Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016

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Compte-rendu de la journée du 10 juin 2016, Paris, organisée par la Chaire A&NMT, l'Agence Nationale de Rénovation Urbaine et le cabinet MMAP.
La thématique abordée : l'attractivité territoire au service de la réussite des projets de renouvellement urbain

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Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016

  1. 1. 1 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Compte rendu de la journée de développement du 10 juin 2016 L’attractivité territoriale au service de la réussite des projets de renouvellement urbain Sommaire Sommaire....................................................................................................................................1 Introduction............................................................................................................................... 2 Les grands enjeux de la rénovation urbaine............................................................................ 3 Atelier « Diversification : pourquoi développer de nouvelles fonctions ? »........................... 7 Retour sur les trois ateliers du matin......................................................................................10
  2. 2. 2 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Introduction Mesdames BOLLINI et HAUPTMANN (ANRU) Un sondage renouvelé tous les deux ans est adressé aux chefs de projet du Renouvellement Urbain (RU) pour évaluer les besoins des acteurs (accompagnement), et sentir les grandes tendances. L’attractivité est un thème essentiel, mais c’est une pratique émergente. Le basculement d’image participe à cette attractivité. La transformation des quartiers a déjà commencé (projet fini ou presque : démarrage de Nouveau Programme National de Renouvellement Urbain NPNRU qui fait suite au Programme National de Rénovation Urbaine). Comment projeter une évolution de ces territoires à 15 ans sans évoquer l’attractivité ? C’est pourquoi nous avons recours à une sphère d’experts (les marketeurs) pour promouvoir cette attractivité. En quoi l’innovation va-t-elle permettre de renouveler l’attractivité des territoires ? L’ANRU dispose d’un fonds de co-investissement : nécessité d’un travail collectif.
  3. 3. 3 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Les grands enjeux de la rénovation urbaine Madame CHIUSANO (ANRU), Monsieur ALAUX, et Monsieur MARYNOWER (MMAP) Marc Marynower : il est nécessaire de réfléchir aux enjeux de la démarche d’attractivité territoriale, en quoi est-elle un facteur clé de succès ? L’attractivité renvoie certes aux capitaux, mais surtout aux hommes. Tous ces acteurs (professionnels, habitants, investisseurs etc.) doivent construire un sens commun. Attractivité : deux types d’enjeux 1) Habitants Si le quartier est rénové : ce sont des ambassadeurs pour communiquer sur l’hospitalité du territoire. Ils développent un sentiment d’appartenance et d’estime de soi. 2) Nouveaux arrivants (habitants, professionnels, investisseurs) Face au pouvoir médiatique, l’important reste de promouvoir une image positive. Les élus sont aussi les clefs de la construction d’un projet partagé. Définition attractivité : c’est la capacité à maintenir sur le territoire des acteurs (élément endogène : hospitalité), et à attirer des revenus (touristes, navetteurs etc.) et des capitaux (investisseurs etc.). Il existe un enjeu primordial d’image (quartiers du premier PNRU), l’image est en retard sur la réalité et ça pose des questions en termes d’attractivité. La réputation reste entretenue par les médias. Deux dimensions de l’image :  Attachement des acteurs sur le territoire (maintien des forces vives) A La Duchère par exemple : l’attachement des premiers acheteurs, des habitants et des commerçants sur place participe à la réussite du projet.  Connaissance (faire connaître/susciter l’intérêt) et confiance (opportunité d’achat, mais quelles opportunités de revente ?) La focalisation s’effectue notamment sur des voisins en termes de bassin de vie. Tant que l’image est en deçà de la réalité, ça freine la diversification économique. Chaque fois que les quartiers parviennent à attirer des investissements publics (halle Diagana La Duchère), les acteurs peuvent expérimenter les équipements, et constater le bien vivre (le changement).
  4. 4. 4 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Chuisano : Démarche d’attractivité et excellence environnementale Programme « ville durable et solidaire » Les enjeux de l’attractivité sont ceux de la performance énergétique et environnementale. D’une part, l’excellence environnementale contribue à l’amélioration du cadre de vie. Et d’autre part, l’innovation est un facteur clé pour valoriser l’existant, mais aussi pour accompagner le changement. L’innovation propose une rupture, et se développent alors de nouveaux services, de nouveaux usages (promouvoir de nouveaux modes de vie). C’est un processus qui accompagne la rupture. Dans le cadre du Programme d’Investissement d’Avenir (PIA), l’innovation est au service de l’excellence (environnementale notamment). Elle s’inscrit dans une stratégie de différenciation positive. Cette logique est accompagnée par des investissements, des subventions. L’innovation est certes technique et technologique, mais aussi organisationnelle et sociale ! Un exemple Méthode du « design thinking » à Grenoble. C’est un processus de réflexion, d’action, et de résolution de problèmes, en vue de l’amélioration d’une situation d’usage. Il est utilisé en particulier pour créer de nouveaux services et business model. Voir le blog Cowork in Grenoble. Cette méthode utilisée pour les objets, se déploie aujourd’hui pour les Programme de Rénovation Urbaine. Pourquoi innover ? Pour répondre aux besoins du territoire, même si cela reste modeste. C’est le concept d’innovation territoriale. Marynower : Tout d’abord, l’innovation renvoie à un soft power, alors que la rénovation a souvent renvoyé au hard power (démolir et reconstruire). C’est le fonctionnement qui est à questionner. Ensuite, les quartiers du NPNRU doivent être porteurs d’innovation. Cela crée de la différence et renvoie à la stratégie de changement d’image. Enfin, on peut réaliser l’innovation si on peut faire ensemble.
  5. 5. 5 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Saint Etienne est l’exemple d’une ville intelligente et durable, mise en place grâce à une expérience de travail partenarial. De plus, c’est cette démarche transversale (lien entre les différents acteurs) qui caractérise l’ANRU. Alaux : L’attractivité est un sujet abordé au PMF, notamment à l’échelle des quartiers. La veille internationale nous renseigne sur les stratégies d’attractivité des villes (Amsterdam, Barcelone), mais aussi des régions (Bretagne, Auvergne). Est-ce que l’échelle du quartier est une échelle pertinente ? Quel est l’échelon territorial pertinent ? La configuration macro est-elle préférable au niveau micro ? Aujourd’hui, il y a une réflexion sur les rues, échelle encore plus micro que le quartier. Trois exemples La Rue de la République à Lyon (Cf. Place Marketing Trend). Le Street Rennes Derby : compétition entre les rues les plus dynamiques. Pour aller plus loin. Le projet de faire de la Cannebière, le Broadway de Marseille. Marynower : Les échelons administratifs ne sont pas toujours pertinents pour raisonner. Ce qui compte c’est la manière dont les territoires se dessinent dans la tête des publics. Une rue bénéficie de l’attractivité du quartier, qui profite de l’attractivité de la ville (voire de la région). De l’autre côté, une ville a besoin de quartiers différents pour se développer. L’échelon supérieur nourrit l’attractivité du ou des quartiers. Le quartier doit s’appréhender selon des notions de marché (du logement, des investissements). Il nous faut raisonner à la fois sur l’offre et sur la demande, et trouver un équilibre entre les aspirations des publics, pour un développement qui répond à ses aspirations. Alaux : La notion de marketing est un « gros mot » qui effraie. Sur le domaine des territoires : nous proposons un modèle hybride, le concept de « maketing » (management, marketing et territoire). L’exemple de la culture est intéressant : l’artiste ne va pas changer son spectacle pour s’adapter au public. L’objectif est de créer une offre soit qui répond à
  6. 6. 6 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT des attentes, soit qui suscite des attentes. Deux notions sont importantes : le positionnement et le branding. La notion de positionnement est une clef d’entrée. Comment se différencie-t-on et comment fait-on référence à ce à quoi on appartient ? Lyon avait un choix à faire ; devenir l’alternative de Paris, ou devenir une ville globale attractive dans tous les secteurs (université, économie, tourisme etc.). Elle a choisi le second positionnement. Le branding est un processus qui représente toute la réflexion autour de la marque (diagnostic, projet de territoire, stratégie etc.). Marynower : La notion de place making est aussi importante, c’est la cohérence entre ce que l’on fait et ce que l’on dit. Elle renvoie à la question des flux entrants et des flux sortants : interroger les quartiers en lien avec le reste du territoire. C’est l’exemple de New York et de ses quartiers (Bronx, Brooklin etc.). La question de l’addition des quartiers est essentielle.
  7. 7. 7 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Atelier « Diversification : pourquoi développer de nouvelles fonctions ? » Monsieur LETERME (directeur de l’urbanisme et du PRU de Meaux), Monsieur SAC (SAU Bruxelles) et Monsieur BATAILLE (Entrepreneur social Dunkerque). En quoi la diversification par les fonctions peut servir l’attractivité des quartiers ? Et inversement, en quoi l’attractivité du quartier permet d’attirer les investisseurs ? Double démarche. Bataille : Ouverture d’une entreprise sociale sur un quartier ANRU de Dunkerque, le quartier du jeu de maille. Cet espace de co-working, appelé « Work & Co » a créé 11 emplois : 8 salariés et 3 gérants. Pas d’ambition a priori d’une implantation de l’entreprise sociale dans un quartier ANRU. Plusieurs quartiers ont été examinés…mais le bâtiment proposé dans le quartier du jeu de maille est très intéressant (rachat en 12/2012). C’est à 5 minutes à pied des transports en commun (très bonne desserte) L’intérêt est, qu’autour (grâce au PRU de l’ANRU), se construisent des équipements publics. Après la réhabilitation du bâtiment, 3 services sont disponibles :  un espace de co-working (et salles de réunion),  une crèche  un espace de restauration Il y a une création de grosses synergies avec les investisseurs du territoire (Coca-Cola, ArcelorMittal etc.). Le but est désormais d’attirer les habitants du quartier, grâce à une création de lien de manière informelle. Facteurs clefs de succès du projet Bâtiment lumineux, spacieux Bâtiment bien aménagé Proximité des transports Ouverture : ce projet interroge la place à donner aux porteurs de projet dans la démarche de rénovation urbaine. Comment susciter l’innovation sur un territoire ? Sac : Travail sur l’attractivité du canal bruxellois.
  8. 8. 8 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT De nombreuses initiatives publiques sont menées depuis 1989, mais les indicateurs renseignent toujours la mauvaise situation économique et sociale du territoire : chômage élevé, faible ascension sociale etc. Malgré les politiques mises en œuvre, le quartier reste donc en difficulté. Le canal est désormais appréhendé comme un axe stratégique pour le développement de la région. Il doit faire face à un phénomène de boom démographique : fonction d’immobilier forte, qui entre en tension avec la fonction tertiaire (due à l’essor des institutions européennes). C’est une première, nous avons conduit une démarche de marketing territorial (projet de territoire, stratégie d’attractivité etc). Une méthode innovante est utilisée pour parler avec les habitants des quartiers ANRU. Comme ils ne parlent pas bien la langue, le travail se porte sur la rencontre, et des professionnels viennent dessiner, prendre en photo les habitants. Cela permet de créer un lien qui n’existait pas entre les organisations publiques et les habitants. Ces derniers renforcent leur estime d’eux-mêmes (organisation d’expositions etc.). Démarche holistique d’attractivité : attractivité éco, grands événements culturels (festivals), loisirs (réplique Paris Plage). Il a été difficile de parler de tourisme dans une zone en difficulté, mais le travail avec l’office du tourisme (Visit Bruxelles) a porté ses fruits. La diversification suscite un changement de mentalité. Diversification De nombreuses constructions : Une galerie Art 2.0 Une structure hôtelière et centre de formation La plus haute tour de Bruxelles pour accueillir des logements (changement des mentalités : peu de verticalité à Bruxelles) Le premier hôtel avec vue sur le canal dans une ancienne brasserie Un flag ship : musée de type Guggenheim comme à Bilbao Perturbations Evénements de Molenbeek (quartier dans le périmètre de rénovation du canal) Conclusion L’accumulation de réalisations a participé au changement des mentalités. Les constructions s’appuient désormais sur un « territoire d’eau » : la vision du canal a changé
  9. 9. 9 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT et se comprend comme un atout. Toutefois, la consultation des habitants reste difficile, car avec 18 parties prenantes, le fait de ne pas s’entendre en interne crée à un frein à l’association avec les parties prenantes externe, comme les habitants. La stratégie d’attractivité du canal bruxellois est une démarche de grande envergure qui consiste à réhabiliter un axe, qui n’a que de peu de valeur (espace foncier bâti disponible). Le ciblage est essentiel : hospitalité pour les habitants (portrait), attractivité des habitants susceptibles de venir sur le territoire, et des investisseurs (valeur patrimoniale). Leterme : Attractivité économique de la ville de Meaux (quartiers Beauval et Dunant). La moitié de la ville est en Quartier Prioritaire de la Ville. Après plusieurs années d’errance (ZUS, ZRU etc.), l’approche ANRU réoriente la politique de la ville : démolir pour reconstruire. La création d’infrastructures d’exceptions participe à l’attractivité du territoire :  Un espace culturel et des centres commerciaux  Une plage (une première pour la ville : c’est un élément de pacification urbaine)  Un parc de 170 hectares (attractivité de 60% d’investisseurs privés) La construction du projet se joue autour de la co-construction : opérations de promotion immobilière. Trois éléments qui comptent dans la validation du process :  La confiance (gestion des flux) dans les infrastructures (écoles etc.)  La sécurité (transports, revente de biens etc.)  La densité (étalement urbain sur des quartiers sous densifié). Anticipation de l’accroissement de logement, nous ne sommes plus dans une logique de 1 logement démoli, 1 logement construit, mais de 1 logement démoli et 2 logements construits (1 public et 1 privé). Les questions de liens intra-quartier sont la clef d’une réflexion réussie sur le bien vivre- ensemble.
  10. 10. 10 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Retour sur les trois ateliers du matin Atelier image Cas de Marignane : centre ancien à faible attractivité Atelier attractivité investissement Trois cas ci-dessus Atelier sur un promoteur privé : vision de la relation au quartier Société Marignan : actionnaire unique de Rabobank (banque néerlandaise, avec une forte culture de responsabilité sociale et sociétale). Marignan1 est un acteur urbain, important en termes d’image de marque et de responsabilité (appropriation architecturale et réflexion sur l’urbanisme). Pourquoi un investisseur s’intéresse à tel ou tel projet ? L’intervention reste difficile à l’échelle des petits projets, ou lorsque l’acteur n’est pas implanté sur le territoire (promoteurs locaux plus agiles). La question de l’innovation qui n’est pas uniquement technique : l’important selon Rabobank est la mise en place un « alignement des intérêts » et ce qui manque, c’est la confiance. Il y a des économies d’échelle, de temps, et de marge. Quelle ville ou quel quartier imaginons-nous pour demain ? 1) Image de la force tranquille : rencontre des populations le dimanche par exemple 2) Village 4.0 : trouver une intelligence de la conception urbaine, retrouver la diversité Alaux : Le niveau de complexité pour gérer les projets est une notion essentielle : comment gérer la complexité ? Idée de valeur : à travers le marketing territorial, l’appartenance crée une valeur pour le territoire. Comment s’y prendre ? Il existe deux types de valeur du territoire :  La valeur fonctionnelle : pour ceux qui construisent, ceux qui financent  La valeur symbolique : valeur d’image L’exemple de Museum Quartier de Vienne est très intéressant à ce sujet (travail sur une dimension image et une dimension fonctionnelle). 1 Société par actions simplifiée est active depuis 18 ans, domiciliée à LEVALLOIS PERRET (92300), elle est spécialisée dans le secteur des activités des sociétés holding.
  11. 11. 11 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT Le programme « Detroit HomeComing » utilise quant à lui les expatriés pour les mobiliser et les faire revenir (ils ont permis de ramener un milliard de dollar sur la ville en 2014). Comment gérer cette complexité ? Comment créer cette valeur ? Les acteurs doivent être formés à la Rénovation Urbaine, mais pas seulement : le marketing est important. Ils doivent comprendre l’intérêt de la communication : communication amont et aval, très ciblée qui vient accompagner le projet (et pas seulement à la fin). L’accompagnement à la prise de risque est aussi essentiel pour rassurer les banques et les acteurs politiques (confiance). Pour cela, le marketing rassure : on a étudié un marché donc ça rassure. L’exemple de Barcelone sur le quartier du Raval est une démarche menée par les habitants, qui ont remis au goût du jour ce quartier. La création de valeur partagée est essentielle. Comment créer une valeur autour d’un écosystème ? Monsieur Bruner (psychologue du développement) nous explique ce qui fait une bonne histoire. Le Storytelling est un outil intéressant, car il faut qu’il y ait à la fois une rationalité (unité temps, lieu, des personnes) et de l’affect (de l’imaginaire). L’important est de créer une vision pour créer de la valeur. Nécessaire vision : Barcelona Global 2020. Construction d’une vision politique, mais aussi de comment intégrer les habitants. Conclusion : L’important est de ne pas raisonner en termes de projet urbain mais plutôt en termes de création de valeur. Comprendre comment on crée cette valeur vis-à-vis des intérêts partagés. Quels sont les trésors cachés de nos investisseurs pour nos quartiers ? Co-investissement public/privé dans nos quartiers : méthode agile. Programme d’Investissement d’Avenir (PIA) 414 axe 2 : pour une diversification fonctionnelle des quartiers. L’objectif est de co-investir dans les QPV, mais l’investissement est uniquement immobilier. Il est impossible de continuer les investissements comme avant (subventions de l’Etat), du fait du changement de paradigme auquel nous sommes confrontés. L’ambition est donc
  12. 12. 12 Contact Chaire A&NMT : agathe.malkani@univ-amu.fr / 06.30.666.141 Site Chaire : anmt.univ-amu.fr Twitter Chaire : @ChaireANMT celle d’aller chercher des investisseurs pour promouvoir une opération rentable (Return On Investissment).

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