Etude ETO-market Audit 2011 source : http://www.lebarometredelintrusion.com/BarometreIntrusion.htm

1. 4ème édition
Le baromètre
DE L’INTRUSION

3. La relation client de demain…
Les NTIC (Internet, carte RFID, mutualisation des bases, etc.)
permettent d’aller de plus en plus loin dans la connaissance des
consommateurs. Les entreprises pourront demain recueillir un nombre
considérable d’informations comportementales sur les consommateurs
et notamment sur leurs clients.
De leur coté, les clients sont prêts à livrer certaines informations
en échange de réductions, de cadeaux, d’invitations à des événements privés,
d’avantages et de privilèges divers.
Pour autant, de plus en plus d’associations dénoncent les abus relatifs
à la gestion (collecte, traitement et exploitation) des données personnelles.
La peur d’un Big Brother Marchand est en train d’émerger tout comme
les effets de saturation liés notamment à l’e-mail marketing.

5. Jusqu’où les consommateurs sont-ils prêts à aller
dans leur relation avec l’enseigne ?
MARKET AUDIT s’est associé depuis 2007 à ETO pour élaborer une étude
traitant des problématiques clés de l’avenir de la Relation Client.
L’objectif de l’étude ?
Connaître les attentes et craintes des consommateurs quand à l’exploitation de
leurs données personnelles (déclaratives et comportementales) afin de délimiter
les possibles de la relation client de demain.
Yan Claeyssen, Président / ETO
Peter Van Vliet / Market Audit

7. MÉTHODOLOGIE
Cible :
Clients de 11 enseignes partenaires :
Banque Accord, Boulanger, Bricoman, Etam, France Loisirs,
Jacqueline Riu, Kiabi, Leroy Merlin, Les Echos, Levis, Quelle.
Taille de l’échantillon global :
Année Échantillon
2010 36 808
2009 27 858
2008 30 392
2007 35 413
Mode de recueil :
Internet
Dates du terrain :
Octobre – Novembre 2010

9. RÉSULTATS
Synthèse p.11
L’intrusion p.15
La communication p.19
Les informations que l’on communique p.25
Les convictions p.33
Typologie & profil p.37

10. S

11. SYNTHÈSE

12. Intrusion… un sentiment partagé
Le niveau global du sentiment d’intrusion a peu évolué entre la troisième et
la quatrième édition de ce baromètre. Nous conservons un pourcentage élevé
de près de 40% des personnes interrogées qui ressentent globalement un
sentiment d’intrusion de la part des marques et des enseignes.
En revanche, à l’opposé, le pourcentage des personnes qui ne ressentent
pas ou peu d’intrusion augmente, passant de 22 à 28 % ! Les confiants font
plus confiance qu’avant – ou les problèmes posés par ce type d’enjeu passent
un peu en arrière plan…
Ce qui est certain, c’est que, malgré nos recommandations dans les trois
précédentes éditions du baromètre, nos interviewés se sentent très peu
informés de leurs droits. Loin de régresser, ce pourcentage augmente
année après année. Et, nous en sommes persuadés, c’est par l’information que
pourrait se résoudre l’enjeu de l’intrusion…
Communication… une belle avancée
Après une baisse sensible du taux de satisfaction perçu depuis deux éditions
du baromètre, nous retrouvons maintenant une perception nettement plus
positive : les trois quarts des interviewés sont satisfaits de la manière
dont les enseignes communiquent avec eux.
Bien évidemment, l’avantage marchand reste le plus bénéfique pour une
marque ou une enseigne. Le bon de réduction ou l’offre personnalisée reste
largement en tête. Derrière, les médias « traditionnels » se retrouvent à faire jeu
quasi égal : le mailing adressé, la télévision, la radio ou l’email sont globalement
très bien perçus. On notera un regain de confiance et d’appréciation sur ces
médias, dont certains avaient été un peu chahutés lors de la précédente édition.
Facebook entre ensuite dans la danse : ce nouveau média est maintenant
reconnu à part entière dans l’offre de communication des enseignes.
Restaient les SMS, toujours aussi critiqués et ce par toutes les tranches d’âges
(et même s’il y a une prime pour les plus jeunes, cette prime est toute relative !),

13. et le téléphone à domicile, fortement rejeté par une grande partie des interviewés !
On notera enfin que les femmes sont globalement plus satisfaites de la commu-
nication des marques et enseignes que les hommes…
Internet… une inquiétude sourde
Sur un plan du comportement, Internet et toutes les possibilités qu’il offre génèrent
toujours un sentiment sourd d’inquiétude. Globalement, une forte majorité
des interviewés déclarent leur méfiance par rapport à ce média.
Ils redoutent une mauvaise utilisation des données laissées sur le Web, et
s’indignent rapidement des possibilités offertes par la technologie concernant
les informations personnelles.
Ce sentiment se renforce naturellement par la crainte de ne pas être suffisamment
protégé par la loi : seuls 27% des interviewés se sentent en sécurité !
En conclusion, cette quatrième édition nous confirme que les enseignes
et les marques doivent impérativement continuer leurs efforts en matière de
communication sur le recueil et l’utilisation des données qu’elles font auprès
de leur client. L’évolution technologique et les possibilités offertes aujourd’hui
doivent se faire de manière transparente et claire, sous peine d’être rejetées ou
utilisées de manière insuffisante.
Le regard des interviewés est éloquent quant à leur sentiment d’intrusion
au global. Aujourd’hui, par chance, ce sentiment est contrebalancé par une
communication fortement appréciée de la part des marques et des enseignes.
Mais il est clair que cette communication se nourrit des informations collectées,
et que nous devons être vigilant pour que les personnes continuent d’accepter
cette tendance.
Peter Van Vliet / Market Audit

15. L’INTRUSION

16. NIVEAU D’INTRUSION
Indiquez à quel niveau d’intrusion dans votre vie privée se situent les marques/enseignes.
16

17. 4ème édition
STOCKAGE D’INFORMATIONS
Les informations de tous types concernant chaque français sont enregistrées dans de nombreux fichiers.
Cette situation vous dérange-t-elle ?
17

19. L A COMMUNICATION

20. LA COMMUNICATION
Êtes-vous satisfait de la manière dont les enseignes communiquent avec vous ?
20

21. 4ème édition
MODES DE COMMUNICATION
De manière générale, appréciez-vous ou avez-vous le sentiment d’être gêné
de recevoir des messages publicitaires par les modes de communications suivants ?
21

22. MODES DE COMMUNICATION (ressenti selon les âges)
De manière générale, appréciez-vous ou avez-vous le sentiment d’être gêné de recevoir
des messages publicitaires par les modes de communications suivants ?
22

23. 4ème édition
23

25. LES INFORMATIONS
QUE L’ON
COMMUNIQUE

26. DONNÉES COMMUNICABLES
En échange d’avantages personnalisés, êtes-vous d’accord pour que les enseignes
connaissent les informations ci-dessous?
26

27. 4ème édition
27

28. 28

29. 4ème édition
29

30. 30

31. 4ème édition
31

33. CONVICTIONS

34. VIGILANCE
34

35. 4ème édition
35

37. TYPOLOGIE
& PROFIL

38. 38

39. 4ème édition
La typologie met cette année en évidence cinq groupes de consommateurs. Un nouveau groupe apparaît
cette année : les utilisateurs inconditionnels qui font fortement confiance aux NTIC et au Web.
Les Réfractaires/hermétiques
Une non-utilisation du Web et des NTIC. Ils n’utilisent pas ni le Web, ni les NTIC. Ils refusent catégoriquement
l’intrusion. Ils refusent de communiquer des informations personnelles, ils n’aiment pas recevoir des publicités
et refusent toute interaction entre eux et les marques.
Les Distants
Une utilisation occasionnelle et utilitaire du Web et des NTIC : la recherche d’informations. Pour eux, le Web
est utilitaire, pour la recherche d’informations et éventuellement la consultation de sites marchands.
Ils n’achètent en ligne que très occasionnellement. Comme ils souhaitent des renseignements, ils n’aiment
pas divulguer des informations personnelles et n’acceptent que sous certaines conditions. Ils acceptent de
recevoir de la publicité, mais modérément.
Les Vigilants
Une utilisation modérée et contrôlée du Web et des NTIC : la recherche d’informations et les sites commu-
nautaires. Ils consultent fréquemment leurs emails, les réseaux sociaux et les messageries de type MSN,
Skype, mais au-delà de cet usage communicatif, ils l’utilisent peu. Ils recherchent des informations pour
effectuer leurs achats en magasin : ils préparent leurs visites en magasin, lisent les avis des consommateurs
et effectuent quelques achats en ligne. Mais ceci reste occasionnel car ils restent prudents et ne souhaitent
pas diffuser trop d’informations les concernant. Ils refusent que les marques utilisent leurs données à des
fins commerciales.
Les Réceptifs
Une utilisation fréquente du Web et des NTIC, mais sans excès : la recherche d’informations, les sites
communautaires et les achats en ligne. Ils utilisent fréquemment le Web et les NTIC et acceptent de diffuser
des informations personnelles mais sous certaines conditions. Ils aiment être informés des publicités,
mais refusent les contacts téléphoniques, trop intrusifs. Ils acceptent l’intrusion des marques, mais posent
les limites.
Les « No Limit »
Une forte utilisation du Web et des NTIC et aucune retenue face à l’intrusion des marques. Ces utilisateurs
aguerris font confiance aux NTIC et au Web. Ils sont prêts à transmettre tous types d’informations
personnelles et acceptent également de recevoir de la publicité quel que soit le support. La circulation
d’informations les concernant ne les dérange pas. Ils acceptent que les marques communiquent entre elles
des éléments personnels.
39

40. Niveau Communication des Comportement
Poids moyen
d’intrusion marques/enseignes acheteur et internaute
Consulte les e-mails
fréquemment : 87%.
Les Réfractaires 10% 2,67 Satisfaits : 86% Commande des produits
sur des sites marchands : 5%
Consulte les e-mails
fréquemment : 93%.
Les Distants 35% 2,44 Satisfaits : 91% Commande des produits
sur des sites marchands : 5%
Consulte les e-mails
fréquemment : 95%.
Les Vigilants 27% 2,39 Satisfaits : 93% Commande des produits
sur des sites marchands : 5%
Consulte les e-mails
fréquemment : 96%.
Les Réceptifs 17% 2,29 Satisfaits : 97% Commande des produits
sur des sites marchands : 13%
Consulte les e-mails
fréquemment : 96%.
Les « No Limit » 11% 2,29 Satisfaits : 97% Commande des produits
sur des sites marchands : 10%
40

41. 4ème édition
sexe
âge
41

42. CSP
taille de la famille
42

43. 4ème édition
taille de la commune
43

44. Région 2010
Ile-de-France 17,3%
Rhône-Alpes 9,9%
Nord-Pas-de-Calais 9,2%
Provence-Alpes-Côte d’Azur 8,0%
Aquitaine 5,5%
Pays de la Loire 5,5%
Centre 4,8%
Midi-Pyrénées 4,5%
Languedoc-Roussillon 4,2%
Bretagne 3,9%
Picardie 3,7%
Lorraine 3,6%
Haute-Normandie 3,2%
Bourgogne 2,7%
Poitou-Charentes 2,5%
Alsace 2,5%
Basse-Normandie 2,1%
Champagne-Ardenne 2,0%
Auvergne 2,0%
Franche-Comté 1,7%
Limousin 0,9%
Corse 0,3%
44

45. 4ème édition
45

46. CONTACTS
ETO est née au cœur de la VPC, à Roubaix,
il y a plus de 26 ans : à l’époque Internet n’existait pas.
Le Marketing Direct est notre métier initial, appris auprès
des VADistes (3 Suisses, Redoute, Damart…), une solide formation.
Depuis 20 ans, forts de ces méthodes acquises (discours orienté
36, rue Laffitte client, culture du ROI, méthodes de tests…), nous avons accompagné
75009 Paris la distribution spécialisée dans le déploiement et l’animation
Tél. : +33 (0)1 42 46 73 73 de programmes de fidélité en y intégrant les nouvelles technos.
www.eto.fr
Notre cœur de métier aujourd’hui est de concevoir et d’animer, on et
off line, des programmes relationnels aussi bien pour des enseignes
Contact : que pour des marques.
Yan Claeyssen
ETO L’AGENCE EN QUELQUES CHIFFRES
Président
• Plus de 40 programmes relationnels gérés aujourd’hui
(dont 1/3 à l’international)
• 14,8 M€ de marge brute en 2010
• 175 collaborateurs
• 26 ans d’existence
NOS CLIENTS :
3 Suisses, Clarins, Courir, Flunch, France Loisirs, GO Sport, Henkel,
La Prairie, Leroy Merlin, Levi’s, LVMH, Orange, Peugeot, Royal Canin,
Sergent Major, Thierry Mugler, Total…
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47. Depuis plus de 20 ans, Market Audit est le partenaire études
marketing de la distribution, de la banque assurance,
des services, des PGC et du textile.
Sa volonté est de mettre en œuvre la méthodologie la
mation. plus juste permettant de fournir des recommandations
opérationnelles, en France et à l’international.
orienté Le cabinet compte 40 collaborateurs et fait intervenir plus
mpagné
78, boulevard Leclerc de 2000 enquêteurs sur l’ensemble du territoire.
imation Les Paraboles II
os. 59100 Roubaix Ses interventions portent notamment sur les études :
Tél. : +33 (0)3 595 695 00 • Produits : Pack, U&A, HUT, Selco®, Trade Off…
er, on et www.marketaudit.fr • Qualité : Baromètre Satisfaction
nseignes et Visites Mystères…
Contact : • Distribution : Shopper, Concept magasin,
Peter Van Vliet étude clientèle…
• Communication : Pré/Post test (Effimail®,
Directeur Général
étude site et Effitract®), Notoriété Image…
enkel,
l Canin,
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48. CETTE ÉTUDE A BÉNÉFICIÉ
DE L’EXPERTISE
DE CHRISTOPHE BENAVENT
Christophe Benavent est Professeur à l’Université Paris
Ouest où il dirige le Master Marketing Opérationnel
international et un groupe de recherche « Technologies
du Marketing » au sein du CEROS. Ses travaux portent sur
le marketing orienté client, les questions de relation et
plus largement, l’usage des technologies de l’information.
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