Expérience du consommateur multicanal bancaire ux_pa_jmu_nov 2012

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Expérience du consommateur multicanal bancaire ux_pa_jmu_nov 2012

  1. 1. Présenté par Le comportement des consommateurs dans l’environnement multicanal de l’industrie bancaire Sandrine Prom Tep, M.Sc Valérie Gohier, M. Sc. Avec la participation de: Gabriel Alberola M. Sc. Conférence pour UxPA Québec 8 novembre 2012
  2. 2. Sommaire I. Changement de paradigme du bancaire II. Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web et mobile III. Utilisabilité et sécurité : Ouverture de session IV. Unité et intégration des canaux : Défi des meilleures pratiques V. Expérience client et multicanal bancaire
  3. 3. Changement de paradigme dans le domaine bancaire Mise en contexte
  4. 4. Le bancaire en ligne en croissance continue Transactions et paiements par Internet
  5. 5. Services bancaires en ligne et utilisabilité La facilité d’utilisation des services bancaires motive le choix d’une institution bancaire = Avantage concurrentiel pour le consommateur américain
  6. 6. Services bancaires en ligne et utilisabilité La facilité d’utilisation des services bancaires motive le choix d’une institution bancaire = Avantage concurrentiel pour le consommateur américain Perception d’utilisabilité des services bancaires en ligne par les consommateurs au Québec encore faible même si perçus comme les plus sûrs
  7. 7. Transition vers le mobile Popularité grandissante du canal mobile pour réaliser des paiements bancaires • Initiatives de banques et telcos pour offrir des services bancaires et financiers accessibles via des cellulaires de base en Afrique (ex: M-pesa et Safaricom) • Services personnalisés à valeur ajoutée (ex: Mint.com) • Services de paiements automatiques (ex: Google Wallet, MC Paypass)
  8. 8. Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web et mobile Qui sont-ils?
  9. 9. Profil sociodémographique des utilisateurs de services bancaires Web et mobiles La majorité des utilisateurs de services bancaires Web (QC) et mobiles (US) < 44 ans > 40 000$ revenu annuel > niveau collégial
  10. 10. Attitude envers les services bancaires mobiles Par rapport au reste des consommateurs, la génération Y: – Utilise davantage la mobilité – Serait davantage prêt à changer de banque si leur institution abandonnait les services bancaires mobiles – Utilise davantage les tablettes pour leurs opérations bancaires
  11. 11. Préférence des canaux bancaires par profil sociodémographique Le canal Web est le canal préféré des moins de 54 ans. 4% des 18-34 ans préfèrent le canal mobile – Or, l’adoption des comportements bancaires mobiles sont à la hausse depuis 2006 Chez les plus de 55 ans, le canal préconisé demeure les succursales. Pour leur part, les moins de 55 ans préfèrent faire des transactions aux guichets automatiques qu’aux succursales
  12. 12. Utilisabilité et sécurité: Ouverture de session Test utilisateur d’un site Web bancaire Efficacité vs efficience
  13. 13. Ouverture de session • Efficacité vs efficience Le temps moyen de complétion de l’ouverture de session est de 6.78 mn. – Complexité de la tâche qui implique 5 étapes dont notamment: – Temps moyen de l’exigence cognitive de la tâche mais enjeu critique d’adoption! • Le processus d’ouverture de session complété par l’ensemble des participants au test utilisateur – Taux de succès de la tâche: 100%
  14. 14. Sécurité vs utilisabilité • Place à l’amélioration? Enjeu stratégique! Sécurité vs utilisabilité Constat des tests utilisateurs: Exigences relatives aux questions et aux réponses sont trop élevées (14/16) Verbatims: P3: « Les caractères, c’est bien trop! Trois questions c’est déjà beaucoup pour la sécurité. » (04:59) P13: « C’était écrit en haut, mais j’avais pas lu.» (04:17)
  15. 15. Observation comportementale P11_Exigences de l’ouverture de session
  16. 16. Le défi des meilleures pratiques: Uniformiser et Intégrer les canaux Dans la peau d’un humain à 2 pattes …internaute…mobinaute… social…
  17. 17. Inscription/Ouverture de session Application mobile CHASE Sur l’app mobile de CHASE: Inscription à un service via le Web …doit donner accès à sa version mobile lorsqu’elle existe
  18. 18. Inscription/Ouverture de session Application mobile de Bank of America Unité dans l’UX au niveau le plus critique: Login d’une app mobile avec: • Possibilité de sauvegarder son ou ses profils Web • Même UN et PW que sur le Web • Mécanismes de sécurité intégrés avec mise en évidence qui rassure
  19. 19. La sécurité Application mobile de Wells Fargo Sécurité et mobilité Enjeu critique d’adoption Accès mobile rapide aux infos relatives à la sécurité
  20. 20. Fonctionnalités de support Application mobile de la RBC Intégration XP client Virtuel – physique: Fonctionnalité de géolocalisation en contexte mobile:  Liste des GAB  Choix  Heures d’ouvertures  Adresse pour se rendre à l’emplacement choisi  Langues parlées à la succursale  Compléments d’infos au besoin: cartes et directions
  21. 21. Fonctionnalités de support Application mobile de Citi Intégration XP client Mobile/Médias sociaux: Redirection vers Twitter pour le support/SAC en temps réel via médias sociaux
  22. 22. Expérience client et multicanal bancaire Utilisation , perception et bouche à oreille
  23. 23. Expérience client et multicanal bancaire Étapes Canaux WEB Succursale Mobile Guichet Forces du canal Pratique/ Détaillé Personnalisé/ Complet Pratique/ Personnalisé Pratique Recherche informations Prod. banc. Simple ++ ++ Prod. banc. Complexe + ++ Évaluation produits Prod. banc. Simple ++ + Produit Complexe ++ Transactions Prod. banc. Simple ++ + ++ Prod. banc. Complexe ++ © Sylvain Sénécal 2008 ++ : Utilisation la plus probable selon le contexte
  24. 24. Utilisation, perception et WOM Source:ForSeeetForbes,2007 Mobile bankers Mobile bankers & bill payers U +utilise +satisfait +loyal +réfère +$$$...
  25. 25. Conclusion • Évolution du online banking: défi des multiples déclinaisons de la présence interactive – Principaux canaux synchronisés et complémentaires: Web, mobile, succursale • Importance de la qualité du site web d’une institution: – Principale source d’information utilisée par les consommateurs – Plus les clients utilisent votre site et tous vos services interactifs, plus ils apprécient votre institution et en parlent à d’autres… Adaptéde©SylvainSénécal2008 • Site informationnel • Site transactionnel • Applications Améliorent la qualité de UX XPMéthodes + outils de mesure
  26. 26. Merci! Questions?  Pour nous suivre  imarklab.com/blogue  @imarkscore @imarklab  http://fr.slideshare.net/ChaireRBC_imarklab/  À propos de la Chaire RBC  chairerbc.com
  27. 27. imarklab Qui sommes-nous?
  28. 28. Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 28 Qui sommes-nous?  imarklab est le partenaire de commercialisation de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal  Nous offrons de l’expertise conseil afin d’aider les entreprises à résoudre des problématiques managériales relatives au marketing interactif et à l’expérience client:  Tests d’utilisabilité  Évaluation ergonomique  Analyse oculométrique  Analyse des émotions (Face Reader)  Veille concurrentielle  Architecture d’information  Etc.
  29. 29. Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 29 imarkscore  Premier indice canadien de la qualité de la présence interactive des entreprises via l’analyse de leur présence sur:  Le Web  Le médias sociaux  Les moteurs de recherche  Les sites et applications mobiles www
  30. 30. Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 30 Analytiques UX
  31. 31. Annexes Pour un complément d’informations…
  32. 32. Sources • eMarketer, “Banking Online: Multichannel Engagement Deepens Customer Loyalty”, 2012 • eMarketer, “Bigger Money on the Small(er) Screen: How Smartphones and Tablets Change the Way Consumers Manage Their Finances”, 2012 • Higdon, Wannemacher. “How US Banking Customers Use Different Channels”, Forrester, 2010 • Higdon. “Canadians See Little Need For Mobile Banking”, Forrester, 2010 • Netendances 2011, Le commerce électronique et les services bancaires en ligne, vol 2, no6, CEFRIO. • Strothkamp, Hesse, Wannemacher. “The State Of US Mobile Banking: 2011”, Forrester, 2011 • Wannemacher. “2012 US Mobile Banking Functionality Rankings”, Forrester, 2012
  33. 33. Utilisation des plateformes bancaires mobiles
  34. 34. Les meilleurs sites bancaires américains

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