Cetelem Observador 2008 Distribución

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
La situación actual de la distribución en España . . . . . . . . . . . . . . .5
El comercio tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Tipo de productos comprados y gasto realizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Índice

Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal . . . . .12
Medios utilizados para conocer toda la información relativa a la oferta
de este tipo de establecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal . . . . . . . . . . . . . . .14
Medios de pago utilizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
Las grandes superficies en polígonos comerciales . . . . . . . . . . . .16
Tipo de productos comprados y gasto realizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal . . . . .18
Medios utilizados para conocer toda la información relativa a la oferta
de este tipo de establecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal . . . . . . . . . . . . . .20
Medios de pago utilizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Principales diferencias entre ambos canales de compra . . . . . . .22
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Editorial

La nueva edición de El Observador Cetelem de compra desde una perspectiva cualitativa y
la Distribución 2008, aborda un estudio sobre cuantitativa, con el único objetivo de aportar una
los comportamientos y hábitos de compra de información fiable en un momento de
bienes de consumo duradero de los españoles, incertidumbre.
en los dos canales más importantes de la
distribución de nuestro país. Por un lado, analiza Los datos analizados y las reflexiones se han
el comercio tradicional (o tiendas de barrio) y, obtenido a partir de entrevistas a expertos y
por otro, las tiendas situadas en los polígonos profesionales de la distribución española, y de
comerciales a las afueras de las grandes 1.600 encuestas realizadas a consumidores
ciudades. españoles.

Frente a una nueva situación económica que Nuestro deseo es que la información pueda
influye de manera notable y directa en la serle de utilidad.
economía doméstica de los hogares españoles,
El Observador Cetelem, tras 13 años como Un cordial saludo,
estudio experto en hábitos y tendencias de
consumo, analiza los comportamientos de El Observador Cetelem

Introducción
La primera parte de este estudio se basa
en el resultado extraído de una serie de
entrevistas en profundidad realizadas a
seis expertos de la distribución de
nuestro país. Las empresas que han
participado en el estudio han sido:
Europa Muebles, Milar, Dilab Polaroid,
Merkamueble, Conforama España y The
Singular Kitchen. El objetivo ha sido
dotar de representación a los principales
sectores y canales de compra de mayor
relevancia.

El Observador analiza, en primer lugar, la
situación actual del comercio tradicional,
por un lado, y de los polígonos
comerciales, por otro, basándose en las
entrevistas antes mencionadas, así como
en diversas fuentes que permiten
obtener y presentar una visión desde la
perspectiva de la distribución. A
continuación, el estudio adopta un punto
de vista centrado en el consumidor, a
través de las 1.600 encuestas realizadas
a compradores de ambos canales de
distribución.

4

La situ ación actual
en España
de la distribución
Las principales conclusiones extraídas de las entrevistas realizadas a los seis expertos
seleccionados, se pueden resumir de la siguiente manera:

Situación actual de las tiendas tradicionales

Paulatina desaparición de un número importante de tiendas tradicionales

Pese a no ser una opinión generalizada tradicionales, por tratarse de negocios aprobar la apertura de un gran
por todos los entrevistados, se produce sacrificados y dado que existe una número de grandes superficies y
principalmente por dos factores: gran falta de motivación. polígonos comerciales. En países
como por ejemplo Italia, se ha
■ Existe un evidente efecto generacional ■ Por otro lado, la tienda tradicional impulsado más el comercio
(es decir, la ausencia de nuevas recibe escaso apoyo de las tradicional.
generaciones) que produce o va a autoridades, quienes apuestan por
producir el cierre de negocios

Factores de éxito de las tiendas tradicionales
■ La ubicación es uno de sus puntos necesidades y adaptando su oferta a cliente está dispuesto a pagar un
clave, debido al flujo continuo de las mismas, influye también en la poco más por el servicio recibido.
potenciales clientes que pasean por la elección de este canal.
calle. ■ La diferenciación en su oferta,
■ La especialización, es decir, la calidad ofreciendo productos con alto
■ El trato personalizado que ofrecen a del servicio frente a cantidad, es un contenido y con un equipo de
los clientes, preocupándose por sus factor determinante, dado que el vendedores muy formados.

Handicaps de las tiendas tradicionales
■ Falta de personal (ausencia de ■ Publicidad: el escaparate del pequeño ■ Falta de apoyo de las autoridades.
motivación de las futuras generaciones comercio es su publicidad. Por el
para hacerse cargo del negocio). contrario, las grandes tiendas tienen
su presupuesto de marketing
■ Variable PRECIO: no pueden competir (publicidad en vallas, promociones,
con las grandes superficies. anuncios de tv, etc.).

5

Los Centros Comerciales Abiertos: la mejor oportunidad del comercio tradicional
Los hábitos de consumo han cambiado El Ministerio de Industria, Comercio y que las anteriores y un gran factor
mucho en los últimos años y la compra Turismo publicó, a principios de año, la estratégico, como por ejemplo la
está directamente relacionada con el guía práctica para el desarrollo de CCA unificación de los horarios y los
ocio, por lo que los CCA son una (Centros Comerciales Abiertos), de catálogos promocionales. Orientando el
oportunidad para el pequeño comercio, donde se extrae que “la creación de un proyecto a largo plazo, hay que
ya que les permite ofrecer una oferta CCA se debe contemplar como un considerar la creación de aparcamientos
completa de todos los sectores, como proyecto de continuidad (…) y es básico que faciliten el acceso a las áreas
electrodomésticos, muebles, alimentación que exista una estructura de gestión defi- comerciales, así como campañas
o informática y, a su vez, una gran oferta nida, (…) y una estrecha colaboración conjuntas de rebajas, publicidad, etc.
de ocio y restauración. Se trata de una con los órganos de gobierno.”2
oferta similar a la de los grandes El apoyo de la Administración municipal El desarrollo de los CCA se basa
polígonos comerciales pero en el centro y central es uno de los factores funda- entonces en tres pilares básicos:
de la ciudad. mentales en el proyecto de un CCA en el
centro de cualquier ciudad. ■ La creación de una imagen corporativa,
DEFINICIÓN CCA1 realizando ofertas cruzadas entre los
Un Centro Comercial Abierto es un Además, y en lo que respecta al servicio propios establecimientos.
espacio urbano bien delimitado que al consumidor, hay que realizar
agrupa una oferta integrada de promociones que requieren una gran ■ La dotación de servicios como la
comercios y negocios independientes, organización y participación de todos los restauración, el ocio y el parking.
que cooperan entre sí para mejorar su asociados. Algunas de las acciones a
atractivo y compartir servicios, y que es realizar son la tarjeta de fidelización, ■ Destacamos la necesidad de impulsar
gestionado profesionalmente mediante la tarjeta de pago, servicio a domicilio, área el importante papel de los mercados
participación pública y privada, infantil y servicio de consigna. municipales, así como de las cadenas
dirigiéndose a su mercado mediante una privadas de alimentación con
imagen y estrategia únicas. Existen otras acciones que se formatos adaptados a barrios o
caracterizan por tener un menor coste centros de ciudad.

Situación actual de las tiendas en polígonos comerciales

Apertura de polígonos/zonas

Son varias las ciudades de nuestro país A lo largo de los últimos años, los frente a una coyuntura económica difícil,
que ofrecen este tipo de comercio3, como polígonos o zonas de ocio y comercio la ralentización de aperturas ha sido
Bilbao, Málaga y Barcelona, entre otras, y han experimentado un fuerte desarrollo evidente. En los próximos meses, la
existen varios proyectos de creación de que se ha visto traducido en un aprobación de nuevos proyectos será
CCA en el futuro. También existen incremento en la creación de estos escasa, centrando todos los esfuerzos en
ejemplos en nuestros vecinos europeos canales de distribución. consolidar los centros que ya están en
Bélgica o Francia, así como al otro lado construcción.
del océano en EE.UU. y Canadá, y todos El año 2008 supone un punto de
ellos tienen un gran éxito. inflexión en este ciclo de crecimiento y,

Claves de las tiendas en polígonos comerciales

■ Generan un enorme tránsito de ■ Se trata de centros multiservicios con el servicio o la atención personalizada
clientes, que se desplazan hasta allí una oferta variada en un mismo lugar, del vendedor. Es un cliente con un
con la intención clara de consumir. que atrae a perfiles de clientes de mayor conocimiento del producto que
muy distinta índole. desea adquirir.
■ Garantizan facilidad de acceso
-aunque la visita suponga un despla- ■ Están enfocados hacia la variable ■ Cuentan con fuertes inversiones
zamiento- gracias a las grandes zonas precio, el cliente busca en ellos publicitarias.
habilitadas para el aparcamiento. comprar al mejor precio sin importarle

1. Definición de CCA extraída de www.majadahonda.org . Web del Ayuntamiento de Majadahonda (Madrid).
2. Guía práctica para el desarrollo de CCA. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.
3. Centros comerciales de área urbana. Sebastián Molinillo Jiménez.

6

Ley de Modernización del Comercio
El comercio se debe al público, y éste Modernización del Comercio de la una noticia publicada en www.tormo.com
demanda una ampliación de los horarios Comunidad de Madrid4. El principal el 8/9/2008, que si a lo mencionado
y más domingos de apertura. El objetivo de la política comercial anteriormente le unimos la aprobación
consumidor compra cuando tiene desarrollada por la Comunidad de de esta ley, puede suponer la
tiempo libre (a la salida del trabajo y los Madrid en los últimos años se ha desaparición de un 30% de los
fines de semana), y estos momentos de centrado en impulsar medidas que pequeños y medianos comercios.
compra generalmente no coinciden con favorezcan el desarrollo y el crecimiento
los horarios de apertura habituales del de la actividad comercial. Por otro lado, existen opiniones que
comercio. defienden la nueva ley, asegurando que
La normativa, que ofrece la posibilidad de puede ser favorable para el pequeño
La mentalidad de las personas que que los comerciantes puedan elegir el comercio dado que podrá elegir sus
trabajan en el comercio tiende a cambiar, horario de apertura y cierre de sus horarios de apertura y abrir sus tiendas
orientándose hacia un espíritu de servicio. locales, ha generado mucha polémica, en los momentos del día donde hay un
sobre todo entre los representantes del mayor tránsito de público.
La dificultad a la que se enfrentan las pequeño comercio. Son varias las
tiendas de menor tamaño, es una noticias publicadas en los principales Habrá que esperar para ver si las
evidente falta de personal capaz de medios escritos de nuestro país que consecuencias de la aplicación de esta
atender el negocio en los amplios reflejan las opiniones y críticas generadas nueva ley son negativas o positivas para
horarios propuestos por la nueva ley. La a raíz de la aprobación de esta ley. el comercio tradicional. Las posibles
ampliación de horarios sin posibilidad de soluciones pueden ser:
turnos, así como la necesidad de trabajar Una parte de la opinión pública sostiene
en domingos y festivos, son verdaderas que ésta favorece a las grandes ■ Abrir sus tiendas en horarios diferentes
trabas para los pequeños comercios superficies y perjudica gravemente al a los actuales, aprovechando aquellas
tradicionales. pequeño comercio. horas en las que existe un mayor
tráfico de clientes en sus locales.
Las grandes empresas, por su parte, no La disminución del gasto de las familias y
sufren esta problemática, puesto que sus el bajo consumo ocasionado por la ■ Cerrar el día de menor afluencia para
convenios colectivos regulan los actual crisis económica, tienen un fuerte abrir los fines de semana.
horarios, los turnos, las horas extras, etc. impacto en el pequeño y mediano
comercio, quien al contar con menos ■ Plantearse el modelo de franquicia
El pleno de la Asamblea de Madrid, en recursos se ve claramente más como una alternativa para reducir sus
sesión ordinaria celebrada el pasado 19 perjudicado. La Asociación de costes.
de junio de 2008, aprobó la Ley de Comerciantes de Chamberí5 declaró en

Bazares asiáticos

■ Este tipo de establecimientos son un importante, dado que trabajan en (problema impulsado en gran parte
claro resultado de la globalización. segmentos muy limitados. por la dificultad idiomática).

■ Es un colectivo bienvenido, siempre ■ Los productos que comercializan son ■ Son bazares orientados a compras de
que cumplan con la legalidad en a precios mínimos pero con una última hora y a consumidores que se
cuanto a licencias de apertura y calidad muchas veces deficiente. caracterizan por comprar muchas
contratación de trabajadores. cosas, la compra es su hobby y por
■ El trato con el cliente es nulo, 20€ se pueden llevar “media tienda”.
■ No suponen una competencia directa limitándose al cobro de los productos

4. Ley de Modernización del Comercio. Boletín Oficial de la Asamblea de Madrid Nº 75/26 de junio 2008.
5. Noticia publicada en la web www.tormoasociados.com

7

Los “Factory Outlet”

■ Son espacios comerciales ■ Es un formato muy enfocado al sector facturación del 31%6.
relativamente “nuevos”. textil y los demás mercados se ven
escasamente afectados. ■ Incorporan al mercado productos con
■ Han cubierto un nuevo nicho de difícil salida. Los consumidores
mercado, consagrándose como un ■ Su crecimiento en los últimos años ha quieren marcas pero no quieren pagar
elemento más de la segmentación del sido espectacular, registrando en el mucho por ellas.
mercado. año 2007 un aumento de su

Las franquicias

■ La franquicia se define como “un ■ Se caracterizan fundamentalmente ■ Según un informe publicado por
sistema de colaboración entre dos por tener un sistema muy bien “Tormo & Asociados”: “El sector de las
partes jurídicamente independientes, organizado. franquicias en España ha continuado
vinculadas entre sí a través de un con un sólido crecimiento durante
contrato mediante el cual una de las ■ Su focus está orientado hacia el 2007, aunque la situación, debido a la
partes -la empresa franquiciadora- cliente, ofreciendo un mejor servicio y coyuntura económica, no ha sido tan
cede, a cambio de cierta remunera- atención al consumidor. positiva como la experimentada en
ción económica, el derecho a utilizar ejercicios anteriores”.8
su marca comercial y su "saber ■ La franquicia hace una verticalización
hacer" empresarial, por un tiempo del negocio pero buscando un mayor
limitado y en un territorio compromiso a través de un empresa-
determinado.”7 rio que se involucra con el proyecto.

Los principales datos extraídos del informe son: El sector retail en concreto es el que ha
tenido mayor crecimiento en lo que a las
Número de enseñas en 2008 905 redes se refiere, aunque seguido muy de
cerca por el sector servicios.
Número de establecimientos en 2008 72.373
Número de aperturas en 2008 3.598 Este sector cuenta con 91 redes (44%
Facturación global en 2008 20.685 millones de € (+5,6%) del total de mercado), las cuales
conforman los 3.161 establecimientos
Fuente: Tormo & Asociados
existentes en el sector retail.

Las centrales de compra y servicios
■ Las centrales de compra y servicios ■ Son muchos los sectores en los que ■ “La fórmula comercial de las CCS9
son asociaciones de numerosas están presentes este tipo de goza de muy buena salud. Casi en el
tiendas y cadenas que agrupan sus asociaciones, desde los viajes o la 100% de los sectores del comercio
compras, lo que les permite negociar alimentación, hasta el mueble o el existe una CCS y la tendencia de esta
grandes descuentos con los electrodoméstico. fórmula empresarial evoluciona hacia
fabricantes. la creación de nuevas centrales en los
sectores servicios (peluquerías,
inmobiliarias, gestorías)”.

Abercrombie & Fitch: Un modelo de atracción de negocio
“Ropa informal de alta calidad para todos los estilos de vida”
Este es el concepto por el que apuesta la es la de estar en un club nocturno: su
cadena de tiendas de moda presente en música suena a un volumen muy elevado
Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. y los dependientes son hombres y
mujeres que destacan por su
Su poder de atracción se centra en sus impresionante físico. En definitiva,
tiendas, ubicadas en lugares de mucha apuestan por un concepto de marketing
afluencia de público. Al entrar en uno de totalmente innovador.
sus espacios comerciales, la sensación

6. Ver Sector Textil en Observador “Los mercados de la distribución”.
7. Noticia publicada en www.laboris.net a partir de información facilitada por Peribáñez Asesores.
8. Situación Actual de la Franquicia en España en 2008. www.tormo.com.
9. Información extraída de www.anceco.com publicada en su apartado de noticias.

8

Análisis obtenido de la encuesta realizada a 1.600 compradores

Las primeras preguntas realizadas, hechas de modo general, no distinguen el canal en el que se han comprado los
productos.

¿Qué tipo de productos ha comprado en el último año? % respuesta múltiple sugerida

Electrodomésticos 49

Electrónica 35

Informática 30

Telefonía 29

Música/DVD/Videojuegos 27

Sector Salud 22
(clínicas dentales, clínicas de estética, etc.)
Viajes 19

Muebles 16

Automóviles 6

Motos 2

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

Los productos más consumidos en el Los productos informáticos y de en los últimos doce meses y apenas un
último año son los pertenecientes al telefonía, les siguen relativamente cerca 2% una moto. Los terceros por la cola
sector de electrodomésticos, tanto de con un 30% y un 29% respectivamente. son los muebles, adquiridos en el último
gama blanca, donde un 49% de los En los últimos lugares del ranking se año por sólo el 16% de los españoles
encuestados declara haber comprado encuentra el sector de la automoción, encuestados.
algún producto, como de gama marrón o donde tan sólo un 6% de los
electrónica de consumo, con un 35% de consumidores encuestados ha
compradores declarados. declarado haber adquirido un automóvil

De las compras que ha realizado, ¿en qué lugares suele realizar la compra de estos productos?
% respuesta múltiple
En tiendas urbanas/tradicionales 91
(ubicadas dentro de las ciudades)

En tiendas ubicadas en polígonos 86
comerciales (a las afueras de las ciudades)

En lo que concierne al canal de compra tradicionales (91% frente al 86% de las
elegido para la adquisición de los tiendas situadas en polígonos
productos, prácticamente ambos canales comerciales).
registran los mismos porcentajes, con
una ligera superioridad de las tiendas

9

El comercio tradicional

Para realizar el estudio en profundidad de los comportamientos de compra en el canal tradicional,
se analizará el tipo de productos comprados y el gasto realizado en los mismos.

Tipos de productos comprados y gasto realizado

¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas URBANAS? % respuesta múltiple


Telefonía 37

Electrónica 34

Sector Salud 33


Informática 29

Viajes 27

Muebles 13

Automóviles 2

Motos 2


10

Los electrodomésticos lideran el ranking El mueble, sin embargo, con un 13% de Por otro lado, la frecuencia de compra de
de productos comprados en las tiendas compradores declarados, ocupa los un mueble es mucho menor que la de
de barrio y, en concreto, los pertenecien- últimos lugares. Hay que tener en cuenta un electrodoméstico.
tes a la gama blanca (el 40% de los que son menos los consumidores que
consumidores así lo declara). Este sector han declarado haber comprado algún El sector salud, que engloba todo aquello
está muy presente en este tipo de canal, tipo de mueble en el último año y que el relacionado con clínicas dentales,
dado que son muchas las tiendas sector del mueble es muy diferente al de centros de belleza o clínicas de estética,
pertenecientes a alguna de las los electrodomésticos. El mueble es un es otro de los sectores donde el canal
numerosas cadenas existentes en sector muy atomizado donde no son tradicional está muy presente y así lo
nuestro país que se encuentran en los muy comunes las asociaciones o demuestra el dato obtenido (33%).
barrios o centros de las ciudades. cadenas entre las pequeñas tiendas, y es
que la mayoría son negocios familiares.

Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas URBANAS
Datos por declaración del entrevistado

Menos de 50 € 3
781 € al año
De 51 a 100 € 17

De 101 a 200 € 26

De 201 a 500 € 20

De 501 a 1.000 € 17

De 1.001 a 1.500 € 6

Más de 1.500 € 11


El rango de gasto más frecuente en este por alto el 11% de los que han declarado El gasto medio por hogar es de 781€ al
canal es el que se sitúa entre los 100 y gastar más de 1500 € de media en sus año.
200 € (26%), aunque no hay que pasar compras realizadas en el último año.

En comparación con el gasto realizado en estas tiendas URBANAS hace un año, diría que ahora
gasta... % respuesta única
Mucho menos que el año pasado
Mucho más que el año pasado 4%
32% 7%
20%
Algo menos que el año pasado
Algo más que el año pasado 16%
25%

Lo mismo que el año pasado
48%


La mayoría declara haber gastado que asegura haber aumentado su gasto
prácticamente lo mismo que el año en este tipo de tiendas.
anterior, pero conviene destacar el 32%

11

Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal

Motivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple

Comodidad/cercanía 84

Trato personalizado 22

Confianza en el establecimiento 21

Precio 17

Puedo llegar andando al establecimiento 13

Amplitud de horario 7

Rapidez en la entrega 4

Entrega a domicilio 4

Tarjeta de fidelización 3

Mayor oferta gama de productos 2

Facilidad en la financiación de la compra 1


Queda confirmado que tanto la cercanía Pero el trato ofrecido al cliente y la promoviendo y fomentando la presencia
(84%), como el trato personalizado (22%) confianza en las tiendas “de toda la vida” del pequeño comercio en la red.
y la confianza en el establecimiento son, tal y como declararon nuestros Es el caso concreto de la Comunidad de
(21%), son los principales motivos para expertos, las bazas con las que cuenta el Madrid, donde la concejala socialista de
realizar la compra en las pequeñas comercio tradicional frente a las grandes Economía y Empleo, Isabel Vilallonga,
tiendas situadas en los centros de las superficies, y así lo demuestran las explicó que: "Ésta es una demanda de
ciudades. El alto porcentaje de los que opiniones de los consumidores. los comerciantes, que se dan cuenta de
han declarado valorar la cercanía, hace que tienen unos productos y una calidad
constatar que los consumidores, sobre Respecto a uno de los aspectos que importante y muy profesional, además de
todo de las grandes ciudades, cada vez ocupa las últimas plazas del ranking, más económica que otras ofertas, pero
valoran más el no tener que desplazarse como es la variedad en la gama de que necesitan hacerla visible",
para realizar sus compras. El tráfico en productos, se puede incrementar el considerando que "hace falta que las
las grandes capitales españolas es cada surtido a través de la creación de asociaciones de comerciantes y los
vez mayor y hace más largo y difícil el catálogos y la venta asistida por mercados municipales tengan web
desplazamiento hacia las tiendas, por lo ordenador. propia" y que se "implemente el acceso a
que el poder ir caminando a los las nuevas tecnologías para que puedan
establecimientos es un aspecto muy La presencia en Internet es muy anunciar sus productos, presentar sus
valorado (13%). importante; de hecho, son varias las propuestas y vender por Internet"; algo
autoridades políticas de las distintas que, en su opinión, "no pueden hacer por
comunidades españolas que están su cuenta".10

10. Información extraída de www.europapress.es del 13/6/2008.

12

Medios utilizados para conocer toda la información
relativa a la oferta de este tipo de establecimientos

Medios de información para conocer los productos/precios de este tipo de tiendas URBANAS
Mediante los folletos 63

Me informo en el escaparate 35

Me los comentan amigos, familiares... 22

Mediante los medios de comunicación 15

Otros 1


Los folletos publicitarios (63%) y los comentarios de familiares o amigos son recibidos. Sería interesante desarrollarlo
escaparates (35%) son los principales una buena fuente de información (22%). como ventaja estratégica: no sólo como
medios con los que el pequeño Esto último es una gran ventaja para el medio de información, sino de captación
comercio da a conocer sus productos y pequeño comercio, los consejos de la y posible fidelización de futuros clientes.
ofertas a los clientes. También los gente cercana son siempre bien

¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda URBANA? en %

A pie 61

En coche 30

Autobús 8

Metro 1


Uno de los aspectos más valorados de no hay que pasar por alto el 30% que aparcamiento que tienen, en la mayoría
las tiendas de barrio es su cercanía; así, afirma desplazarse en su vehículo, un de las ocasiones, los centros de las
un 61% de los encuestados declara ir a porcentaje que aumentaría si se ciudades, sobre todo de las grandes
pie a realizar sus compras. Sin embargo, solucionaran los problemas de capitales.

¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple
¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple

Día laborable 87 Por la mañana 76

Fin de semana 50 Por la tarde 73


A priori, puede sorprender que la semana. Hay que tener en cuenta que, realizar la compra al salir del trabajo y
mayoría de los consumidores (87%) haya dada la cercanía de estas tiendas al dedicar el fin de semana únicamente al
declarado realizar sus compras entre domicilio de los compradores, es lógico ocio.

13

Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal

Aspectos positivos de compra en tiendas URBANAS
Cercanía 62 El análisis de las ventajas y los
inconvenientes que encuentran los
Comodidad 24 consumidores en el comercio
tradicional, permitirá a los empresarios
Buena atención 20 determinar cuáles son los aspectos que
deben potenciar y cuáles los que tienen
Confianza/calidad 20 que mejorar para acercarse más a sus
clientes, con el fin de favorecer el
Precios/ofertas 6
proceso de compra.
Otros 3


Aspectos negativos de compra en tiendas URBANAS
Más caros 33

Menos variedad de producto 20

Mal aparcamiento 4

Más gente comprando 1

Otros 2

Ninguno 46

La cercanía (62%) y la comodidad (24%) buena atención recibida (20%) y la la menor variedad de productos (20%),
son los aspectos más valorados por los confianza (20%) que los clientes tienen debido fundamentalmente a la falta de
consumidores. El tener cerca de sus en estas tiendas, forman el conjunto de espacio en las tiendas que impide
casas una oferta variada y completa para oportunidades que este tipo de canal ofrecer una gama más amplia de su
poder hacer todas sus compras, no sólo tiene que potenciar y aprovechar para oferta.
de alimentación, sino de cualquier bien poder hacer frente a la gran competencia
de consumo duradero, necesario para el generada por la implantación en nuestro Es importante subrayar el dato de ese
equipamiento y renovación de los país de grandes polígonos comerciales. 46% correspondiente a los incondicio-
hogares, es una clara ventaja de las nales clientes de este tipo de canal, que
tiendas de barrio. No son las únicas Los factores negativos son, principal- declara no encontrar ningún aspecto
ventajas del comercio tradicional: la mente, los precios más elevados (33%) y negativo.

Medios de pago utilizados

Para finalizar con el análisis del compor- de compra: el medio de pago utilizado y
tamiento de los compradores en este la posible financiación de la compra
tipo de canal, hay que valorar otro realizada.
aspecto muy importante en el proceso

14

¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas URBANAS?
% respuesta única
Pago en metálico/efectivo 64 familiares, que no están acostumbrados
a este modo de pago. Están en parte
Tarjeta de crédito fin de mes 21 influidos por la falta de conocimiento del
mercado de la financiación.
Tarjeta de débito 7

Tarjeta de crédito revolving 4 Sin embargo, cada vez son más las
tiendas que están incorporando la
Financiación 3 financiación en sus ofertas comerciales
por ser un servicio cada vez más
Talón bancario 0,1 demandado por los clientes. La
financiación tiene todavía mucho camino
Otra forma de pago 0,1 que recorrer en los comercios de barrio.
Hay que plantear la financiación como un
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. argumento de venta. Los hogares
españoles cuentan con un presupuesto
La forma de pago más habitual es el La financiación, sin embargo, es utilizada cada vez más reducido, debido
pago en metálico (64%), seguido de la tan sólo por un 3% y esto es debido a fundamentalmente al fuerte aumento de
tarjeta de crédito fin de mes, con un 21% varios motivos. Hay que tener en cuenta los tipos de interés hipotecarios, y la
de consumidores que declaran haberla que muchas de las tiendas que engloba financiación ofrecida en el punto de
utilizado en sus compras. el comercio tradicional son tiendas muy venta es el medio para poder adquirir
pequeñas, generalmente negocios todos los productos deseados.

Productos comprados en tienda URBANA que han necesitado financiación
y modo de financiación en %
tipo de producto modo de financiación
Electrodomésticos 12 Financiación ajena 18
a la tienda

Viajes 10

Préstamo con
Muebles 5 intereses ofrecido 16
en la tienda

Electrónica 4

Préstamo gratuito
Informática 3 ofrecido en la 4
tienda
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

El producto con mayor índice de ediciones de El Observador Cetelem después de todo un largo año
financiación es el electrodoméstico detectaron que cada vez son más los trabajando.
(12%). productos y servicios que se financian
debido al fuerte desarrollo del crédito al La financiación ajena a la tienda (18%) es
Su frecuencia de compra es mayor que consumo en nuestro país. No es el el modo más utilizado. El consumidor
la de otros bienes, como pueden ser los hecho de que se financien lo que acude a su banco o a las entidades
muebles, porque todos los productos sorprende, sino el hecho de que estén financieras especializadas para adquirir
que contienen tecnología necesitan de por encima de productos como los los productos o servicios deseados. Hoy
una renovación más frecuente. En el muebles o la electrónica de consumo, en día, la mayoría de las tiendas ofrecen
caso de los muebles, la renovación suele que tienen un mayor coste y tienen, por como un servicio más de su oferta la
ser en la mayoría de los casos por tanto, mayor tendencia a recurrir a la financiación necesaria. Esto hace más
diseño o cambio de estilo de los financiación. España es un país que no cómodo y rápido el proceso de compra;
hogares. sacrifica las vacaciones: los de ahí que sea el segundo método más
consumidores han reducido la duración utilizado por los consumidores
El dato más “sorprendente” es el de los de la estancia debido a que el presu- encuestados (16%).
viajes, que con un 10% es el segundo puesto familiar es menor, pero no se
producto más financiado. Anteriores resignan a quedarse sin un descanso

15

s
las grandes superficie
comerciales
en polígonos

Tipo de productos comprados y gasto realizado

¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES?

Electrónica 32

Informática 26

Muebles 23


Telefonía 14

Automóviles 10

Motos 3

Viajes 2

Sector Salud 1


Se pueden establecer dos vertientes en producto se compra más en un canal y producto más comprado (45%). Sin
el análisis de esta pregunta. Por un lado, en otro. embargo, esta es la única coincidencia,
resulta interesante analizar el ranking de porque el segundo lugar lo ocupa la
productos más comprados en las El ranking de productos más adquiridos, electrónica de consumo (32%) y no la
grandes tiendas situadas en polígonos al igual que en el caso de las pequeñas telefonía.
comerciales y, por otro, establecer una tiendas, coloca a los electrodomésticos
comparación para determinar qué en primera posición como tipo de

16

El tercer puesto es para todos los consumidores ha declarado realizar las muestra los porcentajes de gasto
productos relacionados con la compras de los siguientes productos o efectuado por intervalos de dinero y,
informática doméstica, con un 26% que servicios: electrodomésticos (45% frente como se puede observar, el más
declara haber realizado dicha compra en a 40% del canal tradicional) y muebles frecuente es el que se sitúa entre los 200
las grandes tiendas. La oferta de material (23% frente a 13%). El comercio y 500 euros; es decir, más elevado que
informático en este canal es muy amplia tradicional, por su parte, destaca por el que veíamos en el caso del comercio
y variada, y está mucho más presente tener un mayor número de compradores tradicional.
que en la distribución en el canal en telefonía (37% frente al 14% del
tradicional. polígono comercial), informática El gasto efectuado es muy superior en
doméstica (29% frente a 26%) y viajes los polígonos, con 1.341€ al año por
Los muebles y complementos del hogar (27% frente al 2%). hogar frente a los 781€ que realizan en
ocupan el cuarto lugar: el 23% de los el comercio tradicional. El gráfico que
hogares encuestados ha declarado En lo que se refiere al gasto, es muy muestra los porcentajes de gasto
comprar en las grandes superficies, un superior el efectuado en los polígonos, efectuado por intervalos de dinero, fija el
10% más que en el canal tradicional. con 1.341€ al año por hogar, frente a los consumo más frecuente entre los 200 y
Los polígonos comerciales destacan por 781€ que realizan en el comercio 500 euros, es decir, más elevado que el
ser el canal donde un mayor número de tradicional. El gráfico siguiente nos del comercio tradicional.

Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas de los
POLÍGONOS COMERCIALES Datos por declaración del entrevistado

Menos de 50 € 3
1.341 € al año
De 51 a 100 € 9

De 101 a 200 € 19

De 201 a 500 € 33

De 501 a 1.000 € 14

De 1.001 a 1.500 € 8

Más de 1.500 € 14


Uniendo todos los elementos se realizar las compras de los productos mucho menor que el efectuado en las
concluye que, a pesar de que las tiendas mencionados en sus establecimientos grandes superficies.
tradicionales cuentan con un mayor (91% frente a 86% de los polígonos), el
porcentaje de consumidores que declara importe gastado en las compras es

En comparación con el gasto realizado en estas tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES hace un
año, diría que ahora gasta... % respuesta única

Mucho menos que el año pasado
Mucho más que el año pasado
36% 11%
4% 19%
Algo menos que el año pasado
Algo más que el año pasado 15%
25%

Lo mismo que el año pasado
45%


Al igual que ocurre en el comercio anterior (así lo declara el 36% de los
tradicional, los consumidores han encuestados).
gastado más en este canal que el año

17

Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal

Motivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple

Precio/ofertas 62

Mayor oferta/gama de productos 49


Realizar varias compras en una visita 22

Confianza en el establecimiento 8

Atención personalizada 6


Rapidez en la entrega 5

Facilidad en la financiación de la compra 5

Tarjeta de fidelización 3


Los precios competitivos y las ofertas Otros motivos muy importantes son, por ventajosas de sus competidores a través
(62%), así como la amplia gama de un lado, la amplitud de los horarios (24%) de iniciativas como la nueva Ley de
productos ofertados (49%), son las dos de apertura (más horas, aperturas en Modernización del Comercio o la
principales características por las que los domingos) y, por otro, la oportunidad de creación de Centros Comerciales
consumidores eligen realizar sus poder realizar varias compras en una Abiertos, tal y como se explica en el
compras en este canal. misma visita (22%). El pequeño comercio epígrafe anterior.
trata de adaptarse a estas características

Medios utilizados para conocer toda la información
relativa a la oferta de este tipo de establecimientos

Medios de información para conocer los productos/precios de este tipo de establecimientos
Mediante folletos/publicidad que llega al buzón 76

Mediante los medios de comunicación 36

En las vallas exteriores de las carreteras 14

Me los comentan amigos, familiares... 13

En el propio comercio 1


18

El 76% de los consumidores declara que La publicidad en los medios de generales incrementa enormemente el
la principal fuente de información con la comunicación es una potente número de clientes potenciales, supone
que las grandes tiendas o polígonos dan herramienta de negocio para las grandes una inversión en los presupuestos de
a conocer su oferta al público son los superficies que les permite promocionar marketing y publicidad considerable, de
folletos y publicidad que depositan en los productos y ofertas a un público masivo, tal forma que sólo pueden permitírselo
buzones. inaccesible de cualquier otra manera. Si los grandes canales de distribución.
bien, la comunicación en medios

¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda en POLÍGONO COMERCIAL? en %

En coche 97

Autobús 1

A pie 1

Metro 1


Su situación, generalmente en las La falta de transporte público en estas correspondientes que logren ampliar y
afueras de las ciudades, hace que prácti- zonas comerciales o la mala combina- desarrollar los medios de transporte
camente el único medio de transporte ción del mismo, hace prácticamente público necesarios para poder acceder a
para llegar a ellos sea el coche, y así lo imposible el desplazamiento en estos los mismos.
confirman los resultados de la encuesta, medios. Es una de las tareas pendientes
donde un 97% de los consumidores de este tipo de formato comercial:
afirma desplazarse en su vehículo. establecer acuerdos con las autoridades

¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple
¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple

Día laborable 65 Por la mañana 76

Fin de semana 80 Por la tarde 81


Al contrario que en el caso de las tiendas
de barrio, el fin de semana es el periodo
elegido (80%) por la mayoría para
realizar las compras en este canal.
Parece lógico, dado que debido a la
distancia entre el comercio y el domicilio
de los clientes, la compra en horario
laboral se hace más difícil. Aun así, un
65% afirma hacerlo entre diario.
Corresponde a consumidores que viven
en zonas o barrios de nueva creación
situados en la periferia de las ciudades y
por tanto más cerca de estos polígonos
comerciales.

19

Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal

Aspectos positivos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple

Precios/ofertas 64

Variedad 49

Aparcamiento 5

Comodidad 3


Buena atención 2

Confianza/calidad 2

Cercanía 1

Otros 3


Las ventajas de los polígonos motivos por los que se decantaban a superficies, tan sólo un 2% de los
comerciales, tales como el precio y la comprar en los polígonos comerciales, compradores lo considera positivo. De
oferta, determinan la elección del canal tan sólo un 3% declara considerarlo hecho, tal y como se observa en el
de compra para los consumidores. como un aspecto positivo. siguiente gráfico, se trata del segundo
aspecto más negativo, con un 11% de
Sin embargo, y a pesar de que un 24% La atención al cliente es uno de los respuestas.
declaró que el horario era uno de los aspectos menos valorado de las grandes

Aspectos negativos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple

Más lejos 45

Peor atención al cliente 11

Horarios 4

Hay que desplazarse en coche 3

Mucha gente 2


Transporte 1

Otros 3

Ninguno 34


20

Medios de pago utilizados

La financiación es la clara diferencia en El motivo principal, es que el coste de que añadir que la mentalidad de los
los medios de pago. Si bien la tarjeta de los productos comprados en las tiendas empresarios englobados en este canal
crédito se mantiene en primera posición situadas en los polígonos comerciales es es muy distinta a la mayoría de los que
–al igual que en la tienda de barrio–, un mucho mayor que el de los adquiridos operan en el canal tradicional, donde el
24% de los consumidores encuestados en el canal tradicional y, por consi- número de negocios familiares es muy
financia su compra en este modelo de guiente, requieren financiación en un elevado.
comercio (frente al 3% del tradicional). mayor número de ocasiones. A esto hay

¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas de los POLÍGONOS
COMERCIALES? % respuesta única
Pago en metálico/efectivo 48

Tarjeta de crédito fin de mes 24

Financiación 12

Tarjeta de débito 11

Tarjeta de crédito revolving 4

Otra forma de pago 1


Productos comprados en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES que han necesitado
financiación y modo de financiación en %
tipo de producto modo de financiación
Electrodomésticos 22 Financiación ajena 29
a la tienda
Automóviles 16

Electrónica 10 Préstamo con 19
intereses ofrecido en la tienda
Informática 8
Muebles 7 Préstamo gratuito ofrecido en 10
la tienda
Motos 3,8
Música/DVD/Videojuegos 1,3 Tarjeta de crédito de la tienda 2
Sector Salud 1

Telefonía 1

Viajes 1 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

Los electrodomésticos son también los La financiación ajena a la tienda es, otra Características:
productos más financiados (22%) por los vez, la que aparece en primer lugar con
consumidores, aunque es lógico un 29% de los consumidores con ■ Modelos
teniendo en cuenta que son también los respuesta positiva. La principal diferencia
productos más adquiridos. Les siguen la con el canal tradicional es que aparece ■ Consumidores
electrónica de consumo (10%) y la un nuevo elemento: la tarjeta de crédito
■ Financieras (papel que juegan)
informática (8%). del establecimiento (2%).

21

principales diferencias ompra
canales de c
entre ambos
¿Cuáles son las principales diferencias entre ambos canales?
% respuesta espontánea y múltiple
Tiendas de barrio Polígonos comerciales Esta tabla ilustra los principales motivos,
tanto positivos como negativos, que
Más cercanas al domicilio 18% Más variedad de productos 40% determinan la elección del canal de
Mejor atención al cliente 15% Mejores precios y ofertas 40% compra.
Más calidad y mejor garantía 4% Mejor aparcamiento 5%
El comercio tradicional cuenta con dos
Mejor horario de apertura 4%
ventajas principales: la cercanía y el trato
Más amplitud 2%
personalizado al cliente. Los grandes
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. polígonos comerciales, por su parte,
juegan con la ventaja de poder ofrecer
una mayor variedad de productos
debido a su gran tamaño, así como
mejores ofertas por un modelo de
negocio que les permite ofrecer precios
más competitivos.

22

conclusiones
■ En el último año, los productos ■ Los consumidores valoran la ■ España se enfrenta a una nueva
relacionados con la tecnología han ubicación de las tiendas de barrio situación económica y los hogares
sido los más consumidos por los pero también se ven atraídos por las españoles, así como los principales
españoles. Los electrodomésticos, la enormes dimensiones de los grandes sectores comerciales e industriales de
electrónica de consumo y la polígonos, que permiten presentar nuestro país, deben adaptarse a un
informática han sido, sin duda, los una mayor variedad de productos, contexto de crisis y recesión. La
preferidos por los consumidores en ampliar los márgenes de costes y distribución será testigo de una
ambos canales. ofrecer unos precios más inminente reducción del consumo y
competitivos. tendrá la necesidad de ajustar su
■ Los atractivos precios de las grandes oferta y su modelo comercial a la
superficies comerciales y el trato ■ Los consumidores españoles nueva coyuntura, de la misma manera
personalizado de las tiendas de financian más en los grandes que lo hizo con los cambios en los
barrio, son las razones con más peso polígonos comerciales, donde realizan hábitos de compra, la integración de
por las que un consumidor se decide una mayor inversión y donde la nuevos colectivos de consumo y el
por uno u otro modelo de negocio. financiación está totalmente integrada desarrollo e impacto de las nuevas
Las ventajas propias de cada canal en el proceso de compra y en los tecnologías. No es momento de
son las que determinan la elección del argumentos de venta. quedarse atrás.
lugar de compra.
■ Una de las “recetas” para impulsar el
■ Las fuertes inversiones en publicidad consumo de los hogares pueden ser
permiten a los grandes polígonos las “Ofertas Transectoriales” entre los
comerciales llegar a un público establecimientos. Algunos de los
masivo. Por su parte, el pequeño ejemplos que se nos ocurren :
comercio se apoya en la fuerza de
atracción de sus escaparates y cuenta ■ “Si compra un mueble, regalo de
con el “boca a boca” de sus clientes, un viaje para dos personas a
que transmiten sus experiencias de Turquía”.
compra. Si bien la publicidad tiene un
impacto mayor, el “boca a boca” tiene ■ “Si compra un electrodoméstico,
más valor. conseguirá un cheque regalo para
renovar su fondo de armario”.

23

Anexos: ealizados
estudios r
Encuesta cualitativa

Universo: Profesionales o expertos que trabajen o que tengan puestos de responsabilidad y que estén englobados en los
siguientes colectivos:

■ Comercio tradicional o tiendas de barrio

■ Polígonos comerciales

■ Franquicias

Metodología: Para alcanzar los objetivos planteados se ha seguido una metodología cualitativa, llevando a cabo entrevistas en
profundidad a individuos pertenecientes a los universos descritos.

Muestra: Se han realizado seis entrevistas en profundidad.

La selección de los entrevistados participantes se ha realizado en base a información de Cetelem.

Las empresas que han participado en este estudio han sido: Europa Muebles, Milar, Dilab Polaroid, Merkamueble, Conforama
España y The Singular Kitchen.

24

Encuesta cuantitativa y cualitativa

Universo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 18 años que hayan realizado alguna compra (hayan usado o no
financiación) en el último año en estos canales:

■ Tiendas de barrio/urbanas

■ Polígonos comerciales

Metodología: Técnica cuantitativa (entrevista telefónica de 15 minutos de duración).

Muestra:

■ Compradores “TIENDAS URBANAS”: 850 entrevistas válidas.

■ Compradores “POLÍGONOS COMERCIALES”: 801 entrevistas válidas.

Las entrevistas se han repartido por toda España en las 17 CC.AA.

Error estándar: ±3.5% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).

Trabajo de campo: del 7 al 27 de agosto de 2008.

25

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