
“¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?”
(Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”)
80
80
73 73 74
72
70 69
63 64
61
60
56
53 53
50
41
40
30
20
10
0
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Observador Cetelem 210
5. Productos ecológicos y de comercio justo:
la llegada de un consumidor más responsable
Una conciencia ecológica que pasa de las declaraciones de
buenas intenciones a los hechos
No cabe duda de que la concien- insignia del retorno a una alimen- que suponen un consumo sano a la
cia ecológica de los consumi- tación más sana y una agricultura vez que ecológico, lo que sin duda
dores se ha avivado, ya que el más respetuosa con el medio es la razón de su éxito. Si bien las
consumo de productos respe- ambiente, se encuentran en la inversiones principales en equipos,
tuosos con el medio ambiente ha actualidad integrados en las ten- como por ejemplo en el incremento
dejado de ser una declaración de dencias del consumo alimentario. de la eficiencia energética de las
intenciones para convertirse en En este contexto, casi cuatro de viviendas o la compra de vehículos
un fenómeno real. En la actualidad, cada diez europeos declaran que menos contaminantes siguen siendo
la vemos materializarse en actos de consumen productos orgánicos modestas, el apoyo brindado por las
consumo “fáciles” (papel reciclado, de manera habitual. La oferta autoridades al consumo ecológico
pequeños ajustes domésticos) o también se ha extendido a otros debería contribuir a su inevitable
en actos de consumo orientados sectores como el textil o la higiene y desarrollo en los años venideros.
a la salud (productos orgánicos). la cosmética. Los productos orgá-
Los productos orgánicos, buque nicos ofrecen una ventaja doble, ya
“A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?”
(% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63
Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40
Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38
Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37
Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32
Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia de
un nuevo equilibrio económico
La concienciación medioambiental El precio y la falta de oferta son las los productos de comercio justo al
va unida a la toma de conciencia principales razones con las que los mercado mediante el desarrollo de
sobre la necesidad de alcanzar el consumidores europeos explican marcas de distribución propias en
equilibrio económico: aunque el que la tendencia siga siendo tímida. varios países europeos. La facilidad
44% de los europeos adquieren del acceso a estos productos y el
de vez en cuando productos de Para desarrollarse, el comercio descenso en los precios que esto
comercio justo, el porcentaje justo debe todavía esforzarse por permite actuarán como aceleradores
de aquellos que los compran de mejorar la información, aumentar la del desarrollo de la compra de los
manera habitual sigue estando credibilidad del proceso e incremen- mismos en Europa.
por debajo del 10% en la mayoría tar el atractivo de los productos. La
de los países. distribución a gran escala ha llevado
Observador Cetelem 210
6. En la competición entre productos de comercio justo contra
productos orgánicos, estos últimos ganan por goleada
“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”
(% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”)
50
47 47
46
45
40 39
38
39
38
37
36
35
30
30 28
22
20
17
12
11
10
10 9 9
8
7
6
5
4
3
0
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Productos socialmente responsables Productos BIO
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Los productos de comercio justo mo (en el caso de los productos propio bienestar (38%), no lo están
y los productos orgánicos se ca- orgánicos) o para otros (en el tanto por el de los demás (tan sólo el
racterizan por tener unos precios caso de los productos de comer- 10%). Este resultado es exactamente
de venta elevados. El consumidor cio justo). La competición entre los el mismo en todos los países objeto
debe, por tanto, pagar más para dos muestra de manera clara que, del estudio.
disfrutarlos, obteniendo a cambio si bien los europeos están dispues-
un mayor bienestar para sí mis- tos a pagar más en beneficio de su
Productos orgánicos
Productos procedentes de la bienestar animal. Excluyen
Productos de comercio justo
agricultura ecológica, que a totalmente el uso de abonos,
su vez se basa, según el dic- pesticidas y de organismos Productos procedentes del damentales de las personas (re-
cionario Larousse, en el apro- modificados genéticamente comercio justo, que consiste en chazo de la explotación infantil,
vechamiento de los procesos (OMG). Para los consumido- un tipo de intercambio dentro de la esclavitud, etc.), así como
biológicos naturales. Para res, la agricultura ecológica del proceso de desarrollo soste- establecer relaciones duraderas
respetar este principio, la está convirtiéndose en el nible y de solidaridad Norte-Sur. entre socios económicos en
agricultura ecológica adopta símbolo de un consumo más El comercio justo se organiza en beneficio de todos (pequeños
prácticas agrícolas de cultivo auténtico y tradicional, y en torno a tres principios: asegurar productores, intermediarios y
respetuosas con el equilibrio un símbolo del regreso a “la que los productores y los arte- consumidores). Entre los pro-
natural del entorno y del buena alimentación”. sanos reciben una retribución ductos adquiridos, los alimenta-
justa que les permita cubrir sus rios son con diferencia los más
necesidades básicas, garantizar numerosos y representan más
el respeto de los derechos fun- del 80% de la oferta.
Observador Cetelem 210
7. Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno!
Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo?
“De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría
dispuesto a hacerlo?”
(En % sobre la media de los doce países)
40
40 39
35 34
32
30
30
27
25
25 24
23
22 22
20
16
15
15
13 13
10
10
8
7
5
0
Productos Automóviles Ropa Juegos Muebles G. Marrón Electro Deportes Bricolaje
Culturales Puericultura Informática
Ropa niños
Compra realizada Compra deseada
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
La compra de segunda mano ofrece De manera global, en un contexto abiertos a hacerlo en el futuro.
una doble faceta al consumidor, ya económico que se presta a ello, los Como ocurre con este y otro tipo de
que es una buena oportunidad de europeos están dispuestos a ad- bienes, la tasa de intención supera
compra que da acceso a productos quirir productos de segunda mano: a la de compras de segunda mano
de gama superior, un buen modo el 30% de los consumidores ha llevadas a cabo en la mayor parte de
de aumentar el consumo, a la vez comprado ya un automóvil de las categorías, por lo que el miedo a
que supone un riesgo en cuanto segunda mano en más de una este tipo de adquisiciones no es tan
a la calidad del producto. ocasión y el 40% se muestran fuerte.
Observador Cetelem 210
8. Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda mano
Los europeos están atravesando un productos cada vez más amplia, El mercado de segunda mano
momento de entusiasmo por la ad- aunque las cantidades sigan siendo permite ahorrar e, incluso, ganar
quisición de productos de segunda moderadas. De momento, se trata dinero, y constituye ante todo el
mano. De hecho, lo más interesante sobre todo de productos con pre- nuevo símbolo del “consumidor-
para el consumidor podría no ser cios bajos, como libros o pequeños actor” entendido, dispuesto a
consumir productos de segunda dispositivos electrónicos pero, según separarse de los canales de dis-
mano, sino venderlos, separándose declaran los europeos, el proceso tribución clásicos para maximizar
del intermediario, ya sea este físico o de democratización y diversificación su poder adquisitivo.
virtual. Esta nueva forma de recicla- de la venta de segunda mano está
je lucrativo abarca una gama de realmente en marcha.
“¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado de
segunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?”
(En % sobre la media de los doce países)
50
50% 48
42
40% 39
38
37
35
33 33
31
30% 29
27
26 26
25 25
20%
16
12
10%
0%
Productos Automóviles G. marrón y Ropa Puericultura Muebles G. Blanca Artículos Bricolaje
Culturales microinformática y ropa de niños deportivos y jardinería
Si, en el pasado Si, en el futuro
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Observador Cetelem 210
9. ¿Están los distribuidores tradicionales obligados
a ponerse al día con el low-cost?
La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse
Las cadenas tradicionales de distri- cambios, también deberá hacerlo el quier fuente de gastos que, a ojos
bución a gran escala han compren- distribuidor, de modo que las cade- del consumidor, sea prescindible.
dido bien la importancia que para nas se han visto obligadas a rein- Éste último, al preguntarle, se mues-
los consumidores tiene la búsqueda ventar su modelo. Este proceso va tra dispuesto a realizar numerosas
del precio más bajo, y libran guerras desde la necesidad de renovar los concesiones si éstas se traducen en
de precios sin cuartel para atraerlos. puntos de venta hasta la de prescin- precios más bajos, eso sí, sin perder
Si el consumidor ha experimentado dir de todo lo superfluo y de cual- en cuanto a calidad.
“Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”
(En % sobre la media de los doce países)
100
81
80
60
49 48 47 47
44
39
40
30
26
20 13
0
Productos No tener Menos Oferta Ambiente Tiempo Oferta Ausencia Eludir la Aceptar una
presentados cajeras, sólo vendedores restringida de la tienda destinado a restringida del servicio responsa- calidad menor
de una máquinas de marcas menos la compra de Postventa bilidad
manera más agradable más largo productos medioam-
sencilla biental
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad
La búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muy
conlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igual
el consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidad
día está siempre atento a las bue- na. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas.
nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi-
atento a las promociones y no dor “infiel”?
Observador Cetelem 210
10. “¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”
(En %)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países
Bonificac. por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73
Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70
Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69
Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estas
son en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite-
clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elección
ción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en la
el 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra.
europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, los
no resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren los
Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevados
En unos años, Internet se ha impues- productos o para ver la diferencia búsqueda de las mejores condicio-
to como una poderosa herramienta entre los precios que ofrecen los nes en la relación calidad-precio,
para los consumidores que buscan distintos distribuidores on line en sino también como el mayor alma-
la mejor relación calidad-precio. distintos lugares del mundo, Internet cén del mundo, accesible con tan
Ya sea mediante la comparación no sólo se presenta en la actualidad sólo unos clics.
de las características de distintos como el medio más eficaz para la
“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”
(En %)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68
Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58
Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50
Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48
Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47
Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39
Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37
Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30
Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29
Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22
Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Observador Cetelem 210