1. Успешный выход WP7 на российский рынок не возможен без грамотной
маркетинговой политики
Российский рынок смартфонов имеет высокий потенциал
• Российский рынок
смартфонов Объем рынка смартфонов растет (млрд Долю рынка смартфонов с WP7 можно увеличить
существенно руб.) почти в 2 раза за 1 год
отличается от
мирового 80 1H2011г. 1H2012г.
Windows 8%
• К концу 2011 года 52 11% 4%
объем рынка Symbian
32 14% Android
смартфонов в России 42%
превысит 80 млрд iOS
руб. 29% Ohters
• Доступность 3G и 4G 2009 2010 2011
См. слайд 8
интернета в России
составляет 40% Позиции бренда Microsoft на рынке смартфонов неоднозначны
Аппаратные
• Производители не требования
заинтересованы в 1
продвижении 0.8
Интерфейс/графика Вирусы
продуктов на WP7
0.6
• По прогнозам на 0.4
2011 год, доля WP7 0.2
составит: HTC – 6%; Выход новых
Синхронизация с ПК 0
Samsung – 2%; версий/обновления
остальные 1 – %;
Очевидно, что в виду
новизны
Удобство
платформы, относите скачивания Многозадачность
льная прибыль будет приложений
ещё меньше
Количество
приложений под ОС См. слайд 9
Windows Phone Android Symbian iOS
1
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
2. Для успешной ценовой политики смартфоны должны быть ориентированы
под определенные требования групп пользователей
Лет
<26 41%
Возраст 0.164 26-35 35%
35-40 18%
Стиль жизни 0.008 >50 6%
Возраст
Реакция на нововведения 0.062 Т.р.
Заработок
<10 41%
Семейное положение 0.001 Социальный статус 10-30 35%
Хобби 30-50 18%
Лояльность к бренду 0.038
>50 6%
Заработок 0.37
Степень владения телефоном 0.002
Условное название Возраст Заработок Социальный статус Хобби
группы т.р.
ОС текущего телефона 0.104
«Бизнес – 22-44 35 – 100 Менеджер среднего Путешествия
пользователи» звена, мелкий
Образование 0.048 предприниматель
«Пролетарии» 30-45 15 – 35 Рабочий, менеджер Телевизор, книги.
Социальный статус 0.003 низшего звена
«Продвинутая 17-22 0 – 20 Студент, работает не Музыка, кино,
Любовь к путешествиям 0.005 молодёжь» полный рабочий день социальные сети, IT
«Геймеры» 14-27 0 – 25 Школьник, студент Компьютерные игры,
Хобби 0.158 интернет
«Креативщики» 22-40 30 – 70 Художник, дизайнер, Фотография, дизайн
Назначение коэффициентов весов с помощью
фотограф
метода парных сравнений см. на слайде 10
С учётом того, что в самой операционной системе изменить что-то мы уже не в силах в ближайшей перспективе, то на запросы
данных групп пользователей придётся отвечать двумя способами, а именно – работа над развитием Marketplace и работа с
содержанием рекламных сообщений.
2
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
3. Для повышения эффективности продаж необходимо воздействовать на
каждую категорию пользователей через собственный маркетинговый канал
Интернет
Музыка/мультимедиа
Фотография
Игры Наиболее важными
Office Федеральные каналы
«Бизнес – рекламными каналами для
пользователи» 100%
Карты Спутниковые каналы донесения до потребителя
Социальные сети Специальные издания
«Пролетарии» информации о WP7.5
Качство экрана 100% являются:
Новостные издания
Инструменты «Геймеры» • Специальные издания
Социальные сети
Чтение книг 70% • Федеральные каналы
Просмотр видео Баннерная реклама
«Креативщики» телевидения
Интерфейс Реклама в блогах
85% • Социальные сети
Качество приложений Баннеры/растяжки
«Продвинутая
Размер магазина Реклама на точках продаж молодёжь» • Следует заметить, что
80%
приложений потребности пользователей,
Удобство связанные с приложениями, не
*Подробный расчёт, характеристики групп, характеристики рекламных каналов см. на
Статус слайдах 11, 12, 13 и в приложении №3 (ОМСС.xlsx) лист1 удастся решить исключительно за
Стиль счёт рекламы, в виду объективно
низкого количества приложений в
Также по результатам расчёта подобраны основные месседжы для каждого из каналов распространения рекламы
Marketplace (30000 шт) по
отношению к магазинам
• Удобство пользования интернетом приложений на других
• Качественная фотография •Удобство пользования социальными сетями
Социальные • Качественные/оригинальные игры платформах(App Store – 500000
Федеральные •Удобство просмотра видео
сети/блоги • Оригинальный интерфейс шт, Android Market – 250000 шт)
•Большой размер магазина приложений
• Высокое качество экрана каналы
•Интерфейс
•Хороший стиль • Так же отдельно стоят вопросы
взаимодействия Microsoft с
операторами сотовой связи и
•Удобство пользования офисными приложениями
ритейлерами. Так как они ввиду
новизны платформы не
Специальные •Удобство чтения книг
заинтересованы в её
•Оригинальный интерфейс
издания •Высокое качество приложений самостоятельном продвижении
•Высокий статус владельца телефона
3
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
4. Стратегия продвижения платформы WP7 на российском рынке смартфонов
в годовой перспективе
Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март … Сентябрь
Реклама в блогах 2 000 000
Реклама на федеральных каналах телевидения 23 200 000
Реклама на точках продаж 10 000 000
Реклама в социальных сетях 5 000 000
Баннерная реклама в интернете 7 000 000
Запуск WP 2011 г 2012 г Подробный расчет затрат на
рекламу см. на слайдах 13, 14
1 Количество приложений должно быть увеличено 1 Microsoft должна выбрать одного из операторов большой тройки для
• Должны быть разработаны программы по стимулированию стратегического сотрудничества по продвижению WP7 на
молодых разработчиков российском рынке
• Должна быть упрощена система получения средств, • Позиции всех трёх операторов на российском рынке похожи, однако
заработанных на продаже приложений в Marketplace исходя из наличия максимальной розничной сети мы бы
рекомендовали заключить контракт с MTC
2 Качество приложений должно быть увеличено
• Microsoft должна напрямую стимулировать фирмы, которые 2 Также крайне важным является сотрудничество с главными игроками
имеют опыт разработки для мобильных платформ переносить рынка по продаже телефонов (Связной, Евросеть)
свои программы на WP7 • Программы стимулирования продаж будут стоить ~100000 однако
это приведёт к росту продаж на 50%. Более того, без программ
3 Удобство покупки приложений должно быть повышено стимулирования продаж продавцы на розничных точках будут не
• Должны быть заключены договоры с операторами сотовой заинтересованы в продвижении абсолютно новой платформы.
связи о приёме платежей за приложения напрямую со счёта
телефона
4
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
5. К сентябрю 2012 года удастся увеличить долю WP7 в штуках на российском
рынке до 8%
70000
60000
8%
50000
40000 Продажи
30000
Продажи (наихудший WP7
20000 вариант)
Продажи (наилучший
Others
10000
вариант) 92%
0
См. слайд 15
18
На федеральных В точках продаж Баннеры
Вид рекламы В блогах В соц. сетях 16
каналах ТВ (консультанты) в интернете
14
Затраты, млн 12
2 23,2 10 5 7
руб 10
Увеличение 8
50700 85700 36670 23000 44060 6
продаж, шт
4
Стоимость
2
привлечения
40 270 270 220 160 0
одного
покупателя, руб Подробный расчет затрат на 2011 2012 2013 2014 2015
рекламу см. на слайдах 13, 14
5
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
7. Расчет доли рынка на конец 1половины 2011 г
Exhibit 15 Доли рынка смартфонов в России по Exhibit 8
OS Доля, % ОС, шт., % (2Q2011)
Средняя цена за штуку
Смартфон
Windows 3 3% на середину 2011го года, руб
5% Windows Apple 31000
Symbian 54 11%
Symbian HTC 15000
Android 27 LG 7300
Android
iOS 5 27% 54%
Nokia 8600
iOS
Ohters 11 Samsung 10200
Ohters Sony
11100
Ericsson
Распределение ОС по производителям: Other 10600
OC Windows Android iOS Symbian Other
HTC, Всего продано за 1-ю
половину 2011 года, млн 2,8
Samsung
Vendors HTC LG, Sony Apple Nokia шт.
Ericsson,
other Доли рынка смартфонов в России по ОС, руб., % (2Q2011)
Средняя 15000 12009 31000 8600 10600
цена 11% 4%
Windows
Доли рынка в проданных 14%
OS Доли, % Symbian
штуках
Windows 4,1 42%
OS Объем, млрд руб. Android
Symbian 42,0
Windows 1,26 iOS
Android 29,3
Symbian 13,0 29% Ohters
iOS 14,0
Android 9,1
Ohters 10,5
iOS 4,3
100,0
Ohters 3,3
Сумма 30,9 7
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
8. Сравнительная характеристика по конкурентам для понимания занимаемых
позиций на рынке смартфонов
Качественная модель
Критерии важности при выборе Оси
ОС Windows Phone Android Symbian iOS
Аппаратные тр-я ++ ++++ + +
Вирусы Мало Много Мало Нет
Выход новых версий/обновления ++ ++ + +++
Многозадачность ++ +++ ++ ++
Количество приложений под ОС 0,04 0,30 0,06 0,60
Удобство скачивания приложений + ++ + +
Синхронизация с ПК ++ +++ +++ + Windows Phone
Интерфейс/графика +++ ++ + +++ Android
Далее от каччественной модели переходим к относительным количественным характеристикам:
Symbian
Относительные количественные характеристики iOS
Критерии важности при выборе Оси Аппаратные
ОС Windows Phone Android Symbian iOS требования
Аппаратные требования 0,5 1 0,25 0,25 1
0.9
Вирусы 0,75 0,15 0,75 1 0.8
Интерфейс/графика 0.7 Вирусы
Выход новых версий/обновления 0,5 0,5 0,25 0,75 0.6
Многозадачность 0,5 0,75 0,5 0,5 0.5
0.4
Количество приложений под ОС 0,04 0,32 0,06 0,28 0.3
Удобство скачивания приложений 0,25 0,5 0,25 0,25 0.2
0.1 Выход нов
Синхронизация с ПК 0,25 0,75 0,75
Синхронизация с ПК 0,25 0
версий/обнов
Интерфейс/графика 0,75 0,5 0,25 0,75
Удобство скачивания
Многозадачность
приложений
Количество
приложений под ОС
8
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
9. Метод парных сравнений для определения коэффициентов весов
критериев групп конечных пользователей смартфонов
9
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
10. Сегментация рекламы видов продуктов для различных групп
пользователей
Для получения функций которые нужны для рекламы по конкретным каналам перемножаем самые
действенные каналы распространения для каждой публики с функциями которые они хотят
Важность канала распространения для каждого вида пользователей
Потребности людей по группам
12. Расчет затрат по рекламе для выявления величины затрат по привлечению
одного пользователя
Соц. Сети (контекстная реклама) Блоги Консультанты в магазинах
Количество месяцев рекламы 5 Стоимость 1-го часа, руб 250
Количество блогов с отзывами 20
Количество сайтов 1 Среднее количество часов
80
Средняя стоимость за клик по Средняя стоимость одного работы консультанта в мес
20 100000
рекламе, руб отзыва, руб Количество месяцев акции 5
Достаточное количество Стоимость рекламы, млн руб. 2 Количество магазинов,
50000 100
кликов в месяц Число прочитавших отзыв 500 участвующих в акции
Стоимость рекламы, млн руб. 5 Коэфф. Конверсии 0,00005 Стоимость проведения
10
Увеличение продаж, шт 23000 Увеличение продаж, шт 50700 акции, млн руб.
Затраты на привлечение Затраты на привлечение Увеличение продаж, шт 36670
217 39,4
одного покупателя, руб одного покупателя, руб Затраты на привлечение
273
одного покупателя, руб
Реклама по телевидению
размещение федеральное Баннеры в интернете
Специальные издания
канал НТВ Количество месяцев рекламы 7
Количество месяцев
аудитория 18+ Количество сайтов 100 10
рекламы
месяц апрель Средняя стоимость за клик по 10
10 Количество журналов
Хр-ж ролика 5 рекламе, руб
Средняя стоимость
прайм 50% Достаточное количество размещения рекламы на 1 500
Количество выходов в офф 66 1000
кликов в месяц с сайта странице в мес, тыс. руб.
Количество выходов в прайм 27
Стоимость рекламы, млн руб. 7 Средний тираж журнала
Количество выходов в день 3,00 300
Увеличение продаж, шт 44060 тыс. экз.
Количество выходов 93
Затраты на привлечение Стоимость рекламы, млн руб. 50
Количество секунд в офф 330 159
одного покупателя, руб Увеличение продаж, шт 151500
Количество секунд в прайм 135 Затраты на привлечение 330,033
Количество секунд 465 одного покупателя, руб
Бюджет ( с НДС ), млн руб. 23,2 Выводы см. на слайде 14
Увеличение продаж 85700
Затраты на привлечение 271
одного покупателя, руб 12
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
13. Количество привлеченный покупателей с помощью рекламной кампании
Доля рынка на сентябрь 2011г.
3
в шт. %
Мировой объем рынка за 2011 год,
Доля рынка на сентябрь 2012г. 467,7
6 млн шт.
в шт. %
Мировой объем рынка за 2012 год,
630,5
Объем рынка в штуках в России млн шт.
8
за 2011 год, млн шт.
Мировая тенденция роста объема
1,34808638
Объем рынка в штуках в России рынка смартфонов 2011-2012
10,78469
за 2012 год, млн шт. (f)
Сколько телефонов должны купить
407081,5
под влиянием рекламы
13
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
14. Прогнозирование продаж смартфонов с WP7 в России по месяцам до
сентября 2012 г
Итого
14
Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011
