1. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Стратегия продвижения Windows Azure на российском рынке
на период 2011-2014 и на перспективу до 2020 года
Виктор Берченко Екатерина Пикуленко Данил Петрушин Евгения Капуста
Microsoft IT Case Cup 2011
29 апреля 2011

2. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Что такое облако в нашем понимании?
Схематическое определение облачных сервисов: IaaS vs. PaaS vs. SaaS
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 2

3. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Облачные сервисы составляют не более 1% ИТ-рынка в РФ, при этом PaaS
рынок обладает значительным потенциалом роста
Характеристика ИТ-рынка России
ИТ-рынок, Облачные Прогноз развития рынка облачных сервисов в РФ,
всего сервисы 2009-2014
$, млн. $, млн. $, млн. CAGR
15.900 4,8 161 2011-2014
Iaas 35%
130 36
28 13 Paas 35%
99
10
21
67 8
14 113 Saas 32%
36 5 92
70
3 7 48
5 26
2009 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Для технологической компании на быстро растущем рынке основная цель –
достижение максимального количества пользователей
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 3

4. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Стратегия Windows Azure на российском рынке
Стратегическая Основные задачи Финансовые и
цель к 2014 году количественные цели
Успешно провести маркетинговую
кампанию, позиционируя
Microsoft как надежного партнера 2014 2020
в сфере облачных сервисов
$ 6,4 млн. $ 33,3 млн.
Стать Инвестировать в собственные
выручка
лидирующей инфраструктурные мощности в
России: строительство 21% 59%
платформой на современного дата-центра
рентабельность
российском
рынке к 2014 Сформировать лояльную команду
1 300 4 600
сотрудников, обладающими
году, заняв более компетенциями для дальнейшего количество клиентов
50% рынка устойчивого роста бизнеса PaaS
$400 $600
Добиться развития и принятия доход на 1 клиента
пакета законов в области облачных
сервисов в России
Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children 4

5. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Стратегия развития Windows Azure подразумевает привлечение максимального
количества пользователей из малого и среднего бизнеса с последующим повышением
доходности за счет выхода в сегмент крупных клиентов и развития смежных сервисов
Этапы продвижения Microsoft Azure в России
Ускоренный рост Укрепление отношений с Рост доходности на клиента
клиентской базы за счет существующими клиентами и и экспансия в крупный
малого / среднего бизнеса подготовка инфраструктуры бизнес и гос. сектор
Доход на одного клиента
Крупный бизнес /
Доходность бизнеса
2011-2012 2012-2014 Будущее развитие
гос сектор
2014-2020
явыа 2014
средний бизнес
2013
Малый /
2012
2011
Клиентская база
Основные цели на каждом этапе количество пользователей Windows Azure
• Фокус: активное привлечение клиентов в • Фокус: укрепление отношений с • Фокус: повышение дохода
сегменте малого и среднего бизнеса клиентами из малого и среднего бизнеса на одного клиента:
• Акцент на росте клиентской базы, • Переход от практики скидок к o привлечение крупных
применение политики гибких скидок и pro- коммерческим отношениям клиентов с
bono проектов • Активная экспансия в регионы существенными
• Активная реклама облачных сервисов, затратами на ИТ-
• Введение в эксплуатацию дата-центров, инфраструктуру
позиционирование Microsoft как надежного проверка и тестирование, переключение
партнера трафика в РФ o продвижение новых и
• Подготовка инфраструктуры для развития в сопутствующих
• Развитие бренда среди крупных клиентов сервисов
РФ – строительство дата-центра в Центре РФ
• Установление предварительных контактов
• Лоббирование законов в области PaaS – с государственным сектором
решение проблемы нормативной базы Выручка Microsoft от PaaS в России
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 5

6. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Наибольшим потенциалом развития на российском рынке PaaS в ближайшие 3
года обладают сегменты малого и среднего бизнеса
Характеристика основных сегментов
Объем Динамика Финансовая Готовность к Выводы
сегмента роста привлекательность переходу на PaaS для игроков рынка
Кол-во Рост количества Потенциальный доход «Сопротивление»
предприятий, млн предприятий на одного клиента
Гос сектор 0,5 $ Консерватизм и
высокие риски
определяют
сопротивление
сегмента к PaaS:
требуется время и
Крупный 0,1 $$$ развитие репутации
бизнес существующих
ИТ-игроков
Размер сегмента,
Средний 2,8 $$ динамика роста и
бизнес восприимчивость
к новым
технологиям
определяет
Малый 1,6 $ перспективность
бизнес сегмента
Для быстрого роста клиентской базы Microsoft следует фокусироваться на малом
и среднем бизнесе
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 6

7. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Для достижения абсолютного преимущества над конкурентами в сегменте
PaaS в России Microsoft необходимо сконцентрироваться на безопасности и
доступности
Сравнение игроков рынка PaaS в России и конкурентные преимущества Microsoft
Безопасность и Цена решения и
Техническая зрелость Клиентская база
конфиденциальность итоговый ROI
Важность для клиента
Итоговое конкурентное
преимущество
• Введение в эксплуатацию дата-центров на • Гибкая система скидок на первоначальном
территории России этапе, в том числе на сопутствующее ПО
• Предоставление гарантии качества услуг и Microsoft
сохранности информации • Снижение стоимости услуг за счет
• Сотрудничество с государством в сфере перевода трафика с международного
безопасности информации канала в локальный после введения в
эксплуатацию дата-центров
Сильные позиции Слабые позиции
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 7

8. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
При продвижении Windows Azure необходимо использовать уникальный
набор инструментов для каждого конкретного сегмента
Основные инструменты продвижения Windows Azure в различных сегментах
Стартапы / Средний Крупный Государственный
Малый бизнес бизнес бизнес сектор
Прямые продажи
Работа с клиентами, которые уже купили
какой-либо продукт Microsoft
Выездные презентации с участием
консультантов Microsoft для крупного
бизнеса и государственного сектора
Мероприятия
Бесплатные семинары, форумы, мастер-
классы, отраслевые конференции
Скидки
Гибкая система скидок
Предоставление Windows Azure бесплатно
Бесплатное использование веб-приложений
Реклама
Реклама в деловых и IT-изданиях
Интернет-реклама
Построение online сообщества
Рекламная кампания призвана коммуницировать рынку о трех ключевых
преимуществах Windows Azure: «Безопасность. Эффективность. Современность»
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 8

9. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Ключевым фактором успеха при продвижении Windows Azure является
сбалансированное использование всех маркетинговых каналов
Прогноз бюджета на маркетинг и продвижение Windows Azure в период 2011-2014 с
перспективой до 2020 года,
$ млн.
Последующее
увеличение доли ТВ 11.0 11.0
Прочая
0.8 0.8 Наружная
Первоначальный фокус 9.0 9.1
на использование 8.2 2.5 2.5 Печать
0.8 0.8
интернета как наиболее 0.8
эффективного канала 6.3 1.8 1.8
коммуникации 1.8
0.8 3.6 3.6 ТВ
1.8 3.6 3.6
3.6
3.6
2.5 0.8
1.8
0.7
1.2 1.3 0.7
0.9
3.6 3.7 Интернет
0.5 2.5 2.5
1.7 1.7
0.8 0.8 0.9 1.1
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 9

10. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Azure в краткосрочной перспективе отрицательный финансовый результат для
проекта Windows Azure неизбежен, но дает возможность создать
дополнительную стоимость в размере $32,3 млн.
Основные показатели развития Windows Azure на российском рынке,
$ млн. 32.3
18.6
Чистая приведенная стоимость
NPV 2011-2014 $ -8,6 млн. 8.3
NPV 2011-2020 $ 32,3 млн. 10.4
13.7
8.7
2.2 4.8
-0.5 0.5 0.5 1.0 1.1
-5.0 -5.0 -5.3 -0.5
Чистый денежный поток -8.6 -7.5
-10.0 -9.5
Инвестиции -5.5
Чистый приведенный поток
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Выручка 1,3 2,6 4,5 6,4 9,5 13,4 18,1 23,8 28,3 33,3
Доля рынка, % 25% 35% 45% 51% 55% 60% 60% 60% 60% 60%
Расходы на продвижение 1,2 1,3 2,5 3,6 6,3 8,2 9,0 9,1 11,0 11,0
Прибыль до налогов -0,5 0,7 0,7 1,4 1,5 3,2 6,9 12,5 14,8 19,6
Рентабельность -40% 25% 16% 21% 16% 24% 38% 52% 52% 59%
Количество клиентов 352 550 940 1 328 1 756 2 226 2 743 3 312 3 937 4 626
Доход на 1 клиента в мес, $ 300 400 400 400 450 500 550 600 600 600
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 10

11. Q&A
Спасибо за внимание!
Виктор Берченко Екатерина Пикуленко Данил Петрушин Евгения Капуста
11

12. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Приложения
12

13. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Таблицы финансовой модели
ВЫРУЧКА / КОЛ-ВО КЛИЕНТОВ units 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
РЫНОК PaaS, всего $ тыс 5 067 7 544 10 022 12 500 17 236 22 257 30 171 39 740 47 249 55 509
Доля рынка Windows Azure % 25% 35% 45% 51% 55% 60% 60% 60% 60% 60%
ВЫРУЧКА Windows Azure $ тыс 1 267 2 641 4 510 6 375 9 480 13 354 18 103 23 844 28 350 33 305
Месячный доход на 1 клиента $ 300 400 400 400 450 500 550 600 600 600
Годовой доход на 1 клиента $ 3 600 4 800 4 800 4 800 5 400 6 000 6 600 7 200 7 200 7 200
Количество клиентов шт. 352 550 940 1 328 1 756 2 226 2 743 3 312 3 937 4 626
% y-o-y % 56% 71% 41% 32% 27% 23% 21% 19% 17%
Количество новых клиентов в год шт. 150 198 389 389 427 470 517 569 626 688
% y-o-y % 32% 96% 0% 10% 10% 10% 10% 10% 10%
Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children 13

14. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Таблицы финансовой модели
ЗАТРАТЫ units 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
ПЕРСОНАЛ
ПЕРСОНАЛ: продажи
Продуктивность 1 менеджера по продажам кл-в / нед 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
Продуктивность 1 менеджера по продажам кл-в / год 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26
Численность персонала: продажи чел. 6 8 15 15 16 18 20 22 24 26
Расход на 1 сотрудника в год $ тыс 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
Итого: затраты на менеджеров по
продажам $ тыс 288 381 749 747 822 904 995 1 094 1 203 1 324
ПЕРСОНАЛ: маркетинг
Численность персонала: маркетинг чел. 1 2 2 3 3 4 5 5 5 5
Расход на 1 сотрудника в год $ тыс 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
Итого: затраты на менеджеров по
маркетингу $ тыс 50 100 100 150 150 200 250 250 250 250
ПЕРСОНАЛ: прочие затраты (в т.ч. руководство,
премии)
Итого: прочие затраты на персонал $ тыс 102 144 255 269 292 331 373 403 436 472
ИТОГО ЗАТРАТЫ НА ПЕРСОНАЛ $ тыс 440 626 1 104 1 166 1 263 1 435 1 618 1 747 1 889 2 046
Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children 14

15. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Таблицы финансовой модели
МАРКЕТИНГ units 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Реклама на ТВ, итого $ тыс 0 0 540 900 1 800 3 600 3 600 3 600 3 600 3 600
Реклама на Первом канале (30 секунд в прайм-тайм) $ тыс 0 0 540 900 1 800 3 600 3 600 3 600 3 600 3 600
Количество сетов в день сетов в день 0 0 4 4 4 4 4 4 4 4
Количество рекламных дней в году дней в году 0 0 3 5 10 20 20 20 20 20
Cтоимость сета $ тыс 45
Реклама в печатных изданиях, итого $ тыс 120 120 668 668 1 785 1 785 1 785 1 785 2 498 2 498
Реклама в журналах, итого $ тыс 0 0 428 428 1 425 1 425 1 425 1 425 2 138 2 138
Еженедельный деловой журнал "Эксперт", всего $ тыс 0 0 88,5 88,5 295 295 295 295 442,5 442,5
Количество публикаций в год шт 0 0 3 3 10 10 10 10 15 15
Стоимость 1 полосы $ тыс 29,5
Ежемесячный деловой журнал "РБК", всего $ тыс 0 0 165 165 550 550 550 550 825 825
Количество публикаций в год шт 0 0 3 3 10 10 10 10 15 15
Стоимость 1 полосы $ тыс 55
Еженедельный компьютерный журнал "Upgrade", всего $ тыс 0 0 87 87 290 290 290 290 435 435
Количество публикаций в год шт 0 0 3 3 10 10 10 10 15 15
Стоимость 1 полосы $ тыс 29
Ежемесячный компьютерный журнал "Upspecial", всего $ тыс 0 0 87 87 290 290 290 290 435 435
Количество публикаций в год шт 0 0 3 3 10 10 10 10 15 15
Стоимость 1 полосы $ тыс 29
Реклама в газетах, итого $ тыс 120 120 240 240 360 360 360 360 360 360
"Коммерсант", всего $ тыс 60 60 120 120 180 180 180 180 180 180
Количество публикаций в год шт 20 20 40 40 60 60 60 60 60 60
Стоимость 1 полосы $ тыс 3
"Ведомости", всего $ тыс 60 60 120 120 180 180 180 180 180 180
Количество публикаций в год шт 20 20 40 40 60 60 60 60 60 60
Стоимость 1 полосы $ тыс 3
Интернет реклама, итого $ тыс 815 839 935 1 119 1 694 1 715 2 479 2 505 3 644 3 676
Mail.ru, итого $ тыс 560 560 560 700 1 120 1 120 1 680 1 680 2 520 2 520
Количество недель с баннером на сайте нед 4 4 4 5 8 8 12 12 18 18
Стоимость 1 стандартного банера в неделю $ тыс 140
Rambler.ru, итого 180 180 180 225 360 360 540 540 810 810
Количество недель с баннером на сайте шт 4 4 4 5 8 8 12 12 18 18
Стоимость 1 стандартного банера в неделю $ тыс 45
Контекстная реклама, итого $ тыс 75 99 195 194 214 235 259 285 314 346
Соотношение кол-ва кликов к кол-ву новых клиентов коэф. 1000 1000 1000 1000 1000 1001 1002 1003 1004 1005
Количество кликов по выбранным словами тыс шт 150 198 389 389 427 471 518 571 628 692
Стоимость 1 клика $ 0,5
Наружная реклама, итого $ тыс 250 250 250 750 750 750 750 750 750 750
Кол-во арендованных щитов в месяц шт 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200
Кол-во месяцев в году с арендованными щитами мес 1 1 1 3 3 3 3 3 3 3
Стоимость аренды 1 щита в месяц $ тыс 15
Прочие маркетинговые затраты, итого $ тыс 59 60 120 172 301 393 431 432 525 526
ИТОГО ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ 1 244 1 270 2 512 3 609 6 330 8 243 9 045 9 072 11 016 11 050
% от выручки % 98% 48% 56% 57% 67% 62% 50% 38% 39% 33%
Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children 15

16. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Таблицы финансовой модели
ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ units 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Прибыль до налогов $ тыс -502 651 714 1 361 1 507 3 192 6 907 12 484 14 799 19 555
% от выручки % -40% 25% 16% 21% 16% 24% 38% 52% 52% 59%
Налоговые отчисления $ тыс 0 195 214 408 452 958 2 072 3 745 4 440 5 867
Чистая прибыль $ тыс -502 455 500 953 1 055 2 234 4 835 8 739 10 359 13 689
PV 1 до инвестиций $ тыс 1 406
PV 2 до инвестиций $ тыс 42 316
ИНВЕСТИЦИИ $ тыс -5 000 -5000
NPV 1 (2011-2014) $ тыс -8 594
NPV 2 (2011-2020) $ тыс 32 316
Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children 16

17. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
SWOT - Анализ
Сильные стороны/Strengths Слабые стороны/Weaknesses
- Широкая клиентская база и развитая региональная - Неудобная ценовая политика
представительская сеть в России - Ориентация на традиционные «настольные» продукты
- Большой опыт на рынке - Трудность синхронизации облачных решений Microsoft с
- Широкий спектр продуктов традиционными продуктами
- Серьезные технические возможности (в частности, растущая - «Поздний старт» активной разработки облачных технологий
сеть собственных дата-центров в мире, мощное и
качественное передовое оборудование)
- Опыт взаимодействия со всеми сегментами бизнеса
Возможности/Opportunities Угрозы/Threats
- Переход на расчеты в локальной валюте - Сильные конкуренты с более привлекательной ценовой
- Пересмотр ценовой политики политикой
- Разработка «переходных» приложений, облегчающих - Переманивание клиентов другими компаниями, в частности
синхронизацию облачных продуктов с традиционными путем разработки приложений, позволяющих легко перейти с
Microsoft на другой программный продукт
- Высокая стоимость лицензионных программных пакетов,
провоцирует пиратство
- Потеря части рынка из-за частичного отставания от
конкурентов в развитии облачных решений
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 17

18. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
PEST - Анализ
Политические факторы Экономические факторы
Внимание правительства к IT-сфере Зависимость экономики от мировых цен на нефть
Неразвитость законодательной базы в области облачных Возможное вступление в ВТО
технологии Возрастающий интерес коммерческих предприятий к IT-
Неосведомленность потребителей о возможности инфраструктуре
использования рыночных услуг Возможность выхода на рынок новых игроков
Отсутствие разработанной нормативно-правовой базы в
области защиты данных, строительства и эксплуатации
дата-центров
Социокультурные тенденции Технологические инновации
особенности российского менталитета и уникальность распространение широкополосного интернета
развития слабая развитость структуры дата-центров
желание компаний выйти на более «солидный» уровень
управления
Неосведомленность потребителей о возможности
использования облачных услуг
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 18

19. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Уровень проникновения интернета в федеральных округах России
Основные игроки на Детальное сравнение игроков на
рынке облачных услуг рынке облачных услуг
3% Состав облачных
7% 2% Тип развертывания облаков
предложений
7% КОМПАНИЯ
33% Обл. PaaS SaaS IaaS Частные Пубичные Гибридные
инфр-
12% ра
Microsoft - + + + + + +
Cisco + - - + + - -
17% IBM + + + + + + +
20%
Google - + + - + + -
Amazon - + - + - + +
Amazon GoGrid Rackspace - + + + - + -
Google App Engine 3Tera
Joyent - + - + + + +
Microsoft Azure Right Scale
Rackspase cloud Joynet GoGrid - - - + + - +
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 19

20. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Ориентиры для основных статей маркетингового бюджета
Статья расходов ед. изм. Итого
1.Затраты на рекламу в ИТ-изданиях (на примере 1 выпуска еженедельного журнала
компьютерного Upgrade, тираж - 92 тыс. экз)
первый разворот руб. 872 580
1-я полоса (3-я страница) руб. 528 516
2. Затраты на рекламу в деловых изданиях (на примере 1 выпуска еженедельного журнала
Эксперт, тираж - 92 тыс. экз)
первый разворот руб. 885 000
Центральный разворот руб. 991 200
Обложечный разворот руб. 1 050 200
3. Затраты на рекламу на деловых интернет-ресурсах (на примере rbc.ru)
Перетяжка над шапкой сайта(сутки) руб. 1 298 000
реклама 160×320, слева над Фондовым рынком(сутки) руб. 944 000
4. Затраты на рекламу в московском метрополитене
Липкая аппликация на витражах выходных дверей станций метро руб. 600 000
(Стоимость рекламной кампании, проводимой на всех оборудованных местах станций
(количество витражей ≈ 175 шт.) в месяц)
Щиты на эскалаторных сводах кольцевых станций метро руб. 462 000
(Стоимость в месяц)
5. Затраты на рекламу на интернет-портале ( на примере mail.ru)
динамическая реклама на главной странице портала(неделя) руб. 4 130 000
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 20

21. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Карта проникновения широкополосного интернета в России
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 21

22. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Уровень проникновения интернета в федеральных округах России
Уровень проникновения интернета в федеральных округах
России, %
70
60
50
40
30
20
10
0
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 22

23. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Средняя скорость интернета в федеральных округах России
Средняя скорость интернета, кбит/с
Санкт-Петербург 7426
Москва 8505
Дальневосточный 170
Южный 548
Северо-Западный 758
Центральный 1293
Сибирский 1358
Приволжский 1758
Уральский 2089
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000
Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children 23

24. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Предпочтения директоров компаний по месту хранения данных
Предпочтения по месту хранения рабочих данных
13%
22%
Российский хостинг
Зарубежный хостинг
65% Собственный офис
Источник: Эксперт РА, Forbes, Анализ SPC 24

25. Sgt. Pepper’s Children
Define what’s next.
Рынок облаков в России
Рынок облаков в России,%
Joyent
IBM
Rightscale
3Tera
Gogrid
Rackspace
Microsoft
Google
Amazon
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
Источник: Эксперт РА, Forbes, Анализ SPC 25