Lancement international                          Christelle Dehlinger – Masci 2
« La magie de Louis Vuitton, c’est cette symbiose extraordinaire entre l’héritage, l’histoire, les valeurs éternelles de ...
 Rappel de la demande Diagnostic Analyse SWOT Problématique de communication Recommandations stratégiques Plan de co...
 Définir        la stratégie de communication de lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis, Chine et Japon e...
   La compagnie emploie environ 56,000 salariés. Les produits Mode et Cuir    constituent la majorité des ventes, avec l’...
   LVMH est le leader mondial des produits de luxe. Le CA par famille de    produits se répartit ainsi:    -articles de m...
   Suivre une charte environnement    Un management dédié à lenvironnement    Une politique danticipation   Rechercher u...
La maison Dom Perignon a été fondée en 1936 sous le nom de lapersonnalité la plus connue de la champagne : Dom Perignon.Ce...
   Le Dom Pérignon est une cuvée millésimée issue de vin de    Champagne. Elle est élaborée, lors dannées exceptionnelles...
- Robe : La couleur est soutenue, profonde avec de légers refletsambrés et cuivrés. - Nez : Les premières notes florales f...
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   LVMH : réseau de distribution international (plus de 2 400    magasins à travers le monde)
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Marché hautement concurrentiel en raison de la force de sesconcurrents Principales Cuvées spéciales de notoriété internati...
   Grace à son ancienneté, la marque bénéficie de savoir-    faire et de crédibilité dans le domaine du champagne, du    ...
   Comment tirer parti de ce lancement de Dom Pérignon    Rosé dans un contexte international pour élargir la    clientèl...
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Précision importante: Europe et Etats Unis = culture occidentale Chine et Japon = culture asiatique sans oublier que la ...
Communication normalisée avec plan de communication                global unique peu importe le paysRisque : fossé culture...
   Scénario n°3 sélectionné :« Mélange » entre communication adaptée et normaliséeLa marque Dom Pérignon jouie d’une exce...
En conséquence, la communication restera similaire, peu  importe le pays que nous allons toucher, mais nous  adapterons un...
   Cultiver une image de modernité pour se différencier sur    un marché ouvertement traditionnel   Travailler sur limag...
Conditions :     épicurien (aimer les plaisirs de la vie)    catégorie CSP+ +, ayant un revenu très élevé, âgée de 30 ans...
   Ce Rosé, comme le champagne, est un produit magique et    exceptionnel. Une véritable expérience de dégustation, de   ...
Le message : L’art de vivre et le luxe à l’occidental pour une  dégustation pleine de saveurs.Le ton : Glamour et plaisi...
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Rappelons que la stratégie de communication est globale mais afin    de mieux cibler ce lancement international, nous allo...
   Japon :    Les consommateurs japonais achètent 40% des produits de luxe vendus    dans le monde chaque année. Une enqu...
   Si la plupart des maisons se contentent dinvestir dans de luxueux coffrets    et quelques dîners chics, Dom Pérignon a...
Adaptation pour la Chine :- veiller à utiliser un vocabulaire et une style vestimentaire sobres pourne pas choquer l’opini...
   Soirée très glamour à Beverly Hills et dans d’autres    grandes villes de chaque pays cible pour le lancement    inter...
Don perignon rosé - Campagne de com
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Don perignon rosé - Campagne de com

  1. 1. Lancement international Christelle Dehlinger – Masci 2
  2. 2. « La magie de Louis Vuitton, c’est cette symbiose extraordinaire entre l’héritage, l’histoire, les valeurs éternelles de la marque : savoir-faire artisanal, obsession de la qualité et contact direct avec le client » Bernard Arnault
  3. 3.  Rappel de la demande Diagnostic Analyse SWOT Problématique de communication Recommandations stratégiques Plan de communication
  4. 4.  Définir la stratégie de communication de lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe Etablir des recommandations sur les visuels de la campagne créée par Karl Lagerfeld afin de déterminer sa capacité d’adaptation
  5. 5.  La compagnie emploie environ 56,000 salariés. Les produits Mode et Cuir constituent la majorité des ventes, avec l’Europe (France incluse) comme zone géographique la plus consommatrice. LVMH est la plus grande société de produits de luxe grâce à son portefeuille de marques très développé. La marque Louis Vuitton elle-même représente la plus grande partie des ventes Mode et Cuir. Cette “star des Stars” génère plus de 80% des parts du marché de ce segment. Création en 1987 Présence dans 5 secteurs d’activités : Vins et spiritueux Mode et maroquinerie Parfums et cosmétiques Montres et joaillerie Distribution collective
  6. 6.  LVMH est le leader mondial des produits de luxe. Le CA par famille de produits se répartit ainsi: -articles de mode et de maroquinerie (34,8%) -vins et spiritueux (18,1%) : champagnes, vins, cognacs, whisky -parfums et produits cosmétiques (16,6%) : parfums, produits de maquillage -montres et bijoux (5,1%) Le solde du CA (25,4%) concerne essentiellement une activité de distribution sélective assurée au travers des chaînes Sephora, DFS, Miami Cruiseline et des grands magasins Le Bon Marché et La Samaritaine. A fin 2008, la commercialisation des produits est assurée au travers dun réseau de 2 314 magasins implantés dans le monde. La répartition géographique du CA est la suivante : France (14,3%), Europe (23,8%), Etats-Unis (22,8%), Japon (10,4%), Asie (19,8%) et autres (8,9%).
  7. 7.  Suivre une charte environnement Un management dédié à lenvironnement Une politique danticipation Rechercher un haut niveau de performance environnementale Susciter un engagement collectif Maîtriser les risques environnementaux Se préoccuper du devenir des produits Sengager au-delà de lentreprise
  8. 8. La maison Dom Perignon a été fondée en 1936 sous le nom de lapersonnalité la plus connue de la champagne : Dom Perignon.Cette marque est le champagne le plus connu au monde, et leplus imité : les Américains ont tenté de le reproduire sous lemême nom mais se sont vu interdire plus tard la production.Elle représente pour tous le luxe, l’excellence, la séduction et lafête. Richard Geoffroy, chef de cave de Dom-Pérignon, utilisetout son savoir et sa technique pour rivaliser d’originalité áchaque millésime. Il produit ainsi plus de 6 millions de bouteillespar an. Les millésimes de légende : 1996, 1959.
  9. 9.  Le Dom Pérignon est une cuvée millésimée issue de vin de Champagne. Elle est élaborée, lors dannées exceptionnelles, par la maison de Champagne Moët & Chandon. La première cuvée, élaborée avec un vin de 1921 a été commercialisée à partir de 1935. La dernière cuvée est sortie début 2008 avec un vin de 2000 Marque emblématique du luxe à la française, la boisson préférée de James Bond
  10. 10. - Robe : La couleur est soutenue, profonde avec de légers refletsambrés et cuivrés. - Nez : Les premières notes florales font immédiatement place àla cerise noire et au zeste confit. Le tout est complété par lecacao, la cardamome et quelques accents fumés.- Bouche : La bouche est d’une construction irréprochable,complète et équilibrée, au classicisme abouti : c’est la sensationde cohérence, d’intégration de tous les caractères du vin quidomine. Le fruit est lisse, étonnant d’éclat et de charnu. Lasolidité initiale se fait plus tactile, crémeuse puis séveuse surune note subtilement douce amère (le pamplemousse rose).
  11. 11.  La marque n’utilise pas de campagne de communication classique pour toucher le grand public. Elle compte pour se vendre à sa notoriété et le bouche à oreille (surtout véhiculé par de grandes icones) Pour le mariage du shah dIran en 1959, celui-ci a commandé quelques centaines de bouteilles de Dom Pérignon Rosé. À lépoque, Dom Pérignon ne produisait pas de rosé. Cette commande était donc unique. En 2008, une bouteille de cette cuvée a été adjugée, aux enchères, à 24 758€ Dans James Bond 007 contre Dr. No, James Bond manque de casser une bouteille de Dom Pérignon pour défendre la jeune Honey. Le Dr. No lui fait remarquer le nom et le millésime (1955) de lobjet. Bond se reprend et repose délicatement la bouteille. Communication internet : www.domperignon.com
  12. 12.  LVMH : réseau de distribution international (plus de 2 400 magasins à travers le monde)
  13. 13.  Profil des consommateurs Clientèle aisée et classe d’affaires, célibataire ou en couple, 30-65 ans Marché : Dom Perignon profite de lembellie commerciale du Champagne depuis la fin des années 90
  14. 14.  Partout dans le monde, notre pays est connu et reconnu comme celui du vin. Et pendant des années, la France a été le plus grand producteur, le plus grand exportateur et le plus grand consommateur de ce produit. Cependant, depuis une décennie, le paysage mondial du vin a très fortement changé : il s’est globalisé et restructuré. Désormais, si dans l’esprit des consommateurs, la France reste le pays du vin, sur un plan économique, il n’en est plus de même. La France est en passe de perdre sa place de leader mondial.
  15. 15. Marché hautement concurrentiel en raison de la force de sesconcurrents Principales Cuvées spéciales de notoriété internationale :  CRISTAL de LOUIS ROEDERER  COMTES DE CHAMPAGNE de TAITTINGER  GRAND SIECLE de LAURENT-PERRIER  R. LALOU de MUMM DOM RUINART de RUINART  BELLE EPOQUE de PERRIER-JOUËT  LA GRANDE DAME de VEUVE CLICQUOT  CHARLIE de CHARLES HEIDSIECK  NOBLE CUVEE de LANSON  WINSTON CHURCHILL de POL ROGER
  16. 16.  Grace à son ancienneté, la marque bénéficie de savoir- faire et de crédibilité dans le domaine du champagne, du rosé et du luxe. De plus, la marque est française, ce qui représente un atout pour l’exportation. Au niveau du marché, la marque doit assurément exploiter les marchés chinois et américains, pour s’imposer. Pourtant, il ne faut pas omettre que le marché du champagne est hautement concurrentiel
  17. 17.  Comment tirer parti de ce lancement de Dom Pérignon Rosé dans un contexte international pour élargir la clientèle sans perdre celle existante alors que le Champagne a déjà une place très importante dans le monde du luxe et de la fête ? Il faudra donc veiller à ne pas être victime du cannibalisme de Dom Perignon (champagne) par rapport au Rosé
  18. 18.  Rappel : définir la stratégie de communication de lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe Avec le lancement du Dom Pérignon Rosé Vintage, Dom Pérignon confortera sa place de leader mondial des champagnes (et ici Rosé)de luxe grâce à ses résultats sur ces 3 grands marchés (Europe, Etats-Unis, et Japon) tout en développant sa présence sur le marché prometteur quest la Chine. Ce lancement permettra aussi au groupe LVMH de confirmer son rôle de numéro 1 mondial du champagne.
  19. 19. Précision importante: Europe et Etats Unis = culture occidentale Chine et Japon = culture asiatique sans oublier que la Chine estun Etat communiste Trois scénarios sont possibles pour le lancement internationalde Dom Pérignon Rosé
  20. 20. Communication normalisée avec plan de communication global unique peu importe le paysRisque : fossé culturel entre la marque et le pays cible. Affaiblissement de la communication. Communication avec plan de communication adaptée à chaque pays avec prise en compte de la culture du pays.Risque: perte d’identité forte de la marque en s’adaptant à chaque culture. « Mélange » entre communication adaptée et normalisée avec positionnement standard. Globalisation= Message unique mais ajustement de la forme, des actions de communication à chaque cultureRisque: Gestion et organisation lourde des campagnes
  21. 21.  Scénario n°3 sélectionné :« Mélange » entre communication adaptée et normaliséeLa marque Dom Pérignon jouie d’une excellente réputation à la fois grâceson nom en lui-même mais également grâce à la notoriété de LVMH.Pour cela, dans ses outils de communication existants, Dom Perignon utilisedes textes et des icones anglophones. Ainsi, un nombre plus important deconsommateurs est touché (l’anglais est la langue universelle). Pour celancement international de Dom Pérignon Rosé, nous allons conserver ceTon occidental et anglophone.Néanmoins, il ne faut surtout pas oublier la diversité des futurs marchés,notamment la Chine et le Japon, avec des habitudes culturelles différentes.
  22. 22. En conséquence, la communication restera similaire, peu importe le pays que nous allons toucher, mais nous adapterons un positionnement légèrement différent selon le pays.Bien entendu, la campagne conservera sa thématique de séduction.
  23. 23.  Cultiver une image de modernité pour se différencier sur un marché ouvertement traditionnel Travailler sur limaginaire du rosé en insistant sur l’univers à l’intérieur duquel il est mis en scène Jouer sur le polysensoriel et la singularisation du lien entre la marque et le consommateur et la dynamique de l’hédonisme Construire un positionnement de marque en utilisant un média dimage
  24. 24. Conditions : épicurien (aimer les plaisirs de la vie) catégorie CSP+ +, ayant un revenu très élevé, âgée de 30 ans et plus. De préférence citadin(e), homme/femme d’affaires, personnecélibataire ou en couple, avec style de vie très dynamique, actifCritères psychosociologiques les motivations et freins à lachat sont :- hédoniste : ce Rosé contribue au bien être individuel ; on festoie, on sedétend- auto-expression : valorisant et élément de prestige, un certain statut social- Financement : prix elevé
  25. 25.  Ce Rosé, comme le champagne, est un produit magique et exceptionnel. Une véritable expérience de dégustation, de saveurs et de plaisir Produit français, hédoniste et haut de gamme (apparence sociale) Ce positionnement est :- cohérent avec le positionnement actuel (haut de gamme)
  26. 26. Le message : L’art de vivre et le luxe à l’occidental pour une dégustation pleine de saveurs.Le ton : Glamour et plaisir Contraintes dordre graphique : respect charte graphique, et faibles modifications possibles au niveau du site Internet
  27. 27. Elégance Finesse Style Luxe Plaisir Charme Gout Saveur Art de vivre DégustationGastronomie
  28. 28. Rappelons que la stratégie de communication est globale mais afin de mieux cibler ce lancement international, nous allons regrouper les payscibles pour mieux les toucher Chine : Présence de produits français sur le marché chinois. En effet, la France regorge datouts quelle utilise, encore insuffisamment dans certains cas, pour augmenter ses exportations. Le premier de ces atouts est que la France représente en effet lart de vivre, la courtoisie, la politesse et le luxe en Chine. Dès lors, nous devons accentuer nos efforts pour exporter notre produit qui représente cette image de lart de vivre car il bénéficit ainsi dun terrain favorable. On touche ici surtout les classes aisées amatrices du luxe à l’occidentale
  29. 29.  Japon : Les consommateurs japonais achètent 40% des produits de luxe vendus dans le monde chaque année. Une enquête effectuée en 2002 a montré que 94% des jeunes femmes âgées de 20 ans vivant à Tokyo possédaient un produit de la marque Louis Vuitton. De telles habitudes de consommation sont propices au lancement de Dom Pérignon Rosé Europe et Etats-Unis Inutile de rappeler que nous avons ici la culture occidentale par excellence. Il ne sera pas donc pas relativement difficile de toucher ces pays cibles, même s’il existe une certaine francophobie aux USA, mais que notre campagne tachera d’effacer un peu … Attention, contraintes légales en France : Loi Evin
  30. 30.  Si la plupart des maisons se contentent dinvestir dans de luxueux coffrets et quelques dîners chics, Dom Pérignon a mis les bouchées doubles. Son dernier outil sappelle « Dom Pérignon rosé Guitar Case by Karl Lagerfeld ». Il contient six bouteilles : une de Dom Pérignon rosé vintage 1966, deux de 1986, trois de 1996. le coffret est en peau de perche, équipé de coins renforcés et dune doublure intérieure en cuir dagneau. Karl Lagerfeld a réalisé la campagne publicitaire : une saga en images avec Eva Herzigova, donnant un bref aperçu de la vie de palace. Pour résumer : la rencontre entre une femme, très classe, accro au shopping de luxe avec un bel inconnu, voisin de palier, lui aussi très riche mais très seul, dans une chambre dun palace chic, autour dune bouteille de Dom Pérignon Rosé. Cependant, pour apporter plus de cohérence avec le French way of life, il serait judicieux d’utiliser une grande icône française de renommée internationale comme Catherine Deveuve ou la nouvelle étoile montante du cinéma français : Marion Cottillard. Ces deux femmes représentent à merveille le charme à la française.
  31. 31. Adaptation pour la Chine :- veiller à utiliser un vocabulaire et une style vestimentaire sobres pourne pas choquer l’opinion publique.Outils de communication pour l’ensemble des pays: Relations publiques dans différentes expositions et développer la présence du produit dans des caves de prestige Merchandising artistique allant des cartes de vœux, aux menus ou aux emballages des bouteilles jusquaux objets liés au champagne et rosé Se placer sur des compagnies aériennes comme Air France, Delta Airlines, SAS, Lufthansa, Corsair, Singapour Airlines et Korean Air Être le rosé de référence dans les grands hôtels-restaurants de luxe
  32. 32.  Soirée très glamour à Beverly Hills et dans d’autres grandes villes de chaque pays cible pour le lancement international Co-branding avec des noms de la haute couture Marketing direct Publicité sur les lieux de vente (caves) : dégustation du produit

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