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Le développement de la méthode             Activités                              Extrants  Revue de littérature sur l’aud...
Modèle global du processus marketing                                     Stratégie      Opérationalisation                ...
Extrait de la grille de collecte de données                                        9
Extrait de la liste de contrôle                                            Niveau 3 : sous-                               ...
RÉALISER L’AUDIT                   11
4 ÉtapesModélisation de           Bases de                     Écarts                     Recommandationsl’actuel         ...
MODÉLISATION DE L’ACTUEL                           13
Expérience client multi-canaux   Bannières                                                                                ...
Frontière du processus 2 : gestion des          campagnes e-mail                                  Segmentation de         ...
Processus 2 : gestion des campagnes                              e-mail                                                   ...
BASES DE COMPARAISON                       17
E-mail marketing : tactiques       • Selon les répondants, la conception de       pages d’entrée a autant d’impacts positi...
E-mail marketing : ouverture des e-mails                   • 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu                   dans...
E-mail marketing : créatif et efficacité                   • De nombreux éléments peuvent être                     modifié...
E-mail marketing : personnalisation               • La personnalisation du message seul               (adaptation aux beso...
LES ÉCARTS             22
Écart 5 : créatif et contenu des e-mailsObservations                      Effets• Un seul modèle d’e-mail pour   • Pas de ...
Écart 7 : mesure des résultats    Observations                          Effets•    Les résultats sont mesurés 2 mois   • P...
LES RECOMMANDATIONS                      25
Recommandations MacroCoordination        Intégration         Collecte de        Analyse des        Exploitation des des ac...
Expérience client•   Réflexions sur    Coordination des acteurs    le rôle                        Gestion de la    stratég...
Recommandation 5 : créatif et contenu               des e-mailsÉcart :• Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue• Pas de...
Recommandation 7 : mesure des résultats Écart : • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin     de campagne de courri...
MOT DE LA FIN                30
Audit: évaluation interne• Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au  niveau du marketing électronique   – Point de...
Clients: évaluation externe• Lancement de l’indice imarkscore  – un outil unique d’évaluation, par les    consommateurs, d...
Clients: évaluation externe• Méthode:  – Chaque consommateur réalise une tâche sur le    site Web de lentreprise et répond...
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Audit emarketing - Webcom 2011

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Présentation de l'audit en marketing électronique développé par la Chaire RBC de HEC Montréal à Webcom 2011.

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Audit emarketing - Webcom 2011

  1. 1. Auditer son marketingélectronique, évidemment! Sol Tanguay, Chaire RBC Sylvain Sénécal, Chaire RBC Le 11 mai 2011
  2. 2. Agenda• L’audit en marketing – Sylvain Sénécal, Titulaire• Un nouveau type d’audit en marketing : l’audit en marketing électronique – Sylvain – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats• Le cas belairdirect – Sol• Mot de la fin – Sylvain 2
  3. 3. L’AUDIT EN MARKETING 3
  4. 4. Qu’est-ce qu’un audit marketing?• Periodic, comprehensive, systematic, and independent evaluation of the organization’s marketing environment, internal marketing system, and specific marketing activities (Kotler 1976)• 2 types d’audit: • Horizontal (marketing) • Vertical (ex.: marketing électronique) 4
  5. 5. Utilité l’audit en marketing• Objectif : • Identifier les problèmes et opportunités afin d’améliorer la performance marketing de l’organisation• Utile pour: • Améliorer sa connaissance des processus reliés aux activités marketing • Comparer ses processus avec des standards, i.e., meilleures pratiques internes ou d’industrie • Procéder à des changements de processus afin d’améliorer l’efficacité des activités marketing 5
  6. 6. Un nouveau type d’audit en marketing :L’AUDIT EN MARKETINGÉLECTRONIQUE 6
  7. 7. Le développement de la méthode Activités Extrants Revue de littérature sur l’audit marketing (voir références en annexe) Recensement des pratiques e- Liste de contrôle des activités e-marketing marketing (voir en annexe) Création de la grille de collecte Grille de collecte des données (voir en annexe) Collecte de données (entrevues téléphoniques et face à face) Schémas des processus Modélisation des processus Constats et recommandations Analyse des processus Rédaction du rapport Rapport 7
  8. 8. Modèle global du processus marketing Stratégie Opérationalisation SystèmeAnalyse du marché d’information marketing Planification Gestion du produit Radio Analyse du Input consommateur Dépliants Gestion des Gestion de la Organisation promotion Télémarketing clients traditionnelle Analyse du Traitement Affichage marché Gestion de la Direction E-mail promotion Analyse de Output Site Web l’environnement Gestion de la Gestion du prix promotion Bannières Web Contrôle électronique Search Engine Marketing 8
  9. 9. Extrait de la grille de collecte de données 9
  10. 10. Extrait de la liste de contrôle Niveau 3 : sous- activité Niveau 1 : fonction Niveau 4 : choix de réponsesNiveau 2 :activité 10
  11. 11. RÉALISER L’AUDIT 11
  12. 12. 4 ÉtapesModélisation de Bases de Écarts Recommandationsl’actuel comparaison • Écarts entre l’actuel • Macro• Façons de faire • Cadre théorique, tel (modèles) et l’idéal recommandations qu’enseigné aux HEC (Bases) • Micro• Définition des processus • Meilleures pratiques de • Identification des recommandations l’industrie à partir des Observations et effets• Frontières• Modèles des processus rapports et publications et des activités 12
  13. 13. MODÉLISATION DE L’ACTUEL 13
  14. 14. Expérience client multi-canaux Bannières E Web Calcul de N Site Internet soumission Portfolio E-mail (prospects) L oui I Achat ? Search G Engine Marketing non E-mail (cross- sell, up-sell) N E H Télémarketing Centre d’appels Calcul de O (prospects) soumission Service à la R clientèle S Marketing de oui Pages masse jaunes Achat ? L traditionnel Courrier I G N E Prospect Inquirer Client Évaluation des Comportement Déclenchement Recherche Intention Achat alternatives post-achat Processus décisionnel 14
  15. 15. Frontière du processus 2 : gestion des campagnes e-mail Segmentation de la base de Chefs de produit données Estimation du potentiel de noms par mois Définition des objectifs Choix de la cible Communications et de l’axe de de masse communication Rédaction du contenu Marketing relationnel Traitement des exclusions Création des packages Intégration en HTML des courriels Communications ciblées Tests compatibilité (navigateurs) Envoi des e-mails transactionnels Envoi des e-mails promotionnels Komunik Analyse des résultats de Machine à l’interne campagnes 15
  16. 16. Processus 2 : gestion des campagnes e-mail PROCESSUS DE GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL Planification Conception/Création Tests Exécution ContrôleCommuni cations ciblées Test Q-Way Intégration en 2 3 (compatibilité HTML navigateurs)produit Chefs Expression d’un Définition des de besoin objectifs Communications 5 5 de masse Choix de la cible Rédaction du et de l’axe de contenu de l’e- Choix du modèle communication mail de conception Ajustements de la campagne (date de début, taille de la liste) CIF/PIF Suivi des BD courriels Estimation du Fiche technique campagnes (après potentiel de noms de la campagne Marketing relationnel segmentation) par mois oui Nombre de non Vérification de la communications conformité aux Mise-à-jour des Analyse des récentes élevé ? standards BD clients et résultats de la Saisie des 3 Campagne clients prospects campagne paramètres de la Collecte des campagne et de la adresses et liste segmentation Campagne 2 mois après 6 prospects la fin de la 7 Traitement des non Test anti- oui campagne exclusions (DNCL, Création des spam réussi Analyse des mauvaises « packages » ? données liées aux adresses…) envois Achat de crédits transactionnels courriel Komunik Entente sur la communication Données Données de 4 des adresses de partenaires performance et Envoi des emails prospects résultats de la campagneMachinel’interne Bases de Envoi automatique Résultats des Transaction données client à du courriel de envois sur le site et transactions confirmation site 16
  17. 17. BASES DE COMPARAISON 17
  18. 18. E-mail marketing : tactiques • Selon les répondants, la conception de pages d’entrée a autant d’impacts positifs sur le succès des campagnes que le créatif de l’e-mail Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer. • Selon les répondants, les tests et la création de pages d’entrée offrent un meilleur retour sur investissement que les e-mails contenant uniquement du texte Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer. 18
  19. 19. E-mail marketing : ouverture des e-mails • 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu dans les 48 heures qui suivent la réception Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report • 72% des femmes et 62% des hommes relisent un e-mail de compagnies qu’ils connaissent quelques jours ou semaines après l’avoir reçu Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers - Search and e-mail tactics, eMarketer. 19
  20. 20. E-mail marketing : créatif et efficacité • De nombreux éléments peuvent être modifiés pour améliorer la performance d’une campagne : du contenu des champs « De » et « Objet », à la disposition des éléments de contenu 20
  21. 21. E-mail marketing : personnalisation • La personnalisation du message seul (adaptation aux besoins) donne de meilleurs taux de clics que la personnalisation du champ Objet et/ou du contenu de l’e-mail Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report • L’adaptation à leurs intérêts, besoins et préférences est un facteur plus important que la personnalisation et le design pour les consommateurs Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer. 21
  22. 22. LES ÉCARTS 22
  23. 23. Écart 5 : créatif et contenu des e-mailsObservations Effets• Un seul modèle d’e-mail pour • Pas de tests de créatifs chaque langue • Pas d’informations sur l’efficacité• Pas de personnalisation du d’un créatif et pas de choix du contenu pour contourner le créatif optimal problème des adresses e-mail • Pas d’adaptation des e-mails aux familiales segments de clients Aller à la recommandation 23
  24. 24. Écart 7 : mesure des résultats Observations Effets• Les résultats sont mesurés 2 mois • Pas de possibilité d’ajustement après la fin de campagne de des campagnes courriels promotionnels • Manque de traçabilité des• Au niveau du client, on conserve campagnes e-mail dans la base de les dates d’envois et le type de données client campagne 24
  25. 25. LES RECOMMANDATIONS 25
  26. 26. Recommandations MacroCoordination Intégration Collecte de Analyse des Exploitation des des acteurs des données données données informations• Participation • Partage des • Acquisition • Organisation • Utilisation des des acteurs données d’informations des données données impliqués utiles entre sur les clients de façon à recueillies et de dans un acteurs et leurs faire ressortir l’analyse pour processus à impliqués préférences les éléments améliorer les une réflexion dans un ainsi que les significatifs tactiques commune sur même tendances du pour la prise utilisées et les stratégies processus ou secteur de décision adapter les et tactiques des communications processus liés aux besoins 26
  27. 27. Expérience client• Réflexions sur Coordination des acteurs le rôle Gestion de la stratégique de Aspects relation client Gestion du e- Intégration des données la gestion de techniques Gestion de la marketing l’expérience marque Données client sur les clients• Création d’un Analyse de Tests Collecte de poste de CEO données données (« Chief Experience Données de performance mises Officer ») en contexte• Mesure de l’expérience Exploitation de client et Vue globale l’information introduction des processus Amélioration des métriques continue liées (tel le NetPromoter Score) OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT 27
  28. 28. Recommandation 5 : créatif et contenu des e-mailsÉcart :• Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue• Pas de tests de créatifs• Pas de personnalisation du contenu• Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik• Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux campagnes précédentes Statistiques sur les créatifs d’e-mail Statistiques sur la personnalisation 28
  29. 29. Recommandation 7 : mesure des résultats Écart : • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin de campagne de courriels promotionnels • Au niveau du client, on conserve les dates d’envois et le type de campagne• Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage entre ouverture et action• Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture) Statistiques sur les ouvertures d’e-mail 29
  30. 30. MOT DE LA FIN 30
  31. 31. Audit: évaluation interne• Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au niveau du marketing électronique – Point de vue externe: Clients – Point de vue interne: Audit• Bénéfices de l’audit – Identification de processus à améliorer • Optimisation des processus • Assurance qualité – Outil de communication et formation interne 31
  32. 32. Clients: évaluation externe• Lancement de l’indice imarkscore – un outil unique d’évaluation, par les consommateurs, de la qualité de la présence interactive des entreprises au niveau : • du site web; • des médias sociaux; • des moteurs de recherche; • de la mobilité. – Évaluation annuelle 32
  33. 33. Clients: évaluation externe• Méthode: – Chaque consommateur réalise une tâche sur le site Web de lentreprise et répond au questionnaire imarkscore – 6 000 consommateurs québécois et canadiens – 85 entreprises québécoises et canadiennes, provenant de 11 industries sont sélectionnées.• Pour plus d’informations… 33
  34. 34. MERCI!WWW.CHAIRERBC.COM 34

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